Stanisław Flejterski W POSZUKIWANIU NOWEGO PARADYGMATU
advertisement
Stanisław Flejterski W POSZUKIWANIU NOWEGO PARADYGMATU ZARZĄDZANIA PRZEDSIĘBIORSTWAMI BANKOWYMI 1.Sformułowanie problemu Współczesna bankowość na świecie, w tym i w Polsce, nieprzypadkowo określana jest jako „nieustający plac budowy”. Stwierdzenie to stało się jeszcze bardziej aktualne w następstwie bezprecedensowych zdarzeń, które miały miejsce w światowej bankowości i finansach w latach 2007-2009. Bankowość (sektor bankowy, system bankowy, przemysł bankowy) spełnia szczególną rolę w gospodarce. Dotyczy to – zachowując odpowiednie proporcje – również poszczególnych banków z osobna. Sektor finansowy, z bankowym na czele, może być bez wątpienia potencjalnie potraktowany jako jedna z czołowych „lokomotyw” wzrostu gospodarczego („the engine of economic growth”). W literaturze można spotkać liczne opinie dotyczące specyficznej, nadzwyczajnej pozycji banków, bankowości i całej banking community (financial community)w gospodarkach, społeczeństwach i społecznościach lokalnych poszczególnych krajów, ze Szwajcarią i Luksemburgiem na czele. I chociaż w ostatnich latach można było spotkać opinie głoszące, że „bankowość będzie zawsze, banki niekoniecznie”, a także tezy o schyłku bankowości i określenie tej branży mianem „postbankowości”, to przecież nadal – pod koniec pierwszej dekady XXI wieku - trudno przecenić wyjątkową pozycję tych podmiotów we współczesnych gospodarkach (odnotujmy, że często banki są elementem tzw. konglomeratów finansowych). Bankowość (system bankowy) określana bywa zobowiązującym mianem dobra publicznego. Nie bez powodu twierdzi się, że banki komercyjne mają charakter dualny: są bowiem nie tylko „klasycznymi” przedsiębiorstwami handlowymi (usługowymi), ale powinny być również instytucjami zaufania publicznego. Istotą rzeczy jest znalezienie, a w gruncie rzeczy znajdowanie stale na nowo, punktu równowagi między efektywnością (konkurencyjnością, dochodowością etc.) a szeroko rozumianym bezpieczeństwem (stabilnością, etyką etc.). W innym ujęciu chodzi o połączenie tego co tradycyjne (konserwatywne – w najlepszym tego słowa znaczeniu), z tym co nowoczesne (najnowsze techniki i technologie – w najszerszym tego słowa znaczeniu). Impulsem do sformułowania niniejszych rozważań jest pojawienie się w roku 2007 w polskim piśmiennictwie socjologicznym interesującej rozprawy dotyczącej zaufania.1 Wydaje się, że niektóre ustalenia teoretyczne autorstwa P. Sztompki mogą być pożyteczną inspiracją do badań nad problematyką zaufania klientów do instytucji bankowofinansowych. Dodatkową przesłanką jest opublikowana w roku 2009 pionierska monografia D. Korenik, dotycząca odpowiedzialności biznesu bankowego.2 Cecha konkurencyjności jest czołową, ale bynajmniej nie jedyną cechą charakteryzującą „zdrowy system finansowy”. Powinien on być nie tylko efektywny, ale i uczciwy oraz stabilny. Stabilność systemu jest wartością nadrzędną i warunkiem koniecznym transformacji systemu gospodarczego, brak stabilności sprawia, że dyskusje na temat efektywności staja się bezprzedmiotowe. Stabilność systemu zależy od sprawności i powszechności systemu rozliczeń bankowych, profesjonalnego nadzoru nad bankami i ubezpieczycielami, efektywność – od optymalizacji wielkości instytucji pośrednictwa finansowego, ich roli w alokacji wolnych środków oraz od stopnia otwartości krajowego systemu finansowego, natomiast uczciwość jest wypadkową zapewnienia odpowiedniego poziomu konkurencji, ochrony przed wykorzystaniem niewiedzy konsumentów, rozgraniczenia interesów ekonomicznych właścicieli, menedżerów, personelu oraz deponentów. Do atrybutów „dobrych systemów finansowych” zaliczyć można również promowanie konkurencji na rynku, zapewnienie bezpieczeństwa i wypłacalności, minimalizowanie ryzyka systemowego, zabezpieczenie interesów konsumenta. 2. Banki jako instytucje zaufania publicznego Wielu autorów nieprzypadkowo twierdzi, że obecnie żyjemy w społeczeństwie globalnego ryzyka, a współczesne finanse określane są obrazowo jako „finanse wysokiej niepewności i ryzyka”, pojawia się też niekiedy pojęcie „kruchy świat finansów”. Gdy musimy podjąć działanie mimo niepewności i ryzyka, na pierwszy plan wysuwa się zaufanie, które staje się podstawową strategią radzenia sobie z niepewnością i niemożnością kontrolowania przyszłości. Działając w warunkach niepewności i braku kontroli, podejmujemy ryzyko, stawiamy na coś, przyjmujemy zakład na temat niepewnych, suwerennych, przyszłych działań innych ludzi. P. Sztompka zaproponował 1 2 P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007. D. Korenik, Odpowiedzialność banku komercyjnego. Próba syntezy, Difin, Warszawa 2009. następującą ogólną definicję zaufania, jako najcenniejszej odmiany kapitału społecznego: „zaufanie (confidence, Vertrauen) jest zakładem podejmowanym na temat niepewnych przyszłych działań innych ludzi”.3 Na zaufanie składają się dwa elementy: przekonanie i oparte na nim działanie. Zaufanie, mające wymiar relacji, osobowości i kultury, oparte jest na trzech filarach. Decyzje o obdarzeniu zaufaniem lub powstrzymaniu się od niego zależą od rachunku zaufania (ocena wiarygodności potencjalnego partnera, adresata zaufania), od wiarygodności immanentnej (reputacja, aktualne osiągnięcia, wizerunek, rekomendacje, referencje), ponadto od wiarygodności wymuszonej (egzekwowanie wiarygodności przez partnera, egzekwowanie wiarygodności przez agendy zewnętrzne, samoograniczenie możliwości działania, okoliczności zewnętrzne skłaniające do zaufania).4 P. Sztompka dodaje, że reputację i zaufanie, tak trudne do osiągnięcia i utrzymania, nieporównywalnie łatwiej można stracić (asymetria między zdobywaniem a traceniem zaufania). Potwierdza to obiegową opinię, że łatwiej stracić zaufanie, niż raz stracone odzyskać.5 Spostrzeżenie to dotyczy również przedsiębiorstw bankowych. Ekonomia określana jest czasem jako „nauka moralna”.6 W literaturze niejednokrotnie opisywane były relacje między szeroko rozumianym biznesem, w tym również finansami a etyką.7 Kwestie etyczne w świecie finansów, czyli etyka finansów, dotyczą czterech poziomów: zachowań indywidualnych, instytucjonalnych, korporacyjnych oraz globalnych. W związku z zachowaniami indywidualnymi etyka finansów skupia się odpowiedzialności pracowników banku, agentów ubezpieczeniowych, maklerów giełdowych, menedżerów finansowych przedsiębiorstw i innych reprezentantów świata finansów. Zachowania instytucjonalne charakterystyczne dla społeczności finansowej mają związek z regułami i standardami ustanowionymi przez instytucje finansowe oraz instytucje regulacyjne.8 Współczesna etykę finansów tworzą trzy zasadnicze obszary: (a) transakcje finansowe dokonywane są na rynkach i zakładają reguły moralne oraz zgodne z nimi zachowania, w szczególności zakaz sprzeniewierzania i manipulacji, uczciwość, 3 P. Sztompka, op.cit., s. 69-70. Ibidem, s. 153-217. 5 Ibidem, s. 177-178. 6 B. Hodgson, Economics as Moral Science, Berlin 2000. 7 Zob. np. G. Simmel, Filozofia pieniądza, Poznań 19 97; L.V. Ryan (red.), Etyka biznesu. Z klasyki współczesnej myślii amerykańskiej, Poznań 1997; G.D. Chryssides, J.H. Kaler, Wprowadzenie do etyki biznesu, Warszawa 1999; B. Klimczak, Etyka gospodarcza, Wrocław 1996. Zob. również L. Kołakowski, O długach, w: Mini wykłady o maxi sprawach, Kraków 2003. 8 W. Gasparski (red.), Uczciwość w świecie finansów, Warszawa 2004, s. 23-24. 4 przestrzeganie umów, wpływ na społeczeństwo, zachowanie fair wobec interesariuszy; (b) w zakresie relacji z klientami usług finansowych szczególne znaczenie odgrywają: rzetelna sprzedaż, postępowania eliminujące oszustwa, troska firm finansowych o reputację, wysoka jakość świadczonych usług, podporządkowanie własnego interesu pracownika interesowi klienta, unikanie konfliktu interesów; (c) dylematy osobiste osób zaangażowanych, przykładowo: dbałość o zysk firmy i troska o zysk klienta, troska o korzyść jednego klienta a troska o korzyść innego klienta, dylemat, czy ujawniać złe zachowania, a także, jak postępować w sytuacjach występujących w krajach o różnych kulturach.9 Bankierzy z Wall Street wypłacili sobie w 2008 roku 18,4 mld dol. premii. Zrobili to, mimo że gospodarka grzęzła w recesji coraz głębiej, a rząd wydawał niebotyczne sumy z kieszeni podatników na pomoc sektorowi finansowemu. Jak pisał "New York Times", 2008 rok był całkowitą katastrofą dla bankierów pod każdym względem z wyjątkiem wysokości premii. Jak poinformowały władze kontrolujące rynek, wysokość nagród plasowała je na szóstym miejscu w historii. I choć jest niższa od wielkości z ostatnich kilku lat, to pozostaje mniej więcej na tym samym poziomie co 2004 r., gdy gospodarka dynamicznie się rozwijała, a indeks Dow Jones piął się do rekordowej wartości. Niektórzy menedżerowie z sektora bankowego otrzymali milionowe nagrody w tym samym czasie, gdy ich banki traciły miliardy . Dane o premiach pochodzą z najpewniejszego źródła, bo z zeznań podatkowych, i nie zawierają opcji na akcje, które czynią premie jeszcze hojniejszymi. Według nowojorskiego dziennika administracja USA miała przyjrzeć się sprawie bliżej, aby stwierdzić, czy nagrody nie zostały wypłacone z pieniędzy podatników. Wielu ekspertów finansowych kwestionowało prawo banków do wypłacania jakichkolwiek nagród w obliczu przyjęcia przez nie państwowej pomocy, uznając to za szczyt braku odpowiedzialności. Wszystko to zdaniem brytyjskiego tygodnika „The Economist” może stanowić ostatni gwóźdź do trumny zaufania pokładanego w bankierach. Bankructwu finansowemu towarzyszy bankructwo intelektualne i moralne. Tłumaczyć to może jedynie to, że w ostatnich tłustych latach finansów utworzyła się kultura organizacyjna tak wielkiego uprzywilejowania, że trwa ona, mimo że rozkwit ustąpił miejsca głębokiemu kryzysowi. Z badań wynika, że aż 79 proc. zatrudnionych na Wall Street otrzymało za 2008 r. premie mimo, że właściwie nie było czego nagradzać. Połowa badanych 9 Ibidem, s. 24-25. stwierdziła zresztą, że zdecydowanie nie satysfakcjonuje ich jej wysokość. Ten brak pokory może drogo branżę kosztować, gdyż coraz bardziej cementuje się wrogi takim postawom sojusz polityków i mediów. Nowy sekretarz skarbu Tim Geithner obiecał ściślejszą kontrolę banków korzystających z państwowej pomocy. Wśród dziennikarzy obnażanie nadużyć i chciwości finansistów stało się ulubionym sportem.10 Zdaniem Ch.P. Kindlebergera granica oddzielająca czyny moralne od niemoralnych jest dość chwiejna, niemniej jednak wraz z upływem czasu stawała się nieco bardziej wyraźna. 11 Nowoczesność różni się od zacofania pod wieloma względami, jednym z nich jest moralność. We wczesnych stadiach rozwoju pojęcia honoru i zaufania ograniczały się w świetle ówczesnych przepisów do rodziny, a granice między biznesem i kradzieżą oraz handlem i piractwem nie były dokładnie określone (dopiero w 1799 roku pożyczanie funduszy banku przez urzędników uznano za niezgodne z prawem). Kwestie etyczne zyskały na znaczeniu w latach 80-tych ubiegłego wieku. W tym czasie wywiązała się dyskusja nad tzw. agency problem, czyli pojawiającą się w świecie egoistycznego materializmu pokusą, jakiej ulegają niektórzy pracownicy, aby kierując się własnym interesem oszukać swego mocodawcę w sytuacji, gdy wiadomo, że pozostaną bezkarni, a nawet jeśli poniosą karę, nie będzie ona większa niż zysk z nieetycznego czynu. Wówczas to również, zapewne w reakcji na rozpowszechniający się cynizm, szkoły biznesu na coraz szersza skalę zaczęły wprowadzać wykłady z etyki.12 Dodatkowym impulsem do rozwoju refleksji nad etyką były liczne skandale finansowe, które miały miejsce w ostatnich kilkunastu latach na świecie, w tym i w Polsce.13 W styczniu 2008 roku świat finansów został zaszokowany nadzwyczajnym wydarzeniem. Wielki francuski bank Société Générale, padł ofiarą wielkiej defraudacji, tracąc miliardy euro i reputację wskutek ryzykownych transakcji prowadzonych przez jednego z maklerów. Niektórzy komentatorzy określili to jako przekręt stulecia, choć w W październiku 2008 roku niemiecki minister gospodarki stwierdził, że menedżerowie banków, zagrożonych skutkami kryzysu finansowego, powinni zrezygnować ze swych rocznych premii i przeznaczyć je na cel. Dobroczynny. W lutym 2009 roku rząd francuski osiągnął porozumienie z bankami i władzami finansowymi w sprawie wprowadzenia „kodeksu etycznego”, który ma regulować wynagrodzenia bankierów i operatorów rynkowych, ograniczając ich dochody. 11 Ch. P. Kindleberger, Szaleństwo, panika, krach. Historia kryzysów finansowych, Warszawa 1999, s. 130. 12 Ibidem, s. 131. Zdaniem portugalskiego ekonomisty, w obiegowej opinii to, co ma związek z kwestiami ekonomicznymi, jest w sposób oczywisty bardzo odległe od tego wszystkiego, co jest uczciwe, dobre i czyste. Dziedzinę tę uznaje się zwykle za część zła istniejącego w świecie. Czyż handel i finanse nie są domeną bezbożności, pełną perwersji i nieuczciwości? Firmy, rynek, handel i finanse, a także refleksja nad nimi, zdają się być krainą, gdzie wyzysk, oszustwo i grzech wprost kwitną (szerzej zob. J.C. das Neves, Ekonomia z Bogiem, Kraków 2003, s. 11-12). 13 Dla pełności obrazu trzeba jednak zauważyć, że skandale i w ogóle tzw. złe zachowania w świecie finansów są wyjątkiem, a nie regułą, zdecydowana większość operacji finansowych dokonywana jest bowiem z zachowaniem kanonu uczciwości po stronie instytucji finansowych oraz klientów. 10 istocie XXI wiek dopiero się zaczął. W grudniu 2008 świat finansów zaszokowany został aferą związaną z piramidą finansową Bernarda Madoffa. W tym kontekście na uwagę zasługuje – opisywane nierzadko w literaturze, m.in. przez szwajcarskich publicystów i analityków bankowości - zjawisko tzw. „bankokracji”. Banki często przekształcały się w instytucje o olbrzymich dochodach, zbyt z siebie zadowolone, jak na upodobania społeczeństwa. Na wielu dojrzałych rynkach banki stały się obiektami krytyki za: zbyt duże wpływy, nadmierne zyski, wysokie prowizje, zbytni konserwatyzm, nadmierną agresywność, zbyt duże rozmiary, brak życzliwości wobec małych przedsiębiorstw, brak zainteresowania sprawami ludzkimi, zbyt rozbudowany system biurokracji, oderwanie od potrzeb lokalnej społeczności, zbyt eleganckie siedziby.14 W bankowości występuje ryzyko utraty reputacji. Fakt ujawnienia nieprawidłowości pociąga za sobą utratę zaufania, lojalności klientów, czy też szacunku dla tej instytucji. Bankowcy winni mieć tzw. instynkt handlowy, nie powinni jednak być zbyt zachłanni, powinni też unikać nieczystych interesów. Znamienne, że w artykule zamieszczonym w lutym 2009 w „Der Spiegel” użyty został neologizm „banksterzy”, na określenie gangsterów w nienagannych garniturach, kiedyś zwanych bankierami, którzy zmarnotrawili kredyt zaufania publicznego. Do siedmiu grzechów głównych świata finansów zaliczono niedawno: butę, chciwość, krótkowzroczność, zakłamanie, zaślepienie, ignorancję, i lekkomyślność.15 W ciągu ostatnich lat w renomowanych bankach inwestycyjnych miało miejsce wiele przypadków utraty reputacji.16 Klasyczne powiedzenie ”pewne jak w banku” w znacznym stopniu zdezaktualizowało się na rzecz ”ryzyko jak w banku”. Do najczęstszych przyczyn nieporozumień między klientami a bankami należą: błędy urzędników, opłaty za transakcje, błędne (niepełne) informacje na temat produktów i usług (widowiskowym przykładem były opcje walutowe), odmowa przyznania kredytu, bezwzględność w ściąganiu należności i metody pozyskiwania, domniemana niedyskrecja, łamanie poufności i brak bezpieczeństwa konta, agresywna sprzedaż np. tzw. sprzedaż wiązana, chybione porady finansowe.17 Banki i bankowcy krytykowani są m.in. za arogancję i obojętność wobec tzw. szarego człowieka, przesadną ostrożność znacznie wykraczającą poza konieczną przezorność, obojętność na trudne położenie pożyczkobiorcy 14 R. Patterson, Kompendium terminów bankowych po polsku i angielsku, Warszawa 2002, s. 350. Na podstawie L’Express (za „Forum” nr 8, 2009, s. 10-13). 16 R. Patterson, op.cit., s. 389. 17 Ibidem, s. 392. Na marginesie warto wspomnieć o zarejestrowanym w Poznaniu Stowarzyszeniu Pokrzywdzonych przez System Bankowy. 15 i zbyt szybką gotowość do przejęcia majątku, „pazerność” i zbyt szybkie podnoszenie opłat za usługi, zamykanie oddziałów i w konsekwencji izolowanie lokalnych społeczności, bezosobowy styl obsługi klienta, brak zrozumienia dla małych firm i rolników. 4. Alior Bank na polskim rynku bankowo-finansowym Jesienią 2008 roku rozpoczął działalność operacyjną na polskim rynku bankowofinansowym nowy bank komercyjny – Alior Bank SA. Chociaż w ostatnich kilkunastu latach, po roku 1989, pojawiło się na polskim rynku wiele zagranicznych instytucji finansowych (banki komercyjne ,towarzystwa ubezpieczeniowe ,instytucje para- i pozabankowe), to tym razem mamy do czynienia z wydarzeniem niemal bez precedensu (przynajmniej w wieku XXI), mianowicie całkowicie nowym wejściem i rozpoczęciem działalności od podstaw. Wiele wskazuje na to, że będzie to nowy rozdział w historii bankowości w Polsce (w podobnym czasie wystartował na rynku polskim Allianz Bank SA). Alior Bank to jedna z największych bezpośrednich inwestycji zagranicznych w Polsce. Projekt jest wizjonerski i niezwykle ambitny. Wielkość inwestycji przewyższyć ma niemal trzykrotnie łączną wartość wszystkich nowotworzonych banków w Polsce. Będzie to także największa inwestycja w zorganizowanie banku od podstaw w Europie w ostatnich 30 latach. Tym samym od początku swojego istnienia Alior Bank znajduje się czołówce największych banków w Polsce pod względem wielkości kapitałów własnych. W perspektywie trzech lat Alior Bank zamierza pozyskać od 2 do 4 % udziałów w rynku oraz zdobyć zaufanie około miliona klientów. Docelowo bank planuje otwarcie 200 oddziałów oraz ponad 400 agencji. Będzie to bank uniwersalny, obsługujący wszystkie segmenty rynku w ramach dwóch pionów biznesowych: detalicznego i korporacyjnego. Bank przygotowuje atrakcyjną cenowo i innowacyjną ofertę produktów, która już na starcie będzie dostępna zarówno w sieci oddziałów, jak też poprzez Internet. Roli konkurencji jako ważnego instrumentu i zasadniczego wymiaru życia gospodarczego nie sposób przecenić. W światowej literaturze ekonomicznej, zarówno z zakresu makro-, jak i mikroekonomii wielokrotnie ukazywane były fundamentalne zalety konkurencji jako siły napędowej wzrostu i źródła innowacyjności, kreatywności, wzrostu efektywności, poziomu dobrobytu etc. Zdaniem niektórych autorów wraz z rozwojem kapitalizmu oraz pod wpływem myślenia ekonomicznego konkurencja w życiu gospodarczym upodabnia się do procesu „wykańczania” konkurentów. Współcześnie, w tzw. „nowej erze konkurencji” konkurencyjność uzyskała status uniwersalnego credo, status ideologii, przestała być środkiem, zaczęła być imperatywem, celem każdego przedsiębiorstwa i każdego kraju. Powyższą generalną opinię można niemal w całości odnieść do przemysłu usług finansowych i jego dwóch składowych części: sektora bankowego oraz sektora instytucji para- i pozabankowych. Rywalizacja o pozycję na rynku finansowym, o przetrwanie i rozwój, jest bez wątpienia imperatywem i celem każdego przedsiębiorstwa finansowego. W innym ujęciu chodzi więc o rywalizację instytucji finansowych, o pozyskanie deponentów i inwestorów oraz kredytobiorców, pożyczkobiorców, leasingobiorców etc. Cała wspólnota finansowa uczestniczy w dążeniu do czegoś, co można określić jako usługi finansowe zdominowane przez walkę konkurencyjną, kiedy każdy rodzaj instytucji upodabnia się w jakiejś mierze do jej konkurentów, każdy bank i finansowa instytucja pośrednictwa finansowego konkuruje w większym stopniu zarówno z innymi instytucjami w dziedzinie własnej działalności, jak i z instytucjami uczestniczącymi w innych elementach struktury finansowej18. Przedsiębiorstwo wchodzące na dany rynek jako pierwsze określane jest mianem pioniera. Bycie pionierem, a nie wczesnym lub późnym naśladowcą, jest niejednokrotnie traktowane jako szczególna przezorność, innowacyjność i wzór przedsiębiorczości. Jednak wcale tak nie musi być. Pionierzy często odnoszą sukcesy, jednak nie brak jest również widowiskowych porażek w ich działaniach. Firmy, które w tym samym czasie obserwują poczynania pionierów oraz reakcje rynku na wprowadzone nowości, mogą spokojniej przygotować własne wejście i, ucząc się na błędach pionierów, szybko zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku.19 Naśladowcy na rynku (a do takich należy Alior Bank SA) mogą w swoich działaniach wykorzystywać: błędy pioniera w zakresie wyboru rynku docelowego i struktury marketingu-mix, błędy pioniera w zakresie plasowania (pozycjonowania), lepszą, bardziej nowoczesną technologię, przewagę nad pionierem w zakresie zasobów. Sukces naśladowców w znacznym stopniu związany jest z wykorzystaniem bardziej skutecznej strategii marketingowej (pionierzy musieli już stworzyć określone podstawy dla popytu pierwotnego na rynku, stąd naśladowcy maja, łatwiejszą sytuację). Wcześni naśladowcy mają szansę dorównać, a nawet pokonać pioniera wtedy, kiedy ich skala wejścia jest 18 Zob. m.in. P.S. Nadler, Banki komercyjne w gospodarce, Warszawa 1993, s. 167; H.J. Blommestein, Visions about the Future of Banking, SUERF Studies 2006/2. 19 Zob. W. Wrzosek (red. pr. zbior.), Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2001, s. 117. większa niż pioniera lub gdy przewyższają pioniera technologią, jakością produktu czy usługami oferowanymi dla klientów. Późni naśladowcy (jak Alior Bank SA) mają szansę na odniesienie sukcesu praktycznie wtedy, kiedy koncentrują swoją uwagę na wybranym segmencie lub niszy rynkowej. W działaniach naśladowców można się doszukać wykorzystania jednej z dwóch możliwości: strategii imitatora lub strategii inicjatora. Ta ostatnia wydaje się i bardziej efektowna i bardziej efektywna, oparta jest bowiem na kreatywności.20 Kryzys – co na pierwszy rzut oka może wydać się paradoksalne – to dobry czas na zakładanie i rozwój nowych instytucji finansowych. Istniejąca na rynku infrastruktura oraz obecność doświadczonych specjalistów w zakresie finansów, gotowych do nowych wyzwań jakie trzeba pokonać uruchamiając nowy bank sprawiają, że tego typu przedsięwzięcie staje się relatywnie łatwe. Taka sytuacja jest niewątpliwie korzystna dla niezdecydowanych klientów, stale poszukujących odpowiedniego banku i indywidualnie dopasowanej usługi finansowej. Ponadto, wzrost konkurencyjności oferty finansowej na stale rozwijającym się rynku, wzmocni znaczenie prowadzonej polityki proklienckiej przez dominujące instytucje finansowe. Szansę na pozostanie w grze dostaną tylko te banki, które wykażą się dbałością o klienta poprzez jakość oferowanych produktów bądź usług (zob. tab. 1). Tabela 1. Alior Bank SA - analiza SWOT (wiosna 2009) W – słabsze strony S - atuty i przewagi relatywnie wysokie kapitału nowa, nie znana marka na polskim rynku zasoby własnego finansowym (bariera zaufania) wysokie kompetencje i doświadczenie brak bezpośrednich doświadczeń Carlo kadry menedżerskiej oraz personelu Tassara w prowadzeniu działalności bankowego (transfer wiedzy i informacji bankowej (posiadanie udziału w kilku z innych banków) bankach) polskie „korzenie” właścicieli banku atut „czystej karty” (brak balastów, złych kredytów, obciążeń z przeszłości) O – okazje i możliwości T - zagrożenia Ibidem. s. 125. Warto tu przy okazji przywołać deklarację Wojciecha Sobieraja, prezesa Alior Banku: „Nasza przewaga konkurencyjna będzie opierała się na szybkości, dostępności, fachowej obsłudze, cenie oraz innowacyjności” (www.aliorbank.pl) 20 istnienie w Polsce przestrzeni dla nowych silna, a nawet coraz silniejsza konkurencja banków (atrakcyjny, nienasycony rynek – ze strony już istniejących banków (rozwój blisko sieci placówek bankowych) połowa Polaków nie ma wyraźne spowolnienie dynamiki wzrostu rachunków bankowych) „efekt nowości” – przypadku gospodarczego w Polsce i procesu efektownego wejścia na rynek polski bogacenia się dotychczasowych i nowych („wejście smoka”) klientów możliwość wykorzystania doświadczeń innych banków Źródło: opracowanie własne. Alior Bank ma swój logotyp, którego motywem przewodnim jest stylizowany anioł, symbolizujący ochronę i bezpieczeństwo. Logo skomponowane jest z dwóch kwadratów, odzwierciedlających doskonałość, zaufanie, solidność oraz partnerskie relacje pomiędzy klientami i bankiem. Rycina przedstawiająca anioła stylizowana jest na tradycyjny miedzioryt i nawiązuje do grafiki banknotów, papierów wartościowych, dodając logotypowi powagi oraz komunikując wiarygodność. Jednocześnie sposób wykadrowania ryciny w połączeniu z prostym geometrycznym kształtem kwadratu nadaje logo nowoczesny charakter. Innowacyjnym elementem logo jest również użyta czcionka, którą charakteryzuje elegancja, czytelność i dostojność. Łączy ona w sobie elementy klasycznej antykwy z nowoczesnością, co nadaje jej ponadczasowy, uniwersalny charakter. Kolorystyka logo oparta jest na dwóch kolorach: złoto-żółtym oraz burgundzie. Złotożółty kolor w logotypie symbolizuje złoto, słońce, dobrobyt, natomiast burgund doświadczenie, pewność i jakość. Nazwa Alior kojarzona jest z klasyką, a or po francusku znaczy złoto. - Jesteśmy przekonani, że nasz logotyp w pełni odzwierciedla podstawowe wartości reprezentowane przez bank: pasję, profesjonalizm, innowacyjność i szacunek. Jednocześnie logo Alior Banku łączone jest z tradycją, siłą i zaufaniem stwierdził Wojciech Sobieraj, prezes Zarządu Alior Banku. Przeprowadzone badania marketingowe potwierdziły, że logo kojarzy się z bezpieczeństwem (42% badanych), ponadto co czwarty respondent uważa, że Bank, który ma takie logo jest przyjazny i odpowiadający potrzebom klientów; 30% respondentów wskazuje to logo jako najlepiej pasujące do zdania Dobrze jest być klientem takiego Banku. Dopiero za kilka lat będzie można więc udzielić odpowiedzi, czy Alior Bank SA trafnie odczytał znaki czasu i czy przyjęta strategia wejścia na polski rynek finansowy, wraz z procesem kreowania wizerunku marki, okazała się efektywna. Jedno jest pewne-kreowanie wizerunku marki ,podobnie jak cała bankowość(i tzw. bankowanie) jest i rzemiosłem i sztuką. Czas pokaże, czy potwierdzi się zamysł wyrażony przez Helene Zaleski, prezes Carlo Tassara International, przewodniczącą Rady Nadzorczej Alior Banku: Chcemy zaspokoić rosnące potrzeby klientów, oferując im innowacyjne produkty i rozwiązania oraz najwyższą jakość usług. Aby to osiągnąć potrzebujemy najlepszych bankowców.21 5. Konkluzje i rekomendacje Bankowość etyczna jest relatywnie nowym nurtem w bankowości.22 Wyrosła ona na gruncie inicjatyw zorientowanych na zwiększenie świadomości etycznej przedsiębiorców. Za etyczne uważa się te banki, które budują swoją markę na zasadach przejrzystości, odpowiedzialności społecznej, udziału w kampaniach na rzecz ochrony środowiska. Banki etyczne są tworzone i działają według tych samych zasad, jak konwencjonalne instytucje finansowe, różnią się jedynie podejściem do kanonów etycznych. Przykładowo pośrednio udzielają wsparcia ludziom uboższym, zachęcając ich do działalności gospodarczej. W tym nurcie mieści się tzw. green banking czyli bankowość ekologiczna. Współcześnie coraz więcej banków zauważa, że rośnie zapotrzebowanie na produkty etyczne, dzięki którym część środków można przeznaczyć na cele charytatywne i ekologiczne. Jest to szczególnie ważne w czasach tzw. globalnego kryzysu finansowego, kiedy banki są na cenzurowanym. Chodzi o dobry wizerunek banków, które nie mają być jedynie fabryką kredytów czy też maszyną do zarabiania, lecz jednocześnie firmą o mocnych podstawach moralnych, rozumiejącą potrzeby współczesnych klientów. Dla części najbogatszych klientów, a także coraz liczniejszych drobnych „ciułaczy” ważne stało się nie tylko to, ile zarabiają, ale też jak, czyli na czym zarabiają. Początkowo zwracano uwagę, aby nie inwestować w firmy produkujące broń, w koncerny tytoniowe, zatruwające środowisko, czy też testujące swoje wyroby na zwierzętach, z czasem Dobrze zarządzany bank uniwersalny lub specjalistyczny, korzystający z dobrego wsparcia informatycznego oraz doświadczonej kadry, ma szansę odnieść sukces. Ale – chcę to wyraźnie powiedzieć – nie będzie to łatwe. Zob. Jest przestrzeń dla nowych banków (wywiad z Krzysztofem Pietraszkiewiczem), w: Nasz Rynek Kapitałowy nr 5/ 2008. 22 B. Paxford, Uczciwsza twarz bankowości?, w: „Bank”, nr 2, 2009, s. 34-36. 21 znaczenia nabrały też inwestycje w przedsięwzięcia rozwijające zaniedbane regiony lub poprawiające sytuację lokalnych społeczności. W państwach wysoko rozwiniętych zaczęły powstawać specjalne banki, łączące etyczne inwestycje z angażowaniem pieniędzy w przedsięwzięcia pomagające lokalnym, często odrzuconym społecznościom.23 Zdaniem polskich specjalistów w Polsce nie ma jeszcze zainteresowania tzw. etycznymi funduszami, rynek kapitałowy jest relatywnie młody i mały, brakuje jasnych kryteriów określających etyczne inwestycje, nie ma również organizacji certyfikujących etyczne spółki czy instrumenty finansowe. Wydarzenia zapoczątkowane w amerykańskiej bankowości hipotecznej i inwestycyjnej w 2007 roku były dla przedsiębiorców, inwestorów, drobnych ciułaczy, kredytobiorców, banków i innych instytucji finansowych z towarzystwami funduszy inwestycyjnych włącznie kolejną szczególną lekcją pokory. We współczesnych finansach i bankowości wiedzy, wyobraźni i ostrożności nigdy za wiele. Zasada ograniczonego zaufania obowiązuje, również wobec banków, bankierów i bankowców. Nie ulega wątpliwości, że świat potrzebuje nowego ładu bankowego: bankowości, w której będzie więcej kapitału, mniej długu, więcej zasad i znacznie silniejszy nadzór. Istotą rzeczy jest połączenie efektywności banków komercyjnych (ważnej z punktu widzenia akcjonariuszy i managementu) z bezpieczeństwem, transparentnością oraz respektowaniem zasad etyki. Powyższą propozycję potraktować można jako próbę sformułowania wstępu do nowego paradygmatu. Rangi tej propozycji – w kontekście zjawisk i procesów mających miejsce w światowej bankowości w ostatnim czasie – nie sposób przecenić. 24 Kryzys wyraźnie zmieni oblicze systemu bankowego. Dylemat polega na tym, jak nie dopuścić w przyszłości do prywatyzacji zysków i nacjonalizacji strat, czy też nacjonalizacji zysków i internacjonalizacji strat. Bankowość musi wrócić do źródeł, przykładowo do konserwatywnej polityki kredytowej. Tradycyjna bankowość znowu będzie zyskiwać na znaczeniu. Sztuka polega na tym, jak połączyć to co tradycyjne, z tym co nowoczesne. Banki komercyjne muszą dbać o inteligentne wykorzystywanie wszystkich znanych technik menedżerskich i marketingowych (lean management, reeingineering, time based management, TQM, CRM, etc.), a także o systematyczne respektowanie dobrych praktyk bankowych i kryteriów natury etycznej. Bank przełomu pierwszej i drugiej dekady XXI wieku musi być jednocześnie efektywny i etyczny. A. Biały, Na etyczne fundusze jeszcze poczekamy, Rzeczpospolita, 4. maja 2006, s. B7. Zwolennikiem kompromisowego podejścia jest m.in. P.A. Samuelson (zob. Nur die Mitte ist beweglich, „Der Spiegel“ nr 46, 2008, s. 69). 23 24 LITERATURA (wybór) Bakan J., Korporacja. Patologiczna pogoń za zyskiem i władzą, Wydawnictwo Lepszy Świat, Warszawa 2006 Blommestein H.J., Visions about the Future of Banking, SUERF Studies 2006/2. Briandon P., Nadchodzi koniec starej bankowej ligi dżentelmenów, The Wall Street Journal. Polska, z 5.02.2008 Flejterski S., Metodologia finansów. Podręcznik akademicki, WN PWN, Warszawa 2007. Freixas X., Rochet J.-Ch., Mikroekonomia bankowa, CeDeWu, Warszawa 2007 W. Gasparski (red.), Uczciwość w świecie finansów, Warszawa 2004, s. 23-24. Gruszecki T., Współczesne teorie przedsiębiorstwa, WN PWN, Warszawa 2002 Hagenmueller K.F., Diepen G., Kalveram T., Der Bankbetrieb, Verlag Gabler, Wiesbaden 1993 Heffernan S., Nowoczesna bankowość, WN PWN, Warszawa 2007 Iwanicz-Drozdowska M., Bezpieczeństwo rynku usług finansowych. Perspektywa Unii Europejskiej, SGH, Warszawa 2008 Korenik D., Odpowiedzialność banku komercyjnego. Próba syntezy, Difin, Warszawa 2009 Kosiński B., Zarządzanie przedsiębiorstwem bankowym, Poltext, Warszawa 1997 Kowalczewski W. (red.), Współczesne paradygmaty nauk o zarządzaniu, Difin, Warszawa 2008 Koźmiński A.K., Zarządzanie w warunkach niepewności, WN PWN, Warszawa 2004 Kryzys zmienia sektor bankowy (rozmowa), w: „Rzeczpospolita” z 12. lutego 2009 Laszlo Ch., Firma zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Studio EMKA”, Warszawa 2008 Matthews K., Thompson J., Ekonomika bankowości, PWE, Warszawa 2007 Mitraszewska A., Moralne bankructwo bankierów, w: „Gazeta Wyborcza” z 1. lutego 2009 Mollenkamp C., Whitehouse M., Tradycyjna bankowość znowu zyskuje znaczenie, The Wall Street Journal Polska z 17.09.2008 Patterson R., Kompendium terminów bankowych po polsku i angielsku, Warszawa 2002 Paxford B., Uczciwsza twarz bankowości?, „Bank”, nr 2, 2009 Porter M.E., Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. Samuelson P.A., Nur die Mitte ist beweglich, „Der Spiegel“ nr 46, 2008 Sułkowski Ł., Epistemologia w naukach o zarządzaniu, PWE, Warszawa 2005 Sztompka P., Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007 http://www.aliorbank.pl/ Streszczenie Banki komercyjne traktowane są często zarówno jako przedsiębiorstwa, jak i instytucje zaufania publicznego . Oznacza to, że niezbędne jest stałe poszukiwanie równowagi między imperatywami wynikającymi z bycia „klasycznym” przedsiębiorstwem usługowym (konkurencyjność, efektywność, etc.) a wymogami związanymi z określeniem „instytucja zaufania publicznego” (bezpieczeństwo, stabilność, etyka etc.). Dylemat ten od dawna towarzyszy bankom komercyjnym, jednak współcześnie (tzn. w latach 2007-2009) nabrał szczególnego znaczenia, w związku z kryzysem na globalnym rynku finansowym, w tym kryzysem w sektorach bankowych wielu krajów (z USA na czele). Głównym celem pracy jest próba ukazania relacji między kryterium efektywności a kryterium bezpieczeństwa. Kryzys finansowy w latach 2007-2009 stanowi lekcję pokory dla bankierów i bankowców (głównie z USA, a także Europy), a zarazem źródło inspiracji do namysłu nad nowymi podejściami oraz technikami zarządzania współczesnymi przedsiębiorstwami bankowymi. Banki komercyjne są zarówno „klasycznymi” przedsiębiorstwami usługowymi, jak i instytucjami zaufania publicznego (dobrem publicznym), w związku z czym zmuszone są do sprostania jednocześnie dwóm kryteriom: dążenie do efektywności (konkurencyjność, rentowność, wzrost wartości, etc.) oraz troska o bezpieczeństwo i utrzymanie zaufania klientów. W pracy autor podejmuje próbę sformułowania zarysu nowego paradygmatu zarządzania bankami komercyjnymi. Wydaje się, że w kontekście kryzysu celowe jest poszukiwanie nowych podejść oraz nowych technik menedżerskich i marketingowych, uwzględniających w większym stopniu niż dotychczas aspekty natury etycznej. Zamiarem autora jest ponadto zaprezentowanie interesującego studium przypadku, mianowicie Alior Bank SA, banku, który zaczął funkcjonować na polskim rynku finansowym w listopadzie 2008 roku. IN SEARCH OF NEW PARADIGMS OF BANKING ENTERPRISES MANAGEMENT Summary Banking is regarded as one of the pillars of the state and economy. The role of the banking sector, or the banking system, in the economy whose integral part is it, cannot be overestimated. Banking has a supporting function in the economy, but in some circumstances it can become a crucial driving force behind its development. In the economic literature the bank is sometimes referred to as: common good, institution of public trust, barometer, nerve, blood circulation, heard, brain, or mirror of the economy. The aim of the paper is to analyze the start-up of new commercial bank – Alior Bank – on the financial market in Poland. The author considers the special role of mark picture creation (brandmark). The commercial banks are often treated as enterprises as well as public trust institutions. It means, that the permanent searching of the balance between the imperatives resulting from being “traditional” enterprise (competitiveness, efficiency, etc.) and requirements connected with the definition of “public trust institutions” (safety, stability, ethic, etc.) is necessary. This dilemma strikes the commercial banks for a long time, but it has recently gained in importance (it means in the years 2007-2009) in relation with the crisis on the global financial market, as well as with the crisis in the banking sectors of many countries (with USA as a leader). The main aim of the paper is the attempt to show the relationship between the efficiency and safety criteria. Informacje o autorze: Prof. zw. dr hab. Stanisław Flejterski Kierownik Katedry Bankowości i Finansów Porównawczych Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego ul. Cukrowa 8, 71-004 Szczecin tel. 091 4443 177 e-mail: [email protected]
