Wykład 1

Wykład 1 04-10-06
Ekonomika konsumpcji pojęcie i elementy składowe
Ekonomik konsumpcji zajmuje się psychosocjologicznymi, ekonomiczno-demograficznymi i przyrodniczymi
uwarunkowaniami, zależnościami i prawidłowościami zachodzącymi w sferze konsumpcji. Określają one rozwój
potrzeb ludności, środków oraz sposobów ich zaspokajania, a także skutków jakie one noszą .
Teoria i metodologia badań potrzeb ludzkich uruchamiają proces konsumpcji jest dziełem zainteresowania takich
dyscyplin wiedzy jak:
 nauki biologiczne i medyczne
 socjologia
 psychologia
 ekonomia
Pojęcie konsumpcji
W ujęciu mikroekonomicznym konsumpcja (spożycie) oznacza akt a zarazem proces zaspokajania potrzeb ludzkich
przez zużycie lub stopniowe zużywanie nabytych, wytworzonych lub udostępnionych z pominięciem rynku.
Takie ujęcie konsumpcji oznacza, że:
 istotą spożycia jest zaspokojenie różnorodnych potrzeb człowieka,
 dochodzi do zużywania bądź wielokrotnego użytkowania określonych dóbr konsumpcyjnych, najczęściej w
gospodarstwie domowym,
 zachodzi proces nabywania produktów materialnych i usług w trakcie którego nabywca podejmuje różnego
rodzaju decyzje wyboru określonych produktów, styka się on na rynku ze stanem gospodarki, którego
odzwierciedleniem są wytworzone produkty materialne i świadczone usługi,
 zasoby nabywanych środków konsumpcji mogą być uzupełnione w gospodarstwie domowym w ramach
własnej działalności wytwórczo usługowej,
 udostępniane są konsumentowi przedmioty konsumpcji z pominięciem rynku, głównie finansowane ze
środków publicznych lub w formie darowizn.
Wykład 2 11-10-2006
Konsument to termin używany najczęściej w odniesieniu do każdej osoby, która zużywa jednorazowo lub w
dłuższym czasie dobra i usługi
Gospodarstwo domowe traktowane jako grupa osób, która poprzez swoje decyzje dotyczące gromadzenia,
podziału środków pieniężnych, nabywania i użytkowania przedmiotów konsumpcji staje się aktywnymi
podmiotami rynku
W ujęciu makroekonomicznym konsumpcja jest wielosystemowym zjawiskiem ekonomiczno-społecznym.
Obejmuje ono całą sferę spożycia w jego podmiotowym i przestrzennym ujęciu w powiązaniu z czynnikami
oddziaływującymi na proces konsumpcji.
Współczesnego konsumenta którego rola na rynku stale wzrasta ukształtowały w ostatnich latach i nadal kształtują
następujące czynniki:
 swoboda wyboru i zakupu każdego produktu od różnych producentów, przedsiębiorców handlowych i
usługowych w dogodnym dla niego czasie i miejscu
 znaczne zróżnicowanie potrzeb i możliwości ich zaspokajania pochodnymi z różnych źródeł różnorodnymi
dobrami i produktami krajowymi i zagranicznymi o różnej cenie i jakości
 wyższy i rozsądny poziom wymagań w stosunku do oferty rynkowej i poziomu obsługi
 coraz większa chęć nabywania masowych produktów o światowych markach i nowości produkcyjnych
 coraz wyraźniejsze wyodrębnianie grup potrzeb i rodzajów produktów dla młodych konsumentów oraz ludzi
przedsiębiorczych coraz częściej zwanych elitami
 nastawienie na produkty przyjazne dla środowiska (ekologiczne) młodość i dobry wygląd
 wyższy poziom doświadczeń dzięki kontaktom ze światem i wzrostowi poziomu wykształcenia
 wzrost i zróżnicowanie dochodów kształtuje potrzeby i możliwość ich zaspokojenia
 krytyczny wobec potrzeb manipulacji przy sprzedaży produktów
 traktowanie zakupów jako przyjemność
Kryteria klasyfikacji konsumpcji:
 podmiot konsumpcji (kto konsumuje)
 źródła finansowania konsumpcji (jaki jest sposób finansowania)
 przedmiot konsumpcji (co się konsumuje)
 sposób dystrybucji przedmiotów konsumpcji (źródła pochodzenia przedmiotów konsumpcji)
Przyjmują za kryterium klasyfikacji podmiot konsumpcji wyróżniamy konsumpcję:
 jednostkową (osobistą) czyli konsumpcję danego dobra wyłącznie przez jedną osobę
 zbiorową, czyli użytkowanie danego dobra przez zespół ludzi (użytkowanie mieszkania, sprzętu)
W konsumpcji zbiorowej można wyodrębnić następujące rodzaje konsumpcji:
1
o w gospodarstwach domowych
o grupową
o ogólnospołeczną
Według kryterium źródła finansowania wyodrębnić można konsumpcję:
 prywatną – konsumpcję dóbr i usług nabywanych z prywatnych środków konsumenta (lub przez niego
wytworzonych)
 publiczną – konsumpcję dóbr i usług , której źródłem finansowania są środki społeczne (publiczne) np.
fundusze państwowe, budżet gminy, fundusz socjalny zakładu pracy itp.
Według kryterium przedmiotu konsumpcji wyróżnia się konsumpcję:
 dóbr materialnych, którą można podzielić na:
o konsumpcję dóbr żywnościowych
o konsumpcję dóbr nieżywnościowych
 konsumpcję usług
Wykład 3 18-10-2006
Według kryterium dystrybucji dóbr i usług można wyodrębnić:
 konsumpcję rynkową, czyli konsumpcję produktów nabywanych na rynku
 konsumpcję naturalną, czyli konsumpcję dóbr, które zostały wytworzone przez konsumenta na własne
potrzeby
o samozaopatrzenie – forma pozyskiwana dóbr z pominięciem rynku
o samoobsługa – wszystkie czynności wykonywane nieodpłatnie na potrzeby gospodarstwa domowego,
czyli w ramach pracy domowej
 konsumpcję społeczną – to konsumpcja dóbr i usług udostępnianych z pominięciem rynku, finansowana ze
środków publicznych
Poziom życia – stopień zaspokajania materialnych i kulturalnych potrzeb społeczeństwa przez konsumpcję dóbr i
usług oraz wykorzystywanie walorów środowiska naturalnego i społecznego.
Podstawowe elementy wyodrębniane w pojęciu poziomu życia to zaspokajanie potrzeb w zakresie:
 żywienia mieszkania i warunków mieszkaniowych,
 zdrowia,
 bezpieczeństwa,
 możliwości komunikacyjnych, mobilności,
 wykształcenia, dostępu do oświaty, uczestnictwa w kulturze masowej.
Dobrobyt jest zasobem środków konsumpcyjnych oraz środków finansowych pozostających do dyspozycji
konsumenta.
Warunki życia to całokształt czynników, determinujących zaspokojenia społecznych, biologicznych ekonomicznych
i duchowych potrzeb człowieka.
Sposób życia to całokształt zachowań i czynności ludzi, w wyniku których zaspokajają oni swoje potrzeby.
Styl życia to postępowanie konsumenta w jego reakcjach na różne bodźce. Jest rezultatem systemu wartości
człowieka, jego postaw, aktywności oraz realizowanej konsumpcji.
Według stopnia trwałości dobra środki zaspokajania ludzkich potrzeb można podzielić na:
 dobra nietrwałe; są to dobra materialne szybko konsumowane i często nabywane (np. żywność),
 dobra półtrwałe; są to dobra materialne stosunkowo często nabywane, używane wielokrotnie, o przeciętnym
okresie eksploatacji (np. odzież, kosmetyki, książki),
 dobra trwałe; są to dobra materialne, które używane są wielokrotnie i maja długi okres eksploatacji (np.
mieszkanie, sprzęt AGD i RTV),
 usługi; są to oferowane na sprzedaż działania i pożytki z nich płynące.
Wykład 4 25-11-2006
Podział dóbr konsumpcyjnych wg skali potrzeb człowieka:
 dobra pierwszej potrzeby
 dobra dalszych potrzeb (wyższego rzędu i luksusowe)
Kategorie dóbr wpływających na biologiczne i społeczne życie człowieka:
 dobra i usługi mające znaczenie dla organizmu człowieka, jego ogólnej sprawności, energii życiowej i
długości życia (podstawowe produkty żywnościowe usługi ochrony zdrowia, kultury fizycznej i wypoczynku)
 dobra związane z kształtowaniem warunków bytowania człowieka i rodziny (mieszkanie)
2

dobra kulturalne mając wpływ na poziom życia oraz na społeczne i postawy ludzkie (książki, prasa, radio,
samochody, środki łączności)
 dobra i usługi związane z prowadzeniem gospodarstwa domowego, wychowaniem dzieci
Podział dóbr w zależności od wpływu wywieranego przez te dobra na stopień zaspokajania potrzeb konsumenta:
 dobra pożądane, które dają dużą satysfakcję konsumentowi zarówno w długim jak i w krótkim czasie
(smaczna i pełnowartościowa żywność, dobre książki, funkcjonale i estetyczne meble itp.)
 produkty wadliwe, których spożycie przynosi konsumentowi małą satysfakcję zarówno w krótkim jak i
długim okresie
 produkty dające dużą natychmiastową satysfakcję z zaspokajania potrzeb, ale mające ujemny wpływ na
„dobrobyt” w przyszłości
 tzw. produkty zdrowotne, dające relatywnie niskie zadowolenie z ich bieżącej konsumpcji, lecz mające
pozytywny wpływ na rozwój człowieka w długim okresie
Produkty konsumpcji z punktu widzenia zachowań konsumenta:
 powszechne: nabywane są najczęściej rutynowo, bez potrzeby poszukiwania informacji o nich
 podstawowe, których nabycie przez klienta jest wcześniej uświadomione (np. żywność, niektóre usługi)
 nabywane pod wpływem nagłej potrzeby – są to produkty kupowane w wyjątkowych okolicznościach
 produkty wybieralne; konsumowane są rzadziej niż powszechne a proces zakupu poprzedza faza zbierania
informacji i porównywania jakości, ceny, kształtu produktu
 produkty luksusowe są dobrem rzadkiego zakupu, odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami które
dla nabywców są ważniejsze od ceny (np. luksusowy samochód, antyki)
 produkty nie postrzegane – to dobra, których klienci nie znają, bądź pozostają one poza sferą ich
zainteresowań i potrzeb, a potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. poprawa
sytuacji dochodowej, ślub)
Inny podział środków zaspokajania potrzeb:
 przedmioty materialne, zużywające się w procesie konsumpcji (np. żywność, odzież, trwałe dobra
konsumpcyjne)
 przedmioty materialne o znaczeniu symbolicznym (np. obrazy, rzeźby, przedmioty kultu materialnego)
 niematerialne wartości społeczne i kulturowe (wiedza, światopogląd, poczucie bezpieczeństwa, poprawa
zdrowia)
 czynności, czyli świadczenie usług (transport osobowy, towarowy, nauczanie, leczenie, usługi naprawcze).
Wykład 5 08-11-2006
Na wyposażenie gospodarstw w dobra trwałe największy wpływ mają następujące czynniki:
 wysokość dochodu
 miejsce zamieszkania
 wielkość gospodarstwa
 przynależność do grupy społeczno – zawodowej
 wykształcenie
Usługi są to wszelkie czynności związane z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, które nie służą bezpośrednio do
wytworzenia produktów materialnych.
Ze względu na cechy materialności wyodrębnia się następujące grupy potrzeb:
 materialne działania skierowane ku ?????: opieka zdrowotna, przewóz pasażerów, salony kosmetyczne itp.
 materialne działania skierowane na towary i inne rzeczy posiadane: transport towarów, naprawy, konserwacje,
usługi dozoru, kreowanie terenów zielonych
 działania niematerialne nakierowane na ludzkie umysły: edukacja, radio i telewizja, usługi informatyczne,
teatry, muzea
 działania niematerialne skierowane na środki niematerialne: bankowość, usługi prawnicze, księgowość,
ubezpieczenia
Funkcje konsumpcji
Funkcja konsumpcji – to rola jaką pełni ona w bytowaniu jednostki ludzkiej, życiu społecznym i gospodarczym
Konsumpcja umożliwia człowiekowi:
 odnowę sił biologicznych
 reprodukcje osobistą i zachowanie gatunku
 rozwój intelektualny i zawodowy
 rozwój potrzeb i aspiracji wpływających na rozwój i modernizację przedmiotów konsumpcji
Postępowanie konsumenta na rynku
3
I Modele postępowania na rynku
Wg Kotlera model ten składa się z 3 elementów
 bodźców materialnych i niematerialnych
 „czarnej skrzynki” kupującego
 reakcji w postaci decyzji zakupu
„czarna skrzynka” składa się z 2 elementów:
o cech charakteryzujących kupującego, opisujących takie elementy jak czynniki kulturowe, społeczne,
psychologiczne, osobiste
o procesu decyzyjnego, imitującego drogę jaką przebywa kupujący od rozpoznania potrzeby do
postępowania po dokonaniu zakupu
II Czynniki charakteryzujące kupującego
1. Czynniki kulturowe
 kultura
 subkultura
 klasy społeczne
Wyróżnia się następujące rodzaje subkultur:
grupy narodowościowe
grupy wyznaniowe
grupy rasowe
obszary geograficzne itp.
Wg Kotlera klasy społeczne mają pewne charakterystyczne cechy, a mianowicie:
 osoby z jednej klasy zachowują się względem siebie podobnie, w przeciwieństwie do zachowania się osób
z 2 różnych klas społecznych
 ludzie są postrzegani jako niżsi lub wyżsi w zależności od ich przynależności klasowej
 na przynależność do klasy wskazuje nie jeden czynnik lecz wiele zmiennych takich jak: zawód, dochód,
posiadany majątek, wykształcenie oraz systemy wartości
 przynależność do danej klasy społecznej nie jest dane do końca życia, ludzie mogą przechodzić do innych
klas
2. Czynniki społeczne
 grupy odniesienia – składające się osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i
postawę danej osoby
Dzielimy je na:
o grupy pierwotne
o grupy wtórne
o grupy aspiracji
o grupy antyspołeczne
Grupa odniesienia może:
o lansować nowy sposób zachowań oraz styl życia
o wpływać na postawy osób
o kreować pewien wizerunek, z którym on czy ona mogą się identyfikować
 rodzina
Można wyróżnić następujące typowe wzory postępowania w rodzinie:
dominacja męża
dominacja żony
równych szans
3. Czynniki osobiste (personalne)
 wiek i faza życia
 zawód
 warunki ekonomiczne
 styl życia
 osobowość i własny wizerunek
4. Warunki psychologiczne
 motywacja – są pewnego rodzaju dążeniem do zaspokojenia potrzeb
Maslow wyróżnił 5 podstawowych potrzeb:
o fizjologiczne
4
o bezpieczeństwa
o miłości i przynależności
o szacunku i poważania
o samorealizacji
 postrzeganie – to suma wewnętrznych wrażeń na temat produktu
Konsumenci mogą w różny sposób postrzegać dany produkt, co wg psychologów jest wynikiem selektywnej
uwagi.
Z badań przeprowadzonych na zachodzie wynika, że:
ludzie postrzegają głównie bodźce związane z bieżącymi potrzebami
ludzie najprawdopodobniej zauważają ten bodziec, o którym wcześniej myśleli
ludzie mają tendencje do zauważania wyraźnych odchyleń od naturalnego bodźca
Strategia: selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, zatrzymania się, czyli skupienie na pożądanej przez
przedsiębiorstwo rzeczy.
Proces zakupu – ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług oraz z decyzjami poprzedzającymi i
warunkującymi te działania
Podstawowe elementy procesu zakupowego:
1. rozpoznawanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantu zakupowego
4. decyzja zakupu
5. zakup – konsumpcja
6. postępowanie po zakupie
Wykład 6 15-11-2006
Ad. 1. Rozpoznanie potrzeby
Źródła występowania potrzeb:
 brak produktu
 uzyskanie informacji
 pojawienie się nowych możliwości finansowych
 zmiany oczekiwań wobec produktu
Ad. 2. Poszukiwanie informacji
Źródła informacji:
 osobowe
 komercyjne
 publiczne
 oparte na doświadczeniu
Ad. 3. Ocena wariantów
Ich ocena następuje na podstawie:
 oczekiwanych korzyści (funkcjonalnych, ekonomicznych społecznych , estetycznych)
 podstawowych cech (składniki, jakość, styl)
 elementów i warunków procesu zakupu (reklama usługi serwisowe)
Strategie w celu zwiększenia zainteresowania marką produktu :
 zmodyfikowanie produktu
 zmiana postawy wobec marki poprzez zwrócenie uwagi na kluczowe cechy produktu
 zmiana postawy wobec marek konkurencji
 zmiana znaczenia pewnych cech produktu
 zwrócenie uwagi na pomijane dotąd cech produktu
Ad. 4. Decyzja zakupu:
Ad. 6. Postępowanie po zakupie
a) satysfakcja lub jej brak po dokonaniu zakupu
b) działania po zakupie
Pięć ról w procesie dokonywania zakupu:
1. inicjator
2. doradca
3. decydent
4. kupujący
5. użytkownik
5
Rodzaje decyzji zakupu:
a) decyzje kompleksowe
b) decyzje lojalne wobec marki
c) decyzje pod wpływem impulsu
d) decyzje zwyczajowe
Strategiczne implikacje postępowania konsumenta:
a) decyzje kompleksowe
 segmentacje rynku
 opracowanie produktu
 pozycjonowanie produktu
 promocja
 polityka dystrybucji
 polityka cenowa
b) decyzje lojalne wobec marki
 produkt
 polityka cenowa
 promocja
 polityka dystrybucji
c) decyzje pod wpływem impulsu i decyzje zwyczajowe
Etapy akceptacji nowego produktu:
 uświadomienie faktu istnienia nowości
 zainteresowanie nowością
 wypróbowanie nowości
 akceptacja lub odrzucenie nowości
Akceptacja nowego produktu następuje szybciej jeśli:
 konsumenci uzyskują wyższe dochody
 są bardziej otwarci na zmiany w ofercie sprzedaży
 ryzyko zakupu produktu jest niewielkie
 produkt jest lepszy od tych, które są na rynku
 producenci i sprzedawcy korzystają z intensywnej promocji dystrybucji
 produkt jest łatwy w użyciu
Wykład 7 22-11-2006
Elementy otoczenia przedsiębiorstwa
Elementy
kontrolowane
Elementy
niekontrolowane
Konsumenci
Konkurenci
Przez zarząd
Agendy rządowe
Przedsiębiorstwo
Warunki ekonomiczne
Przez służby
marketingowe
Zasoby technologii
Środki masowej
komunikacji
Warunki klimatyczne
6
Marketingowe uwarunkowania otoczenia przedsiębiorstw (otoczenie marketingowe)
Warunki ogólne
Czynniki
naturalne
Czynniki
demograficzne
Warunki rynkowe
Podaż
Popyt
Przedsiębiorstwo
Czynniki
kulturowe
Postępowanie
konsumentów
Postępowanie
konkurentów
Czynniki
polityczne
Czynniki
ekonomiczne
Czynniki
technologiczne
Czynniki demograficzne
 ogólnoświatowa eksplozja demograficzna
 struktura wieku społeczeństwa oraz jej związek z potrzebami
 występowanie grup etnicznych
 struktura płci i wykształcenia
 struktura gospodarstw domowych
 migracje ludności
 przekształcenie rynków globalnych w tzw. mikrorynki
Czynniki ekonomiczne
 podział dochodu narodowego
 sposób generowania środków finansowych
 polityka fiskalna
 oszczędności
 zadłużenie
 dostępność do kredytów
Czynniki naturalne
 niedobór surowców
 rosnący koszt energii
 wzrastający poziom zanieczyszczenia
 działania rządu na rzecz ochrony środowiska
Czynniki technologiczne
 przyspieszanie zmian technologicznych
 nieograniczona możliwość innowacji
 wielkość budżetu na badania naukowe
 przepisy prawne
Czynniki polityczne
 duża ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą
o ochrona interesów przedsiębiorstwa
o ochrona konsumentów
o ochrona interesów społecznych
 grupy interesów i ich rola
Czynniki kulturowe
 niezmienność podstawowych wartości
 kultura i subkultura
 zmienność wartości drugorzędnych
7
Na postępowanie nabywców mają wpływ takie cechy jak:
 osobowość
 postawy i opinie wobec rynku
 poczucie przynależności do określonej grupy społecznej
 ryzyko oraz jego świadomość
 innowacje
 przywiązywanie wagi do dokonywania zakupów
Czynniki i trendy związane z otoczeniem globalnym:
 przyspieszenie wymiany międzynarodowej
 spadek dominacji krajów wysokorozwiniętych
 narastające trudności związane z wymianą międzynarodową
 dążenie do prywatyzacji rynkowej gospodarki
 rosnąca liczba fuzji
 wzrost napięć i konfliktów w wielu krajach świata
Czynniki wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstw i wybór oferty produktowej (strona popytowa)
Do podstawowych stopni zorientowania przedsiębiorstwa na potrzeby nabywców należy:
 rozpoznanie i zaspokajanie istotnych potrzeb
 kierowanie nowych potrzeb
 współpraca z klientami w nawiązywaniu kontaktów handlowych, budowania zaufania oraz długofalowej
lojalności
Popyt i jego rodzaje
Popyt efektywny – to suma potrzeb, które mają pokrycie w realnej sile nabywczej
W praktyce wyróżnia się:
 popyt produkcyjny – wyrażający zapotrzebowanie na środki do produkcji dobra, inwestycje oraz usługi
 popyt konsumpcyjny – wyrażający zapotrzebowanie nabywców na różnorodne dobra konsumpcyjne
 popyt zaspokojony – gdy społeczeństwo może i jest w stanie nabyć produkty bez barier
 popyt niezaspokojony – gdy społeczeństwo nie może nabyć produktów
 popyt na zapas – kumulowanie produktów na przyszłość
 popyt rozwojowy – nowy produkt na cele rozwojowe
 popyt restrykcyjny – odtworzeniowy
Czynniki wpływające na wielkość i strukturę popytu
Czynniki ekonomiczne
 wysokość dochodów
 dostępność kredytów
 poziom cen produktów na rynku
 relacje cen produktów
Czynniki demograficzne
 liczba ludności
 struktura ludności wg płci i wieku
 miejsce zamieszkania
 struktura zawodowa ludności
 liczba i liczebność gospodarstw domowych
Czynniki przyrodniczo – techniczne
 klimat, gleba, ukształtowanie terenu
 stan infrastruktury technicznej kraju
Czynniki społeczno – demograficzne
 poziom i struktura wykształcenia ludności
 poziom edukacji konsumentów
 tradycje i przyzwyczajenia
 ukształtowany model konsumpcji
 moda, upodobania, gust
 religia i czynniki narodowościowe
 działania promocyjne
8
Elastyczność dochodowa popytu „wraz ze wzrostem dochodów ludności rośnie popyt na dobra, gdy rosną ceny dóbr
to popyt na te dobra na ogół spada, rośnie natomiast na ogół ich podaż“
Elastyczność dochodowa popytu – to zmiana wielkości popytu pod wpływem zmian wielkości dochodów
Ed = % zmiana popytu (Q) / % zmiana dochodów (I)
Mierniki elastyczności dochodowej popytu
I Ed > 1 popyt elastyczny lub doskonale elastyczny
II Ed = 1 popyt proporcjonalny lub jednostkowo elastyczny
III Ed < 1 popyt nieelastyczny
IV Ed = 0 popyt sztywny lub o zerowej elastyczności
V Ed < -1
Elastyczność cenowa popytu -to zmiana popytu pod wpływem zmiany cen poszczególnych produktów
Ed = % zmiana popytu (Q) / % zmiana ceny (P)
Wskaźniki elastyczności popytu mogą przyjmować wartości
I Ed > 1 popyt elastyczny lub doskonale elastyczny (zmiana ceny wywołuje silne reakcje po cenie popytu)
II Ed = 1 popyt proporcjonalny lub jednostkowo elastyczny (zmiana ceny wywołuje proporcjonalne zmiany po
stronie popytu)
III 0 < Ed < 1 popyt nieelastyczny (zmiana ceny wywołuje mniej niż proporcjonalne zmiany po stronie popytu)
IV Ed = 0 popyt sztywny lub o zerowej elastyczności (zmiana ceny nie wywołuje żadnych zmian po stronie popytu)
V Ed < 0 popyt odwrotnie elastyczny (zmiana ceny produktu wywołuje odwrotne zmiany po stronie popytu, niż
wynikało to z prawa rynku )
Wykład 8 29-11-2006
Cechy innowatorów
Cechy demograficzne
- wyższe dochody
- młodsi, lepiej wykształceni
- wyższy status zawodowy
Postawy
- śmiałość, przedsiębiorczość
- dostrzeganie niewielkiego ryzyka przy
zakupie
- pozytywne postawy wobec nowych
produktów
- postrzeganie siebie jako innowatora
Należy wyróżnić podstawowe grupy
nabywców
- pionierzy 2,5%
- w części naśladowcy 13,5%
- wczesna większość 34%
- późna większość 34%
- maruderzy (opieszali) 16%
Rodzaje decyzji nabywczych wśród
konsumentów
- rutynowe podejmowanie decyzji
- pobieżne rozeznanie
- szczegółowa analiza
Cechy społeczne
- aktywna przynależność do wieku grup społ.
- liderzy opinii
- mobilni
Wzorce konsumpcji
- duże zainteresowanie nabywaniem nowych
produktów
- otwartość wobec innowacji
Stosunek do środków masowego przekazu
- ponadprzeciętne zainteresowanie prasą
codzienną,
czasopismami,
programami
informacyjnymi
Niskie
zaangażowanie
Wysokie
zaangażowanie
Częste zakupy
Tanie produkty
Małe
Zapotrzebowanie
na informacje
Rzadkie zakupy
Drogie produkty
Wysokie ryzyko
Duże
zapotrzebowanie
na informacje
Rutynowa
decyzja
Pobieżne
rozeznanie
Szczegółowa
analiza
9
Z punktu widzenia (konsumenta) klienta podstawowymi korzyściami związanymi z nabyciem produktu są:
 możliwość uzyskania informacji na temat produktu
 łatwość dostępu do produktu
 możliwość sprawdzenia i porównania innych cech produktów
 określenie odpowiednich warunków nabycia
 łatwość i wygoda transportu
Proces rozwoju produktu na rynku
ETAPY
1. Poszukiwanie i gromadzenie pomysłów
2. Selekcja pomysłów
3. Opracowanie i testowanie koncepcji produktu
4. Opracowanie strategii marketingowej
5.
6.
7.
8.
Analiza ekonomiczno – finansowa
Rozwój techniczny
Test marketingowy
Komercjalizacja produktu
I Strategie marketingowe w fazie wprowadzania produktu
Promocja
Wysoka
Niska
Wysoka Szybkiego zbierania śmietanki (1) Powolnego zbierania śmietanki (2)
Cena
Niska
Szybkiej penetracji (3)
Powolnej penetracji (4)
II Strategie marketingowe a cykl życia produktu
Wprowadzenie
Szybkiego zbierania śmietanki (1)
duża część potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktu
istnienie nabywców skłonnych do zapłaty
ewentualna konkurencja eliminowana jest poprzez „syndrom marki“
Powolnego zbierania śmietanki (2)
 ograniczona wielkość rynku
 większość nabywców ma świadomość istnienia produktu
 kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę, a konkurencja nie jest groźna
Wzrost
Działania zmierzające do:
 doskonalenia jakości i zróżnicowania oferty gatunkowej
 wchodzenie w nowe segmenty
 nowe kanały dystrybucji
 zmiana rodzaju reklamy na bardziej skuteczny
 okresowe obniżenie cen
Dojrzałość
Strategie podstawowe:
 modyfikacja rynku
 modyfikacja produktu
 modyfikacja marketingu – mix
Spadek
Podstawowe strategie:
 wzrost inwestycji i wzmocnienie promocji
 utrzymanie poziomu inwestycji
 selektywne obniżanie poziomu promocji
 „zbieranie plonów“
Szybkiej penetracji (3)
 rynek duży
 brak świadomości istnienia produktu
 wrażliwość kupujących na cenę
10


silna potencjalna konkurencja
obniżka kosztów jednostkowych poprzez wzrost ekonomiki skali
Powolnej penetracji (4)
 rozległy rynek
 wysoka świadomość istnienia produktu
 wrażliwość na cenę
III Strategia pozycjonowania (plasowania) produktu na rynku
Kryteria wyróżniania:
 charakterystyka produktu
 charakterystyka producenta
 charakterystyka użytkownika
 charakterystyka cenowa
 wizerunek
Zasady wyróżniania:
 istotność dla nabywcy
 pozytywne cechy użytkowe
 stworzenie wizerunku wysokiej wartości
 trudność imitacji konkurencyjnej
 wyróżnianie połączone ze skutecznymi metodami informacyjnymi
Wykład 9 06-12-2006
Kryteria klasyfikacji konsumpcji:
1. podmiot konsumpcji (kto konsumuje)
2. źródła finansowania konsumpcji (jaki jest jej sposób finansowania)
3. przedmiot konsumpcji (co się konsumuje),
4. sposób dystrybucji przedmiotów konsumpcji (źródła pochodzenia przedmiotów konsumpcji)
Ad. 1. Przyjmując za kryterium klasyfikacji podmiot konsumpcji wyróżniamy:
 konsumpcję jednostkową (osobista) czyli konsumpcję danego dobra wyłącznie przez jedną osobę
 konsumpcję zbiorową, czyli użytkowanie danego dobra przez zespół ludzo (użytkowanie mieszkania,
sprzętu).
W konsumpcji zbiorowej można wyodrębnić następujące rodzaje konsumpcji:
 konsumpcję w gospodarstwie domowym,
 konsumpcję grupową,
 konsumpcję ogólnospołeczną.
Ad. 2. Według kryterium źródła finansowania wyodrębnić można:
 konsumpcję prywatną – czyli konsumpcję dóbr i usług nabywanych z prywatnych środków konsumenta (lub
przez niego wytworzonych);
 konsumpcję publiczną – czyli konsumpcję dóbr i usług, której źródłem finansowania są środki społeczne
(publiczne), np. fundusze państwowe, budżet gminy, fundusz socjalny zakładu pracy itp.
Ad. 3. Według kryterium przedmiotu konsumpcji rozróżnia się:
 konsumpcję dóbr materialnych, którą można podzielić na:
o konsumpcję dóbr żywnościowych,
o konsumpcję dóbr nieżywnościowych
 konsumpcję usług.
Ad. 4. Według kryterium dystrybucji dóbr i usług, można wyodrębnić:
 konsumpcję rynkową, czyli konsumpcję produktów nabywanych na rynku,
 konsumpcję naturalną, czyli konsumpcję dóbr, które zostały wytworzone przez konsumenta na własne
potrzeby;
o samozaopatrzenie – forma pozyskiwania dóbr z pominięciem rynku
o samoobsługa – wszystkie czynności wykonywane nieodpłatnie na potrzeby gospodarstwa domowego,
czyli w ramach pracy domowej.
 konsumpcję społeczną – to konsumpcja dóbr i usług udostępnianych z pominięciem rynku, finansowana ze
środków publicznych.
11
Poziom życia – stopień zaspokojenia materialnych i kulturalnych potrzeb społeczeństwa przez konsumpcję dóbr i
usług oraz wykorzystywanie walorów środowiska naturalnego i społecznego.
Podstawowe elementy wyodrębnione w pojęciu poziom życia to zaspokajanie potrzeb w zakresie:
 żywienia, mieszkania i warunków mieszkaniowych,
 zdrowia,
 bezpieczeństwa,
 możliwości komunikacyjnych, mobilności,
 wykształcenia, dostępu do oświaty, uczestnictwa w kulturze masowej.
Dobrobyt – jest zasobem środków konsumpcyjnych oraz środków finansowych pozostających do dyspozycji
konsumenta.
Warunki życia – to całokształt czynników, determinujących zaspokojenie społecznych, biologicznych,
ekonomicznych i duchowych potrzeb człowieka.
Sposób życia – to całokształt zachowań i czynności ludzi, w wyniku których zaspokajają oni swoje potrzeby.
Styl życia – to postępowanie konsumenta w jego relacjach na różne bodźce. Jest rezultatem systemu wartości
człowieka, jego postaw, aktywności oraz realizowanej konsumpcji.
Według stopnia trwałości dobra środki zaspokajania ludzkich potrzeb można podzielić na:
 dobra nietrwałe; są to dobra materialne szybko konsumowane i często nabywane (np. żywność),
 dobra półtrwałe; są to dobra materialne stosunkowo często nabywane, używane wielokrotnie, o przeciętnym
okresie eksploatacji (np. odzież, kosmetyki, książki),
 dobra trwałe; są to dobra materialne, które używane są wielokrotnie i mają długo okres eksploatacji (np.
mieszkanie, sprzęt AGD i RTV),
 usługi; są to oferowane na sprzedaż działania i pożytki z nich płynące.
Wykład 10 13-12-2006 Wykład 11 20-12-2006 Wykład 12 03-01-2007
Wykład 13 10-01-2007 Wykład 14 17-01-2007
Podstawowe prawa rynkowe
Paradoks Giffena – wzrost cen powoduje obniżenie popytu (spożycia) podstawowych, trudnych do zastąpienia
produktów (gł. żywnościowych), co dotyczy szczególnie najuboższych nabywców żywności.
Paradoks Veblena – wraz ze wzrostem cen produktów uznawanych za prestiżowe rośnie popyt na tego rodzaju
dobra.
Efekt spekulacyjny – przy spadku cen część nabywców wstrzymuje się od zakupów licząc na dalszy ich spadek w
przyszłości. Przy wzroście cen, część nabywców stara się kupić większą ilość towaru zakładając, że w przyszłości
ceny nadal będą wzrastać.
Paradoks sezonowości konsumpcji – w przypadku dóbr sezonowych, w okresie poprzedzającym sezon na te dobra
ceny dóbr na ogół wzrastają, a mimo to popyt na nie rośnie, natomiast w okresie posezonowym, mimo
zmniejszających się cen, popyt nie tylko nie wzrasta lecz systematycznie obniża się.
Efekt „snoba” – polegający na chęci wyróżnienia się, uznania, czy też wzbudzenia zazdrości otoczenia co
mobilizuje człowieka do zakupu produktów luksusowych.
Efekt naśladownictwa – naśladowanie zachowań ludzi będących najczęściej na wyższym szczeblu hierarchii.
Efekt rygla – wyrażający skłonność do ochrony osiągniętego wcześniej poziomu konsumpcji, pomimo zmiany
sytuacji dochodowej.
Efekt popytowy obniżki cen – zachodzi wtedy, gdy dobra są substytutami zdolnymi zaspokoić tę samą potrzebę.
Niska cena jednego dobra może spowodować wzrost popytu na dobro droższe, ponieważ nabywcy mogą uważać, że
zbyt niska cena produktu może świadczyć o złej jakości wyrobu.
Prawo Kinga – mówi, iż przy wzroście cen produktów rolnych ich ceny spadają szybciej niż rosną zbiory tych
produktów. Przy wzroście plonów (zbiorów) ceny rynkowe produktów rolnych spadają, a przy spadku zbiorów ceny
tych produktów drastycznie rosną.
Czynniki konkurencyjne
Konkurencja – rywalizacja jednostek gospodarczych o rynki zbytu, rynki surowców, siły roboczej, wdrażanie
wynalazków, innowacji, itp.
Aby można było mówić o konkurencji muszą być spełnione następujące warunki:
 istnienie na danym rynku lub w segmencie co najmniej dwóch sprzedawców,
 istnienie zazębiania się interesów poszczególnych grup sprzedawców,
12
 sprzedawcy mogą konkurować ze sobą wykorzystując różne instrumenty konkurencji,
 sprzedawcy są zmuszeni do konkurowania ze względu na pozyskanie jak największej grupy nabywców.
Funkcje konkurencji:
 sterownicza
 dostosowawcza
 alokacyjna
 regulacyjna
 innowacyjna.
W rzeczywistości gospodarczej mamy do czynienia z wieloma rodzajami sektorów:
 sektor rozproszony
 sektory nowo powstałe
 sektory będące w fazie dojrzałości
 sektory schyłkowe
 sektor globalny.
Konkurencyjność przedsiębiorstw może być realizowana w czterech podstawowych formach:
 ilościowej, polegającej na dążeniu do wyprodukowania większej ilości określonego produktu niż konkurenci
lub powiększeniu możliwości produkcyjnych przedsięb.,
 jakościowej, która wyraża się dążeniem do podwyższania jakości produktów w stosunku do konkurencji
zarówno pod względem sensorycznym, jak i techniczno-organizacyjnym,
 kosztowej, polegającej dążeniu do ograniczania kosztów produkcji celem zwiększenia poziomu rentowności
produkowanych dóbr, mającej również przełożenie na ceny produktów;
 cenowej, wyrażonej odpowiednia polityką cenowa, stanowi ona jeden ze sposobów na zwiększenie skali
sprzedaży produktów w stosunku do konkurentów.
Cena jako element wymiany towarowo-pieniężnej
Cena – ilość środków, jaką należy wydać nabywając dane dobro lub usługę.
Cena – kształtuje produkt, przyspiesza sprzedaż, przedstawia sposób dystrybucji, wyrabia markę produktu.
Polityka cen – działanie przedsiębiorstwa w dziedzinie ustalania, bądź określania cen finalnych produktów.
Podstawowe czynniki wpływające na politykę cenową:
 poziom i struktura popytu,
 struktura podaży produktów,
 konkurencyjność rynkowa przedsiębiorstwa,
 oczekiwany poziom zysku, jaki firma chce osiągnąć.
Podstawowe funkcje cen:
 maksymalizacja wielkości sprzedaży,
 utrzymanie osiągniętego udziału w rynku,
 pozyskiwanie nowych nabywców dla wyrobów przedsiębiorstwa,
 zwiększanie udziału w rynku i poprawa pozycji konkurencyjnej,
 prowadzenie do osiągnięcia pożądanego poziomu zysku,
 zwrot w czasie nakładów inwestycyjnych,
 ułatwienie wyłączania konkurentów z rynku.
Ponadto cena ma również znaczenie:
 w biedniejszych segmentach rynku,
 w kierunku prowadzonej polityki rynkowo-marketingowej.
Różnicowanie cen
Różnicowanie wysokości cen może odbywać się ze względu na:
 czas,
 przestrzeń,
 warunki sprzedaży i zapłaty za produkt,
 przeznaczenie produktu,
 poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu,
13
 możliwość integrowania ceny z innymi instrumentami marketingu.
Pozafinansowe sposoby zapłaty za produkt:
 barter,
 transakcje kompensacyjne - otrzymywanie części zapłaty w gotówce, a pozostałej części w towarze,
 umowy wykupu - sprzedawca sprzedaje fabrykę wraz z wyposażeniem i urządzeniami do innego kraju, zaś
jako część zapłaty przyjmuje dobra za pomocą tych urządzeń wytworzone,
 offset – sprzedawca otrzymuje całą zapłatę, ale pieniądze musi wydać w danym kraju.
Warunki sprzedaży i zapłaty za produkt
Wyróżnia się następujące regulacje cenowe:
 rabaty i upusty,
 ceny promocyjne,
 dyskryminacje cenowe – sprzedaż tego samego produktu po różnych cenach w zależności od np. typu klienta,
miejsca sprzedaży, czy też pory roku w której dokonuje się zakupu.
Aby można było zastosować dyskryminację cenową muszą być spełnione warunki:
 istnienie różnej elastyczności popytu na różnych rynkach bądź strefach handlowych,
 różnicowanie powinno być zgodne z przepisami prawa,
 różnicowanie nie może rodzić efektów spekulacyjnych,
 ceny na poszczególnych rynkach powinny być zbliżone do cen konkurentów,
 rynek na którym stosuje się dyskryminacje cenowe powinien być łatwy do podzielenia na odrębne części.
Podstawowe rodzaje strategii cenowych:
1. Strategia zbierania śmietanki z rynku
2. Strategia cen prestiżowych
3. Strategia cenowej penetracji rynku (zwiększenie udziału)
4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen (rynek masowy)
5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen (przeciwdziałanie konkurencji)
6. Strategia cen eliminujących konkurentów.
Rodzaje strategii w układzie cena – jakość
1. Strategia najwyższej jakości
2. Strategia penetracji (wysokiej wartości)
3. Strategia świetnej wartości
Aktywizacja sprzedaży
4. Strategia dobrej wartości (średnia jakość i niska cena)
5. Strategia średniej ceny i jakości
6. Strategia przepłacania (przeładowania)
7. Strategia „uderz i uciekaj” (zdzierstwo)
„Rabunkowe”
8. Strategia kiepskich dóbr (pozornej oszczędności)
9. Strategia tanich dóbr
Strategie w układzie cena – jakość
wysoka
Strategia
najwyższej jakości
Strategia penetracji
Strategia świetnej
wartości
średnia
niska
Strategia
przepłacania
Strategia średniej
ceny i jakości
Strategia dobrej
wartości
niska
jakość
wysoka
cena
średnia
Strategia „uderz i
uciekaj”
Strategia kiepskich
dóbr
Strategia tanich
dóbr
14