Sterowanie ruchem klienta w obiektach handlowych/The control of
advertisement
Artykuł pochodzi z publikacji: Merchandising, (Red.) A. Grzegorczyk, A. Wiśniewska Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014 Sterowanie ruchem klienta w obiektach handlowych Karolina Marszał Abstrakt Głównym celem merchandisingu jest aktywizacja sprzedaży. Atrakcyjny wygląd, jaki może przyciągnąć nabywców tyczy się zagospodarowanej całej powierzchni punktu handlowego. Ważne jest zrównoważenie miejsc o wysokiej produktywności i tworzenie wrażenia bogatego asortymentu w całym sklepie. Budowanie atmosfery sprzyjające dobremu samopoczuciu klienta sprzyja nie tylko zwiększeniu jego zakupów ale również tworzeniu preferencji tego miejsca. Atrakcyjność miejsca wpływa również na poruszanie się klientów po sklepie oraz czas jaki w nim spędzają. Tak więc celem merchandisingowym detalisty będzie tworzenie atrakcyjnego miejsca zakupu poprzez budowanie dobrej atmosfery, opracowaniu logicznego systemu rozmieszczenia asortymentu oraz sterowanie ruchem nabywców. W niniejszym artykule uwaga skoncentrowana została właśnie na aspekcie poruszania się konsumentów po przestrzeni sklepowej. Autorka przyjęła za cel porównanie funkcjonującej w literaturze teorii dotyczącej reguł zachowań konsumentów w miejscu sprzedaży oraz technik oddziaływania na to zachowanie, z rzeczywistością. W tym celu przeprowadziła badanie empiryczne, którego wyniki przedstawione zostają w niniejszym artykule. Słowa kluczowe: merchandsing, narzędzia merchandisingu, sterowanie ruchem klientów 56 Abstract - The control of client traffic in stores The main objective of merchandising is to stimulate the sale. Attractive design, which can attract buyers applies to the entire surface of a developed trading point. It is important to balance of high productivity and creating extensive range of experience throughout the store. Fostering a climate conducive to well-being not only promotes client to increase its purchases but also creating preference of the place. The attractiveness of space also affects customers navigate the store and the time they spend in it. So the goal of the merchandising for retailer is to create an attractive point of purchase through building good atmosphere, developing the distribution system logic and motion control range of buyers. In this article, attention has now been focused on the aspect of movement of consumers after sales space. The author has adopted the goal of comparing the functioning of literature theory concerning the rules of consumer behavior at the point of sale and techniques impact on the behavior of reality. For this purpose, conducted an empirical study, the results of which are presented in this article. Keywords: merchandsing, merchandising tools, motion control customers 1. Wstęp – Zasady przemieszczania się klientów w przestrzeni handlowej W ramach powszechnie znanego pojęcia marketingu, merchandising wydaje się być dziedziną mniej rozpoznawalną i nie w pełni rozumianą. Od dawna stosowane metody nakłonienia nabywców do zakupu wszelakich dóbr oraz usług nie posiadały jednoznacznego nazewnictwa wśród producentów oraz handlowców. Powstający w początkach XX wieku zarys merchandisingu dotychczas ulega modyfikacjom oraz ostatecznym próbom zdefiniowania. Przejawem merchandisingu nie jest jedynie stymulacja sprzedaży po stronie producentów, ale zdecydowanie dalej sięgające techniki wpłynięcia na kupujących oraz na otaczającą ich przestrzeń. Merchandising znajduje się w rozpoznawalnych dla klienta ekspozycjach towarów, promocjach, degustacjach, kolorystce sklepu oraz jego specjalnego oświetleniu. 57 Osoby poruszające się po sklepie deklarują w ankietach zwiedzenie niemal całego sklepu. Jednak okazuje się iż zaledwie 2% klientów przechodzi przez trzy czwarte powierzchni sklepu.1 W literaturze wskazuje się na szereg zasad, którym podlega zachowanie konsumentów w miejscach sprzedaży. Literatura dostarcza też rozwiązań w postaci technik oddziaływania na przemieszczanie się klientów po sklepach. Charakterystycznym i niezwykle istotnym miejscem powierzchni sklepu są okolice wejścia. Uważa się iż strefa produktów tam usytuowanych jest zdecydowanie mniej zauważana niż reszta produktów. Klient przemierzający sklep potrzebuje około jednej trzeciej powierzchni sklepu do dokonania wyboru zakupowego. W celu wyeliminowania lub złagodzenia tego efektu stosuje się w mniejszych sklepach drzwi obrotowe, lub zwykłe (na klamkę), które zwalniają tempo poruszania się wchodzących. Dodatkowo stosowane są dwa różne oświetlenia oddzielające strefę zewnętrzną i wewnętrzną sklepu.2 Obszar przy wejściu, w którym klient najmniej kupuje określany jest jako strefa dekompresji. Jego długość określa się na około 6-7 metrów. Dla zwiększenia jego atrakcyjności i zauważalności najczęściej organizowane są tam stoiska promocyjne. Mają one za zadanie przykuć uwagę wchodzących już od pierwszych kroków i sięgnięcia koszyka w sklepie.3 Jednym z ważniejszych czynników, które powinny być kontrolowane przez merchandisingu jest prędkość ruchu się klientów. Określa się iż prędkość poruszania się klientów w dużych sklepach wynosi około jednego metra na sekundę.4 Szybkość z jaką przemierzany jest pewien dystans jest zmienna. Zgodnie z zasadą pasa startowego wejście do sklepu jest wykonywane w tak samo szybkim tempie co przed wejściem do niego. Po przebyciu pewnego odcinka i przystosowaniu się do panujących warunków prędkość maleje. Zwolnienie sprzyja koncentracji na prezentowanych produktach i podejmowaniu decyzji zakupowych. W trzecim etapie klienci odczuwają zmęczenie i pragną szybciej udać się do kas. Przyśpieszają więc tempo kroków, koncentrują się na zakończeniu procesu zakupów.5 H. Sorensen, Co siedzi w głowie klienta, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 98 2 L. Witek, op.cit., s. 44 3 Ibid., s. 45 4 Ibid., s. 41 5 B. Borusiak, op.cit., s. 30 1 58 Preferowanym przez klientów zachowaniem jest przemieszczanie się po sklepie przeciwnie do ruchu wskazówek zegara. Ułatwieniem takiego sposobu poruszania się jest umieszczenie bramek do wejścia po prawej stronie sklepu. Nie utrudnia i nie zaburza to swobodnego przemieszczania się klientów, a w efekcie nie wpływa źle na ich samopoczucie.6 Nawet, gdy wejście do sklepu umieszczone zostanie po lewej stronie sklepu kupujący i tak zaczną zakupy od prawej strony.7 Wytłumaczeniem tego zachowanie może być fakt trzymania wózka prawą ręką. Ułatwia to skręcanie i poruszanie się w lewą stronę.8 Z obserwacji wynika, że klient zaraz po wejściu do sklepu zmierza do końca sali, szczególnie gdy sprzyjają temu szerokie alejki i zmierzają do wyjścia.9 Klienci, poruszający się alejami trzymają się bliżej jej prawej strony oraz na ogół spoglądają na prawo.10 Przypuszcza się iż zasada ta wynika z przyzwyczajenia do lewostronnego ruchu ulicznego, którego zasady przekładają się na wybór sposobu poruszania. Należy również dostrzec, że w takim systemie ekspozycje umieszczone na lewo są zasłaniane przez przechodniów poruszających się w przeciwnym kierunku. Innym uzasadnieniem tego zachowania klientów może być przyzwyczajenie do korzystania ze sprawniejszej, prawej ręki. Ułatwia to sięgnięcie po produkt umieszczony po tej stronie ciała. Jednak wykorzystanie zasady prawej ręki należy poprzedzić badaniem ruchu klientów w danym miejscu. W sytuacjach, w których zasada ta nie funkcjonuje można ustawić tzw. przeszkadzacze. Są to swojego rodzaju stopki, strzałki oraz napisy mające nakierować klienta na konkretny kierunek.11 Zauważa się, że klienci w celu uniknięcia centralnej części sklepu, przemieszczają się bocznymi alejkami, po obrzeżach sali. Wynika to najczęściej z chęci do skrócenia sobie drogi do kasy i opuszczenia sklepu. Inną przyczyną może być również brak zainteresowania tą częścią sali. Bodźcem zachęcającym do wejścia i zwiększającym atrakcyjność niewątpliwie jest strefa promocji.12 Opisywana zasada sprzeczna jest z zasadą opisującą małą sprzedaż produktów umieszczanych na Ibid., s. 29 H. Sorensen, op.cit., s. 81 8 Ibid., s. 88 9 Ibid., s. 90 10 B. Borusiak, op.cit., s. 29 11 L. Witek, op.cit., s. 81 12 B. Borusiak, op.cit., s. 29 6 7 59 obrzeżach Sali sprzedażowej.13 Tłumaczeń tego zachowania grupy ludzi można upatrywać w prehistorycznych skłonności do unikania otwartych przestrzeni. Stres związany utrudnioną ucieczką przed drapieżnikami i możliwości schronienia się zostały zakorzenione w zachowaniach instynktownych.14 W temacie zakupów dla klientów istotny jest poświęcony im czas. Im dłuższa droga do kasy, tym klient jest bardziej zmęczony i wpływa to na jego samopoczucie. Dlatego też szuka on drogi ułatwiające przejście w kierunku kasy i skrócenia czasu na zakupach (szczególnie w dalszej części sklepu). Sposobem na to jest (jeżeli jest to możliwe) omijanie rogów sklepu.15 Kierunek, który obierają klienci, rzadko się zmienia. Raz obrany niechętnie zostaje zmieniony przez nabywców. Niechęć do zmian kierunku najbardziej widoczna jest w sytuacji, która zmusza do przejścia w miejsce wcześniej już odwiedzane.16 Klienci zdecydowanie unikają miejsc, w których zmuszeni będą do zawracania. Utworzone z elementów ekspozycji (np. regałów) ślepe zaułki stanowią przestrzeń, do której klienci nie chcą wchodzić. Jest to dla nich sytuacja niekomfortowa, wiążąca się z koniecznością przechodzenia w kierunku odwrotnym do kolejnych, nadchodzących osób. Zasada ta znana jest jako tak zwany efekt muśnięcia pupy, czyli sytuacji naruszenia przestrzeni osobistej w tłumie, kiedy dyskomfort cofania się powodowany jest przez nieprzewidziane potrącania przez inne osoby i naruszenie przestrzeni osobistej. Tak więc zniechęca to na przyszłość klientów do miejsca, w którym przytrafiła się taka sytuacja.17 W przestrzeni sklepu, zbyt wąskie lub zbyt krótkie rzędy regałów dają możliwość klientom jedynie zaglądania w głąb alejki i wycofywania się, jeżeli nic go nie zainteresuje. To również powoduje pewien dyskomfort. tworzy. Zniechęca to klientów do takiego miejsca i powoduje unikanie go w przyszłości.18 Opisywane w literaturze sytuacje zachowań klientów świadczą o ich pewnych nawykach. Symptom trawnikowy to sposób wytyczania J. Szumilak, Handel Detaliczny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 103 O. Rodziewicz-Blelewicz, looping i rozmieszczenie kategorii towarowych, www.fcmarket.pl/sezam/023031.pdf, 12.08.2013 15 Ibid. 16 J. Szumilak, op.cit., s. 102 17 L. Witek,op.cit., s. 43 18 Ibid. 13 14 60 http:// ścieżki, która będzie najkrótsza drogą do określonego celu. Brak skrótów do tego miejsca może powodować irytację.19 Inną, podobną zasadą jest tzw. koncepcja siły odśrodkowej. Określa ona zachowania klientów unikających centralnej części sali z powodu jej zatłoczenia. W związku z tym poruszają się oni po obrzeżach powierzchni handlowej.20 Oprócz chętnego skracania drogi do kas, można zauważyć, że klienci lubią mieć je w zasięgu wzroku. Świadczyć o tym może chęć przemieszczania się pierwszą aleją od wejścia. Reguła ta nazywana jest magnesem kasy. Innym powodem trzymania się głównych alei jest większa przestrzeń, umożliwiająca swobodniejsze poruszaniem się.21 Zachowanie ludzi zależne jest od innych. Decyzje większości społeczeństwa powodują większe prawdopodobieństwo zajścia podobnego lub tego samego zachowania innych osób. Zasada społecznego dowodu słuszności opiera się na interakcji klientów i skłonieniu ich do mniemania iż skoro robi tak większość ludzi to jest to dobre i należy to zachowanie powtarzać.22 Hipoteza jaką dopuszcza Herb Sorensen, nazwana hipotezą lokalizacji określa iż w 85% przemieszczanie się nabywców w sklepie zależy od tego w jakiej części sklepu się oni znajdują, natomiast pozostałe 15% zależne jest od interakcji klienta z produktem. Słuszność tej hipotezy potwierdzono dzięki badaniom przeprowadzanych w sklepach Pepsi i Wharton (badanie prowadzone przez Wharton School przez Jacoba Suhera). Badanie polegało na zmianie położenia produktów w środkowych alejkach sklepu. Jego wynik nie potwierdził by zmiana położenia produktów nie wpłynęła na sprzedaż.23 Autor tej hipotezy podkreśla, że w kierowaniu ruchem klienta produkty odgrywają aż tak dużej roli jak się przypuszcza.24 Należy wyznaczyć produkt, których zakup wiąże się z dłuższym czasem chociażby na zastanowienie przy wyborze jego rodzaju lub właściwości (np. kosmetyki). Po za tym miejsca sprzedaży zza szyby oraz duża ilość podobnych produktów będzie wymagała przemyślenia. Tak więc strefa z tymi produktami może charakteryzować się zwiększonym zatłoczeniem.25 J. Chwałek, op.cit., s. 84 L. Witek, op.cit., s. 41 21 H. Sorensen, op.cit., ss. 88-89 22 L. Witek, op.cit., s. 141 23 H. Sorensen, op.cit., s. 91 24 Ibid., s. 92 25 Ibid., s. 98 19 20 61 Klienci zdecydowani na zakup pewnego dobra udają się bezpośrednio do miejsca, w którym ono się znajduje. Wśród najczęściej kupowanych produktów możemy wskazać na przykład pieczywo czy nabiał. W miejscu ich ekspozycji można spodziewać się większego natężenia ruchu. Oprócz produktów najpotrzebniejszych należy również uwzględnić także charakterystyką miejsca promocji oraz inne produkty atrakcyjne. Środkowa część sklepu jest najmniej odwiedzana, dlatego właśnie tam umieszcza się produkty podstawowe. Klienci wyznaczają sobie najważniejsze punkty w sklepie, do których powinni dotrzeć. Pierwszym ich celem jest nabycie produktów, które są dla nich niezbędne. Podczas poruszania się po sklepie klient kieruje się w końcu w stronę kas. Decyzja ta może nastąpić szybciej w przypadku utrudnionych warunków panującego tłoku, ogólnego bałaganu i trudności znalezienia szukanego produktu.26 Sposób poruszania się klienta po sklepie, kierunek oraz sytuacje, w których znajdzie się kupujący nie mogą być w pełni przewidziane przez nabywców przed zakupami. Kupujący obiera pewne kierunki zmierzając po konkretne produkty. Jeżeli wcześniej ustalił listę potrzebnych towarów. Jednak również klienci niedecydowani na konkretne dobra przemieszczają się wedle przykuwających wzrok stref ich aktualnego zainteresowania. Punkty te zatrzymują na pewien czas klienta.27 Każdy klient dokonuje wyboru kolejności kupowanych produktów. Od tej decyzji będzie zależało jaką drogę obierze podczas ich zakupu. W tym przypadku szczególną rolę odgrywają produkty mrożone, które umieszczane są najczęściej na końcu drogi zakupowej w sklepie. Jednak, jeżeli mrożonki znajdą się przy wejściu do sklepu część klientów może zdecydować się na powrót, lub z nich zrezygnuje. Natomiast owoce oraz warzywa mimo iż należy obchodzić sie z nimi delikatnie nie wpływają na kolejność ich wyboru. Dział z tymi produktami może zostać umieszczony na początku sklepu i nie wpłynie to na zachowanie klientów.28 L. Witek, op.cit., s. 43 O. Rodziewicz-Blelewicz, looping i rozmieszczenie kategorii towarowych, http:// www.fcmarket.pl/sezam/023031.pdf, 17.09.2013 28 H. Sorensen, op.cit., s. 89 26 27 62 2. Metodyka badania Omówione wyżej zasady zachowań konsumentów w miejscach sprzedaży oraz sposoby i techniki oddziaływania na klientów w miejscach sprzedaży, jakie proponuje teoria, należy skonfrontować z rzeczywistością. Autorka przeprowadziła badania empiryczne, metoda obserwacji, w 63 obiektach handlowych na przełomie 2013- 2014 roku. Wyniki pozwalają na analizę realnej przydatności poszczególnych technik. Badaniu poddane zostały sklepy o różnej powierzchni sprzedażowej. Zastosowane metoda badawcza zapewniała możliwość pogłębienia analizowanego tematu, oraz zebrania większej ilości danych niż zakładano na początku projektu badawczego. Zespół badawczy zwracał uwagę na elementy oraz zjawiska nieuwzględnione w kwestionariuszu. Jednak możliwości badania obiektu w różnych warunkach oraz panujących czynnikach zmiennych na pewno wzmocniłyby merytorycznie postawione wnioski. Innym elementem, którego realizacja nie stała się możliwa było zasięgnięcie danych wewnętrznych badanych obiektów, dotyczących sprzedaży oraz wglądu do zapisu monitoringu. Jednakże badanie zostało przeprowadzone w naturalnych warunkach 3. Wnioski z badań - obiekty wielkopowierzchniowe W zbiorach publikacji tematycznej, trudno odnaleźć analizę układów wejść w obiektach handlowych w odniesieniu do wielkości powierzchni tudzież profilu branżowego. Treść dotycząca preferowanego układu komunikacyjnego dotyka zasad poruszania się klientów lub sposobów ewentualnego korygowania pewnych ich zachowań. Preferowanym prze klientów zachowaniem jest przemieszczanie się przeciwnie do ruchu wskazówek zegara. Przypuszcza się iż zasada ta wynika z przyzwyczajenia do lewostronnego ruchu ulicznego, którego zasady przekładają się na wybór sposobu poruszania. Ułatwieniem takiego sposobu poruszania się jest umieszczenie bramek do wejścia po prawej stronie sklepu. Nie utrudnia i nie zaburza to swobodnego przemieszczania się klientów, a w efekcie nie wpływa źle na ich samopoczucie.29 Nawet, gdy wejście do sklepu umieszczone zostanie po 29 B. Borusiak, op.cit., s. 29 63 lewej stronie sklepu kupujący i tak zaczną zakupy od prawej strony.30 Unika się usytuowania wejścia do sklepu po środku jego długości. Stwarza to sytuację, w której klient może się poruszać tylko po jednej części sklepu.31 W praktyce sklepy o wielkich powierzchniach posiadają dwa wejścia (głównie sklepy wielobranżowe), po lewej i po prawej stronie. Świadczyć to może o chęci usprawnienia przepływu dużej ilości osób w przypadku wielkopowierzchniowych hipermarketów. Oprócz istnienia wejść zalecanych, czyli po prawej stronie sklepu, istnieją również wejścia po środku lub wyłącznie po lewej stronie. Środkowe wejścia spotykane są głównie w sklepach w branży RTV i AGD. Co ciekawe widoczna jest duża rozbieżność w rozplanowaniu wejść komunikacyjnych, nawet w sklepach opatrzonych tą samą marką. Przykładem może być sieć sklepów Ikea oraz Castorama, które w jednej lokalizacji posiadają różny od siebie rozkład wejść. Analiza pozwala na zaobserwowanie próby nakierowania klientów na pożądany kierunek. Umieszczenie punktów informacyjnych, schodów lub innych elementów przestrzeni możliwe jest zasugerowanie trasy. Wpływ na ruch klientów ma również rozmieszczenie grup produktowych. Szczególnie istotne są produkty przyciągające, nazywane magnesami. Mimo zastosowania technik kierunkujących klienci sklepów wielobranżowych przechodzą przez całą aleję wejściową oraz skręcają w aleję główną (równoległą do strefy kas). W sklepach z wyposażeniem wnętrz oraz sklepach budowlanych trudno jest jednoznacznie ocenić poruszanie się klientów. Jest to specyficzna branża, w której wchodzący klienci jeszcze przed wejściem mają wyznaczony dział, który chcą odwiedzić. Charakterystycznym i niezwykle istotnym miejscem powierzchni sklepu są okolice wejścia. Uważa się iż strefa produktów tam usytuowanych jest zdecydowanie mniej zauważana niż reszta produktów. Klient przemierzający sklep potrzebuje około jednej trzeciej powierzchni sklepu do dokonania wyboru zakupowego. W celu wyeliminowania lub złagodzenia tego efektu stosuje się w mniejszych sklepach drzwi obrotowe, lub zwykłe (na klamkę), które zwalniają tempo poruszania się wchodzących. Dodatkowo stosowane są dwa różne oświetlenia 30 31 H. Sorensen, op.cit., s. 81 L. Witek, op.cit., s. 46 64 oddzielające strefę zewnętrzną i wewnętrzną sklepu. Obszar przy wejściu, w którym klient najmniej kupuje określany jest jako strefa dekompresji. Długość określa się na około 6-7 metrów. Dla zwiększenia jej atrakcyjności i zauważalności najczęściej organizowane są tam stoiska promocyjne. Mają one za zadanie przykuć uwagę wchodzących już od pierwszych kroków i sięgnięcia koszyka w sklepie.32 Sklepy wielkopowierzchniowe posiadają strefę promocji tuż za wejściem. Zarówno sklepy wielobranżowe, jak i sklepy z branży budowlanej, czy sklepy RTV i AGD korzystają z tej formy spowalniania tempa poruszania się klientów. Zauważalnym jest brak spójności w zastosowaniu strefy promocji przy wejściu w ramach jednej marki sieci sklepów. Takim przykładem mogą być dwa badane sklepy Carrefour. Części obiektów tej marki występuje strefa promocyjna tuż przy wejściu, a w reszcie nie można tego zaobserwować. Mimo to efekt w obu przypadkach wystąpił ten sam, klienci zwalniali. W obiekcie, w którym nie występuje promocja zwolnienie tempa poruszania się klientów może wynikać z usytuowania tam produktów pierwszej potrzeby (np. pieczywa). Obecność często kupujących dóbr może wpływać na większe zainteresowanie kupujących tą częścią obiektu. Nie stwierdzono zmniejszenie tempa poruszania się mimo istnienia strefy promocji w sieciach Real. Może to wynikać z niskiej atrakcyjności oferty lub innych czynników. Taka sama sytuacja dotyczy nie tylko pojedynczych marek sklepów wielobranżowych, ale również sklepów z wyposażeniem RTV i AGD. Rozpatrując dokonywanie zakupu względem strefy dekompresji zauważyć można, że w sklepach wielobranżowych, klienci rzeczywiście ulegają zjawisku dekompresji na odcinku około 7 metrów od wejścia, gdyż nie dokonują tam zakupu. Nie tylko nie dokonują zakupu, ale również nie zatrzymują się w tym miejscu. We wszystkich sklepach wielobranżowych zagospodarowanie powierzchni zapewnia swobodne poruszanie się swoich klientów, bez narzucenia konkretnych kierunków. Częściowe ograniczenia posiadają sklepy Ikea. Sposób rozmieszczenia alei sklepowych przyjmuje postać labiryntu prowadzącego wszystkich klientów jedną trasą. Muzyka jest jednym z głównych narzędzi merchandisingu, służącym nie tylko do budowania wizerunku czy nastroju panującego 32 L. Witek, op.cit., s. 44 65 w sklepie, ale jej zadaniem jest również dostosowanie tempa poruszania się klientów. Rytm nadawanej muzyki powinien dostosować prędkość poruszania się do wielkości powierzchni, tak by konsument spędził jak najwięcej czasu i zobaczył możliwie wszystkie oferty. Zważając na czas, jaki poświęca się w obejściu całego obiektu handlowego o dużej powierzchni, należy uwzględnić towarzyszący w tej czynności stan zmęczenia. Obiekty wielkopowierzchniowe emitują muzykę głównie w wolnym tempie. Trudno jest, bez specjalistycznych metod ustalić tempo poruszania się klientów w dużych obiektach. W niektórych miejscach można było zaobserwować iż klienci poruszają się w rytm wolniejszej muzyki. Z kolei występowanie muzyki żywej, rytmicznej o większym natężeniu nie zmieniła tempa poruszania się konsumentów. W obiektach handlowych zauważa się wiele elementów sugerujących kierunek poruszania się. Należą na przykład elementy zagospodarowania przestrzeni meblami sprzedażowymi, tworzącymi szlaki komunikacyjne. Oznaczenia działów kierunkowskazami na podłogach, ścianach i ekspozytorach umieszczono głównie w sklepach o charakterze budowlanym i wyposażenia wnętrz oraz sklepach ze sprzętem RTV i AGD. Wymienione powyżej techniki sugerowania kierunku poruszania się klientów nie wydaje się wpływać na przepływ osób. Należy również podkreślić że wśród obiektów handlowych nie zauważa się czytelnych oznaczeń działów, umieszczone plakietki z opisami znajdują się zbyt wysoko lub są nieczytelne. Odnosi się wrażenie, że klienci poruszają się według intuicji. Inaczej przedstawiają się sytuacja w sieciach budowlanych, wyposażenia domów i ogrodów. Zauważalne jest zachowanie klientów poszukujących oznaczeń działów wg kategorii. Wyjątkowym sposobem aranżacji przestrzeni sklepu jest jej podzielenie innym rodzajem nawierzchni. Celem takiego działania jest prawdopodobnie podkreślenie wyjątkowości prezentowanej oferty lub podział stref produktowych. Oznaczenia mogą mieć formę kolorystyczną, lub fakturową. Częstym zabiegiem jest zaznaczenie alejek komunikacyjnych kontrastowym kolorem. W części obiektów, obok gładkiej nawierzchni typu płytki można było dostrzec na przykład dywan, jako oznaczenie strefy multimedialnej. Analizując istniejące teorie odnoszące się do ścieżki poruszania się klientów w sklepach dostrzega pewne rozbieżności. Cześć źródeł opisuje zachowanie konsumentów jako niechętne poruszanie się obrze- 66 żami sklepów z powodu konieczności wykonania dłuższej drogi niż w przypadku przejścia centralnej alei.33 Inna źródła odnoszą się do częstego zatłoczenia centralnej alei, co skutkuje jej unikaniem oraz przejściem swobodniejszymi alejami po obrzeżach. 34 Zauważalne jest jednak, iż w centralnych alejach jest największy przepływ komunikacyjny konsumentów w porównaniu do przejść bocznych. Można również dodać, iż kolejnym miejscem w gradacji przepływu osób były stoiska umieszczone po obrzeżach sali sprzedażowej. W sklepach wielkopowierzchniowcyh dominuje zasada poruszania się prawą stroną alei. Występuję jednak przypadki poruszania się środkiem. Może wynikać to z natężenia ruchu w danym miejscu. W obiektach wielobranżowych o dużej powierzchni występuje bardzo małe zainteresowanie ekspozycją umieszczoną w rogach sklepu. W strefie tej umieszczone zostają głównie działy mające przyciągać klientów, czyli działy mięsne z obsługa zza lady, działy z wodą mineralną oraz pieczywem i nabiałem. Jest to korzystne miejsce dla działów usługowych, gdyż powstałe tam kolekli nie utrudniają ruchu reszty klientów. Sklepy z produktami RTV i AGD w rogach sklepów posiadają akcesoria komputerowe, telewizory oraz AGD. W miejscach, gdzie występują elementy sugerujące kierunek poruszania się klientów (na ekspozytorach, ścianach, podłogach) klienci w mniejszym stopniu poruszają się według nich. Wydaje się, że miejsca umieszocznych oznaczeń działów znajdują się zbyt wysoko, a większość klientów wybiera drogę instynktownie. 4. Wnioski z badań - obiekty średniopowierzchniowe Sklepy o średniej powierzchni sprzedażowej charakteryzują się usytuowaniem wejść głównie pośrodku sklepu. Zaobserwowano istnienie również wejść usytuowanych po prawej stronie oraz po lewej, w podobnej częstotliwości. Wśród sklepów z branży RTV, AGD, sklepach z wyposażeniem wnętrz oraz sklepach budowlanych i innych obiektach średnopowierzchniowych nie jest zauważalne opracowanie jednej strategii dla marki w kwestii szlaków komunikacyjnych. Nawet te same marki sklepów stosują różne rozmieszczania wejść. B. Borusiak, op.cit., s. 29 O. Rodziewicz-Blelewicz, looping i rozmieszczenie www.fcmarket.pl/sezam/023031.pdf, 12.08.2013 33 34 kategorii towarowych, http:// 67 Droga konsumentów, wchodzących do obiektu średniopowierzcniowego rozpoczyna się od przemierzenia całej alei wejściowej. W obiektach z wejściem po lewej oraz po prawej stronie klienci również przechodzą do końca alei. Taka sama reakcja odnosi się do obiektów z wejściem po środku sklepu. Wyjątkowym zachowaniem, w porównaniu do poprzednich jest tendencja skręcania w lewo w obiektach, które posiadały dwa wejścia (dotyczy obserwacji wejścia po lewej stronie obiektu). Nie wszystkie obiekty o średniej powierzchni sprzedażowej posiadają w strefie dekompresji stoiska promocyjne. Żadna z sytuacji nie przeważa. Sklepy odzieżowe, których strefa promocji nie występuje na początku obiektu została przeniesiona w głębszą jego część. Podobnie sklepy z produktami dla dzieci, które nie stosują promocji w strefie dekompresji. Sklepy wielobranżowe, jak na przykład Biedronka czy Lidl również nie posiadają promocji przy wejściu. Zmniejszenie tempa poruszania się klientów odbywa się tam poprzez rozmieszczenie grup produktowych, tzw. „magnesów” (w tym przypadku dział z owocami oraz pieczywem). W pozostałych profilach branżowych nie zauważalne jest powzięcie jednej decyzji w tej kwestii. Nawet w strategii jednej marki sieci sklepów nie występuje jednomyślność i część obiektów markowych stosuje strefę promocji, inne nie. Za przykład można powziąć sklep Leroy Merlin w C.H. Arkadia, który posiada promocję tuż za wejściem, z kolei Leroy Merlin w warszawskich Jankach już nie. Wyjątek stanowią pojedyncze sklepy branży RTV i AGD, stosujące te same działania. Media Markt stosują promocji na wejściu, natomiast sklepy Euro AGD-RTV zgodnie, jej nie posiadają. Mimo istnienia strefy promocyjnej tuż za wejściem, klienci nie zmniejszają tempa poruszania się. Zauważalne zmniejszenie tempa osób wchodzących do obiektu handlowego występowało zarówno w obecności strefy promocji, jak i bez niej. Sklepy RTV i AGD, które posiadają promocję nie spowalniają tempa poruszania się klientów. Najbardziej widoczny trend odnosi się do sklepów odzieżowych oraz sklepów z produktami dla dzieci. W obu miejscach, mimo braku pierwszych od wejścia ekspozycji promocyjnych charakterystyczną zjawiskiem jest zwolnienie tempa poruszania się klientów już od momentu wejścia. Również w średniopowierzchniowych drogeriach zauważalne jest zmniejszenie prędkości poruszania się osób wchodzących. 68 Klienci sklepów średniopowierzchniowych nie dokonują zakupu w pierwszych metrach od wejścia. Nie wpłynęła na to zachowanie obecność strefy promocji lub jej brak. Brak zainteresowanie pierwszymi prezentacjami produktów jest charakterystyczne dla obiektów z produktami RTV i AGD oraz sklepów z branży wyposażenia wnętrz. Klienci tych sklepów posiadają wcześniej określone miejsce, dział z produktami, których konkretnie potrzebują. Stąd należy wnioskować, iż jest to powód, dla którego nie występuje ani zwolnienie tempa poruszania się klientów, ani nie jest zauważalne ich zainteresowanie każdą ekspozycją. Wyjątek stanowią sklepy odzieżowe, oraz drogerie. Klienci tych sklepów wykazują zainteresowanie pierwszymi ekspozycjami i zatrzymują się w ich pobliżu. Rozróżnić należy oba miejsca pod względem późniejszego zachowania klientów. W sklepach odzieżowych nie dokonuje się zakupu w pierwszych ekspozycji produktowych, natomiast w sklepach z kosmetykami dochodzi do zakupu w tym miejscu. Nie są zauważalne w średniej powierzchni sprzedażowej próby kierowania klientami, poprzez wymuszenie na nich kierunku poruszania się. Stworzone warunki zagospodarowania, układu mebli ekspozycyjnych czy znaków kierunkowych pozostawiają dużą swobodę ruchu odwiedzającym. W dużej części sklepów średniopowierzchniowych nie jest emitowana muzyka. Z taką sytuacją można się spotkać w sklepach RTV i AGD, drogeriach, sklepach wielobranżowych oraz w poszczególnych sklepach z artykułami dla dzieci i stacjach benzynowych. Muzyka o charakterze łagodnych i stonowanych dźwięków przekłada się na rytm poruszania się klientów. Pozostawione masy towarowe występują w alejkach sklepów z wyposażeniem wnętrz oraz sklepach budowlanych. Ich zadaniem może być chwilowe zatrzymanie osób przechodzących. Z takiego samego zabiegu korzystają sklepy Biedronka, gdzie na szlaku komunikacyjnym pozostawione są palety produktów do rozpakowania lub ekspozycji promocyjnych. Podobnie jak w przypadku obiektów wielkopowierzchniowych, największy przepływ klientów odnotowuje się w centralnych alejach, a następnym miejscem według kolejności są aleje na obrzeżach. Klienci średniopowierzchniowych obiektów handlowych poruszają się prawą stroną alei. Jednak odnotowuje się również przypadki porusza- 69 nia się środkową częścią alejek sklepowych. Podobnie jak w obiektach o dużej powierzchni sprzedażowej, mniejsze sklepy mimo, iż posiadają umieszczone na ścianach, ekspozytorach oraz podłogach znaki nakierunkowujące nie wpływają na kierunek poruszania się klientów. Klienci poruszają się intuicyjnie po obiektach. 5. Wnioski z badań - obiekty małopowierzchniowe Jedną z cech dominujących sklepów małopowierzchniowych jest usytuowanie wejścia po prawej stronie obiektu oraz po środku. Rzadziej spotykane są sklepy z wejściem po lewej oraz obiekty z dwoma wejściami. Sklepy wielobranżowe posiadają wejście po prawej stronie. Jednak wyjątkiem są tu sklepy Żabka, w których odnotowuje się wejścia wyłącznie po lewej stronie. Małe powierzchnie obiektów mediowych charakteryzują się wejściem po środku obiektu. Trudo dopatrywać się wspólnych cech dla sklepów z produktami kosmetycznymi. Posiadają one zarówno dwa wejścia (po lewej i po prawej stronie, jak również wejścia po środku i po prawej stronie obiektu. Podobna sytuacja tyczy się sklepów odzieżowych, posiadają wejście po środku lub dwa wejścia. Poruszanie się nabywców w obiektach o małej powierzchni podyktowana jest usytuowaniem nie tylko wejścia do obiektu, ale głównie rozmieszczeniem ekspozycji w ramach zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej. Dlatego analiza tej części zagadnienia powinna odbywać się poprzez branżowy podział obiektów, posiadających względnie podobne układy. Układ urządzeń ekspozycyjnych w sklepach Rossman przypomina formę labiryntu w niektórych obszarach. Wymusza to konieczność przejścia części obiektu w celu dotarcia do punktu, który docelowo interesował odwiedzających go klientów. Jest to technika przypominająca o produktach rzadziej kupowanych lub produktach komplementarnych. Specyficznym miejscem obserwacji są stacje benzynowe. Trudno jest dokonywać ich analizy pod kątem poruszania się klientów, gdyż zależne jest to od usytuowania kasy, czyli punktu regulowania opłat za zakupione paliwo. Wśród obiektów z wejściem po lewej stronie zauważalna jest sytuacja przemieszczanie się klientów do końca alei wejściowej lub przemierzania obiektu od skrajnie lewej części. 70 Brak strefy promocyjnej, usytuowanej zaraz za wejściem do sklepu jest cechą charakteryzującą sklepów o małej powierzchni sprzedażowej w ramach wszystkich, opisywanych profilów branżowych. Tempo poruszania się klientów wchodzących zauważalnie się zmniejsza w obiektach małopowierzchniowych. Klienci w małych obiektach handlowych nie dokonują zakupów w umiejscowionych jako pierwsze ekspozycjach, jednak istnieje pewne zainteresowanie tą strefą. Owo zainteresowanie rozumiane jest jako zatrzymanie się w jej obszarze i nie wynika z obecnej tam oferty promocyjnej. Tak, jak wspomniano już wcześniej, zagospodarowanie przestrzeni sklepów o małej powierzchni pozwala na pewną swobodę poruszania się w niej klientów. Wyjątkiem są sklepy, które w układzie ekspozycji tworzą tzw. labirynt, który należy przejść by odnaleźć poszukiwany produkt oraz przejść do kas. Umiarkowana, spokojna i rytmiczna muzyka słyszalna jest w sklepach odzieżowych. Teoria sugeruje wykorzystanie utworów o mniejszej tempie w celu uspokojenia nabywców oraz stworzeniu dogodniejszych warunków do kupowania rzeczy droższych. Szczególnie dotyczyć ma to sklepów o małych powierzchniach sprzedażowych. Z kolei tempo muzyki w sklepach o dużej powierzchni jest szybsze sugerując przyśpieszenie poruszania się klientów. W tym przypadku szybsze przemieszczanie się zwiększa prawdopodobieństwo obejścia całej powierzchni sklepu. Nie zaobserwowano zgodności muzyki w ramach marek sklepów znajdujących się w różnych lokalizacjach. Świadczy to o nieopracowaniu standardów wizerunku marki w tej kwestii. 35 Wykorzystanie elementów muzycznych w obiektach handlowych o małej powierzchni są trudne do ujednolicenia. W części obiektów emitowane są dźwięki w różnym natężeniu oraz w różnym tempie. Również trudno ujednolicić charakter muzyki. Odnotowuje się zarówno dźwięki łagodne, spokojne, jak i żywe, rytmiczne oraz głośne. W drogeriach, które posiadały wewnątrz obiektu tło muzyczne występuje głównie muzyka cicha i spokojna o stonowanych dźwiękach. W sklepach mediowych emitowana jest muzyka cicha, spokojna w tempie umiarkowanym oraz wolnym. Rytm emisji dostosowany jest do wielkości powierzchni. W małych obiektach posługuje się tempem wolnym, natomiast w większych powierzchniach (np. Empik) tempo jest umiarkowane. Z kolei głośne i rytmiczne dźwięki słyszalne są w sklepach ze sprzętem M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s.72 35 71 RTV i AGD. Tempo tej emisji określa się w przedziale umiarkowanym oraz szybkim. Szybsze uderzenia rytmu występowały w dużych obiektach (szerokość alei ok. 5m w porównaniu do mniejszych ok.2,5m.). W obiektach specjalizujących się w sprzedaży produktów wyposażenia wnętrz oraz produktów budowlanych emitowano muzykę w wolnym tempie o stonowanych i łagodnych dźwiękach (głównie melodie bez słów). Badane obiekty o tym profilu stanowiły głównie wielko oraz średniopowierzchniowe. Zgodne jest więc zastosowanie rodzaju muzyki w stosunku do wielkości powierzchni oraz rodzaju zakupowanego asortymentu. Wydaje się, że klienci poruszają się w rytm wolniejszej muzyki. Z kolei występowanie muzyki żywej, rytmicznej o większym natężeniu nie zmieniały tempa poruszania się konsumentów. Natomiast wspólną cechą sytuacji, w której klienci nie poruszali się w rytm emitowanej muzyki, było nadawane komunikaty reklamowe oraz emitowanie muzyki następowało z transmitowana radiowej. Nie są widoczne działania mające na celu sugerowanie klientom kierunku poruszania się. Wyjątkiem są sklepy z kosmetykami, które poprzez ustawienie mebli ekspozycyjnych tworzą aleje sklepowe, a w części sklepu tworzone są labirynty. Największy przepływ klientów w obiektach małopowierzchniowych zostaje odnotowany w stoiskach umieszczonych na obrzeżach sali sprzedażowej po prawej stronie od wejścia. Kolejnym miejscem według wielkości przepływu osób była centralna aleja. Klienci małopowierzchniowych sklepów poruszają się prawą stroną alei sklepowych. W obiektach małopowierzchniowych odnotowuje się istnienie komunikatów sugerujących kierunek poruszania się klientów. Mimo to nie są widoczne zachowania świadczące o poruszaniu się konsumentów według tych wskazań. 6. Zakończenie Badanie pozwoliło na poznanie stosunku miedzy wykorzystanymi technikami sterowania ruchem nabywców, a ich zachowaniem w obiektach handlowych. Podczas przeprowadzanych badań zauważyć można było nie tylko brak spójności wykorzystywanych technik merchandisingu, ale również samych zachowań klientów wobec nich. Dostępna wiedza teoretyczna nie uwzględnia wielu aspektów istniejących w rzeczywistości, które mają wpływ na efekty zachowań ludzkich. Wydaje 72 się również, że w samych placówkach nie stosuje się wszystkich zasad opisanych w teorii. Innym efektem jest również dostrzeżenie pewnych tendencji w zakresie tematyki merchandisingu, oraz zachodzących prawidłowości miedzy zmiennymi. Z uwagi na dostrzeżenie pewnych braków w literaturze tematu słusznym byłoby stworzenie dokładniejszego kompendium. Mianowicie badanie wskazało, iż zachowanie konsumentów jest więcej niż zależne jedynie od stosowanych technik merchandisingu. Istnieje wiele zależnych, których współwystępowanie należałoby pogłębić w kolejnych badaniach. Wykorzystanie tych badań mogłoby poprowadzić do nowych rozwiązań w handlu z wykorzystaniem nowoczesnych technologii i stworzyć atrakcyjne formy sprzedaży. Komunikacja z klientem powinna odbywać się w jasnej, czytelnej formie oraz stwarzać komfortowe warunki zakupu. Sterowanie ruchem w centrach handlowych jest niesłychanie ważna również w myśl bezpieczeństwa, którą należy zapewnić kupującym. Nie ma o niej mowy w literaturze, gdyż występują inne cele obu, jednak zdaniem autora pracy powinny być one dostrzegalne również w merchandisingu. Narzędzia merchandisingu mają duże znaczenie w handlu detalicznym i wymagają one nie tylko dokładnego poznania w ramach każdego z osobna punktu handlowego, ale również konsekwentnego dostosowywania jego narzędzi. Nie tylko postęp technologiczny przynosi nowe rozwiązania i zyski w sprzedaży. Równie ważnym są zachodzące zmiany w świadomości konsumentów oraz ich oczekiwaniach. Niespełnienie ich będzie próżnością, która przyniesie bezwzględne efekty. 73
