Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające

III. Budowanie korzystnego wizerunku firmy.
„Public
relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na
celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a
społeczeństwem. Chodzi, więc w tym przypadku nie o promowanie sprzedaży
konkretnego produktu, lecz o stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako
całości, co ma oczywiście w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do
wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży".1
Według amerykańskich znawców marketingu, public relations to tworzenie
wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image), budowanie dobrych stosunków
między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska
zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę nie rozpowszechniającą
szkodliwych historii, plotek itp.2
Można, więc określ, że public relations to szeroko rozumiane informowanie o
działalności przedsiębiorstwa, to sposób upowszechniania w środowisku
zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa jego misji, a więc zespołu jego
wartości uznawanych za drogowskaz podejmowanych oraz zamierzonych działań
i sprawdzian prawidłowości pełnienia roli przedsiębiorstwa na rynku. Ta
promocja firmy wymaga systematycznego gromadzenia, badania i analizowania
opinii o przedsiębiorstwie, wypowiadanych przez własnych pracowników,
konsumentów, dostawców, hurtowników i detalistów, a także opinii
publikowanych w środkach masowego przekazu. Ważnym wskaźnikiem opinii o
przedsiębiorstwie są notowania jego akcji na giełdzie, a cennym źródłem
informacji przedsiębiorstw działających w formie spółek akcyjnych —
wypowiedzi akcjonariuszy podczas ich statutowych zebrań i zgromadzeń.
1
2
A. Sznajder, Sztuka promocji, Businessman Book, Warszawa 1993, s.4 .
P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing,Fourt Edition, Prentice Hall Inc. New Jersey 1980
3.1. Funkcje public relations:
1. Informacyjne — rozpowszechnianie informacji w środowisku
zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa.
2. Organizowania kontaktów i utrzymywania więzi z uczestnikami
środowiska przedsiębiorstwa.
3. Kształtowania i upowszechniania obrazu (image) przedsiębiorstwa
oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i
umacniających jej wizerunek.
4. Harmonizowania działalności gospodarczej ze społeczną
odpowiedzialnością przedsiębiorstwa.
5. Wspomagania wytwarzanych i sprzedawanych produktów
poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa.
6. Umacniania i stabilizowania pozycji przedsiębiorstwa
zabezpieczenia się przed możliwymi zagrożeniami.
7. Podtrzymywania celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz
jego roli na rynku.
i
Rys. „Kroki” w tworzeniu public relations 3
1. Zbadaj obecną pozycje przedsiębiorstwa i
jego produktów w opinii publicznej.
2. Określ pożądana pozycję przedsiębiorstwa
i jego produktów.
3. Ukształtuj zrównoważoną podaż towarów
i usług.
4. Sformułuj cel, politykę i strategię public
relations.
5. Określ środki oddziaływania i czas ich
trwania.
6. podejmij ustalone działania i oceń
uzyskane rezultaty ukształtowania opinii o
przedsiębiorstwie i jego produktach.
3
Na podstawie: P. Kotler, W. Mindak, „Journal Marketing”,vol. 42, October 1978, s. 13-20.
3.2. Lista czynników tworzących image przedsiębiorstwa
1.Kwafikaeje kierownictwa
 Czy Twoje kierownictwo jest kompetentne i wydajne?
2. Innowacje
 Czy Twoje przedsiębiorstwo jest twórcą innowacji produktowych i
technologicznych?
3. Komunikacja
 Czy Twoje przedsiębiorstwo prowadzi wzorcową reklamę i public
relationsl
4. Stosunek między ceną a właściwościami użytkowymi wyrobów
 Czy Twoje przedsiębiorstwo oferuje klientom dobre świadczenia i
wyroby za rozsądną cenę?
5. Solidność
 Czy Twoje przedsiębiorstwo jest solidne w sensie finansowym?
6. Współpracownicy
 Czy Twoje przedsiębiorstwo wytworzyło odpowiedni stosunek do swoich
współpracowników i agentów, dealerów oraz akwizytorów?
7. Rozwój
 Czy Twoje przedsiębiorstwo w swojej branży jest ponadprzeciętne?
8. Atrakcyjność
 Czy Twoje przedsiębiorstwo może przyciągać dobrych menedżerów,
popierać ich i zatrzymywać?
9. Kontakty zagraniczne
 Czy Twoje przedsiębiorstwo ma liczne powiązania międzynarodowe
(eksport, kooperacja, inwestycje)?
10. Niezależność
 Czy Twoje kierownictwo jest w swoich decyzjach autonomiczne?
3.3. Zasady utrzymywania pozytywnego wizerunku firmy
1. Jak najwcześniej nawiąż i utrzymuj kontakty z otoczeniem.
2. Opieraj public relations na badaniach rynku i marketingu.
3. Kieruj public relations do tych, którzy mogą wspomagać
działalność przedsiębiorstwa.
3. Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Twoją firmę
od konkurentów.
5. Zaangażuj w działania promocyjne najwyższe szczeble
kierownictwa i ogół pracowników.
6. Wytwórz atmosferę wewnętrznej rywalizacji o umacnianie i
upowszechnianie pozytywnego obrazu firmy.
7. Reaguj natychmiast na wszelkie nieprawidłowości.
8. Włącz liczących się nabywców i dostawców w procesy
doskonalenia przedsiębiorstwa.
9. Stwarzaj wyróżniający się prestiż dla najpoważniejszych
klientów.
10. Wykorzystuj wszystkie okazje i miejsca dla uwidocznienia
swych produktów i firmy.
3.4. Korzystne sposoby i środki public relations:
 Odczyty na temat działalności firmy z okazji imprez
handlowych,
 Organizowanie seminariów czy konferencji dla popularyzacji
praktycznego zastosowania osiągnięć nauki w działalności
przemysłowej przedsiębiorstwa,
 Publikowanie materiałów informacyjnych z okazji zdarzeń
ważnych dla przedsiębiorstwa i mających znaczenie dla
środowiska zewnętrznego,
 Opracowywanie i publikowanie sprawozdań, raportów itp.
przeznaczonych dla własnych pracowników, akcjonariuszy,
prestiżowych klientów,
 Finansowanie różnych akcji społecznych, kulturalnych
i sportowych,
 Polityka „otwartych drzwi” – organizowanie jego odwiedzin dla
zapoznania się z prowadzoną działalnością,
 Rozdawanie upominków utrwalających wizerunek
przedsiębiorstwa.
3.5. Sponsoring jako częsty element stosowania public relations
Podstawowe cechy sponsoringu:
1. sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów,
tj. sponsora i sponsorowanego,
2. sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę
pieniędzy lub innego rodzaju zasoby w postaci produktów, wyposażenia,
transportu itp.,
3. sponsorowany wykonuje uprzednio uzgodnione świadczenia wzajemne,
które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów
public relations sponsora,
4. przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, aktywizację
sprzedaży i public relations.
Celem sponsoringu jest:
1. Upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów
i potencjalnych nabywców towarów i usług,
2. Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi
imprezami a firmą sponsora,
3. Powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze
i jego produktach.