Teoria wyborów konsumenta Ostatecznym i naturalnym celem
advertisement
Teoria wyborów konsumenta Ostatecznym i naturalnym celem wszelkiej działalności ludzkiej jest zaspokajanie potrzeb. W polu zainteresowania ekonomii musi zatem znajdować się analiza zachowań konsumenta, badanie kryteriów dokonywanych przez niego wyborów, tak by mogły być przewidziane reakcje konsumentów w odpowiedzi na zmiany warunków rynkowych, a w rezultacie – by produkcja, jej wielkość i struktura odpowiadała potrzebom konsumentów. Zjawisko rzadkości dóbr, w skali indywidualnej, a więc dla konsumenta, przedstawia się jako problem dokonywania podziału dochodu ograniczonego między różne dostępne dobra i usługi.1 1. Koncepcja racjonalnego postępowania Człowiek jako konsument zawsze bierze pod uwagę sposoby poprawy swojej sytuacji życiowej, dokonuje wyboru między dostępnymi mu alternatywnymi kierunkami postępowania. Zgodnie z teorią mikroekonomiczną konsumenci i producenci dokonują racjonalnych wyborów tak, aby maksymalizować swe zadowolenie. Ludzkie potrzeby nieustannie rosną. Nigdy nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkich naszych potrzeb, ponieważ po zaspokojeniu jednych potrzeb będziemy odczuwać nowe i ludzie będą dążyć do ich zaspokojenia. W sytuacji, w której mamy do czynienia z ograniczoną dostępnością dóbr, możemy co najwyżej maksymalizować naszą sytuację, innymi słowy uzyskaną przez nas użyteczność. Użyteczność jest to satysfakcja, którą dana osoba uzyskuje ze spożycia jakiegoś dobra lub usługi, lub też udziału w jakimś rodzaju działalności. Ekonomiści próbują w jednym słowie – użyteczność – oddać różne rodzaje przejawiania się podwyższonego poziomu naszego dobrego samopoczucia, gdy nosimy na sobie jakieś ubranie, gdy pijemy lub jemy cokolwiek albo też gramy w coś. Podstawowym założeniem stojącym u podstaw, tej teorii jest to, że ludzie działają w jakimś celu, ponieważ są niezadowoleni z istniejącego stanu rzeczy. Jeśli ludzie działają w celu zaspokojenia swoich świadomie odczuwanych potrzeb, ich postępowanie musi być raczej samodzielne niż sterowane z zewnątrz. Jednak nie ma sposobu by dowieść prawdziwość powyższej teorii. Ekonomiści zakładają, że działania podejmowane są przez poszczególnych ludzi, a nie ich grupy. To właśnie pojedynczy człowiek ma chęci, pragnienia i poszukuje środków do ich zaspokojenia. Działanie grupy, gdy ma ono miejsce, wynika z działania poszczególnych jednostek wchodzących w skład danej grupy. Wartości społeczne na przykład, nabierają znaczenia z wartości uznawanych wspólnie przez poszczególne jednostki. Ekonomiści byliby nawet skłonni powiedzieć, że działanie grupowe nie może być czymś odmiennym T. Kamińska, B. Kupska-Maciejewicz, J. Laudańska-Trynka, Teoria podejmowania decyzji przez podmioty rynkowe, Wydawnictwo Uniwertsytetu Gdańskiego 1993 ( rozdział 3: Teoria zachowań konsumenta) 1 od działania poszczególnych ludzi. Tak więc by zrozumieć zachowanie grupy, ekonomista patrzy na pojedynczych ludzi. Gdy poszczególne jednostki dążą do zachowania swych potrzeb, zachowają się racjonalnie. Postępowanie racjonalne to takie wewnętrzne spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Pojęcie postępowania racjonalnego opiera się o trzy założenia: po pierwsze, konsument ma preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby, po drugie, konsument zdolny jest uporządkować swoje potrzeby w sposób wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwanych do najmniej pożądanych, po trzecie, konsument będzie dokonywać wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia. Nawet jeśli człowiek nie jest w stanie w pełni zaspokoić wszystkich potrzeb, zawsze wybierze więcej tego, czego chce. Racjonalnie działający konsument zawsze gotowy jest dążyć do osiągania lepszej sytuacji. Z założenia o racjonalności postępowania wypływa szereg wniosków. Po pierwsze, poszczególni konsumenci dokonują wyboru spośród wachlarza alternatyw. Po drugie, przy dokonywaniu każdego wyboru, każdy musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów alternatyw. Wszelkie racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, który stanowi wartość najbardziej preferowanej a nie wybranej alternatywy. Po trzecie, dążąc do maksymalizacji dobrobytu, dana jednostka będzie podejmować działania przynoszące więcej korzyści niż kosztów. Koszt (koszt alternatywny) jest pieniężną miarą nieuzyskanych w momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale pominiętej alternatywy. Konsument zachowujący się racjonalnie wybierze dany wariant jedynie wtedy, gdy uzyskane korzyści będą większe lub co najmniej równe jego kosztom. Innymi słowy, koszt alternatywny jest to wartość którą dany konsument przywiązuje do najbardziej pożądanej alternatywy w wykorzystywaniu której zrezygnował w momencie dokonywania wyboru. Jeśli człowiek lubi oglądać pierwszy program telewizji i decyduje się oglądać film w drugim programie, kosztem jest przyjemność oglądania programu pierwszego, z którego zrezygnował. Należy zwrócić uwagę, że w podanym wyżej przykładzie koszt jest określony w pieniądzu. Pieniądz jest użyteczną miarą, ponieważ sprowadza on wszystkie koszty do jednego wspólnego mianownika. Pieniądz jest jednak tylko sposobem mierzenia kosztu: sam z siebie nie jest kosztem. Człowiek kupuje buty, w których chodzi za pewną kwotę pieniędzy (koszt pieniężny), ale rzeczywistym kosztem (kosztem alternatywnym) jest wartość tego, co mógł kupić w miejsce butów. Koszt pieniężny jest więc pieniężną miarą nieuzyskanych w momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale pominiętej alternatywny. Człowiek może kupić spodnie, ubranie lub złożyć te pieniądze na książeczce PKO z myślą o wykorzystaniu w przyszłości i jeszcze otrzymać dodatkowo procent. Dopóki człowiek ma do wyboru alternatywne sposoby wykorzystania czasu i innych zasobów, nie istnieje nic takiego jak darmowy obiad. Nic nie może być darmo, jeśli dostępne są inne alternatywy. Pisanie wierszy, oglądanie zachodu słońca, wyświadczenie zwykłej uprzejmości, nawet otwarcie komuś drzwi kosztuje. Choć pieniądz nie zawsze wchodzi w grę przy dokonywaniu wyborów, zawsze występuje kwestia możliwości robienia czegoś innego. Koszt ponoszony jest w związku z dokonywaniem dowolnego wyboru. Ekonomiści uważają, że analiza kosztów – korzyści stanowi podstawę znacznej części naszych zachowań. Analiza kosztów – korzyści jest starannym rozwiązaniem wszystkich kosztów i korzyści wiążących się z danym kierunkiem postępowania człowieka. Postępowanie ludzi biznesu nie różni się materialnie od postępowania konsumentów. Ludzie kierujący przedsiębiorstwami stale mają do czynienia z kwestią czy koszt podniesienia jakości produktu uzasadniony jest korzyściami stąd płynącymi. Czy konsumenci docenia wartość ulepszeń na tyle, by za nie zapłacić? Przedsiębiorcy muszą zastanawiać się, czy konsumenci będą skłonni pokryć koszty wszelkiego rodzaju ulepszeń. Aby móc porównać przyszłe koszty i korzyści z kosztami i korzyściami ponoszonymi i uzyskiwanymi obecnie musimy je uaktualniać. Wartość uaktualniona jest to wartość przyszłych kosztów i korzyści wyrażona w jednostkach pieniężnych o dzisiejszej sile nabywczej. Zwykła procedura obliczania wartości uaktualnionej polega na uwzględnianiu odsetek, które można by uzyskać (lub które trzeba byłoby zapłacić), gdyby pieniądze były trzymane (lub należne) dzisiaj, a nie w jakimś punkcie w przyszłości. Jeżeli występuje pewien stopień niepewności co do tego, czy przyszłe korzyści lub też koszty zostaną rzeczywiście poniesione lub uzyskane, trzeba dokonać kolejnych przeliczeń. Nie można oczekiwać, że wszystkie przedsięwzięcia gospodarcze wykażą opłacalność. Niektóre osiągną niższą rentowność niż zakładano, albo też mogą doprowadzić wyłącznie do strat. Człowiek przedsiębiorczy, który uruchamia pojedyncze przedsięwzięcie gospodarcze ponosi zwykle ryzyko, że może ono być jednym z dziesięciu, które upadnie. Tradycyjnie ekonomia skupia swoje zainteresowania na działalność przedsiębiorstw i badania ludzkich zachowań w otoczeniu rynkowym. Koncepcja racjonalnego postępowania może być jednakże zastosowana dla innych rodzajów działalności, od polityki i rządzenia do życia rodzinnego i sposobów spędzania wolnego czasu (dla niektórych swobodne włóczenie się jest dobrem ekonomicznym; spędzając czas podnoszą swój dobrobyt, inni uważają to za stratę czasu i wolą przeczytać jakąś książkę, inni jeszcze zagrać w szachy). Bez względu na rodzaj aktywności człowiek dąży do maksymalizowania swojego dobrobytu. 2 Efektem badania przez ekonomię zachowania konsumenta jest skonstruowanie dwu teorii nieco odmiennych w podejściu do przedmiotu badań, ale dochodzących ostatecznie do wspólnych wniosków. Są to: teoria użyteczności krańcowej, zakładająca wymierność użyteczności, możliwość ich wyrażenia w liczbach bezwzględnych przez przypisanie określonej liczby „utyli” każdemu z dóbr. Jest to tzw. teoria kardynalna teoria krzywych obojętności, tzw. teoria porządkowa, zakłada jedynie zdolność konsumenta do uszeregowania dóbr według własnych preferencji. W myśl tej teorii konsument jest w stanie stwierdzić, które kombinacje dóbr ceni wyżej niż inne, ale nie wymaga się od niego określenia jego preferencji w liczbach bezwzględnych 2. Teoria użyteczności krańcowej Użyteczność całkowita to satysfakcja uzyskiwana z konsumpcji ( użytkowania) danej ilości określonego dobra. Użyteczność krańcowa to przyrost użyteczności całkowitej spowodowany wyborem konsumpcji o jedna jednostkę. Realne wybory są rzadko dyktowane użytecznością całkowitą, a dużo częściej wynikają z porównywania użyteczności krańcowych. Wybór nie dotyczy np. alternatywy: odzież czy żywność, ale ile jednego i drugiego dobra, jaka jest najlepsza kombinacja tych dóbr.3 Człowiek z reguły dąży przede wszystkim do zaspokajania najbardziej intensywnych potrzeb, jak: wyżywienie, odzież, mieszkanie, jego wyposażenie itp. Dopiero po ich zaspokojeniu pojawiają się potrzeby wyższego rzędu związane z komfortem życia, kulturą, rozrywką itp. Hierarchia potrzeb bywa więc różna. Teoria użyteczności opiera się na dwóch głównych prawach dotyczacych zachowań konsumenta. Są to; pierwsze prawo Gossena, czyli prawo malejącej użyteczności krańcowej; drugie prawo Gossena, czyli prawo wyrównywania użyteczności krancowych (prawo ekwimarginalizmu) 2 3 Czarny B., Rapacki R., Podstawy Ekonomii, PWE, Warszawa, 2002, (rozdział 4: Konsument) Kamińska T., Teoria podejmowania decyzji...., op. cit. Prawo malejącej użyteczności krancowej dowodzi że potrzeby możemy zaspokajać stopniowo, a z drugiej strony, że żadnej nie możemy zaspokajać w nieskończoność, choćby to zaspokajanie (stan sytości) leżało dopiero przy bardzo wielkiej ilości danego dobra. Tempo spadku użyteczności jest bardzo rozmaite u różnych przedmiotów: a) mianowicie u potrzeb bardziej naturalnych, wypływających z naszego organizmu, ten spadek użyteczności jest szybszy, gwałtowniejszy, a więc ilość dóbr przy których dochodzimy do nasycenia jest mniejsza, poza tym ilość ta może być dokładniej określona; b) przy potrzebach zaś bardziej „społecznych” tempo zmniejszania się użyteczności jest znacznie wolniejsze, słabsze, a poza tym, ilość dóbr których następuje nasycenie jest większa i mniej wyraźnie określona. Granicy spadku czasami nie sposób ustalić. Zawsze w miarę dodawania następnych dóbr stale wolniej lub szybciej, zmniejszając się, musi użyteczność ostatecznie spaść do zera; któryś tam z rzędu przedmiot dodany do poprzednich nie będzie już zaspokajał żadnej potrzeby, nie będzie posiadał żadnej użyteczności; dojdziemy do stanu zupełnego nasycenia. Ale może czasami zdarzyć się, że dodawanie jeszcze dalszych jednostek, nie tylko nie będzie źródłem przyjemności dla nas, ale sprawi nam pewną przykrość, jedzenie na siłę, zbyt wysoka temperatura w pokoju są rzeczami przykrymi. Użyteczność zmieni się w disużyteczność, czyli ujemną użyteczność, która łączy się z przykrością. I ta przykrość będzie wzrastała w razie dalszego zwiększania ilości dóbr.4 Wyjątki od prawa użyteczności krańcowej ą nieczęsto obserwowane, ale istnieją. Ich przykładem jest np. kolekcjonerstwo. Zdobycie np. kolejnego znaczka danej serii przynosi coraz więcej satysfakcji (użyteczność krańcowa rośnie). Drugie prawo Gossena dotyczy stanu równowagi konsumenta, a więc osiągnięcia przez niego maksymalnej satysfakcji w ramach dochodu którym dysponuje. Dobra na rynku mają określoną cenę, którą przy zakupie konsument musi brać pod uwagę i której sam nie może zmienić. Konsument rozporządza określonym dochodem, który w stosunku do jego potrzeb jest ograniczony. Pieniądz też ma swoją użyteczność krańcową, która w miarę czynienia zakupów rośnie gdyż zapas pieniądza maleje. W tej sytuacji następuje u każdego konsumenta porównanie (wartościowanie użyteczności krańcowej nabywanego dobra z ceną oraz zasobem posiadanego pieniądza. Konsument rozdziela dochód na zakup różnych niezbędnych dóbr w takich proporcjach, które z jego punktu widzenia przynoszą mu stan najskuteczniejszy, czyli maksymalizuje łączną sumę użyteczności nabywanych dóbr. Następuje wówczas, gdy przyrost użyteczności (czyli 4 D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, “Ekonomia”, tom.1 “Mikroekonomia” Warszawa PWE 1995 użyteczność krańcowa) pokrywa się z ceną poszczególnych dóbr. W takiej sytuacji przyrost strat związany z pozbyciem się pieniądza skompensowany jest przyrostem użyteczności związanym z wejściem w posiadanie nowych dóbr. Następuje wówczas stan równowagi. Oznacza to, że konsument dokonał racjonalnych zakupów w ramach rozporządzanego dochodu, zgodnie z indywidualnymi preferencjami i niezależnymi od niego cenami. Gdyby konsument cały osiągany w pewnym okresie dochód wydatkował na zakup jednego towaru: np. magnetowid, i nie starczyłoby mu pieniędzy na zakup innych niezbędnych do życia towarów, wówczas postąpiłby nieracjonalnie, a jego gospodarstwo domowe znalazłoby się w stanie głębokiej nierównowagi.5 Tak więc warunek równowagi konsumenta to: użyteczność krańcowa dobra A użyteczność krańcowa dobra B = cena dobra A cena dobra B Przy równych cenach dwóch dóbr wystarczającym warunkiem równowagi konsumenta jest wyrównanie użyteczności krańcowych (Uk dobra A = Uk dobra B). 3. Teoria krzywych obojętności Analizując decyzje konsumenta w teorii krzywych obojętności najlepiej jest posłużyć się prostym modelem, zakładającym istnienie tylko dwóch dóbr (lub ich grup): A (odkładanych na osi Y) oraz B (odkładanych na osi X). Decyzje te są zależne od trzech czynników: dochodu, cen oraz preferencji konsumenta. Konsument posiada ograniczone dochody, które są przeznaczane na zakup wybranych dóbr. Ponieważ dochody są ograniczone, należy wykreślić krzywą ograniczenia budżetowego. Krzywa ograniczenia budżetowego (ścieżka cen) to graficzna ilustracja zbioru wszystkich kombinacji dóbr, jakie konsument może nabyć przy danym dochodzie. 5 H.R. Varian, „Mikroekonomia” PWN Warszawa 1996 Punkty, leżące na krzywej ograniczenia budżetowego obrazują pełne, efektywne wykorzystanie zasobów. Punkty leżące powyżej są nieosiągalne (z uwagi na dany poziom dochodu), a leżące poniżej oznaczają niepełne wydatkowanie dochodu. Graficznie rzecz ujmując krzywa ograniczenia budżetowego jest odcinkiem prostym. Ograniczenie budżetowe przedstawia możliwości konsumenta, który dysponuje określonym dochodem, przy ustalonych cenach rynkowych dóbr. Położenie krzywej zmienia się więc wraz ze zmianą dochodów lub zmianą cen. Wzrost dochodu spowoduje przesunięcie krzywej ograniczenia budżetowego w prawo. Na położenie krzywej ograniczenia budżetowego mają również wpływ zmiany cen. I tak na przykład spadek ceny dobra B powoduje, że jesteśmy w stanie kupić go więcej : Z kolei wzrost ceny dobra B powoduje, że jesteśmy w stanie kupić go mniej: Obok poziomu dochodów i cen, decyzje konsumenta zależą od jego preferencji. Preferencje konsumenta są przedstawiane za pomocą krzywych obojętności. Krzywa obojętności obrazuje różne kombinacje dwóch dóbr dające ten sam poziom użyteczności całkowitej. Posuwając się wzdłuż krzywej konsument zastępuje (substytuuje) jedno dobro drugim zachowując ten sam poziom zadowolenia ze spożycia tych różnych kombinacji dóbr. Kształt krzywej obojętności ( wypukła w kierunku początku układu współrzędnych ) wskazuje, że dodatkową ilość jednego dobra uzyskuje się kosztem coraz mniejszych ilości drugiego dobra.6 Każdy punkt na krzywej oznacza wybór, który jest przez konsumenta jednakowo preferowany. Wszystkie punkty, znajdujące się ponad krzywą są bardziej preferowane od każdego punktu, leżącego na krzywej. Wszystkie punkty, znajdujące się poniżej krzywej są mniej preferowane od każdego punktu, leżącego na krzywej. Zadowolenie konsumenta może mieć różny poziom, dlatego też można wykreślić nieskończoną liczbę krzywych obojętności - powstaje wówczas mapa obojętności. 6 R. Milewski, „Podstawy ekonomii” PWN Warszawa, 1999 (rozdział 5: Podstawy teorii wyboru konsumenta) Mapa obojętności jest zbiorem wszystkich krzywych obojętności konsumenta. Mapa przedstawia preferencje konsumenta co do wszelkich możliwych kombinacji dóbr. Im wyżej znajduje się krzywa obojętności, tym wyższe zadowolenie konsumenta. Konsument, jeżeli nie ma ograniczeń będzie wybierał najwyżej położoną krzywą obojętności Za pomocą krzywej ograniczenia budżetowego oraz krzywych (mapy) obojętności wyznaczana jest równowaga konsumenta. Jej wyznacznikami są punkty styczności obu linii. Punkt równowagi konsumenta zapewnia najwyższy poziom użyteczności, na jaki ograniczenia pozwalają konsumentowi i dodatkowo zapewnia równowagę między preferencjami a ograniczeniami. Punkt równowagi konsumenta może się przesuwać. Ma to miejsce w przypadku zmiany jednego z ograniczeń konsumenta – ceny dóbr lub dochodów, gdyż powodują one zmiany położenia linii ograniczeń budżetowych, a co za tym idzie punktu styczności z krzywą obojętności Jedne dobra mogą być zastępowane przez drugie ze względu na swoje podobne właściwości. Proporcje tych dóbr wyznacza krańcowa stopa substytucji. Krańcowa stopa substytucji to ilość jednego dobra zastępowana przez jednostkę drugiego dobra, gdy zmieniają się ich proporcje ilościowe, ale poziom satysfakcji całkowitej nie zmienia się (konsument pozostaje na tej samej krzywej obojętności). Teoria zachowania się konsumenta najczęściej posługuje się krzywymi obojętności o malejących krańcowych stopach substytucji. Prawo malejącej stopy substytucji mówi, że krańcowa stopa substytucji jednego dobra na drugie dobro maleje w miarę tego, jak ubywa dobra drugiego a przybywa pierwszego. Odpowiada to prawu malejącej krańcowej użyteczności, odnoszącemu się do tylko jednego towaru, którego zakupioną ilość zwiększa się. Dzięki analizie za pomocą krzywych obojętności uwidaczniają się dwa fakty: wraz ze zwiększeniem ilości jakiegoś dobra maleje dla nas znaczenie każdej jego dodatkowej jednostki; dla konsumenta wzrasta znaczenie tych dóbr, których ilość jednocześnie zwiększa się lub co najmniej nie zwiększa. 7 W ten sposób teoria krzywych obojętności dochodzi do tych samych wniosków, co teoria użyteczności krańcowej. 4. Podejście metodologiczne a modelowanie zachowań konsumenta Niemożliwe jest dokładne przewidywanie i tworzenie modeli zachowań konsumenta jedynie na podstawie teoretycznych założeń, należy brać pod uwagę także tzw. „efekty zewnętrzne na użyteczność”, czyli zachowania konsumentów kształtujące się pod wpływem ogółu zachowań reszty konsumentów; oraz czynniki indywidualne wpływające na decyzje konsumenta. W teorii zachowania konsumentów wypracowano szereg modeli teoretycznych uwzględniających proces podejmowania decyzji oraz wpływ czynników społecznopsychologicznych i kulturowych, które można umieścić w ramach trzech podstawowych podejść metodologicznych: podejścia decyzyjnego, behawioralnego oraz tzw. orientacji „przeżyć i doświadczeń”. Te trzy podejścia różnią się od siebie definiowaniem otoczenia konsumenta, dominującym typem zachowań oraz stosowaną metodologią badawczą.8 Perspektywa decyzyjna dominuje w nurcie badań nad zachowaniem konsumenta. Kładzie ona nacisk na procesy przetwarzania informacji i podejmowania decyzji przez konsumenta i wywodzi się bezpośrednio z ekonomicznej teorii konsumenta jako jednostki podejmującej racjonalne decyzje wyboru. Zakłada ona, że docierające informacje 7 8 B. Oyrzanowski, „Mikroekonomia”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1995 G. Foxhall, R. Goldsmith, „Psychologia konsumenta dla managera marketingu” PWN Warszawa 1998 dotyczące cech i funkcjonalnych własności produktu dających korzyści ekonomiczne są podstawowym typem otoczenia konsumenta. Zakupy są dokonywane z pobudek racjonalnych. Perspektywa behawioralna podkreśla bezpośredni wpływ czynników otoczenia na zachowania konsumenckie. Do podstawowych rodzajów zachowań należą tutaj zakupy wywołane otoczeniem fizycznym, określoną ekspozycją produktów, działaniami promocji sklepowej, oraz wpływem otoczenia kulturowego (tzw. zakupy fundamentalne spowodowane bezpośrednim wpływem norm i wartości kulturowych, np. świat religijnych) i społecznego: naśladownictwem społecznym związanym z efektami Veblena, owczego pędu i snoba. Warto tu wyjaśnić na czym one polegają: efekt veblenowski (konsumpcja ostenatacyjna) – wynika z chęci odróżnienia się części konsumentów od ogółu przez nabywanie pewnych dóbr wtedy, gdy ich ceny wzrastają (niezgodnie z prawem popytu), aby w ten sposób wywrzeć odpowiednie wrażenie na innych. efekt owczego pędu – powstaje pod wpływem chęci upodobnienia się części konsumentów do zachowań większości nabywców na rynku. Potrzeba zakupu danego dobra wynika więc z chęci utożsamiania się z innymi np. bycie modnym. Występowanie tego efektu wzmacnia tendencję rynkową. efekt snobizmu – powstaje pod wpływem chęci wyróżnienia się części konsumentów od innych przez odmienne postępowanie w stosunku do większości konsumentów. Potrzeba zakupu wynika więc z chęci wyróżnienia się z ogółu konsumentów. Występowanie efektu osłabia tendencję rynkową. Perspektywa „przeżyć i doświadczeń” podkreśla rolę symboli i tematyki afektywnej jako otoczenia konsumenta. Zachowania rynkowe konsumenta są związane z poszukiwaniem różnorodności, zabawą i zaspokajaniem pragnień hedonistycznych w procesie zakupu. Dużą rolę jako zmienne warunkujące zakup odgrywają reakcje emocjonalne konsumenta i procesy wyobrażeniowe oddziaływujące na konsumenta przed, w trakcie oraz po zakupie i konsumpcji produktu. Jak już wspomniano, podstawową perspektywą poznawczą w analizie zachowań konsumenta jest perspektywa decyzyjna. Na jej podstawie zbudowano szereg teoretycznych modeli zachowań konsumenta, które dostarczają zintegrowanej wiedzy na temat czynników warunkujących wybory rynkowe. Działania konsumentów są zawsze nakierowane na realizację danego celu, związanego najczęściej z próbą maksymalizowania subiektywnej użyteczności, ale muszą uwzględniać również ograniczenia. Do najważniejszego typu ograniczeń należą ograniczenia budżetowe konsumentów, ale również i presja czasowa, normy i wartości kulturowe, ograniczenia podażowe itp. Nie bez wpływu pozostają również otoczenie kulturowe, makrospołeczne (klasy i warstwy społeczne), rodzina i grupy odniesienia oraz bezpośrednie otoczenie fizyczne dokonywanych zakupów. Podsumowując można zatem stwierdzić, że chociaż czynniki typowo ekonomiczne, takie jak cena lub ograniczenia budżetowe warunkują decyzje zakupu dóbr, to niebagatelnymi elementami mającymi wpływ na decyzje dokonywane przez konsumentów są czynniki społeczne, kulturowe i psychologiczne. Bibliografia: 1. D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, “Ekonomia”, tom.1 “Mikroekonomia” Warszawa PWE 1995 2. B. Czarny, R. Rapacki, Podstawy Ekonomii, PWE, Warszawa, 2002 3. G. Foxhall, R. Goldsmith, „Psychologia konsumenta dla managera marketingu” PWN Warszawa 1998 4. T. Kamińska, B. Kupska-Maciejewicz, J. Laudańska-Trynka, Teoria podejmowania decyzji przez podmioty rynkowe, Wydawnictwo Uniwertsytetu Gdańskiego 1993 5. R. Milewski „Podstawy ekonomii” PWN Warszawa, 1999 6. B. Oyrzanowski, „Mikroekonomia”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1995 7. H.R. Varian, „Mikroekonomia” PWN Warszawa 1996
