Marketing - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Marketing jest to proces zarządzania w ramach którego prowadzi się badania pewnych segmentów klientów, komunikowanie się z nimi w celu poznania i wpływu na ich potrzeby i motywacje aby w rezultacie stworzyć produkt odpowiadający tym potrzebami. Marketing to: -badanie tego co klient oczekuje -tworzenie produktu którego oczekuje -dostarczanie informacji o nim i zachęcaniu do kupna -pokazanie gdzie ten produkt można kupić – kanały dystrybucji. Marketing – to teoria optymalnego dostosowania. Marketing – to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie. Główne zasady marketingu 1.Zaspokojenie potrzeb klientów, a więc działanie na zasadach jak bym zareagowała gdybym była własnym klientem. 2.Ciągłość działań usystematyzowanych w czasie. 3.Duże znaczenie badań marketingowych a szczególnie strategii segmentacyjnej. 4.konieczność współpracy i koordynacji działań Dużą trudnością w marketingu usług jest brak patentu, brak możliwości oznakowania. Marketing jest procesem zarządzania, który z korzyścią i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspokaja potrzeby – wymagania klientów. Marketing to całokształt działalności przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego końcowego rezultatu a więc z punktu widzenia klienta. Marketing zajmuje się wynajdowaniem tego czego oczekuje klient i dostosowaniu produktu firmy do jego żądań co przysparza zysków firmie. Firma jest zorientowana marketingowo wtedy gdy posiada strategie działania, gdy bada rynek określa racjonalne i mierzalne cela gdy posiada specjalistów do marketingu i gdy realizuje marketing wewnętrzny. Elementy marketingowe mix: PRODUKT – tj. towar lub usługa. Patrzymy z punktu marki, loga. OPAKOWANIE – jako sposób sprzedaży usług i towaru. Z produktem wiąże się cykl życia produktu tj. rodzi się okres dojrzałości. Fazy życia produktu: A – faza wprowadzenia produktu na rynek B – faza wzrostu sprzedaży C – faza dojrzałości D – faza nasycenia E – faza spadku sprzedaży Faza wprowadzenia – jest to faza wymagająca dużych nakładów, szczególnie na promocje. Okres najbardziej produktywny dla reklamy – promocji – ale jest to faza najczęściej popełnianych błędów. Faza wzrostu – jest to faza gdzie produkt jest zaakceptowany na rynku wzrost zysków. Koszty na promocję są jeszcze znaczne. Duży nacisk kładzie na znak firmowy, nazwę produktu. Pełny optymizm ale nie do końca ponieważ na rynek wchodzi konkurencja. Faza dojrzałości – jest to faza najdłuższa trwa latami. Reklama przypominająca jest w tej fazie wystarczająca np. plakaty, bilbordy. Faza nasycenia – sprzedaż najwyższa, osiąga swoje apogeum. Duże zyski co może dać możliwość manipulacji ceną (obniżka). Faza spadku – znudzenie towarem. Produkt przestaje być atrakcyjny, zmniejsza się zapotrzebowanie. W fazie dojrzałości danego produktu wprowadzić nowy produkt równolegle aby przekonać klienta, utrzymać go: CENA – wpływa na obraz, wizerunek produktu oraz na wielkość sprzedaży produktu. KANAŁY DYSTRYBUCJI – albo sprzedaż przez sieć własnych placówek (punktów) lub przy wykorzystaniu sieci pośredników. PROMOCJA – z reklamą na czele, sprawdza się wtedy kiedy chcemy sprzedać jak najszybciej. Działania polegające na pokazach, promocjach sprzedaży są to działania mające zapewnić sprzedaż w szerszym czasie. Sprzedaż bezpośrednia – osobista szczególnie istotna w branży usługowej. ZNACZENIE PERSONELU, CZYNNIKA LUDZKIEGO Kolejny element marketingu mix – cena. W branży usługowej dodano 5 „P” – personel. Kształtowanie ceny w pojęciu strategii marketingowej opiera się na zależności (relacji): popytowo – podażowej. Popyt to rynek. Zasadą w pojęciu marketingowym jest elastyczność cen. Uzależnione to jest od cen konkurencji, możliwości finansowych konsumentów, zainteresowania. Cena zawsze pozostaje elementem – argumentem istotnym zależnym od: A – jakości B – standardu C – innowacja W marketingowej strategii cen musi być stosowana segmentacja cen – zróżnicowanie np. młodzież, dzieci, klient indywidualny, grupowy, wiek, stały klient który otrzymuje zazwyczaj „Kartę stałego klienta” dającą mu dostęp do towaru po cenie uprzywilejowanej. Kolejny element marketingu mix – promocja. Zespół działań i środków służących – mających na celu optymalizację kontaktu z klientem i tym aktualnym i tym potencjalnym – to promocja. Elementy promocji: A – reklama B – promocja sprzedaży lub uzupełniająca bądź promocja dodatkowa. C – public relatium (pablic relejszyn) – stosuje się to również public lejszyn – rozgłos. D – sprzedaż bezpośrednia – osobista. E – sponsoring F – marketing bezpośredni – dostęp poprzez internet, telefon, przesyłki pocztowe G – promotion mix – promocja mix Wszystkie te elementy promocji powinny się wzajemnie uzupełniać. REKLAMA Jest ona najbardziej agresywnym elementem promocji. Dotyczy konkretnego towaru, usługi. Stawia sobie za cel pierwszoplanowy akt kupna – sprzedaży. Każda reklama posiada dwa aspekty: - informujący, werbujący inaczej nakłaniający. Rozróżniamy tu reklamę wprowadzającą, później konkurencyjną a następnie reklama utrwalająca. Rodzaje tych reklam zależą od fazy w której znajduje się towar. Zasadniczym wymogiem reklamy jest rzeczywistość, konkretność, rzetelność. Kodeks postępowania reklamy: - nie wolno reklamować kosztem innych - reklama powinna być zgodna z prawdą - reklama nie powinna zawierać tyłów, które burzy ogólne normy obyczajowości - przekaz reklamowy powinien być tak skonstruowany aby nie burzyć zaufania konsumenta ani nie wykorzystywać tego zaufania - reklama bez uzasadnionej potrzeby nie powinna wywoływać strachu ani lęku, nie powinna opierać się na przesądach, wywoływać aktów przemocy - nie powinna zawierać treści która mogłaby wprowadzić klienta w błąd np. atest, cena, skład - nie powinna prowadzić do dyskryminacji innych produktów, stylu życia, profesji - ochrona prywatności - nie powinna zawierać nazwy innych firm, znaki zastrzeżone np. gołąbek, czerwony krzyż, R , arabski półksiężyc Reklama powinna zwiększać racjonalność konsumpcji powodując racjonalny wybór. Wybór możliwości reklamy produktu przez firmę zależy: -możliwości finansowych -specyfiku produktu i segmentu klientów Najlepszą formą reklamy jest jej zróżnicowanie równolegle lub naprzemiennie. PABLIC RELATIUM Są to działania na krótki okres i mają na celu stworzenia dobrej atmosfery wokół firmy (tj. dużo dobrego szumu wokół swojej firmy). Są to działania mające pozyskania przychylności opinii publicznej. Wszelkie informacje danej firmy (pozytywne). Wszystkie te działania mają na celu pozyskania zaufania publicznego. W działaniach pablic relatium wykorzystuje się opinie liderów, opinii pblicznej (np. redaktor telewizyjny, radiowy, dziennikarze oraz osoby publiczne tj. aktorzy, lekarz. PRZYKŁADY: konferencje prasowe, wywiady, udział w targach, relacje ukazujące się w prasie, nagłaśnianie rocznic firm, sponsoring – np. dla 100 pierwszych klientów przyznaje się bezpłatne zakupy lub otrzymanie określonego towaru. Działania tablic relatium nie są bardzo agresywne ale należy nie prowadzić ponieważ przynoszą określony efekt pozytywnego wizerunku firmy. PROMOCJA SPRZEDAŻY Obejmuje swoim działaniem: bonifikaty, konkursy z nagrodami, upominki. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA Nabiera ona dużego znaczenia przy sprzedaży usług. Dużą rolę w tym przypadku odgrywa personel – sprzedawca. Kompetencja tej grupy, doskonalenie jej umiejętności daje szanse dobrego efektu sprzedaży. Sprzedaż jest też sztuką i nie znosi obojętności – tzn. sprzedawca musi z dużym zaangażowaniem podchodzić do sprzedaży. Osoba atrakcyjna ma lepsze możliwości sprzedaży, łatwiej tym osobom wierzą. Elementy składające się na wyobraźnie klienta o firmie: -wizerunek zewnętrzny firmy -wygląd podłogi – pierwsze wrażenie -następnie wygląd wnętrza ; personel ze szczególnym uwzględnieniem dłoni, paznokcie, obuwie -szacunek do klienta SEGMENTACJA – tworzy w zasadzie szanse firmy, daje jej możliwość silnej pozycji na rynku wcześniej rozpoznanym. Ogranicza koszty np. reklamy. Segmentacja polega na kierowaniu ofert do tych grup klientów, którzy mają najwyższe motywacje nabycia danych produktów. Segmentacja klientów dokonuje się wg kryterium: a – kryteria demograficzne – związane z populacją np. wiek, płeć, zawód lub inne cechy konsumenta b – kryteria określające reakcje konsumenta na dany produkt. Są to kryteria psychologiczne (czyli związane z cechami osobowościami konsumenta, upodobaniami, preferencjami, przyzwyczajenia, styl życia) W ostatnich latach stosuje się coraz częściej kryteria psychologiczne – jest to trudniejsze. Uzależnienie się od jednego segmentu jest bardzo niebezpieczne ponieważ po upływie czasu może okazać się że jest to nie opłacalne. Wobec tego należy kierować oferty do 2-3 segmentów klientów. Na podstawie segmentacji tworzy się typy rynków. Analiza SWOT S - mocne strony firmy W - słabe strony O - możliwości T - zagrożenia Mocne strony firmy - wszechstronność oferty - cena konkurencyjna - intensywna promocja - wysoki standard usług - lokalizacja firmy - stała cena w pewnym okresie Słabe strony - trudności w wejściu na rynek dużą konkurencją - niewyrobiona marka - brak zaufania ze strony klienta Możliwości - znaczna dynamika rozwoju rynku - korzystna polityka celna - korzystna polityka podatkowa - likwidacja sklepu obok Zagrożenia - nie sprzyjające warunki pogodowe - brak bezrobocia - recesja Analiza Kalisza SWOT Mocne strony - wielkopolska - najstarsze miasto w Polsce - usytuowanie w centralnej Polsce - szlaki pielgrzymkowe - obiekt kultury Kaliskie Spotkania Teatralne Słabe strony - słaby układ komunikacyjny - wysoki % bezrobocia - mała promocja Kalisza Możliwości - większa promocja - rozwój turystyki Zagrożenia - drugorzędne położenie w trójkącie miast Wrocław, Poznań, Łódź. - stan dróg - brak czystości - brak zainteresowania mediów. - zbyt wolny napływ kapitału zagranicznego - brak dotacji z Urzędu na zabytki Kalisza. Złote zasady sukcesu w marketingu 1. Profesjonalizm i ciężka praca (energia, wytrwałość, cierpliwość) 2. Obsługa i sposób bycia (fachowa, kompetentna trzeba lubić to co się robi) 3. Wyobraźnia 4. Osiągalność (aktywność 24-godzinna) 5. Kompromis 6. Współpraca Hasła marketingowe Unikaj standardowego globalnego marketingu. Myśl globalnie, działaj lokalnie. Marketing precyzyjny zajmuje się w indywidualnych pozycjach jest to marketing bezpośredni. Czynnik czasu jest bardzo ważny w marketingu. Ważne słowa - reputacja - lojalność - szacunek – jakość obsługi Słabe strony marketingu W Polsce jest zbyt mało badań marketingowych. - brak integracji działań - brak procesów innowacyjnych Korzyści zastosowania marketingu 1. Pozwala poznać popyt i podaż 2. Aktywizuje sprzedaż 3. Przyczynia się do integracji z wszystkimi ogniwami dystrybucji 4. Marketing różnicuje towary i usługi 5. Zwiększa użyteczność dokonywanych zakupów 6. Rozbudowuje system informacji 7. Obniża koszty wynikające z nietrafionej produkcji 8. Wykształca nową wiodącą funkcję w przedsiębiorstwie Ewidencja marketingu Orientacje marketingowe 1.Orientacja produkcyjna zaczyna się w drugiej połowie XIX i do początku XX w. koncentracja na organizacyjno – technicznych problemach produkcji czyli obniżenie kosztów, podwyższenie jakości produktu. 2.Orientacja sprzedażowa (lata 1930 – 1950) koncentracja na najkorzystniejsze ulokowanie produktu (promocja, reklama, sieć dystrybucji) 3.Orientacja marketingowa czyli orientacja na klienta wiąże się z prowadzeniem badań marketingowych 4.Marketing strategiczny długofalowe myślenie czyli koncentracja na planowaniu przewidywanie określonych zadań 5.Marketing społeczny związany z oceną jakości życia, celem jest zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego. Podział definicji marketingu na klasyczne i nowoczesne Klasyczne – zbytnie zainteresowanie na towary i usługi w ujęciu ekonomicznym (osiąganie zysku). Nowoczesna definicja marketingu Marketing – jest to orientacja menadżerska zmierzająca do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów. PLANOWANIE STRATEGICZNE Planowanie strategiczne jest procesem określenia głównych celów organizacji, lokowania kapitału oraz postępowania zmierzającego do osiągnięcia tych celów. Planowanie strategiczne jest to zespół instrumentów umożliwiających rozwój marketingu strategicznego. Korzyści - możliwość skoncentrowania na konkurencyjnej naturze firmy czyli określenia jej słabych i silnych stron, zagrożeń - daje możliwość lepszej integracji pracowników poprzez realizację celów firmy - pozwala przez wielowartościowość na elastyczne dostosowanie kompozycji marketingu mix do zmian na rynku - określa formalny kierunek rozwoju firmy Planowanie strategiczne można określić jako kompleksową analizę długofalowych źródeł powodzenia firmy i opracowanie koncepcji zapewnienia jej sukcesu. Podstawą planowania strategicznego są: - analiza zasobów firmy - analiza otocznia zewnętrznego - analiza SWOT Otoczenie zewnętrzne dzieli się na mikro i makro. Czynniki makro otoczenia - demograficzne (wiek, płeć, gęstość zatrudnienia) - ekonomiczne (dochody, oszczędności, dostępność kredytów, tempo przyrostu dochodów) - polityczno – prawne (uregulowania prawne, zakres ingerencji państwa) - społeczno – kulturowe (normy etyczne, obyczajowe, zróżnicowania kulturowe, poziom wykształcenia) - naturalne i technologiczne (zasoby naturalne, klimat, poziom rozwoju technologicznego, innowacje) Czynniki mikro otoczenia -konkurencja -klienci (konsumenci) -pośrednicy -dostawcy czyli bezpośrednie podmioty marketingowe. Analiza SWOT jest głównym źródłem do czterech podstawowych typów sytuacji strategicznych: 1. Strategia max – maxi stosujemy kiedy atuty firmy przeważają nad słabymi a otoczenie stwarza przewagę szans (firma ekspansywnie się rozwijająca) 2. Strategia maxi – mini sytuacja mocna pozycja firmy ale przewaga zagrożeń w otoczeniu. 3. Sytuacja mini – maxi zasoby firmy przewaga słabych stron nad mocnymi w firmie ale jednocześnie z mocnymi stronami otocznia. 4. Mini – mini słabe strony przeważają (przyjąć strategię likwidacji lub przetrwania). Fazy procesu planowania strategicznego 1.Analiza otoczenia marketingowego marketingowego ocena zasobów firmy. 2.Ustalenie celów strategicznych 3.Wybór rynku docelowego 4.Kompozycja marketingu mix 5.Podział i uruchomienie środków. Czyste strategie na bazie analizy SWOT 1. Agresywna – sytuacja strategiczna maxi – maxi pozwala na umocnienie pozycji na rynku firmy i rozwój przedsiębiorstwa. 2. Konkurencyjna – odpowiada sytuacji mini – max minimalizuje słabości przedsiębiorstwa, wykorzystuje otoczenie, zmniejszenie kosztów, poszerzanie linii produktów. 3. Konserwatywna – czyli maxi – mini wykorzystanie atutów i minimalizacja zagrożeń które stwarza otoczenie. Przedsiębiorstwo będzie unikać zagrożeń jakie występują w środowisku zewnętrznym (poszukiwanie nowych rynków, poszukiwać nowych segmentów). 4. Defensywna – czyli odpowiada mini – mini czyli przetrwanie przedsiębiorstwa czyli ograniczanie produkcji, próby poszukiwania szans na innych rynkach. 5. Podział i uruchomienie środków. GRUPY STRATEGII WYKORZYSTANIA I. Ogólne strategie rozwoju II. Strategie kształtowania pola rynkowego III. Strategie konkurencyjne. I. OGÓLNE STRATEGIE ROZWOJU Formułowanie ogólnych sytuacji jest oparte na analizie atrakcyjności rynku i pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Atrakcyjność rynku oceniana jest kryteriami jak rozwój rynku (dynamika wzrostu, konkurencja, stopień zaspokajania potrzeb poziom cen). Potencjał przedsiębiorstwa oceniany jest kryteriami: - wielkość przedsiębiorstwa - dynamika wzrostu - technologie - patenty - marka Zarówno potencjał jak i atrakcyjność stanowią podstawę sukcesu firmy. 1. Strategia expansji – stosujemy kiedy relacje są pozytywne, rynek atrakcyjny a przedsiębiorstwo silne (duże ryzyko). Wymaga określonych nakładów np. rozbudowa technologii, rozbudowa kanałów dystrybucji. 2. Strategia selektywnego rozwoju stosuje się jeżeli firma ma mocną pozycję konkurencyjną na rynku o małej atrakcyjności lub firma słaba a rynek stwarza duże szanse. Celem jest utrzymanie pozycji na rynku. a) ofensywna – stosuje się przy produktach o niskiej konkurencji, celem jest poprawa pozycji rynkowej i skuteczne konkurowanie (poprawa linii technologicznej). b) defensywna – kiedy produkt jest konkurencyjny ale sprzedawany na rynkach o małej atrakcyjności (rozbudowa systemu dystrybucji) c) przejściowa – przygotowuje grunt do wyboru strategii czyli stworzenie szans do wykorzystania w/w strategii. 3. Strategia eksploatacji pozycji rynkowej – stosowana jest gdy sprzedaż produktu jest opłacalna ale doprowadza do wycofywania się z rynku kiedy sprzedaż staje się nieopłacalna. Ograniczanie zasięgu, wycofywanie się z segmentów, minimalizacja nakładów. II. STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO 1.Strategia penetracji rynku 2.Strategia rozwoju produktu 3.Strategia rozwoju rynku 4.Strategia – dywersyfikacja W tym przypadku bierze się pod uwagę produkt i rynek. Strategia penetracji rynku Strategia kształtowania pola rynkowego biorą pod uwagę pole rynku i produktu. - oferowanie dotychczasowego produktu - oferowanie dotychczasowego produktu na nowym rynku. STRATEGIA PENETRACJI Firma nie zmienia produktu i nie zmienia rynku. Wykorzystanie rynków na dalszą sprzedaż: - zakłada zwiększenie konsumpcji produktu przez dotychczasowych nabywców - stymulowanie potencjalnych klientów do kupowania więcej i częściej. Produkt jest w fazie dojrzałości produktu. Podstawowe narzędzia penetracji rynku: - intensywniejsza promocja - promocja cenowa - multi paki - darmowe próbki Strategia rozwoju rynku - nowy produkt na dotychczasowym rynku bądź zmodernizowany produkt. Strategia jest wybierana przez takie firmy które mają mocną pozycję na rynku lub dobrze rozwinięte kanały dystrybucji. Strategia rozwoju rynku – rozwój przedsiębiorstwa oznacza że dotychczasowy produkt oferowany jest na nowych geograficznie rynkach lub na innych segmentach rynku. - ekspansja geograficzna - nowe nieobsługiwane segmenty rynku Narzędzia wykorzystywane w tej strategii: - intensywna promocja - rozbudowa kanałów dystrybucji - zróżnicowanie cen Przedsiębiorstwa nastawia się na produkcję masową jest to firma której mocną stroną jest technologia i produkt. STRATEGIA DYWERSYFIKACJI Wejście na nowe rynki z nowymi produktami wymaga nowych technologii, kwalifikacji. Jest wyznaczona największym stopniem ryzyka. - zakup licencji - fuzja przedsiębiorstwa Wyróżnia się trzy rodzaje dywersyfikacji: 1. dywersyfikacja pionowa firma próbuje zmniejszyć należność od dostawców rozwinąć produkcję surowców dla danego produktu, rozbudowuje sieć hurtowni lub sklepów detalicznych. Ryzyko uniezależnienia. 2. dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów które są związane z wyrobem dotychczasowym czyli zaspokajają potrzeby nabywców w taki sam sposób. Jest to w celu umocnienia tej pozycji na rynku. 3.dywersyfikacja równoległa firmy decydują się na równoległą produkcję wyrobów nowych. III STRATEGIA KONKURENCYJNA Dążą aby uzyskać przewagę konkurencyjną i uzyskać unikatową pozycję na rynku w stosunku do konkurentów. Przewaga przejawia się: - zróżnicowaniem w stosunku do konkurencji - niskimi kosztami Typy strategii: 1. strategia niskich kosztów lub (strategia niskich cen) 2. strategia dyferencjacji czyli zróżnicowania 3. strategia koncentracji na wybranym segmencie rynku. Strategia niskich kosztów Chodzi o osiągnięcie niższych niż konkurencja poziomu kosztów - wydajna i tania technologia - sprawna organizacja - dostęp do tańszych surowców - ścisła kontrola kosztów - unikanie nietypowych klientów Ta strategia zapewnia przyciągnięcie klienta niższą ceną. Strategia zróżnicowania Polega na stworzeniu czegoś co nie będzie podobne do konkurencji. Dotyczy: - cech danego towaru - marki - obsługi po sprzedażowej Strategia wiąże się z niebezpieczeństwem, co jest wynikiem że klient jest wrażliwy na ceny. Strategia koncentracji Wiąże się z koncentracją na założonym segmencie. Firma może lepiej, skuteczniej obsłużyć wybrany segment. Można stosować ją wówczas gdy zapewni ona rentowność firmy. Firma koncentrując się na danym segmencie musi koncentrować się na konkurencji i oferować niższe ceny. W zależności od pozycji zajmowanej na rynku wyróżniamy cztery typy strategii: 1. strategia lidera rynku (największy udział sprzedaży na danym rynku) czyli przewodzi w kształtowaniu cen, innowacje, sposoby dystrybucji. 2. strategia podejmującego wyzwanie czyli firma która nie będzie się bała konkurencji poprzez wykorzystywanie słabych stron konkurencji. 3. strategia naśladowcy decyduje się na naśladowanie lidera rynku 4. strategia poszukującego nisz rynkowych Nisza rynkowa pozwala firmie spokojnie egzystować. Celem jest uzyskanie kontroli na małym odcinku rynku i egzystowania na tym rynku unikając konfrontacji z konkurentami. Podstawową ideą jest specjalizacja. PLAN MARKETINGOWY STRATEGICZNY Plan marketingowy strategiczny to minimum 3 lata. Mc Donald wprowadził 4 fazy planowania strategicznego: Faza 1 – kontekst strategiczny a) opracowanie misji b) cele firmy Faza 2 – przegląd sytuacji a) analiza sytuacji b) analiza SWOT c) podstawowe założenia Faza 3 – sformułowanie strategii marketingowej a) cele i strategie marketingowe b) oszacowanie przewidywanych wyników c) opracowanie wariantów marketingu mix Faza 4 – środków i obserwacja a) programy marketingowe b) obserwacja c) kontrola d) weryfikacja Misja to wytyczenie głównego kierunku działania. Podstawowe zasady opracowania misji. Misja – strategiczne narzędzie ogniskowania działalności firmy – prezentacja wizerunku firmy w długim okresie czyli czym firma chce być i dokąd zmierza. Misja jest deklaracją celów działalności firmy. W tej deklaracji zawiera się: - wyraźna wizja bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem lub z rynkiem - system przyjętych wartości i zasad - cechy odróżniające od konkurentów. Istota misji: Na co zwrócić uwagę przy formowaniu misji czyli 5 podstawowych pytań: 1. Co to jest równowaga między wąsko i szeroko pojmowaną misją, niebezpiecznie określić misją firmy zbyt wysoko lub zbyt szeroko należy podkreślić przede wszystkim strategiczne kierunki działania? 2. Kto jest adresatem i jakie są jego oczekiwania - należy wybrać adresatów misji. 3. Czym się zajmujemy - należy wiedzieć i rozumieć jaki rodzaj działalności prowadzi firma i co w tym zakresie chce osiągnąć w przyszłości. 4. Czy misja powinna mieć niepowtarzalny charakter? Misja musi mieć unikatowy charakter, najlepszą metodą uzyskania przewagi konkurencyjnej jest być innym od pozostałych. I tą innością apelować do wybranych grup klientów. 5. Czy misja wyraża orientację marketingową? Bardzo ważna jest by misja koncentrowała się na rynku a nie na produkcie. Dziewięć Misji firmy wg F.R. DAVIDA : 1. Klienci (kim są) 2. Produkt (jakie są główne wyroby firmy lub usługi) 3. Lokalizacja (gdzie działa firma) 4. Technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy) 5. Kontynuacja działalności przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy) 6. Filozofia (jakie są podstawowe przekonania wartości, aspiracje, priorytety firmy) 7. Własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega przewaga konkurencyjna) 8. Publiczny wizerunek firmy (co jest społeczną powinnością i jaki jest jej pożądany wizerunek) 9. Personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników). Ogłoszenie misji. - podanie misji do wiadomości personelu i adresatom zewnętrznym, zastanowienie się nad opracowaniem odrębnych wariantów misji dla poszczególnych szczebli instytucji. Jak ogłaszać? - drukowanie w firmie plakatów rozwieszonych na ścianach - na pierwszej stronie osobistych kalendarzy pracowników - rozesłanie wraz z listami prezesa firmy wyjaśniającym w jaki sposób powstała misja oraz zapowiadającym seminaria dla personelu - seminaria podkreślające obszary określone w misji wymagających szczególnych starań personelu - zapoznanie się z misją na zasadzie kaskady – pracownicy kolejnych szczebli zarządzania. Segmentacja rynkowa – jest to: a) proces zmierzający do podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt b) proces w którym producenci ograniczają swoją władzę o istniejących istniejących i potencjalnych grupach klientów klientów wybierają w celu specjalnego traktowania tych których potrzeby i pragnienia są w stanie najlepiej zaspokoić za pomocą swoich produktów Segmentacja jest praktycznym wyrazem teorii, orientacji na konsumentów. Jakie ma znaczenie? 1) im bardziej rozpoznane są potrzeby konsumentów tym większa siła firmy i jej przewaga konkurencyjna 2) rosnący poziom dochodów ludności, wyższy poziom wykształcenia, szeroki kontakt ze środkami komunikacji powoduje że zwiększa się zróżnicowanie potrzeb konsumentów, ich oczekiwań i stylu życia 3) jest niezbędnym, pierwszym stadium w procesie ustalania precyzyjnych celów i zadań marketingowych marketingowych także podstawą do skutecznego planowania, sporządzania budżetu czy kontroli działań marketingowych. Wybór strategii rynku – kryteria 1.możliwy do wyodrębnienia wg określonych kryteriów 2.wymierny (możliwy do wyodrębnienia za pomocą liczb) 3.ekonomiczne opłacalny 4.odpowiedni (wzmacniający wizerunek firmy) Segmentacja rynku: 1. klasyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty 2. opracowanie profili powstałych segmentów Zdefiniowanie rynku docelowego 1. ocena atrakcyjności każdego segmentu 2. wybór docelowych segmentów Pozycjonowanie rynku 1. identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego 2. wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania. Kryteria wg J. Alkoran 1. zmienne opisujące (kryteria – demograficzne, wiek, płeć, dochód) - oparta na kryteriach geograficznych - mieszkańcy określonych regionów ujawniają podobny popyt. 2. zmienne objaśniające ze względu na przyczynę dokonywania zakupu, ze względu na korzyści związane z zaspokojeniem potrzeb, kryteria psychologiczne (badanie stylu życia nabywców). 3. zmienne charakteryzujące styl życia nieformalnych grup - Yypies (młody miejski profesjonalista), - Dinks (młode bezdzietne małżeństwa nastawione na konsumpcję), - Woopies (dobrze sytuowani starsi ludzie nastawieni na określony popyt) 4.zmienne oparte na czynnikach geodemograficznych (miejsce zamieszkania związane z warunkami mieszkaniowymi, ze statusem, prestiżem związanym z miejscem zamieszkania) Kryteria demograficzne i społeczno – ekonomiczne Kryterium demograficzne pozwala na wyodrębnienie grup konsumentów na podstawie wieku, płci, liczby członków. Kryterium społeczno – ekonomiczne jest kojarzone z takimi zmiennymi jak dochód, wykształcenie czy pochodzenie społeczne bądź narodowościowe. Fazy cyklu życia rodzinnego 1) okres kawalerski Są to młodzi ludzie stanu wolnego nie mieszkają w domu rodzinnym, są liderami w zakresie mody, zorientowani na różne formy rekreacji, kupują podstawowy sprzęt AGD, podstawowe meble, samochody, sprzęt do gier i rekreacji. 2) młode pary małżeńskie bez dzieci Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą w najbliższej przyszłości. Największy wskaźnik zakupów trwałego użytku, samochody, wakacje. 3) pełne gniazdo I Zakłada się te grupy w których dziecko ma poniżej 6 lat. Największy szczyt zakupów mieszkań, domów, zasoby płynne na niskim poziomie, jest to grupa o niskiej skali oszczędności. Grupa zainteresowana kupnem. Kupują: pralki, sanki, łyżwy, odżywki. 4) pełne gniazdo II Najmłodsze dziecko powyżej 6 lat. Sytuacja finansowa lepsza. Mało podatni na reklamę. Kupują produkty w większych opakowaniach, po okazyjnych cenach, dużo produktów żywnościowych, środki czystości, wydają na korepetycje i lekcje muzyki. 5) pełna gniazdo III Są to starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu. Sytuacja finansowa niezła. Wysokie, przeciętne zakupy dóbr trwałego użytku. Usługi dentystyczne. 6) puste gniazdo I Dzieci nie są na utrzymaniu rodziców. Głowa rodziny pracuje zawodowo. Rodziny posiadają własne mieszkania i domy. Zadowolona z poziomu oszczędności, zainteresowana grupa rekreacją, podróżami, samo kształtowaniem. Czynią prezenty i darowizny. Kupują przedmioty luksusowe. Remontują mieszkania i domy. 7) puste gniazdo II Głowa rodziny przeszła na emeryturę. Spadek dochodów. Mieszkają sami bez dzieci. Kupują sprzęt medyczny, lekarstwa wspomagające stan zdrowia. 8) wdowiec bądź wdowa pracuje zawodowo Drastyczny spadek dochodów, duża skłonność do sprzedaży domów 9) wdowiec lub wdowa na emeryturze Spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi miłości i bezpieczeństwa. Kryterium psychologiczne Nie można wyrazić ilościowo, dotyczy cech osobowości zachowań stylu życia. Stosowane jest gdy zawodzą inne. Kryterium geograficzne Pozwala na segmentację klientów ze względu na miejsce zamieszkania i miejsce pracy. Zastosowanie ma sens wtedy gdy potrzeby klienta zmieniają się w związku z miejscem zamieszkania. Bierze się pod uwagę zasięg obsługiwanego rynku. W skład tego kryterium wchodzi gęstość zaludnienia, jednolitość danego rynku, czynniki klimatyczne. Cząstkowe kryterium 1. kryterium oferowanych korzyści czyli korzyści z zakupionego towaru lub usług 2. kryterium częstotliwości zakupów czyli powtarzalność zachowań. Podział na kupujących rzadko, średnio, często. Wiąż się z uhonorowaniem stałych klientów. 3. kryterium lojalności dla klientów czyli osobisty doradca Wyróżnia się 4 grupy: - zatwardziali lojaliści – są to klienci przywiązani do marki - nie do końca lojalni – są przywiązani do dwóch lub trzech marek - zmienni lojaliści – przeskakują z jednej marki na drugą - nie lojaliści – nie wykazują stopnia przywiązania do produktu Rezultatem podjętej decyzji są: 1.wybór jednego segmentu rynku i skoncentrowanie na nim działań marketingowych 2.skoncentrowanie działań na kilku segmentach – wymaga odrębnej specjalnej kompozycji marketingu mix 3.decyzja przedstawiana dla wszystkich konsumentów. Firma podejmuje tą decyzję w związku z małym rynkiem, sytuacja ekonomiczna może być rynek jednorodny także gdy firma zdominowała cały rynek. 4.nie ma dostatecznego popytu na ofertę firmy. WIEDZA O NABYWCACH 1. kto kupuje 2. co kupuje 3. jak kupuje 4. kiedy kupuje 5. gdzie kupuje 6. jak często kupuje 7. dlaczego kupuje 8. ile kupuje Kto kupuje 1. inicjator zakupu 2. osoba wpływająca na podjęcie decyzji 3. decydent 4. nabywca 5. użytkownik Co kupuje 1. dobra trwałe 2. dobra nietrwałe Jak kupuje 1. preferowane formy płatności (gotówka, czek) 2. wysokość dochodów i ich ewentualna kumulacja Kiedy kupuje 1. sezonowość zakupu wielu produktów zmiany w nasileniu zakupów Gdzie kupuje 1. miejsca zakupu 2. sklepy, duże centra handlowe Jak często kupuje 1. częstotliwość i intensywność konsumpcji 2. utrzymywany poziom zakupów Dlaczego kupuje 1. reputacja produktu, marka producenta lub produktu 2. rekomendacja ze strony innych klientów 3. opakowanie produktu 4. cena, promocja, miejsce zakupów Ile kupuje 1.wielkość gospodarstwa, indywidualne preferencje. Marketing precyzyjny – to szczegółowa informacja na temat indywidualnego konsumenta. REGUŁY POSTĘPOWANIA NABYWCÓW Zasady zachowań konsumentów związane są następującymi sferami zagrożeń: - poszukiwanie informacji o produktach - rozpatrywanie alternatyw wyboru - podatność na innowacje - planowanie zakupu - przywiązanie do marki - ocena trafności zakupu Typy konsumentów: 1. kryteria sposób planowania zakupów: - systematyczny - niekonsekwentny - spontaniczny 2. kryterium sposobów dokonywania zakupu - konserwatywny - niezdecydowany - eksperymentujący 3. kryterium sposobów wydatkowania dochodu - oszczędny - umiarkowany - rozrzutny I znaczenie segmentacji 1. Zmniejsza się liczba ludności, dlatego większość produktów znajduje się w fazie dojrzałości czy w fazie spadku. W związku z tym występuje większa konkurencja między przedsiębiorstwami, muszą być bardziej konkurencyjni. Muszą stosować strategie segmentacji w praktyce. 2. Przemiany zachodzące w sferze społecznej i ekonomicznej: - rosnący poziom dochodów - wyższy coraz wyższy poziom wykształcenia - coraz szerszy kontakt za środkami komunikacji Wszystko to powoduje rosnące potrzeby konsumentów, rosnące ich oczekiwania. 3. Postępujące zróżnicowanie oferty przedsiębiorstw (towarów towarów usług). Powoduje coraz większe zróżnicowanie potrzeb konsumentów. Kryteria „nowoczesnego konsumenta”. Cechy nowego konsumenta - wielowymiarowy (nie przewidywalny) - pełen sprzeczności - podejmuje niekonwencjonalne decyzje, aby wyróżnić się na tle innych - jest żarliwym obrońcą i entuzjasta w dziedzinie ekologii Dla firmy taki nowy konsument oznacza trudność trudność przewidywaniu zachowań konsumenta. ELEMENTY MARKETINGU MIX 1. PRODUKT – pierwszy i najważniejszy element marketingu mix. To cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte lub konsumowane zaspokajając czyjąś potrzebę lub pragnienie. Poziomy produktu (w Mruku) PP – produkt poszerzony PR – produkt rzeczywisty RP – rdzeń produktu I poziom Rdzeń produktu – rdzeń korzyści, który kupujący kieruje się przy zakupie produktu. Są to korzyści dla produktu wiodące np. termometr – badanie gorączki. II poziom Produkt rzeczywisty – jest to produkt czysto fizyczny, w skład tego produktu wchodzi tzw. Zestaw użyteczności np. marka, cena, znak handlowy czy towarowy, opakowanie, jakość. (radio marki np. Grundig) III poziom Produkt poszerzony – są to dodatkowe wartości użytkowe, np. lepsze rozwiązania techniczne, dodatkowe gwarancje, instalacja dodana do urządzenia, serwis po sprzedażowy, różnego rodzaju udział w konkursach. INNA KLASYFIKACJA POZIOMÓW PRODUKTU (KOTLER) Poziom najniższy 1. podstawowy pożytek – odpoczynek odpoczynek sen to podstawowa cecha usług hotelarskich Drugi poziom 2. Produkt w formie podstawowej czyli budynek rzeczywisty Trzeci poziom 3. produkt oczekiwany – zbiór cech których klient nabywając dany produkt oczekuje czyli czysta pościel, łazienka itp. Czwarty poziom 4. produkt ulepszony – proponowanie dodatkowych cech produktu czy usług które wyróżniają dany produkt czy usługę od konkurencji np. sauna, kort tenisowy, fitnes club, świeże kwiaty w wazonie czyli wszelkiego rodzaju usługi dodatkowe. Piąty poziom 5. produkt potencjalny – są to wszystkie ulepszenia i przekształcenia którym może ulec produkt w przyszłości. PODZIAŁ PRODUKTU a)produkty konsumpcyjne: są przeznaczone dla finalnych odbiorców b)produkty przemysłowe: wykorzystywane do dalszej produkcji, nabywane przez przedsiębiorstwa np. surowce, materiały. Produkty konsumpcyjne można podzielić biorąc pod uwagę kryterium materialności i sposobu konsumpcji: - dobra nietrwałe: chleb, mleko, czyli powszechnego użytku - dobra trwałe: są dobrami używanymi wielokrotnie, wyższa cena, dość duża dochodowa elastyczność np. telewizor. - usługi: KRYTERIUM PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH – kryterium zachowań konsumentów konsumentów procesie zakupu: - dobra wygodnego zakupu (towary częstego zakupu) są nabywane bardzo często, bez większego wysiłku np. chleb, mleko itp. Są to również wyodrębnione dobra nagłej potrzeby np. leki, (pod wpływem impulsu) - dobra wybieralne (dobra okresowego zakupu) są to dobra kupowane na drodze wyboru i porównania cech, wyróżniamy dobra homogeniczne (podobne) porównywalne, jeżeli chodzi o jakość a różne, jeżeli chodzi o cenę np. modele i dobra heterogeniczne – zdecydowanie się różniące. - produkty specjalne (towary epizodycznego zakupu) produkty odznaczające się niepowtarzalnymi cechami (ten i żaden inny) np. modele samochodów, są one ważniejsze niż cena produktu – przywiązanie np. do marki, zalicza się też do nich produkty ekskluzywne. - dobra niepostrzegane: są to dobra znane lub nieznane konsumentowi konsumentowi potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w skutek określonych okolicznościach np. trumna, suknia ślubna. PRODUKTY PRZEMYSŁOWE – kryterium podziału wg przeznaczenia: a) surowce i materiały: SUROWCE: - pochodzenia naturalnego: drewno - pochodzenia rolniczego: owoce, warzywa - półfabrykaty: przędza, cement, żelazo, silniki - akcesoria: b) wyposażenie: - wyposażenie stacjonarne: budynki, fabryki, biura - pomocnicze: ruchomy sprzęt czy biurowy czy fabryczny (narzędzia) nie wchodzą w skład produktu ale pomagają w jego wytworzeniu c) materiały pomocnicze: materiały które są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego np. paliwa, smary d) usługi: które zapewniają prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacyjne, konserwacyjne, naprawcze) -usługi usprawniające działalność producentów (transport, ubezpieczenie, przechowywanie) -usługi doradcze Sprzedaż dóbr przemysłowych: cechuje długi proces negocjacji, żadna sprzedaż, mniejsza liczba pośredników, ograniczona wrażliwość na zmiany ceny. CYKL ŻYCIA PRODUKTU ulega ciągłemu skracaniu ze względu na obfitość produktu, konkurencja, zmiany technologiczne itp. - faza wprowadzenia: spore nakłady przedsiębiorstwa, niski zysk, sprzedaż rośnie wolno. Strategia produktu: - szybkie lub wolne zbieranie śmietanki, - szybka lub wolna penetracja Szybkie zbieranie śmietanki: oznacza ustalenie wysokiej ceny produktu i intensywną promocje, liczymy na dużą sprzedaż Wolne zbieranie śmietanki: oznacza ustalenie wysokich cen produktu przy ograniczonych wydatkach na promocję Kiedy taką strategię da się zastosować? Przy znanej marce, rozmiary rynku są ograniczone Strategia szybkiej penetracji: ceny produktów niskie, duże nakłady na promocję, (jeżeli rynek jest rozległy a znajomość produktu niewielka) niska cena – duża sprzedaż Strategia wolnej penetracji: niska cena produktu i niskie nakłady na promocję (rynek rozległy, wówczas, gdy nabywcy są bardzo wrażliwi na cenę) - faza wzrostu: szybko rosnąca sprzedaż produktów, między innymi dzięki reklamie szeptanej. Zwracanie uwagi na logo, markę itp. Pojawia się rosnący zysk, firma przyciąga uwagę innych przedsiębiorstw, zaczynają produkować substytuty produktu. - faza dojrzałości: ukształtowana pozycja produktu na rynku, zwolnienie tempa sprzedaży produktu, możliwość obniżenia ceny przez firmę, dużo lepiej jest konkurować z substytutami poprzez różnego rodzaju substytuty. - faza nasycenia: coraz większy opór rynku, pojawiające się nowe substytuty odciągają uwagę od produktu, często określana jako druga faza dojrzałości, konkurencja na polu jakości a nie ceny. Przedsiębiorstwa podejmują strategię zmierzające do przedłużenia fazy dojrzałości. Strategie modyfikacji rynku – zmierza albo w kierunku zwiększenia użytkowników albo wzrostu zwiększenia częstotliwości użytkowania np. pasta do zębów – mycie zębów 5 razy dziennie. Strategia modyfikacji produktu – podnoszenie jakości lub wprowadzanie nowych cech produktu, zmiana kolorystyki opakowania itp. Strategia modyfikacji elementów marketingu mix – cena, a więc zmiana ceny, rozszerzenie kanałów dystrybucji czy promocję. - faza spadku: zdecydowany spadek sprzedaży a co za tym idzie dochodów, koszty coraz większe, rosnące koszty zniechęcają konkurentów, stosowanie strategii przetrwania. GWIAZDY DOJNE KROWY TRUDNE DZIECI PSY Równoczesne wytwarzanie towarów lub usług, które znajdują się w podobnych fazach jest bardzo ryzykowne. Przedsiębiorstwo powinno starać się, aby tak dobrać asortyment, aby zmniejszająca się sprzedaż na jednych rynkach była kompensowana wzrostem sprzedaży na innych rynkach. Produkty w fazie wzrostu – żywiciele jutra Produkty w fazie dojrzałości – żywiciele dzisiejszy Produkty w fazie spadku – żywiciele wczorajsi Analiza portfelowa gamy produktów utrzymywanych przez firmę: -macierz BCG (Bostońska) stworzona w 1970 r. przez firmę doradcza. GWIAZDY DOJNE KROWY TRUDNE DZIECI PSY Współrzędna pionowa – wzrost sprzedaży Współrzędna pozioma – udział w rynku W fazie wprowadzenia na rynek mamy do czynienia z produktami trudne dzieci. Z tej grupy selekcjonuje się pojedyncze produkty, na 100 wprowadzonych produktów 1 osiąga sukces. W fazie wzrostu znajdują się gwiazdy, czyli produkty, które mają szansę stać się dojnymi krowami. Produkty z dolnej części i dojne krowy = faza dojrzałości, zyski są znaczne, finansują produkty i gwiazdy, trudne dzieci. Faza spadku = Psy znajdują się w fazie nasycenia lub spadku, przynoszą straty. W sytuacji minimalizacji można liczyć, że osiągnie umiarkowane zyski z psów = „cash dog” (pies żywiciel) Utrzymanie wysokiego udziału gwiazd i lansowanie ich by zmieniły się w dojne krowy! – zadania dla marketingu. MARKA Znak towarowy jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja. Stworzona celem identyfikacji danego produktu i wyróżnienia go spośród konkurencji. Francizing – wypożyczenie marki, znaku towarowego, technologii. Znaczenie marki: - cechy: BMW, Mercedes (jednoznaczne skojarzenia: jakość, wysoka cena, prestiż) - korzyści: Volvo – bezpieczeństwo - wartości: Mercedes – prestiż - kultura: samochody Japońskie – wysoki poziom technologiczny, jakość - osobowość: sugeruje osobowość nabywcy = Mercedes – biznesmen (godny zaufania) - użytkownik: sugeruje rodzaj i typ Marka głęboka – spełnia większość tych znaczeń powyżej Marka płytka – niespełniająca większości z tych znaczeń powyżej Marka rodzima – rozkrada koszty promocji na wiele produktów firmy, wiele produktów ma wspólną markę Marka indywidualna – każdy produkt firmy ma swoją markę Marka kombinowana – połączenie znaku firmowego ze znakami indywidualnymi: Opel Vectra. STRATEGIE PRODUKTU: 1. strategia niezmienności: może być 9produkt pozostaje bez zmian mody). - zamierzona: jest poparta szczegółową analizą rynku: Coca – Cola. - niezamierzona: brzmi wegetywnie, nie jest to poparte badaniem rynku. 2. strategia modyfikacji: produkty są modyfikowane, ten sam produkt - alternacja – produkt jest dotychczasowy, ale jest uzupełniony nowymi treściami. - wariancja – uzupełnienie nowymi wariantami niezmienionego produktu 3. strategia innowacji: - dyferencjacje – stopień podobieństwa dotychczasowego produktu jest duży np. komputer zamiast tranzystorów, stosuje się układy scalone. - dywersyfikacje – podobieństwo produktów jest bardzo małe albo w ogóle nie występuje. 4. strategia eliminacji: DYSTRYBUCJA Drugi element marketing mix. Istotą dystrybucji jest przesunięcie towarów miejsc ich wytworzenia do ostatecznych odbiorców. Chodzi o udostępnienie produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują po potencjalni nabywcy. Działania dystrybucji: Kanały dystrybucji: obejmują doprowadzenie wytworzonych produktów do punktów sprzedaży detalicznej i oferowanie ich potencjalnym nabywcą (lokalizacja sieci, rodzaj asortymentu, sposób oferowania towaru) Fizyczny przepływ towarów: polega na magazynowaniu, gospodarce zapasami i transportowanie produktów. Decyzje dotyczące zwiększenia liczby magazynów w stosunku do ilości transportu. Przedstawiciele (agent )handlowy: nie kupuje produktów produktów tylko na zlecenie uczestnika kanału dystrybucji sprzedaje, działa w imieniu swojego zleceniodawcy. Pośrednik handlowy: to ktoś kto dokonuje transakcji kupna – sprzedaży we własnym imieniu i na własne ryzyko. Podział strumieni w kanale dystrybucji: - rzeczowe: związane z fizycznym ruchem towarów: magazynowanie, transport itp. - finansowe: płatności, przepływy środków pieniężnych - informacyjne: związane z komunikowaniem się uczestników kanałów dystrybucji: informacje rynkowe, negocjacje, zamówienia. Pośrednik kanałów: - ekspansja producenta na nowe rynki zbytu - pozwala zrealizować korzyści związane za sprzedażą - redukuje liczbę transakcji jaką producent zawiera Typy kanałów na rynku dóbr konsumpcyjnych a) producent – konsument: duża liczba zawieranych transakcji, duże obciążenie producenta, bliski kontakt z klientem, kontrola drogi towaru np. sprzedaż za pomocą sklepów fabrycznych, za pośrednictwem poczty, Internetu. b) producent – detalista – konsument: detalista przyjmuje na siebie znaczną część czynności handlowych, kanał się wydłuża i producent traci kontrolę nad drogą towaru, producent może określić sposób sprzedaży swoich towarów. c) producent – hurtownik – detalista – konsument: najdłuższy z możliwych kanałów dystrybucji, pojawiają się wyspecjalizowane ogniwa (hurtownia), pojawiają się w obrocie towarami masowego użytku. d) producent – agent handlowy – konsument: od drzwi do drzwi np. kosmetyki. Typy kanałów dystrybucji na rynku środków produkcji: a) producent – użytkownik: niewielka liczba odbiorców, większa liczba transakcji, koncentracja odbiorców, umożliwia indywidualne transakcje, bliski kontakt z użytkownikami. b) producent – dystrybutor przemysłowy – użytkownik: sprzedaż towaru w podobny sposób jak w przypadku hurtownika, dystrybutor organizuje promocję, organizuje magazynowanie. c) producent – agent handlowy – użytkownik: małe przedsiębiorstwa wykorzystują takich agentów. Podział kanałów ze względu na sposób powiązań uczestników dystrybucji: a) kanały konwencjonalne (tradycyjne): zawierana przez niezależne przedsiębiorstwo, stopień integracji uczestników kanału jest niewielki, za każdym razem negocjują warunki. b) kanały zintegrowane pionowo (wertykalne): określone zależności uczestników, stopień zależności większy, jeden z uczestników pełni rolę wiodąca. - kanały korporacyjne (własne): pełne podporządkowanie uczestników, ekonomiczne i prawne, ścisła integracja działań. - kanały administrowane: występują podległości administracyjne i ekonomiczne, baza to wspólnota interesów. - kanały kontraktowe: w wyniku umowy, formalne zależności powiązań wynikające z umowy. W zależności od specyfiki produktu następuje dobór kanału dystrybucji. Głównym zadaniem staje się taka organizacja dystrybucji, która minimalizuje koszty a jednocześnie dostarcza klientom satysfakcji dotyczącej dostępu do produktu i jakości. CENA Cena – to wartość rynkowa dobra lub usługi Cena (Kotler) – może być traktowana jako społeczne zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów. Ceny tworzy się na drodze negocjacji między kupującymi i sprzedającymi. Cena jako jedyny element marketingu mix tworzy przychody, pozostałe elementy marketingu mix tworzą koszty. Cena to jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu mix. Strategie cenowe – ich wybór zależy od specyfiki produktu, rynku i konsumentów. Formuły ustalania cen: 1. formuła kosztowa: oznacza to że cena powinna pokryć koszty i zapewnić zysk / nie jest to stosowane w marketingu koszty pojawiają się w ten sposób że firma dopasowuje koszty do rynku. 2. formuła popytowa: cena powinna być dopasowana do wielkości popytu (wzrost popytu rośnie to cena rośnie). Innymi prawami rządzą się towary luksusowe tam efekt na pokaz działa w ten sposób że ceny im wyższe tym popyt większy – cena nie gra roli. Czynniki które wpływają na wrażliwość cenową wg Kotleta zwane przez niego jako efekty: 1. Efekt wartości unikatowej i nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im produkt jest bardziej unikatowy np. produkty luksusowe, antyki, drogie samochody. 2. Efekt świadomości istnienia substytutów: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy są mniej świadomi istnienia substytutów. 3. Efekt trudnego porównania: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać jakości produktu z innymi podobnymi. 4. Efekt globalnych wydatków: nabywcy są mniej wrażliwi na ceną im mniejszą część ich dochodów stanowi wydatek na dany produkt. 5. Efekt zapasów: nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą przechowywać produktu np. produkty codziennego produktu. Formuła konkurencyjna: (formuła adaptacyjna) Lider – dyktujący poziom cen na rynku. Następuje adaptacja do cen dyktowanych przez lider lub cena zbliżona do średniej na rynku - cena konkurencyjna - cena adaptacyjna - cena porównawcza - cena nieco wyższa - cena równa - cena nieco niższa Cena dostosowana do produktów konkurencyjnych. Fazy tworzenia strategii promocji: 1.identyfikacja odbiorców – ich określenie (konsumenci indywidualni, hurtownicy ipt.) Przeprowadza się analizę klientów, stosuje się badania ankietowe. 2. określenie celów promocji – pomocny staje się model AIDA (kreowanie istnienia produktu [A], wzbudzenie zainteresowania produktem [I], potrzeba zakupu [D], zakup [A]. Ten model opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy. Wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa (public relations). Utrzymanie lojalności nabywców czy wzrost liczby i częstotliwości zakupów. 3. projekt przekazu – jest to próba odpowiedzi co powiedzieć?, jak powiedzieć? (apele racjonalne, emocjonalne(, jaką formę nadać przekazowi (ujęcie symboliczne) 4. wybór kanału komunikacyjnego tworzenie tzw. mieszanki promocyjnego (promotion mix) Obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, propaganda gospodarcza (public relation, publicity). Wpływ na wybór kanału komunikacyjnego ma: cena, stadium cyklu życia produktu, rozmiary budżetu firmy, rodzaj produktu. Strategia push (strategia pchania): następuje nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurt, detal) do niejako pchania oferty przez kanał. Są tu wykorzystywane sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się ją w przypadku art. Podstawowych i niewyróżniających się marką. Strategia pull (strategia wciągania): polega na tworzeniu popytu na produkt poprzez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Stosuje się reklamą jako główne narzędzie. Stosuje się w przypadku produktów o silnych markach i produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu. 5. ustalenie budżetu promocyjnego: bierz się pod uwagę doświadczenia wydatków konkurencji lub określając udział procentowy wydatków promocyjnych do do wielkości sprzedaży (w granicach 3 %) Jest to sprawa bardzo trudna zwłaszcza dla firm nowych na rynku. 6. pomiar i ocena wyników promocji a) bada się efekty sprzedażowe mierzalne czyli czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku działań promocyjnych b) bada się efekty sprzedażowe niemierzalne: stopień znajomości firmy, jej produktów, marek itp. Przeprowadza się badania konsumentów, sklepów. RODZAJE CEN stosowanych przez firmę: 1. cena wygodna – została ustalona z myślą o wygodę nabywcy przy płaceniu np. automaty. 2. cena zróżnicowana – różna dla różnych segmentów rynku lub kanałów dystrybucji np. zniżki dla dzieci, stałych klientów. 3. cena psychologiczna – jest ustalana tak aby psychologicznie wpływała na nabywców aby była postrzegana jako niższa niż w rzeczywistości np. magiczne 9. Strategie cenowe: - biorąc pod uwagę cenę i jakość można wyróżnić bardzo wiele wariantów strategii cenowej. Philips Kotler wyróżnia ich 9 przyjmując trzy poziomy jakości produktów, a na każdym trzy poziomy cen. CENA Wysoka Wysoka 1. strategia najwyższej jakości Średnia 4. strategia przeładowania 7. strategia zdzierstwa Niska Średnia 2. strategia wysokiej wartości niska 3. strategia super okazji 5. strategia średniej wartości 8. strategia pozornej oszczędności 6. strategia dobrej okazji 9. strategia oszczędności Strategię tą wykorzystuje się podejmując decyzję co do pozycji jaką produkt powinien zająć w odczuciach nabywcy. Nakładając na siebie te dwa kryteria wyboru produktu na rynku tworzy dziesięciostopniową macierz. Trzy z tych strategii 1,5,9 są uznane jako najuczciwsze (są to produkty o cenie odpowiedniej do jakości produktu. Strategie 2,3 i 6 są postrzegane jako zagrożenie dla 3 poprzednich strategii, ponieważ proponują produkty te same ale po niższych cenach. Strategie 4,7 i 8 przedstawiają produkty o cenie wyższej niż jakość (klienci oszukani). Przykłady strategii cenowych stosowanych w usługach 1. strategia różnicowanie cen: cel strategii – pobudzenie popytu w okresie tradycyjnego spadku zamówień. Różnicowanie poziomu cen w zależności od przyjętego kryterium np. -wg czasu i pory świadczenie usług -wg gotowości klienta do zapłacenia określonej ceny -wg rodzaju usługi -wg miejsca świadczenia -wg terminu świadczenia 2. strategia jednej ceny dla wszystkich odbiorców usług: cel strategii – ochrona interesów średnich grup odbiorców (ceny urzędowe). Cena jest zawsze taka sama niezależnie od tego kto?, kiedy? I gdzie nabywa usługę np. usługi medyczne, transportu publicznego 3. strategia kompensacyjna a cena usług: cel strategii – zdobycie nowych klientów, pobudzenie popytu, konkurencyjność oferty usługowej. Najbardziej podstawowe popularne usługi wycenia się na niskim poziomie a inne komplementarne wycenie się na poziomie wyższym np. usługi gastronomiczne, usługi konsultingowe, usługi hotelarskie. 4. strategia wysokich cen usług (skimming): utrzymanie prestiżu oferty usługowej, wprowadzenie na rynek usługi mającej charakter nowości, maksymalizacja dochodów w krótkim czasie. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących usług o najwyższej jakości i akceptujących odpowiednio wysoką cenę: najczęściej posługują się nią firmy cieszące się największą renomą np. usługa wymiany szyb samochodowych, usługa montowania szyb foto chromowych (w pomieszczeniach lub samochodach). „Zbieranie śmietanki”. 1. strategia penetracji rynku i usług: cel strategii – pozyskanie jak największej liczby klientów i konkurencyjność oferty usługowej (image taniej oferty). Ustalenie ceny usługi na poziomie niższym niż ustalony przez konkurentów i jej utrzymywanie np. usługi konsultingowe, usługi ubezpieczeniowe, usługi transportu lotniczego. 2. strategia obniżek cenowych (dyaskonto): racjonalizacje wykorzystania zdolności usługowej. Przesunięcie w czasie popytu na usługi. Stosowanie opustów i rabaty cenowe np. przy zakupie większej ilości usług np. usługi reklamowe, usługi wynajmu samochodów, usługi ubezpieczeniowe. 3. strategia określonej „linii cenowej usługi” – tworzenie oferty konkurencyjnej, zdobycie nowych klientów. Liczbę i jakość usługi dostosowuje się do ceny, która jest dana, konieczne jest wyraźne zróżnicowanie stopnia atrakcyjności oferowanej ceny zależnie od poziomu usług np. usługi transportowe, leasingowe. 4. strategia przywództwa cenowego: istnienie przedsiębiorstwa lidera w określeniu poziomu cen usług. Stawki ustalone przez lidera w danej dziedzinie usług stanowią podstawę ustalenia cen na własne usługi np. usługi konsultingowe. PROMOCJA Promocja jest rozumiana jako zespół środków za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem przekazując informacje o swojej działalności, towarach i usługach. Cele promocji: 1. informowanie o swojej ofercie rynkowej 2. kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i o produkcie 3. kreowanie nowych potrzeb.
