1 - Uslugi-Komputerowe.eu
advertisement
1.Jakie cechy (i kierunek ich zmian) współczesnych nabywców są szczególnie istotne dla współczesnego marketingu. -Maja coraz bardziej wyrafinowane gusta oraz większą uwagę wracają na cenę Coraz bardziej cenią swój czas, oczekują coraz większej wygody -Dostrzegają coraz większe podobieństwa miedzy dostawcami(markami) -Oczekują wysokiego poziomu obsługi są coraz mniej lojalni marketingowo. 2. Na czym polegają współczesne , zasadnicze realia stosowania instrumentarium marketingowego ? -Oferowane produkty zbyt często nie różnią się istotnie od produktów konkurentów. Zbyt wiele oferowanych usług i dodatków do produktu jest zbyt kosztownych (dla firmy). -Konkurenci bardzo szybko dostosowują się do naszym cen -Reklama jest coraz bardziej efektywna -Koszty personelu sprzedaży i promocji sprzedaży są zbyt duże 3.Proszę wymienić i krótko przedstawić źródła głównych współczesnych wyzwań stojących przed marketingiem jako sferą zarządzania organizacją BRAK 4.Jakie zasadnicze wyznaczniki można sformułować do współczesnych organizacji aspirujących do bycia wysoce skutecznymi i efektywnymi w działaniach marketingowych. -Właściwy segment rynku- Należy obrać właściwą grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji -Odróżnienie się od oferty konkurencji- Jedynie jasno sformułowany profil oferty, oparty na niskiej cenie bądź lepszym produkcie, może przynieść wytęskniony sukces. Wprowadzanie na rynek nowych produktów wynika przede wszystkim z potrzeb ekonomicznych firm, ponieważ pozwala to zwiększyć sprzedaż lub podwyższyć ceny. To również jeden z lepszych sposobów na odróżnienie się od konkurencji -Reakcja na naciski klientów na obniżenie cen- Przedsiębiorstwo musi potrafić wyczuć kiedy należy obniżyć cenę. Z reguły wynika to z nacisku e strony klientów. W razie zbyt późnego zareagowania można stracić klientów. -Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki- -Uzyskanie trwałejlojalności klientów - Po pierwsze, przedsiębiorstwo chcąc pozyskać i zatrzymać klienta musi dostarczyć mu produkt, który będzie zaspokajał jego potrzeby i pokrywał się z jego wyobrażeniem o takim produkcie. Drugim narzędziem, za pomocą którego firma może kupić klienta i jego lojalność jest cena. Promocja i przekazywanie informacji o produkcie konsumentom stanowi podstawę w uzyskiwaniu lojalności klienta. -Reakcja na naciski klientów na obniżenia ceny -Konkurowanie z tańszymi dostawcami (markami) -Granice dostosowywania oferty do indywidualnego klienta Generalne podejście do rozwoju przedsiębiorstwa -Sposób na zbudowanie (utrzymanie) silnej marki -Obniżenie kosztów przejęcia klienta od konkurencji Uzyskanie trwałej lojalności klientów -Uzyskanie trafnego poglądu, którzy klienci są najważniejsi -Sposób pomiaru skuteczności komunikacji marketingowej -Zwiększenie wydajności personelu sprzedaży -Optymalna liczba i struktura kanałów marketingowych -Przekonanie innych działów do większej koncentracji na nabywcy 5.Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega jej użyteczność dla zarządzania przedsiębiorstwem? Na czym polegają generalne korzyści, jakie może odnieść przedsiębiorstwo z wdrożenia koncepcji marketingowej? Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja. Zasady koncepcji marketingowej to: * Orientacja na nabywcę* Integracja działań marketingowych* Zyskowność . Korzyści z wdrożenia koncepcji marketingowej: Wyższa sprzedaż -Wyższe tempo wzrostu sprzedaży -Większa zyskowność działalności -Wyższy poziom zadowolenia klientów 6.Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji (* od ‘na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie’ do ‘krytycznego znaczenia dla zyskownego działania rozumienia i zadowolenia docelowych klientów’ *)? Na czym – w myśl koncepcji marketingowej - polega jego rola, jako sfery funkcjonalnej, obok takich sfer jak np. finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, produkcja, logistyka, badania i rozwój – w zarządzaniu przedsiębiorstwem? -Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie. -Globalizacja, nowe technologie i deregulacja – trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw. -Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę. 7.Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Które z tych koncepcji mają współcześnie ograniczone zastosowanie, dlaczego? Koncepcja produkcyjna – zakłada, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji. Koncepcja ta jest jedną z najistotniejszych filozofii. Orientacja produkcyjna jest filozofią użyteczną w dwóch typach sytuacji: 1) Wtedy, gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukiwać sposobów zwiększenia produkcji. 2) Wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna się staje poprawa wydajności. Kierując się filozofią produktu, firmy ryzykują jednak nadmiernym skupieniem się na własnych operacjach. Koncepcja produktu Przyjmuje się w niej, że konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności i cech innowacyjnych. Organizacja powinna zatem poświęcić swą energię na stałe ulepszanie produktu. Orientacja na produkt prowadzi do obsesji technologicznej. Kierownictwo wierzy wtedy, że preferencja techniczna jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Orientacja na produkt może także prowadzić do „krótkowzroczności marketingowej” Koncepcja sprzedażowa Organizacje postępują zgodnie z koncepcją tą, w myśl której konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje te nie podejmą zakrojonych na szeroką skalę wysiłków na rzecz sprzedaży i promocji. Orientacja ta jest praktykowana wobec produktów takich jak np. encyklopedie. Koncepcja sprzedażowa jest również praktykowana w dziedzinie niedochodowej (non profit). Większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżek zdolności produkcyjnych. Celem staje się wtedy raczej sprzedanie tego, co firmy produkują, niż wytwarzanie tego, co potrzebuje rynek. 8.Proszę krótko scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako ‘zorientowane na rynek’? Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach: 1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności Ad. 1)Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby, dlatego najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego. Ad. 2)Przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie może w pełni potrzeb klientów. Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokojenia potrzeb w sposób przynoszący zysk”, jednak zrozumienie potrzeb i wymagań klienta nie zawsze jest prostym zadaniem. Klienci posługują się kodem, który wymaga interpretacji. Często zdarza się, że klient określił swoje potrzeby w sposób niewłaściwy, dlatego myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z punktu widzenia tego klienta. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to zrobić jakikolwiek konkurent. Jest to najważniejsze ze względu na to, że sprzedaż przedsiębiorstwa zależna jest od dwóch grup klientów: starych i nowych. Przyciągnięcie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie obecnych. Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć, że lojalny klient może przez lata przyczynić się do powstania znacznego dochodu, dlatego nie rozsądnym byłoby ryzykowanie utraty go przez ignorowanie jego zażaleń lub spieranie się o małą sumę pieniędzy. Przedsiębiorstwo, które jest zorientowane na klienta, w każdym okresie obiera sobie za cel osiągnięcie określonego poziomu zadowolenia klienta. Najlepiej jak z każdym okresem poprzeczka ta jest podnoszona. Należy wiedzieć, że zadowolenie klienta jest najlepszym wskaźnikiem przyszłych zysków przedsiębiorstwa. Ad. 3)Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane. Np. Szef reklamy i kierownik marki towaru muszą dojść do porozumienia co do najlepszego sposobu reklamy danej marki towaru. Te funkcje muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta. Po drugie marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketingu będzie dobrze spełniał swoją rolę pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta. Koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu wewnętrznego jak i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Musi on poprzedzać marketingiem zewnętrzny. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, w przypadku gdy kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić. Ad. 4)Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Głównym celem firm prywatnych jest zysk, natomiast w przypadku organizacji non-profit i organizacji publicznych – przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Należy wiedzieć, że przedsiębiorstwo dochodowe zarabia poprzez zaspokajanie potrzeb klienta lepiej niż potrafią to zrobić konkurenci. Zbyt mało jest przedsiębiorstw, które stosują koncepcje marketingową. Do tych, które pojęły taką potrzebę należą m. In. Apple, Wal_Mart, McDonald’s, Ikea, czy Ericsson. One koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. W tych przedsiębiorstwach nie tylko dział marketingu, ale i inne akceptują zasadę, że ”klient jest panem”. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w przypadku spadku sprzedaży, powolnego wzrostu, czy rosnącej w siłę konkurencji. 9.Jaki zasadniczy wymóg stawia specjalistom ds. marketingu, sferze marketingowej - a nawet całemu przedsiębiorstwu - koncepcja tzw. marketingu społecznego? (* równoważenie: od ‘zysków firmy’ do ‘interesu społecznego’). W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega ta na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny u wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Koncepcja ta wymaga od osób zajmujących się marketingiem wyważenie trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej, a mianowicie: 1)zysku przedsiębiorstwa, 2) zaspokojenia wymagań konsumenta, 3) interesu publicznego. Dawniej przedsiębiorstwa kierowały się w swoich decyzjach chęcią krótkookresowego zysku, następnie zaczęły uznawać zaspokojenie potrzeb klienta, jako jeden z kluczowych problemów – to przyczyniło się do wprowadzenia koncepcji marketingowej. Teraz zaczynają uwzględniać interes społeczeństwa. Niektóre przedsiębiorstwa osiągnęły wyraźny wzrost sprzedaży i zysku, dzięki przyjęciu i stosowaniu koncepcji marketingu społecznego. Np. Pewne przedsiębiorstwo kosmetyczne produkuje i sprzedaje kosmetyki powstałe na bazie naturalnych składników , w opakowaniach nadających się do utylizacji, nie prowadzi testów na zwierzętach. Poza tym przeznacza co roku pieniądze na grupy walczące o prawa zwierząt, bezdomnych, organizację Amnesty Internationa, czy inne organizacje społeczne. Wielu ludzi jest stałymi klientami firmy ze względu na swoje solidaryzowanie się z nią w sprawach społecznych. Te działania doprowadziły do znacznego wzrostu sprzedaży rocznej, a co za tym idzie wzrostu zysków firmy. 10.Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej (* od ‘niekorzystny trend sprzedaży’ do ‘zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej’ *)? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania (* od ‘opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu’ do ‘zapominanie koncepcji marketingowej’ *)? Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach:1) rynku docelowym, 2) potrzebach klienta, 3) marketingu skoordynowanym, 4) rentowności Zbyt mało jest jednak przedsiębiorstw, które stosują ową koncepcje marketingową. Należy wiedzieć, że samo istnienie działy marketingu, nie oznacza rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa. Mimo, że przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe, nie oznacza to od razu, że jest zorientowane na rynek i klienta. Rzecz w tym, czy jest ono w stanie precyzyjnie dostosować się do zmieniających się potrzeb klienta i strategii walki konkurencyjnej, a nie pojąć potrzebę stosowania koncepcji marketingowej dopiero w tzw. przypadkach kryzysowych. Do czynników, które mogą skłonić firmę do wdrożenia koncepcji marketingowej można zaliczyć: 1)spadek sprzedaży; dopiero kiedy wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa maleje, zaczyna wpadać w panikę i szuka rozwiązań do wyjścia z takiej sytuacji. Np. zleca badania konsumentów, których analiza może prowadzić do lepszego zrozumienia ich potrzeb 2)powolny wzrost; powolny wzrost może skłonić przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych rynków, a zdają sobie sprawę, że do zidentyfikowania i wybrania nowych możliwości, potrzebują marketingowego know-how. 3)zmieniające się wzorce kupna; wiele przedsiębiorstw działa na rynkach, które charakteryzują się szybko zmieniającymi wymaganiami klientów, tak więc potrzebują większej wiedzy marketingowej, jeżeli w dalszym ciągu mają wytwarzać produkt wartościowy dla nabywców. 4)rosnąca konkurencja; zadowolone z siebie przedsiębiorstwa mogą stać się źródłem ataków ze strony silnych konkurentów i mogą zostać zmuszone do zgłębienia wiedzy na temat działań marketingowych, aby nie zostać wypartym z rynku i móc sprawnie konkurować. 5)rosnące wydatki na marketing; w przypadku gdy wydatki na reklamę, promocję sprzedaży, czy badania marketingowe zaczynają się im wymykać spod kontroli, kierownictwo może się zdecydować na wprowadzenie audytu marketingowego i udoskonalić swój własny marketing.6)Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla W trakcie wdrażania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie, trzeba liczyć się z problemami, do których należy zaliczyć: 1) zorganizowany opór – opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu – niektórym działom przedsiębiorstwa nie podoba się, że marketing rośnie w siłę. Na początku funkcję marketingu traktuje się na równi z innymi dziedzinami biznesu i to nie budziło by większych lęków i sprzeciwów innych działów. Jednak są tacy, którzy twierdzą, że marketing musi zajmować centralną pozycję w przedsiębiorstwie, jeśli potrzeby klientów mają być poprawnie zinterpretowane i zaspokojone w sposób efektywny. Na tą okoliczność wysuwają m.in. argumenty, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest przyciąganie i utrzymanie klientów, że przyciągnąć klientów może tylko nadzwyczaj konkurencyjna oferta, a zadowolenie klienta to klucz do jego zatrzymania, że marketing musi wpływać na inne działy, aby współpracowały w dostarczeniu klientowi zadowolenia. Pomimo tych i innych argumentów marketing wciąż napotyka na opór ze wszystkich stron. Szczególnie jest to widoczne w organizacjach gdzie jest on wprowadzany po raz pierwszy. 2) powolne uczenie się – nawet przy oporze niektórym przedsiębiorstwom udaje się wprowadzić marketing do swojej organizacji, jego rola znacznie wzrasta, wprowadza się planowanie marketingowe i systemy kontroli, ale uczenie się czym jest faktycznie marketing przebiega powoli. 3) szybkie zapominanie – nawet po wprowadzeniu marketingu, kadra kierownicza musi walczyć z silną tendencją do zapominania podstawowych zasad marketingu. Skłonność ta może być spowodowana np. sukcesem marketingowym (ta strategia marketingowa, która okaże się sukcesem w USA, nie musi być dobra w kraju takim jak Polska, ponieważ występują między tymi krajami różnice kulturowe). 11. Jakie generalne wskazania zawiera praktyka określana jako tzw. marketing radykalny? Proszę określić i krótko skomentować 4-5 z tych wytycznych. Czy marketing radykalny można traktować jako jeden z przejawów wdrażania koncepcji marketingowej, dlaczego? -szef musi nadzorować pracę marketingu-kierownicy wykonawczy nigdy nie przekazują odpowiedzialnośći za marketing. Działaja jako szefowie zespołu marketingu. -dział marketingu musi być mały i stanowczy, żeby zajmować się market. –szefowie nie mogą pozwolić specjalistom od zarządzania na taką rozbudowę działu, która oddali go od rynku -bezpośrednie spotkania z klientami – dla specjalistów od market. radyk. „osobiste spotkania” to świętość. Znają zalety bezpośrednich relacji z klientami. -rozważne stosowanie badań marketingowych – badania rynku zazwyczaj mówią specjalistom do spraw marketingu, czego oczekuje przeciętny konsument. Specjaliści preferują podstawowe techniki badań. zatrudnianie wyłącznie ludzi z pasją – nie ma tu specjalistów od marketingu-są misjonarze. -Traktowanie klientów z godnością i szacunkiem. -Kreowanie wokół firmy społeczności konsumentów -Ponowne przemyślenie miksu marketingowego -Zdrowy rozsądek -Integralność i jakość marki BRAK DRUGIEJ CZĘŚCI 12.Współczesne rynki zmieniają się radykalnie pod wpływem nowych technologii, globalizacji i deregulacji. Jak te zmiany rynków przejawiają się w: a/oczekiwaniach klientów; Konsumenci coraz częściej oczekują wysokiej jakości, dobrej i do pewnego stopnia indywidualnej obsługi. Zauważają rzeczywiste niewielkie różnice w produktach i są mniej lojalni. Przy poszukiwaniu wartości wykazują większą wrażliwość na ceny b/warunkach działania i konkurowania producentów markowych produktów Twórcy marek spotykaja się z intensywną konkurencją ze strony lojalnych i zagranicznych marek, co powoduje wzrost kosztów promocji i zmniejszenie się marży zysku. Uderzają w nich również silni detaliści, którzy ograniczają miejsca na półkach i wprowadzają własne marki sieci handlowych c/ naciskach konkurencji na właścicieli małych sklepów (kto stanowi tę konkurencję? W jaki sposób właściciele małych sklepów reaguję na tę konkurencję? Małe firmy stają wobec coraz większej konkurencji ze strony firm zajmujących się sprzedażą katalogową i wysyłkową, reklam w gazetach, radiu, TV, sprzedaży telewizyjnej, internetowej. W rezultacie obniżają marżę zysku. Właściciele małych sklepów często wprowadzają elementy rozrywki. Promują raczej doznania niż asortyment. d/ jak dostosowują się do tych nowych warunków współczesne przedsiębiorstwa współczesne trendy: -zmiany metody działania -outsourcing -e-handel -naśladowanie innych (benchmarking) -sojusze -partner-dostawcy -orientacja na rynek -globalnie i lokalnie -decentralizacja e/ jak dostosowują się do nowych warunków działania sfery marketingowe przedsiębiorstw i ich specjaliści ds. marketingu? -marketing relacji z klientami -długoletnia wartośc klienta -udział klienta marketing docelowy -indywidualizacja -baza danych klientów -zintegrowana komunikacja marketingowa -pośrednicy w kanałach jako partnerzy -każdy pracownik jest specjalistą do spraw marketingu -podejmowanie decyzji oparte na wzorcu 13.Czym jest zarządzanie marketingowe i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega jego rola w przedsiębiorstwie? Jakie fazy składają się na zarządzanie marketingowe rozumiane jako proces (* od ‘analizowanie możliwości rynkowych’ do ‘prowadzenie i kontrola działań marketingowych’ Zarządzanie marketingowe to: - jest to podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi -zarządz. marketingiem pojawia się, gdy co najmniej jedna strona wymiany myśli o wywołaniu określonej relacji ze strony partnerów -zarządz. Market. postrzegamy jako sztukę i naukę wyboru rynków docelowych oraz pozyskania, utrzymania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta Fazy: I. Analizowanie szans (możliwości) rynkowych: * ustalenie potencjalnych długoterminowych możliwości, przy uwzględnieniu rynkowego doświadczenia i umiejętności * potrzeba wiarygodnego systemu informacji marketingowych * orientacja w rynkach konsumenckich * zwrócenie szczególnej uwagi na konkurencje * po przeanalizowaniu rynkowych możliwości następuje wybór rynków docelowych II. Opracowanie strategii marketingowych: * po wyborze pozycjonowania produktu następuje opracowanie nowego produktu, testowanie i wprowadzenie go na rynek * strategia wymaga modyfikacji na poszczególnych etapach cyklu życia produktu * wybór strategii zależy od tego czy firma jest liderem, czy dopiero będzie, jest naśladowcą czy niszowcem, * strategia musi uwzględniać zmniejszające się możliwości oraz wyzwania globalne III. Opracowanie programów marketingowych: * należy ustalić jakiego rzędu wydatki marketingowe pozwolą osiągnąć cele, * firma musi podzielić odpowiednio budżet marketingowy pomiędzy narzędzia w marketingu mix, *specjaliści muszą ustalić rozdzielenie budżetu pomiędzy różne produkty, kanały, promocje i sprzedaż, IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych * firma musi tak zorganizować marketing, żeby podołał wprowadzeniu planu marketingowego w życie, * w małej firmie wszystkie działania marketingowe może wykonać jedna osoba, natomiast w dużych potrzeba więcej specjalistów marketingowych, * w czasie wdrażania planów marketingowych zdarza się wiele rozczarowań, firma potrzebuje więc informacji zwrotnych i kontroli; * 3 rodzaje kontroli marketingowej: -kontrola planu roboczego; -k. zyskowności; -k. strategiczna; 14. Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem (*wpływanie na: od ‘poziomu’ do ‘struktury’ popytu*)? Specjaliści do spraw marketingu poszukują sposobów wpływania na poziom, synchronizację i strukturę popytu tak by zrealizować cel firmy. Aby to zrobić, stają wobec konieczności podejmowania decyzji od tych najważniejszych, jak cechy nowego produktu, do tych mniej ważnniejszych, jak kolor opakowania. 15. Na czym polegają główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu (* od ‘popytu negatywnego’ do ‘popytu szkodliwego’ *)? * popyt negatywny- analizowanie, dlaczego rynek nie lubi danego produktu i czy program marketingu może zmienić opinię o produkcie i nastawienie do niego, * brak popytu- znalezienie sposobów powiązania korzyści produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi, * popyt ukryty- pomiar wielkości potencjalnego rynku i stworzenie takich wyrobów lub usług, które spełnią oczekiwania, * popyt malejący- muszą przeanalizować przyczyny takiego spadku i stwierdzić, czy popyt może zostać odtworzony przez nowe rynki docelowe, zmianę cech produktu lub bardziej efektywne komunikowanie się z konsumentem, * popyt nieregularny- znalezienie sposobów zmiany cech popytu poprzez bardziej elastyczne ceny, promocje i inne inicjatywy, * popyt pełny- utrzymanie bieżącego poziomu popytu mimo zmieniających się preferencji konsumentów i wzrostu konkurencji, * popyt nadmierny- znalezienie sposobów na chwilowe lub trwałe zmniejszenie popytu poprzez podwyższenie cen czy zredukowanie działań promocyjnych i ograniczenie obsługi klienta, * popyt szkodliwy- pozyskanie ludzi, którzy lubią coś robić i wykorzystywanie takich narzędzi, jak przekazy wywołujące strach, utrudnienie dostępu czy powodowanie podwyżek cen. 16. Krótko scharakteryzować typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków: konsumenckim, biznesowym, globalnym oraz rynku organizacji non-profit i instytucji rządowych. * konsumencki rynek- specjaliści decydują o cechach i jakości produktu, zasięgu dystrybucji i wydatkach na promocję, która pomaga marce zająć pierwsze lub drugie miejsce na rynku docelowym, * biznesowe rynki- specjaliści muszą wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższe przychody przy niższych kosztach. Reklama odgrywa tu pewną rolę. * globalne rynki- ????? * rynki organizacji non profit i instytucji rządowych- ????? 18.Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Wymienić podstawowe metody pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens (* od ‘systemów skarg i wniosków’ do ‘analizy utraty klientów’ *). Satysfakcja klienta to przyjemność lub rozczarowanie wynikające z porównania działania produktu z oczekiwaniami. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony, jeśli spełnia-klient jest zadowolony. Jeśli natomiast produkt przekracza oczekiwania, klient jest zadowolony lub zachwycony. Zadowolony klient dłużej pozostaje lojalny i kupuje więcej, w miarę jak firma wprowadza nowe produkty i ulepsza stare, wyraża się pozytywnie na temat firmy i jej produktów, zwraca mniejszą uwage na marki konkurencyjne i jest mniej wrażliwy na cene. Do podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta zaliczamy: * system skarg i wniosków- firmy zorientowane na klienta ułatwiają składanie zażaleń i sugestii. Niektóre firmy uruchamiają bezpłatne linie telefon.lub wykorzystują witryny internetowe i pocztę elektr.do szybkiego komunikowania się z klientami. * badania satysfakcji klienta odpowiedzialne firmy mierzą poziom satysf.klienta poprzezokresowe ankiety. Warto dodać pytania dotyczące powodów dokonania ponownych zakupów czy chęci polecenia firmy lub marki innym * zakupy pozorowane –firmy mogą zatrudniac ludzi udających klientów i informujących o silnych i słabych stronach prowadzenia działalności przez daną firmę i jej konkurencję. Tacy klienci mogą sprawdzić, jak sprzedający reagują w różnych sytuacjach * analiza utraty klienta –firmy powinny kontaktować się z klientami, którzy zmienili dostawcę, aby dowiedzieć się dlaczego tak się stało. Umożliwia to ustalenie kiedy klienci przestają kupować i monitorowanie skali utraty klientów. 19.Jak powstają oczekiwania klientów? Dlaczego w marketingowym oddziaływaniu na klienta firma nie powinno się podnosić tych oczekiwań ani zbyt wysoko ani też nie lokować ich zbyt nisko? Czym zatem kierować się w kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa? a) Oczekiwania rodzą się na podstawie doświadczeń, porad przyjaciół i krewnych, informacji i obietnic sprzedawców i konkurencji. b) Jeśli firma ustawi oczekiwania zbyt nisko, nie przyciągnie wystarczającej liczby nabywców-(usatysfakcjonuje tych, którzy dokonają zakupu) Jeśli handlowcy zbyt wysoko podniosą poziom oczekiwań, klient będzie prawdopodobnie zadowolony. c) Kluczem do uzyskania wysokiej lojalności klienta jest dostarczenie mu wysokiej wartości. Duże zadowolenie czy zachwyt przyczyniaja się do powstania emocjonalnych więzi z marka lub firmą. 20. ...Czym jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value)? Wartość postrzegana przez klienta jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną Całkowita wartość dostarczana klientowi jest dostrzegalną wartością pieniężną związaną z korzyściami ekonomicz., funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej Całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej 21. Czym jest propozycja wartości? Jakie znaczenie marketingowe ma rozumienie tego pojęcia? Propozycja wartości składa się z całego szeregu korzyści, jakie firma obiecuje dostarczyć, jest to cos więcej niż sam rdzeń pozycjonowanej oferty, np. Volvo, rdzeńbezpieczeństwo, ale obiecuje się coś więcej, np. dobry serwis, gwarancje obsługi, długi okres użytkowania. Znaczenie marketingowe: Zbyt wiele firm wytwarza lukę wartości przez zaniechane zrównoważenie wartości marki z wartością dostarczaną klientowi, a kluczem do lojalności klienta jest właśnie dostarczenie mu wysokiej wartości. 22. Dlaczego w zarządzaniu zadowoleniem klienta tak ważne jest analizowanie zadowolenia klientów z ofert konkurencji? Ponieważ pomaga to firmie w zorientowaniu się jak oceniana jest oferta konkurencji w porównaniu do naszej. Nam może się wydawać, że 80% jest naszym sukcesem, ale konkurencja może dać 95% satysfakcji klientowi. 23. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 45 jej nowych elementów (* od ‘outsourcingu’ do ‘organizowania się firm wokół grup klientów’ *). Outsourcing-firmy coraz częściej korzystają z usług podwykonawców, zlecają na zewnątrz te czynności, które inni zrobią taniej i lepiej, a sobie zostawiają podstawe działalności Benchmarking- naśladowanie najlepszych w danej branży Znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne, które są kluczem do obniżenia kosztów i uzyskania przewagi konkurencyjnej Pogłębianie partnerstwa Wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych Odnowione spojrzenie na wartość firmy Organizowanie się firm wokół grup klientów 24. Jakie nowe podejścia do prowadzenia działalności (biznesu) można zaobserwować w części współczesnych firm - jako ich reakcję i dostosowywanie się do warunków nowej gospodarki (* od ‘zamiast organizacji wokół produktów – organizacja wokół segmentów rynkowych’ do ‘zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach’ *)? Zmiany w praktykach prowadzenia biznesu i marketingu Zamiast organizacji wokół produktów – organizacja wokół segmentów rynkowych Zamiast koncentracji na transakcjach – koncentracja na CLV (wartości klienta) Poszerzenie koncentracji na finansowej karcie wyników o - marketingową kartę wyników Zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach Jak generalnie rzecz biorąc zmieniają się praktyki marketingowe ??? BRAk 25. Proszę krótko przedstawić istotę następujących pojęć: E- biznes-internetowy model prowadzenia biznesu wymagający elektronicznego wspomagania działalności przedsiębiorstw, a polegający na bezpośredniej wymianie informacji między producentami, dystrybutorami, pośrednikami oraz odbiorcami produktów i usług rynkowych. Środkami do wspomagania procesów e-biznesu są: internetowa giełda, portale informacyjne, interaktywne strony webowe (on-line) oraz wirtualne supermarkety, optymalizujące zawieranie kontraktów i upraszczanie sprzedaży e-handel- Handel elektroniczny (zwany też e-commerce), to rozmaite procedury wykorzystujące środki i urządzenia elektroniczne (telefon stacjonarny i komórkowy, faks, Internet, telewizję) w celu zawarcia transakcji finansowej. Najbardziej popularną metodą handlu elektronicznego jest handel internetowy, gdzie występują transakcje handlowe pomiędzy sprzedającymi a kupującymi. Najbardziej powszechną formą handlu elektronicznego są sklepy internetowe. W skład e-commerce wchodzi sprzedaż towarów i usług, przyjmowanie i potwierdzanie zamówień oraz obsługa płatności bezgotówkowych. Jedną z poddziedzin elektronicznego handlu jest m-commerce, stosujący mobilne urządzenia komputerowe. Handel elektroniczny dzieli się na: -o charakterze bezpośrednim -cała transakcja odbywa się wyłącznie poprzez sieć , od zamówienia poprzez płatność do dostawy (np. muzyka, filmy, oprogramowanie), -o charakterze pośrednim -gdy część transakcji odbywa się za pomocą sieci, a część drogą tradycyjną(np. zamówienie jest złożone przez sieć, natomiast dostawa odbywa się poprzez kuriera). e-zakupye-marketing-Wykorzystywanie Internetu w celu promocji produktów lub usług firmy; marketing on-line. e-Marketing wykorzystuje przede wszystkim możliwość docierania z przekazem do milionów potencjalnych klientów przy stosunkowo niedużych kosztach. Dzięki temu pozwala na konkurowanie nawet małych firm z przedsiębiorstwami o światowej renomie. Wykorzystywane są przy tym takie formy przekazu jak wiadomości e-mail, bannery reklamowe, promocyjne strony WWW, biuletyny elektroniczne, itp 26. Na jakich czterech typach domen internetowych współczesne przedsiębiorstwa prowadzą swoją działalność (* od ‘B2C’ do ‘C2B’ *)? Proszę krótko wyjaśnić istotę tej działalności na każdej z tych typów domen? B2C- internetowa witryna konsumencka (bussines to customer). Służy do sprzedawania produktów i usług oraz dostarcza informacji o cechach produktów i ich cenie. B2B (firma do firma)- ma wpływ na wzrost efektywności rynków, nabywcy mogą łatwo uzyskać informacje o dostawcach C2C (klient do klient)- najpopularniejszym kanałem C2C jest e-mail. C2C oznacza, że użytkownicy Internetu dostarczają informację o produktach a nie tylko konsumują. Dobre opinie o firmie szybko się rozchodzą, ale złe rozchodza się jeszcze szybciej C2B (klient do firmy)- ułatwia komunikację klientów z firma. Niektóre witryny posiadają specjalne okienko kontaktu, gdy klient na nie kliknie inicjuje połączenie z pracownikiem obsługi klienta. 27. C&C (Calyx and Corolla) to firma prowadząca bezpośrednią sprzedaż kwiatów z wykorzystaniem domeny internetowej typu B2C. Na czym polega, generalnie rzecz biorąc, sposób działania tej firmy (od ‘zamówienia poprzez…’ do ‘dostarczenia świeżych kwiatów’). Jakie można wskazać główne czynniki sukcesu tej firmy? Klienci mają zamawiać kwiaty dzwoniąc lub poprzez witrynę internetową, w której również prezentuje się różne wiązanki i rośliny, kompozycje kwiatowe, upominki dla firm. Zamówienie natychmiast trafia do jednego z gospodarstw rolniczych, gdzie kwiaty są zrywane i pakowane, a następnie wysyłane pocztą kurierską. Kwiaty trafiają do klienta niemal natychmiast i są świeższe 10 dni dłużej niż kwiaty zamawiane w tradycyjnych kwiaciarniach. Główne czynniki sukcesu: Zaawansowany system informatyczny Dobre relacje z dostawcą i firmami ogrodniczymi. 28. Jakie były typowe przyczyny porażek rynkowych i bankructw wielu firm spośród tzw. dotcom’ów od 2000 roku? Proszę określić 2-3 z nich i krótko wyjaśnić ich sens. Źle zaprojektowane witryny internetowe- ze skomplikowaną strukturą, stwarzającą trudności w poruszaniu się po niej Brak odpowiedniej infrastruktury, aby terminowo dostarczać zamówione produkty i odpowiadać na pytania klientów Poświęcenie zbyt dużo czasu na pozyskiwanie klientów, zamiast budować lojalną grupę konsumentów, często korzystających z ich usług. 29. Dostawca usług internetowych Earthlink.com to jedna z tych firm internetowych, które nie tylko przetrwały trudny okres upadku dotcom’ów ale nadal uzyskiwały dobre wyniki działalności. Oparto bowiem działalność na solidnym biznes planie, w tym planie marketingowym i finansowym. Jeśli koszt pozyskania nowego klienta wynosi w tej firmie 100 dolarów, a miesięczna marża (contribution margin) na jednym kliencie wynosi 9 dolarów to jaki jest próg rentowności (w miesiącach) dla nowego klienta w tej firmie? Jeśli Earthlink.com średnio utrzymuje klienta przez 31 miesięcy to ile wynosi średnia sumaryczna marża uzyskana na jednym kliencie? 100 11 miesięcy 9 marża 31miesięie * 9dolarów 279dolarów BEP 30. Jakie generalne czynniki sukcesu marketingu ery elektronicznej można wyróżnić (* od ‘aktywne korzystanie z marketingowych baz danych’ do ‘dostępności dla klienta i szybkiej reakcji’ *). Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu Logo firmy na starannie dobranych stronach WWW Dostępność dla klienta i szybka reakcja 30. Na czym polega podejście do zarządzania takich firm, które skuteczniej od konkurencji wytwarzaja wartość dla klienta. Model firmy doskonale działającej *ustawić strategie pod kątem satysfakcji głównych interesariuszy poprzez udoskonalenie kluczowych procesów biznesowych i uszeregowanie zasobów i organizacji -pierwszym etapem na drodze doskonałego działania jest zdefiniowanie swoich interesariuszy i ich potrzeb -firma może osiągnąć cele interesariuszy poprzez powiązanie najważniejszych procesów i zarządzanie nimi -do prowadzenia biznesu firma potrzebuje zasobów-siły roboczej, materiałów, maszyn, informacji i energii 31. Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie relacjami z klientami (CRM, customer relatonship management)? Wiele firm zmierz do budowania silniejszych więzi z klientami co jest nazywane zarządzaniem relacjami z klientem (CRM). CRM to proces zarządzania szczegółowymi informacjami o indywidualnym kliencie i ostrożnego kierowania wszystkimi punktami kontaktu z klientem w celu zwiększenia jego lojalności. Celem zarządzanie relacjami z klientem jest tworzenie wysokiego kapitału klienta. Kapitał klienta jest to suma dyskontowanych długookresowych wartości wszystkich klientów firmy, trzy czynniki zwiększające kapitał klienta: kapitał wartości dla klienta (postrzeganie korzyści w stosunku do kosztów), kapitał marki (subiektywna ocena marki), kapitał relacji (tendencja klienta do pozostawania wiernym marce). 32. Na czym generalnie rzecz biorąc powinny polegać działania firmy, aby zmniejszyć współczynnik utraty klientów (od zdefiniowania czynników kształtujących zadowolenie i pomiaru zadowolenia do określenia kosztów obniżenia tego współczynnika)? Dlaczego tak ważne jest analizowanie opinii i postaw klientów, jako element CRM, czyli zarządzanie relacjami z innymi (Np. w odniesieniu do klientów, którzy przeszli do konkurencji)? Firma powinna podjąć pewne kroki w celu zredukowania współczynnika utraty klientów. Po pierwsze, musi zdefiniować i zmierzyć poziom zaufania klientów. Dla szkoły wyższej mogłaby to być liczba studentów pozostających na uczelni po pierwszym roku lub liczba absolwentów. Po drugie, firma powinna rozpoznać przyczyny spadku liczby klientów i zastanowić się, które z nich można wyeliminować. Np. jaki procent klientów zmienił dostawcę, ponieważ znalazł lepszy produkt, czy znalazł tańszy produkt, jaki procent odszedł z powodu złego traktowania lub poświęcania mu niewielkiej uwagi przez dostawcę. Niewiele można zrobić w wypadku klientów, którzy zmienili adres zamieszkania lub zakończyli działalność biznesową, natomiast bardzo dużo można zrobić w wypadku tych, którzy opuścili dostawcę z powodu złej obsługi, produktów marnej jakości czy wysokich cen. Po trzecie, firma powinna oszacować, ile traci z powodu utraty klientów. W wypadku indywidualnego klienta strata jest równa długookresowej wartości klienta, czyli rzeczywistej wartości strumienia zysku, który firma byłaby w stanie zrealizować, gdyby klient nie odszedł. Po czwarte, firma powinna określić, jak duże byłyby koszty obniżenia współczynnika odejść klientów. Dopóki koszty są niższe od sumy utraconego zysku, dopóty firma powinna przeznaczyć środki na redukcje liczby odejść. I na koniec nic nie podbije słuchania klienta, ale samo słuchanie nie wystarcza firma musi szybko i konstruktywnie reagować na skargi. Aby stworzyć skuteczne programy zatrzymania klientów, szefowie marketingu powinni ustalać przyczyny ich odejścia. Analiza musi się zaczynać od danych wewnętrznych, takich jak sprzedaż, ceny czy wyniki badań ankietowych klientów. Kolejnym etapem jest rozszerzenie badań na źródła zewnętrzne, takie jak poczynania konkurencji, dane statystyczne uzyskane od stowarzyszeń handlowych. 33. W jaki sposób można wyliczyć (oszacować) koszt utracony klientów – jakie informacje na temat tych klientów oraz generowanych dotąd przychodów i kosztów są potrzebne aby to oszacowanie zrobić w sensowny sposób? Jak oszacować koszt zdobycia nowych klientów? W jaki sposób można szacować długookresową wartość klienta (CLV, customer lifetime value)? Koszt utraconych klientów (na przykładzie firmy transportowej). Firma miała 64 000 $ klientów. W tym roku z powodu złej obsługi firma straciła 5% klientów, czyli 3200 $ (5%*64 000). Przeciętna strata jednego klienta odpowiada stracie 40 000 $ przychodu. Tak więc firma straciła 128 milionów (32 000*40 000). Marża zysku wynosi 10%, a więc w tym roku firma straciła 12,8 miliona $ (0,1*128 000 000). Ponieważ klienci odeszli przedwcześnie faktyczne straty w czasie są o wiele wyższe. Przykładowa firma analizuje koszt pozyskania nowego klienta: 1.Koszt przeciętnej transakcji sprzedaży (obejmujący wynagrodzenie, prowizję, korzyści i wydatki) 300 $ 2.Średnia liczba transakcji sprzedaży przekształcająca średniego potencjalnego klienta w klienta stałego *4 3. Koszt pozyskania nowego klienta 1200$ Wynik jest nieoszacowany, ponieważ pominęliśmy koszty reklamy i promocji oraz to, że tylko część potencjalnych klientów staje się klientami stałymi. Średnia długookresowa wartość klienta 1. Roczny przychód generowany przez klienta 5000$ 2. Średnia liczba „lojalnych” lat *2 3. Marża zysku firmy 10 % 4. Długookresowa wartość klienta 100 0$ 34. Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji (od dodawania więzi finansowych do oceny zyskowności klienta). O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania w relacje z klientami (od podstawowego do partnerskiego) może decydować przedsiębiorstwo? Na czym polega zachowanie przedsiębiorstwa na każdym z tych poziomów? Czym się powinna, generalnie rzecz biorąc, kierować firma przy podejmowaniu decyzji o wyborze poziomu zaangażowania (inwestowania) w budowanie i utrzymanie relacji z klientem? Pięć poziomów inwestycji w budowaniu relacji z klientem: 1. Marketing podstawowy: sprzedawca po prostu sprzedaje produkt, 2. Marketing reaktywny: sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktowania się w sytuacji , gdyby miał jakieś pytania, uwagi czy zarzuty, 3. Marketing odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta i sprawdza czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o sugestie na temat udoskonalenia produktu lub usługi oraz o wszelkie przyczyny niezadowolenia klienta. 4. Marketing proaktywny: sprzedawca kontaktuje się z klientem od czasu do czasu i sugeruje lepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach. 5. Marketing partnerski: firma stale współpracuje z największymi klientami i pomaga im w ulepszeniu ich działalności. Większość firm praktykuje tylko marketing podstawowy jeśli ich rynki składają się z wielu klientów, a jednostkowa marża zysku jest niska. Innym skrajnym przypadkiem jest rynek z nielicznymi klientami i wysoką marżą zysku – tu dostawcy będą się skłaniać ku marketingowi partnerskiemu. Poziom marketingu relacji zależy od liczby klientów i wysokości marży zysku. Najlepszy marketing relacji napędzany jest przez technologię. 35. Koncepcja marketingu relacji (CRM) jest adoptowana przez coraz więcej firm działających w warunkach nowej gospodarki. Co stanowi w myśl tej koncepcji główny czynnik (siłę napędową) rentowności przedsiębiorstwa? Dlaczego? Marketing relacji z klientem umożliwia firmą prowadzenie doskonałej obsługi klientów w czasie rzeczywistym poprzez rozwijanie relacji z każdym wartościowym klientem dzięki skutecznemu wykorzystywaniu informacji o każdym z nich. Marketing relacji z klientem utrzymuje, że główną siłą napędową rentowności firmy jest zsumowana wartość firmowej bazy klientów. Firmy podwyższają wartość swojej bazy przeciwdziałają utracie klientów, wydłużają relacje z klientem, zwiększają potencjał przychodów od każdego klienta poprzez udział w jego portfelu, zwiększają rentowość nierentownych klientów lub zakańczają współprace z nimi, koncentrują się na wartościowych klientach. 36. Proszę krótko wyjaśnić sens następujących pojęć: baza danych klientów, marketing baz danych, lista teleadresowa klientów. Baza danych klientów jest uporządkowanym zbiorem obszernych informacji o indywidualnych i potencjalnych klientach, które są aktualne, dostępne i dają podstawę do takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, ocenianie zamówień, sprzedaż produktów lub usług, utrzymywanie relacji z klientami. Marketing baz danych jest procesem budowania i wykorzystywania bazy danych klientów i innych baz danych (produktów, dostawców, dystrybutorów) do utrzymywania kontaktów, zawierania transakcji i budowania relacji. Lista teleadresowa klientów jest prostym zbiorem nazw, adresów i numerów telefonów. Baza danych klientów zawiera o wiele więcej informacji. 37. Jakie istotne składniki wiedzy o klientach powinna mieć dobra baza danych klientów firmy działającej na rynkach konsumpcyjnych, jakie zaś firmy działającej na rynkach biznesowych? Dobra baza danych klientów powinna zawierać dane o dotychczasowych zakupach dokonanych przez konsumenta, dane demograficzne (wiek, dochód, rodzina, data urodzenia), psychograficzne (działalność, zainteresowania, opinie), mediagraficzne (preferowane media) i inne Biznesowe bazy danych powinny zawierać historię zakupów dokonanych przez klienta biznesowego, wielkość zamówień, ceny i zyski, nazwiska pracowników działu zakupów (wiek, data urodzenia, zainteresowania, preferowane potrawy), stan bieżących kontraktów, oszacowanie udziału dostawcy w interesach klienta, dostawcy konkurencyjni, ocena silnych i słabych stron konkurencji w sprzedaży i obsłudze, stosowne praktyki, cechy i polityka dokonywania zakupów. 38.Proszę krótko scharakteryzować typowe funkcje marketingowe teleinformatycznych systemów CRM (* od ‘integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi’ do ‘udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami’ *). Integracja odraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi Analizowanie danych i raportowanie Zarządzanie kampaniami marketingowymi Udostępnienie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami 39. Po co, generalne rzecz biorąc powstaje misja przedsiębiorstwa? Jakie znaczenie dla jej opracowania ma wizja? Na czym polegała wizja Akio Mority (byłego prezesa Sony), która doprowadziła do powstania takich produktów jak walkman oraz przenośny odtwarzacz CD? Na czym polegała wizja Freda Smitha, która doprowadziła do powstania Federal Express (FedEx)? Na jakie, generalne pytania powinna odpowiadać misja (* od ‘Czym jest nasz biznes?’ do ‘Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości?’ *)? Przeds. Opracowują misje po to, żeby dzielić się nią z menadżerami, pracownikami w (wielu wypadkach) klientami. Jasna, przemyślana misja daje pracownikowi poczucie wspólnego celu, kierunku, możliwości. Sprawia, że personel działający w różnych miejscach pracuje indywidualnie, ale zarazem wspólnie nad osiągnięciem celów przeds. Najlepsze misje opierają się na wizji, niemal nieosiągalnym marzeniu, które nadaje firmie kierunek rozwoju na 10-20 lat. Były prezes Sony Akio Morita chciał, żeby wszyscy mieli dostęp do muzyki, więc jego firma stworzyła walkmana i przenośny odtwarzacz Cd. Fred Smith chciał dostarczać pocztę do każdego zakątka St.Zjednoczonych przed wpół do jedenastej następnego dnia, więc stworzył FedEx. Misja powinna odpowiadać na pytania: Czym jest nasz biznes? Kto jest naszym klientem? Co stanowi wartość dla danego klienta? Jaki będzie nasz biznes? Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości? 40. Jakie trzy cechy powinny charakteryzować dobrze opracowaną, z marketingowego punktu widzenia, misję firmy (*od ‘ograniczonej liczby celów’ do ‘określenia zakresu konkurowania’ *)? Proszę krótko scharakteryzować istotę każdego z tych wymagań. 1) Obejmuje ograniczoną liczbę celów - nie wolno obiecywać zbyt wiele formułując misję 2) Zawiera główne elementy wartości i polityki ukierunkowujące przedsiębiorstwo – wytyczne polityki określają, w jaki sposób firma będzie się odnosić do swoich udziałowców, i ograniczają indywidualną decyzyjność, tak żeby pracownicy nieprzerwanie zajmowali się istotnymi kwestiami. Określa zakres konkurowania – 41. Proszę scharakteryzować pożądany zakres konkurowania określony w misji przedsiębiorstwa (*od „branż (działalności, zakresu gałęziowego)” do „obszarów geograficznych”*)? Na czym polega użyteczność definiowania zakresu konkurencyjnego misji – z punktu widzenia potrzeb strategicznego planowania marketingowego? Dobrą misję charakteryzują 3 cechy: 1)ograniczona liczba celów 2)podkreśla główne elementy polityki i wartości, których firma chce się trzymać 3)wyznacza główne zakresy, w których firma będzie konkurować: - zakres gałęziowy: liczba gałęzi przemysłu, w których firma będzie działać - zakres produktów i zastosowań: gama produktów i zastosowań, które firma będzie dostarczać - zakres kompetencji: wachlarz technologicznych i innych najistotniejszych umiejętności, które firma zdobędzie i będzie wykorzystywać - zakres segmentu rynku: rodzaje rynków lub klientów, których firma będzie obsługiwać - zakres integracji pionowej: liczba kanałów, od surowca do produktu końcowego i dystrybucji, w których obrębie firma będzie działać - zakres geograficzny: regiony, kraje, w których firma będzie działać 42. Proszę wyjaśnić istotę pojęć: rynek, branża, segment rynkowy, rynek docelowy, popyt, popyt pierwotny, popyt selektywny, konkurencja. Na czym polega wzajemna zależność rynku i branży? Czym jest struktura produktowa rynku? Jakie miejsce w tej strukturze zajmują klasy produktowe, formy produktu i marki (dostawcy)? Rynek – zbiór nabywców i sprzedających oferujących produkty (towary i usługi) a w zamian otrzymują pieniądze i info. Rynek docelowy – to segmenty rynku, które stwarzają największe możliwości Branża –gałąź przemysłu Segment rynku - to fragment rynku, który wyróżnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych miedzy nabywcami. Popyt – pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości płatnicze Popyt pierwotny – popyt na rynkach nierowojowych Popyt selektywny – gdy na rynku nierozwojowym firma chce zdobyć większą część rynku Konkurencja - proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu transakcji rynkowych poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty rynkowej celem realizacji swoich interesów. Zależności między rynkiem produktów a branżą? – specjaliści od marketingu uważają, że dostawcy tworzą branżę przemysłową a nabywcy tworzą rynek. Sprzedawcy i nabywcy są powiązani ze sobą 4 kanałami: komunikacją, towarami/usługami, pieniędzmi i informacją Czym jest struktura produktowa rynku? : to klasy, formy, marki Miejsce w strukturze klas produktów, form produktów i marki? ????????????????????????????? 43. Proszę wyjaśnić istotę pojęć: rynek potrzeb, rynek produktów, rynek demograficzny, rynek geograficzny, rynek globalny, przestrzeń rynkowa, metarynek. Na czym polega praktyczne znaczenie rozumienia tych pojęć dla definiowania rynku? Rynek potrzeb – rynek, który ma na celu zaspokojenie określonych potrzeb np. żywności dietetycznej Rynek produktów – rynek określonych produktów np. telewizorów Rynek demograficzny – dot. określonej struktury demograficznej np. osób starszych Rynek geograficzny – dot. terytoriów geograficznych np. rynek polski Rynek globalny – rynek światowy Przestrzeń rynkowa – cyfrowa, komputerowa (Internet) Metarynek – rynek uzupełniających się produktów/usług, które są rozrzucone w różnych branżach 44. Jakie poziomy rynku i konkurowania można wyróżnić (* od ‘uniwersalny (generyczny)’ do ‘marek’ *)? Na czym polega przydatność rozróżniania tych poziomów dla definiowania rynku oraz dla konkurowania? Poziomy konkurencji: 1)Konkurencja marki: firma upatruje się konkurencji w innych firmach, które oferują tej samej grupie klientów podobne produktu po podobnych cenach. 2)Konkurencja branżowa: firma uważa za konkurentów firmy produkujące takie same wyroby lub kategorie wyrobów 3)Konkurencja rodzajowa: firma uważa za konkurentów firmy produkujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby 4)konkurencja uniwersalna: firma uważa za konkurentów firmy konkurujące o pieniadze tych samych konsumentów Rola definiowania rynku w koncepcji marketingowej gdy znamy rynek to znamy również potrzeby odbiorców i możemy zastosować wtedy zintegrowany marketing co może doprowadzić do osiągnięcia zysków poprzez zaspokojenie potrzeb klientów 45. Po co, generalnie rzecz biorąc, definiujemy rynek na potrzeby na działalności marketingowej przedsiębiorstwa (* od ‘ukierunkowanie (adresaci) działań’ do ‘prognozowanie’ *) - Ukierunkowanie (adresaci) działań - Wdrażanie koncepcji marketingowej - S-T-P - Konkurowanie - Prognozowanie 46. Na czym polega rola definiowania rynku w koncepcji marketingowej? Zamiast koncentrowania się na produkcie, wyrażonego przez filozofię „zrobić i sprzedać”, wybraliśmy orientacje na klienta, co można ująć wyrażeniem „zrozumieć i zareagować”. Koncepcja marketingu utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe. Taka koncepcja wyraża się na wiele obrazowych sposobów: Spełniać potrzeby w sposób przynoszący zysk Znajdować pragnienia i spełniać je Kochać klienta, nie produkt Znaleźć własną drogę Jesteś szefem Ludzie na pierwszym miejscu Partnerstwo dla zysku Koncepcja marketingu opiera się na czterech filarach: 1. Rynek docelowy – Firmy działają najlepiej kiedy trafnie wybiorą rynki docelowe i przygotują skrojone na ich miarę programy marketingowe. 2. Potrzeby klienta – Musimy zróżnicować potrzeby w odniesieniu do poszczególnych rodzajów marketingu – marketing reakcji, oczekiwań i kreatywnego. Specjalista od marketingu reakcji poszukuje zdeklarowanej potrzeby i spełnia ją. Specjalista od marketingu oczekiwań stara się przewidzieć jakie potrzeby będą mieli konsumenci w najbliższej przyszłości. Natomiast specjalista od marketingu kreatywnego odkrywa i poszukuje rozwiązania, o które konsumenci nie prosili, ale entuzjastycznie przyjęli. 3. Marketing zintegrowany- wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta. Marketing zintegrowany działa na dwóch poziomach: - różne działania marketingowe (sprzedaż osobista, reklama, obsługa klienta, zarządzanie produktem, badania marketingowe) muszą się wspierać. -marketing musi być wspierany przez inne działy firmy. Aby wspierać współpracę działów firma prowadzi wewnętrzne (pozyskiwanie, motywowanie i szkolenie zdolnych pracowników) i zewnętrzne (marketing skierowany do ludzi spoza firmy) działania marketingowe. 4. Rentowność – W przypadku firm prywatnych najważniejszym celem jest osiągniecie trwałej rentowności. 47. Jakie fazy ewolucji przechodzi rynek (od powstanie do spadku), proszę je wymienić i krótko scharakteryzować typowe zjawiska oraz ich implikacje marketingowe. Na czym polegają i w jakiej fazie zachodzą: fragmentacja (rozproszenie) i konsolidacja rynku? 1.Powstanie Zanim rynek się zmaterializuje, występuje jako rynek utajony. Problemem przedsiębiorcy jest zaprojektowanie optymalnego produktu dla rynku, na którym preferencje konsumentów są wyraźnie rozrzucone (rynek o rozproszonych preferencjach). Przedsiębiorca ma trzy możliwości do wyboru: 1. Nowy produkt może być tak zaprojektowany, aby odpowiadał preferencjom jednej z nisz rynkowych (strategia jednej niszy). 2. Dwa produkty lub ich większa liczba może być jednocześnie wprowadzona do dwóch lub większej liczby nisz rynku (strategia kilku nisz). 3. Nowy produkt może być zaprojektowany z myślą o przeciętnym segmencie rynku (strategia rynku masowego). Dla małych firm strategia jednej niszy ma największy sens, ponieważ mała firma nie dysponuje takimi zasobami, aby pokryć i utrzymać masowy rynek. Duża firma może wyjść na rynek masowy poprzez zaprojektowanie produktu uśrednionego, który zmniejsza dystans miedzy istniejącymi preferencjami a rzeczywistym produktem, przez co minimalizuje poziom niezadowolenia. W momencie wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna się faza powstania rynku. 2.Wzrost Jeśli nowy produkt sprzedaje się dobrze, nowa firma wejdzie na rynek, zapoczątkowując fazę wzrostu rynku. Jeśli druga firma wejdzie na rynek, to czy oznacza to, że pierwsza zajmuje jego centralną część? Druga firma ma ona trzy możliwości: 1. Może ulokować swoją markę w jednej części rynku (strategia jednej niszy). 2. Może ulokować swoją markę obok pierwszego konsumenta (strategia rynku masowego). 3. Może wprowadzić kilka produktów do różnych wolnych nisz (strategia kilku nisz). Jeśli druga firma jest mała, możliwe, że będzie unikać bezpośredniej konkurencji z pionierem i wprowadzi swoją markę do jednej z nisz rynkowych. Jeśli druga firma jest duża, może wprowadzić swoją markę do centralnej części rynku. 3.Dojrzałość Może się zdarzyć, że konkurenci opanują i będą obsługiwać wszystkie największe segmenty rynku, a rynek wejdzie w fazę dojrzałości. W rzeczywistości posuną się dalej i każdy z nich wejdzie do segmentów opanowanych przez drugiego. Proces ten prowadzi do obniżenia zysków każdego z nich. Kiedy spowolni się wzrost rynku, rynek rozpadnie się na mniejsze segmenty i nastąpi fragmentacja rynku. Często po rozdrobnieniu rynku następuje konsolidacja rynku spowodowana pojawieniem się nowych atrybutów, które silnie przyciągają konsumentów. Rozproszenie spowodowane jest przez konkurencję, konsolidacja przez innowację. 4.Spadek Ogólne obniżenie poziomu popytu lub pojawienie się nowej technologii. 48. Jakie typowe elementy składają się na pożądany zakres analizy marketingowej (od aktualne i przyszłe trendy ogólnoekonomiczne i branżowe i przyszłe do kluczowe szanse i problemy)? Na czym polega istota każdego z nich? BRAK 49. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować zasadnicze grupy czynników składających się na makrootoczenie marketingowe przedsiębiorstwa. Czynniki makrootoczenia: 1. Otoczenie demograficzne Wielkość i tempo wzrostu populacji w miastach, regionach i krajach, Rozkład grup wiekowych Struktura etniczna Poziom wykształcenia Zwyczaje w gospodarstwach domowych Regionalna charakterystyka oraz ruchy migracyjne populacji 2. Otoczenie ekonomiczne Dostępna w gospodarce siła nabywcza zależy od dochodu, cen, oszczędności, poziomu zadłużenia i dostępności kredytów. Specjaliści od spraw marketingu muszą uważnie obserwować główne modele wydatków konsumpcyjnych. 3. Środowisko naturalne: Niedobory surowców naturalnych, Zwiększone koszty energii, Naciski na walkę z zanieczyszczeniami, Zmieniająca się rola rządów. 4. Otoczenie technologiczne: Wzrastające temp zmian, Nieograniczone możliwości innowacji, Wielkość budżetu na badania i rozwój 5. Otoczenie polityczno-prawne: Ustawodawstwo odnoszące się do biznesu- ma trzy główne cele: ochronę firm przed nieuczciwą konkurencją, ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami biznesowymi i ochronę interesów społecznych przed skutkami nieograniczonych zadań biznesowych. Wzrost znaczenia grup interesu: ważną siłą jest ruch konsumencki – zorganizowany ruch obywateli i rządu, działający na rzecz praw i wpływu klientów na sprzedających. 6. Otoczenie społeczno-kulturowe: Postrzeganie samych siebie, postrzeganie innych, postrzeganie organizacji, postrzeganie społeczeństwa, postrzeganie natury, postrzeganie wszechświata, Niezmienność podstawowych wartości kulturowych, Istnienie subkultur (subkultury-grupy hołdujące podobnym wartością, wynikających z ich specyficznych doświadczeń życiowych lub okoliczności), Zmiany wartości kulturowych w czasie. 50. Na czym polegają typowe zachowania nabywcze z zależności od stopnia zaangażowania się w zakup oraz stopnia postrzegania istotności różnic miedzy dostawcami (markami)(od kompleksowego do nawykowego)? Wyłoniły się cztery typy zakupowych zachowań konsumentów zależnych od stopnia zaangażowania nabywcy i stopnia rozróżnienia marek: 1. Złożone zachowania zakupowe – Po pierwsze nabywca nabiera określonych przekonań o produkcie. Po drugie, rozwija wobec niego określone postawy. Po trzecie, dokonuje przemyślanego wyboru. 2. Zachowania zmniejszające dysonans – czasami konsument jest mocno zaangażowany w kupno, ale nie widzi większych różnic między markami. Znaczące zaangażowanie wynika z tego, iż zakup jest kosztowny , rzadko dokonywany i ryzykowny. W tym wypadku nabywca będzie badal rynek. Jeśli zauważy różnice jakościowe pomiędzy markami, może byś skłonny zapłacić więcej. Jeśli ich nie zauważy, zazwyczaj kieruje się ceną lub dostępnością produktu. Zakupiony produkt może wywołać poczucie dysonansu u konsumenta, jeśli dostrzeże on negatywne jego cechy lub usłyszy pozytywne opinie o innych markach. Wtedy będzie szukał informacji utwierdzających go w podjętej decyzji. 3. Nawykowe zachowania zakupowe – istnieją wyraźne dowody, że konsumenci nie są zbytnio zaangażowani w zakup większości tanich, często nabywanych produktów. 4. Zachowania nabywcy polegające na poszukiwaniu różnic miedzy markami – niektóre sytuacje zakupowe charakteryzują się niskim zaangażowaniem, ale znacznym różnicowaniem marek. Tu konsumenci często zmieniają marki, jest to raczej spowodowane szukaniem różnorodności, a nie niezadowoleniem. 51. Proszę krótko scharakteryzować typowe fazy procesu zakupu na rynkach konsumpcyjnych (* od ‘rozpoznania problemu’ do ‘zachowania po zakupie’ *). Badacze marketingu opracowali ‘ model etapów’ procesu podejmowania decyzji o zakupie . konsument przechodzi przez pięć etapów: - rozpoznawanie problemu - szukanie informacji - ocena możliwości alternatywnych - decyzja o zakupie - zachowanie po dokonaniu zakupu Rozpoznanie problemu Proces zakupu zaczyna się w momencie, kiedy nabywca rozpoznaje swój problem lub potrzebę. Potrzebę mogą wywołać bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne. W wypadku bodźców wewnętrznych jedna z normalnych potrzeb danej osoby – głód, pragnienie, ochota na seks –przekracza wartość progową i staje się dążeniem. Potrzeba może być też wywołana przez bodziec zewnętrzny. Specjaliści do spraw marketingu mogą ustalić okoliczności wywołujące konkretną potrzebę. Zbierając informacje od grupy konsumentów, będą w stanie określić najczęstsze bodźce wywołujące iskierkę zainteresowania produktem danej kategorii i opracować strategie marketingowe, wzbudzające zainteresowanie konsumenta. Szukanie informacji. Można rozróżnić dwa poziomy zainteresowania. Łagodniejszy stan poszukiwań nazywa się wzmożoną uwagą. Na tym poziomie osoba po prostu staje się bardziej spostrzegawcza , jeśli chodzi o informacje o produkcie. Na następnym poziomie osoba może rozpocząć aktywne szukanie wiadomości: rozglądać się za ulotkami , dzwonić do znajomych i odwiedzać sklepy. Kwestią kluczowa dla specjalisty od spraw marketingu są główne źródła informacji, do których zwróci się konsument, i wpływ, jakie będą one miały na jego decyzje o zakupie. Źródła informacji konsumentów dzielą się na cztery rodzaje: - Źródła osobiste: rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi - Źródła komercyjne : reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowania, ekspozycja - Źródła publiczne : mass media, organizacje konsumenckie - Źródła doświadczalne: obsługa, oglądanie i używanie produktu Wpływ każdego z tych źródeł zależy od kategorii produktu i cech nabywcy. Dzięki gromadzeniu informacji konsument poznaje konkurencyjne marki i ceny. Ocena wariantów Istnieje kilka sposobów oceny podejmowania decyzji . Najnowsze traktują ten proces jako poznawczy. Pewne podstawowe koncepcje pomogą nam zrozumieć proces oceny możliwości przez konsumenta: po pierwsze, konsument dąży do zaspokojenia potrzeby. Po drugie, konsument szuka określonych korzyści, które ma mu przynieść produkt. Po trzecie, konsument postrzega każdy produkt jako zbiór cech o różnych możliwościach zaspokojenia jego potrzeby. Konsumenci różnie oceniają potrzebę i istotność poszczególnych cech produktu. Największą uwagę przywiązują do cech zapewniających potrzebne im korzyści. Rynek produktu często bywa podzielony na segmenty odpowiadające cechom istotnym dla poszczególnych grup konsumentów. Konsument wykształca w sobie określone przekonania na temat marek w taki sposób, że dana marka wyróżnia się pod względem określonej cechy. Zbiór przekonań na temat marki tworzy wizerunek marki. Decyzja o zakupie Na etapie oceny konsument ustala swoje preferencje w stosunku do marek ze zbioru wyboru. Może tez planować zakup preferowanej marki. Ale pomiędzy zamiarem a decyzja o zakupie mogą się jeszcze pojawić dwa czynniki. Pierwszy czynnik to postawy innych. Stopień, w jakim opinia innej osoby wpływa na wybór konsumenta, zależy od dwóch kwestii: Intensywności negatywnego nastawienia innej osoby do marki wybranej przez konsumenta. I motywacji konsumenta do spełniania życzeń drugiej osoby. Druga kwestia to nieoczekiwane czynniki, które mogą znienacka zmienić zamiary nabywcy. Na decyzje konsumenta o zmianie, odłożeniu lub zrezygnowaniu z zakupu duży wpływ ma postrzegane ryzyko. Stopień postrzeganego ryzyka założy od wartości transakcji, stopnia niepewności w stosunku do cech produktu i pewności siebie konsumenta. Utrzymywanie kontaktu z klientami po dokonaniu zakupu redukuje liczbę zwrotów i odwoływanie zamówień. 52. Jakie potencjalne role można wyróżnić w centrum zakupu na rynkach niekonsumpcyjnych (* od ‘inicjatora’ do ‘decydenta’ *)? Dlaczego wiedza o osobach spełniających te role jest tak ważna dla skutecznego marketingu? Pracownicy działu zaopatrzenia odgrywają największą role w sytuacjach ponownego zakupu i ponownego zakupu modyfikowanego, natomiast na sytuacje nowego zakupu w większym stopniu wpływają pracownicy innych działów. Personel inżynieryjny zazwyczaj uaktywnia się podczas wybierania komponentów produktu, a zaopatrzeniowcy – podczas wybierania dostawców. Centrum zakupu składa się ze „wszystkich jednostek grup, które uczestniczą w procesie podejmowania decyzji o zakupie, mają wspólne cele i ponoszą wspólne ryzyko wynikające z podejmowania tych decyzji. Do centrum zakupu należą także wszyscy członkowie przedsiębiorstwa, odgrywający jedna z siedmiu ról w procesie podejmowania decyzji i zakupie. 1. Inicjatorzy: Osoby które zgłaszają potrzebę dokonania określonego zakupu 2. Użytkownicy: osoby, które będą używać produktu lub usługi 3. Doradcy: osoby mające wpływ na decyzje zakupu. 4. Decydenci: osoby decydujące o wymaganiach wobec produktu lub dostawców 5. Zatwierdzający decyzje: osoby udzielające zgody na proponowany tryb postępowania decydentów lub nabywców. 6. Nabywcy: osoby upoważnione do wyboru dostawcy i ustalenia warunków zakupu. 7. Strażnicy: osoby, mogące zablokować przepływ informacji lub dostęp sprzedających do członków centrum zakupu. 53. Na czym polegają zasadnicze różnice, istotne z marketingowego punktu widzenia, pomiędzy rynkami konsumpcyjnymi i niekonsumpcyjnymi (biznesowymi) (* od ‘mniejsza liczba i więksi nabywcy’ do ‘profesjonalizm nabywców’, ‘transakcje wiązane’ i ‘leasing lub dzierżawa’ *)? Rynek przedsiębiorstw składa się ze wszystkich organizacji, które nabywają dobra lub usługi, by wykorzystać je do produkcji innych wyrobów i usług, sprzedawanych, wynajmowanych lub dostarczanych innym. - Liczba nabywców jest mniejsza. Specjalista do spraw marketingu na rynku przedsiębiorstw zazwyczaj prowadzi interesy z dużo mniejszą liczbą nabywców niż specjalista do spraw marketingu na rynku konsumenckim. - Nabywcy są więksi. Kilku nabywców , kupujących na duża skalę, zapewnia większą cześć sprzedaży firm działających w takich gałęziach, jak silniki lotnicze i broń defensywna. - Współpraca między dostawcą a klientem jest bliższa. Z uwagi na to iż baza klientów jest mniejsza – i są oni ważniejsi oraz bardziej wpływowi – często klienci oczekują od dostawców dopasowania oferty do ich indywidualnych potrzeb. Czasami życzą sobie, żeby sprzedający zmodyfikowali swoje praktyki i metody działania. - Popyt jest mniej elastyczny. Całkowity popyt na wiele dóbr i usług produkcyjnych jest nieelastyczny – czyli w niewielkim stopniu kształtowany przez zmiany cen. Popyt jest jest szczególnie mało elastyczny na krótką metę, ponieważ producenci nie mogą szybko zmieniać metod produkcji. Równie mało elastyczny jest popyt w wypadku dóbr produkcyjnych., które stanowią niewielki odsetek kosztu produkcji, jak sznurowadła. - Popyt jest zmienny. Popyt na dobra i usługi na rynku przedsiębiorstw jest mniej stabilny niż na rynku konsumenckim. Wzrost popytu na rynku konsumenckim może doprowadzić do o wiele silniejszego wzrostu popytu na instalacje przemysłowe i urządzenia, niezbędne do zwiększonej produkcji. Ekonomiści nazywają to efektem przyspieszenia. - Zakupy są bardziej profesjonalne. Dobra produkcyjne kupują profesjonalni zaopatrzeniowcy, którzy musza przestrzegać wytycznych, ograniczeń i wymogów firmy. - Dodatkowe czynniki wpływające na zakup. Ogólnie rzecz biorąc, na zakupy dokonywane przez przedsiębiorstwa wpływa więcej osób. - Coraz większa liczba wizyt handlowych. W proces sprzedaży zaangażowanych jest więcej osób. - Zakup bezpośredni. Nabywcy zaopatrujący przedsiębiorstwa częściej kupują u producenta niż u pośredników. - Transakcje wiązane. Nabywcy dóbr produkcyjnych często wybierają dostawców, którzy jednocześnie są ich klientami. - Leasing lub dzierżawa. Wielu nabywców dóbr produkcyjnych dzierżawi lub bierze w leasing sprzęt ciężki jak maszyny i samochody ciężarowe. 54. Co powinien obejmować swoim zakresem system analizy konkurentów (* od ‘strategii’ do ‘wzorców reakcji’ *)? Analizowanie konkurencji. Firma która ustali, kim są jej główni konkurenci, musi następnie ustalić ich cechy, a zwłaszcza strategie, cele, mocne i słabe strony i wzorce reagowania. Strategie Grupa firm działająca według takiej samej strategii na rynku docelowym nazywana jest grupą strategiczną. Firma musi bezustannie obserwować strategie konkurencji. Na cele konkurenta wpływa wiele czynników, między innymi wielkość, historia, obecny zarząd i sytuacja finansowa. Firma musi także uważnie obserwować plany ekspansji konkurencji. Silne i słabe strony Przedsiębiorstwo musi zbierać informacje na temat silnych i słabych stron konkurencji. Według firmy konsultingowej Arthur D. Little przedsiębiorstwo zajmuje jedną z sześciu pozycji konkurencyjnych na rynku docelowym: 1. Dominująca. Taka firma kontroluje działania konkurentów i ma duży wybór opcji strategicznych. 2. Silna. Taka firma podejmuje niezależne działania, nie narażając swojej pozycji w perspektywie długoterminowej, i może utrzymać swoją pozycję niezależnie od działań konkurencji 3. Korzystna. Firma ma silne strony, które może wykorzystać do poprawienia swojej sytuacji. 4. Niepewna. Firma osiąga wyniki umożliwiające utrzymanie się na rynku, jednak głownie dzięki dobrej woli firmy dominującej. 5. Słaba. Firma nie osiąga satysfakcjonujących wyników i nie ma szans na poprawę sytuacji. 6. Bez szans. Firma nie osiąga satysfakcjonujących wyników i nie ma szans na poprawę sytuacji. Analizowanie konkurencji w zasadzie wymaga śledzenia trzech zmiennych: 1. Udział w rynku. Udział konkurenta w rynku docelowym. 2. Miejsce w świadomości. Odsetek klientów, którzy podali nazwę konkurenta w odpowiedzi na prośbę o podanie nazwy pierwszej firmy, przychodzi na myśl w wypadku danej gałęzi. 3. Sympatia konsumentów. Odsetek klientów, którzy wymienili nazwę konkurenta w odpowiedzi na prośbę o podanie firmy, od której najchętniej kupiliby dany produkt. Wzorce reakcji Firmy reagują na ataki konkurencji na różne sposoby. Niektóre podejmują działania z dużym opóźnieniem. . Inne odpowiadają tylko na określone formy ataku, jak obniżki cen. Jeszcze inne odpowiadają szybko i zdecydowanie na każdy atak. W niektórych gałęziach można zaobserwować względna harmonie działania, podczas gdy w innych trwa ciągła walka. 55. Na czym polega analiza wartości oferty postrzeganej przez klientów (* od ‘identyfikacji atrybutów cenionych przez klientów’ do ‘monitorowania dynamiki wartości oferty dla klientów’ *)? Na czym polega użyteczność tej analizy dla zarządzania marketingowego? Wybór konkurentów Skuteczny wywiad o konkurencji ułatwia menedżerom formułowanie strategii konkurencyjnych. Mogą zacząć od techniki, która nazywa się analizą wartości dla klienta. Menedżerowie bardzo często przeprowadzają analizę wartości postrzeganej przez klienta, żeby odkryć silne i słabe strony firmy w porównaniu z różnymi konkurentami. Oto podstawowe kroki takiej analizy: 1. Identyfikacja najważniejszych cech wartości klienta. Klientów prosi się o podanie cechy funkcji, jakie biorą pod uwagę wybierający produkt. 2. Ocena ilościowego znaczenia różnych cech. Klienci proszeni są o ocenę znaczenia różnych cech. Jeśli oceny klientów znacznie od siebie odbiegają, powinny być zgrupowane w oddzielnych szeregach. 3. Ocena wyników działania konkurentów firmy pod względem różnych wartości dla klienta na tle przypisanego im znaczenia. Klienci opisują, jak widzą skuteczność firmy i jej konkurencji w zakresie każdej cechy. 4. Analiza oceny klientów działania firmy na tle konkretnego konkurenta w odniesieniu do każdej cechy w określonym segmencie. Jeśli oferta przewyższa ofertę konkurencji pod względem wszystkich istotnych cech, firma może podnieść ceny, albo pozostawić ceny na tym samym poziomie i zdobyć większe udziały w zysku. 5. Obserwowanie wartości postrzeganej przez klienta w przedziale czasowym. Przedsiębiorstwo musi systematycznie uaktualniać swoje opracowania dotyczące wartości dla klienta i pozycji konkurencji, śledząc jednocześnie zmiany gospodarcze, technologiczne i ogólne. 56. W jaki sposób można podejść do budowy systemu analizy konkurencji w przedsiębiorstwie (* od ‘kreowania systemu’ do ‘dystrybucji informacji o konkurencji w firmie oraz jej dostarczania na życzenie’ *)? Kreowanie systemu Zdobywanie danych- faza ciągła Ocena jakości danych oraz ich interpretacja Dystrybucja informacji o konkurencji w firmie oraz jej dostarczanie na życzenie 57. Co to jest wizja organizacji? Jaką generalną rolę spełnia w zarządzaniu firmą? Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega związek pomiędzy wizją, misją, celami i strategią przedsiębiorstwa? Na czym polegał, omówiony na wykładzie, błąd w sformułowaniu wizji dla kolei amerykańskich? Jakie były jego skutki? Wizja określa generalny kierunek rozwoju organizacji Wizja, misja i cele główne organizacji Zysk Wzrost firmy Wzrost dochodów na jedną akcję Przychód ze sprzedaży Udział w rynku Poziom ze sprzedaży w j. naturalnych Jakość Reputacja Dobro pracowników Odpowiedzialność społeczna 58. Jak należy rozumieć pojęcie celu, aby było ono użyteczne dla zarządzania organizacją? Proszę wymienić kilka przykładowych tzw. celów głównych firmy (* od ‘zysk’ do ‘odpowiedzialność społeczna’ *). Cel to planowany poziom wyniku określonej działalności Główne cele firmy: Zysk Wzrost firmy Wzrost dochodów na jedną akcję Przychód ze sprzedaży Udział w rynku Poziom ze sprzedaży w j. naturalnych Jakość Reputacja- cel nie mierzalny Dobro pracowników Odpowiedzialność społeczna 59. Na czym, zasadniczo rzecz biorąc, polega logika (struktura) tego ciągłego procesu, jakim jest strategiczne planowanie marketingowe (* od fazy ‘planowania na poziomach: przedsiębiorstwa (korporacji), dywizji (działu), jednostki biznesu i produktu’ do fazy ‘kontroli: pomiaru i oceny wyników oraz podejmowania działań korygujących’ *)? Jakie znaczenie ma sprzężenie zwrotne w tym procesie? Na czym polega związek tego procesu z określaniem celów marketingowych? BRAK 60. Proszę krótko scharakteryzować sens działań, jakie obejmują poszczególne etapy procesu strategicznego planowania marketingowego realizowanego przez zarząd przedsiębiorstwa (*od „definiowania misji przedsiębiorstwa” do „usuwania lub zmniejszania zaangażowania w słabe SJB i planowania nowych biznesów”*). Definiowanie misji przedsiębiorstwa Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB) Alokacja zasobów na SJB Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę Usuwanie lub zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB 61. Czym jest strategiczna jednostka biznesu (SJB)? Jaki jest zasadniczy cel, w strategicznym planowaniu marketingowym, powoływania SJB? SJB to jednostka w firmie, która ma odrębną misję i cel oraz dla której można sporządzać odrębne plany, niezależne od innych jednostek firmy. SJB może być oddziałem firmy, linią produktów w obrębie oddziału czasem także pojedyńczym produktem lub marką. Czym jest SJB: Jeden lub więcej powiązanych biznesów Ma swój odrębny zbiór konkurentów Ma odrębne kierownictwo odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe Celem planowania strategicznego jest znalezienie sposobów zrobienia jak najlepszego użytku z silnych stron firmy i wykorzystania atrakcyjnych szans w otoczeniu. 62. Na czym polega istota i użyteczność – dla określania celów marketingowych, alokacji zasobów i formułowania strategii marketingowych podejścia do zarządzania portfelem biznesów (lub produktów) określanego jako macierz wzrostu/udziału w rynku lub metoda (podejście) BCG? Jakie znaczenie ma w tym podejściu analizowanie równowagi/nierównowagi portfela biznesów? Na osi pionowej tempo wzrostu rynku dostarcza miary atrakcyjności danego rynku, natomiast na osi poziomej względny udział w rynku jest dla firmy miarą jej siły na tym rynku. Po podzieleniu macierzy we właściwy sposób otrzymuje się 4 etapy SJB: 1) GWIAZDY- są to jednostki lub produkty o wysokim względnym udziale w szybko rosnącym rynku. Często wymagają one poważnych nakładów inwestycyjnych, by dotrzymać kroku gwałtownemu wzrostowi rynku. Tempo tego wzrostu może z czasem maleć, stają się wtedy dojnymi krowami 2) DOJNE KROWY- są to jednostki lub produkty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. Te ustabilizowane i pomyślnie działające jednostki nie wymagają tak dużych inwestycji do utrzymania swego udziału w rynku. Dostarczają one gotówki, którą firma wykorzystuje na opłacanie rachunków i wspieranie innych jednostek wymagających doinwestowania. 3) ZNAKI ZAPYTANIA (TRUDNE DZIECI)- mianem tym określa się jednostki lub produkty mające mały względny udział w szybko rosnących rynkach. Wymagają one zasilania finansowego, aby udział ten utrzymać, nie mówiąc już o powiększeniu. Kierownictwo musi poważnie zastanowić się nad znakami zapytania: które z nich przekształcić w gwiazdy a które z nich wycofać. 4) PSY (KULE U NOGI)- są to jednostki lub produkty o małym względnym udziale w wolno rosnącym rynku. Mogą one generować wystarczające dochody aby się utrzymać ale nie przewiduje się by mogły być poważnymi źródłami gotówki. 63 . Jakie błędy popełnia się w zarządzaniu portfelem SJB z wykorzystaniem podejścia BCG (* od ‘przyjmowania założenia, że wszystkie SJB powinny dążyć do osiągnięcia podobnie wysokiej stopy wzrostu i zwrotu z inwestycji’ do ‘utrzymywanie zbyt wielu niedoinwestowanych znaków zapytania’ *)? - inwestowanie w niewłaściwe znaki zapytania ( zła klasyfikacja jednostek strategicznych) - utrzymywanie na siłę znaków zapytania - rezygnacja z niewłaściwych znaków zapytania - zbyt długie eksploatowanie jednostki w celu uzyskania krótkoterminowego przypływu gotówki nie zważając na długoterminowe efekty. - zbyt duży nacisk na zwiększenie udziału w rynku lub rozwój poprzez wejście na nowe, atrakcyjne rynki - pośpiech przy porzucaniu, sprzedaży lub wydojeniu na śmierć swoich dobrze prosperujących jednostek 64. Na czym polega istota i użyteczność – dla określania celów marketingowych, alokacji zasobów i formułowania strategii marketingowych podejścia do zarządzania portfelem biznesów (lub produktów) określanego jako metoda portfelowa GE lub macierz wieloczynnikowego portfela? Dwuwymiarowa macierz z czego jeden wymiar przedstawia atrakcyjność branży a drugi natomiast siłę firmy w tej branży. Najlepszymi przedsięwzięciami są te ulokowane w wysoce atrakcyjnych sektorach, w których firma dysponuje znaczną siłą. Współczynnik atrakcyjności branży konstruuje się na podstawie wielkości Rynku, tempa jego wzrostu, marży zysku w tej branży, liczby konkurentów, sezonowości oraz cyklów popytu oraz struktury kosztowej. Ocenia się każdy z czynników i ważona kombinacja tych ocen daje współczynnik atrakcyjności branży. Można atrakcyjność tę określić jako dużą średnią lub małą. Do kreślenia siły jednostki używa się również współczynnika nie zaś pojedynczej miary względnego udziału w rynku. Na współczynnik siły składają się takie czynniki, jak względny udział firmy w rynku konkurencyjność cenowa jakość produktu znajomość klienta i rynku. Czynniki te ocenia się i na ich podstawie konstruuje współczynnik siły jednostki, określanej jako duża średnia lub mała. Macierz ta ma oznaczone trzy sfery-sfera zielona znajdują się tam silne SJB, w których wzrost firma powinna inwestować. Sfera beżowa obejmuje te SJB których atrakcyjność jest średnia- firma powinna utrzymać w nich dotychczasowy poziom inwestowania. Ostatnia sfera- fioletowa- wskazuje te SJB których atrakcyjność jest mała. Firma powinna poważnie się zastanowić nad wyeksploatowaniem lub pozbyciem się tych jednostek. 65. Czym jest tzw. luka w długookresowym (strategicznym) planowaniu marketingowym i na czym polega jej użyteczność z określaniem celów na poziomie całości przedsiębiorstwa? Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe podejścia (strategie) zmniejszania tej „luki” (* od ‘strategii intensywnego wzrostu’ do ‘wzrostu poprzez dywersyfikację’ *)? Jeżeli istnieje luka między pożądaną wielkością przyszłej sprzedaży a przewidywaną wielkością sprzedaży, kierownictwo będzie zmuszone do stworzenia lub nabycia nowych biznesów, żeby ją zapełnić. Zapełnić lukę można poprzez: -znalezienie możliwości osiągnięcia większego wzrostu w ramach istniejących biznesów -stworzenie lub nabycie biznesów powiązanych z obecnymi biznesami -uzupełnienie obecnej puli biznesów firmy biznesami atrakcyjnymi, choć nie powiązanymi z bieżącymi. Wzrost intensywny. Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno przeanalizować, czy istnieją możliwości poprawy wyników istniejących biznesów. Ansoff proponuje użyteczną metodę odnajdowania możliwości intensywnego wzrostu, tzw. siatkę ekspansji produktu/rynku: 1.firma zastanawia się czy ma szanse powiększyć udziały za pomocą obecnych produktów na ich obecnych rynkach. 2.rozważa szanse zidentyfikowania lub rozwinięcia nowych rynków dla swoich obecnych produktów 3.analizuje możliwość opracowania nowych produktów. Wzrost przez integrację(koncentrację). Często wielkość sprzedaży i zysku danego biznesu można podnieść poprzez integrację wstecz, do przodu albo integrację horyzontalną w ramach danej gałęzi. Wzrost poprzez dywersyfikację. Sprawdza się pod warunkiem, że inne biznesy rokują atrakcyjne możliwości ( bardzo atrakcyjny rynek, na którym firma ma szansę odnieść sukces dzięki swojej konkurencyjności). 66. Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega podejście do zarządzania takich (wiodących) firm, które skuteczniej od konkurencji wytwarzają wartość dla klienta (* od ‘określania strategii, aby zadowolić kluczowych interesariuszy’ do ‘dostosowania zasobów i organizacji’ *)? Należy (1) ustawić strategie pod kątem satysfakcji głównych interesariuszy, (2) poprzez udoskonalenie kluczowych procesów biznesowych i (3) uszeregowanie zasobów i organizacji. (1) Rozpoczyna się od zdefiniowania swoich interesariuszy i ich potrzeb. Zaliczają się tu nie tylko akcjonariusze, ale także np. klienci, pracownicy, dostawcy i dystrybutorzy. Należy dostarczać owym grupom interesariuszy, co najmniej minimalną satysfakcję, stosują wszystkie te grupy w miarę bezstronnie – sprawiedliwie. (2) Konieczne jest tutaj skupienie się na wybranych kluczowych procesach w firmie, a następnie reorganizowanie pracy w zespoły odpowiedzialne za należytą realizację każdego z procesów. To pozwala na sprawniejszy i szybszy przebieg tych kluczowych procesów (np. takim procesem może być: sprzedaż->dostawy->instalacja urzadzeń->ich serwis->fakturowanie) (3) Z uwagi na to, że trudno jest firmie utrzymywać wszystkie zasoby (siła robocza, materiały, maszyny, informacje, energia itd.) na bardzo wysokim poziomie. Lepiej robią to np. firmy zewnętrzne, wyspecjalizowane, dlatego dobrze jest kluczowe zasoby pozyskiwać na zewnątrz firmy zyskując tym samym lepszą jakość i obniżone koszty. W firmie powinny pozostać jedynie kluczowe kompetencje (takie które – są źródłem przewagi konkurencyjnej, są uniwersalne na wielu rynkach, są trudne do naśladowania) oraz unikatowe możliwości (takie, które oznaczają doskonałość w zakresie procesów biznesowych). Na czym polega sens i praktyczna użyteczność koncepcji łańcucha wartości oraz sieci dostarczania wartości (łańucha dostaw, sieci dostaw) jako podejść do wytwarzania konkurencyjnie wysokiej wartości oferowanej klientowi? W warunkach hiperkonkurencji firma może wygrać tylko dzięki dostarczaniu nadrzędnej wartości, na co składa się 5 zdolności: zrozumienie wartości uznawanej przez klienta, kreowanie tej wartości, dostarczanie jej klientowi, przejęcie wartości dostarczanej klientowi i utrzymywanie jej. W łańcuchu wartości zadaniem firmy jest analizowanie jej kosztów i czynności w odniesieniu do każdego działania kreującego wartość oraz poszukiwanie dróg ich ulepszania, wymienia się tu 5 działań podstawowych (logistyka zaopatrzenia, działania operacyjne, logistyka dostaw, marketing i sprzedać, serwis) i cztery wspierające (infrastruktura firmy, zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologii, zaopatrzenie). Należy ocenić 1 własne koszty i działania, 2 oszacować je także u konkurencji oraz 3 przeanalizować także najlepsze praktyki na świecie w danej branży. Ważne jest to nie jak działają poszczególne działy w firmie, ale jak całość jest zintegrowana i jak pracują wszystkie one, by osiągnąć to w lepszym stopniu, należy zarządzać najważniejszymi procesami biznesowymi firmy. Sieci dostarczania wartości polegają na połączeniu systemów informatycznych firm z łańcucha dostaw tak, że np. na podstawie aktualnej sprzedaży dżinsów w sklepach, zarówno dostawca tkanin (dostawca wcześniejszy) jak i dostawca włókien (jeszcze wcześniejszy) wiedzą ile i jakich półproduktów muszą dostarczyć np. na kolejny dzień. Firmy, z takiej sieci dostarczania wartości od dystrybutorów przez producentów produktów oraz wszystkich półproduktów, są zintegrowane po to by lepiej reagować na wahania rynków i minimalizować zapasy = koszty. Tutaj wyroby są „wyciągane” przez popyt, a nie „wypychane” na rynek przez podaż. 70. Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji (* od ‘dodawania więzi finansowych’ do ‘oceny zyskowności klienta’ Na czym polega zachowanie przedsiębiorstwa na każdym z tych poziomów? Dodawanie korzyści finansowych Dodawanie korzyści społecznych Dodawanie więzi strukturalnych Ocena zyskowności klienta *). O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania w relacje z klientami (* od ‘podstawowego’ do ‘partnerskiego’ *) może decydować przedsiębiorstwo? (1)Marketing podstawowy: sprzedawca po prostu sprzedaje produkt, (2) Marketing reaktywny: sprzedawca sprzedaj produkt I zachęca klienta do skontaktowania się w sytuacji, gdyby miał jakieś pytania, uwagi czy zarzuty, (3) Marketing odpowiedzialny: sprzedawca dzwni do klienta I sprawdza, czy produkt spełnia jego oczekiwania, a także pyta o sugestie na temat udoskonalenia produktu lub usługi oraz wszelkie przyczyny niezadowolenia klienta (4) Marketing proaktywny: sprzedawca kontaktuje się zklientem od czasu do czasu I sugeruje pepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach (5) Marketing partnerski: firma stale współpracuje z największymi klientami I pomaga im w ulepszeniu ich działalności . Czym się powinna, generalnie rzecz biorąc, kierować firma przy podejmowaniu decyzji o wyborze poziomu zaangażowania (inwestowania) w budowanie i utrzymywanie relacji z klientem? Poziom marketingu relacji zależy od liczby klientów i wysokości marży zysku. 67. Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie relacjami z klientami (CRM, customer relatioship management)? CRM to proces zarządzania szczegółowymi informacjami o indywidualnym kliencie i ostrożnego kierowania wszystkimi punktami kontaktu z klientem w celu zwiększenia jego lojalności. Ma on pomagać m.in. w przyciąganiu klientów, w zatrzymywaniu ich oraz w pomiarze długookresowej wartości klienta. Celem CRM jest także tworzenie wysokiego kapitału klienta – sumy długookresowych wartości wszystkich klientów firmy. Do zwiększania kapitału klienta służą trzy czynniki: (1) kapitał wartości dla klienta - oparty jest na stosunku korzyści wynikających z oferty firmy do jej kosztów (dla klienta), (2) kapitał marki – zbudowana w świadomości klienta wartość marki i jej atrakcyjność, (3) kapitał relacji – to tendencja klienta do pozostawania wiernym danej marce ze względu na jego postrzeganie wartości marki dla niego. Firmy powinny zdecydować, które z tych trzech czynników będą stosować bardziej, a które mniej, a to już zależy od charakterystyk ich grup klientów. 73. Jakie istotne składniki wiedzy o klientach powinna mieć dobra baza danych klientów firmy działającej na rynkach konsumpcyjnych, jakie zaś firmy działającej na rynkach biznesowych? Dobra baza danych klientów firmy działających na rynkach konsumpcyjnych – powinna zawierać dane o dotychczasowych zakupach dokonanych przez konsumenta, dane demograficzne(wiek, dochód, rodzina, data urodzenia), psychograficzne (działalność, zainteresowania, opinie), media graficzne(preferowane media) i inne. Biznesowe bazy danych – powinny zawierać historię zakupów dokonanych przez klienta biznesowego, wielkość zamówień, ceny i zyski, nazwiska pracowników działu zakupów (wiek, data urodzenia, zainteresowania, preferowane potrawy), stan bieżących klientów, oszacowanie udziału dostawcy w interesach klienta, dostawcy konkurencyjni, ocenach silnych i słabych stron konkurencji w sprzedaży i obsłudze, stosowne praktyki, cechy i polityka dokonywania zakupów. 68. Na czym generalnie rzecz biorąc powinny polegać działania firmy, aby zmniejszyć współczynnik utraty klientów (od ‘zdefiniowania czynników kształtujących zadowolenie i pomiaru zadowolenia’ do ‘określenia kosztów obniżenia tego współczynnika’)? (1)Należy zdefiniować i zmierzyć poziom zaufania klientów. (2) powinna rozpoznać przyczyny spadku liczby klientów i zastanowić się nad wyeliminowaniem części z nich (3) należy oszacować ile firma traci z powodu odchodzenia klientów, strata ta jest równa długookresowej wartości klienta (4) należy określić jak duże byłyby koszty obniżenia współczynnika odejść klientów, póki są niższe od strat, dopóty firma powinna przeznaczać na ten cel środki i (5) należy stworzyć mechanizm „słuchania klientów” w firmie. Dlaczego tak ważne jest analizowanie opinii i postaw (‘słuchanie’) klientów, jako element CRM, czyli zarządzania relacjami z nimi (np. w odniesieniu do klientów, którzy przeszli do konkurencji)? Bardzo ważne jest mierzenie poziomu satysfakcji klientów, ponieważ kluczem do jego zatrzymania jest właśnie jego zadowolenie. Dużo tańsze jest utrzymanie istniejącego klienta od pozyskania nowego. Jako, że wielu (ok. 96%) niezadowolonych klientów zamiast się skarżyć, po prostu przestaje kupować, dlatego by temu zapobiec, trzeba słuchać tych, którzy są niezadowoleni i motywować ich do tego by zgłaszali swoje zastrzeżenia firmie. Jeśli sprawa skargi zostanie pozytywnie załatwiona i to do tego szybko to ok. 95% klientów pozostanie dalej lojalnych danej firmie, co zwiększa dobrą renomę i pozwala firmie polepszyć jakość jej usług. 69. W jaki sposób można wyliczyć (oszacować) koszt utraty klientów – jakie informacje na temat tych klientów oraz generowanych dotąd przychodów i kosztów są potrzebne aby to oszacowanie zrobić w sensowny sposób? Jak oszacować koszt zdobycia nowych klientów? W jaki sposób można szacować długookresową wartości klienta (CLV, customer lifetime value)? Należy znać łączną liczbę klientów, wiedzieć ile z nich zrezygnowało z produktów firmy np. w ostatnim roku. Znając przeciętną wartość klienta, można pomnożyć liczbę „odchodzących” przez przeciętną ich wartość i poznamy łączny koszt utraty klientów. Gdy bierzemy pod uwagę średnie obroty klientów to w wyniku poznamy stratę przychodów, gdy weźmiemy pod uwagę do tego średnią marżę to uzyskamy utratę zysków. Pozyskiwanie nowych klientów może kosztować np. pięć razy więcej niż utrzymanie i zadowalanie starych. CLV można szacować np. mnożąc jego średni roczny obrót przez liczbę „lojalnych” (w przyszłości) lat jako klienta, następnie biorąc tu pod uwagę marżę jaką uzyskujemy na klienta, w wyniku wyjdzie właśnie CLV, czyli ile firma może zyskać na kliencie w danym okresie. 71. Koncepcja marketingu relacji (CRM) jest adoptowana przez coraz więcej firm działających w warunkach nowej gospodarki. Co stanowi w myśl tej koncepcji główny czynnik (‘siłę napędową’) rentowności przedsiębiorstwa? Dlaczego? Marketing relacji z klientem – CRM – umożliwia firmom prowadzenie doskonałej obsługi klientów w czasie rzeczywistym poprzez rozwijanie relacji z każdym wartościowym klientem dzięki skutecznemu wykorzystaniu informacji o każdym z nich. Opierając się na swojej wiedzy, firmy mogą indywidualizować oferty handlowe, usługi, programy korespondencję i wybrać media. CRM utrzymuje, że główną siłą napędową rentowności firmy jest zsumowana wartość firmowej bazy klientów. Najlepsze firmy są bardziej wydajne w pozyskiwaniu, zatrzymywaniu i zwiększaniu przychodów. Podwyższają wartość bazy swoich klientów poprzez wykorzystanie następujących strategii: - przeciwdziałanie utracie klientów, - wydłużanie relacji z klientem, - zwiększanie potencjału przychodów od każdego klienta poprzez udział w jego portfelu, sprzedaż wiązaną i upselling, - zwiększenie rentowności nierentownych klientów lub zakończenie współpracy z nimi, - skoncentrowanie się na wartościowych klientach. 72. Proszę krótko wyjaśnić sens następujących pojęć: baza danych klientów, marketing baz danych, lista teleadresowa Baza danych klientów – jest uporządkowanym zbiorem obszernych informacji o indywidualnych i potencjalnych klientach, które są aktualnie, dostępne i dają podstawę do takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, ocenianie zamówień, sprzedaż produktów lub usług, utrzymywanie relacji z klientem. Marketing baz danych – jest procesem budowania i wykorzystywania bazy danych klientów i innych baz danych (produktów, dostawców, dystrybutorów) do utrzymania kontaktów, zawierania transakcji i budowania relacji. Lista teleadresowa klientów – jest prostym zbiorem nazw, adresów i numerów telefonów. 74. Proszę krótko scharakteryzować typowe funkcje marketingowe teleinformatycznych systemów CRM (* od ‘integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi’ do ‘udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami’ *). Typowe funkcje marketingowe teleinformatycznych systemów CRM: - Integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi, Analizowanie danych i raportowanie, - Zarządzanie kampaniami marketingowymi, Udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami. 75. Na czym – w sensie strategii pokrycia rynku (poziomów segmentacji) polega marketing masowy, na czym marketing docelowy, na czym marketing niszowy, marketing lokalny, marketing nastawiony na indywidualnego klienta? Jakie zasadnicze przesłanki mogą kierować firmą przy wyborze każdej z tych opcji? Marketing masowy – charakteryzuje się, że sprzedawca wytwarza, dystrybuuje i promuje na skalę masową jeden produkt dla wszystkich nabywców. Market. masowy tworzy największy potencjalny rynek, który zapewnia najniższe koszty, co z kolei może spowodować obniżenie cen lub podniesienie marży. Rosnące małe zróżnicowania sprawiają, że marketing skierowany na rynek masowy staje się coraz trudniejszy. Konsumenci mają tu więcej możliwości robienia zakupów, do tego są bombardowani przekazami płynącymi z coraz większej liczby kanałów. Bogactwo mediów reklamowych i kanałów dystrybucji utrudnia i znacznie zwiększa koszty dotarcia do odbiorcy masowego. Marketing docelowy – opiera się na segmencie rynkowym, składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień. Można tu tworzyć precyzyjniej dostosowany produkt lub usługę i wycenić je odpowiednio do segmentu docelowego. Można łatwiej wybrać najlepszy rodzaj dystrybucji i kanały komunikacji i będzie miała jaśniejszy obraz swojej konkurencji. Występuje tu elastyczna oferta rynkowa, składająca się z 2 części: samego rozwiązania, które zawiera produkt i elementy usług przedstawiające wartość dla wszystkich członków segmentu, oraz wybranych opcji, które cenią wybrani członkowie segmentu. Marketing niszowy – odwołuje się do precyzyjnie zdefiniowanej grupy, szukającej specyficznego połączenia korzyści. Nisze identyfikuje się dzieląc segmenty na podsegmenty. Posiada takie cechy jak: klienci mają ustalony zestaw potrzeb i mogą sporo zapłacić firmie, która najlepiej je zaspokoi. Nisza raczej nie przyciągnie innych konkurentów. Występuje tu oszczędność dzięki specjalizacji, jest ona odpowiedniej wielkości i ma odpowiedni potencjał zysków i wzrostu. Nisze są raczej nie wielkie i interesuje się nimi nie więcej niż jedna czy dwie firmy. Marketing lokalny – jest to marketing skierowany na rynek docelowy, prowadzi do stworzenia programów marketingowych dostosowanych do potrzeb i pragnień lokalnych grup klientów. Reklama ogólnokrajowa jest tu stratą pieniędzy, ponieważ nie odwołuje się do potrzeb lokalnych. Market. lokalny podnosi koszty produkcji i marketingu, ograniczając ekonomię skali. Starając się sprostać wymaganiom lokalnym, rosną problemy logistyczne a wizerunek firmy traci na wyrazistości, jeśli produkt i przekaz z nim związany są dostosowywane do poszczególnych obszarów. Marketing nastawiony na indywidualnego klienta – najwyższym stopniem rynku jest segment pojedynczy, marketing dostosowany do indywidualnych potrzeb albo marketing jeden na jeden. Występuje tu indywidualizacja masowa czyli zdolność firmy do przygotowania na skalę masową produktów, usług, programów i sposobów komunikacji dostosowanych do indywidualnych wymagań każdego klienta. Choisboard czyli internetowy system online, który umożliwia zaprojektowanie własnych produktów i usług poprzez wybór cech, części i sposobu dostarczenia towaru. Kastomeryzacja to połączenie masowej indywidualizacji z marketingiem dostosowanym do indywidualnych potrzeb w taki sposób, że umożliwia konsumentom samodzielne projektowanie wybranego produktu. 76.Proszę wyjaśnić istotę marketingu docelowego, odnosząc się przy tym do koncepcji S-T-P. Marketing docelowy-pozwala on sprzedawcom wyodrębnić podstawowe segmenty rynku, Obiera sobie za cel jeden lub więcej segmentów i opracować dostosowane do nich produkty i programy marketingowe. Skupiają się na nabywcach, których mogą w największym stopniu usatysfakcjonować. Aby wykorzystać marketing skierowany na rynek docelowy należy wykonać następujące kroki: 1. Segmentacja rynku (Segmenting) - podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne grupy nabywców. 2. Wybór rynku docelowego (Targeting) - związany jest z określeniem atrakcyjności wyróżnionych segmentów i wyboru koncepcji obsługi rynku. 3. Pozycjonowanie oferty (Positioning) - jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danych rynku docelowego, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej. 77. Co to znaczy, że segmentacja jest skuteczna (efektywna) (* od ‘mierzalności’ do ‘podatności’ *)? Jak to ocenić? Skuteczna segmentacja jest wtedy gdy poszczególne segmenty rynkowe muszą być: -mierzalne-można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i określić cechy segmentów. -znacznych rozmiarów- segmenty są na tyle duże i zyskowne ,że warto je obsługiwać. Segment powinien by jak największą jednorodną grupą, wartą obsługiwania za pomocą zindywidualizowanego programu marketingowego. Np. producentowi samochodów nie opłaci się wytwarzać pojazdów dla ludzi , którzy mają mniej niż 120cm wzrostu. -dostępne- do segmentów można dotrze i je obsłużyć. -zróżnicowanie- segmenty wyraźnie się różnią i odmiennie reagują a elementy marketingu mix. Jeśli kobiety zamężne i niezamężne jednakowo reagują na sprzedaż perfum , nie tworzą odrębnych segmentów. -realne- można sformułować skuteczne programy ich przyciągania i obsługiwania. 78. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować dwie zasadnicze podstawy segmentacji (* od ‘cechy konsumenta’ do … *). 1. Cechy konsumenta- to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?" 2. Reakcje konsumenta (kryterium behawiorystyczne) - to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?” 79. Jakie główne kryteria segmentacji stosuje się na rynkach konsumpcyjnych (* od „geograficznych” do „behawioralnych” *)? Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ nie jest możliwe by skonstruować zestaw kryteriów uniwersalnych. Te z nich, które okażą się przydatne przy segmentacji rynku pewnych produktów, okazują się bezużyteczne dla innych. Kryteria segmentacji rynku samochodów są całkowicie odmienne od tych, dla segmentacji rynku leków. Odmiennymi przesłankami należy się także kierować przy wyborze różnych narzędzi oddziaływania na rynek, ponieważ kryteria właściwe dla polityki produktu mogą np. okazać się nieskuteczne przy klasyfikacji nabywców dla potrzeb oddziaływania promocyjnego. Wyróżniamy następujące kryteria segmentacji stosowanych na rynkach konsumpcyjnych: Geograficzne Demograficzne Psychograficzne Behawioralne Geodemograficzna Segmentacja geograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie miejsca zamieszkania konsumentów. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Opiera się ona na założeniu, iż rozmiary i struktura popytu oraz preferencje odnoszące się do produktu, cen, dystrybucji oraz promocji są różne w określonych krajach, regionach, itp. Segmentację geograficzną wykorzystują firmy ponadnarodowe, producenci nastawieni na eksport oraz działający w turystyce. Zmienne segmentacji geograficznej: region (np. Góry Skaliste, Północny Pacyfik, południowo-środkowy zachód, Nowa Anglia), wielkość miasta lub aglomeracji (np. poniżej 5 000 mieszkańców, 5 000 – 20 000, 20 – 50 000 itd.), gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat (północny, południowy) Segmentacja demograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie osobistych cech konsumentów lub cech gospodarstw domowych (np. dochodów, płci, wieku, wykształcenia, fazy cyklu życia rodziny, religii, narodowości). Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Opiera się na założeniu, iż konsumenci o określonych cechach demograficznych ujawniają określony popyt (np. dzieci na zabawki, ludzie bogaci na produkty luksusowe). Jest ona wykorzystywana na większości rynków. Zmienne segmentacji demograficznej: wiek (np. poniżej 6 lat, 6-11,…,50 - 64), Liczba członków rodziny (1-2, 3-4, 5+), faza cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa itp.), płeć (M, K), dochód (poniżej 10 000 dolarów, 10 – 15 000 dolarów itd.), zawód (profesjonaliści i kadra inżynierska, menedżerowie, urzędnicy i właściciele, pracownicy biurowi itd.), wykształcenie (brak lub podstawowe, niepełne średnie, średnie, niepełne wyższe, wyższe), wyznanie (katolik , protestant itp.), rasa (biała, czarna, latynoska, azjatycka), pokolenie (pokolenie wyżu demograficznego, pokolenie X), narodowość (Amerykanin, Brytyjczyk itp.), klasa społeczna (niższa niższa, wyższa niższa, klasa pracująca itd.) Segmentacja psychograficzna – podział rynku na segmenty ze względu na przynależność do klasy społecznej, stylu życia, zainteresowania, cechy osobowości. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Przynależność do klas społecznych kształtuje preferencje konsumenta odnośnie żywności, odzieży, wyposażenia mieszkań, sposobu spędzania wolnego czasu czy sposobu dokonywania zakupów. Oddziaływanie stylu życia ujawnia się zwłaszcza przy wyborze usług turystycznych i gastronomicznych, zakupu artykułów do uprawiania turystyki i sportu oraz na rynku nieruchomości. Cechy osobowości odczuwalne są również przy zakupach kosmetyków, alkoholi czy też samochodów. Zmienne segmentacji psychograficznej: styl życia (nastawiony na kulturę, sport, aktywność na świeżym powietrzu), osobowość (kompulsywna, towarzyska, władcza, ambitna) Segmentacja behawioralna – w tym rodzaju segmentacji konsumenci dzieleni są na podstawie ich wiedzy, postawy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt. Takie podejście uważane jest często za najlepszy punkt wyjścia do konstrukcji segmentów rynkowych. W ramach tego rodzaju segmentacji wyróżnia się m.in. Segmentację na podstawie korzyści konsumenta – podział rynku ze względu na korzyści odnoszone przez konsumenta a związane ze zakupem danego produktu. Opiera się ona na podstawowym założeniu w marketingu, iż przedmiotem zakupu nie są fizyczne, chemiczne i inne własności produktu lecz korzyści konsumenta. Segmentację na podstawie stopnia użytkowania produktu – podział na segmenty następuje na podstawie intensywności korzystania z produktu. Zależnie od nasilenia popytu konsumentów dzieli się zwykle na 4 grupy: Tych, którzy w ogóle nie użytkują produktu Użytkujących produkt sporadycznie Użytkujących produkt ze średnią intensywnością Użytkujących produkt stale i intensywnie Ten rodzaj segmentacji wykorzystywany jest przede wszystkim jako narzędzie identyfikacji nisz rynkowych, na które należy nakierować odpowiednie instrumenty marketingu. Zmienne segmentacji behawioralnej: okazje (regularnie, specjalne okazje), korzyści (jakość, serwis, oszczędność, szybkość), status użytkownika (nieużytkownik, były użytkownik, potencjalny użytkownik itp.), wskaźnik intensywności użytkowania (okazjonalny, średni, intensywny), stopień lojalności (żaden, średni, wysoki, absolutny), etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany itp.), postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, wroga itp.) Segmentacja geodemograficzna (geoclustering) – Specjaliści od spraw marketingu nie mówią już o typowym konsumencie i nie ograniczają się do analizowania kilku segmentów rynku. Coraz częściej łączą kilka zmiennych, mając nadzieję, że zidentyfikują mniejsze, precyzyjniej zdefiniowane grupy docelowe. Dlatego też bank może nie tylko wyodrębnić grupę bogatych, dorosłych osób na emeryturze, ale w ramach niej wyróżnić kilka segmentów, w zależności od ich bieżącego dochodu, majątku, oszczędności i preferencji ryzyka. Jedną z najbardziej obiecujących zjawisk w segmentacji opartej na wielu cechach jest segmentacja geodemograficzna. Wymaga ona precyzyjniejszego opisu konsumentów i dzielnic, w jakich mieszkają, niż tradycyjna demografia. 80. Na czym polega koncepcja segmentacji rynków biznesowych zaproponowana przez Rackhama i Vincentisa? Rackham i Vincentis zaproponowali schemat segmentacji, dzielący nabywców na 3 grupy, wymagające trzech podejść do sprzedaży: Klienci zorientowani na cenę (sprzedaż transakcyjna). Zależy im na otrzymaniu wartości za najniższą cenę, Klienci nastawieni na rozwiązanie (sprzedaż doradcza). Zależy im na uzyskaniu wartości dzięki większej liczbie korzyści i porad, Klienci zorientowani na wartość strategiczną (sprzedaż przedsiębiorcza). Zależy im na uzyskaniu wartości poprzez częściowe zaangażowanie finansowe dostawcy i jego udział w biznesie klienta. Autorzy schematu wymieniają klika przykładów złego zarządzania przez firmy, którzy nie rozumieją nabywcy dóbr konsumpcyjnych: Producent opakowań postanowił awansować i nadać nową nazwę swoim przedstawicielom handlowym, mianując ich konsultantami do spraw opakowań, co kosztowało go 10 milionów dolarów, podczas gdy 90 % klientów dokonywało zakupów transakcyjnych. Firma poniosła klęskę i została przejęta przez największego konkurenta, który wrócił do modelu sprzedaży transakcyjnej. Firma konsultingowa zastąpiła swoich długoletnich konsultantów personelem sprzedaży, którego zadanie była szybka sprzedaż projektów konsultingowych. Zdobyli oni wielu nowych klientów ale stracili większość dotychczasowych, którym zależało na sprzedaży doradczej. Producent pojemników, sprzedającego według modelu doradczego dużej firmie spożywczej, dostał propozycję przejęcia na siebie części ryzyka związanego z opracowaniem nowego typu opakowania, ale i zaoferowano mu udziały w zyskach. Firma odmówiła i straciła klienta. 81. Czym się kierować przy wyborze rynków docelowych spośród zdefiniowanych segmentów (* od ‘atrakcyjność segmentu’ do ‘umiejętności i zasoby firmy’ *)? Kryteria selekcji rynków docelowych Atrakcyjność segmentu (m.in. wielkość segmentu, dynamika wzrostu, zyskowność, ekonomia skali, stopień ryzyka); Cele firmy Umiejętność i zasoby przedsiębiorstwa; Opcje wyboru segmentów Pojedynczy segment; Marketing skoncentrowany pozawala firmie zdobyć szczegółową wiedze na temat potrzeb segmentu oraz wyraźnie zaznaczyć na nim swoją obecność. Firma obniża koszty działalności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Jeśli zdobędzie pozycje lidera na rynku może wypracować wysoki zwrot z inwestycji. (Porsche koncentruje się na rynku samochodów sportowych). Ryzyko – konkretny stopień może stracić na atrakcyjności, może zostać zaatakowany przez konkurencję. Kilka segmentów (selektywna specjalizacja); Firma wybiera kilka atrakcyjnych i właściwych dla niej segmentów. Może nie być między nimi synergii, ale każdy niesie potencjał zysku. Zaletą tej strategii jest bardzo równomierne rozłożenie ryzyka firmy. Specjalizacja produktowi; Firma wytwarza produkt, który sprzedaje w kilku segmentach. (Wytwórca mikroskopów sprzedający je laboratoriom akademickim, rządowym i komercyjnym. Różne mikroskopy dla poszczególnych grup klientów) Ryzykiem jest to, że produkt może zostać zastąpiony przez nową technologię. Specjalizacja rynkowa; Firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb konkretnej grupy klientów. (Przedsiębiorstwo oferujące różne produkty laboratoriom uniwersyteckim. Firma wyrabia sobie dobrą opinię wśród tej konkretnej grupy klientów i staje się kanałem dostarczania dodatkowych produktów). Zagrożenia ciecia budżetowe w danej grupie klientów. Obsługa całego rynku; Firma postanawia obsługiwać wszystkie grupy klientów w zakresie wszystkich produktów, których te grupy mogą potrzebować Tylko dla dużych firm. Dwa rodzaje sposoby – marketing niezróżnicowany (firma ignoruje różnice i kieruje swoją ofertę do całego rynku) oraz marketing zróżnicowany (firma działa w kilku segmentach rynku i dla każdego z nich przygotowuje różne produkty). Dodatkowo cztery kwestie: Względy etyczne wyboru rynku docelowego; Plan ekspansji segment po segmencie; Współpraca w ramach segmentu; Wzajemne powiązania między segmentami; 82. Co to jest pozycjonowanie, na czym polega jego związek z segmentacją oraz jego znaczenie dla decyzji dotyczących instrumentarium marketingowego? Na czym polegają podstawowe opcje pozycjonowania (* od ‘atrybuty’ do ‘Zastosowania, sytuacje użycia’ *)? Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na takie kształtowanie oferty i wizerunku firmy, aby zajmować się wyróżniającą pozycję w percepcji docelowych klientów. Po wybraniu segmentów rynku należy ustalić dla każdego z tych segmentów kluczową odrębną korzyść (jedną lub więcej) zawarta w ofercie rynkowej oraz poinformować go o tym. Pozycjonowanie to akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości – nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić dany produkt. Podstawowe opcje (strategie) pozycjonowania Atrybuty; Korzyści; Zastosowania, sytuacje użycia; Inne; Możliwości pozycjonowania: 1. Pozycjonowanie atrybutowe – firma pozycjonuje siebie wykorzystując takie cechy jak wielkość lub czas swojego istnienia; 2. Pozycjonowanie korzyści – produkt jest pozycjonowany jako najlepszy w określonej kategorii korzyści; 3. Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania – pozycjonowanie produktu jako najlepszego w pewnych zastosowaniach; 4. Pozycjonowanie wobec użytkownika – najlepszego dl konkretnej grupy użytkowników; 5. Pozycjonowanie wobec konkurenta – twierdzi się że produkt jest lepszy pod pewnym względem od konkurenta; 6. Pozycjonowanie kategorii produktów – pozycjonowany jako lider w pewnej kategorii produktów; 7. Pozycjonowanie jakości lub ceny – oferta o najlepszej wartości; Błędy pozycjonowania: 1. Zbyt słabe pozycjonowanie – klienci zbyt słabo rozpoznają markę; 2. Nadmierne pozycjonowanie – klient może mieć ograniczone wyobrażenie o marce; 3. Pozycjonowanie mylące – klienci mogą mieć mylny obraz marki wynikający z tego, że firma podaje zbyt wiele stwierdzeń lub zbyt często zmienia sposób pozycjonowania; 4. Pozycjonowanie wątpliwe – klientom trudno jest uwierzyć w zapienienia marki; Strategie pozycjonowania według Riesa i Trouta 1. Wzmocnienie swojej pozycji w umysłach konsumentów (Jesteśmy na drugim miejscu. Próbujemy dalej!!); 2. Szybkie przejęcie wolnego miejsca – (bank szybko działający); 3. Depozycjonowanie i repozycjonowanie – (np. BMW o Mercedesie – Maszyna do siedzenia przeciwko maszynie do jeżdżenia); Ekskluzywnego klubu – (Jesteśmy w trójce największych producentów …); 83. Charakterystyka istoty instrumentów różnicowania/ wyróżniania. Różnicowanie- proces dodawania ważnych i cenionych różnic w celu odróżnienia oferty danej firmy od oferty konkurencji. PRODUKT Produkty materialne dają różne możliwości różnicowania i tak np. w przypadku samochodów czy mebli dostawca ma ogromną liczbę parametrów umożliwiających silne różnicowanie: - forma- różnicowanie na podstawie wielkości, kształtu czy struktury fizycznej - cechy- większość produktów może mieć różne właściwości, uzupełniające podstawowe ich funkcje. Metody najskuteczniejszej konkurencji: *bycie pierwszym we wprowadzeniu nowych, cenionych cech;* podjęcie decyzji ,które cechy warto dodać; *firmy muszą myśleć w kategoriach powiązania cech lub ich pakietów. - jakość działania-strategie: producent musi projektować taki poziom działania, który jest właściwy dla jego rynku docelowego i odpowiada poziomowi osiągniętemu przez konkurencje; Utrzymanie jakości produktu na określonym poziomie; obniżenie jakości produktu w czasie. -zgodność ze standardami- wszystkie wyroby są identyczne i odpowiadają deklarowanym specyfikacjom. - trwałość -miara zakładanego czasu działania produktu w warunkach naturalnych lub zwiększonego obciążenia. -niezawodność- miara prawdopodobieństwa, że produkt będzie dobrze działał i nie popsuje się w określonym czasie. - łatwość naprawy- klienci preferują takie produkty. -styl- opisuje wygląd produktu i wrażenia z nim związane. -projekt- ogół cech, które wpływają na wygląd i działanie produktu odpowiednie do wymagań klienta. Musi określić ile zainwestować we wszystkie wyżej wymienione cechy. USŁUGI Kiedy fizyczny produkt nie może być łatwo zróżnicowany, kluczem jest dodanie wartościowych usług lub poprawienie ich jakości. Do najważniejszych cech wyróżniających usługi należą: - łatwość zamawiania- jak łatwo klient może złożyć zamówienie w firmie. -dostawa- w jaki sposób produkt lub usługa są dostarczane do klienta i obejmuje szybkość, dokładność i zabezpieczenie całego procesu. -instalacja- odnosi się do pracy wykonanej w celu uruchomienia produktu w wybranym miejscu. -szkolenie klienta- dotyczy szkolenia pracowników klienta we właściwej i wydajnej obsłudze urządzeń dostawcy -usługi doradcze- usługi dostarczające dane, systemy informacyjne i porady. -utrzymanie i naprawa- odnosi się d programu usług, który pomaga klientom utrzymać zakupione produkty w dobrym stanie i zapewnić ich niezawodne działania. -usługi różne- firmy mogą znaleźć lepsze sposoby różnicowania obsługi klienta, mogą zaobserwować lepsze warunki gwarancji czy kontraktu na utrzymacie produktu w ruchu, mogą tez oferować nagrody. PERSONEL Firmy mogą osiągnąć silna przewagę konkurencyjna dzięki zatrudnieniu lepiej wyszkolonego personelu. Personel taki ujawnia cechy: Kompetencja, Uprzejmość, Wiarygodność, Solidność, Szybkie reagowanie, Komunikatywność. KANAŁ DYSTRYBUCJI Firmy mogą osiągnąć przewagę poprzez sposób w jaki projektują zasięg, niezawodność i działanie swoich kanałów dystrybucji. WIZERUNEK Sposób w jaki społeczeństwo postrzega firmę lub jej produkty. -symbole,kolory,hasla,atrybuty specjalne -nieruchomości, środki trwałe - imprezy i sponsoring 84. Strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia produktu. Strategia pozycjonowania i różnicowania musi się zmieniać wraz z zachodzącymi w czasie zmianami produktu, rynku i konkurencji. Faza wprowadzania - strategia pierwszeństwa- firmy, które planują wprowadzenie nowego produktu na rynek, musza zdecydować kiedy to zrobić. Pionier powinien wyobrażać sobie różne rynki produktowe, na które mógłby wstępnie wprowadzić swój wyrób ,wiedząc ze nie może jednocześnie wchodzić na wszystkie rynki. Pionier planuje wejście na rynek, wprowadza produkt na drugi rynek, zaskakuje konkurencje poprzez wprowadzenie drugiego produktu na drugi rynek, dalej wprowadza drugi produkt na pierwszy rynek i na koniec wchodzi z trzecim produktem na pierwszy rynek. - cykl konkurencyjny- Pionier wie, że konkurencja może kiedyś wejść na rynek i przyczynić się do spadku jego cen i udziału w rynku. Frey opisuje pięć faz cyklu konkurencji, które pionier musi przewidzieć: * Początkowo pionier jest wylącznym dostawcą ze stuprocentową wydajnością produkcji i sprzedaży; * penetracja konkurencyjna rozpoczyna się wówczas, kiedy konkurent osiągnął zdolność produkcyjną i rozpoczyna sprzedaż. Zdolności produkcyjne lidera i jego udział w sprzedaży spadają. Wraz ze wzrostem liczby konkurentów wchodzących na rynek i oferujących niższe ceny spada relatywna postrzegana wartość oferty lidera, co zmusza go do obniżenia najlepszej ceny.*W okresie szybkiego rozwoju wydajność produkcji ma tendencję do nadmiernego wzrostu. Kiedy pojawia się cykliczny spadek sprzedaży, nadwyżki produkcyjne doprowadzają do obniżenia marży zysku.Nowi konkurenci nie decydują się na wejście na rynek, a istniejący próbują utrwalić swoją pozycję, co prowadzi do stabilizacji udziału w rynku. Po stabilizacji następuje konkurencja targowa. . Produkt jest postrzegany jako towar, nabywcy nie chcą już płacić najwyższej ceny, a dostawcy zarabiają tylko przeciętną stawkę. W tym momencie zaczyna się faza wycofania się z rynku. Pionier może się zdecydować na dalsze budowanie swojego udziału w rynku, w miarę jak inne firmy z niego wychodzą. Faza wzrostu W tej fazie firma stosuje kilka strategii w celu utrzymania szybkiego rozwoju rynku: * Poprawia jakość produktu i dodaje nowe cechy, poprawia stylizację. * Wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające (inaczej wspierające. czyli produkty o innych rozmiarach, smakach i tak dalej, które umacniają główny produkt). * Firma wchodzi w nowe segmenty rynku. * Firma zwiększa swój udział w dystrybucji i zaczyna wykorzystywać nowe kanały dystrybucyjne. * Firma przechodzi z reklamy budującej świadomość produktu na reklamę kształtująca preferencje klienta względem produktu. * Firma obniża ceny, przyciągając kolejną grupę klientów wrażliwych na ich wysokość. Faza dojrzałości -modyfikacja rynku- firma mogłaby spróbować powiększyć rynek dla swojej dojrzalej marki poprzez wykorzystanie dwóch czynników zwiększających wolumen sprzedaży: 1. Można spróbować zwiększyć liczbę użytkowników marki poprzez: Zdobycie tych,którzy do tej pory nie używali produktu; Wejście w nowe segmenty rynku; Przejmowanie klientów konkurencji. 2. Można przekonać obecnych klientów do szerszego wykorzystania marki: Używanie produktu przy innych okazjach; Używanie produktu w większej dawce; Wykorzystanie produktu w nowy sposób. -modyfikacja produktu- szefowie próbują stymulować sprzedaż poprzez modyfikacje produktu- poprawienie jakości (poprawa działania produktu); udoskonalenie( dodanie nowych cech,które poprawiają uniwersalność,bezpieczeństwo czy wygodę użytkowania produktu; poprawa stylu (poprawienie estetycznego wrażenia związanego z produktem). -modyfikacja marketingu mix- kierownicy produktu mogą próbować pobudzać sprzedaż poprzez modyfikacje innych elementów marketingu mix ( ceny, dystrybucji, reklamy, promocji sprzedaży, personelu działu sprzedaży, obsługi) Faza spadku Kataryn Harrigan w sowich badaniach nad strategia firmy na kurczącym się rynku wyróżniła pięć metod postępowania, które firmy mogą wykorzystać: 1. Zwiększenie inwestycji (w celu osiągnięcia dominującej pozycji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej). 2. Utrzymywanie inwestycji na dotychczasowym poziomie, aż rozwiąże się niepewna sytuacja w branży. 3. Selektywne zmniejszanie inwestycji poprzez porzucenie nierentownych grup klientów. 4.Wygaszanie inwestycji w celu szybkiego odtworzenia gotówki. 5. Jak najszybsze pozbycie się firmy dzięki możliwie najkorzystniejszej sprzedaży jej aktywów. 85. Na czym polega wpływ poszczególnych faz rozwoju rynku na strategie marketingowe. POWSTANIE Problemem przedsiębiorcy jest zaprojektowanie optymalnego produktu.Ma trzy możliwości:*Nowy produkt może być zaprojektowany, aby odpowiadał preferencjom jednej z nisz rynkowych(strategia jednej niszy)-ma największy sens dla małych firm, gdyż nie posiada takich zasobów, aby pokryć i utrzymać rynek masowy. *Dwa produkty lub ich większa liczba może być jednocześnie wprowadzona do dwóch lub większej liczby nisz rynku(strategia kilku nisz). *Nowy produkt może być zaprojektowany z myślą o przeciętnym segmencie rynku(strategia rynku masowego)duża firma może wejść na rynek poprzez zaprojektowanie produktu o uśrednionych rozmiarach i liczbie działań. WZROST jeśli nowy produkt sprzedaje się dobrze, nowa firma wejdzie na rynek, zapoczątkowując fazę wzrostu rynku. jeśli druga firma wejdzie na rynek, to czy oznacza to, że pierwsza zajmie jego centralną część? Druga firma ma trzy możliwości:1. Może ulokować swoją markę w jednej części rynku (strategia jednej niszy).2. Może ulokować swoją markę obok pierwszego konkurenta (strategia rynku masowego). 3. Może wprowadzić kilka produktów do różnych wolnych nisz (strategia kilku nisz).Jeśli druga firma jest mała, możliwe, że będzie unikać bezpośredniej konkurencji z pionierem i wprowadzi swoją markę do jednej z nisz rynkowych. jeśli druga firma jest duża, może wprowadzić swoją markę do centralnej części rynku, występując przeciwko marce pierwszej firmy. Obie firmy mogą łatwo zakończyć zwiększanie swojego udziału na rynku masowym lub druga duża firma może przyjąć strategię wielu nisz, otoczyć i zablokować pioniera. DOJRZAŁOŚĆ Może się zdarzyć, że konkurenci opanują i będą obsługiwać wszystkie największe segmenty rynku, a rynek wejdzie w fazę dojrzałości. W rzeczywistości posuną się dalej i każdy z nich wejdzie do segmentów opanowanych przez drugiego. Proces ten prowadzi do obniżenia zysków każdego z nich. Kiedy spowolni się wzrost rynku, rynek rozpadnie się na mniejsze segmenty i nastąpi fragmentacja rynku. Często po rozdrobnieniu rynku następuje konsolidacja rynku spowodowana pojawieniem się nowych atrybutów, które silnie przyciągają konsumentów. Ale nawet skonsolidowany rynek nie jest wieczny. Inne firmy mogą skopiować pomyślną markę i rynek może się ponownie rozpaść. Dojrzale rynki oscylują pomiędzy rozproszeniem a konsolidacją. Rozproszenie powodowane jest przez konkurencję,konsolidacja przez innowacje. SPADEK Może się zdarzyć, że popyt na dany produkt zacznie maleć, a rynek wejdzie w fazę spadku. Powodem może być ogólne obniżenie poziomu popytu lub pojawienie się nowej technologii. która zastąpi starą. 86. Proszę ogólnie scharakteryzować istotę strategii konkurencyjnych: od strategii ‘lidera rynkowego’ do strategii ‘specjalisty rynkowego’. Na czym polegają konkretne opcje w ramach każdej z tych strategii? Pozycje i strategie konkurencyjne Lider rynkowy, funkcje lidera pełni zwykle jedna firma, ma ona największy udział w rynki i pierwsza zmienia ceny, wprowadza nowe produkty, ma największe kanały dystrybucji. Najwięksi liderzy to Np. Kodak, Microsoft, Coca-cola. Działania, jakie prowadzą liderzy to poszerzanie i nieustanna obrona przed innowacjami firm konkurencyjnych. Pretendent rynkowy, to firmy, które zajmują drugie lub trzecie miejsce w danej branży, zwane są również „wlokącymi się w ogonie”. Zwykle działają poprzez atak na lidera i innych konkurentów, wałcząc agresywnie o udziały w rynku, Bądź tez działać zgodnie z innymi i nie destabilizować sytuacji. Naśladowca rynkowy, strategia ta polega na kopiowaniu i ulepszaniu istniejących już produktów,pomaga to znacznie obniżyć koszty opracowania produktu itp. Działania takie są często spotykane w barażach, gdzie Jas wysoki kapitał i duża jednorodność produktów, Np. przemysł stalowy, chemiczny. Firmy naśladowcze jednak nigdy nie są w stanie wyprzedzić liderów rynkowych. Specjalista rynkowy, jest to swego rodzaju alternatywa wobec zostania naśladowca na dużym rynku. Firmy stają się liderami w niszach rynkowych lub małych rynkach. Zwykle unikają one konkurowania z dużymi korporacjami, ich celem jest mały rynek i nie starają się one w żaden sposób wzbudzać zainteresowania. 87. Jakie modele (formy) wejścia na rynki zagraniczne można wyróżnić (* od eksportu pośredniego do inwestycji bezpośrednich*)? Na czym polega istota każdego z nich. Kiedy firma podejmuje decyzję o wejściu na rynek danego kraju, musi ustalić najlepszy sposób w jaki tego dokonać. Ma szeroki wybór opcji, jak: a) eksport pośredni – firma prowadzi eksport przez niezależnych pośredników. Hurtownik krajowy kupuje wyroby producenta i sprzedaje je za granicę samodzielnie. Krajowy agent zajmuje się negocjowaniem umów i zawieraniem transakcji eksportowych, od których otrzymuje prowizję. Jednostka współpracująca zajmuje się eksportem w imieniu szeregu producentów. Przedsiębiorstwo handlu zagranicznego zgadza się na prowadzenie w imieniu firmy działalności eksportowych za opłatą. b) eksport bezpośredni – przedsiębiorstwo może się zdecydować na prowadzenie eksportu na własną rękę. Poziom inwestycji i ryzyka nieco wzrasta, lecz jednocześnie rosną możliwości zwrotu z zainwestowanego kapitału. Przedsiębiorstwo może prowadzić eksport bezpośredni na kilka sposobów: - krajowe biuro lub dział eksportu, - zagraniczny oddział sprzedaży lub filia, - podróżujący akwizytor, - zagraniczni dystrybutorzy lub agenci. c) licencjonowanie - przedsiębiorstwo udziela firmie zagranicznej licencji na stosowanie procesu produkcyjnego, znaku towarowego, patentu, tajemnicy handlowej lub innych wartości za opłatą. Udzielający licencji wchodzi na zagraniczny rynek, niewiele ryzykując; licencjobiorca uzyskuje dostęp do wiedzy fachowej, znanego produktu czy marki. d) joint venture -zagraniczni inwestorzy mogą się łączyć z lokalnymi w celu utworzenia spółki joint venture dzieląc się zarówno własnością jak i kontrolą. Joint venture może się okazać konieczna czy korzystna z powodów ekonomicznych lub politycznych. Ma to jednak pewne wady: - partnerzy mogą się nie zgadzać, co do aspektów inwestycji - wspólna własność może też powstrzymać międzynarodową firmę od prowadzenia określonej produkcji oraz polityki marketingowej w skali światowej .. e) inwestycje bezpośrednie- firma zagraniczna może wykupić część lub całość udziałów w lokalnej firmie albo zbudować własne zakłady. Jeśli rynek wydaje się wystarczająco duży zakłady za granicą mogą przynieść odpowiednie korzyści: - firma redukuje koszty dzięki taniej sile roboczej lub niskim cenom surowców - firma wzmacnia swój wizerunek w obcym kraju - firma wzmacnia relacje z rządami, klientami, dostawcami i dystrybutorami. - firma utrzymuje pełną kontrolę nad swoją inwestycją - firma zapewnia sobie wejście na rynek w sytuacji, kiedy dany kraj zaczyna wymagać żeby towary w nim sprzedawane były produkowane z udziałem lokalnych przedsiębiorstw. 88. Proszę krótko scharakteryzować pięć międzynarodowych strategii produktowo-promocyjnych (* od ‘prostego rozszerzenia’ do ‘wynalezienia nowego produktu’ *). 1) Proste rozszerzenie – oznacza wprowadzenie produktu na obcy rynek bez żadnych zmian. Proste rozszerzenie nie wymaga dodatkowych nakładów na B&R, dostosowanie procesu produkcyjnego ani modyfikacji promocji, może się jednak okazać kosztowne. 2) Adaptacja produktu – wymaga zmodyfikowania produktu w celu dostosowania go do lokalnych warunków i preferencji klientów. Istnieje kilka poziomów adaptacji. Przedsiębiorstwo może wyprodukować lokalną wersję swojego produktu (np. wersję na Europę Wschodnią). Można też opracować wersję na dany kraj oraz istnieje możliwość wyprodukowania różnych wersji wyrobów dla określonych detalistów. 3) Wynalezienie produktu – polega na kreowaniu czegoś zupełnie nowego. Może się to odbywać na dwa sposoby. Wynalazek wstecz to ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju. Wynalezienie do przodu to wykreowanie nowego produktu w celu zaspokojenia potrzeby klientów z obcego kraju. 4) Adaptacja działań komunikacyjnych – przedsiębiorstwa mogą się posługiwać tymi samymi kampaniami reklamowymi i promocyjnymi, które stosują w swoich krajach, albo zmieniać je w zależności od rynku lokalnego. Proces ten nazywa się adaptacją komunikacji. 5) Adaptacja podwójna – stosuje ją firma, która zmienia i produkt i system komunikacji. 89. Czym jest zarządzanie zdefiniowane jako proces? Zarządzanie można zdefiniować jako proces planowania, organizowania, motywowania i kontrolowania pracy organizacji i jej uczestników oraz korzystania ze wszystkich dostępnych zasobów do osiągnięcia celów organizacji. 90. Proszę wymienić i krótko scharakteryzować główne czynności przedsiębiorstwa – funkcje zarządzania (od ‘planowanie i podejmowanie decyzji’ do ‘kontrolowanie’). 1. Planowanie i podejmowanie decyzji - polega na decydowaniu o podjęciu działań zorientowanych na wywołanie zjawisk, które nie zaistniałyby samoistnie; 2. Organizowanie - obejmuje strategię organizacji i wszystkie jej cele. W zakresie przedmiotowo-czynnościowym, organizowanie to tworzenie organizacji (projektowanie struktury organizacyjnej); 3. Motywowanie - polega na takim wykorzystywaniu mechanizmów motywacji, by zapewniały zaangażowanie pracowników na rzecz sukcesu organizacji, zachęcały do podnoszenia kwalifikacji i dawały satysfakcję z pracy; 4. Kontrolowanie - polega na porównywaniu informacji o tym, co następuje w trakcie wdrażania planu w życie, z planami. 91. Czym jest decydowanie, czym zaś problem decyzyjny? Decydowanie-polega na rozwiązywaniu problemów – zarówno aktualnych jak i tych, których można się spodziewać; a także na wykorzystaniu pojawiającej się okazji. Problem decyzyjny-to rozbieżność między istniejącym stanem rzeczy a stanem, który uznaje się za pożądany (normalny, pozytywny). 92. W jaki sposób, na bazie tzw. racjonalnego podejścia (modelu) do podejmowania decyzji powinien przebiegać ten proces – proszę wymienić i krótko scharakteryzować istotę poszczególnych jego faz. Zbieranie informacji Określenie przyczyn Generowanie rozwiązań Ocena rozwiązań Wybór Wdrożenie Kontrola i ocena 93. Na czym polega istota planowania? -formułowanie celów -określenie wariantów i sposobów działania -formułowanie wskazówek dla realizacji działań 94. Jakie rodzaje planów wyróżnia się w organizacji: a/ wg horyzontu planowania b/ wg funkcji (sfer funkcjonalnych) c/ wg faz rozwoju d/ wg aspektów monetarnych? -wg horyzontu planowania (plany strategiczne, taktyczne i operacyjne) -wg funkcji (np.: plan marketingowy, plan produkcji, zaopatrzenia, sprzedaży, plan personelu, finansowy, plan badań i rozwoju) -wg faz rozwoju (np.: plan założenia firmy, rozruchu, wzrostu, dojrzałości, fazy schyłkowej i likwidacji) -wg aspektów monetarnych (np.: plan płynności finansowej, plan zysku, plan kosztów) 95. Jakie wymagania powinien spełniać dobry plan? -Celowość-doprowadzający do celu -Wykonalność-możliwy do zrealizowania -Niesprzeczność-każda czynność wynika z poprzedniej -Operatywność-łatwy w rozumieniu -Racjonalność-oparty na rzetelnej wiedzy -Elastyczność-dopuszczający zmiany w trakcie realizacji -Optymalna szczegółowość-ani zbyt szczegół ani zbyt ogólny -Optymalna długookresowość-ani zbyt krótki horyzont ani za długi -Terminowość-określa datę po której jest nieważny -Kompletność-obejmujący calość przedsięwzięcia i jego wszystkie istotne elementy 96. Planowanie-bariery: brak informacji, koncentracja na sprawach bieżących, unikanie trudności w procesie planowania, pomijanie szerszego kontekstu funkcjonowania przedsiębiorstwa. 97. Plany marketingowe-rodzaje: plan przedsiębiorstwa, plan rynku docelowego, plan kluczowego klienta, plan kategorii produktowej, plan marki, plan nowego produktu, plan obszaru geograficznego 98. Planowanie marketingowe- poziomy: poziom strategiczny, poziom taktyczny 99. Plan marketingowy-elementy: analiza sytuacji, cele marketingowe, strategia marketingowa, plan działań, mechanizm kontroli 100. Plan marketingowy-struktura: -streszczenie kierownicze – podsumowanie głównych celów i zaleceń, pozwala kierownikom zorientować się w głównej idei planu, poprzedza spis treści -aktualna sytuacja marketingowa – informacje o sprzedaży, kosztach, zyskach, rynku, konkurencji, kanałach i siłach makrootoczenia, co umożliwia analizę SWOT -analiza szans i zagrożeń – przegląd największych szans i ustalenie kwestii mających kluczowy wpływ na osiągnięcie przez firmę celów -cele – zarysowanie najważniejszych zadań finansowych i marketingowych przez wartość sprzedaży, udział w rynku -strategia marketingowa – definiowanie segmentów docelowych oraz pozycji konkurencyjnej linii produktu, przy udziale pozostałych działów przedsiębiorstwa, które wesprą efektywne wdrażanie planu -programy działań – programy marketingowe wynikające ze strategii marketingowej, której opracowane elementy muszą dostarczyć wszelkich informacji o wykonaniu -rachunek wyników – umożliwia stworzenie budżetu do opracowania planów produkcji, naboru pracowników, działań marketingowych oraz zaopatrzenia w materiały -kontrola działań – sposoby kontroli wdrażania planu 101. Jakie cechy powinien posiadać dobry metodologicznie plan marketingowy (* od ‘wskazuje atrakcyjne szanse i uwzględnia główne zagrożenia’ do ‘precyzyjnie określa związek nakładów i celów działań marketingowych’ *)? Dobry metodologicznie plan marketingowy: Wskazuje atrakcyjne szanse i uwzględnia główne zagrożenia Jasno określa rynki docelowe i określa ich wielkość Podaje ocenę oferty firmy dokonaną przez nabywców Zawiera spójne strategie i odpowiednio dobrane instrumenty Przyjęte w nim cele są realne do osiągnięcia Jest elastyczny oraz precyzyjnie określa związek nakładów i celów działań marketingowych Przedstawiciele kierownictwa wyższego szczebla muszą oceniać plany marketingowe przygotowane przez swoich podwładnych, którzy są znacznie lepiej od nich zorientowani w poszczególnych zagadnieniach. Z tego powodu, jest im na pewno ciężko ocenić, które plany są dobre, jakie powinno się odrzucić, a jakie przyjąć. W celu dokonania szybkiej i właściwej oceny takich planów, firma powinna używać programu komputerowego do planowania. Dużym ułatwieniem jest odpowiedzenie na poniżej zamieszczoną listę pytań: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Czy plan wymienia nowe, ciekawe szanse? Czy bierze pod uwagę również główne założenia? Czy plan jasno określa segmenty rynku docelowego wraz z ich względnym potencjałem? Czy nabywcy w każdym docelowym segmencie uznają naszą ofertę za lepszą? Czy strategie wydają się spójne? Czy zastosowano właściwe instrumenty? Jakie jest prawdopodobieństwo, że cele planu zostaną zrealizowane? Z czego menedżer może zrezygnować, jeśli otrzymał tylko 80% sumy, o jaką prosi? Co menedżer mógłby zrobić dodatkowo, gdyby otrzymał 120% sumy, o jaką prosi? Takie pytania, powinien zadać oceniający biznes plan. Jeśli nie znajdzie się odpowiedzi na powyższe pytania, to należy taki plan odesłać do poprawienia.
