REFERAT NA RADĘ SZKOLENIOWĄ

REFERAT NA RADĘ SZKOLENIOWĄ
Mgr Aleksandra Zguda
DZIECI – ODBIORCY REKLAM
Najprostsze, nie przegadane, sugestywne, na pozór mało atrakcyjne hasła
zostają w naszej pamięci na długi czas. Nawet po kilku latach jesteśmy w stanie
je sobie przypomnieć, gdyż szczególnie przypadły nam do gustu i „chwyciły za
serce”. Chodzi oczywiście o hasła reklamowe... taki tez cel przyświeca
agencjom reklamowym, by oferowany produkt utkwił w świadomości człowieka
jak najdłużej.
Oddziaływanie zamierzone
Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam telewizyjnych, chętnie
korzystają z reklam i jako konsumenci mają duże znaczenie dla
„reklamodawców”. Jednocześnie reklamy mają dla dzieci znaczny wpływ, i to
wielostronny.
Oglądanie reklam zabiera dzieciom dużo czasu. Ponieważ w Polsce dzieci
oglądają telewizję średnio ponad 30 godzin tygodniowo, można obliczyć, że na
reklamy przypada najmniej 3 godziny.
Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu
Warszawskiego wynika, że 83% dzieci w wieku od 5 do 10 lat wyraża swą
aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym lubią i akceptują je niemal
jednogłośnie. Podobne są upodobania w wieku szkolnym, a reklamy działają tak
silnie, że dzieci wymuszają na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i
innych produktów. Dzieci odbierają reklamę bezkrytycznie i często
rozczarowują się, gdy stwierdzą, że zakupiony produkt jest w rzeczywistości
inny, niż się spodziewały. Odkrywając to, czują się oszukane przez dorosłych.
Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklam. Wierzą, że
reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci
traktują reklamę jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają
rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia
tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie
podoba, a co nie podoba itp.
Reklamy są tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów.
Wpływ ten może powodować skutki uświadamiane przez odbiorcę , np.
posiadanie jakiegoś produktu, oraz takie, których odbiorca nie uświadamia sobie
w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych, odbieranych
zarówno przez dorosłych jak i dzieci, jednak ma to szczególne znaczenie u
dzieci, które dopiero uczą się świadomego rozumienia swoich emocji, gdyż
świadomość emocji jest zdolnością wytwarzaną w toku rozwoju. Pod wpływem
reklam dzieci dokonują zakupów produktów reklamowych, a także nakłaniają
rodziców, by je kupowali. Badania wykazały, że reklamy telewizyjne często
wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów, bowiem
podanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest najczęstsze w reklamie
kierowanej do dzieci.
Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju
konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Tym silniejsze jest jej
oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w
reklamach i są całkowicie wobec nich bezbronne.
Część reklam jest adresowanych wprost do dzieci . najczęściej dotyczą zabawek
i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a
zawierającego dużo cukru, tłuszczu, konserwantów. Reklamy zabawek starają
się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie np. że są
ruchome. Reklamy informują, że zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te
fałszywe sugestie z premedytacją podawane są przez twórców reklam, bo
produkcja reklam poprzedzana jest badaniem skuteczności ich oddziaływania.
Katedra Psychologii Wychowawczej KUL przeprowadziła badania
psychologiczne grupy dzieci przedszkolnych .Dzieciom pokazano wybrane
reklamy ( dziewczynkom baton Danon i lalkę Sindy, chłopcom baton Danon i
chrupki Cheerios ). Po projekcji dzieci rysowały, to co zapamiętały z reklam, a
następnie przeprowadzono z nimi rozmowy o tych rysunkach. Wyniki badań
wskazują, że dzieci nie tylko wierzą fałszywym sugestiom, ale – co więcej , że
powtarzające się filmiki reklamowe stanowią dla nich ogromnie silny bodziec,
wywołujący wiele uczuć i skojarzeń.
Dzieci często przejmują język reklam, ucząc się powierzchowności, próżności i
przywiązywania wagi do spraw zewnętrznych. Atrybuty siły i urody, są przez
dzieci przyjmowane i uznawane za podstawowe dla zapewnienia sobie przyjaźni
rówieśników.
Oddziaływanie niezamierzone
Reklamy pobudzają w dzieciach chęć kupowania pokazanych artykułów .
Oprócz tego zamierzonego oddziaływania oglądanie reklam wpływa też na
dzieci pod innym względem. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w
reklamie, może się to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale
również do sposobu ubierania, mówienia i innych zachowań.
Emocje wywołane oglądaniem reklam nie zawsze mogą prowadzić do zakupu
towaru. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się częścią emocjonalnego
dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach : w zabawach,
piosenkach, powiedzeniach. Czasami zwłaszcza , gdy dotyczy to emocji
budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawiać w
sposób utajony w psychice.
Postawa konsumpcyjna
W reklamach jako model do naśladowania pokazane są osoby eleganckie i
dobrze ubrane. Zachowują się one tak jakby najważniejszym celem życia było
posiadanie pięknych włosów, luksusowych samochodów, smacznych
czekoladek. Widz dorosły jeśli ma wystarczająco wysoki poziom inteligencji,
może to traktować z dystansem. Dla dziecka jest to obraz świata, w którym
celem życia jest posiadanie. W ten sposób propaguje się styl życia nastawionego
na posiadanie różnych dóbr materialnych. Jednocześnie rozbudzanie pragnień
niemożliwych do zrealizowania powoduje frustacje budzącą mechanizmy
obronne, takie jak agresja i fiksacja.
W tym kolorowym świecie posiadania, dzieci również są kolorowe i mają
wszystko, czego pragną, a gdy są niegrzeczne , nikt na tę niegrzeczność nie
zwraca uwagi . Jest to modelowanie zachowania niegrzecznego dziecka, ale nie
budzącego dezaprobaty dorosłych.
Pobudzanie łakomstwa
Łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach ukazywane jest jako
coś oczywistego. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem
zjadają różne „ śmieci żywieniowe”. Reklamy mają wpływ na zmianę
preferencji żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane chipsy,
słodycze. Duży związek z reklamami ma również jedzenie między posiłkami
oraz zbyt duża koncentracja na sprawach żywieniowych.
Agresywność
Agresja, która jest bardzo częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci,
w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko, ale obecnie coraz częściej.
Przykładem jest reklama margaryny nawiązująca do serialu o Janosiku.
Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży wokół twarzy
porywacza. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętana przez dzieci . Dla widza
dorosłego jest to dowcip, jednak dzieci traktują to dosłownie.
Film u dzieci budzi lęk. Lęk redukowany jest poprzez identyfikację z agresorem,
bo nie chcą być tymi, do których się strzela. Taka identyfikacja stwarza
przyzwyczajenie i oswaja z przemocą. Szkodliwość obrazów przemocy dla
psychiki dziecka jest szeroko opisana w literaturze. Oglądanie obrazów
przemocy zwiększa agresywność, ponieważ widz obserwując wiele scen agresji
wyrabia w sobie przekonanie, że jest to coś powszechnego i normalnego. Ta
powszechność powoduje odwrażliwienie emocjonalne.
Erotyzacja wyobraźni
Obrazy erotyczne – wyraźne lub pokazane w formie aluzyjnej , występują
więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do
dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam.
Reklamy takie poprzez modelowanie zwiększają zainteresowanie seksem u
dzieci, a także pozostają w ich świadomości.
Oddziaływanie to zależy od ilości czasu poświęconego na oglądanie reklam, od
stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami i od sytuacji rodzinnej,
niemniej ma duże znaczenia dla psychiki dziecka.