praca-magisterska-8006
advertisement
Marketing jest zjawiskiem społeczno-ekonomicznym. Zjawiskiem złożonym i wielowymiarowym. Marketing, jako dyscyplina naukowa i jako dziedzina wiedzy ma charakter interdyscyplinarny. Oznacza to, że korzysta on z dorobku innych dyscyplin naukowych, innych gałęzi wiedzy. Marketing bazuje m.in. na wiedzy z dziedziny mikro i makroekonomii. Korzysta z dorobku takich nauk jak psychologia, socjologia, oraz statystyka. Nauki psychologiczne i socjologiczne dostarczają bowiem wiedzy o zespołach ludzkich, o zachowaniu się konsumentów na rynku. Dostarczają wiedzy o postępowaniu konsumentów na rynku, a ponadto marketing korzysta z metod badań wypracowanych przez psychologię i socjologię. Takimi przykładowymi metodami badań marketingowych, które zostały zaczerpnięte z psychologii są testy marketingowe. Są to testy psychologiczne przystosowane do badań marketingowych, jak np.: - test percepcji tematycznej - test uzupełniania zdań - test słów kluczowych marketing korzysta też z dorobku takich nauk jak teoria przedsiębiorstwa, teoria zarządzania, oraz z ekonometrii. Ekonometria i statystyka dostarczają bowiem metod do badań ilościowych w marketingu. Metody badań ilościowych są to metody służące do analizy zjawisk marketingowych (rynkowych) dających się wymierzyć (skwantyfikować). Psychologia i socjologia dostarczają marketingowej nauce metod do badań jakościowych, a metody jakościowe badań, to metody badań behawioralnych. Definicje marketingu 1. Marketing jest sztuką, ponieważ specjalista do spraw marketingu, podobnie jak artysta rzemieślnik dysponuje wieloma narzędziami (środkami, instrumentami) marketingowymi. Artysta rzemieślnik dysponuje też wieloma środkami wyrazu. Po to, by specjalista do spraw marketingu zbudował strategię marketingową przydatną dla przedsiębiorstwa, musi najpierw zaprojektować tę strategię promocji, musi wybrać odpowiednie narzędzia, najbardziej dostosowane do specyfiki przedsiębiorstwa, zasobów firmy i specyfika klientów. Wówczas strategia ta przyniesie efekty ekonomiczne dla firmy. 2. Marketing to sposób nowoczesnego, dynamicznego, prorynkowego, otwartego myślenia prokonsumenckiego, myślenia o potrzebach zmieniającego się rynku, a nie o własnej wygodzie o własnej rutynie i własnych przyzwyczajeniach. 3. Marketing, to umiejętność prezentowania siebie oraz promowania swojej osobowości, swojej wiedzy, swoich kwalifikacji w otoczeniu marketingowym (w środowisku towarzyskim, w środowisku pracy). Tak więc marketing to także umiejętność „sprzedawania siebie”. 4. Marketing, to systematyczne i skoordynowane działania firm, przedsiębiorstw, z innymi przedsięwzięciami ekonomicznymi w firmie. ma to na celu doskonalenie produktów z punktu widzenia rzeczywistych oczekiwań klientów – nabywców. 5. Marketing to polityka optymalnego i elastycznego dostosowywania się firm do zmieniających się wymogów rynku, oraz polityka aktywnego i elastycznego oddziaływania na rynek, na nabywców, dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. 6. Marketing to również działania przedsiębiorstw, które ukierunkowują przepływ produktów ze sfery wytwórczości pierwotnej (od producentów) do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia. Z marketingiem związane są także inne ważne pojęcia ekonomiczne, takie jak: pragnienia, potrzeby, popyt, produkty, rynek, marketing. Dodatkowe pojęcia ściśle związane z marketingiem. POTRZEBY PRAGNIENIA POPYT (D) Produkty (Dobra i usługi) Wartość, Cena (P) Zadowolenie Wymiana Transakcje RYNKI Marketing Uczestnicy rynku Potrzeba-> Potrzeba Uświadomiona -> Popyt -> Konsumpcja Produkt jest to wszystko to, co można sprzedać na rynku – wszystko to, co można zaoferować na rynku do sprzedaży. Potrzeby człowieka Potrzeby są definiowane jako stan psychiczny człowieka odczuwany jako brak czegoś, jako niedogodność, jako dyskomfort psychiczny człowieka. Potrzeby stają się imperatywem, aktywności człowieka na rynku „zmuszającym” i „determinującym” człowieka do zaspokojenia tej potrzeby (potrzeb), a więc do wyeliminowania tej niedogodności, tego dyskomfortu psychicznego. Potrzeba, w prostszym ujęciu, jest to dążenie człowieka, do uczynienia życia bardziej wygodnym, bardziej komfortowym. Potrzeby człowieka przejawiają się na rynku w postaci efektywnego lub potencjalnego popytu. Potrzeby życiowe = Popyt Potencjalny (Dpot) Dpot>Defektywny, Drzeczywisty Popyt efektywny, rzeczywisty, jest to ta część popytu potencjalnego, która może być zaspokojona dzięki pożądanym dochodom. Dzięki realnej sile nabywczej, jaką dysponuje ludność. Popyt efektywny jest to ta część potrzeb człowieka, która może być zaspokojona dzięki realnej sile nabywczej ludności. Cechy potrzeb: - zmienność potrzeb w czasie (w okresie życia człowieka) - nieograniczoność potrzeb trzeciego i wyższych rzędów, czyli potrzeb niezwiązanych z zaspokojeniem potrzeb żywnościowych człowieka. I. komplementarność potrzeb Potrzeby pierwszego rzędu: są to potrzeby człowieka związane z utrzymaniem organizmu ludzkiego przy życiu (potrzeby biologiczne człowieka) II. Potrzeby drugiego rzędu: są to potrzeby związane z ochroną ludzkiego organizmu przed niekorzystnym wpływem warunków zewnętrznych (klimatyczno- glebowych). III. Potrzeby trzeciego rzędu i wyższych rzędów: są to potrzeby związane z nauką, kulturą, rozwojem osobowości i zainteresowań człowieka, z poznawaniem kraju i świata, z odnową biologiczną i psychiczną człowieka. Rola i znaczenie marketingu dla klientów, konsumentów, społeczeństwa. Zagrożenia dla konsumentów Szanse dla konsumentów Lepsze dostosowanie produkcji do potrzeb Wprowadzanie na rynek pozornych różnych segmentów nabywców (rynku) dzięki nowości, świadome skracanie cyklów życia nowym lub zmodernizowanym produktom produktów na rynku, czyli obniżania oraz dzięki dywersyfikacji asortymentów już żywotności produktów na rynku. Trudności w produkowanych dóbr i usług. ocenie rzeczywistej wartości użytkowej produktu na skutek „hałaśliwej”, agresywnej reklamy i trudności w obiektywnej ocenie zbioru użyteczności i przyjemności zawartych w produktach. Niższe ceny lub też niższe tempo wzrostu Stosowanie tzw. trików cenowych. cen produktów rynkowych dzięki nasilającej Pozorne przeceny towarów, stosowanie cen się konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej psychologicznych (tzw. resztowych). oraz dzięki różnego rodzaju przecenom, Promocja wyprzedaży posezonowej organizowaniu tzw. oraz koszyków cenowa może powodować dzięki zdarzenia, że klienci, konsumenci nabywają szybkiej więcej towarów niż rzeczywiście potrzebują i sprzedaży. w związku z tym wydają więcej dochodów na zakupy niż wydaliby w małych osiedlowych sklepach. Pełniejsze organizacji dostosowanie dystrybucji systemu oraz i Zdarza się, że w kanałach dystrybucji lepsze występują zbyt liczni pośrednicy, dostosowanie organizacji handlu do potrzeb, dystrybutorzy, a każdy z nich nalicza sobie i wymogów i upodobań klientów. pobiera marżę handlową. W ten sposób rosną Dostosowanie technik sprzedaży do upodobań koszty dystrybucji, a więc i ceny detaliczne nabywców. Pełniejsza informacja o produktach, o produktów płacone przez nabywców. Intensywna promocja dóbr i usług jest możliwościach zakupu określonych dóbr i elementem kosztów sprzedaży, a więc jest usług. Pełniejsza informacja o środkach elementem promocji. przyczyniającym cenotwórczym, się do zwyżki czyli cen detalicznych. Agresywna promocja, sprzedaż osobista, akwizycja, mogą skłaniać klientów do zakupu zbędnych produktów. Funkcje marketingu dla klientów. 1. Działania marketingowe są na ogół korzystne dla szerokich rzesz konsumentów. 2. Marketing przewyższa się do wzbogacenia oferty rynkowej, a więc asortymentu towarów na rynku. 3. Marketing przyczynia się do lepszego niż dotychczas zaspokojenia potrzeb i preferencji nabywców. 4. Marketing przyczynia się do doskonalenia produktów z punktu widzenia potrzeb społeczeństwa i do podnoszenia jakości oferowanych produktów. 5. Marketing przyczynia się do zaspokajania tych potrzeb klientów, które dotychczas nie były zaspokojone lub były źle zaspokojone ze względu na brak określonych towarów i usług lub też limitowanie określonych dóbr lub usług. 6. Marketing przyczynia się do zaspokojenia potrzeb, upodobań preferencji i namiętności klientów. Wprowadzenia kredytu konsumpcyjnego jak narzędzia aktywizacji sprzedaży. Kredyt konsumpcyjny (sprzedaż ratalna), udzielany jest przez sieci handlowe na warunkach korzystniejszych niż kredyty w bankach komercyjnych. W związku z tym nabywcy mogą już „dziś” nabywać i konsumować produkty akonto przeszłych dochodów. Dzięki temu następuje przyspieszenie rotacji dóbr w gospodarce narodowej. Poprawia się koniunktura w gospodarce narodowej. Kredyty konsumpcyjne wprowadza się zawsze wtedy, gdy jest obfitość dóbr i usług na rynku. Tak więc działania marketingu przedsiębiorstw w XX w. (w II poł.) złamały żelazną zasadę w handlu ponad 150 lat, która brzmiała „sprzedaż tylko za gotówkę”. Marketing przyczynia się także do wzrostu aktywności ekonomicznej w tej pozytywnej części społeczeństwa. Wyzwala on bowiem dążenie do osiągania coraz to wyższych dochodów po to, by więcej i lepiej konsumować, by lepiej zaspokoić swoje potrzeby, upodobania. Marketing przyczynia się także do eliminacji dysonansu pozakupowego, tzn. do eliminacji niezadowolenia nabywców z dokonanych zakupów dzięki szerokiej informacji emitowanej przez sieci handlowe, dzięki możliwości wyboru towaru. Marketing przyczynia się do poprawy, ochrony interesów konsumentów, dzięki temu, iż przedsiębiorstwa o uznanej pozycji rynkowej współfinansują ruchy konsumenckie po to, by walczyć z nieuczciwymi producentami. A ponadto w gospodarce rynkowej państwo ma obowiązek prowadzenia walki z monopolami oraz obowiązek ochrony interesów konsumentów i konkurencji. Ewentualne ujemne strony marketingu. 1. Marketing przyczynia się do skracania cyklu życia produktów na rynku. 2. Marketing przyczynia się także do skrócenia okresu żywotności produktów. 3. Marketing przyczynia się do przyspieszenia zużycia moralnego produktów. 4. Niszczenie środowiska naturalnego poprzez: a) nadmierną eksploatację nieodtwarzalnych surowców. b) poprzez zaśmiecanie naturalnego środowiska człowieka opakowaniami, zużytymi produktami, wydzielinami fabryk itp. 5. Marketing przyczynia się do powstawania zjawiska nadfunkcjonalności opakowań. Oznacza to, że bardzo często produkty o niewielkiej wartości jednostkowej opakowane są w eleganckie i kosztowne opakowania, co przyczynia się do zanieczyszczania naturalnego środowiska człowieka, a także do podwyższania cen detalicznych. Znaczenia marketingu w skali mikroekonomiczej (przedsiębiorstwa). Marketing w skali mikro, stosowany w sposób metodyczny i profesjonalny przynosi wiele korzyści dla przedsiębiorstwa i i główny ciężar działań marketingowych spoczywa zawsze na przedsiębiorstwach przedsiębiorstwa produkcyjnych handlowe i prowadzą przedsiębiorstwach dodatkową oferujących działalność usługi marketingową a zwaną merchandisingiem. Merchandising jest to zespół działań marketingowych realizowany przez placówki handlowe, a zwłaszcza przez placówki handlu detalicznego mające na celu zwiększenie sprzedaży dóbr i usług. a) Marketing realizowany w przedsiębiorstwie (gospodarstwie rolnym, firmie), w sposób metodyczny jest elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej firmy w danym sektorze i szansą osiągnięcia sukcesu ekonomicznego. b) Marketing narzuca też dyscyplinę myślenia i podejmowania optymalnych decyzji. c) Stosowanie marketingu w skali podmiotu produkcyjnego i usługowego (w skali mikroekonomicznej) oznacza również dążenie do doskonalenia oferowanych produktów/towarów oraz usług z punktu widzenia nabywców/użytkowników. d) Marketing sprzyja racjonalizacji działania oraz optymalnego wykorzystania własnych zasobów, czynników przedsiębiorczości). wytwórczych (pracy, ziemi, kapitału oraz czynnika e) Marketing kształtuje właściwą postawę przedsiębiorstwa (kierownictwa i załogi) wobec konkurentów i nabywców, użytkowników oferowanych produktów i usług przez przedsiębiorstwo. f) Marketing skłania firmy do nowego podejścia do planowania. Planowanie marketingowe bowiem to planowanie strategiczne, operacyjne i taktyczne. g) Marketing wymusza takie zmiany organizacyjne oraz zmiany w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa. Reasumując, działalność marketingowa w skali pojedynczego gospodarstwa (przedsiębiorstwa) polega na dostarczaniu określonych dóbr i usług nabywcom w określone miejsce, w określonym czasie po określonych cenach i przy silnym wsparciu promocyjnym. Ad a). Dlatego, iż każda poważna firma, która chce się utrzymać na rynku w dłuższym okresie czasu i dąży do powiększania swojego udziału w dłuższym okresie czasu i dąży do powiększania swojego udziału w rynku, musi prowadzić badania marketingowe, odpowiednie promocje, odpowiednią strategię cen, by zwyciężyć rywali. Firmy, które tego nie robią, nie poznają swoich klientów (rynku docelowego), nie mają szans utrzymania się w biznesie w dłuższym okresie czasu. Ad b). W marketingu zarządy, kierownictwa, właściciele firm prowadzących profesjonalną działalność marketingową posiadają odpowiedni zbiór informacji do podejmowania racjonalnych decyzji, gdyż bez informacji nie ma decyzji. Ad d). Jest to w świetle globalizacji rynku i gospodarki światowej niezwykle ważny aspekt marketingu, ponieważ świat dysponuje coraz bardziej rzadkimi zasobami, dlatego te przedsiębiorstwa, które racjonalnie wykorzystują swoje zasoby obniżają koszty produkcji i zwyciężają konsekwencję. Ad e). Postawa firmy wobec klientów jest postawą badacza. A więc firmy muszą analizować poczynania konkurentów i wyprzedzać lub naśladować te działania. Ad f). Oznacza to, że profesjonalne działania marketingowe zachęcają przedsiębiorstwa do przechodzenia od struktur organizacyjnych pionowych do struktur organizacyjnych płaskich, ułatwiających przepływ informacji, a także podejmowanie wspólnych działań poprzez wszystkie komórki organizacyjne firmy. Etapy rozwoju marketingu. Marketing w swoim dotychczasowym rozwoju przeszedł trzy wielkie etapy. Pierwszy etap zamyka się w przedziale czasowym 1911 – do przełomu dekady lat 50-tych i 60-tych. 1911 rok przyjmuje się jako początek nowoczesnego marketingu, gdyż w 1911 roku w USA ukazała się pierwsza praca drukiem zatytułowana „Marketing”, a jej autorem był Richard Butler. Butler sformułował też pierwszą definicję marketingu, sprowadzającą marketing do narzędzia sprzedaży dóbr i usług. Ten pierwszy etap marketingu nazywamy marketingiem biernym, ponieważ firmy w tym okresie posługiwały się najprostszymi metodami, narzędziami i instrumentami marketingowymi, takimi jak: manipulowanie cenami przy hurtowej sprzedaży towarów, posezonowymi obniżkami cen itp. Ten pierwszy etap trwał tak długo, bo był przerywany trzema wielkimi wydarzeniami niekorzystnymi dla rozwoju marketingu. Pierwszym wydarzeniem był wybuch I Wojny Światowej w 1914 roku. Każda wojna powoduje centralizację gospodarki narodowej, ponadto w czasie wojny następuje podporządkowanie całej gospodarki narodowej celom prowadzonej wojny, a preferencje konsumentów przechodzą na plan dalszy, w związku z tym przedsiębiorstwa nie stosują żadnych instrumentów marketingowych, nie muszą stosować metod aktywizacji sprzedaży, gdyż i tak większość produktów podlega reglamentacji. W okresie powojennym następuje okres odbudowy gospodarek narodowych ze zniszczeń wojennych i wówczas nadal dominuje rynek producenta, w związku z czym nikt nie jest zainteresowany rozwojem teorii i praktyki marketingowej. Rynek producenta jest wtedy, gdy DefSef. Kiedy nastąpiła stabilizacja gospodarki światowej, zwłaszcza w krajach rozwiniętych, gdy rynek sprzedawcy przekształcił się w rynek nabywcy, wówczas nastąpił też ponowny rozwój teorii i praktyki marketingu, albowiem rynek konsumenta jest wtedy, gdy SefDef. Po okresie stabilizacji gospodarczej nastąpiło drugie niekorzystne wydarzenie dla rozwoju marketingu, tzn. Wielki Kryzys 1929 r. Trwał on mniej więcej do 1935 roku. W okresie Wielkiego Kryzysu zbankrutowały miliony firm na świecie, a wiele milionów osób znalazło się „na bruku”, bez środków do życia. W związku z tym w okresie kryzysu nastąpiło zahamowanie rozwoju teorii i praktyki marketingowej. Przedsiębiorstwa walczyły głównie o przetrwanie. Lata 1936-39 to lata stabilizacji gospodarczej, gdzie ponownie rosło zapotrzebowanie na teorię i praktykę marketingową. Ten rozwój marketingu został przerwany trzecim niekorzystnym wydarzeniem – wybuchem II Wojny Światowej. Efekty podobne jak przy I. Lata 1945-55 to lata odbudowy gospodarek ze zniszczeń wojennych i stopniowe przekształcanie się rynku producenta w rynek konsumenta. W rozwoju gospodarek zachodnioeuropejskich wielką rolę odegrał Plan Marshalla, dlatego też w USA, Kanadzie, Australii, Europie Zachodniej, na przełomie lat 50 i 60-tych uwidocznił się rynek konsumenta i stąd wielkie ciśnienie firm związane z zapotrzebowaniem na metody i narzędzia walki konkurencyjnej, oddziaływania na rynek. Pierwsza reklama pojawiła się na przełomie lat 20-tych i 30-tych. Drugi etap rozwoju marketingu trwał do przełomu lat 80-tych i 90-tych XX wieku. Ten drugi etap rozwoju nazywamy marketingiem dynamicznym, profesjonalnym, aktywnym lub agresywnym. W drugim etapie rozwoju marketingu powstały wszystkie metody działań marketingowych (formy promocji). Została opanowana koncepcja i wdrożenie metod promocji, jak reklama, sprzedaż osobista, Public Relations itp.). W tym etapie rozwoju marketingu powstały metody analizy marketingowej, jak metoda SWOT, BCG (portfolio), metoda General Electrics. W tym drugim etapie powstała też koncepcja marketingu mix. Autorem tej koncepcji był profesor Harvardu Neil Borden. Ta koncepcja działań marketingowych powstałą w drugiej połowie lat 70-tych. (Koncepcja 4P). W tymże etapie rozwoju wyodrębniło się także szereg szczegółowych dziedzin marketingu jak marketing usług, marketing bankowy, marketing w turystyce i marketing w handlu zwany merchandisingiem. W tym drugim etapie, wszystkie szanujące się przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe tworzyły w swoich strukturach organizacyjnych działy, czy też komórki marketingu, gdzie zatrudniano specjalistów do spraw marketingu. Trzeci etap rozwoju marketingu zaczął się na przełomie lat 80-tych i 90-tych. To stadium występuje w zasadzie tylko w krajach bogatych, o najwyższych dochodach per capita. Marketing ten nazywa się marketingiem globalnym i jest on związany z procesami globalizacji gospodarki światowej i rynku światowego. Jego niektóre elementy przenikają z państw najwyżej rozwiniętych do pozostałych demokratycznych państw świata budujących gospodarkę rynkową. Marketing globalny realizują firmy globalne. Najogólniej marketing globalny polega na tym, że firmy transnarodowe (globalne) przygotowują strategię działań marketingowych i realizują ją jednocześnie w wielu krajach świata, na wielu rynkach terytorialnych. Dzięki temu firmy te osiągają korzyści obniżając koszty działań marketingowych. Cechy trzeciego etapu rozwoju marketingu: - W korporacjach, przedsiębiorstwach, zwłaszcza dużych, zmniejsza się zatrudnienie w działach marketingowych, a specjalistów ds. marketingu rozsyła się do wszystkich podstawowych komórek korporacji, do wszystkich działów przedsiębiorstwa, wychodząc z założenia, iż sukces firmy zależy od każdego pracownika, każdej jednostki organizacyjnej. Specjaliści do spraw marketingu mają bowiem upowszechniać i utrwalać w firmach świadomość marketingową wśród całej załogi przedsiębiorstwa. - W trzecim stadium rozwoju marketingu wielką wagę przywiązuje się do badań konsumenckich przy użyciu metod ilościowych i jakościowych. Metody jakościowe zostały zaczerpnięte z psychologii i przy ich pomocy badano postawy, zachowania konsumentów na rynku oraz zmienność ich preferencji w czasie. - Reklama jako najbardziej dotychczas powszechna forma promocji przeżywa pewną stagnację, ponieważ przez najbardziej świadomych zamożnych konsumentów postrzegana jest jako zbyt nachalna forma promocji. - W związku z tym następną cechą jest wzrost znaczenia takich form promocji jak PR, Publicity, Sponsoring, oraz promocja sprzedaży. Wydatki na te nowocześniejsze, bardziej subtelne formy promocji dominują w wartości wydatków na promocję w ogóle. - Przepływ między państwami i kontynentami wzorców konsumpcji, wzorców zaspokajania potrzeb. Dzięki temu następuje tzw. uniwersalizacja zaspokajania potrzeb (amerykanizacja) społeczeństwa. Czynniki determinujące rozwój marketingu - Rozwój marketingu jest kształtowany przez wiele czynników, a mianowicie rozwój produkcji masowej, wielkoseryjnej. Produkcja na tak wielką skalę wymaga profesjonalnych metod oddziaływania na rynek, na nabywców, by osiągnąć sukces rynkowy. Dlatego wielkie korporacje zgłaszają zapotrzebowanie na profesjonalne działania marketingowe. - Wzrost dochodów konsumentów, wzrost zamożności społeczeństw, zwłaszcza w krajach najwyżej rozwiniętych gospodarczo. Wraz ze wzrostem dochodów społeczeństwa rosną wymagania tego społeczeństwa w stosunku do produktów, ich jakości, zbiorów użyteczności i przyjemności zawartych w produktach. W społeczeństwach tych często rodzą się nowe potrzeby i firmy muszą swoją ofertą odpowiedzieć na te wymagania i zmieniające się potrzeby. Dlatego firmy zgłaszają zapotrzebowanie na badania marketingowe, na skuteczne działania marketingowe, w tym i merchandisingowe. - Do rozwoju marketingu przyczyniło się powstawanie międzynarodowych ugrupowań integracyjnych, czyli ponadnarodowych rynków zbytu jak EWG, w węższym sensie RWPG, powstanie takich grup jak EFTA, UE, NAFTA, ASEAN, CEFTA. Powstawanie ponadnarodowych rynków zbytu wymusiło konieczność opracowania metod pozyskiwania klientów w różnych krajach, powstania metod badania preferencji klientów w skali ponadnarodowej. - Liberalizacja handlu międzynarodowego oraz stopniowa likwidacja barier w handlu zagranicznym. Takim ważnym wydarzeniem tego było powstanie GATT i ostatnia runda urugwajska (General Agreement of Tariffs and Trade) - Narastanie konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej w poszczególnych krajach. - Dążenie przedsiębiorstw do obniżania kosztów ryzyka inwestycyjnego, produkcyjnego i ekonomicznego. Inwestycje we współczesnym świecie są kapitałochłonne, wymagające ogromnych nakładów, dlatego też inwestorzy bronią się przed ryzykiem strat i zgłaszają zapotrzebowanie na badania marketingowe dotyczące przyszłych trendów rynkowych i tendencji w popycie rynkowym. Gdyby inwestycje realizować dziś w oparciu o stare informacje, to można doprowadzić firmę do bankructwa. Stąd inwestorzy przykładają dużą wagę do prognoz rynkowych. Znaczenie marketingu w skali międzynarodowej. Rolę i znaczenie marketingu w skali międzynarodowej można analizować w odniesieniu do gospodarek narodowych poszczególnych państw lub gospodarki światowej jako całości. Znaczenie marketingu dla gospodarki światowej: - marketing przyczynił się do likwidacji wielkich światowych kryzysów ekonomicznych i gospodarczych. - marketing przyczynił się do odwrócenia trwania cyklu koniunkturalnego - marketing przyczynia się do poprawy koniunktury gospodarki światowej - marketing przyczynia się także do przyspieszenia wdrażania postępu technicznego, technologicznego i ekonomicznego, ponieważ innowacje są jednym z głównych elementów strategii rozwoju każdej współczesnej firmy. Orientacja firm we współczesnym świecie Pojęcia, istota orientacji: Orientacja przedsiębiorstw jest to uznanie przez przedsiębiorstwa czegoś za coś najważniejszego. Orientacja przedsiębiorstw to ogniskowanie, koncentrowanie się uwagi i wysiłków dyrekcji i załogi przedsiębiorstw wokół jakiegoś celu uznanego za nadrzędny. Orientacja firm jest to nastawienie się firm na coś, co firma uznaje za najważniejsze dla niej, za najbardziej pożądane. Typy orientacji firm Wyróżniamy trzy podstawowe typy orientacji firm: 1. Orientacja produkcyjna przedsiębiorstw 2. Orientacja sprzedażowa przedsiębiorstw 3. Orientacja marketingowa przedsiębiorstw (prorynkowa, prokonsumencka) Charakterystyka poszczególnych typów orientacji firm: 1. Charakterystyka typu orientacji produkcyjnej – jest to orientacja przestarzała, wewnętrzna, gdzie główną troską firm jest sam proces produkcji. Przedsiębiorstwa koncentrują się na technice wytwarzania produktów. Zarząd i załoga przedsiębiorstwa przyjęły jako główną troskę doskonalenie techniki produkcyjnej i ewentualnie obniżanie kosztów produkcji zgodnie z nakazami planu centralnego. Przedsiębiorstwa, które wybrały orientację produkcyjną, nie wykazują troski o konsumentów, gdyż wszystkie straty tych przedsiębiorstw i tak pokrywa budżet państwa, czyli podatnicy. Jedyną metodą na poprawę warunków ekonomicznych, jaką stosują te przedsiębiorstwa, to podwyżki cen na swoje dobra lub usługi. Przedsiębiorstwa, które przyjęły orientację produkcyjną nie wykazują żadnej inicjatywy, dla pozyskania jakiegoś rynku docelowego i nowego kręgu nabywców, czyli cechują się biernością rynkową. Orientacja produkcyjna była charakterystyczną dla przedsiębiorstw w gospodarce centralnie planowanej, gdzie gospodarka była centralnie zmonopolizowana. Brak było konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej. Orientację produkcyjną wykazują firmy funkcjonujące w państwach, gdzie dominuje ustrój totalitarny, lub też ustrój socjalistyczny czy też komunistyczny. W gospodarce rynkowej niektóre przedsiębiorstwa państwowe działające jako jednoosobowe spółki skarbu państwa, również prezentują przewagę orientacji produkcyjnej (np. PKP). 2. Orientacja sprzedażowa jest to orientacja występująca w okresie przejściowym, czyli orientacja przejściowa. istnieje zazwyczaj w okresie transformacji ustrojowej, czyli w okresie przebudowy gospodarki centralnie planowanej na gospodarkę rynkową. Właściciele przedsiębiorstw o orientacji sprzedażowej wychodzą z mniej więcej z następującego założenia: „Oto wyprodukowałem nawet dobry towar i powołałem dział handlu (lub marketingu) aby sprzedał wszystko to co wytworzyłem”. Jest to więc z gruntu błędne założenie, gdyż przedsiębiorstwa także nie badają potrzeb rynku lecz produkują w nadziei sprzedania swojej oferty rynkowej. Firmy także stanowią się więc sprzedać swoje produkty na każdym rynku i za wszelką cenę. W konsekwencji borykają się one z płynnością finansową, zdolnością kredytową i napotykają szereg barier rozwojowych. 3. Orientacja marketingowa, jest to orientacja nowoczesna, orientacja zewnętrzna i dynamiczna, inaczej prorynkowa lub prokonsumencka. Głównym punktem wyjścia w tej orientacji, główną troską dyrekcji i załogi przedsiębiorstwa które przyjęło orientację marketingową jest klient, jego potrzeby, upodobania i preferencje. Przedsiębiorstwa, które przyjęły orientację marketingową, na ogół nie mają problemów z regularnością przychodów pochodzących ze sprzedaży dóbr i usług. Nie mają problemów z cashflow i rozwijają się umacniając swoją pozycję rynkową. Charakterystyka poszczególnych cech orientacji produkcyjnej i marketingowej Lp. Cechy poszczególnych Charakterystyka typów cech Charakterystyka orientacji orientacji produkcyjnej cech orientacji marketingowej marketingowej 1. Punkt wyjścia, główna Główną troska przedsiębiorstwa troską Główną troską firmy są przedsiębiorstwa jest sama klienci, konsumenci, fascynacja użytkownicy ich dóbr i technika, techniką, dążenie wykonania planu do usług, oraz potrzeby upodobania i klientów, nabywców 2. Zakres badań rynku/zakres Firmy nie prowadzą żadnych Przedsiębiorstwa prowadzą badań marketingowych badań marketingowych, a badania marketingowe jeżeli już prowadzą jakieś szerokie, badania te badania rynkowe, to są to prowadzone są na ogół badania przypadkowe, systematycznie, regularnie i incydentalne niemetodyczne i metodycznie. Tematyka tych badań jest zgodna z rzeczywistymi potrzebami przedsiębiorstw. Są to badania celowe 3. Stosowanie instrumentów Firmy, gospodarstwa, nie Firmy stosują w swej marketingowych stosują praktycznie żadnych działalności (rynkowych) profesjonalnych instrumentów instrumentów marketingowych w sposób marketingowych, a szereg jeżeli profesjonalny. Liczba, stosują, to są to instrumenty zakres, stopień złożoności najprostsze, np. obniżka cen instrumentów w ramach wyprzedaży marketingowych zależą od posezonowej, jakieś rabaty specyfiki firmy, specyfiki itp. firmy, specyfiki jej oferty rynkowej i od zasobów firmy. Firmy te stosują wszystkie narzędzia marketingu mix. 4. Sposób stosowania Jeżeli firmy stosują jakieś Firmy rynkowe, to profesjonalne instrumentów instrumenty marketingowych stosują je niemetodycznie, a marketingowe stosowanie instrumentów realizują działanie w sposób tych metodyczny. Działania te są jest skoordynowane i nieskoordynowane z innymi zharmonizowane z innymi przedsięwzięciami firmy. przedsięwzięciami firmy, czyli z innymi kierunkami działalności firmy. Stosowanie instrumentów marketingowych jest podporządkowane głównemu celowi firmy, czyli osiąganiu zysków. 5. Główne kryterium oceny Głównym kryterium oceny Kryterium oceny jest zysk działalności firmy przedsiębiorstwa jest było wykonywanie lub oraz stopa zysku (stosunek planu marży zysku do jakiejś obligatoryjnego, a zwłaszcza wielkości ekonomicznej w przedsiębiorstwie). jego przekroczenie. 6. Innowacje przedsiębiorstwie w Brak innowacji lub też Przedsiębiorstwa innowacje wprowadzane są często bardzo rzadko. i bardzo systematycznie modernizują i unowocześniają wprowadzając produkty produkty, na rynek nowe lub zmodernizowane. Innowacje są częścią rozwojowych integralną strategii realizowanych przez przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej. 7. istnienia Utrzymywanie za wszelką Celem Cel przedsiębiorstwa cenę przedsiębiorstwa załogi. istnienia i przedsiębiorstwa jest zdobycie rynku docelowego, opanowanie go, powiększenie go. A więc powiększenie udziału firmy w rynku. 8. Stan konkurencji Konkurencja zewnętrzna i konkurencji Brak wewnętrznej i zewnętrznej zewnętrznej i wewnętrznej, wewnętrzna jest trwałym gdyż gospodarka jest silnie zjawiskiem w gospodarce zmonopolizowana. narodowej (w warunkach Zmonopolizowany jest także gospodarki handel zagraniczny, związku z rynkowej), w dlatego też firmy muszą tym walczyć o przetrwanie w przedsiębiorstwa krajowe nie branży, a więc zdobywać uczestniczą konkurencyjnej. w walce przewagę nad konkurencyjną rywalami konkurentami. i Konsekwencje wynikające z przyjęcia przez firmy określonego typu orientacji: a) Jeżeli firmy nadal prezentują orientację produkcyjną (przestarzałą), to w dłuższej lub krótszej perspektywie czasowej grozi im stagnacja i bankructwo, ponieważ zostaną pokonane lub wchłonięte przez konkurentów. b) Należy więc kontynuować procesy prywatyzacji i restrukturyzacji jednoosobowych spółek skarbu państwa. c) Przedsiębiorstwa, które przyjęły orientację sprzedażową powinny możliwie najszybciej przyjąć orientację prokonsumencką, jeżeli chcą przetrwać na rynku w dłuższym okresie. Tak więc muszą one zmienić filozofie myślenia, czyli najpierw zbadać rynek i potrzeby klientów, a potem produkować i sprzedawać. d) Firmy, które przyjęły orientację marketingową, posiadają najlepsze potencjalne warunki do dalszego rozwoju. Koncepcja marketingu mix i jego elementy Istota marketingu mix Twórcą pojęcia „marketing mix” jest Neil H. Borden – profesor Uniwersytetu Harvarda, który porównał „marketing mix” z ciastem. Oznacza to bowiem, że ściśle określony zestaw składników użyty w odpowiednich proporcjach, przy zachowaniu właściwej temperatury umożliwi upieczenie dobrego ciasta. Podobnie jest z marketingiem. Ściśle określony, metodycznie dokonany wybór i właściwe dozowanie różnych działań marketingowych decyduje o sukcesie. Łatwiej jednak upiec ciasto przestrzegając receptury, gdyż składniki ciasta zawsze zachowują się tak samo. Marketing nie rozporządza natomiast gotowymi receptami gwarantującymi sukces. Zmusza jednak do racjonalnego myślenia o firmie i jej otoczeniu, jak również do podejmowania racjonalnych decyzji. W efekcie marketing mix to kombinacja czterech zmiennych zależnych od przedsiębiorstwa, o których przedsiębiorstwa może użyć, by osiągnąć sukces. Inaczej mówiąc marketing mix, to wiązka, splot celowo ukształtowanych instrumentów, za pomocą których firma chce oddziaływać na rynek. W skład marketingu mix wchodzą cztery zmienne zależne (elementy): produkt, dystrybucja, cena i promocja. Realizacja określonej strategii marketingowej wymaga m.in. dwóch ważnych elementów i dobrych pomysłów i obserwowania tego co robią inni, a zwłaszcza konsumenci. Elementy marketingu mix Produkt – to suma, zbiór korzyści, użyteczności i przyjemności, które konsument chce nabyć, aby zaspokoić swoje potrzeby, przyjemności. Produkt w ujęciu marketingowym to nie tylko rzeczy, rośliny oraz zwierzęta, ale i usługa, idea, polisa ubezpieczeniowa, wczasy, lot samolotem, wynalazek, odkrycie naukowe, polityk w kampanii wyborczej itp. Dystrybucja – zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym użytkownikom, konsumentom/nabywcom, w tym m.in. transport, magazynowanie, zawieranie umów, informacje marketingowe itp. Typy dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna (ekskluzywna). Cena – ilość pieniędzy jaką nabywca chce/godzi się zapłacić za dany produkt, usługę, by zaspokoić swoje potrzeby, upodobania, zachcianki (podaż – cena – popyt). Promocja – to komunikacja marketingowa, to informowanie, przekonywanie oraz skłanianie i zachęcanie nabywców do kupna. Promocja to kreowanie popytu. Nie wystarczy coś wytworzyć, ale produkt trzeba jeszcze nazwać, opowiedzieć o jego niezwykłych cechach, zachęcić nabywców chwytliwym hasłem. Te cztery elementy marketingu mix, w codziennej praktyce marketingowej przedsiębiorstw, w codziennej działalności firmy ulegają przekształceniu w cztery grupy strategii marketingowych: Product Produkt Place Dystrybucja Price Cena Współczesna teoria Strategia dystrybucji Promotion Promocja Strategia produktu Strategia ceny Strategia promocji marketingowa uzupełnia cztery elementy marketingu mix sformułowane przez Neila Bordena o piąte „P”, czyli o element personelu – kadry zarządzające i pracownicze. Procedura działań marketingowych w przedsiębiorstwach Zgodnie z zasadami nowoczesnego marketingu dynamicznego początkiem, a zarazem niezwykle ważnym etapem procedury marketingowej są badania marketingowe. Zgodnie ze schematem procedury marketingowej po powstaniu pomysłu i wytyczeniu celu przystępujemy do badań marketingowych. Badania te mają nam odpowiedzieć na następujące pytania: 1. Co produkować (wytwarzać) – to znaczy jaki produkt (usługa) powinien najlepiej zaspokoić potencjalne potrzeby nabywców? 2. jakie powinno być opakowanie tego produktu? 3. Z jakich kanałów dystrybucji należy korzystać przy sprzedaży tego (tych) produktu (produktów)? 4. Jaki poziom cen ustalić na produkt? 5. Jakie zastosować środki popierania sprzedaży produktu? Zamknięty cykl badania marketingowego – etapy badań marketingowych Dyrektor (kierownik) Projektowanie badania Interpretacja, prezentacja i ocena wyników Sprawdzanie i analiza danych Dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego Zbieranie Danych Planowanie marketingowe oraz plan marketingowy i jego struktura. Plan marketingowy w przedsiębiorstwie/firmie Plan marketingowy jest ważną, a zarazem integralną częścią całego planu strategicznego przedsiębiorstwa. Plan marketingowy jest dokumentem sporządzanym w formie pisemnej. Zawiera on zamierzenia i cele firmy-przedsiębiorstwa w stosunku do rynku, to jest: zamierzenia dotyczące wyboru rynków rodzaju wytwarzanych produktów, udziału produktów firmy w rynku, cen, dystrybucji oraz programu promocji. Planowanie marketingowe stanowi logiczny ciąg działań prowadzących do ustalenia celów rynkowych i określenia sposobów ich realizacji. Planowanie jest także narzędziem kontroli przebiegu realizacji celów i strategii marketingowych przedsiębiorstwa. Rola planowania i planu marketingowego w warunkach gospodarki rynkowej rośnie, ponieważ umacnia się konkurencja wewnętrzna i zewnętrzna na rynku, pojawiają się nowe pomysły, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców itp. Plan marketingowy sporządza się dla: - własnych potrzeb firmy, gdyż ułatwia on zarządzanie firmą i działalnością marketingową. - potrzeb zewnętrznych (banki, rada nadzorcza). Plan marketingowy jest także narzędziem informowania pracowników przedsiębiorstwa o ich zadaniach i odpowiedzialności za realizację tych zadań. Dobrze opracowany plan pomaga firmie w osiąganiu celów przy ograniczonych zasobach. Dobry plan marketingowy musi mieć właściwą strukturę. Powinien on zawierać wszystkie elementy niezbędne w kierowaniu i kontrolowaniu działalności rynkowej (patrz tabela) Przykładowa struktura planu marketingowego: Lp. 1. Części (elementy) planu Streszczenie kierownictwa) Cele (dla Stanowi krótki przegląd proponowanego planu przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia 2. Bieżąca sytuacja Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyrobu, marketingowa 3. Analiza możliwości problemów (SWOT) konkurencji, oraz makrootoczenia przedsiębiorstwa i Określa główne możliwości/zagrożenia i mocne stronny/słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku naszych produktów 4. Cele Określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków 5. Strategia marketingowa Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu 6. Plany operacyjne Uzyskane odpowiedzi: Co zostanie wykonane?, Kto będzie nad tym czuwał?, Kiedy zostanie to wykonane?, Ile będzie to kosztować? 7. 8. Prognoza rachunku strat i Prognozy przewidywanych wydatków finansowych na zysków podstawie planu Kontrola Wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu. Strategia produktu Produkt jest to zbiór korzyści, użyteczności i przyjemności, które służą człowiekowi do zaspokojenia jego różnorodnych materialnych i duchowych potrzeb. Przez produkt rozumiemy więc to wszystko, co można zaoferować nabywcom, społeczeństwu, do konsumpcji lub do dalszego przerobu. Produkt składa się z trzech podstawowych warstw: Produkt Produkt Rdzeń Produktu Rzeczywisty Poszerzony Na rdzeń produktu składa się produkt fizyczny, rozwiązania techniczne, surowce, jego podstawowe cechy funkcjonalne. Produkt rzeczywisty to wizerunek produktu postrzegany przez nabywców. W skład produktu rzeczywistego, oprócz rdzenia produktu wchodzą takie elementy jak jakość, cena, opakowanie, styl, kolor, model i marka produktu. Pierwszą cechą decydującą o wyborze produktu jest jakość. Na produkt poszerzony składają się takie elementy jak gwarancja posprzedażowa udzielana przez producentów i handlowców, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, dołączane do produktów, związane z produktem, ubezpieczenie produktu wliczane w cenę, możliwość uzyskania części zamiennych i zapasowych, możliwość uzyskania kredytu konsumpcyjnego na zakup danego produktu, możliwość zwrotu zakupionego produktu po ujawnieniu jego wad. W związku z tym, o wyborze konkretnego produktu decyduje produkt rzeczywisty i poszerzony. Każdy produkt posiada cechy: - zbiór użyteczności - zbiór przyjemności - służy komuś do zaspokajania jakichś jego potrzeb (materialnych, duchowych itp.) - jest wytworem człowieka - jest dziełem umysłu i rąk ludzkich, a więc posiada cenę rynkową Klasyfikacja produktów Klasyfikacji produktów możemy dokonywać według różnych kryteriów PRODUKTY Dobra wolne Dobra rynkowe (produkty rynkowe) Produkty konsumpcyjne Produkty produkcyjne (Dobra i usługi konsumpcyjne) (Dobra i usługi produkcyjne) Produkty dzielimy też na: - Dobra trwałe (dobra trwałego użytku) - Dobra nietrwałe (jak większość towarów spożywczych) - Usługi Produkty z punktu widzenia marketingu dzielimy na: I. Produkty wygodnego zakupu II. Produkty wybieralne III. Produkty rzadkiego zakupu IV. Produkty nie postrzegane (produkty specjalnego rodzaju) Podział produktów na te cztery kategorie jest najważniejszym podziałem z punktu widzenia marketingowego. Z punktu widzenia specyfiki działań marketingowych w odniesieniu do tych poszczególnych grup produktów. Ad I. Produkty wygodnego zakupu (produkty powszechnego, codziennego użytku). Są one wytwarzane i konsumowane masowo. Produkty te nabywane są przez klientów w swoim najbliższym otoczeniu, konsumentów, klientów, czyli ludności. Oznacza to, że produkty te musza codziennie być dostarczane do setek tysięcy lub milionów sklepów i placówek gastronomicznych, a więc do milionów nabywców. W związku z tym do produktów tych musimy zastosować typ dystrybucji totalnej (powszechnej). Do sprzedaży tych produktów musimy wybrać długie i szerokie kanały dystrybucyjne. Strategia ceny zastosowana w odniesieniu do tych produktów musi być strategią cen Market-, czyli przy ustalaniu cen kierujemy się poziomem cen kształtowanych przez naszych największych konkurentów, aby zdobyć klientów. Ponieważ cena w tym przypadku jest jednym z podstawowych wyróżników produktu na rynku. Do tych produktów musimy zastosować specyficzną formę promocji powszechnej – promocję masową w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, gazety codzienne itp.) Ad II. Produkty wybieralne – okresowego zakupu, które nabywamy w sklepach specjalistycznych (branżowych), lub też w wydzielonych stoiskach super, hiper i gigamarketach. Do produktów tych zaliczamy sprzęt AGD, RTV, sprzęt fotograficzny, sportowy, rowery, a nawet tanie samochody. Produkty te muszą być sprzedawane w sklepach branżowych, ponieważ sprzedawcy powinni znać te produkty, powinni doradzić klientom, który produkt spełni ich oczekiwania, powinni umieć udzielić instrukcji na temat obsługi ich i ich podstawowej konserwacji. Przed zakupem produktów wybieralnych klienci poświęcają nieco wysiłku czasowego i intelektualnego aby porównać marki i ceny produktów, dzięki czemu można wybrać najlepszą ofertę. W związku z tym strategie marketingowe muszą być odmienne niż w przypadku produktów rutynowego zakupu. Strategia dystrybucji do produktów wybieralnych najlepsza jest selektywna (wybiórcza), czyli handlem produktami wybieralnymi zajmuje się ograniczona, wyselekcjonowana liczba hurtowników i detalistów. Produkty te cechują się relatywnie niższą elastycznością cenową popytu, dlatego ceny mogą tu być zróżnicowane. W stosunku do produktów nowych lub zróżnicowanych możemy zastosować strategię Market+, czyli cen relatywnie wysokich, pod warunkiem, że produkty te nie mają jeszcze substytutów na rynku. Gdy te się pojawią, obniżamy cenę, by poszerzyć krąg nabywców. Strategia promocji – stosujemy tu jak przy produktach rutynowego zakupu promocję w środkach masowego przekazu, ale ważnego znaczenia nabiera sprzedaż osobista, czyli promocja interpersonalna. Wielkiego znaczenia nabiera także promocja sprzedaży, to znaczy posługiwanie się różnymi bodźcami ekonomicznymi do aktywizacji sprzedaży. Niemniej jednak, reklama pozostaje główną formą promocji. Ad III. Produkty rzadkiego zakupu – są to produkty o wysokich cenach jednostkowych, o specjalnych zbiorach użyteczności i przyjemności, np. jachty, awionetki, samoloty, markowe samochody, biżuteria specjalna, broń, itp. W tym przypadku stosujemy strategię dystrybucji ekskluzywną (wyłączną). Oznacza to, że do sprzedaży tych produktów, producenci wybierają jednego dystrybutora na dany geograficzny zasięg rynku. Dystrybucja wyłączna posiada wiele zalet tak dla producenta jak i dystrybutora: 1. Producent gwarantuje wybranemu dystrybutorowi wyłączność sprzedaży jego produktów na danym terenie. 2. Dystrybutor musi się jednak zobowiązać, że w jego salonach nie będą prezentowane ani sprzedawane produkty żadnej innej firmy. 3. Wyłączność sprzedaży ogranicza jednak możliwość intensyfikacji zbytu określonych produktów. 4. Zaletą jednak jest to, że produkty danej firmy są we właściwy sposób promowane i eksponowane. Strategia cen – Market+, gdyż produkty te mają mało dobrych substytutów na rynku. Strategia promocji – najważniejszą formą promocji jest reklama drukowana w formie folderów, instrukcji, „podręczników” dotyczących danych produktów, ich cech użytkowych, konserwacji itp. W stosunku do niektórych produktów najważniejsza jest promocja interpersonalna. Ad IV. Produkty niepostrzegalne – specjalnego rodzaju. Są to produkty, które gdzieś na świecie na rynku istnieją, lecz nie są w one przedmiotem pożądania przez nabywców w danym kraju. Są to najczęściej nowości na skalę światową. W związku z tym produkty te wymagają intensywnych działań promocyjnych by wprowadzić je na rynek danego kraju. Usługi jako specyficzny rodzaj produktu Usługi to specyficzne produkty rynkowe, produkty niematerialne nie mające swojej fizyczności. Usługi definiowane są jako zbiór korzyści lub przyjemności oferowanych do wymiany, który to zbiór nie ma materialnej postaci. Cechy usług jako produktów rynkowych: 1. Niematerialny charakter, chociaż do wykonywania usług, usługodawca posługuje się dobrami materialnymi. W niektórych usługach dobra materialne warunkuje wykonanie usługi (np. usługi trasportowe). 2. Nierozdzielność usług z wykonawcami usług. Usługodawca wykonując usługi bardzo często ma także kontakt bezpośredni z nabywcą usługi. Usługi to czynności wykonywane na rzecz innych osób, dlatego w usługach nie da się zastąpić człowieka jak w przypadku procesów wytwórczych. 3. Jedność miejsca i czasu świadczenia usługi z jej konsumowaniem. 4. Brak możliwości gromadzenia, magazynowania usług, co związane jest z niematerialnym charakterem usług. 5. Komplementarność dóbr materialnych i usług. W praktyce rynkowej istnieje ścisły związek pomiędzy nabyciem dobra materialnego, a nabyciem usługi, albowiem kupno samochodu wiąże się ściśle i nienaruszalnie z nabyciem takich usług jak ubezpieczenia, usługi naprawcze, usługi konserwacyjne itp. Cykl życia produktu na rynku i jego fazy Każdy produkt rynkowy, tak jak każdy żywy organizm zwierzęcy, roślinny i ludzki, rodzi się, rośnie, dojrzewa, starzeje się i wreszcie umiera, z tym jednak, że produkty przeżywają swój żywot na rynku, dlatego mówimy o cyklu życia produktów na rynku. Poza rynkiem żaden produkt nie istnieje i nie żyje, ponieważ nie jest on przydatny dla nikogo. W cyklu życia produktu wyróżniamy 6 wielkich faz: I. Narodziny produktu II. Wprowadzanie produktu na rynek III. Faza wzrostu produktu na rynku = faza rozwoju produktu IV. Faza dojrzałości rynkowej produktu V. Faza starzenia się produktu = schyłku rynkowego produktu VI. Faza śmierci rynkowej produktu Charakterystyka faz cyklu życia produktu Charakterystyka II III IV V Sprzedaż niska szybki wzrost wolny wzrost spadek Zysk nieistotny poziom spadek niski lub zerowy średni wysoki niski szczytowy Przypływ gotówki negatywny (wydatki) Konsumenci innowatorzy większość większość maruderzy Konkurenci kilku coraz więcej wielu coraz mniej Ad I. Faza narodzin produktu – pod pojęciem narodzin produktu rozumiemy czasokres powstawania nowego produktu lub produktu zmodernizowanego od momentu powstania idei/pomysłu nowego produktu lub zmodernizowanego, aż do momentu wyprodukowania gotowego produktu finalnego i „wypuszczenia go” na rynek. Narodziny produktu składają się z 6 etapów. 1. Powstanie idei, pomysłu 2. Wyświetlanie idei, pomysłu nowych produktów 3. Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu lub produktu zmodernizowanego 4. Analiza branży 5. Rozwój nowego lub zmodernizowanego produktu 6. Testy rynkowe nowego lub zmodernizowanego produktu Ad 1. Źródłem pomysłów nowych lub zmodernizowanych produktów są pracownicy działów R&D przedsiębiorstwa, pracownicy działów marketingowych, technolodzy oraz dystrybutorzy, pośrednicy, a przede wszystkim klienci. Ci ostatni są najtańszym i najlepszym źródłem pomysłów na nowe produkty. Do powstania idei nowego produktu przyczyniają się same przedsiębiorstwa organizując tzw. „brain storm”, wywożąc pracowników R&D daleko od miejsca ich zamieszkania. Ad 2. Etap wyświetlania idei nowego produktu polega na dokładnym przeanalizowaniu każdego pomysłu na nowy produkt odrzucając pomysły nierealne i do następnego etapu rozwoju kwalifikowane są te pomysły, które uzyskały pozytywną oceną w tym drugim etapie. Obowiązuje w tym etapie bezwzględnie następująca zasada: „nie wyrzucać diamentów z popiołem” – czyli zasada ostrożności przy odrzucaniu pomysłów. Ad 3. Jeżeli idea nowego produktu przejdą pomyślnie etap wyświetlania idei, wówczas specjaliści do spraw marketingu rozwijają koncepcję nowego produktu, tworząc zbiór użyteczności, jaki ten produkt powinien posiadać w przyszłości. Następnie, na tym etapie ocenia się jakie i czyje potrzeby będzie zaspokajał ten nowy produkt. Jeżeli koncepcja nowego produktu przejdzie pozytywnie etap rozwoju koncepcji, wówczas pomysł nowego produktu przechodzi do czwartego etapu, to jest do analizy branży. Ad 4. Niektórzy autorzy ten etap określają jako etap komercjalizacji produktu, co oznacza ocenę możliwości sprzedaży danego produktu. Analiza branży polega na tym, że specjaliści do spraw marketingu, wraz ze specjalistami z działu R&D oceniają jakie rozmiary produkcji byłyby dla firmy opłacalne z punktu widzenia kosztów uruchomienia tej produkcji. Specjaliści do spraw marketingu, wraz z działem technologii oceniają nowy pomysł pod kątem jego zgodności z dotychczasowym profilem działalności firmy. Oceniają nowy produkt z punktu widzenia możliwości technologicznych przedsiębiorstwa. Pomysł na produkt oceniany jest także pod kątem kosztów produkcji tego produktu oraz pod kątem ceny możliwej od uzyskania za dany produkt. Ad 5. Jeżeli idea nowego lub zmodernizowanego produktu przejdzie pozytywnie przez cztery etapy oceny tego pomysłu, to do pracy przystępują projektanci, graficy, specjaliści do spraw marketingu i przygotowują projekt techniczny nowego lub zmodernizowanego produktu, nadając mu konkretny kształt, barwę, wielkość, cechy użytkowe itd. Na tym etapie powstają prototypy nowego produktu, lub też jego produkcja w skali laboratoryjnej. Następnie te produkty na tym etapie przechodzą ponownie dalszą głęboką analizę w czasie spotkań, posiedzeń panelu marketingowego. Jego uczestnicy oceniają propozycję nowego produktu pod względem jego przydatności, wartości użytkowych itd. Wnioski wynikające z oceny nowego lub zmodernizowanego produktu przez panel marketingowy przekazywane są projektantom, inżynierom, którzy dokonują ewentualnych poprawek przed wdrożeniem nowego lub zmodernizowanego produktu do produkcji masowej. Po przejściu produktu przez dotychczasowe pięć etapów rozwoju, produkt kierowany jest do produkcji masowej w skali półtechnicznej lub technicznej. Następnie produkt poddawany jest Ad 6. Testom rynkowym. Panel marketingowy jest to specyficzna próba badawcza, która wykorzystywana jest systematycznie do badań marketingowych, na ten sam lub podobny temat. Wyróżnia się panel marketingowy: - konsumentów - gospodarstw domowych (najlepszy rodzaj w świecie) - sklepów - restauracji - itd. Tak więc panel jest to pewien zbiór osób lub jednostek handlowych wykorzystywanych do prowadzenia badań marketingowych. Testy rynkowe Wyróżnia się mini test rynkowy i test konwencjonalny W zależności od charakteru produktu, nowe lub zmodernizowane produkty wystawiamy do sprzedaży w jednym lub w dwóch branżowych punktach sprzedaży, lub też jednym lub dwóch supermarketach, by ostatecznie przekonać się o rzeczywistym zainteresowaniu nowym produktem. Umieszczenie jedna nowego lub zmodernizowanego produktu w supermarkecie musi być poprzedzone profesjonalną reklamą produktu. Test mini rynkowy jest mniej kosztowny i decydują się na niego mniejsze firmy. Test rynkowy konwencjonalny polega na tym, że nowy produkt umieszczany jest od razu w wielu punktach sprzedaży na terenie kraju. Taki test jest bardziej wiarygodny, lecz bardziej kosztowny i decydują się na niego firmy duże, zasobne kapitałowo. Ad II. Charakterystyka fazy plasowania produktu na rynku – fazy wprowadzania Cykl życia produktu jest odzwierciedleniem jego czasokresu przebywania na rynku. Cykl życia produktu zależy między innymi od następujących czynników: a) Od rodzaju samego produktu. Produkty podstawowe, tradycyjne, typu mąka, sól, pieprz, cukier, chleb, mają najdłuższe cykle życia rynkowego. Nie ma jednak produktu, który miałby nieskończoną długość cyklu życia. Produkty mody czy kultury mają krótki żywot. b) Od możliwości różnicowania produktów i możliwości ich modernizowania. c) Od rodzaju zaspokajanych potrzeb człowieka – im bardziej podstawową potrzebę zaspokaja produkt, tym dłuższy cykl życia produktu. Jeżeli natomiast produkt zaspokaja potrzeby trzeciego i wyższych rzędów, to jego cykl życia jest krótszy. d) Od postępu technicznego i technologicznego w sferze produkcji produktów. Postęp technologiczny powoduje skracanie cyklów życia nowego produktu, ponieważ postęp technologiczny powoduje pojawianie się na rynku produktów nowej generacji, lepszych, doskonalszych od tych z poprzedniej. Postęp techniczny i technologiczny przyczynia się do powstawania zjawiska zużycia moralnego produktu. Oznacza to, że produkt sprawny technicznie jest wypierany przez produkt nowszej generacji, lepszy i nowocześniejszy. e) Od struktury podmiotów działających na rynku. Jeżeli w danym kraju występuje gospodarka rynkowa z dominacją sektora prywatnego, to firmy te realizują na ogół profesjonalny marketing mający na celu przyspieszenie zużycia moralnego produktu, oraz firmy te realizują strategię innowacyjną dzięki czemu relatywnie często wprowadzają nowości rynkowe, wypierając produkty poprzedniej generacji. Faza plasowania produktu cechuje się: a) małym, niewielkim wolumenem sprzedaży produktów b) tempo wzrostu sprzedaży produktu jest relatywnie małe, zwłaszcza w pierwszej fazie plasowania produktu c) udział produktu w rynku jest bardzo mały i stopniowo rośnie w miarę zbliżania się produktu do fazy wzrostu d) produkty w fazie plasowania nabywane są zazwyczaj przez liderów rynkowych, innowatorów rynkowych, liderów opinii społecznej i przywódców grup koleżeńskich i towarzyskich oraz snobów. Ad III. Charakterystyka fazy wzrostu (rozwoju) produktu na rynku Faza ta cechuje się następującymi charakterystykami: a) Wolumen sprzedaży produktów jest nadal niski b) Tempo wzrostu sprzedaży jest bardzo wysokie. Produkt zdobywa coraz szerszy krąg nabywców c) Udział nowego lub zmodernizowanego produktu w rynku, bardzo niski nadal, ale bardzo szybko rośnie d) W tej fazie nabywcami nowego lub zmodernizowanego produktu są tak zwani wcześni naśladowcy, którzy naśladują liderów rynkowych e) Krzywa zysku ze sprzedaży nowego lub zmodernizowanego produktu przekracza poziom zerowy i zysk zaczyna szybko rosnąć f) W tej fazie wraz ze wzrostem sprzedaży nowego lub zmodernizowanego produktu rosną utargi firmy ze sprzedaży produktów g) W tej fazie już mogą się pojawić jakieś substytucyjne produkty oferowane przez konkurentów, w związku z tym należy już wzbogacić nasz produkt o jakieś nowe wartości użytkowe. Ad IV. Faza dojrzałości Cechy: a) W tej fazie produkt nowy lub zmodernizowany osiąga maksymalny poziom sprzedaży, czyli wielkość sprzedaży osiąga swoje apogeum. b) Udział produktu w rynku jest największy i osiąga także swój maksymalny poziom c) Tempo przyrostu sprzedaży jest bardzo niskie, zbliżone do zera, pod koniec fazy dojrzałości d) Rynek nowym lub zmodernizowanym produktem jest rynkiem nasyconym i nie można już powiększyć wolumenu sprzedaży e) Klientami nabywającymi ten produkt jest tak zwana późna większość, czyli późni naśladowcy f) Na rynku pojawia się coraz więcej substytutów oferowanych przez konkurentów, w związku z tym firma powinna myśleć o przedłużaniu fazy dojrzałości poprzez urozmaicenie gramatury produktu, opakowania, różnicowanie produktu pod względem zastosowania itd. Faza dojrzałości jest bowiem najbardziej pożądaną fazą przez producentów, gdyż w tej fazie firma generuje największe dochody, dzięki czemu może finansować rozwój innych produktów będących w fazie narodzin czy też plasowania. Tak więc produkty w fazie dojrzałości powinny zarobić na rozwój firmy i na finansowanie strategii marketingowych. Ad V. Faza schyłku (starzenia się) produktu Cechy: a) Wielkość sprzedaży powoli spada b) Poziom zysku także spada c) Spada także udział tego produktu w rynku, w związku z tym przedsiębiorstwa musi powoli wycofywać produkt z kanałów marketingowych, aby zrobić tam miejsce dla następnych produktów będących w fazie plasowania. Jeżeli jest to dobro trwałego użytku, to firma kończy wytwarzanie dobra finalnego. Wytwarza jedynie części zamienne, po to, by dotychczasowi klienci mogli w pełni użytkować dobra trwałe. Ad VI. Faza Śmierci rynkowej produktu W tej fazie przedsiębiorstwo wycofuje wszystkie niesprzedane produkty z kanałów marketingowych i przeznacza je na pomoc charytatywną, ewentualnie na pomoc zagraniczną itd. A pewną część części zamiennych magazynuje w magazynach przyfabrycznych. Wnioski Każde przedsiębiorstwa, które przyjęło orientację marketingową powinno posiadać w każdej fazie cyklu życia produktu po kilka, kilkadziesiąt lub po kilku tysięcy produktów. Dzięki temu przedsiębiorstwo ma zapewniony mniej więcej równomierne utargi z tytułu sprzedaży produktów. Nie grozi przedsiębiorstwu bankructwo, ponieważ kiedy starzeją się jedne produkty, w fazę dojrzałości wchodzą następne i zaczynają generować najwyższe dochody. Jeżeli produkt nowy lub zmodernizowany przechodzi wszystkie 6 klasycznych faz cyklu życia, to oznacza, że produkt taki przebył ścieżkę sukcesu i firma osiągnęła zyski dzięki temu produktowi. jeśli natomiast produkt z fazy plasowania spada od razu do fazy schyłku lub śmierci, oznacza to że produkt przebył ścieżkę klęski. Zarządzanie produktem w poszczególnych fazach cyklu życia na rynku. 1. Zarządzanie w fazie narodzin W tej fazie chodzi o to, by zarządzanie produktem przyniosło firmie jak najmniej strat, a więc by uchronić przedsiębiorstwo przed kosztami finansowania narodzin produktów, które nie znajdą akceptacji rynkowej. Dlatego też tak ważny jest etap wyświetlania idei pomysłów nowych produktów. 2. Zarządzanie produktem w fazie planowania Jedną z najważniejszych decyzji w fazie plasowania produktu na rynku jest wybór miejsca i czasu oraz sposobu wprowadzania produktu na rynek. Ogólnie mówiąc, plasować produkt na rynek należy, gdy rozpoczyna się sezon konsumpcji lub zużycia danego produktu. W fazie plasowania produktu jest bardzo ważne wyprzedzenie konkurentów w momencie wprowadzania naszego produktu na rynek. Opóźnienie w stosunku do konkurentów może spowodować, że nasz produkt, nawet dobry, zostanie zepchnięty na ścieżkę klęski. Musimy też zastosować profesjonalną, zmasowaną, zintegrowaną, intensywną promocję naszego produktu, aby jak najszybciej upowszechnić wiedzę o nowym lub zmodernizowanym produkcie, a więc po to, by jak najszybciej zdobyć klientów, jakimi są innowatorzy rynkowi. W fazie plasowania najskuteczniejszymi formami promocji jest reklama w mass-mediach, w tym reklama drukowana, degustacja i akwizycja. Jeśli chodzi o strategię dystrybucji, to należy dążyć do uplasowania produktu w możliwie najliczniejszej sieci handlowej za strategią cen Market+. 3. Zarządzanie produktem w fazie wzrostu W tej fazie firma kontynuuje zmasowaną promocję, aby przyspieszyć tempo przyrostu sprzedaży naszego produktu. W tej fazie obok reklamy, degustacji i akwizycji, powinniśmy włączyć promocję sprzedaży handlową i konsumencką, celem aktywizacji sprzedaży nowego lub zmodernizowanego produktu. Pod koniec fazy wzrostu firma już powinna stopniowo doskonalić produkt wzbogacając go o nowe zbiory użyteczności. W tej fazie firma powinna także brać udział w targach, wystawach handlowych, po to, by popularyzować produkt w kraju oraz na rynkach zagranicznych. Strategia dystrybucji. W tej fazie firma powinna dążyć do umieszczenia produktów w coraz to większej liczbie placówek handlowych, czyli powinna prowadzić intensyfikację dystrybucji. Jej celem jest zbliżenie produktu do konsumentów. Strategia cen. W formie wzrostu podtrzymujemy strategię cen Market+. W fazie tej następuje także dalsza intensywna promocja, by jak najszybciej produkt przeszedł do fazy dojrzałości. 4. Zarządzanie produktem w fazie dojrzałości Typowi nabywcy naszych produktów w tej fazie są to późni naśladowcy (późna większość). W tej fazie narasta konkurencja ze stronyu substytutów oferowanych przez inne firmy. W związku z tym w tej fazie należy ulepszać produkt, by zapewnić utrzymanie jego sprzedaży na wysokim poziomie (zamień opakowanie, zróżnicuj je, popraw jakość, estetykę produktu). Strategia dystrybucji. W tej fazie wskazane jest zwiększać poziom udzielanych rabatów hurtownikom i dystrybutorom, by chcieli intensyfikować sprzedaż naszych produktów. Strategia dystrybucji powinna polegać też na tym, by wyszukiwać nowe segmenty rynku. Intensyfikować w sferze promocji zużycie naszego produktu reklamując go pod hasłem np. „Nasz produkt nie tylko rano (na śniadanie)”. Strategia promocji w tej fazie jest promocją wyciszoną, przeznacza się tutaj dużo mniej środków na promocję naszego produktu, ponieważ jest on już znany szerokiemu kręgowi nabywców. Dzięki temu firma może zastosować inną strategię cen – tzn. Market-, czyli obniżyć ceny naszego produktu by zdobyć dodatkowy krąg odbiorców. Strategia cen Marketnazywa się inaczej strategią penetracji rynku. W tej fazie życia upowszechniamy takie formy promocji jak Public Relations i Publicity, to znaczy mniej kosztowne formy promocji niż reklama. Stosujemy jedynie reklamę przypominającą naszych produktów, by utrwalić istnienie produktu w świadomości konsumentów. Strategia dystrybucji stara się utrzymać wszystkie placówki handlowe zajmujące się sprzedażą naszych produktów i powinniśmy rozpocząć eksport produktu na rynki zagraniczne. 5. Zarządzanie produktem w fazie starzenia się W tej fazie wyciszamy promocję, w związku z tym obniżamy nakłady na działalność promocyjną. Firma oczekuje jedynie wyprzedaży pozostałych produktów licząc na klientów zwanych maruderami rynkowymi, ponieważ maruderzy rynkowi są nabywcami produktów znajdujących się w tej fazie. Strategię dystrybucji z intensywnej zmieniamy na selektywną, czyli sprzedaż koncentrujemy w mniejszej liczbie placówek handlowych by oszczędzić na kosztach dystrybucji. 6. Zarządzanie produktem w fazie śmierci rynkowej W tej fazie nie sprzedajemy produktu nawet naszym stałym klientom, gdyż koszty produkcji i dystrybucji byłyby większe od przychodów ze sprzedaży produktów. Oczyszczamy wszystkie kanały, by zrobić miejsce dla produktów w fazie plasowania i rozwoju. Podsumowanie Firmy, które dążą do wydłużenia fazy dojrzałości na rynku mogą tę fazę wydłużyć poprzez rozciąganie i rozszerzanie rynku. Polega to na tym, że przy rozciąganiu rynku podbija się nowe rynki zbytu, np. przez eksport, sprzedaż w innych rejonach kraju lub przez zwiększenie częstotliwości produkcji czy też użycia produktu. Rozszerzenie rynku polega na wprowadzaniu rodziny nowych opakować produktu, np. opakowanie dla jednej osoby, rodzinne, dla konsumentów zbiorowych. Rozszerzenia rynku można też dokonać poprzez dodanie do naszego produktu jakiegoś „prezentu”, dodatkowej użyteczności (serwis gwarancyjny posprzedażowy, przedłużenie gwarancji itp.). Każde bowiem wydłużenie fazy dojrzałości oznacza generowanie dodatkowych zysków i wydłużenie cyklu życia produktu. Strategia dystrybucji Strategia dystrybucji jest to splot decyzji oraz działań polegających na pokonywaniu przestrzennych oraz czasowych i asortymentowych różnic między sferą produkcji i importu a sferą finalnych nabywców dóbr i usług. Strategia dystrybucji jest to także zbiór decyzji i działań przedsiębiorstwa, mających na celu sterowanie przepływem produktów w czasie i przestrzeni. Istotą każdej strategii dystrybucji jest łamanie czasowych i przestrzennych barier rozdzielających wytwórców dóbr i usług od konsumentów. Funkcje dystrybucji: 1. Koordynacja podaży określonych dóbr i usług z popytem na dane dobra i usługi. 2. Organizacja przepływu towarów i usług z miejsc ich wytwarzania do miejsc ich zakupu. 3. Organizacja przepływu strumieni informacyjnych. Obok strumieni dóbr fizycznych przepływających przez rynek, w procesie dystrybucji następuje też przepływ informacji o produkcie, o miejscach jego nabycia, o zbiorach użyteczności i przyjemności w nim tkwiących. Rodzaje strategii dystrybucji Wyróżniamy trzy wielkie strategie dystrybucji: 1. PUSH 2. PULL 3. Kombinowana Ad 1. Producenci dóbr i usług intensywnie promują swoje produkty, ale promocję tę kierują nie do finalnych konsumentów, lecz do dystrybutorów, hurtowników, handlowców, po to, by zechcieli zakupić produkty danej firmy i włączyć do swoich placówek handlowych. Dystrybutorzy, hurtownicy intensywnie promują towary, kierując tę promocję z kolei do detalistów oraz do gastronomii, by zechcieli sprzedawać określone produkty. Detaliści z kolei oraz gastronomia intensywnie promują produkty kierując tę promocję do finalnych klientów, nabywców, konsumentów. Tę strategię dystrybucji wykorzystuje się zwłaszcza do dystrybucji dóbr ekskluzywnych, o wysokiej jednostkowej cenie, do środków produkcji, środków transportu, broni, ale także do wielu produktów codziennego użytku, ponieważ tego rodzaju strategia jest relatywnie tańsza niż strategia dystrybucji PULL. Ad 2. Strategia ta polega na tym, że przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe starają się „ciągnąć” produkty przez kanały marketingowe. Polega to na tym, że przedsiębiorstwa promują swoje towary i promocję tę kierują bezpośrednio do finalnych nabywców, klientów, konsumentów. Konsumenci finalni pod wpływem promocji zgłaszają się do przedsiębiorstw handlu detalicznego i pragną nabyć reklamowany towar. W związku z tym detaliści i właściciele placówek gastronomicznych natychmiast zamawiają promowane towary u hurtowników. Hurtownicy pod wpływem żądań detalistów, natychmiast zamawiają towary u producentów lub importerów, po to by zaopatrzyć handel detaliczny w promowane produkty. W praktyce codziennej hurtownicy i detaliści pod wpływem doświadczenia i wiedzy handlowej, w trakcie trwania kampanii reklamowej już zaopatrują się w reklamowane produkty, nie czekając aż przyjdą klienci i zażądają tego produktu. Handlowcy starają się bowiem posiadać promowany towar, by nie zrażać swoich klientów brakami towarowymi. Strategię dystrybucji PULL stosuje się przede wszystkim do produktów powszechnego, codziennego użytku, a więc do produktów wygodnego zakupu. Ad 3. Zawiera ona elementy dystrybucji PULL jak i PUSH. W praktyce handlowej jest chyba najczęściej stosowaną strategią dystrybucji. Strategia kombinowana polega na tym, iż przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe jednocześnie promują swoje produkty, kierując tę promocję do finalnych nabywców, jak również jednocześnie promują produkty, kierując tę promocję do hurtowników. Dzięki temu bardzo szybko, gdyż relatywnie najszybciej, produkty danego przedsiębiorstwa znajdą się w rozlicznej sieci placówek handlowych. Strategia kombinowana przynosi także efekt synergii, który polega na wzmacnianiu przekazu promocyjnego nadawanego przez producenta, a kierowanego do finalnych nabywców. To wzmocnienie sygnału promocyjnego jest realizowane przez placówki handlowe. Systemy dystrybucji: 1. System dystrybucji intensywnej = typ dystrybucji intensywnej = dystrybucja intensywna 2. System dystrybucji selektywnej = typ dystrybucji selektywnej = dystrybucja selektywna 3. System dystrybucji ekskluzywnej = typ dystrybucji ekskluzywnej = dystrybucja ekskluzywna Ad 1. Jest to dystrybucja zwana także totalną, powszechną, masową i polega ona na tym, że określone produkty, a zwłaszcza produkty rutynowego, wygodnego zakupu, znajdują się jednocześnie w setkach tysięcy sklepów i punktów handlu detalicznego, po to, by klienci mogli je zakupić w swoim najbliższym otoczeniu marketingowym. Ten system dystrybucji wykorzystywany jest do sprzedaży dóbr i usług powszechnego, codziennego użytku i konsumpcji. Ad 2. Selektywna, czyli wybiórcza. Polega ona na tym, że towary określonych firm sprzedawane są w branżowych placówkach handlowych, lub też w wydzielonych stoiskach super i hipermarketów. Jest to konieczne, ponieważ sprzedawcy w tych placówkach powinni służyć klientom fachową radą jak użytkować dany produkt i jak go eksploatować. Tego rodzaju sprzedaż jest na ogół połączona z fachową, bezpłatną, lub też odpłatna procedurą montowania urządzeń w domach klientów. Ten typ dystrybucji wykorzystywany jest do następujących produktów: audio-telewizyjnych, informatycznych, profesjonalnego sprzętu foto, AGD, mebli itd. Towary te są zgrupowane w mniejszej liczbie placówek, po to, by klienci mogli wybrać sobie sprzęt preferowanej marki, by mogli porównać ceny towarów pochodzących od różnych producentów itp. itd. Ad 3. Ekskluzywna czyli wyłączna. Firmy wytwarzające określone produkty wybierają jednego profesjonalnego, sprawdzonego dystrybutora do sprzedaży własnych towarów i udzielają mu prawa wyłączności sprzedaży towarów danej firmy na danym terytorialnym obszarze rynku. Sprzedaż ekskluzywna jest bardzo wygodna zarówno dla producentów jak i dystrybutorów, ponieważ: - dystrybutor zobowiązuje się, iż w jego placówkach sprzedaży nie będzie produktów żadnej konkurencyjnej firmy. - dystrybutor zobowiązuje się do promowania produktów tej firmy - producent zobowiązuje się świadczyć różnego rodzaju pomoc na rzecz dystrybutora, by zachował wyłączność sprzedaży produktów danej firmy Ten typ dystrybucji wykorzystujemy do sprzedaży dóbr i usług o wysokiej cenie jednostkowej. Do dystrybucji dóbr i usług rzadkiego zakupu. Korzyści, użyteczności systemów dystrybucji Prawidłowo zorganizowany system dystrybucji gwarantuje klientom trzy rodzaje użyteczności (zbiory korzyści): 1. Użyteczność czasu, co oznacza, że dobra i usługi może społeczeństwo nabyć wtedy, gdy potrzebuje tych dóbr i usług. W systemie dystrybucji powinna nastąpić także koordynacja godzin otwarcia placówek handlowych by ułatwić zdobywanie przez klientów użyteczności czasu. 2. Użyteczność miejsca. Dystrybucja umożliwia społeczeństwu nabycie różnorodnych dóbr i usług w tych miejscach, w których społeczeństwo oczekuje, a więc w miejscach najbardziej dogodnych dla klientów. 3. Użyteczność posiadania. Każdy system dystrybucji przynosi klientom możliwość osiągnięcia użyteczności posiadania, tzn. w trakcie procesu dystrybucji następuje przenoszenie prawa własności produktów z dotychczasowych na nowych właścicieli. To tworzenie użyteczności posiadania jest fundamentalnym zadaniem dystrybucji. Kanały dystrybucji W procesie dystrybucji muszą istnieć określone kanały dystrybucji, czyli kanały marketingowe, przez które przepływają dobra i usługi ze sfery pierwotnej wytwórczości do sfery ostatecznej konsumpcji i zużycia oraz do przepływu informacji marketingowych. Definicje kanału marketingowego Kanał marketingowy (dystrybucyjny) jest to ciąg przedsiębiorstw, firm, organizacji, oraz instytucji i osób, dzięki którym następuje przepływ dóbr i usług ze sfery pierwotnego wytwarzania do sfery konsumpcji i zużycia. Wyróżnia się następujące rodzaje kanałów dystrybucji. I. Kanały bezpośrednie II. Kanały pośrednie dystrybucyjne Bezpośredni: Producent/wytwórca dóbr lub usług Nabywcy, klienci, konsumenci lub użytkownicy dóbr lub usług Pośredni: Producent hurtownik, hurtownie, półhurtownie Detaliści, sklepy, sam-y, markety i inne Konsumenci Drugi typ kanału, czyli kanał pośredni może mieć odmian bardziej rozbudowanych kanałów dystrybucyjnych. Charakterystyka bezpośredniego kanału dystrybucyjnego: - Pomiędzy wytwórcą a finalnym klientem nie ma żadnego pośredniego ogniwa (pośrednika) - Producent, wytwórca, posiada więc pełną kontrolę nad procesami dystrybucji - Producent realizuje pełną marżę handlową, czyli nie dzieli się marżą z pośrednikami, a więc udział producenta w cenie detalicznej równa się 100% - Wielką jednak wadą kanału bezpośredniego jest fakt, iż producent może dziennie zrealizować kilkanaście lub najwyżej kilkadziesiąt drobnych transakcji, a więc dostarczyć swój produkt do bardzo ograniczonej liczby klientów, dlatego z kanałów bezpośrednich korzystają celnicy, ogrodnicy, rzemieślnicy i drobni producenci. Natomiast zaletą kanałów pośrednich jest to, że dzięki pośrednikom producent może zrealizować tysiące transakcji każdego dnia. - Następną wadą kanałów bezpośrednich jest również to, że wytwórcy sami muszą wyszukiwać swoich klientów i sami muszą realizować wszystkie czynności marketingowe nie mając fachowego przygotowania. Cechy kanałów pośrednich Składają się z producentów, wytwórców określonych dóbr i usług, oraz pośredników w kanale dystrybucyjnym, takich jak hurtownicy, dystrybutorzy, agenci, oraz różnego rodzaju detaliści, a na końcu tego kanału znajdują się finalni użytkownicy dóbr i usług. Pośrednikami w kanale marketingowym mogą być osoby fizyczne, bądź różnego rodzaju przedsiębiorstwa handlowe i gastronomiczne. Pośredników w kanale dystrybucyjnym dzielimy z punktu widzenia przejmowania prawa własności towarów na dwie wielki grupy: 1. Pośredników – kupców, którzy przejmują prawo własności towarów przepływających przez kanały marketingowe i to są właśnie hurtownicy, detaliści i pracownicy gastronomii. 2. Pośrednicy – agenci, którzy nie przejmują praw własności w stosunku do towarów, lecz uczestniczą jedynie w nawiązywaniu kontaktów handlowych, bądź też pośredniczą w zawieraniu transakcji handlowych. Kanały marketingowe możemy podzielić ponadto na: - krótkie - długie Kanały krótkie są to takie kanały, gdzie pomiędzy pierwotnym wytwórcą dóbr, a ich finalnymi nabywcami jest jedno, lub bardzo mała liczba ogniw pośrednich. Skrajnym przykładem krótkiego kanału dystrybucyjnego jest kanał bezpośredni, gdzie nie ma żadnego pośrednika. kanały długie oznaczają, ze między pierwotnym producentem, a finalnymi użytkownikami znajduje się kilka szczebli marketingowych pośrednich, np. producent; centrum dystrybucyjne; hurtownia ponadregionalna; hurtownia lokalna; podhurtownia; sklep detaliczny lub punkt gastronomiczny. Oczywiście więcej zalet posiadają krótkie niż długie kanały, albowiem w sumie realizują one niższą marżę handlową, w związku z tym cena detaliczna płacona przez konsumentów jest niższa. Krótkie kanały wykorzystywane są do dystrybucji towarów o relatywnie krótszej przydatności do spożycia. Długie kanały wykorzystujemy natomiast do dystrybucji produktów codziennie masowo nabywanych przez miliony klientów, a więc do produktów wysokiego zakupu, takich jak trwałe artykuły konsumpcyjne (alkohole, papierosy, kosmetyki itp.). Kanały marketingowe można także podzielić z punktu widzenia liczby pośredników znajdujących się na każdym szczeblu kanału marketingowego. Z tego punktu widzenia kanały dzielimy na: - wąskie - szerokie Kanały wąskie są to taki kanały, gdzie na każdym szczeblu kanału występuje jeden, lub bardzo mała liczba pośredników. Kanał szeroki, to jest kanał, w którym na każdym jego szczeblu występuje liczna grupa uczestników rynku, czyli wielu producentów, wiele hurtowni, wielka liczba podhurtowni/hurtowni lokalnych, jeszcze większa liczb detalistów. Kanały wąskie wykorzystywane są do dystrybucji produktów o wysokiej cenie, produktów okresowego zakupu, czyli do przedmiotów wybieralnych. Kanały szerokie przystosowane są do dystrybucji towarów powszechnego użytku, czyli do produktów wygodnego zakupu. Z punktu widzenia siły powiązań, kanały marketingowe dzielimy na konwencjonalne (tradycyjne: producenthurtownidetaliścikonsumenci finalni), oraz kanały zintegrowane (nowoczesne kanały marketingowe). W kanale konwencjonalnym poszczególne ogniwa tego kanału funkcjonują niezależnie od siebie. Każdy z uczestników kanału realizuje swoje własne cele ekonomiczne. Producent ma więc minimalny wpływ na zachowanie się poszczególnych ogniw w kanale marketingowym. Jeżeli producenci chcą uzyskać jednolitość działań wszystkich uczestników kanału, to muszą zawierać precyzyjne umowy i płacić za wszystkie dodatkowe czynności. Kanały zintegrowane organizowane są zazwyczaj przez wielkie korporacje. Uczestnicy takiego kanału są ściśle ze sobą powiązani jednym wspólnym celem, realizują wspólną politykę handlową, dzięki czemu producenci posiadają zasadniczy wpływ na postępowanie uczestników kanału marketingowego, jako że są to często przedsiębiorstwa zależne od producentów. Konflikty w kanale marketingowym W kanale marketingowym powinna zachodzić bardzo ścisła współpraca, lecz w jej trakcie mogą powstawać konflikty, zwłaszcza w kanałach marketingowych konwencjonalnych. Ich źródłem mogą być między innymi: 1. Rozbieżność interesów producenta i pośredników handlowych. Sprzeczność ta polega na tym, że producenci pragną minimalizować swoje koszty handlowe. Handlowcy natomiast pragną maksymalizować marże handlowe. 2. Dążenia przedsiębiorstw produkcyjnych do sprawowania kontroli nad całym procesem dystrybucji, natomiast pośrednicy pragną zachować samodzielność, autonomiczność i elastyczność w działaniu, wychodząc z założenia, że najlepiej znają sferę handlu. 3. Producenci dążą do tego, by pośrednicy eksponowali ich towary w najlepszych miejscach w swoich hurtowniach czy też sklepach detalicznych. Żądają najlepszych miejsc ekspozycji towarów, ale handlowcy żądają za to dodatkowych opłat. Strategia promocji Strategia promocji to kompleks działań marketingowych firmy, mających na celu budowanie wizerunku (image’u) firmy, oraz promowanie poszczególnych produktów firmy, idei, czy też wynalazków. Strategia promocji jest jedną z najważniejszych i najciekawszych strategii marketingowych, ponieważ w dużym stopniu przesądza o sukcesie rynkowym przedsiębiorstwa, a więc o ich wynikach ekonomicznych. Strategia promocji przesądza także o miejscu firmy w świadomości aktualnych, rzeczywistych klientów, oraz w świadomości potencjalnych klientów. We współczesnym globalizującym się świecie nie wystarczy wyprodukować, choćby najlepszy produkt. Trzeba jeszcze wszystkim potencjalnym nabywcom opowiedzieć o jego niezwykłych, niepowtarzalnych walorach, atutach, trzeba także zachęcić klientów do kupowania jakimś ciekawym, oryginalnym sloganem reklamowym, ponadto trzeba go dostarczyć do odpowiednich miejsc sprzedaży i poinformować nabywców gdzie i na jakich warunkach mogą zakupić dany produkt. Promocja nazywana jest dlatego również komunikacją marketingową firmy z jej otoczeniem bliższym i dalszym. Promocja powinna także przezwyciężać opory klientów i uprzedzenia, które ograniczają popyt na dane towary, oraz kreować popyt na nie, budząc nowe potrzeby i jednocześnie wskazując sposób zaspokojenia tych potrzeb. Przed strategią promocji stawia się na ogół dwa podstawowe cele: informacyjne i sprzedażowe. Cele informacyjne promocji polegają na tym, by danej firmie, o jej misji, o jej ofercie rynkowej dowiedziało się możliwie jak najwięcej potencjalnych klientów. Cele informacyjne promocji powinny teoretycznie wyprzedzać w czasie cele sprzedażowe promocji, ponieważ na bazie dobrego wizerunku firmy, łatwiej jest wypromować jakiś towar. Cele informacyjne promocji. Ich zadaniem jest dążenie do tego, by firma mogła sprzedaż możliwie najwięcej produktów. W dążeniu do osiągnięcia tego celu firma może posługiwać się ośmioma podstawowymi instrumentami promocji: 1. Opakowanie i etykietowanie produktów 2. Promocja interpersonalna, czyli sprzedaż osobista, promocja face-to-face 3. Reklama 4. Promocja sprzedaży, w tym: a) promocja handlowa b) promocja sprzedaży konsumencka 5. Public relations 6. Publicity 7. Sponsoring 8. Inne (pozostałe, uzupełniające) formy promocji, takie jak wystawy, targi, kiermasze, degustacje, prezentacje Proces promocji, czyli komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem marketingowym można przedstawić według następującego schematu: Nadawca Informacji Zakodowany komunikat marketingowy Dekodowanie Odbiór Interpretacja Reakcja ? W komunikacji występują szumy informacyjne bądź w przesyłaniu informacji bądź w ich dekodowaniu. Dla wyeliminowania szumu informacyjnego w procesie promocji, firmy promują swoje produkty poprzez różne kanały informacyjne – różne media promocyjne (radio, TV, Internet itp.) Etapy budowy profesjonalnej strategii promocji. Po to, by przekaz promocyjny o firmie i o jej ofercie rynkowej dotarł do klientów, oraz po to by adresaci tego przekazu właściwie zdekodowali informacje i je właściwie zinterpretowali, to kampania promocyjna musi być przygotowana w sposób profesjonalny. To profesjonalne przygotowanie przekazu promocyjnego, przebiega w sześciu etapach: 1. Identyfikacja (określenie odbiorców przekazu promocyjnego) 2. Wyznaczenie celów promocji 3. Ukształtowanie budżetu promocji 4. Wybór kanałów promocji 5. Konkretne przygotowanie, produkcja przekazu promocyjnego 6. Monitorowanie, analiza przebiegu, oraz ocena efektów kampanii promocyjnej Ad 1. Na początku przygotowywania kampanii promocyjnej należy zdecydować do kogo jest adresowany przekaz promocyjny. Nie ma bowiem we współczesnym świecie jakiegoś anonimowego, przeciętnego klienta. Dlatego strategię promocyjną należy kierować do konkretnego segmentu rynku, czyli do określonej grupy klientów. Identyfikacja odbiorców promocji odbywa się przy użyciu badań marketingowych, dzięki którym wiemy jakie są potrzeby rynku docelowego jakie ich preferencje i jakie instrumenty promocji należy zastosować. Ad 2. W przygotowaniu strategii promocji możemy wyznaczyć dwie grupy celów promocji. Cele informacyjne promocji związane są z budową pozytywnego wizerunku firmy oraz z przekazaniem informacji do uczestników bliskiego otoczenia marketingowego o przedsiębiorstwie i o jego ofercie rynkowej. Druga grupa celów, jaka może być wyznaczana do osiągnięcia w kampanii promocyjnej, to wzrost sprzedaży dóbr i usług o określony procent lub o określony wolumen, wzrost udziału w rynku produktów przedsiębiorstwa itd. Cele sprzedażowe są bardziej mierzalne niż cele informacyjne. Ad 3. Od wielkości budżetu na kampanię promocyjną zależy wszystko, tzn. jakie korytarze, kanały informacyjne (media) wybierzemy w kampanii promocyjnej, czasokres trwania kampanii oraz częstotliwość powtarzania przekazu promocyjnego. Jest kilka metod kształtowania budżetu promocji. Jedną z nich jest metoda: „tyle ile firma może przeznaczyć na kampanię”. Jest to bardzo zła metoda wyznaczania budżetu promocji, ponieważ nie gwarantuje ona osiągnięcia celów promocji, a ponadto może ona prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych na kampanię promocyjną. Druga, bardzo popularna metoda wyznaczania budżetu promocji, to pewien procent od wartości sprzedaży produktów firmy. W praktyce najczęściej jest to od 2% do 8% wartości sprzedaży, tyle przeznaczają firmy na cele promocyjne. W wyjątkowych przypadkach firma może przeznaczyć nawet 10% do 12% wartości sprzedaży i ma to miejsce wówczas, gdy firma wprowadza, plasuje nowe produkty na rynku, które wymagają silnego wsparcia marketingowego, lub też wtedy, gdy dane przedsiębiorstwo wchodzi na nowe terytorialne rynki. Najlepszą metodą ustalania budżetu promocji jest metoda „tyle ile potrzeba przeznaczyć na promocję, by osiągnąć zaplanowane cele”.
