Zakup usług związanych z produkcją.

Zakup usług związanych z produkcją.
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
1. KRYTERIA WYBORU OFERTY
Producenci wnioskowali, że istotna podczas przygotowywania kosztorysów produkcyjnych jest jawność kryteriów
wyboru oferty oraz znajomość założeń Klienta (relacja jakości do ceny) – ponieważ dobór rozwiązań produkcyjnych
pod jednakowy pomysł kreatywny (nawet na bazie tej samej eksplikacji reżyserskiej, storyboard’u) bezpośrednio
wpływa na cenę. Dobór rozwiązań w produkcji o różnej jakości wprost determinuje cenę, tutaj bezpośrednio mamy
do czynienia z korelacją jakość-cena.
Dotyczy to wielu elementów produkcji na przykład:
 lokacja (zdjęcia w prawdziwych górach czy studio na blue box’ie i sztuczne góry dołożone w postprodukcji),
 rozwiązania produkcyjne dla tych samych pomysłów kreatywnych: np. „śnieg na planie” – wąski kadr i możliwość
„ogrania” małej ilości śniegu vs szeroki kadr i konieczność wyprodukowania dużej ilości śniegu dla zbudowania
scenerii zimy (dotyczy to wielu elementów scenograficznych),
 jakość, rodzaj i ilość sprzętu (kamery do ujęć z różnych perspektyw, oświetlenie, osprzęt, itd.),
 zespół reżyser, operator (bardzo duże różnice w cenach zależne od doświadczenia i dorobku osoby oraz czy
zespół jest z Polski czy z zagranicy),
 rozwiązania w scenografii i w sprzęcie narzucane/wymagane przez określonego reżysera/operatora (jeśli reżyser
jest narzucony przez reklamodawcę lub agencję kreatywną to domy produkcyjne często nie mają możliwości
zaproponowania tańszych rozwiązań w sprzęcie lub w scenografii, muszą stosować to, co narzuca
reżyser/operator).
Zatem kryterium najniższa cena wprost wpływa na niższą jakość i nie zawsze najlepsza oferta to oferta najtańsza,
w przypadku produkcji nie można oceniać kosztów bez korelacji z jakością i na odwrót. Reklamodawcy
odpowiedzieli, że w ich ocenie wybierają tę samą jakość, stąd koncentracja na najniższej cenie, ponieważ
współpracują z równie doświadczonymi domami produkcyjnymi, które tym samym reprezentują tą samą jakość.
Argumentowano, że jakość domów produkcyjnych (doświadczenie, zespół, kompetencje, stabilność) a jakość
każdorazowo przygotowywanych przez nich ofert (rozwiązań produkcyjnych) to nie to samo.
Po dyskusji uzgodniono rozdzielenie kwestii:
 kryteria wyboru domu produkcyjnego a kryteria wyboru oferty oraz
 kryterium jakości domu produkcyjnego i kryterium jakości ofert produkcyjnych, ponieważ każdy kosztorys
produkcyjny zawiera różne rozwiązania produkcyjne i tym samym kosztowe nawet dla tego samego pomysłu
kreatywnego (storyboard’u).
Ustalono, że rozróżnienie tych kryteriów oraz ich transparentne komunikowanie jest kluczowe dla najbardziej
efektywnej współpracy, najlepiej dopasowanej do aktualnych założeń i potrzeb klienta. Pojawiło się również
określenie oferta optymalna w zakresie jakości i ceny – czyli najlepsza możliwa jakość w konkretnej cenie. Studia
proponują klientom różne rozwiązania na realizację tych samych pomysłów kreatywnym, co naturalnie wpływa na
cenę. Klienci często nie potrafią tego ocenić. Podniesienie świadomości w tym zakresie może doprowadzić do zmiany
kryteriów wyboru oferty, co umożliwi wybór oferty lepiej odpowiadającej na kreatywną część briefu i założenia
budżetowe.
Przy tej okazji poruszono kwestie RÓŻNYCH MODELI WSPÓŁPRACY W ZAKRESIE PRODUKCJI REKLAM stosowanych
przez reklamodawców, rozróżniono modele:


Model 1 – Agencja reklamowa obsługująca klienta (w zakresie strategii i kreacji komunikacji) dostarcza oferty
kilku domów produkcyjnych na konkretną produkcję oraz składa propozycję kilku reżyserów, w tym
rekomendację jednego, w ich ocenie najlepszego. Dotyczy to najczęściej reklamodawców, którzy rzadko realizują
reklamy telewizyjne i tym samym nie są w stanie uzyskać lepszych warunków finansowych bezpośrednio
z domem produkcyjnym niż agencja reklamowa (kwestia siły nabywczej, ilości zlecanych reklam do produkcji).
Model 2 – Reklamodawca bezpośrednio współpracuje z domami produkcyjnymi. W przetargu dokonał wyboru
jednego a częściej kilku domów produkcyjnych do swojej bazy stałych dostawców (roster supplier database),
stosując kryteria wyboru domów produkcyjnych. Następnie każdorazowo przy realizacji produkcji TV organizuje
Zapytanie Ofertowe (RFQ Request For Quotation) na konkretną produkcję, wysyłając do domów produkcyjnych
ze swojej bazy koncept kreatywny reklamy do wyceny: treatment – eksplikacja, wizja reżyserska, storyboard
filmu. Na tej podstawie domy produkcyjne przygotowują oferty a klient wybiera najlepszą dla siebie ofertę,
stosując kryteria wyboru oferty.
Rola Agencji reklamowej w tym przypadku to nadzór kreatywny nad realizacją pomysłu w postaci:
 nadzoru kreatywnego na planie zdjęciowym – realizacja produkcji i nakręcony materiał,
 (ewentualnie) weryfikacji rozwiązań produkcyjnych proponowanych w kosztorysie przez dom
produkcyjny, ponieważ to już wpływa na jakość finalnego filmu (np. lokacja, budowa scenografii, planu) –
wówczas klient powinien uwzględnić wpływ takiego nadzoru na finalne koszty i rozwiązania produkcyjne
(jakość),
 opinii na temat proponowanego przez dom produkcyjny reżysera/operatora i rekomendacji ich wyboru –
jak powyżej, wówczas klient powinien uwzględnić wpływ takiej rekomendacji na koszty
reżysera/operatora i w konsekwencji koszty rozwiązań produkcyjnych (wymaganych i narzucanych przez
niego).
Ustalono, że znajomość modelu współpracy klienta w zakresie realizacji produkcji jest również ważna podczas
przygotowywania oferty przez domy produkcyjne. Jednocześnie producenci rekomendowali 4 domy produkcyjne
w bazie dostawców (2 model współpracy). Nie ustalono tego punktu, może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu.
Wypowiedziano również 2 WARIANTY KOSZTORYSOWANIA PRODUKCJI W ZALEŻNOŚCI OD NARZUCANIA LUB NIE
REŻYSERA/OPERATORA:
 1 wariant – monopol reżysera/operatora narzuconego przez klienta (jego agencję kreatywną) – wówczas
zapytanie z kilku domów produkcyjnych do tego samego reżysera powoduje sztuczny popyt i windowanie
przez niego cen nie tylko swojego honorarium, ale także dalszych podwykonawców, których on narzuca
(operator, kostiumograf, rekwizytor, oświetlacz, itd.) oraz narzucanie konkretnych rozwiązań w zakresie sprzętu
i scenografii, które przy pewnej sztywności uniemożliwia domowi produkcyjnemu optymalizację kosztów
produkcji i szukanie rozwiązań optymalnych (najlepsza jakość w najniższej cenie). Wyraźnie wybrzmiało, że takie
rozwiązanie zabija konkurencyjność i nie jest korzystne klienta, jeśli zależy mu na cenie.
 2 wariant – domy produkcyjne proponują reżysera na podstawie konceptu kreatywnego (storyboard,
treatment kreatywny) wraz z kosztorysem produkcji – taka sytuacja umożliwia negocjację kosztów trzecich przez
dom produkcyjne, poszukiwanie najlepszych rozwiązań w relacji jakość-cena, optymalizację kosztów i pozostawia
wybór klientowi.
Tutaj zwrócono również uwagę, że kluczowe jest zapewnienie możliwości komunikacji klienta z domem
produkcyjnym w trakcie ofertowania oraz uwzględnianie przez klienta ekspertyzy domu produkcyjnego (nie tylko
agencji reklamowej, zwłaszcza w zakresie produkcji).
Zaznaczono, również że grupowy debriefing (sesja pytań i odpowiedzi) lub współdzielenie odpowiedzi na pytania
jednego podmiotu do wszystkich, nie jest tak korzystne, jak debriefing indywidualny. W spotkaniach grupowych
część domów produkcyjnych nie zadaje pytań o rozwiązania, które mogłyby ujawniać ich pomysły, klient traci szansę
sprawdzenia tych rozwiązań w finalnej ofercie. Dzielenie odpowiedzi na pytania (do wszystkich) wpływa na
spłaszczenie rozwiązań w produkcji, klient nie ma zatem możliwości sprawdzenia w ofertowaniu różnej jakości,
różnych rozwiązań, otrzymuje generyczne rozwiązania produkcyjne na reklamę. Klienci zwrócili uwagę, że nie zawsze
mają czas, by spotykać się osobno ze wszystkimi.
Ustalono, że domy produkcyjne mogą wskazywać klientowi pytania, których odpowiedzi nie chcą dzielić z innymi
konkurentami (co jest w interesie klienta – zapewnienia warunków konkurowania).
2. JAWNOŚĆ BUDŻETU NA PRODUKCJĘ
Producenci zwrócili uwagę, że zagranicą podawanie budżetu do ofertowania produkcji oraz w Polsce przez
największych marketerów jest standardem. Zaoszczędzamy wówczas czas i koszty przygotowania oferty, nie zgadując
budżetu na produkcję (możliwości i rozwiązań wpływających na cenę jest bardzo dużo).
Klienci zwrócili uwagę, że podając budżet dostają oferty na kwotę maksymalną i nie mają szansy na konkurencyjne
ceny. W takiej sytuacji rekomendowano podawanie budżetu z wyznaczeniem celu i kryterium wyboru oferty:
optymalizacji kosztów.
W kategorii produkcji wielkość budżetu determinuje jakość elementów składowych oferty zgodnie z zasadą value for
money np. dobór twórców i aktorów, wynajem konkretnej lokalizacji, jakość i ilość scenografii – podanie budżetu
produkcyjnego nie hamuje konkurencyjności w ofertowaniu, przedmiotem oceny klienta pozostaje wówczas „value”
czyli „kto dał więcej / kto dał wyższą jakość w tym samym budżecie?”.
Ustalono, że kluczowe jest określanie ram dla kosztorysowania:
1 rama szczegółowego briefu i widełki budżetowe – np. ponowna realizacja formatu (dostępny podgląd takiej
zrealizowanej reklamy) lub bardzo szczegółowy brief (sam storyboard nie zawsze specyfikuje, więc powinien być
uzupełniony o szczegółowy treatment reżyserski, casting brief, localization brief, określenie czy reżyser dopuszczalny
z polski czy z zagranicy) i widełki budżetowe.
2 rama budżetu – podany oczywiście brief (storyboard i treatment) oraz budżet i jasny cel klienta oraz kryteria
wyboru oferty.
Przy tej okazji poruszono również kwestie JAWNOŚCI JAKIE AGENCJE I ILE BIERZE UDZIAŁ W PRZETARGU.
Producenci zwrócili uwagę, że mają prawo wiedzieć z kim konkurują i ilu mają konkurentów. Daje im to podstawę do
decyzji o udziale w przetargu, który zawsze jest inwestycją – to koszt przygotowania oferty – nie kosztorysują na
podstawie cennika, ale sprawdzają za każdym razem produkcję nowych rozwiązań. Bez informacji z kim konkurują
i ilu mają konkurentów obliczenie nakładów i potencjalnego zwrotu z inwestycji (ROI) nie jest w ich biznesie możliwe.
Ustalono, że zasadne jest podawanie ilości agencji. Nie ustalono podawania kto bierze udział w przetargu, ten punkt
może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu.
3. ZASADY ZALICZKOWANIA PRODUKCJI I TERMINY PŁATNOŚCI
Zwrócono uwagę, że 90% kosztów produkcji to zewnętrzne koszty domu produkcyjnego (tzw. koszty trzecie),
a akredytowanie działalności klienta przez mniejszą firmę nie jest etyczne biznesowo, bezpieczne dla współpracy ani
ekonomicznie uzasadnione. Koszty pieniądza w czasie są przecież uwzględniane w ofertach domów produkcyjnych,
choć nie zawsze transparentnie a warunki kredytowania z zasady są gorsze dla mniejszych podmiotów jakim jest dom
produkcyjny niż dla reklamodawców (ponieważ warunki i koszty faktoringu w bankach są uzależnione od obrotów).
Wykazano również, że brak zaliczek i długie terminy płatności nie są standardem w Europie i USA, ale są obecne
w Polsce. Narzucanie takich warunków w przetargu przez duże koncerny jest szczególnie niepartnerskie biznesowo
a ma wpływ na ponoszone przez nich koszty.
Zwrócono również uwagę na fakt, że znaczący udział kosztów produkcji to usługi – ludzka praca, nie mamy do
czynienia z długoterminową współpracą w zakresie produkcji dóbr (np. retail, technologia), gdzie rozkład terminów
płatności jest możliwy ze względu na długi proces produkcyjny od zamówienia przez dystrybucję po sprzedaż. Ludzie
nie są w stanie również uzyskiwać faktoringu dla swoich domowych budżetów.
Szczególnie trudne jest występowanie braku zaliczkowania i długich terminów płatności jednocześnie oraz
narzucanie ich w przetargu.
Rekomendacje:
 Uwzględnianie w procedurach biznesowych klienta stosowanie zaliczek, przedpłat produkcyjnych
z odpowiednim zabezpieczeniem ostatniej płatności, która poza koniecznością sporu sądowego stanowi rodzaj
gwarancji ukończenia i oddania dzieła. Rekomendowana wysokość przedpłaty jako % od wartości całego budżetu
może być dyskutowany na kolejnym spotkaniu.
 Etapowanie rozliczeń – wystawianie faktur za zakończone etapy i poniesione, udokumentowane koszty przez
domy produkcyjne,
 Transparentne prezentowanie w kosztorysach produkcyjnych kosztów pieniądza w czasie dla różnych
terminów płatności i kosztów kredytowania (faktoringu) – wówczas klient może zdecydować czy korzysta
z warunków kredytowania domu produkcyjnego czy z własnego faktoringu (istnieje również możliwość objęcia
dostawcy własnym faktoringiem).
4. ZASADY ROZLICZANIA PRODUKCJI
Producenci mówili o ryzyku produkcyjnych przy różnych modelach kosztorysowania. Klient oczekuje kosztorysu
zamkniętego (budżet zamknięty na ustaloną kwotę total) i na tej podstawie wybiera dom produkcyjny. Na tym etapie
część pozycji w kosztorysie jest założona (widełki i estymacja maks.). Ustalenie finalne tych kwot ma miejsce dopiero
po PPM’ie (pre-prodcution meeting), gdzie dom produkcyjny jest już wybrany i wszyscy twórcy są już znani i ustalają
finalne rozwiązania produkcyjne do dni zdjęciowych. Producent z domu produkcyjnego wówczas dba, aby w tych
ustaleniach nie został przekroczony ustalony z klientem budżet w kwocie total i z konieczności powinien mieć
również możliwość realokowania środków w poszczególnych linijkach kosztorysu w tych pozycjach, które podczas
kosztorysowania musiały zostać założone. Chodzi o możliwość kompensacji środków między tymi pozycjami, ale
z zachowaniem ustalonej kwoty całkowitej budżetu. W takiej sytuacji mówimy o modelu ustalonego budżetu –
kosztorys zamknięty (fixed), jego estymacja i ryzyko z tym związane jest po stronie domu produkcyjnego i wówczas
straty lub oszczędności wynikowe również są po stronie domu produkcyjnego.
Inny możliwy model to tzw. kosztorys otwarty, gdzie jest określona kwota maks. produkcji, ale tylko część pozycji jest
zamkniętych (fixed) a część otwartych - założonych (estymacja maks.). W takiej sytuacji koszty wynikowe dla tych
pozycji są ustalane w trakcie procesu produkcji i wówczas klient odbiera ewentualne oszczędności lub pokrywa
przekroczenia na pozycjach założonych. Nie jest natomiast uczciwe w takiej sytuacji odbieranie przez klienta
oszczędności i przenoszenie przekroczeń na dom produkcyjnych, bo z zasady ewentualne oszczędności
i przekroczenia w poszczególnych pozycjach powinny się kompensować.
Reklamodawcy zwrócili uwagę, że preferują zamknięty kosztorys, gdzie kwota total jest ustalona i tym samym
kontrolowana, oczywiście estymacja kosztów jest po stronie domu produkcyjnego i nie są oczekiwane oszczędności.
Oddzielili jednak sytuację, kiedy w trakcie produkcji jest potrzeba wyprodukowania czegoś, co nie było przewidziane,
ale wówczas te koszty przed poniesieniem wymagają akceptacji z klientem i ważne jest tutaj, aby dom produkcyjny
upewnił się, kto w spółce jest upoważniony do walidacji i akceptacji tego wydatku (ponieważ w większości spółek,
w zależności od kwoty, nie jest to sam marketing).
Rekomendacją jest zatem, żeby w sytuacji konieczności dodatkowych kosztów lub podczas ich powstawania (np.
narzucenie rozwiązań przez reżysera) bezzwłocznie informować o dodatkowych kosztach klienta i je
dokumentować. Nie ustalono natomiast rekomendowanego modelu kosztorysowania (zamknięty, otwarty), en
punkt może zostać poruszony na kolejnym spotkaniu.
Przy tej okazji poruszono jeszcze kwestię nadgodzin, klienci obserwują rosnące koszty z tytułu nadgodzin z planu
zdjęciowego lub postprodukcji. Producenci uważają, że wynika to z presji na kosztach, co w procesie przetargu
wymusza na oferentach rozwiązania minimalna co do ilości dni zdjęciowych i w efekcie założenia te są
nierealizowalne w praktyce lub kręcony materiał jest minimalnej jakości i wymaga dodatkowych godzin
w postprodukcji, by materiał był odpowiedniej jakości. Powstała rekomendacja, że w takiej sytuacji jest potrzeba
lepszego zarządzania produkcją i zarządzania nadgodzinami (zgłaszania ich ryzyka), jasnego komunikowania, kiedy
jest to z winy ekipy produkcyjnej (np. reżyser wskazany domowi produkcyjnemu przez klienta czy agencję), kiedy
z winy domu produkcyjnego oraz komunikowanie już podczas negocjacji ofert w przetargu, jakie oczekiwania
klienta odnośnie ograniczenia dni zdjęciowych są nierealne i niosą ryzyko nadgodzin.
NA ZAKOŃCZENIE WNIESIONO DODATKOWE KWESTIE DO OMÓWIENIA NA KOLEJNYCH SPOTKANIACH:
1. Konieczność uaktualnienia wzoru dla kosztorysu produkcyjnego – co powinien zawierać, ponieważ formatka
KIPA jest przestarzała i nieaktualna – grupa producentów obiecała przygotowanie takiego aktualnego wzoru.
2. Konieczność ustaleń i dokumentowania w rozliczeniach (także z podwykonawcami) warunków dla
kupowanych praw autorskich: czas, terytorium, pola eksploatacji.
Reklamodawcy oczywiście oczekują praw na cykl reklamy. Producenci mówią o ograniczeniu w zakresie czasu
praw do 5 lat, zgodnie z prawem unijnym.
3. Potrzeba rozróżnienia produkcji i postprodukcji oraz 2 modeli współpracy w zakresie postprodukcji obrazu
i dźwięku (1 kiedy postprodukcja jest realizowana przez dom produkcyjny i 2 kiedy klient kupuje ją bezpośrednio
w studiach postprodukcyjnych) – jak to wpływa na warunki współpracy z domami produkcyjnymi? Producenci
zwracają uwagę, że w modelu 2 powinni znać koszty dedykowane na postprodukcję i móc ustalać, co może być
zrealizowane w postprodukcji a co musi być zapewnione i zrealizowane jakościowo już na zdjęciach (surowy
materiał zdjęciowy do dalszej obróbki w postprodukcji, która wpływa na efekt finalny filmu).
4. Uwaga ze strony reklamodawców do samego Dialogu Branżowego: aby zorganizować jeszcze osobny „stolik”
i uwzględnić w dialogu zakupy produkcji DIGITAL i PRINT.
5. Konieczność ustalenia minimalnego czasu na kosztorysowanie produkcji od momentu briefu – ponieważ czas
na kwotowanie to również czas na optymalizację kosztów i negocjacji domu produkcyjnego z podwykonawcami,
zatem ma wpływ bezpośrednio na cenę.
6. Warunki i zasady zakupu produkcji na aukcjach internetowych. PSML zgłosiło otwartość zorganizowania
warsztatu z aukcji internetowych. Eksperci zgłosili chęć dyskusji o ewent. warunkach i specyfice zakupu produkcji
TV w modelu aukcji.