Poj*cie strategii promocji
advertisement
Doc. dr Bolesław Iwan Przedmiot - Podstawy marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych Studia Stacjonarne. Rok II, Semestr 3. Kierunek – Turystyka i Rekreacja Temat - Strategia promocji Warszawa 2017 r. Strategia Jaka koncepcja działania powinna być osią naszej komunikacji? 2 Strategia promocji - to kompleks działań marketingowych firmy, mających na celu budowanie wizerunku firmy, oraz promowanie poszczególnych produktów firmy, idei, czy też wynalazków. Strategia promocji jest jedną z najważniejszych i najciekawszych strategii marketingowych, ponieważ w dużym stopniu przesądza o sukcesie rynkowym przedsiębiorstwa, a więc o ich wynikach ekonomicznych. Strategia promocji przesądza także o miejscu firmy w świadomości aktualnych, rzeczywistych klientów, oraz w świadomości potencjalnych klientów. 3 Pomysł na strategię Koncepcja komunikacji, dzięki której nasz konsument myśli i działa inaczej niż dotychczas – w sposób prowadzący do spełnienia celów, oczekiwań klienta. Strategia mówi nam jak użyć taktyki, a nie jakiej dokładnie taktyki użyć. 4 Istotą promocji jest oddziaływanie na potencjalnych nabywców, polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o wytwarzających i sprzedających je przedsiębiorstwach. 5 opakowanie i etykietowanie, reklama, promocja osobista, promocja bezpośrednia, promocja interpersonalna, promocja sprzedaży (handlowa, konsumencka, biznesowa), public relations, publicity, sponsoring, dodatkowe uzupełniające formy promocji w tym i merchandising, targi, pokazy handlowe i wystawy, 6 Funkcje opakowania: kreuje image produktu i wizerunek produktu umożliwia szybką identyfikację marki przekazuje informacje o jakości, jego zastosowaniu i sposobie użytkowania stanowi czynnik różnicujący i pozycjonujący produkt na rynku ułatwia procesy dystrybucji, jest nośnikiem znaków informacyjnych i manipulacyjnych, kodów kreskowych, znormalizowane wymiary ułatwiają procesy transportu i magazynowania innowacyjność opakowań, nowa szata graficzna tworzy nowy obraz produktu. Funkcje etykiet: mają podkreślić wyjątkową wartość promowanej oferty pomagają wyróżnić produkt na półce zwracają na niego uwagę konsumenta powiadamiają o niższej cenie czy nowości wprowadzonej na rynek. 7 Jest odpłatną formą nieosobistej prezentacji i promocji produktu, usługi, bądź idei przez konkretnego reklamodawcę. Środki przekazu wykorzystywane przez reklamę to m.in. opakowanie, publikowane w gazetach i czasopismach materiały reklamowe, spoty radiowe i telewizyjne, środki korespondencji bezpośredniej (w tym broszury, ulotki, foldery), reklama zewnętrzna w postaci bilbordów (outdoor), ogłoszenia na autobusach, przystankach, słupach ogłoszeniowych oraz formy reklamy wewnętrznej tj. okna wystawowe, plakaty w witrynach sklepowych itd. 8 9 Są realizowane codziennie na bieżąco przez handlowców w czasie aktów kupna - sprzedaży. Jest to osobiste bezpośrednie nakłanianie klienta do zakupu określonych produktów. Promocję interpersonalną jest trudno oddzielić od czynności handlowych. Promocja osobista jest bardzo skuteczną, lecz bardzo drogą formą promocji, ponieważ nadawca przekazu w tym samym czasie może oddziaływać tylko na jednego klienta lub na kilku. Efektywność zależy od kwalifikacji, postawy, stosunku sprzedawców do pracy, dlatego firmy realizują systematyczne szkolenia sprzedawców, dealerów, by poprawić efektywność promocji interpersonalnej, a jednocześnie zwiększyć rozmiary sprzedaży. 10 Promocja osobista - jest to osobiste polecanie produktów lub usług przez określonego sprzedawcę (lub negocjatora, który pojawia się głównie na rynku produkcyjnym - związane jest to ze specyfiką tegoż rynku). Promocja osobista może przyjmować dwie formy: bezpośrednią (rozmowa sprzedawcy z klientem, negocjacje przedstawiciela firmy z potencjalnym odbiorcą produktów), pośrednią (kontakt via telefon, e-mail lub listownie). 11 ZALETY WADY • kontakt osobisty, • wysoki koszt, • lepsze dostosowanie przekazywanych • jest ona o wiele mniej efektywna na informacji, masowym rynku produktów konsumpcyjnych, • maksymalnie zachęcić odbiorcę, gdzie zachodzi relacja: duża liczna klientów • sprzedawca może skoncentrować się na oraz średnia wartość zakupu względnie duża. najbardziej odpowiadających jego potrzebom zaletach produktu, przezwyciężyć zastrzeżenia do niektórych cech wyrobu i nakłonić go ostatecznie do podjęcia decyzji zakupu. 12 Promocja sprzedaży jest to instrument oddziaływujący na nabywców za pośrednictwem zachęt o charakterze materialnym ( np. obniżka cen, prezenty). Wydatki związane z promocją sprzedaży w rozwiniętych krajach świata są wyższe od wydatków przeznaczonych na reklamę. Bodźce materialne są często jedynym sposobem wyróżnienia niezróżnicowanych produktów na rynku np. sól, cukier, chleb. Tę formę promocji adresujemy zwłaszcza do konsumentów wrażliwych na cenę tzn. do tych, którzy decyzję o zakupie podejmują w oparciu o cenę produktu. Wyróżniamy promocje: a) konsumencką, b) handlową 13 Kierowana jest do ostatecznych konsumentów. Promocja ta jest to pobudzanie/zachęcanie klientów do pierwszych zakupów produktów i stymulowanie następnych, zachęcanie do większej częstotliwości zakupu produktów. Realizuje się to poprzez: Dostarczanie klientom bezpłatnych próbek towarów. Drukowanie kuponów rabatowych. Zwroty zapłaty za nabyte produkty w supermarkecie. Obniżki cen. Premie organizowanie koszyków szybkiej sprzedaży, gdzie w określonym czasie określone produkty sprzedaje się po bardzo niskiej cenie. Konkursu z nagrodami. Nagrody patronackie dla stałych klientów. Bezpłatna dostawa. Gwarancje na określone produkty. Oferowanie dodatkowego pakietu produktów - w branży motoryzacyjnej. 14 Jest to promocja gdzie kampanię kierujemy do handlowców, a nie do finalnych odbiorców. Dlatego wykorzystuje specyficzne narzędzia promocji sprzedaży. Celem tym jest przekonywanie handlowców do wprowadzania produktów do ich kanałów marketingowych, placówek handlowych. Promocja ta ma na celu zachęcanie handlowców do eksponowania marki, logo, produktów w swoich placówkach. Wykorzystuje bodźce materialne: Obniżki cen rabaty cenowe przy zamawianiu produktów co ma zachęcić dystrybutorów do zamawiania naszych produktów bo gwarantuje im to wyższy zysk. Odroczony termin płatności. Bezpośrednie zasilanie finansowe dystrybutorów przeznaczone na wystrój wnętrz aranżacje w placówce handlowej. Nagrody dla pośredników dla najlepszych handlowców w postaci wycieczek, samochodu. Prezenty rzeczowe. Dostarczanie handlowcom materiałów reklamowych. Organizowanie pokazów handlowych podczas, których handlowcom prezentuje się zbiory użyteczności nowych lub zmodernizowanych produktów. Uczestnictwo firmy w targach, wystawach. 15 Jest to całokształt działań, wzajemnych relacji pomiędzy firmą a jej pośrednim i bezpośrednim otoczeniem, mających na celu promowanie lub ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu. Narzędzi PR można podzielić na zewnętrzne (doradztwo, kontakty ze środkami masowego przekazu, seminaria i konferencje prasowe, gazetki specjalistyczne, opracowania, periodyki itd.) oraz wewnętrzne (szkolenia pracowników, broszury, biuletyny i firmowe wydawnictwa adresowane do pracowników). 16 Utrzymywanie/zacieśnianie dobrych kontaktów z mass mediami. Mass media są czwartą bardzo ważną władzą w kraju. Mogą zbudować bądź zniszczyć firmę. Sposoby realizacji: zamawianie sponsorowanych audycji zamawianie sponsorowanych artykułów o firmie finansowanie spotkań popularnonaukowych finansowanie kół naukowych organizowanie konferencji prasowych 17 Finansowanie osoby lub instytucji o charakterze non profit przez producentów. Sponsorowane osoby nie powinny mieć nic wspólnego z profilem działalności firmy lub mogą być luźno związane. Ma na celu popularyzowanie firmy. Promowanie produktu odbywa się przy okazji. Sponsor ma prawo w kampanii promocyjnej użyć nazwiska lub nazwy osób czy instytucji sponsorowanych. Osoby sponsorowane mają obowiązek reklamować sponsora. 18 Targi to miejsca spotkań handlowych organizowanych regularnie, zawsze w tym samym ośrodku, w ustalonych odstępach czasu i o ograniczonym z góry czasie trwania. Zadaniem targów jest umożliwianie uczestnikom zaprezentowania wzorów ich wytwórczości w celu dokonania transakcji handlowych. Podstawowymi funkcjami targów są: funkcja kreatora rynku oraz funkcja informacyjna. Aneta Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex, Wrocław 2004, str. 242 19 Merchandising – działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem – w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak telenowele, seriale, show, teleturnieje, relacje sportowe itp. 20 Sytuacja przykładowa: Z ulicy klienta wabi wystawa. Aby nie stała się częścią tła, często zmienia się jej wystrój dbając o jej atrakcyjność. We wnętrzu przyjemny nastrój stwarzany aranżacją ekspozycji, kolorem, oświetleniem, tłem dźwiękowym, sympatyczny i gotów do pomocy personel oraz... pułapki. Dyskretnie narzucony kierunek ruchu, towary pierwszej potrzeby jak najdalej od wejścia – to powoduje konieczność przejścia obok wielu stoisk. Towary łatwo dostępne, te przewidziane do szybkiej rotacji – umieszczone na wysokości oczu, a przy kasie – drobiazgi i słodycze – może w czasie oczekiwania w kolejce najdzie na nie ochota lub wymusi znudzone dziecko... Do tego – akcje lojalnościowe: kupony rabatowe, loterie, drobne upominki dla stałych klientów. Podobne techniki merchandisingowe stosują zarówno wielkie sieci handlowe, jak i punkty sprzedaży oferujące dobra dla bardzo nielicznej klienteli. 21 Działania z zakresu SEM czyli Search Engine Marketing (tzw. marketing wyszukiwarkowy) mają na celu przede wszystkim zwiększenie sprzedaży. Wirtualny biznes przynosi lepsze pieniądze online. SEM to zespół zadań, na które składają się działania SEO i Pay Per Click Marketing. Pierwszy z tych elementów to pozycjonowanie sklepów internetowych w największych wyszukiwarkach indeksujących Internet. Jego celem jest umieszczenie sklepu jak najwyżej na liście wyników wyszukiwania danej frazy. Powoduje to, że sklep staje się widoczny a potencjalna sprzedaż w Internecie rośnie. Drugi z elementów polega na wykupywaniu płatnych reklam w wyszukiwarkach, które będą promować nasz biznes w Internecie. Link do sklepu wyświetlany jest na samej górze wyników z zaznaczeniem, że to reklama poprzez kliknięcie na którą możemy od razu przejśc do sklepu internetowego i kupić towar/usługę. 22 Premia od zakupu - istota premii od zakupu polega na tym, że zakupienie określonego towaru upoważnia jego nabywcę do otrzymania bezpłatnego upominku rzeczowego. Konkursy, loterie, gry -konkursy oferują nabywcy możliwość otrzymania określonych nagród. Warunkiem uzyskania nagrody są pewne twórcze działania realizowane przez konsumentów np. wymyślenie hasła reklamowego lub loterie. Testowanie produktu - próbki produktu. Klientom są oferowane miniaturowe próbki produktu przesyłane pocztą lub roznoszone do domów, możliwość darmowego przetestowania produktu bez obowiązku jego późniejszego zakupu. Obniżki cen Kupony rabatowe Rabaty ilościowe Nagrody dla stałych klientów 23 cele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów; cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) i tworzeniu lojalności wobec marki. 24 informacyjna - promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku, funkcja ta leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem; pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań nabywców rynkowych, funkcja ta jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy; konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu poza cenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana z poprzednimi funkcjami. 25 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identyfikacja określenie odbiorców przekazu promocyjnego. Określenie celów informacyjnych i sprzedażowych promocji. Ukształtowanie budżetu promocji. Wybór kanału promocyjnego. Przygotowanie wykonania przekazu. Pomiar wyników promocji AUDYTING. 26 Polega na identyfikacji potencjalnych nabywców/klientów produktów naszej firmy. Etap ten nazywa się też etapem wyznaczania rynku docelowego firmy. Jest to jeden z najważniejszych etapów budowy strategii promocji, ponieważ od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność. Przedsiębiorstwo powinno adresować swoją kampanię promocyjną do zidentyfikowanych adresatów, nabywców oferty rynkowej. Kierowanie przekazu promocyjnego do tzw. przeciętnych konsumentów, bądź do anonimowej grupy konsumentów mija się z celem i naraża firmę na straty. W praktyce gospodarczej nie ma pojęcia przeciętny statystyczny nabywca. Identyfikację adresatów kampanii promocyjnej można przeprowadzić w trakcie badań marketingowych. Badania te umożliwiają znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym nabywcą naszej oferty, dlaczego określona grupa społeczna interesuje się naszymi produktami, a inna nie. W związku z tym badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie trafnego segmentu nabywców, dzięki czemu kampania promocyjna będzie trafnie zaadresowana do rynku docelowego np. producent lizaków nie będzie kierował kampanii do segmentu rencistów lecz do segmentu dzieci i młodzieży. Jeżeli mamy zidentyfikowany segment promocyjny możemy przystąpić do drugiego etapu budowy profesjonalnej strategii promocji. 27 Cele informacyjne promocji polegają na upowszechnieniu wiedzy o firmie i jej produktach. Budowanie pozytywnego wizerunku w świadomości klientów. Cele informacyjne promocji powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, lecz bardzo często firmy pragną jednocześnie realizować i cele informacyjne i sprzedażowe. Cel promocji wyznaczany zawsze zgodnie z profilem działalności naszej firmy przy określaniu celów promocji bardzo użyteczne są modele reakcji odbiorców na reklamę takie jak np.: AIDA Awarness/Interest/Desire/Action – świadomość/zainteresowanie/potrzeba/zakup SLB Stay/Look/Buy – zatrzymaj się/spójrz/kup AIDCAS Inne cele sprzedażowe promocji: przekonywanie pośredników do włączenia danych produktów do kanałów marketingowych podtrzymywanie lojalności naszych klientów lub wzrost częstotliwości użycia naszych produktów 28 Wyznaczenie środków finansowych niezbędnych do sfinansowania kampanii promocyjnej. Budżet powinien być dostosowany do: wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego, a więc do adresatów celów kampanii promocyjnej, bo cele promocji są głównym czynnikiem determinującym kosztochłonność kampanii promocyjnej. W praktyce spotykamy kilka metod ustalania budżetu promocji 1. Procent od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Najczęściej stosowana metoda kształtowania budżetu promocji. Lecz jest to zła metoda, bo może prowadzić do marnotrawstwa środków finansowych lub ograniczyć poziom nakładów na promocję, a więc może spowodować, że nie zostaną osiągnięte cele promocji ze względu na niedostateczną ilość środków przeznaczonych na promocję. 2. Wyznaczenia środków na promocję w przeliczeniu na jednostkę produktu wytwarzanego w firmie np. 1grosz z każdego produktu na kampanię promocyjną. Jest to lepsza metoda niż poprzednia. 3. Najlepszą metodą jest metoda “tyle ile potrzeba”. Ta metoda to metoda celowa kształtowania budżetu promocji. Polega na tym, że firma przeznacza na promocję tyle środków ile potrzeba by zrealizować wszystkie cele promocyjne. Taką metodę mogą wybrać tylko duże zasobne kapitałowo firmy. 4. Metoda “za procesją” – tyle przeznaczamy ile przeznaczają nasi rywale. Stąd powstało zjawisko wojen reklamowych i promocyjnych np. PEPSI i COCACOLA. 5. Tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. W tym przypadku to nie budżet jest przystosowany do celów promocji lecz trzeba ograniczać cele promocji i przystosowywać je do wielkości budżetu promocyjnego. Tzw. metoda księgowego. 29 Wybór mediów za pomocą, których będziemy nadawać nasz przekaz promocyjny. Wybór kanału zależy od budżetu, od celu promocji, od specyfiki firmy, od specyfiki produktów w kampanii, od ilości informacji o firmie i o produkcie, jaką chcemy przekazać naszym potencjalnym klientom, od stopnia skomplikowania informacji, od liczby adresatów przekazu. Były to kryteria wyboru kanałów komunikacyjnych. Wybór kanału zależy od ilości informacji i stopnia ich skomplikowania. Tak więc środki produkcji, maszyny, broń, samoloty, statki będziemy promować poprzez media drukowane (foldery, instrukcje, podręczniki obsługi) do tych urządzeń zastosujemy inne media drukowane czasopisma naukowe, których czytelnikami są nabywcy produktów objętych kampanią. Media : - teletransmisyjne (telewizja, radio, modemy, poczta e-meilowa). - drukowane, promocje w postaci ruchomej i nieruchomej (plakaty, ogłoszenia) 30 Najbardziej kosztowny etap, bo musimy zaprojektować wyprodukować całą kampanię. Na tym etapie wszystkie informacje, jakie chcemy przekazać należy ubrać w symbole, znaki, hasła zawołania obrazy skojarzeniowe. Na tym etapie należy rozstrzygnąć następujące problemy: Co chcemy powiedzieć w naszej kampanii, przekazie? Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć? Jak to powiedzieć w sposób symboliczny przemawiający do odbiorców kampanii? Kto powinien to powiedzieć? Co chcemy powiedzieć? Do przekazania możemy wybrać specjalistów, osoby lubiane i szanowane przez konsumentów. W tym etapie nagrywamy spoty w TV, reklamy radiowe, przygotowujemy projekty i drukujemy foldery, instrukcje, przygotowujemy ogłoszenia w prasie i w czasopismach. Na tym etapie należy rozstrzygnąć jak długo będzie trwała kampania i jaka będzie częstotliwość ukazywania się przekazu. Każda edycja wiąże się z kosztami. Gdy kampania jest przygotowana poszukujemy źródeł synergii kampanii. Efekt powstaje, gdy w określonej kolejności rozwijamy kampanię zaczynając od radia czy TV, a potem wprowadzamy inne sposoby np. billboard. Wtedy poprzez różne kanały promocyjne przekaz promocyjny dociera do adresatów. Jeden przekaz wspiera drugi i dzięki temu bardzo szybko przekaz promocyjny jest przyswajany i zapamiętywany przez odbiorców. Dla uzyskani efektu synergii wzmocnienia przekazu we wszystkich kanałach promocyjnych używamy tego samego sloganu, hasła, ścieżki dźwiękowej itp. 31 W etapie tym badamy oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i badamy czy spełniła założone cele (sprzedażowe, informacyjne). Cele sprzedażowe jest łatwo zbadać bo są mierzalne. Badamy rozmiar sprzedaży przed, w trakcie i po kampanii. Jeżeli sprzedaż wykazuje dynamikę wzrostu oznacza, że cele sprzedażowe zostały osiągnięte. Cele informacyjne możemy sprawdzić czy zostały osiągnięte jedynie w trakcie badań marketingowych, w czasie i po zakończeniu kampanii. 32 MISSION MARKET MEASUREMENT MONEY MEDIA MESSAGE 33 mission – wybór celów reklamy, market – określenie adresatów reklamy, money – ustalenie budżetu reklamy, message – dobór treści reklamowych, media – wybór mediów reklamowych, measurement – badanie skuteczności reklamy 34 MISSION – wybór celów reklamy Od celu konsumenckiego do celu mediowego Cele reklamy wynikają z konkretnej sytuacji, w której znajduje się firma, i z jej zamierzeń. Podobnie jak cele przedsiębiorstwa, cele reklamy mogą być rozłożone w czasie. Najważniejszym zadaniem reklamy jest zawsze wyeksponowanie własnych zalet w stosunku do wszystkich konkurentów. 35 MISSION – wybór celów reklamy Cele konsumenckie: pożądany sposób myślenia o markach planowane reakcje i wynikające z nich zachowania konsumentów 36 Krótkoterminowe: • Myślenie: „o, jaka fajna marka!” • Reakcje: zdziwienie, zauważenie, zainteresowanie • przekładające się na zachowania np. sprawdzenie oferty czy zakup Długoterminowe: • Pożądany sposób myślenia o markach • Wizerunek • Postawy względem marek i kategorii • Powtarzalne zachowania i utrwalone nawyki lojalność 37 MISSION – wybór celów reklamy Mamy dwa typy celów mediowych: Pasywne (wymagana jest uwaga ze strony odbiorcy) Realizacja poprzez ekspozycję Dostępne miary: impressions, reach, frequency Aktywne (wymagane jest zaangażowanie odbiorcy) Realizacja poprzez działania ze strony odbiorcy Przykładowe miary: clicks, arrivals, responses, recommendation 38 BEST PRACTISE - nie zaczynać pracy przed ustaleniem CELÓW 39 MISSION celówreklamy reklamy MARKET– –wybór adresatów Reklama nie może być sztuką dla sztuki, wymaga odbiorców. Nie sprzedamy, nawet przy pomocy najpiękniejszego prospektu, kartonu papierosów niepalącym klientom. Nie można zrobić klientów z ludzi, którzy nie są zainteresowani ofertą w ogóle. Oznacza to prostą zasadę: nie wszystko można sprzedać każdemu! 40 BEST PRACTISE - im więcej wiemy o RYNKU na którym działa marka tym strategia będzie lepsza 41 MONEY – ustalanie budżetów reklamy Reklama to praca. Zabiera nie tylko czas i niszczy nerwy, lecz również kosztuje. Dlatego też cały czas ten nakład włożony powinien być celowo tam, gdzie są zainteresowani naszą ofertą. Grupę tych zainteresowanych powinniśmy dokładnie określić. Wybór ten uzależniony jest od strategii segmentacji rynku, dokonywanej już w fazie tworzenia nowego produktu lub usługi, co oznacza podział rynku na jednorodne grupy nabywców oraz wybór tzw. segmentów operacyjnych, to znaczy tych, dla których firma przygotowuje swoją ofertę. 42 Czynniki wpływające na określenie wysokości budżetu reklamy: • sytuacja wewnętrzna firmy, • faza cyklu życia produktu, • zakładana częstość działań reklamowych, • udział w rynku, • konkurencja. 43 MESSAGE – wybór treści reklamowych Oczekiwania nabywców segmentów rynku towarów luksusowych i towarów tanich wobec marketingu oferowanych towarów czy usług są różne, co wpływa na treść komunikatu reklamowego, np. w pierwszym segmencie tematem reklamowanym może być jakość, wyjątkowość oferty, a w drugim segmencie – cena, korzystne warunki zakupu. Nabywcy z segmentu o wysokich dochodach czytają na ogół inne czasopisma czy oglądają telewizję w sposób bardziej selektywny niż nabywcy z segmentu o niskich dochodach, co znacząco wpływa na dobór nośników reklamy. 44 BEST PRACTISE - należy testować projekty kreacji na grupie docelowej 45 MEDIA – wybór mediów reklamowych Potem zostaje nam już tylko wybór odpowiedniego sposobu prezentacji reklamy. Wiele zależy do tego, co oferujemy i dla kogo. W zależności od grupy potencjalnych klientów, korzystamy z odpowiednich środków medialnych. Dlaczego? Np. do matek z małymi dziećmi lub do ciężarnych dotrzemy najlepiej poprzez czasopisma specjalistyczne, które są przez nie czytane, ponieważ chcą wszystko wiedzieć o swoich pociechach – oprócz prasy kobiecej, prasy specjalistycznej, telewizji, radia warto skorzystać z możliwości, której raczej nie użylibyśmy do reklamowania samochodów, czyli umieszczenia ulotek w aptekach, poradniach dla kobiet itp. 46 MEDIA – wybór mediów reklamowych Kampania zbyt słaba – komunikat zginie w ogromnym szumie reklamowym Kampania zbyt mocna – marnotrawstwo budżetu 47 MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy >>>>> BADANIA MARKETINGOWE <<<<< 48 MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy Pomiar skuteczności obejmuje: • poprawność realizacji kampanii i media planu, • jakość reklam (kreację), • dobór mediów i nośników reklamy, • efekty całej kampanii reklamowej. 49 DEKALOG STRATEGA REKLAMY DOBRY STRATEG REKLAMY: (dokończ zdania wykorzystując etapy 6M) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Pamięta ………........................ o celach reklamy Dba o dobry dobór treści reklamowych Rozumie potrzeby swoich klientów Decyduje o trafnym doborze mediów Konsultuje projekty kreacji z grupą docelową Dostrzega szanse i możliwości Koordynuje przebieg kampanii Optymalizuje budżet Analizuje rynek ………… 50 51 Spadek efektywności tradycyjnych mediów, nadmiar przekazów reklamowych, a także rosnące koszty kampanii reklamowych spowodowały, że firmy zwracają się ku niestandardowym akcjom promocyjnym. Rośnie popularność czegoś, co specjaliści od marketingu nazywają buzzem, word of mouth i ambient mediami. 52 Niestandardowe formy promocji prowadzą do zjawiska, które z angielska nazywa się – buzz. W dostępnej literaturze pojawia się kilka różnych definicji buzzu. Emanuel Rosen przez buzz rozumie wszelką nieformalną komunikację (word of mouth). Na buzz sumują się także wszystkie rozmowy, jakie prowadzimy w jakimkolwiek czasie na temat produktu, usługi bądź firmy. Newsweek definiuje buzz jako "zaraźliwą paplaninę, "euforię ulicy" na temat osoby, miejsca lub rzeczy, przejawiającej cechy nowości." Tymczasem Nancy Austin definiuje buzz jako: "ożywioną dyskusję, CNN na ulicy". 53 Literatura zachodnia tłumaczy je jako alternatywny nośnik reklamy, inny niż powszechnie używane prasa, telewizja, radio czy Internet. Ambient media to także wszystkie niestandardowe akcje, które przeprowadza się za pośrednictwem mediów klasycznych oraz innych kanałów komunikacji. Reklamodawca używa ambient mediów po to, by wyróżnić się na tle tego, co robią inni. Literatura przedmiotu dzieli instrumenty ambient mediów na pięć kategorii: dotarcie do klienta, podczas gdy podróżuje (reklama na biletach kolejowych, pocztówkach, dystrybutorach na stacjach benzynowych); dotarcie do klienta, podczas gdy się dobrze bawi (reklama na podstawkach do piwa, w toaletach, podczas festiwali); dotarcie do rodziców i dzieci (reklama na podręcznikach, w halach sportowych i innych kompleksach rekreacyjnych, na koszach do śmieci, znajdujących się w szkołach); dotarcie do klienta w pobliżu sklepu, w którym robi zakupy (reklama na autobusach, na podłodze w sklepie bądź przed sklepem, w miejscach, gdzie można przebrać dziecko, na paragonach); inne (reklama "rowerowa", ludzie-reklamy, reklama na siatkach do zakupów, reklama na wieczkach i pokrywkach). 54 Miano marketingu kontrowersyjnego, które przypadło w udziale poniższym działaniom, związane jest zapewne z faktem, że nie wszystkie akcje są etycznie akceptowalne. Do najczęściej spotykanych należą: email spam – niechciane, niezamówione listy e-mail; spam – niestosowna wiadomość komercyjna o bardzo niskiej wartości; search engine spam – nadmierna manipulacja w celu zwiększenia rankingu w wyszukiwarkach internetowych, zwykle stosowana przy stronach o słabej zawartości; trick banner – banner, który oszukuje ludzi, skłaniając ich do kliknięcia; zwykle imitujący wiadomość systemu operacyjnego. 55 – oznacza strategię działań marketingowych bezpośrednio rozpoznawalnych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna, reklama wewnętrzna itp. Reklama internetowa: • buttony • strony www, • poczta elektroniczna • interstitialsy • bannery Reklama telewizyjna: scenki z życia, uznanie, symbolika, humor, pokaz, porównanie. Reklama radiowa: komunikat, monolog, wiersz, dialog, piosenka. Reklama kinowa: spoty przed projekcją, product placement. Reklama prasowa: w gazetach, w czasopismach. Reklama zewnętrzna: billboardy, gigabordy, citylighty, mobile, reklama na środkach komunikacji miejsckiej, reklama na nośnikach małoformatowych (plakaty, kasetony, neony, flagi, banery) Wielowymiarowe nośniki stacjonarne Malowanie ścian budynków. 56 – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sales) lub POP (ang. point of purchase). gadżety reklamowe, mniejsze formy reklamy zewnętrznej, reklama w książkach adresowych, reklama na płytach CD, reklama wydawnicza: broszury, ulotki, katalogi, foldery. 57 58 Promocja jest jedną z najważniejszych strategii, gdyż w bardzo dużym stopniu przesądza o efektach ekonomicznych firmy. Strategia promocji przesądza o miejscu produkty na rynku, gdyż we współczesnym świecie w gospodarce rynkowej nie wystarczy wyprodukować nawet najlepszy produkt, ale trzeba go trafnie nazwać poinformować wszystkich potencjalnych nabywców o jego unikalnych cechach, zbiorach użyteczności i przyjemności. Sprzedaż danego produktu należy popierać stosując urozmaicony zbiór instrumentów aktywizujących sprzedaż to jest główne zadanie i cel promocji. Promocja jest to profesjonalne informowanie namawianie potencjalnych nabywców by nabywali nasze produkty, a nie produkty firm konkurencyjnych. Promocja jest to informowanie potencjalnych nabywców o wyjątkowym zbiorze użyteczności zawartych w produkcie. Promocja jest to profesjonalny proces kreowania popytu na produkty naszej firmy. 59 Literatura • Iwan B.: Strategie marketingowe możliwe do realizacji w przedsiębiorstwach turystycznych. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Turystyki i Języków Obcych w Warszawie. Zeszyt 5 (1), 2010. • Iwan B.: Planowanie marketingowe w turystyce. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Turystyki i Języków Obcych w Warszawie. Zeszyt 7 (1), 2011. • Kotler Ph., Keller K. L., Marketing, Wyd. Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012. • Kotler Ph, Marketing, Wyd. Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005. • Drucker P. F. Myśli przewodnie Druckera. Wyd. MT Biznes, Warszawa 2001. • Dictionary of Marketing Terms. The American Marketing Association, • Pindakiewicz J., Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2000. • Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz. Creating Word-of-Mouth Marketing, Harper Collins Business 2000. • Strategie marketingowe. Pr. zb. pod red. W. Wrzoska, PWE, Warszawa 2004 • Aneta Szymańska, Public relations. w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex, Wrocław 2004. • J. W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiebiorstwa z rynkiem, PWN Warszawa 2001 • http://www.marketingterms.com/dictionary/14/ 30. 11. 2014 • http://www.marketingpower.com/mg-dictionary, 05. 12. 2014 60
