Segmentacja rynku - WZ UW
advertisement
Podstawy marketingu farmaceutycznego Monika Skorek Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania Warszawa 2014 Ramowy program wykładu • • • • • • • Zasady i instrumenty działalności marketingowej przedsiębiorstwa Wybór rynku docelowego poprzez procedurę segmentacji rynku Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej Decyzje produktowe - projektowanie atrybutów produktu Decyzje dystrybucyjne - projektowanie kanałów dystrybucji Istota promocji i jej podstawowe formy Decyzje cenowe Głównie z reklamą To nas będzie interesować Czasami z: akcją promocji sprzedaży marką ceną opakowaniem dystrybucją 4 Charakterystyka rynku • Ogół podmiotów reprezentujących sferę wytwarzania, dystrybucji i konsumpcji • Występowanie dwóch różnych grup produktów Rx – leków etycznych (na receptę) oraz OTC (Over the Counter) leki bez recepty • Wysoka skłonność Polaków do samoleczenia • Rośnie znaczenie pozaaptecznych kanałów dystrybucji • Występuje wiele regulacji prawnych • Wysokie nakłady finansowe • Rozwinięta sfera badawczo-rozwojowa • Intensywny rozwój firm produkujących leki generyczne Kilkanaście czynników wpływa znacząco na spadek wielkości sprzedaży w 2012 roku (IMS Health) • • • • • • • "Panika zakupowa„ w grudniu 2011 r., która przeniosła część sprzedaży z 2012 na koniec 2011. Wysoki spadek konsumpcji leków spowodowany wdrażaniem nowej ustawy oraz jednoczesny wzrost procentowy i wartościowy poziomu współpłacenia pacjenta. Zmiany w limitach co 2 miesiące, które prowadzą do zamieszania w kanale dystrybucji z powodu obawy przed stratami wśród detalistów i hurtowników. Zmniejszenie liczby leków refundowanych na listach refundacyjnych z 3154 w 2011 (w praktyce 4440 leki refundowane) do 2527 w styczniu 2012 roku (3061 leków zawartych w wykazach MZ z listopada 2012). Ustanowienie stałych marż (brak rabatów i zakaz promocji apteki). Lęk lekarzy przed sankcjami finansowymi związanymi ze stwierdzeniem nieprawidłowości (prawdziwych lub dyskusyjnych) przy ordynacji leków refundowanych – mniejsza liczba wypisywanych recept na leki refundowane, większa wypisanych na leki OTC i leki na receptę nierefundowane. Ograniczony dostęp do specjalistów – pacjenci muszą czekać w kolejce, aby dostać nowe wytyczne dotyczące ich terapii, częstsze wizyty u lekarza po publikacji nowych list refundacyjnych. Kilkanaście czynników wpływa znacząco na spadek wielkości sprzedaży w 2012 roku (IMS Health) • Mniejsza dostępność do leków, ze względu na zmniejszenie poziomu zapasów utrzymywanych przez apteki i hurtownie – realizowanie recept w następnym dniu, pacjenci muszą odwiedzać kilka aptek. • Nasilenie eksportu równoległego w przypadku niektórych leków, co powoduje problemy z ich dostępnością. • W przypadku osób które nie mogą sobie pozwolić na wykupienie leków (nierealizowanie recept) – przejście na leczenie szpitalne. • Nadmierna konsumpcja leków w Przypadku niektórych obszarów terapeutycznych – bardziej racjonalne stosowanie leków przez pacjentów Prognoza rynku w 2013 Założenia do prognozy, które mogą mieć wpływ na wartość rynku farmaceutycznego w 2013 roku (IMS Health) Wpływ na rynek • • • • • • • • • Utrzymana zostanie tendencja małych korekt cen zbytu leków refundowanych z list w II połowie 2012 roku Nastąpi wzrost cen detalicznych na leki Rx nierefundowane i leki OTC (nie tak duży jak w 2012) Nastąpi częściowa odbudowa sprzedaży ilościowej leków na receptę Zakładamy brak znaczących wprowadzeń nowych leków innowacyjnych w roku 2012 na listy refundacyjne Zmiana marży hurtowej z poziomu 7% na 6% Utrzymana zostanie optymalizacja wartości magazynu aptecznego, spowodowana częstą publikacją obwieszczeń Możliwa jest wzmożona sprzedaż leków refundowanych w listopadzie i grudniu 2013 roku (mała panika) Zakładamy dalszy wzrost eksportu leków poza granice kraju, w wyniku obniżenia cen leków Rx refundowanych Zakładany wzrostu rynku spowodowanego epidemią grypy Brak wpływu na rynek • Nie zakładamy zmian w ordynacji lekarskiej – lekarze tam gdzie będą mogli będą przepisywać leki nierefundowane • Mniejsza wartość importu równoległego dla produktów refundowanych • Nie zakładamy znaczących zmian na rynku wynikających z możliwej nowelizacji Ustawy Refundacyjnej Salus populi suprema lex Cyceron „ Marketing jest zbyt ważny, aby go pozostawić działowi marketingu” David Packard „ Skoro celem biznesu jest tworzenie klienteli, każde przedsiębiorstwo ma dwie [..} podstawowe funkcje: marketing i innowację” Peter Drucker 11 Istota marketingu Sposoby zaspakajania potrzeb: • Samowytwarzanie • WYMIANA • Grabież • Żebractwo 13 Warunki wymiany 1. Muszą istnieć minimum dwie strony 2. Każda ze stron posiada coś wartościowego dla drugiej strony 3. Strony potrafią się ze sobą porozumieć 4. Strony mają swobodę akceptacji lub odrzucenia oferty 5. Strony mają wolę utrzymania kontaktów ze sobą Marketing - realizowany przez przedsiębiorstwo polega na zaspokajaniu wcześniej rozpoznanych potrzeb nabywców poprzez: • kształtowanie produktów i usług (produkty), • ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja), • przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja), • zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim - cenowych (cena). Marketing-mix – 4P McCarthy’ego Cena Produkt 4P Dystrybucja Promocja 4P sprzedawcy to 4C klienta (Robert Lauterborn) • Produkt (Product) • Cena (Price) • Dystrybucja (Place) • Promocja (Promotion) • Potrzeby, pragnienia (Customer needs and wants) • Koszt dla klienta (Cost to the customer) • Wygoda zakupu (Convenience) • Informacja (Communication) MARKETING MIX - „7P” Materialne świadectwa Cena Promocja Produkt Dystrybucja Personel Procesy Istota i znaczenie usług Usługa jest dowolnym działaniem jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym Ph. Kotler „Kontinuum” usług Usługi stanowią 57% PKB Polski (2012 r.) • Transportowe (transport ludzi, towarów): linie lotnicze, koleje, przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej, taxi • Hotelarsko-gastronomiczne: hotele, pensjonaty, restauracje, bary… • Finansowe: banki, towarzystwa ubezpieczeniowe (majątkowe, na życie), fundusze powiernicze, • Rozrywkowe: kina, teatry, muzea, operetki, dyskoteki • Medyczne: szpitale, kliniki, poradnie, solaria, gabinety lek. • Specjalistyczno-doradcze: kancelarie prawnicze, agencje reklamowe, konsultanci rynkowi • Budowlane • Naprawcze: serwisy techniczne, • Remontowo-wnętrzarskie: glazurnik, tynkarz, malarz…. • Drobne: fryzjer, xero, wypożyczalnie, szewc, krawiec…. • Inne Specyfika marketingu usług farmaceutycznych Marketing usług a marketing dóbr fizycznych – podobieństwa • Badania i analizy rynku • Budowa strategii marketingowej – – – – – Cele marketingowe Segmentacja i wybieranie rynku docelowego Pozycjonowanie Budowa marketing-mix Budżetowanie • Wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych …i różnice: Cechy usługi • Niematerialność • Nierozłączność • Niestałość jakości • Nietrwałość Uwaga na: (implikacje dla marketingu usług) Niematerialność (klient ocenia tylko to, co widzi) • Wygląd miejsca usługowego (estetyka, wygoda, bezpieczeństwo) • Sprzęt usługowy (rodzaj, nowość, jakość) • Wygląd personelu (ubiór, kosmetyka, aparycja) • Materialne świadectwa jakości usługi (korespondencja, karty i wizytówki, …) Nierozłączność (usługodawca i usługobiorca wchodzą w interakcję) • Szkolenie personelu w obsłudze klienta • Ekonomizacja pracy usługodawcy • Uwzględnienie wzajemnego wpływu jednych klientów na drugich (w trakcie korzystania z usługi) • Edukowanie (uświadamianie) klientów JAK korzystać z usługi Niestałość jakości (usługa to czynność i zależy od ludzi) • Selekcja i szkolenie personelu • Standaryzowanie procesu świadczenia usługi • Systematyczne monitorowanie satysfakcji klientów – Wywiad (osobisty, telefoniczny) – Ankieta – Rejestr reklamacji Nietrwałość (nie można magazynować usług) • Różnicowanie cen • Pobudzanie popytu poza szczytem sprzedaży • System rezerwacji • Zatrudnianie pracowników niepełnoetatowych • Poszerzenie zakresu kompetencji personelu Zadowolenie a lojalność nabywców Orientacja marketingowa K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 10-17 33 Nastawienie dostawcy na możliwie najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców przy uwzględnieniu działań konkurentów • • • • identyfikacja potrzeb i preferencji nabywców dążenie do najbardziej precyzyjnego zaspakajania rozpoznanych potrzeb i preferencji nabywców uwzględnianiem kompromisu pomiędzy rozpoznanymi upodobaniami nabywców a wewnętrznymi możliwościami adaptowania do nich szczegółów oferty firmy branie pod uwagę działania konkurentów i wpływu otoczenia zewnętrznego przy projektowaniu oferty rynkowej Skuteczne zaspakajanie potrzeb nabywców wymaga integracji instrumentów, działań i funkc marketingowych • Integracja instrumentów marketingowych • Integracja funkcji marketingowych z pozostałymi funkcjami firmy Analizy, decyzje i działania marketingowe powinny być realizowane (wsparte) na podstawie informacji z badań rynku • • techniki analizy rynku (takie jak: analiza podaży i konkurencji, badania popytu aktualnego i przyszłego, analiza potencjalnych nabywców, badania dynamiki cen, itd.) badania marketingowe (które dostarczają informacji o podmiotach rynku, a zwłaszcza o preferencjach potencjalnych nabywców oraz o skuteczności różnych instrumentów marketingowych) Marketingowo zorientowana firma musi dbać o uzyskiwanie i wykorzystywanie zadowolenia swoich klientów Ta reguła orientacji marketingowej mówi, że nie wystarczy dokonać sprzedaży; sztuką jest kreowanie zadowolenia nabywcy z eksploatacji lub konsumpcji produktu 1. 2. 3. 4. 5. 6. W kontaktach z klientem okazuj zaangażowanie Mniej przyrzekaj więcej dawaj Wykonuj obsługę dobrze za I razem Kiedy popełnisz błąd popraw go i daj klientowi rekompensatę Podtrzymuj kontakt Wyjaśniaj klientom zasady współpracy Orientacje rynkowe • • • • • Orientacja produkcyjna Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa Orientacja marketingowa Orientacja marketingu społecznego Marketing społeczny Polpharma podkreśliła społeczny wymiar swojej działalności, kiedy w 2003 roku pojawił się w mediach slogan deklaratywny: „Ludzie pomagają ludziom”. Okazało się, że nie jest to jedynie hasło promocyjne firmy, ale motto działalności, w ramach której Polpharma współpracuje z wieloma instytucjami charytatywnymi (np. Polska Misja Medyczna, Caritas, Polska Akcja Humanitarna, Wspólna Droga), niosąc pomoc ludziom nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Koncern prowadzi lub współfinansuje także szereg programów edukacyjnych oraz akcji społecznych służących profilaktyce zdrowotnej, takich jak: - Fundacja na rzecz Wspierania Rozwoju Polskiej Farmacji i Medycyny, - Polscreen, - akcja „Niech Życie Nie Boli – Ból możemy pokonać wspólnie”, - Europejski Program Edukacyjny Medycyna, - Europejski Program Edukacyjny Farmacja. Marketing społeczny Firma GSK, której mottem przewodnim działań są słowa: „Jesteśmy po to, żebyś osiągał więcej, czuł się lepiej i żył dłużej”, angażuje się bardzo mocno w różnego rodzaju działalność z zakresu CSR, czego przykładem jest stworzenie Centrów Naukowo-Społecznych. Powstały one przede wszystkim po to, aby umożliwić lekarzom, pracownikom naukowym ze środowiska medycznego, pacjentom oraz przedstawicielom instytucji użyteczności publicznej poszerzanie wiedzy w zakresie zdrowia. Poprzez funkcjonowanie takich centrów możliwe są również liczne działania prospołeczne obejmujące: profilaktykę i ochronę zdrowia, współpracę ze stowarzyszeniami i organizacjami działającymi na rzecz pacjentów oraz akcje charytatywne. Warunki wdrożenia marketingu do przedsiębiorstwa 1. Przyswojenie przez personel kierowniczy wszystkich szczebli zasad i instrumentów marketingu 2. Wprowadzenie do zarządzania firmą marketingowych procedur analitycznodecyzyjnych tj. ◦ ◦ ◦ procedury zbierania informacji rynkowych procedury planowania działalności marketingowej procedury kontroli działalności marketingowej 3. Prawidłowe rozłożenie funkcji marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa 4. Zorganizowanie pionu marketingu w firmie 5. Oddziaływanie na motywacje pracowników w firmie za pomocą instrumentów tzw. marketingu wewnętrznego Czynniki kształtujące działania na rynku farmaceutycznym • • • • Otoczenie dalsze – analiza PEST Political – czynniki polityczno-prawne Economic – czynniki ekonomiczne Social – czynniki demograficzne, społeczne, kulturowe • Technology – czynniki technologiczne • Czynniki naturalne Otoczenie placówek służby zdrowia Dostawcy sprzętu i materiałów opatrunkowych oraz leków Ministerstwo Zdrowia Kasa Chorych Pacjenci Placówka Służby zdrowia Konkurencyjne jednostki Urząd Nadzoru Ubezpieczeń Zdrowotnych Lokalna polityka Prywatne praktyki Narodowy Fundusz Zdrowia AMBULATORYJNE OŚRODKI OPIEKI ZDROWOTNEJ •przychodnie •polikliniki •ambulatoria •poradnie •praktyki lekarskie •Zespoły lekarzy pierwszego kontaktu STACJONARNE OŚRODKI OPIEKI ZDROWOTNEJ JEDNOSTKI OPIEKI DORAŹNEJ •szpitale ogólne i psychiatryczne •sanatoria i półsanatoria •Stacje pogotowia ratunkowego •prewentoria •Dyżurujące zespoły lotnicze •Izby porodowe •karetki sanitarne •Zakłady lecznicze •Samoloty i śmigłowce sanitarne •żłobki INSTYTUCJE UBEZPIECZENIA ZDROWOTNEGO (KASY CHORYCH) OSOBY CHRONIACE SWOJE ZDROWIE I LECZACE SIĘ 46 STP • • • Segmentacja rynku (Segmenting) jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców. Wybór rynku docelowego (Targeting) związany jest z określeniem atrakcyjności wyróżnionych segmentów i wyborem koncepcji obsługi rynku. Pozycjonowanie oferty (Positioning) jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej. Segmentacja jest podstawowym i niezbędnym punktem wyjścia efektywnego marketingu 1. 2. 3. Strategiczne zarządzanie marketingiem wymaga precyzyjnego dostosowania działalności firmy do potrzeb rynku. Takie podejście wymaga zidentyfikowania potrzeb i oczekiwań zarówno klientów, określenia w jakich segmentach firma może najlepiej te potrzeby zaspokajać oraz przystosowania produktów i komunikacji dla wybranych segmentów. Segmentacja na rynku umożliwia przedsiębiorstwu optymalizację kosztów działania poprzez skoncentrowanie swoich zasobów, uniknięcie nieproduktywnej konkurencyjności i pozyskanie lojalności klienta. Segmenty rynku ◦ są to relatywnie duże grupy nabywców, które są wewnętrznie jednorodne (podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu) oraz zewnętrznie zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczonymi do różnych segmentów) Na przykład nabywcy past do zębów poszukujący: ochrony przed próchnicą, ładnego wyglądu (białe zęby) czy też relatywnie tanich (niska cena) Nisze rynkowe ◦ są to relatywnie małe grupy nabywców, które mają wyraźnie wyodrębniony zestaw oczekiwań wobec oferty rynkowej Na przykład w segmencie past do zębów mających charakter kosmetyczny można wyróżnić: palaczy, kobiety dbające o ładny wygląd, młode aktywne osoby, itd. Komórki rynkowe ◦ są to niewielkie grupy nabywców, które mają takie same charakterystyki demograficzne, zakupowe, użytkowania (konsumpcji) tworzone w oparciu o bazy danych P.Kotler (2006). Kotler o marketingu, One Press, Gliwice, s 54-60 49 Segmentacja „a priori” i „post hoc” Segmentacja „a priori” • grupowanie na podstawie analizy stanu obecnego, według np: 1. funkcji pełnionej w systemie opieki zdrowotnej (np. lekarz wypisujący recepty, położna) 2. specjalizacji (np. lekarz rodzinny, specjalista alergolog) 3. potencjału rozumianego jako ilość przyjmowanych pacjentów z daną chorobą lub rodzaj obecnie stosowanej terapii Segmentacja „post hoc” • wyróżnienie segmentów na drodze analizy danych z rzeczywistego badania rynku. Metoda dość rygorystyczna, ale uznawana za optymalną. Pozwala na: 1. określenie wielkości grup 2. weryfikację charakterystyki demograficznej oraz psychograficznej, 3. zbadanie stosunku do produktu/marki, 4. odkrycie wzorca zachowań Procedura STP Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku wybór koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty przygotowanie mapy percepcji ilość promowanych różnic sposób promowania różnic analiza cech potencjalnych nabywców identyfikacja kryteriów segmentacji przeprowadzenie segmentacji rynku określenie profilu każdego segmentu rynku • Kryteria segmentacyjne (bazy) – cechy opisujące nabywców, które różnicują ich w dużym stopniu, pozwalające wyznaczyć wyraźnie różniące się od siebie segmenty rynku • Deskryptory – pozostałe cechy opisujące nabywców 52 Opracowanie własne: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 90; P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper 53 Opracowanie własne: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 90-91; P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 296-298. 54 Podział nabywców na segmenty osoby mające kłopoty zdrowotne związane z nadwagą osoby nie narzekające na zdrowie wiek i miejsce konsumpcji diabetycy tylko nadwaga odchudzający się innowatorzy pozostali dorośli - dom segment „Diabetycy” segment „Mających problemy z nadwagą” segment „Odchudzających się” segment „Innowatorów” pusty segment dzieci - dom pusty segment pusty segment dorośli i dzieci - Horeca segment „Horeca” pusty segment W wielu grupach terapeutycznych 20-30% lekarzy generuje 70-80% wolumenu sprzedaży Skoncentrowanie działań promocyjnych na tej grupie jest wskazane (o ile możliwe jest zidentyfikowanie osób tworzących Udzial w obroci taki segment) % całkowitego obrotu % skumulowaneg obrotu 100% 90% 80% 70% 60% 50% Lekarze wyłączeni z listy targetowej 40% 30% 20% 10% 0% Pierwszym1krokiem2w segmentacji lekarzy według potencjału listy 3 4 5 6 7sprzedaży 8 jest podział 9 10 targetowej na decyle. Decyl 1 zawiera 10% lekarzy wypisujących najwięcej recept na dany lek, decyl 10 zawiera 10% Lekarze w podziale wypisujących najmniej recept. Ok. 90% obrotu generuje połowa lekarzy. na decyle Relatywny potencjał lekarzy w segmentach - przykład Segmenty lekarzy zajmujących się chorobą X 15% Ilość pacjentów chorych na X u lekarzy w poszczególnych segmentach 27% 21% 20% 9% 38% Liderzy 20% 16% Aktywni 17% Pasywni 16% Naśladowcy Obojętni Wielorodzajowe rozumienie klientów • • • • Pacjenci Lekarze (prescribers czyli „przepisywacze”) Osoby wywierające wpływ (influencers) Płatnicy Wynik analizy segmentów: Wielość segmentów klientów Na przykład: dla preparatu CIALIS ustanowiono w ramach strategii marketingowej 5 segmentów docelowych w postaci lekarzy: – – – – – urologów Diabetologów Seksuologów andrologów pierwszego kontaktu Natomiast w ramach taktyk i narzędzi marketingowych zaplanowano pewne działania również wobec: – pacjentów – dziennikarzy w specjalistycznych mediach – uczestników procedur rejestracji leków (Materiały wewnętrzne Lilly) Potencjał badanych lekarzy Kardiolodzy Lekarze I kontaktu Tygodniowa liczba pacjentów z... Nadciśnieniem tętniczym: średnio 40 pacjentów w tym 9 nowych średnio 51 pacjentów w tym 6 nowych Niewydolnością krążenia: średnio 21 pacjentów w tym 5 nowych średnio 19 pacjentów w tym 3 nowych średnio 32 pacjentów w tym 7 nowych średnio 27 pacjentów w tym 4 nowych Chorobą niedokrwienną serca: Skala stosowania Beta Blokerów Kardiolog Pacjenci kontynuujący leczenie Lekarz I kontaktu średnio* średnio pacjentów tygodniowo pacjentów tygodniowo 42 41 + Pacjenci rozpoczynający leczenie średnio 14 nowych pacjentów *pokazano średnie odcięte [5% odpowiedzi najniższych i najwyższych] średnio 12 nowych pacjentów Wybrane segmenty nabywców na rynku farmaceutycznym Pracoholicy – menedżerowie, Witaminy, zestawy minerałów, środki właściciele firm, mieszkańcy dużych antystresowe, wspomagające miast, posiadacze samochodów, koncentrację, antydepresyjne... wiek 30-50 lat Podróżnicy – spędzają wakacje poza Polską, wiek produkcyjny, dochody powyżej średniej Szczepionki ochronne, leki pierwszej pomocy: przeciwbólowe, antyhistaminowe, opatrunki, regulujące trawienie, kosmetyki ochronne, leki przeciwalergiczne, preparaty na odciski... Młode matki – kobiety do 35 lat, przynajmniej jedno dziecko do 3 lat. Dochody powyżej średniej Środki dla niemowląt, kosmetyki pielęgnacyjne, szczepionki dla dzieci... Wyodrębnione segmenty rynku powinny charakteryzować się następującymi cechami: Jednorodność: stopień homogeniczności segmentów rynku ze względu na potrzeby, preferencje nabywców i ich reakcje na działania marketingowe. Odrębność: stopień wyodrębnienia danego segmentu spośród pozostałych segmentów rynku. Mierzalność: stopień możliwości pomiaru rozmiaru segmentu rynku i jego siły nabywczej. Rozległość: stopień wielkości danego segmentu, który uzasadniałby zastosowanie specjalnego programu marketingowego. Dostępność: czyli stopień możliwość dotarcia i efektywnego obsługiwania danego segmentu rynku. Możliwość obsługiwania: stopień możliwości firmy do skonstruowania efektywnego programu do obsługiwania danego segmentu rynku. CHARAKTERYSTYKA JAKOŚCIOWA SEGMENTÓW RYNKU Segmenty należy opisać z punktu widzenia: • Rodzaju decyzji zakupowej • Uczestników ośrodka zakupowego • Procesu decyzyjnego • Struktury preferencji Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowych Klient angażuje się w zakup Klient nie angażuje się w zakup Klient widzi różnice między markami Zakup kompleksowy Poszukiwanie różnorodności Klient nie widzi różnic między markami Zachowanie zmniejszające dysonans Zakup nawykowy (rutynowy) RODZAJ DECYZJI ZAKUPOWEJ – nabywca indywidualny • Impulsywna (bez namysłu) • Rutynowa (wybór marki produktu został już dokonany, następne zakupy mają charakter powtarzania tamtej decyzji) • Modyfikacyjna (nabywca ma preferencje co do marki, ale przy każdym zakupie wybiera najbardziej atrakcyjną aktualnie ofertę • Rozważna - za każdym razem na nowo (wybór jest zawsze efektem długotrwałej i racjonalnej oceny dostępnych ofert) Charakterystyka Decyzje impulsywne Decyzje rutynowe Decyzje zmodyfikowa ne Decyzje rozważne czas poszukiwania informacji o produkcie bardzo krótki krótki średni długi cena produktu w relacji do dochodów niska niska średnia wysoka cechy produktu produkt standardowy produkt standardowy możliwość wyboru pewnych cech produkt na zamówienie częstotliwość zakupu wysoka wysoka średnia produkty kupowane sporadycznie poziom dostrzeganego ryzyka niski niski średni wysoki produkty konsumpcyjne guma do żucia, czasopisma, batony chleb, mleko, cukier, gazeta ubrania, elektronika użytkowa, meble samochód, dom, mieszkanie produkty inwestycyjnozaopatrzeniowe - materiały biurowe, woda, przekaźniki miniaturowe komputery, usługi konsultingowe, samochody ciężarowe linie technologicz ne, mosty i inne budowle ANALIZA OŚRODKA ZAKUPOWEGO • Inicjator • Doradca • Decydent • Akceptant • Nabywca • Użytkownik • Kontroler (bramkarz) Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni • • • • • Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Wybór i zakup oferty Zachowanie pozakupowe Proces decyzyjny nabywców – rynek leków etycznych Wystąpienie objawów Wizyta u lekarza Wybór terapii Zamiar zakupu Sugestie farmaceuty Realizacja recepty lub odstąpienie od zakupu Nieprzewidziane czynniki sytuacyjne Realizacja recepty lub odstąpienie od zakupu Wybór terapii zależy od: • Skuteczności leku • Bezpieczeństwa leku • Ceny leku Skuteczność Problem medyczny Cel terapii Możliwe kryterium skuteczności osteoporoza Zapobieganie złamaniom osteoporotycznym Przyrost masy kostnej Zapobieganie złamaniom pozakręgowym Zapobieganie pierwszemu złamaniu Zaburzenie erekcji Przywrócenie sprawności seksualnej Poprawa jakości erekcji Umożliwienie odbycia satysfakcjonującego stosunku płciowego Przywrócenie kontroli nad życiem seksualnym (zażycie leku=stosunek płciowy) Bezpieczeństwo • Przeciwwskazania w pewnych populacjach • Niebezpieczeństwo interakcji z innymi lekami • Działania niepożądane Poziom cenowy • Różna elastyczność cenowa tego samego leku lekarz-pacjent • „magiczny” próg cenowy leku – 50PLN Indywidualne zachowania lekarzy • Psychiczna gotowość lekarza do zajęcia się problemem • Osobiste relacje lekarza z przedstawicielem firmy farmaceutycznej • Wewnętrzne motywatory Skuteczność i bezpieczeństwo Obniża ciśnienie (41% Kardiologów, 55% Lekarzy I kontaktu) Obniża częstość akcji serca (37% Kardiologów, 28% Lekarzy I kontaktu) SKUTECZNY BETA BLOKER Działania uboczne Beta Blokerów: • Bradykardia (59% Kardiologów, 56% Lekarzy I kontaktu) Daje zamierzony efekt (19% Kardiologów, 15% Lekarzy I kontaktu) • Hipotonia (28% Kardiologów, 22% Lekarzy I kontaktu) • Duszność, skurcz oskrzeli (20% Kardiologów, 28% Lekarzy I kontaktu) •Impotencja (14% Kardiologów, 13% Lekarzy I kontaktu) Dodatkowe czynniki wpływające na wypisywanie recept – skala zjawiska % recept* Zdarza mi się wypisywać receptę na Beta Bloker... na prośbę pacjenta 56% Kardiologów i 64% Lekarzy I kontaktu K /LIK 8% / 17% ze względu na dobrą współpracę z przedstawicielem medycznym 37% Kardiologów i 38% Lekarzy I kontaktu 5% / 7% w ramach badań prowadzonych z producentem leku 19% Kardiologów i 17% Lekarzy I kontaktu 4% / 4% *średnia liczona dla wszystkich lekarzy, także niewypisujących z danego powodu Stadia w procesie podejmowania decyzji zakupu STADIA DECYZYJNE NABYWCY ISTYTUCJONALNEGO POŻĄDANE DZIAŁANIA MARKETINGOWE FIRMY (OFERENTA) rozpoznanie problemu aktywne uświadamianie istnienia problemu (ekspertyzy, kalkulacje itp.) generalne określenie potrzeby dokonania zakupu w celu usunięcia problemu dokonać ukierunkowanego dowodu przydatności oferowanego produktu wobec członków ośrodka zakupowego wykonanie specyfikacji techniczno - użytkowej potrzebnego produktu pomoc w wykonaniu analizy wartości produktu wyszukiwanie i gromadzenie ofert zaprezentować strukturę dostępnej na rynku podaży porównywanie szczegółów zebranych ofert -wykazać wyższość własnej oferty (porównania, atesty, referencje) sprecyzowanie warunków techniczno - zakupowych i zaproszenie wybranych oferentów do negocjacji wywrzeć wpływ na ustalane przez nabywcę warunki negocjacje z oferentami wykorzystać porównawcze korzyści i elastyczność dostosowawczą selektywne oddziaływanie na członków ośrodka zakupowego firmy nabywcy kontraktacja tzw. przygotowanie umów, zamówień, klauzul itp. dążyć do umów blankietowych, długookresowych, systemowych obserwacja realizacji dostaw i ocena dostawców działania na odbiorców i użytkowników z zachowaniem zasady: "dawaj więcej, niż obiecałeś" Badanie struktury preferencji klientów • pytania o preferencje w wywiadzie osobistym (rozmowie) z klientem • pytania o preferencje w wywiadzie grupowym (FGI) • pytanie o preferencje przy użyciu ankiety • specyficzne techniki badania preferencji nabywców (technika porównywania parami i technika analizy połączonej) Znajomość preparatów Odsetek lekarzy spontanicznie wymieniających dany preparat (pytano o preparaty znane lekarzowi, choćby ze słyszenia) % wskazań spontanicznych 80-89% Kardiolodzy Betaloc ZOK Lekarze I kontaktu Bisocard, Betaloc ZOK 70-79% Bisocard, Concor Metocard 60-69% Metocard Concor, Concor COR 50-59% Vivacor, Concor COR, Dilatrend, Carvedilol, Lokren Vivacor, Metoprolol, Carvedilol, Lokren, Propranolol, Beto ZK, BisoHEXAL 40-49% Beto ZK, Metoprolol, Biosotal, Propranolol Atenolol, Sectral, Dilatrend, Bisopromerck, Carvedilol Ratiopharm 30-39% Atenolol, Carvedilol Ratiopharm, MetoHEXAL, MetoHEXAL, Biosotal, SotaHEXAL Bisopromerck 20-29% BisoHEXAL, SotaHEXAL, Coryol, Sectral, Carvetrend, Atram, Nebilet 10-19% Bisoratio, Celipres, Abutol, Visken, Corectin Atram, Antipres, Nebilet, Celipres mniej niż 10% Antipres, Tenormin Carvetrend, Bisoratio, Abutol, Corectin, Coryol Visken, Tenormin Profile segmentów Segment „Diabetyków” • wiek: zróżnicowany, ale przeważają osoby starsze • płeć: równowaga • miejsce zamieszkania: miasta i wieś • dochody: zróżnicowane • wykształcenie: zróżnicowane • miejsce pracy: duży udział rencistów i emerytów • poziom spożycia słodzika: wysoki • rodzaj decyzji zakupowej: rutynowy • preferowany produkt: duże opakowania, marka produktowa nie jest istotna • poziom wrażliwość cenowej: niski, ze względu na konieczność stosowania tego produktu • typowe miejsce zakupu: apteki • poziom świadomości istnienia produktu: bardzo wysoki w porównaniu z innymi segmentami • wielkość segmentu rynku: 42,8 % całości rynku potencjalnego Profile segmentów Segment „Inowatorów” • wiek: młodzi • płeć: zróżnicowany • miejsce zamieszkania: przede wszystkim duże miasta • dochody: bardzo wysokie (znacznie powyżej 501 zł na osobę) • wykształcenie: wyższe • miejsce pracy: pracownicy umysłowi (tzw. specjaliści) i prywatna przedsiębiorczość • poziom spożycia słodzika: niski • rodzaj decyzji zakupowej: nowy zakup (później przeradza się w zakup impulsywny) • preferowany produkt: spore znaczenia marki produktowej, niewielkie opakowania • poziom wrażliwość cenowej: niski • typowe miejsce zakupu: sklepy spożywcze • poziom świadomości istnienia produktu: średni (ale niższy niż w przypadku segmentu „odchudzających się”) • wielkość segmentu rynku: 3,1 % całości rynku potencjalnego Kryteria oceny atrakcyjności segmentów • • • • Opłacalność Zgodność Intensywność konkurencji Koszty obsługi Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). MarketBased Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 119-120 86 87 • Marketing masowy – wówczas producent angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję swojej oferty dla wszystkich nabywców (lub jak największej części nabywców) Rynek składający się z homogenicznych nabywców Produkt w pierwszej fazie cyklu życia Rynek składający się z nabywców wysoce wrażliwych na ceny Jedna marka 88 • Marketing pełnozakresowy – decydujemy się wówczas na obsługę z występujących na rynku segmentów Duże zasoby finansowe Silna pozycja rynkowa Wiele marek Duże umiejętności marketingowe każdego 89 • Marketing selektywny – dokonujemy wyboru co najmniej dwóch, ale nie wszystkich, segmentów rynku mających największą atrakcyjność. W takiej sytuacji firma wybiera takie segmenty rynku między, którymi istnieje duże podobieństwo Wybór podobnych segmentów rynku Wiele marek Unikanie konkurencji ze strony lidera rynkowego Duże umiejętności marketingowe 90 Marketing skoncentrowany – duży segment • wybieramy wówczas do obsługi tylko jeden segment rynku, który jest duży i wysoce atrakcyjny dla przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym Wybór największego segmentu rynku Efekt ekonomii skali Jedna marka Niskie koszty 91 Marketing skoncentrowany – mały segment • wybieramy wówczas do obsługi tylko jeden segment rynku, który jest najbardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym Wybór atrakcyjnego segmentu rynku Unikanie konkurencji ze strony lidera rynkowego Jedna marka Duże umiejętności marketingowe 92 • Marketing niszowy – w takiej sytuacji koncentrujemy działalność marketingową na niszy rynkowej, która charakteryzuje się niewielkimi rozmiarami i nie jest penetrowana przez konkurentów Wybór atrakcyjnej niszy rynkowej Unikanie konkurencji ze strony pozostałych dostawców Jedna marka Duże umiejętności marketingowe 93 • Marketing zindywidualizowany – wówczas działalność marketingowa jest dostosowana do potrzeb i wymagań konkretnego klienta Niewielka liczba nabywców Indywidualizacja oferty Baza danych Duże umiejętności marketingowe 94 Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Badania przeprowadzone na rynku niemieckim wskazują, że do najważniejszych czynników wyboru apteki przez konsumentów jest odległość (53%) oraz życzliwość personelu i kompetentne doradztwo (po 16%). Dzięki selekcji punktów sprzedaży o największym potencjale, producenci mogą lepiej zarządzać dystrybucją produktu i optymalizować wydatki na jego promocję poprzez kierowanie ich do najbardziej perspektywicznych obszarów. Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Cel: identyfikacja najatrakcyjniejszych punktów sprzedaży pod kątem produktu Klienta; Produkt: preparat witaminowy sprzedawany wyłącznie w aptekach; Grupy docelowe: na podstawie badań marketingowych Klienta został stworzony profil odbiorcy definiujący min. wiek, pozycje zawodową, potencjał zakupowy. Źródła wykorzystanych danych: dane o konsumentach (baza Acxiom), baza miejscowości i kodów pocztowych, dane statystyczne dotyczące obszarów; Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Realizacja: w pierwszej fazie projektu na mapy cyfrowe zostały naniesione wszystkie punkty apteczne, a następnie ich zasięgi oddziaływania. Poszczególne obszary zostały przeanalizowane pod kątem penetracji wybranej grupy docelowej oraz potencjału nabywczego mieszkańców. W efekcie tych działań powstał ranking atrakcyjności aptek, który pozwolił na wyodrębnienie kilkuset punktów pod kątem działań promocyjnych. Przedstawiciele handlowi mogli być więc kierowani do aptek o największym potencjale na produkt, a działania sprzedażowe wsparto zintegrowaną komunikacją w mediach (outdoor, gazety lokalne) na wybranych obszarach. Do wyselekcjonowanych gospodarstw domowych skierowano także personalizowany mailing. Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC • Rezultaty akcji: • znaczne skrócenie fazy wprowadzania produktu na rynek • potencjał obrotu produktem został szybciej i efektywniej wykorzystany • szybka budowa kanałów sprzedaży • uzyskanie znaczącego udziału w ramach grup docelowych. Pozycjonowanie Klasyczna koncepcja pozycjonowania • zawiera się ona w tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej im dokładniej tym lepiej (Ries i Trout) • proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych (J. N. Kapferer) • pozycjonowanie jako działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych (Ph. Kotler) Elementy uwzględniane przy pozycjonowaniu produktów • rodzaje produktów jakie będą objęte marką, • cele stawiane przez właścicieli produktów • preferencje nabywców wobec wybieranych towarów Klasyfikacja produktów według znaczenia dla nabywców Produkty Duże znaczenie dla klienta Małe znaczenie dla klienta przymusowego Produkt, w którego zakup Produkt „markowy”, afirmujący zakupu klient się angażuje Żelazko Środki farmaceutyczne Perfumy, ubrania Chusteczki higieniczne Dżemy Piwo klienta wizerunek Procedura pozycjonowania - KAPEKAKA • Konkurentów i ich sposobów pozycjonowania • Konsumentów i ich sposobów rozróżniania marek Jakie różnice istnieją pomiędzy naszą ofertą a konkurencyjną? • Charakterystyka produktu (jakość, składniki, gabaryty, kolory, styl, …) • Świadczone usługi (dostawa, doradztwo, montaż) • Posiadany wizerunek (nowoczesność, dziedzictwo marki) • Personel (kompetencje, uprzejmość) • Użytkownik • Cena +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Smaczny Niesmaczny Niska cena Wysoka cena Dla dzieci Dla dorosłych Wysokokaloryczny Niskokaloryczny Nie rozpływa się w dłoniach Rozpływa się w dłoniach Estetyczne opakowanie Nieestetyczne opakowanie Marka A Marka B Marka C Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, 106 Wa 97-98. Mapa percepcji 1 MAPA PERCEPCJI 1 TOLERANCJA I BEZPIECZEŃSTWO LEKU IV. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA, ALE GORZEJ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c III. PREPARATY GORZEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA ORAZ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c 107 Diaprel MR Diaprel MR Amaryl I. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA ORAZ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c Glibetic Glucophage Glidiamid GlimeHexal Amaryl SioforGlucophage Symglic Metformax GlimeHexal Glibetic Glidiamid Formetic Siofor Amyx Avaron Glibenese GITS Glibenese GITS Symglic Avaron Glucobay Metformax Formetic Amyx Glucobay WPŁYW LEKU NA POZIOM HbA1c [hemoglobiny glikowanej] DIABETOLODZY LEKARZE I KONTAKTU II. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c, ALE GORZEJ POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA 11 Mapa percepcji 2 MAPA PERCEPCJI 2 UTRZYMYWANIE STABILNEGO POZIOMU GLUKOZY IV. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA, ALE GORZEJ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c Diaprel MR Diaprel MR Amaryl I. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA ORAZ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c Amaryl Glibetic Formetic GlimeHexal Glucophage Siofor Glucophage Formetic Glibenese GITS Siofor Avaron Glidiamid Amyx Amyx GlimeHexal Symglic Glibenese GITS Metformax Metformax Glidiamid Glibetic DIABETOLODZY LEKARZE I KONTAKTU Symglic III. PREPARATY GORZEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA ORAZ POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c 108 Avaron Glucobay Glucobay DZIAŁANIE POTWIEDZONE WYNIKAMI BADAŃ KLINICZNYCH II. PREPARATY LEPIEJ OCENIANE POD WZGLĘDEM WPŁYWU NA POZIOM HbA1c, ALE GORZEJ POD WZGLĘDEM TOLERANCJI I BEZPIECZEŃSTWA 11 Powody zmian podejścia do koncepcji pozycjonowania • przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek tak dużo podobnych w swej istocie wyrobów, że doprowadzają do kanibalizacji własnych produktów, a tym samym zaprzątają świadomość nabywców sprzecznymi hasłami, np. Apap, Apap Noc, Apap Extra (US Pharmacia), Gripex, Gripex Noc, Gripex Max (US Pharmacia), • reakcją konkurencji na wprowadzenie nowego produktu najczęściej jest naśladownictwo i kopiowanie pomysłów, co sprawia, że pierwsza z wprowadzonych obietnic nie jest na rynku jedyną, np. Apap (US Pharmacia) i Panadol (GlaxoSmithKline) czy Ibuprom (US Pharmacia) i Nurofen (Boots Healthcare), • tempo działania przedsiębiorstw; jest ono tak duże, że drastycznie skraca się czas istnienia pojedynczego wyrobu na rynku, jeszcze klient dobrze nie zdąży się zapoznać z działaniem wyrobu, a firmy kuszą go nowszymi rozwiązaniami, np. Strepsils Miód i Cytryna, Strepsils Mentol i Eukaliptus, Strepsils z Witaminą C, Strepsils z Mentolem i Anyżkiem, .Strepsils Bez Cukru, Strepsils Dolointensive (Boots). Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniu • kontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. Nie zawiera cukru • trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się – niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. niemiecka precyzja, hiszpański temperament • trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. Avis – jesteśmy drudzy, więc staramy się bardziej • należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności – na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. Red Bull Strategie pozycjonowania P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.308313. 112 Strategia bycia pierwszym pierwszy wchodzący jest odbierany jako oryginalny, mający największą wiedzę i doświadczenie Np. Aspiryna firmy Bayer, której konkurenci, np. Polopiryna, są odbierani jako gorsze substytuty Strategia zawłaszczenia atrybutu wychwycenie niekonwencjonalnej cechy, której dotąd nie było na rynku, Np. wykorzystanie nowego składnika, forma produktu, rodzaj opakowania, styl produktu, kształt produktu, etc. Przykładem takiego pozycjonowania jest marka Efferalgan, Nicorette Strategia przywództwa wiąże się najczęściej z siłą kapitałową, statusem, sukcesem - duży może więcej np. ponad połowa Polaków używa środka przeciwbólowego Apap Strategia specjalizacji na rynku zaprezentowanie domeny działania ułatwia komunikację z rynkiem, wprowadza klarowność oraz obraz fachowości Np. firma Heel Strategia preferencji klientów określenia jakie są potrzeby i preferencje klientów tworzących rynek docelowy dla danego preparatu Np. odwołanie się do dwóch wymiarów skuteczność i szybkość działania w przypadku preparatów przeciwbólowych Ibuprom – „Silniejszy lek od bólu”, Nurofen Forte – „Silnie trafia w ból”, Codipar – „Aby skutecznie pokonać silny ból”, Etopiryna – „W lot usuwa ból”, Panadol – „Zaufaj naszej sile” Efferalgan – „Szybko usuwa ból” Strategia wykorzystania technologii niekonwencjonalny sposób wytwarzania lub działania preparatu np. preparat przeciwbólowy na gardło – jest tak zbudowany, że działa już w górnej części dróg oddechowych nie trafiając do żołądka Strategia najnowszych osiągnięć trzeba być o krok do przodu przed konkurencją, chwytać nowoczesne rozwiązania. Np. Tabcin Strategia popularności najlepszą reklamą jest zadowolony klient, przekazywanie pozycji produktu „z ust do ust”, zapewnienie rozgłosu i wykorzystanie go do dalszej komunikacji z rynkiem np. Etopiryna, o której wszyscy sąsiedzi i znajomi dowiedzieli się od Goździkowej – „Goździkowa przypomina na ból głowy Etopiryna”. Na czym polega wyjątkowość NURSEA Odporność? • NURSEA Odporność ma kompletny i nowoczesny skład, w którym oprócz powszechnie stosowanej rutyny i witaminy C występuje również cynk, a także unikalny wśród preparatów ekstrakt z malin. Pozycjonowanie
