Istota rynku - Ekonomicznie.pl

Istota rynku
Istnieje wiele definicji rynku, spośród których rynek najczęściej charakteryzowany jest jako 1;
 Ogół stosunków zachodzących pomiędzy podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany,
 Forma więzi pomiędzy uczestnikami życia gospodarczego,
 Forma komunikowania się sprzedawców z nabywcami oraz zawierania transakcji kupna i sprzedaży,
 Miejsce dokonywania aktów kupna- sprzedaży,
 Zgrupowanie sprzedawców i nabywców,
 Proces, za pośrednictwem którego wzajemne oddziaływanie nabywców i sprzedawców danego dobra prowadzą do
określenia jego ceny i ilości2,
 Ogół producentów, hurtowników, detalistów, konsumentów i innych końcowych nabywców towarów oraz miejsce
dokonywania zakupów i sprzedaży3.
Analizując wszystkie z przedstawionych definicji można stwierdzić, iż „rynek jest syntetycznym pojęciem,
określającym proces prowadzący do tego, że decyzje gospodarstw domowych dotyczące konsumpcji alternatywnych dóbr,
decyzje przedsiębiorstw o tym co i jak wytwarzać oraz decyzje pracowników dotyczące tego jak wiele i dla kogo
pracować, zostają wzajemnie uzgodnione dzięki odpowiednim dostosowaniom cen” 4.
Rynek rozumiany jako ogół relacji występujący w procesie wymiany pomiędzy
sprzedającymi a kupującymi ma charakter niejednorodny, co wiąże się ze zróżnicowaniem przedmiotów wymiany oraz
specyfiką nabywców oraz sprzedających.
Uwzględniając tę specyfikę wyodrębnić można trzy rodzaje rynku 5;
 Rynek w ujęciu przedmiotowym,
 Rynek w ujęciu podmiotowym,
 Rynek w ujęciu przestrzennym.
Ze względu na kryterium przedmiotu wymiany rynek można podzielić na;
 Rynek produktów,
 Rynek usług,
 Rynek pracy,
 Rynek pieniądza.
Poszczególne z rodzajów rynku w ujęciu przedmiotowym różnią się pomiędzy sobą specyfiką oferowanego przez nie
produktu wymiany, działającymi na nie procesami wpływającymi na kształtowanie się poziomu popytu, sprzedaży oraz
cen.
Kryterium podmiotowe wyodrębniania różnych rodzajów rynku odnosi się do specyfiki wyróżnionych w procesie
wymiany określonych grup podmiotów sprzedających oraz nabywających dane dobro.
Kryterium przestrzenne koncentruje się na przestrzennym usytuowaniu poszczególnych podmiotów rynku; rynek
lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny oraz światowy.
Poszczególne rodzaje rynku wyodrębnione przy pomocy kryterium przedmiotowego, podmiotowego oraz
przestrzennego tworzą całość wzajemnych relacji oraz procesów kształtujących obraz rynku i określających sposób jego
funkcjonowania.
Niezależnie od tego, którą z tych definicji uzna się za najbardziej adekwatną, istota
każdej z nich jest taka sama; aby mówić o rynku należy odnieść się do podmiotów biorących udział w grze rynkowej, a
więc do sprzedawców i nabywców oraz do wzajemnych relacji między nimi, wpływających na kształtowanie się takich
zjawisk jak podaż i popyt oraz poziom ceny.
Sprzedawcy oferują przedmioty wymiany; produkt, pracę, usługi, reprezentując podaż, natomiast nabywcy
wyrażają wolę i gotowość do zakupienia tych dóbr, a więc kreują popyt.
Popyt, podaż oraz cena to trzy podstawowe elementy struktury przedmiotowej rynku 6, która ze względu na szereg
skomplikowanych procesów i mechanizmów gry rynkowej ulega stałym przeobrażeniom i kształtuje się zgodnie z bieżącą
sytuacją na rynku.
Popyt- to takie zapotrzebowanie na dane dobro, za które nabywca gotowy jest zapłacić ustalona na rynku cenę,
dysponując do tego celu odpowiednią sumą dochodu pieniężnego7.
1
Wrzosek W, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, s.11.
Nordhaus W. D., Samuelson P. A., Ekonomia, tom I, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 82.
3
Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1996, s. 16.
4
Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Ekonomia, tom I, PWE, Warszawa 1993, s. 40.
5
Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, Op. cit., s. 34-36.
6
Ibidem, s.70.
7
Nasiłowski M., System rynkowy, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 1996, s.58.
2



Na sposób kształtowania się popytu wpływ mają trzy zasadnicze elementy8;
Potrzeby
Dochód
Ceny.
Potrzeby (odczucie konieczności posiadania danego dobra bądź korzystania z określonych usług) mają zasadniczy
wpływ na proces kształtowania się popytu poprzez uświadomienie sobie ich występowania oraz dążenie do ich
zaspokojenia, a więc do nabycia. Na drodze do zaspokojenia potrzeb stoją dwa czynniki; ograniczona ilość środków
pieniężnych jaką można przeznaczyć na zakup określonego dobra oraz wysokość ceny danej usługi bądź produktu.
Potrzeby są zjawiskiem bardzo indywidualnym i na ich rodzaj wpływ mają czynniki takie jak 9;
 czynniki wrodzone,
 wiek,
 czynniki wykształcone,
 środowisko geograficzne,
 środowisko społeczne.
Cena- wyrażona w pieniądzu wartość danego produktu bądź usługi, której wysokość określa możliwość dokonania
zakupu przy określonym dochodzie pieniężnym, określając
w ten sposób stopień zainteresowania konsumentów
nabyciem określonego produktu.
Dochód- ilość środków pieniężnych za które można dokonać zakupu określonych dóbr lub usług, stanowi naturalną
granicę możliwości zaspokojenia odczuwanych potrzeb.
Podaż określa się jako10; gotowość sprzedaży określonej ilości towaru lub usługi po danej cenie, natomiast w długim
okresie podaż jest funkcją zasobów naturalnych, zainstalowanego kapitału trwałego (maszyny, urządzenia) oraz siły
roboczej i postępu technicznego.
Podaż można podzielić za pomocą kryteriów przedmiotu podaży oraz skali ujmowania podaży na podaż;
 produktów,
 usług,
 pracy
 pieniądza.
Podaż jest podstawowym warunkiem zaspokajania potrzeb zgłaszanych przez nabywców. Sprzedawcy oferując
określony produkt bądź usługę zaspokajają jednocześnie swoje potrzeby w zakresie pieniądza otrzymywanego za
sprzedany produkt wymiany, co w następstwie prowadzi do zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, produkcyjnych i
inwestycyjnych stanowiących podstawę tworzenia podaży11.
Głównymi czynnikami kształtującymi wielkość podaży są 12;
 ceny czynników produkcji,
 technologia,
 podatki
 przewidywanie cen,
 liczba przedsiębiorstw w danym segmencie rynku,
 interwencja państwa.
Marketing jako dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania
Zastosowanie marketingu w procesie zarządzania przedsiębiorstwem oznacza przyjęcie następujących zasad
postępowania13;
1. Pozycja konsumenta- kluczowa w działalności przedsiębiorstwa. Pobudzanie, analizowanie oraz zaspokajanie potrzeb
konsumenta stanowią warunek sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Potencjał rynkowy- główne pole obserwacji
przedsiębiorstwa.
2. Badania rynku- podstawa planowania, podejmowania decyzji oraz strategii działania firmy oraz jej realizacji.
3. Proces innowacji- zasada i konieczność efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku.
Oyrzanowski B., Mikroekonomia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1995, s. 32.
Ibidem, s. 32-33.
10
Oyrzanowski B., Mikroekonomia, Op. cit., s.227.
11
Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, Op. cit., 102- 103.
12
Woś J., Wprowadzenie do ekonomii, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 1997, s. 46.
13
Kramer T., Marketing, Akademia Ekonomiczna, Katowice 1983, s.9.
8
9
4.
5.
Systemowe podejście do problemów rynku- firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego
elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących między nimi relacji.
Wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych.
Poza omówioną już wcześniej koncepcją marketingu- mix, istotne znaczenie w procesie zarządzania
marketingowego ma drugi z komponentów działań marketingowych- otoczenie, na które składa się wiele obszarów, do
których należą m.in.;
 konsument (klient)- jego zachowanie jako nabywcy, tzn. jego motywacje, zwyczaje, środowisko, liczebność grupy i
siła nabywcza,
 zachowanie branży- system motywacyjny, struktura, zwyczaje i postawy detalistów, pośredników i innych podmiotów
w łańcuchu dostaw,
 konkurenci- wpływ na struktury branży i charakteru konkurencji na pozycję i zachowanie firmy,
 polityka rządu i instytucji kontroli- kontrola rynku, która odnosi się zarówno do działań marketingowych, jak i zasad
konkurencji14.
Zarządzanie marketingowe – to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji
towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i
organizacji15.
Z punktu widzenia zarządu przedsiębiorstwa, marketing jest przede wszystkim wiodąca lub jedną z
najważniejszych dziedzin wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego zarówno na poziomie strategicznym, jak i
operacyjnym i to przy uwzględnieniu pełnego zakresu typowych funkcji zarządzania16.
Planowanie marketingowe- jest procesem określającym działania , które przedsiębiorstwo powinno podjąć aby
osiągnąć założone cele marketingowe i przyczynić się do realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa.
Traktując zarządzanie marketingowe jako narzędzie służące do podejmowania szeregu działań zmierzających do
realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa, możemy podzielić obszar działań marketingowych na trzy zakresy
funkcjonalne17;
I. Funkcje przygotowawcze:
 gromadzenie informacji rynkowej,
 badania rynku,
 planowanie produktu i programu asortymentowego,
 kalkulacja i stanowienie cen,
 organizowanie systemu dystrybucji,
 planowanie działań promocyjnych,
 kontrola i analiza wyników marketingu,
II. Funkcje wykonawcze:
 reklama,
 promocja sprzedaży,
 bezpośrednia obsługa klientów (informacja, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów,
itp.),
 ekspedycja towarów,
 transport i spedycja,
 gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów),
III. Funkcje wspomagające:
 finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu, itp.),
 partycypacja w ryzyku i zabezpieczenie od jego skutków.
Wykorzystanie instrumentów marketingu- mix
Najbardziej „praktyczną teorią” działania przedsiębiorstw i osiągania powodzenia w grze rynkowej stał się
marketing18. W różnych publikacjach marketing jest określany jako;
14
Payne A., Marketing..., Op. cit., s. 40.
Ibidem.
16
Niestrój R., Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 1996, s.17.
17
Ibidem, s. 17-18.
15







nowa koncepcja polityki i sposobu kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowania się do
rynku,
sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze z zakładów wytwórczych do konsumentów,
siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję,
metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych
towarów i usług,
metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu,
zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem towarów od producentów do nabywców,
system myślenia przedsiębiorczego uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych, handlowych i
usługowych19.
Istnieje wiele różnych definicji marketingu, jednak ich wspólną cechą jest uznanie, że marketing jest podstawową
funkcja przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania nabywców, występujące na określonych segmentach rynku, z
działalnością produkcyjną i handlową podporządkowaną orientacji na nabywców20.
Podstawą efektywnej i przynoszącej sukcesy działalności przedsiębiorstwa na rynku jest opracowanie odpowiedniej
strategii i planu marketingowego, których powodzenie zależy w głównej mierze od umiejętności optymalnego
wykorzystania instrumentów kompozycji mix; produktu, ceny, promocji oraz dystrybucji w procesie zarządzania
przedsiębiorstwem w sytuacji silnej konkurencji w danym segmencie rynku. O sukcesie przeprowadzanej polityki
marketingowej decydować powinno więc nie tylko wewnętrzna koordynacja elementów kompozycji marketingowej ale
również elastyczne jej adaptacja do bieżących i przewidywanych zmian założeń marketingu-mix realizowanych przez
konkurencyjne przedsiębiorstwa 21.
Analiza doświadczeń marketingowych szeregu przedsiębiorstw udowodniła, że długookresowy sukces na rynku
odnoszą przedsiębiorstwa, które skupiają największa uwagę na polityce stałego ulepszania produktu i tworzenia oferty
konkurencyjnej i odpowiadającej potrzebom i oczekiwaniom producentów.
Produkt- nierozdzielna kombinacja różnych atrybutów i wartości materialnych i niematerialnych, które dopiero jako
kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb 22. Ze względu na cechy
fizyczne i sposób użytkowania bądź konsumowania produkty dzieli się na23;
 dobra nietrwałe- zużywane jedno lub kilkurazowo (produkty żywnościowe, higieniczne, popularne kosmetyki,
itp.),
 dobra trwałe- użytkowane wielokrotnie i przez dłuższy okres czasu (sprzęt AGD, narzędzia, odzież, itp.),
 usługi- produkty niematerialne (różne rodzaje działalności o znacznym zróżnicowaniu i wahaniach jakości).
Z punktu widzenia stopnia zaspokajania potrzeb nabywców a co z tym się wiąże zgodnie
z głównymi założeniami polityki marketingowej przedsiębiorstwa wyróżnia się pięć poziomów produktów24;
1. produkt, który zapewnia podstawową korzyść, którą nabywca rzeczywiście kupuje,
2. produkt w formie podstawowej, jako jego typowa wersja,
3. produkt oczekiwany przez nabywcę obejmujący zbiór cech i wartości pożądanych do zastosowania i użycia ,
określanych jako „pakiet wartości”,
4. produkt ulepszony dla ożywienia jego przebiegu na rynku i odróżnienia od produktów konkurentów,
5. produkt o potencjalnie wzmocnionych korzyściach objęty programem doskonalenia i rozwoju.
Każdy wprowadzany na rynek produkt ma określony cykl życia, którego długość i
przebieg są związane z istnieniem wielu czynników i zjawisk istniejących na rynku. O przebiegu cyklu życia produktu
decyduje charakter produktu, potęp techniczny, akceptacja produktu przez dany segment rynku, konkurencyjność
produktu25.
Wyodrębnia się cztery podstawowe fazy życia produktu26;
1. Wprowadzenie produktu na rynek- przedsiębiorstwo wywołuje u konsumenta potrzebę zakupu nowego produktu, w
tej fazie niezwykle istotna jest szeroka akcja promocyjna, a koszty reklamy i sprzedaży zazwyczaj wysokie.
Sztucki T., Marketing, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1996, s.39.
Ibidem, s. 42.
20
Ibidem, s. 43.
21
Wiśniewski A., Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995, s. 23.
22
Ibidem, s. 76.
23
Ibidem, s. 77.
24
Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy..., Op. cit., s. 106.
25
Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1997, s. 100.
26
Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997,
18
19
Wzrost- szybki wzrost sprzedaży, aktywność marketingowa przedsiębiorstwa skupiona jest na organizacji kanałów
dystrybucji i systemów promocji.
3. Dojrzałość- znaczny wzrost sprzedaży, możliwość odniesienia sukcesu rynkowego pod warunkiem dużej aktywności
promocyjnej i aktywnej działalności kanałów dystrybucji.
4/5. Nasycenie i spadek- znaczny spadek sprzedaży produktu będący następstwem pojawienia się nowych alternatywnych
produktów.
2.
Niezbędnym elementem marketingu produktu jest znak towarowy (marka, znak fabryczny, znak handlowy, znak
firmowy)27. Jest to godło (symbol) umieszczone na produkcie lub jego opakowaniu, przez producenta lub pośrednika
handlowego, w celu identyfikacji towarów lub usług i odróżnienia ich od produktów innych wytwórców bądź
sprzedawców28.
Pomiędzy markami istniejącymi na rynku istnieją znaczne różnice polegające w głównej mierze na odmiennej wartości
i sile pozycji na rynku określonej marki. Istnieją marki, które nie są znane większości konsumentów ale jednocześnie są
również takie, które są rozpoznawane i te, cieszące się dużą preferencją, czyli te, które są cenione, a ich pozycja jest
ugruntowana w świadomości nabywców oraz marki cieszące się lojalnością konsumentów, którzy nie zdecydują się na
kupno alternatywnego konkurencyjnego produktu, pozostając przy „sprawdzonym”29.
Cena odzwierciedla rynkowe znaczenie produktu, wyznacza rodzaj dystrybucji produktu, jest wyznacznikiem sposobu
jej prezentacji w promocji. Chcąc zdefiniować pojęcie ceny można powiedzieć, iż; „jest to suma pieniędzy, jaką musimy
zapłacić przy zakupie towaru lub usługi, szerzej zaś- jest to suma wartości jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać
korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu bądź skorzystania z usługi” 30.
Cena produktu musi być ustalana w taki sposób by zapewnić wytwórcy i sprzedawcy zwrot poniesionych nakładów
finansowych, zrównoważenie kosztów produkcji i sprzedaży oraz zagwarantować osiągnięcie zamierzonego zysku poprzez
wzbudzenie w konsumentach woli nabycia danego produktu za określoną cenę.
Na politykę ustalania cen zasadniczy wpływ mają;
1. Ze strony przedsiębiorstwa;
 Cele polityki cen,
 Cele marketingu,
 Koszty,
 Struktura marketing-mix,
2. Ze strony środowiska zewnętrznego;
 Akceptacja przez konsumentów,
 Oczekiwanie i wymagania uczestników procesu dystrybucji,
 Konkurencja,
 Normy prawne i regulacje organów państwa 31.
Marketingowe podejście do problemu ustalania wysokości ceny oparte jest na założeniu, że powinna być ona jednym z
podstawowych i najistotniejszych elementów strategii realizowanej przez przedsiębiorstwo. Powinna odzwierciedlać
charakter produktu, jego przeznaczenie, niepowtarzalność w stosunku do produktów konkurencyjnych oraz stanowić dla
konsumenta wyrażona w pieniądzu wartość, która zechce za dany produkt zapłacić.
Wyszczególnienie formuł stanowienia ceny
Formuła ceny
Cena konkurencyjna
Cena tradycyjna
Cena zróżnicowana
Cena psychologiczna
Cena uzależniona od wartości przypisywanej
27
Charakterystyka
Ustalana na poziomie bliskim lub poniżej tego jaki stosują
firmy konkurencyjne
Występuje wtedy gdy rynek ustalił pewną akceptowaną
rozpiętość ceny produktu
Różna dla poszczególnych segmentów rynku i dla różnych
kanałów dystrybucji
Cena oddziaływująca na konsumenta psychologicznie,
sprawiająca wrażenie niższej
Dostosowana do poziomu wartości, która uda się nadać
Kramer T., Podstawy..., Op. cit., s. 103.
Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987, s. 132.
Kotler Ph., Marketing..., Op. cit., s. 411.
30
Wiśniewski A., Marketing, Op. cit., s. 125.
31
Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy, Op. cit., s.141.
28
29
produktowi w ocenie i świadomości nabywców za pomocą
działań pozacenowych
Cena „wygodna”
Ustalana z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np.
zaokrąglona lub równa wartości określonej monety
Cena penetracyjna
Niższa od cen porównywalnych produktów konkurencyjnych
znajdujących się już na rynku
Cena wysoka
Polega na wyznaczeniu wysokiej ceny nowego produktu
wprowadzanego na rynek
Opracowanie własne na podstawie; Wiśniewski A., Marketing, Op. cit., s 116-119.
produktowi przez nabywców
Stosując szereg różnych zabiegów marketingowych, analizując sytuację w określonym segmencie rynku, opracowując
i wdrażając strategię działania firmy prowadzą świadomą politykę różnicowania ceny w zależności od celów i warunków
wewnętrznych firmy, warunków rynkowych oraz założonej polityki marketingowej produktu 32. Jest to niezwykle istotne,
gdyż strategia ustalenia ceny decyduje w ogromnej mierze o pozycji firmy, a nawet o przetrwaniu jej na rynku, a
jednocześnie dobrze przygotowana polityka cenowa zapewnia maksymalny zysk bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży,
umocnienie prestiżu firmy oraz zwrot kapitału zainwestowanego w proces produkcji, promocję i dystrybucję danego
wyrobu33.
Dla firmy zorientowanej marketingowo strategia kreowania produktu oraz kształtowania ceny stanowi punkt wyjścia
do dalszych działań zakładanych przez wdrażaną przez firmę strategię marketingową działania. W sytuacji gdy
przedsiębiorstwo ma już gotowy projekt oraz ustaloną cenę, za jaki chce go sprzedać, musi skupić się na organizowaniu
sprzedaży i kanałów dystrybucji. Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych i czasowych różnic występujących pomiędzy produkcją, a konsumpcją określonego produktu34. Są to więc
takie czynności jak transport, magazynowanie, konserwacja produktów, czyli zabiegi związane z fizycznym
przemieszczeniem określonych dóbr od producenta do finalnego nabywcy. Jednak istnieje jeszcze jeden aspekt podejścia
do zagadnienia dystrybucji, a mianowicie określenie ilości i zadań dla pośredniczących w procesie wymiany pomiędzy
producentem a konsumentem. Wszystkie podmioty zajmujące się takim pośrednictwem tworzą tzw. kanały dystrybucji.
Można powiedzieć, iż z jednej strony kanał dystrybucji to droga, którą towar przesuwany jest od producenta do
konsumenta, z drugiej zaś strony jest to łańcuch instytucji, za pośrednictwem których dokonywany jest przepływ towarów,
usługi informacji na rynek35.
Rola dystrybutorów- pośredników w prowadzeniu polityki marketingowej produktu jest niezwykle istotna, a ich rola
skupia się głównie na następujących działaniach36;
 Badania- gromadzenie informacji niezbędnych do planowania i realizacji procesu wymiany oraz przekazywanie
zdobytych danych producentom,
 Kontakty- znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi,
 Promocja- opracowywanie i upowszechnianie sugestywnej informacji o oferowanych produktach,
 Negocjowanie i ustalanie warunków kupna- sprzedaży- głównie sprowadza się to do kreowania wysokości cen, co
umożliwia zawieranie umówi przekazywanie tytułów własności do towaru na kolejnych etapach jego drogi do
finalnego nabywcy,
 Przenoszenie tytułu własności do towaru- produkt i tytuł własności mogą przepływać jednocześnie od jednego do
drugiego szczebla kanału dystrybucji,
 Finansowanie- pozyskiwanie, gromadzenie i użycie środków finansowych w celu pokrycia kosztów
funkcjonowania określonego kanału dystrybucji,
 Ocena i podejmowanie ryzyka związanego z organizacja i funkcjonowaniem kanału dystrybucji.
Wybór określonego kanału dystrybucji jest niezwykle istotny i wpływa w znaczący
sposób na decyzje dotyczące pozostałych elementów kompozycji marketingowej. Kanały dystrybucji powinny być więc jak
najlepiej zorganizowanymi systemami ekonomicznej i społecznej odpowiedzialności, dopingującymi takie zachowania i
działania na rynku, które za pewni korzyści zarówno im samym jak i pozostałym podmiotom uczestniczącym w procesie
wymiany. Podstawowe znaczenie kanałów dystrybucji wynika z faktu, iż analizują istotne zagadnienia dotyczące
efektywności dystrybucji i wdrażają rozwiązania określające drogę, czas, koszty, sposoby i techniki dystrybucji
jednocześnie determinując korzyści wszystkich dostawców i nabywców określonych dóbr.
Na rynku artykułów konsumpcyjnych występują następujące łańcuchy kanałów dystrybucji37;
 Producent  konsument
Wiśniewski A., Marketing, Op. cit., s.121.
Payne A.,Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s. 175-176.
34
Kramer T., Podstawy..., Op. cit., s. 114.
35
Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1984, s. 110.
36
Wiśniewski A., Marketing, Op. cit., s. 129-130.
37
Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy..., Op. cit., s. 157.
32
33




Producent  detalista  konsument
Producent  hurtownik  detalista  konsument
Producent  agent  hurtownik  detalista  konsument
Producent  agent  hurtownik  agent  detalista  konsument
Najprostszym kanałem dystrybucji jest sprzedaż bezpośrednia, a więc sytuacja, w której producent sprzedaje swój
produkt bezpośrednio finalnemu odbiorcy. Pozwala to producentowi na zachowanie kontroli nad całym procesem
marketingu towaru, jednak często ogranicza możliwość rozwoju i penetracji rynku. Wykorzystanie pośredników w procesie
dystrybucji pozwala producentowi na uniknięcie kosztów tworzenia i prowadzenia własnej sieci dystrybucji, zwiększa
możliwość penetracji rynku, ogranicza koszty związane z magazynowaniem i finansowaniem zapasów.
Promocja jest formą marketingowego oddziaływania na klientów i potencjalnych nabywców, wpływającego na ich
postawy i zachowania poprzez przekazywanie informacji oraz wykorzystywanie argumentów, obietnic i zachęt
wywołujących potrzebę posiadania określonego produktu, skłaniających do dokonania jego zakupu oraz budujących
pozytywny wizerunek producenta w świadomości nabywcy 38.
Celem działalności promocyjnej jest39;
 Oddziaływanie na świadomość nabywców,
 Dostarczanie informacji o produkcie, firmie i okolicznościach nabycia towaru,
 Objaśnianie organizowanych akcji,
 Nakłanianie do próbnego użytkowania lub degustacji,
 Nakłanianie pośredników do utrzymywania stałych kontaktów z producentami,
 Umacnianie lojalności konsumentów wobec produktów i firm,
 Powiększenie liczby klientów firmy,
 Poznawanie potrzeb konsumentów w celu doskonalenia oferty produkcji i handlu.
Aktywność promocyjna przedsiębiorstwa polega na wykorzystaniu zestawu narzędzi oferowanych przez mix- promocyjny.
Najważniejszymi z nich i najczęściej wykorzystywanymi
w ramach strategii efektywnej promocji są 40;
 Reklama-kierowanie do potencjalnych nabywców przez zleceniodawcę, z reguły przez mass media, płatnych
komunikatów, których zadaniem jest informacja i promocja towarów, usług i idei,
 Public relations- aktywne ubieganie się o względy opinii publicznej dla celów marketingowych41, rozpowszechnianie
dobrego wizerunku firmy, budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi zbiorowościami i grupami społecznymi
poprzez budowanie korzystnego image firmy,
 Promocja sprzedaży- zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy konsumentów i efektywność
działań pośredników handlowych, takich jak prezentacja w punkcie sprzedaży detalicznej, pokazy i wystawy,
 Sprzedaż osobista- prezentacja produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do
zakupu .
Formułowanie celów promocji jest związane bezpośrednio z ogólnymi celami działalności firmy oraz z opracowaną
przez nią strategią działalności marketingowej42;
1. Cele promocji związane ze wzrostem dochodów:
 Wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym,
 Utrzymanie obrotu na tym samym poziomie,
 Ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym,
 Zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych, międzynarodowych,
 Przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu
2. Cele nastawione na oszczędność kosztów:
 Kierowanie popytem w czasie (osłabienie bądź eliminacja zjawisk okresowych wahań sprzedaż, dopasowanie
popytu do rytmu produkcji),
 Racjonalizacja sprzedaży (stymulacja określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik
zakupu i form zapłaty),
3. Cele ujmowane w różnych horyzontach czasowych:
Sztucki T., Promocja, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1995, s.17.
Zarządzanie marketingowe, praca zbiorowa, Wydawnictwo Difin, Warszawa1999, s.184.
Wiśniewski A., Marketing, Op. cit, s. 152.
41
Hiam A., Marketing, Wydawnictwo RM, Warszawa 1999, s. 154.
42
Zarządzanie marketingowe, praca zbiorowa., Op. cit., s. 192-193.
38
39
40



Strategiczne- długookresowe (stabilizacja lub ekspansja sprzedaży , wejście na rynki ponadregionalne w
perspektywie 3-5 lat),
Taktyczne- średniookresowe (podniesienie stopnia znajomości i akceptacji danego produktu w określonych
segmentach rynku w ciągu najbliższego roku),
Operacyjne- krótkoterminowe (przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej).
Proces segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego
Stosowanie polityki marketingowej jest niezbędnym elementem procesu efektywnego zarządzania firmą. Jednak samo
określenie strategii produktu oraz kształtowania jego ceny, dobór odpowiednich kanałów dystrybucji oraz aktywność
promocyjna nie przyniosą zamierzonych efektów jeśli nie będą skierowane do określonej i scharakteryzowanej grupy
nabywców. W tym celu konieczne jest więc dokonanie segmentacji rynku polegającej na wyodrębnieniu względnie
jednorodnych grup konsumentów według różnych kryteriów wpływających na ich zachowanie na rynku. Podstawą
koncepcji segmentacji rynku jest proste założenie, iż nie wszyscy konsumenci są jednakowi, lecz można pogrupować ich w
segmenty według określonych zbieżnych cech, potrzeb, motywacji i stylów życia czy sposobach działania na rynku.
Głównym zadaniem producentów jest więc dobór optymalnego segmentu rynku do którego będzie skierowana ich
oferta. Strategia ta jest o tyle istotna , iż to od niej w głównej mierze zależy jak produkt będzie postrzegany na rynku i czy
wzbudzi zainteresowanie i chęć dokonania zakupu przez określonych konsumentów. Segmentacja rynku jest więc ważna z
tego względu, iż trudno mówić o „przeciętnym konsumencie”, który mógłby stanowić punkt odniesienia w formułowaniu
zadań i strategii działania firmy43, dlatego, by odniosła zamierzony skutek, musi spełniać następujące warunki;
 jak największa jednorodność poszczególnych segmentów rynku pod względem preferencji i potrzeb nabywców oraz
ich zachowań na rynku,
 każdy segment powinien prezentować inny typ nabywcy,
 segmentacja rynku powinna zostać przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniają konieczne
warunki a jednocześnie realne jest ich zastosowanie w procesie podejmowania decyzji rynkowych,
 każdy segment powinien być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej,
 poszczególne segmenty rynku powinny być dostępne i umożliwiać efektywne stosowanie instrumentów kompozycji
marketingowej44.
Podstawowe kryteria segmentacji rynku
Rodzaj kryterium
Charakterystyka
Miesięczny (roczny) dochód jednostki lub rodziny bądź inne wskaźniki
Ekonomiczne
zamożności
Wiek konsumenta, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny,
Demograficzne
wykształcenie, itp.
Pochodzenie, zawód, przynależność dodanej grupy społecznej,
Społeczne
przynależność do stowarzyszeń itp.
Psychologiczne
Osobowość i styl życia, stosunek do mody, stosunek do ryzyka, poziom
samooceny, niezależność opinii, indywidualna hierarchia potrzeb,
skłonność do oszczędzania itp.
Geograficzne
Różne regiony świata, kontynenty, kraje, ukształtowanie terenu, gęstość
zaludnienia, tereny wiejskie i miejskie, wielkość miast itp
Kulturowe
Tradycja, religia, język, przyzwyczajenia, zwyczaje itp.
Zachowanie się konsumentów na rynku; szybkość akceptacji nowych
Behawioralne
produktów, wielkość i częstotliwość dokonywanych zakupów, typ
decyzji zakupu (rozwaga, impuls, rutyna) itp.
Źródło; Opracowanie własne na podstawie; Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu,
Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1996, s. 133.
Istnieje szereg sposobów przeprowadzania segmentacji rynku, a każdy segment będący
w polu zainteresowań
przedsiębiorstwa musi być wyprofilowany bardzo szczegółowo, dlatego w procesie segmentacji szczególną uwagę zwraca
się na następujące cechy decydujące
o jej wysokiej użyteczności 45;
 wymierność- można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów,
 znaczny rozmiar- segmenty powinny być wystarczająco duże i/ lub wystarczająco zyskowne,
43
Kramer T., Podstawy..., Op. cit., s. 71-72.
Zarządzanie marketingowe, praca zbiorowa, Op. cit., s. 65.
45
Kotler Ph., Marketing..., Op. cit., 258-259.
44


dostępność- do segmentu można skutecznie dotrzeć i zaspokoić potrzeby nabywcze konsumentów,
możliwość odróżnienia- segmenty są różnorodne i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementy kompozycji
marketingowej,
 możliwość działania- można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia uwagi przedstawicieli określonego
segmentu oraz strategię jego obsługi.
Dokonując analizy poszczególnych segmentów rynku, przedsiębiorstwo musi skupić swoją uwagę na trzech
zasadniczych czynnikach; wielkości i dynamice segmentu, jego atrakcyjności strukturalnej oraz celom i zasobom
przedsiębiorstwa46.
Wielkość i dynamika segmentu – duże przedsiębiorstwa preferują segmenty znacznej wielkości, często unikając
małych, natomiast firmy mniejsze ze względu na ograniczone możliwości inwestowania w politykę marketingową
decydują się na wybór segmentów mniejszych. Zazwyczaj wzrost wielkości segmentu niesie za sobą wzrost sprzedaży i
zysków, jednak jednocześnie powoduje rozwój silnej konkurencji, a to ma ujemny wpływ na jego rentowność.
Atrakcyjność strukturalna segmentu- przedsiębiorstwo musi ocenić jaki wpływ na jego rentowność w długim okresie
funkcjonowania w danym segmencie rynku mają następujące grupy47;
 konkurenci działający w tej samej gałęzi przemysłu,
 potencjalni nowi producenci,
 firmy produkujące substytuty jego produktów,
 nabywcy
 dostawcy.
Obecność na rynku silnych konkurentów wewnątrz danego segmentu sprawia, iż staje się on nieatrakcyjny. Jeśli
dodatkowo jego wielkość jest stała lub malejąca wzrost zdolności produkcyjnych następuje bardzo szybko, koszty stałe i
bariery wyjścia są wysokie, a konkurenci mocno zaangażowani finansowo w danym segmencie, prowadzi to do częstych
wojen cenowych, reklamowych, wymaga ogromnych nakładów na promocję i często czyni konkurencję bardzo kosztowną.
Sytuacja w danym segmencie staje się również niekorzystna w momencie gdy pojawia się w nim nowy producent, z
nowym produktem i znaczną ilością środków do zainwestowania
w określonym segmencie rynku. Wiąże się to ściśle z
zagadnieniem barier wejścia i wyjścia
z danego segmentu rynku. Jeśli bariery wejścia będą zbyt niskie, zwiększy się
liczba producentów w określonym segmencie rynku, a co naturalne, atrakcyjność segmentu będzie coraz mniejsza.
W przypadku gdy w danym segmencie rynku istnieją produkty substytucyjne o niższej cenie, pozycja przedsiębiorstwa
znacznie się osłabia w wyniku spadku zainteresowania jego produktami. Koniecznym jest więc stała analiza sytuacji na
rynku oraz obserwacja polityki cenowej w zakresie substytutów.
Sytuacja w segmencie pogorszy się również jeśli nabywcy posiadają zbyt silną lub stale rosnącą siłę przetargową, gdyż
będą oni dążyć do obniżenia cen produktów, żądać lepszej jakości serwisu, przeciwstawiać sobie konkurentów, a wszystko
to kosztem zyskowności sprzedaży.
Ostatnim czynnikiem wpływającym na obniżenie rentowności w danym segmencie rynku jest wzrost siły przetargowej
dostawców. Jeśli są oni w stanie tak podnieść ceny, obniżyć jakość lub ilość dostarczanych towarów i usług, segment staje
się nieatrakcyjny. Siła dostawców rośnie wraz ze stopniem ich zorganizowania, gdy na rynku istnieje ograniczona ilość
substytutów a dostarczany produkt stanowi ważne ogniwo produkcji, a koszty związane ze zmianą dostawcy mogą okazać
się nieopłacalne.
Cele i zasoby przedsiębiorstwa- nawet jeśli dany segment odpowiada celom polityki marketingowej przedsiębiorstwa,
musi ono rozważyć czy posiada niezbędne umiejętności i środki, aby odnieść na nim sukces. Przedsiębiorstwo nie powinno
więc wchodzić na rynki gdy nie posiada oferty tak atrakcyjnej by mogła się ona wyróżniać wśród produktów
konkurencyjnych.
Analizując poszczególne kryteria segmentacji rynku, oceniając wyodrębnione już segmenty rynku firmy definiują
podstawowe cele strategii i polityki marketingowej. Jednak wyodrębnienie segmentów rynku jest dopiero pierwszym
etapem działań marketingowych przedsiębiorstwa i niesie za sobą kolejny- wybór rynku docelowego. Rynek docelowy
składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na której zaspokojenie
potrzeb nabywczych i obsługę decyduje się przedsiębiorstwo. Przy wyborze odpowiedniego rynku docelowego może ono
zdecydować się na jedną z pięciu możliwości jego wyboru48;
Sposób selekcji rynku docelowego
Rodzaj selekcji
Koncentracja jednosegmentowa
46
Charakterystyka
Przedsiębiorstwo wybiera jeden segment, dzięki polityce marketingu
skoncentrowanego umacnia na nim silną pozycję znając doskonale potrzeby i
preferencje nabywców i kierując do nich ofertę zaspokajająca ich oczekiwania w
możliwie najwyższym stopniu. Taka sytuacja daje szansę na osiągnięcie wysokiej
Ibidem, s. 259.
Kotler Ph., Marketing..., Op. cit., s. 259-261.
48
Kotler Ph., Marketing..., Op. cit., s. 261-262.
47
stopy rentowności kapitału, jednocześnie jednak marketing skoncentrowany niesie
za sobą ryzyko obumarcia danego segmentu rynku.
Przedsiębiorstwo wybiera kilka segmentów rynku, z których każdy odpowiada
jego polityce marketingowej. Taka wielosegmentowa strategia jest korzystna z
Specjalizacja selektywna
punktu widzenia dywersyfikacji ryzyka, gdyż nawet w przypadku gdy jeden z
segmentów jest nierentowny, firma w dalszym ciągu może notować zysk działając
w innych segmentach rynku.
Przedsiębiorstwo koncentruje się na wytwarzaniu określonego produktu, który
Specjalizacja produktowa
sprzedaje na kilku segmentach rynku. Taska strategia pozwala firmie na
zbudowaniu silnego wizerunku firmy jako producenta określonego produktu.
Firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy
Specjalizacja rynkowa
konsumentów, co pozwala jej na zdobycie dobrej opinii jako specjalisty w
obsłudze tej grupy nabywców, co staje się źródłem dostaw wszystkich nowych
produktów dla tej grupy.
Przedsiębiorstwo usiłuje obsługiwać wszystkie grupy konsumentów oferując im
Pełne pokrycie rynku
wszystkie produkty na jakie wyrażają zapotrzebowanie. Jest to strategia działania
wyłącznie dużych firm, które stosują tę strategię wykorzystując założenia
marketingu zróżnicowanego- działając w różnych segmentach firma opracowuje
odmienne programy marketingowe dla każdego segmentu oraz
niezróżnicowanego- ignorując odmienność segmentów firma występuje z jednolitą
ofertą na całym rynku49.
Źródło; Opracowanie własne na podstawie; Kotler Ph., Marketing- Analiza planowanie Wdrażanie i Kontrola,
Wydawnictwo Gebethner & S-ka,, Warszawa 1994, s. 261-263.
Bez względu na to czy wybór dotyczy jednego czy wielu segmentów, strategia marketingowa stanowi funkcję
określającą możliwości zaistnienia przedsiębiorstwa na rynku i ugruntowania pozycji na nim oraz analizy działania
konkurencji na danym segmencie rynku. Punktem wyjścia takiej polityki jest rozważenie i zdefiniowanie misji
przedsiębiorstwa, dokonanie oceny jego silnych oraz słabych stron oraz implikacji marketingu docelowego dotyczących
dochodu, kosztów i wielkości produkcji50. Jednak identyfikacja, ocena oraz wybór określonych rynków docelowych to
dopiero początek realizacji odpowiedniej strategii marketingowej. Na tym etapie realizacji planów firmy niezwykle istotne
jest wdrożenie takiej strategii wzajemnych powiązań produktu, ceny, dystrybucji i promocji by opracować optymalny
sposób pozycjonowania produktu, zaspokojenia potrzeb konsumentów w określonym segmencie docelowym oraz uzyskać
silną pozycje na rynku w warunkach działania znaczącej konkurencji.
49
50
Ibidem.
Thomas M. J.(red. naukowy), Podręcznik marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s.523-524.