W 3,

w 3.
U progu lat siedemdziesiątych w amerykańskich badaniach nad komunikowaniem
pojawiły się również inne koncepcje, przyznające odbiorcy aktywną rolę w procesie
komunikoweania: information seeking, transaction i co-orientation, jednak uboższe od
przedstawionych wcześniej teorii. Na przykład, o ile teoria użytkowania i korzyści tłumaczy
zachowania odbiorców rożnorodnością potrzeb i motywacji, to reprezentanci information
seeking approach (Donohue, Tipton , 1973) nie wychodzą poza jeden - według ich opinii:
podstawowy - motyw wyjaśniający całość zachowań odbiorczych, jakim ma być
poszukiwanie informacji (potrzebnych do konstruowania image of reality, subiektywnego
obrazu rzeczywistości).
Podejście transakcyjne (nawiązujące do studiów Bauera nad „publicznością oporną”,
1964) traktuje zaś komunikowanie masowe jako proces wzajemnego uzgadniania interesów
między nadawcą a odbiorcą, który - podobnie jak w przypadku transakcji gospodarczej „negocjują” korzyści optymalne dla obu stron<M^>43.
Koncepcja współorientacji
(Chaffe, Pearce, Stamm, 1972) natomiast w centrum
rozważań stawia indywidualne poznanie (cognition), podkreślając znaczenie komunikowania
interpersonalnego jako dodatkowego wymiaru przy analizie komunikowania masowego lub
jako typ interakcji, do którego upodabnia się stosunek do środków masowego przekazu.
Koncepcja ta wyrasta z tradycji symbolicznego interakcjonizmu. Do badań nad
komunikowaniem zaadaptowali ją - na początku lat 70. - McLeod i Chaffe. Ich zdaniem,
jeżeli osoba A i osoba B, między którymi zachodzi interakcja, mają jakiś pogląd na temat
obiektu X, to osoby te są „współzorientowane”.
Założenia, jakie przyjmują wobec siebie współzorientowani partnerzy określają
bezpośrednio ich zachowania. W ten sposób konstytuują pewną „rzeczywistość społeczną”,
która może być oparta na nieporozumieniach i mistyfikacjach. Przykładem na to może być
zaś paradoks powszechnej niewiedzy (pluralistic ignorance), gdy np. wszyscy członkowie
jakiejś społeczności naruszają jakąś normę, ale każdy zakłada, że tylko on dopuszcza się tego
wykroczenia, więc w kontaktach między sobą zachowują się tak, jak gdyby norma była ściśle
przestrzegana. Środki masowego przekazu występują w procesie współorientacji w roli
partnerów. Nawet wtedy, gdy mistyfikują obraz opinii publicznej, wywołują skutki w sferze
faktów.
1
Badania efektów oddziaływania mediów, prowadzone w ramach podejścia „użytkowania i
korzyści” i innych wymienionych koncepcji, kształtują głównie te kierunki badań, które
koncentrują się na zagadnieniach relacji zachodzących między mediami a jednostkami. Obok
nich rozwijane są jednak również badania zorientowane makroperspektywicznie (bardziej na
system społeczny niż na jednostki), wyznaczane głównie przez tzw. perspektywę socjalizacji.
Pojęcie socjalizacji odnosi się do stosunku między jednostką a społeczeństwem. Oznacza
proces przyswajania przez jednostki norm i wartości, wiedzy i sposobów zachowań, które
społeczeństwo uznaje za dozwolone i pożądane, co umożliwia jednostce udział w życiu
społecznym. Proces socjalizacji obejmuje przede wszystkim okres dzieciństwa oraz młodości
(ale dokonuje się przez całe życie) i realizowany jest przez takie instytucje, jak rodzina,
szkoła, wspólnoty wyznaniowe, grupy rówieśnicze itd., ale również przez środki masowego
przekazu, oddziałujące na odbiorców bezpośrednio lub pośrednio (przez wpływ na instytucje
„socjalizujące”).
Tak skumulowane wpływy łącznie określają sposób postrzegania rzeczywistości społecznej
(za: W. Schultz).
Teza, że procesy komunikacyjne konstytuują rzeczywistość społeczną wysunął Walter
Lipmann już w latach 20. minionego wieku (Public Opinion, 1922); dopiero jednak w latach
70. zyskała szerszą aprobatę. Według Lipmanna, media tworzą obraz rzeczywistości m. in.
dlatego, że są dostarczycielami dużej części dostępnych społeczeństwu informacji. Tak więc
zawartość
upowszechnianych
przez
nie
komunikatów
określa
treść
zbiorowego
doświadczenia. Informacje w toku ich przyswajania ulegają zawsze pewnej interpretacji i
uproszczeniu (Lipmann stworzył dla określenia tego zjawiska pojęcie stereotypu).
Konstruowany obraz rzeczywistości jest zatem pewną projekcją rzeczywistości faktycznej.
Dotyczy to również sposobów przygotowywania wiadomości przez środki masowego
przekazu. Próby określenia sposobu oddziaływania mediów na rzeczywistość społeczną
uwzględniają więc też problematykę obrazu rzeczywistości opisywanej przez media.
Podstawową kategorią analizy socjalizacyjnej funkcji środków masowego komunikowania
jest pojęcie korzystania z tych środków, które może być rozważane w płaszczyznach: a)
ekspozycji, tzn. czasu spędzonego w odbieraniu przekazów medialnych, b) ról pełnionych w
procesie komunikowania, c) motywów selekcji przekazów i d) zaufania, jakimi darzy się
środki masowego przekazu. Każde z tych zagadnień można rozważać zaś w kategoriach
2
takich zmiennych, jak: wiek; pozycja w cyklu życiowym; ograniczenia społecznostrukturalne; czynniki socjalizacji inne niż same przekazy oraz proces uczenia się.
Koncepcja socjalizacyjnej funkcji środków masowego przekazu jest uzupełniana przez kilka
teorii psychologicznych. Ważne podstawy teoretyczne dla studiów nad efektami
oddziaływania mediów daje teoria modelowania wywodząca się z bardziej ogólnych teorii
społecznego uczenia się, wyjaśniających mechanizmy wzmacniania starych lub nabywania
nowych form zachowań (stosowanych m. in. w badaniach Hovlanda).
Społeczne uczenie się agresji
Teoria społecznego uczenia się (agresji) została rozwinięta przez Alberta Bandurę (1978 Social Learning Theory of Aggresion"). Zakłada się w niej, że - podobnie jak innych
zachowań - także zachowań agresywnych człowiek uczy się przez obserwację i naśladowanie
innych ludzi, ucieleśniających cenione w danym środowisku wzory i wartości. istotnym
elementem otoczenia, wywierają więc istotny wpływ na proces uczenia się zachowań
prospołecznych i antyspołecznych. Cały proces społecznego uczenia się agresji należy
rozpatrywać w dwóch płaszczyznach: modelowania zachowań agresywnych oraz ich
aktywizowania i wzmacniania.
Część komunikologiczna tej teorii koncentuje się zatem na procesie nabywania przez ludzi
wzorów zachowań prezentowanych („modelowanych”) przez media, który (w największym
uproszczeniu) można scharakteryzować w sposób następujący:
1. Jednostka zauważa daną formę zachowania opisywaną lub portretowaną (odgrywaną) w
zawartości danego medium;
2. Jednostka osądza to zachowanie, jego atrakcyjność i potencjalną użyteczność dla
skopiowania w jakiejś sytuacji (w której się znajduje lub może się znaleźć);
3. Portretowane zachowanie jest w odpowiedniej sytuacji reprodukowane przez jednostkę;
4. Reprodukowane zachowanie okazuje się użyteczne (lub efektywne) w danej sytuacji,
nagradzając przez to jednostkę;
5. W późniejszym okresie, modelowane zachowanie staje się normalnym sposobem
reagowania w określonej sytuacji, do momentu, gdy przestaje być efektywne (i nagradzające).
Modelowanie zachowań agresywnych może odbywać się przez osobiste doświadczenie i
3
obserwację innych ludzi, czyli wzory zachowań agresywnych mogą być czerpane od rodziny
czy środowiska (ze środowiskowych subkultur), jednak pod względem ilości i jakości
zachowań agresywnych media (zwłaszcza telewizja i gry komputerowe) "przewyższają" inne
źródła (oczywiście z wyjątkiem rodzin i środowisk patologicznych).
Według Bandury częste oglądanie przemocy w telewizji wywołuje wśród odbiorców,
zwłaszcza młodocianych, cztery różne efekty:

Uczy agresywnych wzorów postępowania - pokazuje różne formy przemocy i utrwala
przekonanie, że są one skutecznym sposobem działania, świadczącym o pomysłowości i
zaradności człowieka;

Osłabia hamulce powstrzymujące przed stosowaniem przemocy - pokazując, że dzięki
przemocy dobro triumfuje nad złem, a agresja jest często akceptowanym, nawet
pożądanym sposobem rozwiązywania problemów, zmienia jej kwalifikację moralną;

Znieczula i przyzwyczaja do przemocy - częste oglądanie przemocy przestaje robić
wrażenie na widzach, ich reakcje emocjonalne słabną, potrzebują oni coraz silniejszych
podniet (tzn. bardziej wyrafinowanej przemocy), a samą przemoc zaczynają traktować
jako coś zwyczajnego;

Utrwala zniekształcony obraz rzeczywistości - widzowie dochodzą do przekonania, że
przemoc i agresja są na porządku dziennym, stale zagrażają ich bezpieczeństwu, że
ryzyko stania się ofiarą przemocy jest duże; stają się więc bardziej podejrzliwi i nieufni
wobec innych ludzi.
Mechanizm aktywizowania i wzmacniania wyuczonych wzorów zachowań
agresywnych mogą uruchamiać bądź osobiste przeżycia (doświadczenia awersyjne), bądź
zachęty płynące z otoczenia zewnętrznego trafiające na podatny (lub niepodatny) grunt
skłonności osobowościowych. Bodźce te mogą działać zarówno samodzielnie, jak i łącznie:
reakcja na osobiste przeżycia może zależeć od zachęt zewnętrznych, a skłonności mogą być
skutkiem wcześniejszych doświadczeń awersyjnych. Z tym, że oba rodzaje bodźców mogą
wywoływać reakcje niekoniecznie agresywne.
Do "doświadczeń awersyjnych" można zaliczyć: doświadczenie przemocy, obrazy i
zniewagi, niepowodzenia i trudności życiowe; czyli przeżycia rodzące frustracje, stresy i
emocjonalne pobudzenie, które musi znaleźć jakieś ujście zewnętrzne (musi być
"rozładowane"). Wybór zachowania agresywnego zależy od usposobienia jednostki, jej
nawyków, położenia (sytuacji społecznej). Wpływ mediów jest w tym układzie raczej
4
ograniczony - mogą one najwyżej wzmagać lub łagodzić stany napięcia, opóźniać bądź
przyśpieszać stany agresji.
Rola mediów wzrasta natomiast w przypadku bodźców płynących z otoczenia
zewnętrznego. W sytuacji, gdy na jednostkę działają różne "pobudki i zachęty" pojawiają się
m.in. takie czynniki oddziaływania, jak uległość wobec norm i oczekiwań społecznych
(konformizm, "agresja posłuszna"), spodziewane korzyści (status, respekt, poprawa
samopoczucia), brak innego (skuteczniejszego) sposobu działania czy chęć naśladowania
atrakcyjnych wzorów osobowych. Wzór agresywnego działania jest wynikiem kalkulacji
pozytywnych i negatywnych jego konsekwencji (osiągnięty cel w stosunku do ewentualnej
kary, własnych strat czy dezaprobaty społecznej).
Media wywierają wpływ też na wynik takiej kalkulacji. Nie tylko dostarczają (często
sugestywnych i atrakcyjnych) wzorów agresji, ale również kształtują wyobrażenie o granicach
społecznej tolerancji dla przemocy i przekonują o jej skuteczności w rozwiązywaniu różnych
problemów. Media mogą również podsuwać różne sposoby usprawiedliwiania agresji, np.
przez odwoływanie się do religii i ideologii, do racji wyższych (jak dobro ogółu), do
stereotypów i uprzedzeń odczłowieczających ofiarę, ewentualnie przerzucających na nią, na
innych ludzi lub na okoliczności odpowiedzialność za "konieczność" zastosowania przemocy.
Jeszcze większa siła oddziaływania mediów może przejawiać się w tym, że dostarczają też
bezpośrednich pobudek do agresywnego działania, np. rozbudzając potrzeby i aspiracje,
których jednostki nie są w stanie zrealizować bez gwałcenia prawa i uciekania się do
przemocy.
Teoria modelowania akcentuje (w kontekście problematyki oddziaływania mediów)
potrzebę prowadzenia analizy zawartości przekazów medialnych, dla określenia kreowanych
przez nie wzorów i norm zachowań (np. stosunku do mniejszości narodowych, zjawisk
przemocy, alkoholu, narkotyków itp.). Stwierdza się też znaczenie częstotliwości odbioru
przez jednostkę danego modelu zachowania (wzrostu prawdopodobieństwa reprodukowania
danego wzoru). Najważniejszą konstatacją tej teorii jest jednak spostrzeżenie, że zjawisko
modelowania nie zachodzi natychmiast. Może natomiast ujawnić się po pewnym czasie, z
intensywnością uzależnioną od częstotliwości występowania sytuacji odpowiednich do użycia
modelowanego wzoru zachowania.
5
Ustanawianie znaczeń
Inny z kierunków badań socjalizacyjnych efektów komunikowania masowego wyznaczają
próby oszacowania roli mediów w ustanawianiu lub modyfikowaniu „znaczeń” podzielanych
przez ludzi i używanych do interpretacji zjawisk, zachodzących w otaczającym ich świecie.
Powstałe w ich wyniku teorie znaczenia (konsekwencji obrazu rzeczywistości kreowanej w
przekazach medialnych) wywodzą się też ze starszych koncepcji (jak wspomniana wcześniej
koncepcja Lewina) procesów konstruowania społecznego obrazu rzeczywistości, interakcji
symbolicznych i wpływu języka na zachowania ludzi.
Centralną ideą tych teorii jest konstatacja, że ludzie reagują na określone sytuacje (czy
obiekty) w kategoriach znaczeń, przy pomocy których je interpretują. Znaczenia te zaś są
kształtowane przede wszystkim przez ich wspólnoty językowe.
Media odgrywają w tym procesie ważną rolę, wypełniając znaczący obszar komunikacji
społecznej, i mogąc przez to wpływać (stabilizująco lub destabilizująco) na znaczenia
przypisywane symbolom językowym. Te znaczenia, z kolei, kształtują zachowania w
stosunku do różnych aspektów społecznego i psychicznego świata, które są „etykietkowane”
przez słowa.
Według DeFleura (jednego z głównych twórców nowej wersji teorii znaczenia, 1983) model
procesu kształtowania znaczeń przez media można opisać w sposób następujący:
1. Jednostka postrzega sytuację opisywaną lub „portretowaną” w przekazie medialnym.
2. Ta sytuacja jest „etykietkowana” przez standardowe symbole, wywodzące się z języka.
3. Przekaz medialny skutecznie łączy (w odbiorze jednostki) daną „etykietkę” i portretowane
znaczenie.
4. W wyniku takiej prezentacji, media mogą ustalać nowe znaczenia, rozszerzać stare (przez
włączenie do nich nowych elementów), wprowadzać alternatywne znaczenia do już
istniejących lub stabilizować konwencje językowe, odnoszące się do podzielanych w danej
wspólnocie językowej znaczeń symboli.
5. Ponieważ język (standardowe „etykietki” i ich znaczenia) jest istotnym czynnikiem
kształtującym percepcję, interpretację i decyzje dotyczące działania, media mogą mieć
długoterminowy, nie bezpośredni, ale silny wpływ na ich odbiorców.
6
Przykładami ustalania przez media nowych symboli/znaczeń mogą być - zdaniem DeFleura
- takie terminy, jak „Reaganomika” (typ polityki ekonomicznej), czy „kostka Rubika”
(zajmująca zagadka). Przykładem rozszerzania przez media znaczenia istniejącego symbolu
może być termin „ekologia” (początkowo tylko - ściśle techniczne - określenie
równoważnych związków między elementami środowiska); substytucji: termin „Watergate”
(wcześniej odbierany tylko jako określenie kompleksu hotelowego nad Potomakiem).
Najważniejszą chyba funkcją mediów jest w tej teorii stabilizowanie znaczeń symboli
językowych. Utrwalanie w społeczeństwie (czynienie powszechnymi, wspólnymi) znaczeń
funkcjonujących pojęć (od „być zakochanym” po „brutalność policji”).
Oprócz studiów opartych na powyższej teorii, powstały również inne, niezależne gałęzie
badań nad zagadnieniami znaczeń wprowadzanych przez media. Jedną z nich jest kierunek
badań ukształtowany pod wpływem hipotezy "porządku dziennego".
Ustalanie porządku spraw (agenda-setting)
Badania nad kampaniami wyborczymi prowadzonymi w Stanach Zjednoczonych
wykazywały, że sztaby wyborcze każdego z kandydatów starają się tak kształtować jego
wizerunek, by wyborcy kojarzyli go z wyrazistym stanowiskiem w jakiejś istotnej sprawie
społecznej. Sukces danego kandydata zależy w mniejszym stopniu, czy wyborcy uznają jego
stanowisko za słuszne, bardziej natomiast od tego, czy tę sprawę uznają za najważniejszą popierają kandydata kojarzącego im się z tą sprawą. Wynik wyborów zależy więc w bardzo
dużym stopniu od tego jak media porządkują sprawy poruszane w trakcie kampanii - jak
ustawiają ich hierarchię.
Główna idea koncepcji „porządku dziennego” zawiera się w najczęściej cytowanym
sformułowaniu Bernarda Cohena, który napisał (w 1963 r.), że „prasa może rzadko
decydować o tym, co ludzie myślą, ma jednak ogromny wpływ na to, o czym ludzie myślą".
Siła mediów tkwi więc raczej nie w treści publikowanych wypowiedzi, lecz w samym fakcie
podawania ich do publicznej wiadomości (podawaniu do publicznej wiadomości pewnych,
wybranych treści). Media nie tylko uczą publiczność pewnych kwestii społecznych, ale
również kształtują postrzeganie stopnia ważności prezentowanych problemów.
Skrótowo istotę koncepcji agenda-setting oddaje się również cytując opinię wyrażoną
przez McCombsa i Shawa (The Agenda Setting Function of Mass Media, 1972), że w
7
demokratycznych warunkach media nie mają wpływu na to, co ludzie myślą, a więc na
ich poglądy i opinie, mają jednak wpływ na to o czym ludzie myślą, czyli mogą skupiać
ich uwagę na jednych sprawach i tym samym odwracać ich uwagę od innych.
Media działają w układzie społecznych współzależności. Selekcjonują
informacje,
kierując się również zasadami sztuki dziennikarskiej; są poddawane naciskom, by jak
najwierniej i obszernie informować o sprawach instytucji politycznych; są poddawane
naciskom opinii publicznej, która ma własny porządek spraw (na podstawie relacji różnych
mediów i interakcji społecznych). W rezultacie swoboda mediów w ustalaniu hierarchii
ważności relacjonowanych spraw jest ograniczona. Jeżeli jeszcze uwzględnimy, że między
instytucjami systemu społeczno-politycznego i obywatelami również ma miejsce bezpośredni
przepływ informacji (np. podczas wieców wyborczych, to możemy stwierdzić istnienie
pewnego układu zależności warunkujących rolę mediów w ustalaniu porządku spraw.
Mimo jednak, że media nie mogą w sposób całkowicie dowolny kształtować hierarchii
ważności spraw publicznych pełnią tu rolę kluczową, bo są - jak się uważa - centralnym
ogniwem w procesie przekazywania hierarchii ważności powstających w systemie
politycznym na hierarchie ważności uznawane przez opinię publiczną.
Wpływ mediów na ustalanie porządku spraw jest obecnie uznawany za oczywisty i jest
np. dostrzegany przez polityków. Obecnie zwraca się uwagę nie tylko na komentarze
towarzyszące relacjom z jakichś wydarzeń politycznych, ale również na sposób ich
wyeksponowania.
Inną gałąź studiów nad kształtowaniem przez media zbiorowej świadomości wyznacza
koncepcja "kultywacji" - najwyraźniej sformułowana przez George'a Gerbnera.
Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)
Inną gałąź studiów z obszaru problematyki badań nad kształtowaniem przez media
zbiorowej świadomości wyznacza koncepcja „kultywacji” - najwyraźniej sformułowana przez
George'a Gerbnera. Ta teoria nawiązuje do koncepcji wszechpotężnych mediów.
Wg Gerbnera, system komunikowania stanowi „środowisko symboliczne”, wspólne źródło
wiedzy, pod wpływem którego kształtuje się zbiorowa świadomość, wspólnota kulturowa.
Proces
ten
(będący
bezpośrednim
skutkiem
masowego
komunikowania)
nazywa
„kultywacją”. Środki masowego przekazu tworzą nową pod względem jakości informację wiedzę o charakterze publicznym oraz nową formę społeczną - publiczność. Wiedza
8
publiczna ma charakter szczególny nie tylko dlatego, że jest dziełem zbiorowym, ale również
dlatego, że powszechnie wiadomo, iż jest wiedzą powszechną.
U podstaw teorii kultywacji leży hipoteza, że oglądanie telewizji sprzyja kultywowaniu
(czyli stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu) wśród odbiorców przekonań co do
natury świata społecznego, które są zgodne ze stereotypowym, zniekształconym i
wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych
(informacyjnych i artystycznych).
Dynamika i stopień zaawansowania owego kultywowania zależy głównie od czasu
poświęconego telewizji.
Koncepcja kultywowania głównego nurtu kultury opiera się na trzech podstawowych
założeniach.
Po pierwsze - że telewizja (zajmująca spośród innych mediów miejsce w codziennym życiu
społeczeństwa) zdominowała całe "symboliczne środowisko", a przedstawiana w niej
rzeczywistość zastępuje bezpośrednie doświadczenie oraz inne źródła wiedzy o świecie.
Po drugie: mimo bogactwa i pozornej różnorodności oferty programowej telewizja
przedstawia spójny i mocno zniekształcony obraz rzeczywistości. Obraz ten jest
konstruowany
zgodnie
z
wymogami
świata
biznesu
i
ma
służyć
utrzymaniu
konwencjonalnych przekonań, zachowań i hierarchii społecznych.
Po trzecie: trzecie telewizyjne audytoria (inaczej niż odbiorcy innych mediów) odbierają
przekazy w sposób niezbyt selektywny i mało krytyczny. Oglądanie telewizji jest dla nich
czynnością niemal tak rytualną jak praktyki religijne, tyle że uprawianą z większą
regularnością. Wobec tego odbiorcy przejmują i przyswajają kultywowane przez telewizję
przekonania, wartości, definicje tego co dobre i co złe.
Gerbner proponuje analizę treści systemu komunikacyjnego, zwłaszcza przekazów
telewizyjnych. Ma ona ujawnić „wskaźniki kulturowe”, które umożliwią interpretację opinii
publicznej i założeń polityki kulturalnej (podobnie: wskaźniki ekonomiczne i społeczne
umożliwią interpretację polityki gospodarczej i społecznej).
Przyjęta przez niego (i jego współpracowników, jak Gross, Morgan, Signorelli, JacksonBeek - 1979) metoda badawcza obejmuje dwojakiego rodzaju procedury analityczne:
Pierwsza -
polega na analizie zawartości "systemu przekazów" telewizyjnych, mającej
ustalić, czy tworzą one spójny obraz rzeczywistości oraz jakie stereotypy i deformacje w nim
występują.
9
Druga - na "analizie kultywowania", dokonywanej za pomocą sondaży przeprowadzanych
wśród odbiorców telewizji, na temat ich wyobrażeń i przekonań dotyczących rzeczywistości
społecznej.
Wyniki tych sondaży (w tym także dane dotyczące intensywności kontaktów z telewizją)
następnie były porównywane z analizą zawartości przekazów - "profilów" (jak profil
przemocy i stereotypy płciowe) świata przedstawianego przez telewizję.
Uzyskiwane wyniki w zasadzie potwierdzały założenia teorii kultywowania głównego
nurtu kultury. dowodziły, że obraz społeczeństwa w telewizji jest stereotypowy, wypaczony i
różni się dość znacznie od rzeczywistości (obiektywnych wskaźników dotyczących różnych
dziedzin życia społecznego).
Telewizja zamazuje tradycyjne różnice społeczne, włącza różne grupy do głównego nurtu
kultury oraz nadaje taki kierunek, który jest zgodny z jej interesami ekonomicznymi,
populistyczną ideologią i dominującymi strukturami władzy.
Efekt tego procesu jest dodatkowo wzmacniany przez zjawisko rezonansu, często
towarzyszące recepcji przekazów telewizyjnych. Ów rezonans to efekt wzmacniania przez
telewizję pewnych - wynikających z ukształtowanych wyobrażeń świata - oczekiwań (że coś
się wydarzy, że ktoś w określony sposób się zachowa. Gdy jakiś obraz pokazuje sytuacje,
zdarzenia i zachowania odpowiadające oczekiwaniom, wywołuje rezonans owej wizji, który
wzmacnia i utrwala te przekonania. Za sprawą owego rezonansu otrzymuje jakby podwójną
dawkę przesłania zawartego w przekazie.
Rezonans występuje najczęściej w przypadku tematyki przemocy, więc przyczynia się do
utrwalania wśród aktywnych telewidzów "syndromu podłego świata", czyli generalnego
przekonania, że światem rządzi gwałt i przemoc.
Gerbner nie twierdził jednak, że "syndrom podłego świata" stymuluje agresywne
zachowania widzów; uważał natomiast, że - przeciwnie - wzmaga ich strach i lęk przed
rzeczywistością oraz poczucie wyobcowania, które jeszcze bardziej zamyka widzów w
symbolicznym świecie telewizji.
Teoria Gerbnera była dość życzliwie przyjmowana przez badaczy mediów, ewentualne
głosy krytyczne sprowadzały się głównie do tego, że nie wszędzie (we wszystkich państwach)
systemy przekazów telewizyjnych są tak jednorodne, jak zakładał Gerbner (opierając się na
systemie amerykańskim).
Teoria kultywacji jest w dużym stopniu zbieżna z innymi koncepcjami dotyczącymi
socjalizacyjnej funkcji komunikowania masowego - a zwłaszcza ze (wspomnianą wcześniej)
teorią uczenia się społecznego Alberta Bandury.
10
Luka w zasobach wiedzy i informacji (1982)
Do najważniejszych teorii długofalowego oddziaływania mediów należy m.in. teoria
powiększającej się luki w zasobach wiedzy i informacji.
Z długofalowymi skutkami oddziaływania mediów wiązano nadzieje na to, że będą się
przyczyniać do zmniejszania nierówności w dostępie do wiedzy oraz dóbr kultury dzielących
różne grupy społeczne (nadzieje takie wiązano zwłaszcza z telewizją publiczną). Jednakże
prowadzone na ten temat badania prowadziły zazwyczaj do konkluzji, że chociaż w pewnych
dziedzinach można zauważyć zmniejszenie się dysproporcji zasobów wiedzy między różnymi
klasami społecznymi, to jednak w przypadku wiedzy ważnej dla funkcjonowania jednostki w
społeczeństwie dysproporcje te nie tylko się utrzymują, ale nawet rosną (są silnie skorelowane
ze statusem społeczno-ekonomicznym i wykształceniem).
"W miarę jak ilość informacji, którymi media masowe zalewają społeczeństwa, wzrasta,
odłamy ludności o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym przejawiają tendencję do
przyswajania tych informacji w szybszym tempie niż odłamy o niższym statusie społecznoekonomicznym, tak iż luka w zakresie wiedzy między tymi odłamami raczej się zwiększa niż
maleje" (Olien, Donohue, Tichenor, 1982, s. 1982)
Z tej prawidłowości wyprowadza się analizy oddziaływania mediów w procesie dyfuzji
informacji i wiedzy. Wskazuje się, że w społeczeństwie istnieje wiele różnych luk informacji i
wiedzy, które mogą występować w postaci "zamkniętej" lub "otwartej" (Thunberg, Nowak,
Rosengreen; 1982)
Luka zamknięta - odnosi się do informacji stosunkowo prostych, dotyczących np. cen,
mody, przestępczości reform państwa itp., w przypadku których istnieje wyraźny próg
pełnego poinformowania, tzw. efekt pułapu. Próg ten jest osiągany wcześniej przez osoby z
warstw uprzywilejowanych, jednak pozostali też mogą po pewnym czasie go osiągnąć - luka
ta więc ma charakter przejściowy, po jakimś czasie zanika.
Luka otwarta - dotyczy sytuacji, w której przedmiotem informacji są ważne kwestie
polityczne, gospodarcze, społeczne i kulturalne, a przyrost wiedzy o nich ma charakter ciągły.
Wiedza ta ułatwia społeczną adaptację jednostki, poprawia jej szanse na rynku pracy, pozwala
na pełniejsze uczestnictwo w życiu politycznym. Z tych możliwości pełniej korzystają grupy
uprzywilejowane, wzbogacając swój zasób wiedzy pełniej i szybciej niż grupy o niższym
statusie społecznym. W efekcie dysproporcje poziomu poinformowania i zasobów wiedzy
11
między tymi grupami stale się powiększają, co dodatkowa pogłębia istniejące podziały
społeczne.
Główną przyczyną obu typów luki - jak się wskazuje - są różnice "potencjałów
komunikacyjnych" (wynikające głównie z różnic społeczno - ekonomicznych). Chodzi tu
przede wszystkim o wykształcenie jednostki i jej kompetencję komunikacyjną ( w tym także
praktyczne możliwości korzystania z mediów - jak np. posiadanie komputera i dostępu do
internetu).
Wśród czynników społecznych wpływających na powiększenie się lub zmniejszenie luk
informacyjnych zalicza się zazwyczaj: typ mediów (telewizja zmniejsza a prasa zwiększa
luki - jednak specjalizacja kanałów telewizyjnych pogłębia lukę otwartą); kontrowersyjność
informacji i klimat opinii publicznej (im bardziej konfliktowe informacje, tym mniejsza
luka - bo ludzie się nimi interesują) oraz rozwarstwienie struktury społecznej (im większe
nierówności społeczne, tym większe dysproporcje zasobów wiedzy).
12