Marketing (nr pytania)
advertisement
Marketing (nr pytania) 33,4 34,42,44(pokrywa się z pytaniem Karoliny) 32,41,44 13,14,15,29 ewentulanie:12,46 1,16,21,36, 9,12 35,46 Sprawdźcie czy są wszystkie pytania chyb dodałam pytanie43 i 45 bo w sumie nie jest za trudne więc można jakieś wyrzucić i wziąć to. Mi jakoś nie lezą zbytnio te pytania; 4,21,29,35 te pytania od 9 do 16 są podejrzane zresztą zobaczcie sami, bo wtedy można je zamienić na 43 lub 45, a tylko pamiętajcie ja nie wiem czy to jest Ok wiec musicie sprawdzić swoje pytania. 4. Reguły i instrumenty marketingowe Rozwój marketingu przejawia się w kształtowaniu reguł i zasad stanowiących specyfikę marketingu. Zasady i reguły marketingowe: dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów (zaspokojenie potrzeb). Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej niż potrafią to konkurenci, świadomy wybór rynku, który chce się i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment. Szansę rozwojowe firmy są ściśle powiązane z wyborem rynku docelowego, jest to decyzja strategiczna firmy. Aby skutecznie konkurować trzeba sformułować ofertę na dobrze określone rynki docelowe. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Firma działająca w orientacji marketingowej kieruje oferty do jednorodnych grup nabywców pod względem oczekiwanych korzyści i cech konsumentów stanowiących egment. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji, zmniejszy ryzyko działania firmy na rynku. podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotnej zasady postępowania marketingowego. Dzięki badaniom rynku firmy uzyskują informacje o zróżnicowanych preferencjach nabywców i zróżnicowanych cechach nabywców. Dzięki temu docelowe rynki przestają być anonimowe. Firma ma świadomość, do kogo kierować reklamę, w których miejscach modernizować produkty oraz jak kształtować cenę. oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, ale odpowiednio ukształtowana ich kompozycja tzw. marketing-mix. Jeśli zmienimy cenę musimy zmienić strategię dystrybucji i promocji. Skuteczność marketingu jest uwarunkowana doborem instrumentów za pomocą, których firma działa na rynku. Najogólniej mówiąc marketing-mix to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach z różnym nasileniem, zależnie od: sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firmy, charakteru rynku docelowego, zachowania konkurentów, rodzaju produktów, czynników kształtujących popyt. Kompozycja instrumentów marketingowych jest określona jako marketing-mix. Według P. Kotlera marketing-mix to zbiór narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na rynku docelowym. Inna definicja marketingu-mix mówi, iż jest to sztuka wyboru, dozowania, kombinacji dostępnych środków umożliwiających osiąganie najniższym kosztem celów określonych przez firmę. Istnieje wiele narzędzi marketingu-mix. Najbardziej popularna jest klasyfikacja nazywana „4P” stworzona, przez McCaryhego, w której skład wchodzą cztery główne elementy. Są nimi: produkt, cena, dystrybucja, promocja. Są to instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek. W istocie są to hasła, pok którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania: co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert. By odnieść sukces trzeba odpowiednio usytuować swoją ofertę w świadomości nabywców, na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy – strategia cenowa, gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy, w jaki sposób będzie doprowadzony do konkretnych miejsc, w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji. 4P PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA - JAK UŻYTKOWAĆ? - JAKI EKWIWALENT? - PRZEKAZYWANIE KLIENTOM - PRZEKAZ INFORMACJI 9. Wprowadzanie na rynek nowego produktu Powodzenie każdej firmy zależy od produktów nowych. W warunkach ostrej konkurencji firma, która nie potrafi stworzyć nowych produktów godzi we własną egzystencję. Efektywna strategia produktu musi łączyć wprowadzanie nowych produktów z istnieniem dawnych by przedsiębiorstwo mogło najlepiej spożytkować swoje szczególne zasoby i umiejętności nabyte wcześniej oraz zdobyte kanały dystrybucji, a także by mogło wykorzystać swoją infrastrukturę usługową. W tym celu należy dokonać: rozpoznania aktualnych i przyszłych potrzeb rynkowych by odpowiedzieć na pytanie. Czy i komu dany produkt jest potrzebny, przeanalizować potencjał firmy, co pozwala na ocenę możliwości własnej ekspansji i konkurowania z innymi firmami. Z wprowadzeniem produktu związana jest możliwość fiaska lub ryzyko niepełnego sukcesu. Przyczyny niepowodzenia nowego produktu: zbyt optymistyczne szacunki co do wielkości i atrakcyjności rynku, błędy w projektowaniu samego produktu, błędy w strategii marketingowej, niewłaściwy czas wprowadzania, gdy gusty konsumentów zmieniają się a firma nie przeprowadziła badań marketingowych i nie zauważyła zmian, skraca się cykl życia produktów w wyniku zmian w otoczeniu. Planowanie nowego produktu wymaga działań do określenia: optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek, chłonność potencjalnego rynku, określenie stopnia akceptowalności produkowanych dóbr i usług przez nabywców, stopnia opłacalności nowych produktów. Proces strategii nowego produktu rozpoczyna się od identyfikacji rynku i ról strategicznych jakie produkt ma do spełnienia na rynku. W procesie planowania produktu wyodrębnia się etapy: Opracowanie strategii nowego produktu. Tworzenie pomysłów. Kwalifikacja i ocena. Analiza ekonomiczna. Opracowanie prototypu. Testowanie rynkowe. Komercjalizacja. 12. Rodzaje i funkcje marki Marka – to nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy – odróżniając je w ten sposób od konkurencji. Rodzaje marki: Marka producenta, marka stworzona przez producenta dobra lub usługi. Będąca jego własnością, Marka prywatna (pośrednika, dystrybutora lub sklepu), marka stworzona przez odsprzedawcę dobra lub usługi i będąca jego własnością. Rozwijanie produktu markowego wymaga ogromnych inwestycji marketingowych, wytwórcom, zatem często łatwiej jest i taniej wytworzyć produkt i pozwolić innym budować markę. Z drugiej strony producenci i pośrednicy wiedzą, że siła i sukces sprzyja tym firmom, które kontrolują markę. Marka licencjonowana, dobro lub usługa wykorzystujące nazwę, użyczoną w drodze licencji przez właściciela marki za uzgodnioną opłatą. Wspólna marka, praktyka wykorzystywania istniejących nazw i marek dwóch różnych firm do oznaczenia jednego produktu. Funkcje marki: wyróżniająca (identyfikacyjna), gwarancyjna – zapewnia powtarzalność cech, bez względu na miejsce i czas zakupu, promocyjna – wpływa na sprzedaż produktu. Inny podział: Funkcje marki mogą być rozpatrywane : z punktu widzenia nabywców, a więc podmiotów, do których marka jest skierowana, z punktu widzenia przedsiębiorstw, a więc podmiotów, które wykorzystują markę w działaniach na rynku. Funkcja marki wobec nabywców: umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu oraz związanych z nim korzyści, zapewnienie niezmiennego poziomu jakości produktu, minimalizowanie procesu poszukiwania informacji o procesie, ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego dokonywania, minimalizowanie ryzyka w procesie zakupu, umożliwianie nabywcy demonstrowania nowoczesnej postawy, podwyższanie prestiżu nabywcy w otoczeniu. Funkcja marki jako instrumentu działania przedsiębiorstwa: różnicowanie produktu w stosunku do produktów konkurentów, ochrona przed konkurencją, ułatwianie segmentacji rynku, ułatwianie wprowadzania nowych produktów na rynek, kreowanie stałej grupy nabywców, ułatwianie reklamy produktu, zwiększenie zakresu swobody w operowaniu ceną produktu. 13. Opakowanie jako element strategii produktu Opakowanie – pojemnik lub materiał (np.. folia, papier), w którym umieszcza się produkt w celu jego ochrony przy przechowywaniu i przewożeniu oraz ułatwianiu dystrybucji. Opakowanie spełnia wobec właściwego produktu funkcje: ochronną, dystrybucyjną, promocyjną. W praktyce występują łącznie, ale w poszczególnych przypadkach mogą nabierać większej lub mniejszej wagi. Ze względu na spełniane funkcje opakowanie dzieli się na: bezpośrednie (podstawowe) – bez nich produkt nie może być sprzedawany, pośrednie (zbiorcze) – zawierają pewną liczbę opakowań bezpośrednich, zewnętrzne (ochronne). Zależnie od sposobu wykorzystywania rozróżniania się opakowanie: zwrotne – służące do wielokrotnego użytku, ale pozostają własnością dostawcy, wysyłkowe – służą do kilkukrotnego użytku i są sprzedawane łącznie z produktem, jednorazowe – są sprzedawane łącznie z produktem. Poza funkcją ochronną opakowanie ułatwia procesy dystrybucji fizycznej, wpływa na koszty transportu i magazynowania, współokreśla możliwość tworzenia zintegrowanych systemów manipulacji produktami (np. ciągów chłodniczych, pojemnikowania) oraz umożliwia stosowanie nowoczesnych form sprzedaży, gdzie przejmuje rolę informatora i sprzedawcy, kształtując jednocześnie – wizerunek produktu i firmy. Opakowanie można wykorzystać jako narzędzie – promocji. Rozwój promocyjnej funkcji opakowania powoduje wzrost kosztów ich wytwarzania, co bywa powodem wzrostu cen. Wpływ opakowania na ceny zależy głównie od siły jego oddziaływania na motywy zakupu. Tam, gdzie jest on znaczący, opakowanie bywa środkiem wprowadzania pozornych rynkowych innowacji połączonych z manipulacjami cenowymi. Innowacje w opakowaniu (np. opakowanie aerozolowe, próżniowe) mogą tworzyć nowe – segmenty rynku. Kształtowanie opakowania jest ściśle zintegrowane ze strategią produktu. Opakowanie w początkowych stadiach rozwoju marketingu było niejednokrotnie wyodrębnioną strategią włączoną do marketingu-mix. W rozwiniętym marketingu opakowania zalicza się do elementów tworzących produkt rzeczywisty. Integralność opakowania z produktem wyznacza podstawowa jego funkcja, którą jest ochrona towaru przed zniszczeniem, a szerzej przed wpływem czynników zewnętrznych. Jednakże opakowanie istotne jest też z punktu widzenia strategii marketingowej. Pozwala ona na wyróżnienie i identyfikację produktu w ofercie asortymentowej. 14. Funkcje cen w marketingu Cena jako element marketingu pełni podobne funkcje do funkcji wypełnianych przez inne instrumenty marketingu i działania marketingowe. Wszystkie instrumenty marketingu i działania marketingowe służą przezwyciężeniu ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo w stosunkach z nabywcami i konsumentami. Miedzy ceną, a innymi instrumentami marketingu występują wzajemne, dwustronne zależności, które przybierają postać przede wszystkim związków komplementarnych. Zaspokajanie aspiracji nabywców oraz przezwyciężanie ograniczeń rynkowych za pomocą produktu, dystrybucji oraz promocji nie odbywa się nigdy bez cen. Procesom ustalania cen powinna towarzyszyć świadomość, ze ich poziom może być w pewnym zakresie substytuowany przez inne instrumenty marketingu. Cena jest jedynym instrumentem marketingu, który jest źródłem tworzenia nakładów, pozostałe są kosztami. Stąd wynika odmienna funkcja ceny: funkcja źródła dochodów przedsiębiorstwa. Każda firma zmierza do powiększania różnicy miedzy wielkością ponoszonych nakładów, których wymaga stosowanie pozacenowych instrumentów marketingu, a ceną produktu. Wielkość tej różnicy zależy nie tylko od poziomu ceny, lecz również od umiejętnego oraz oszczędnego kształtowania pozacenowych instrumentów marketingu. Przedsiębiorstwo może działać efektywnie, jeśli nakłady ponoszone na produkt, dystrybucję i promocję sprzyjają przezwyciężaniu ograniczeń rynkowych, a ustalony poziom cen nie neutralizuje tego procesu. Cena spełnia swoje funkcje, jeżeli umożliwia zarówno pokrywanie nakładów, których wymaga stosowanie pozacenowych instrumentów marketingu, jak i wzmacnia te instrumenty w procesie przezwyciężania ograniczeń rynkowych. 15. Podstawy ustalania cen Istnieją trzy główne podstawy ustalania cen i towarzyszące im orientacje: koszty (orientacja kosztowa) popyt (o. popytowa) konkurencja (o. konkurencyjna). Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa jako podmiotu marketingu polega na wykorzystywaniu przez nie różnych kombinacji (połączeń) tych orientacji. Jeśli firma działa w warunkach monopolu to orientacja popytowa ustalania cen pokrywa się w pełni z orientacją rynkową. Jeśli w warunkach konkurencji to elementem orientacji rynkowej staje się oprócz o. popytowej także o. konkurencyjna. Poza tym każde przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę poziom kosztów, czyli stosować o. kosztową, gdyż ustalanie i zmiany cen w oderwaniu od poziomu kosztów ponoszonych przez firmę byłoby nieracjonalne. Orientacja kosztowa: Opiera się ona na wykorzystaniu zależności, jakie zachodzą między kształtowaniem się wielkości produkcji i sprzedaży produktów, poziomem kosztów a poziomem cen. Wzrost wielkości produkcji sprzedaży umożliwia obniżanie kosztów, co stwarza przesłanki do obniżania poziomu cen. Z kolei dążenie do ustalania cen na niższym poziomie wymaga redukcji poziomu koszów, która następuje w rezultacie wzrostu wielkości produkcji i sprzedaży produktów. Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich poziomu przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu w danym czasie. Analiza ta pozwala na określenie liczby jednostek produktu, które trzeba sprzedać, aby pokryć koszty stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży oraz osiągnąć zysk. Przedsiębiorstwo ustalając ceny z uwzględnieniem kosztów powinno planować zmiany ich poziomu i struktury w przyszłości, ponieważ istniejący poziom kosztów jest odzwierciedleniem procesów zachodzących w firmie w przeszłości, a cena produktów ustalana jest dla przyszłych warunków działania przedsiębiorstwa. Orientacja popytowa: Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a wiec opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza także informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez firmę politykę cen i jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen związane są z cenową elastycznością popytu. Można wyróżnić następujące rodzaje popytu, uwzględniając jego elastyczność: popyt elastyczny, gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen, popyt proporcjonalny, gdy są jednakowe, popyt nieelastyczny, gdy są mniejsze, popyt sztywny, gdy wielkość popytu nie reaguje na wzrost lub spadek cen. Analiza elastyczności popytu ma istotne znaczenie w procesie podejmowania decyzji cenowych. Elastyczność popytu może kształtować się na różnym poziomie, i jest ona wielostronnie uwarunkowana. Zależy ona od: produktu (im wyższy stopień trwałości produktu tym wyższy poziom cenowej elastyczności popytu), stopnia odmienności produktu od innych produktów istniejących na rynku (im więcej substytutów ma produkt tym wyższy poziom cep), stopnia pilności potrzeb, które może zaspokoić produkt (im większy ten stopień tym mniejszy poziom cep na ten produkt), struktury podmiotowej rynku oraz stopnia jego przejrzystości (cep jest najmniejsza w tych segmentach rynku, w których istnieje monopol i konkurencja monopolistyczna). Orientacja konkurencyjna: Jeśli firma działa w otoczeniu konkurentów, to czynnikiem zewnętrznym uwzględnianym w procesie ustalania cen (oprócz postępowania nabywców oraz reprezentowanego przez nich popytu) staje się otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa. O. konkurencyjna oznacza, że firma ustala oraz zmienia ceny, obserwując postępowanie działających obok niego konkurentów. Orientacja ta obejmuje dwa elementy: ustalanie cen przez firmę z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów, ustalanie cen przez firmę z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na zmiany ich poziomu. Znaczenie o. konkurencyjnej w procesie ustalania i zmian cen zależy od dominującego na rynku rodzaju konkurencji i rośnie ono wraz ze wzrostem znaczenia konkurencji cenowej między firmą a jego konkurentami. Możliwości i sposób wykorzystania o. konkurencyjnej zalezą od struktury otoczenia konkurencyjnego, decyduje ona o: zakresie jego swobody w dziedzinie ustalania i zmian cen, sposobach i głębokości zmian cen, poziomie cen oraz jego relacji do poziomu kosztów. Jeśli wzrastają zdolności konkurencyjne konkurentów firmy, a wiec również ich reakcje na zmiany cen, to wzrasta poziom intensywności konkurencji, co wpływa na kształtowanie się relacji między poziomem cen a poziomem kosztów. Zbliżanie się poziomu cen do poziomu kosztów powoduje, ze o. konkurencyjnej ustalania cen zaczyna coraz intensywniej towarzyszyć o. kosztowa. Skuteczna konkurencja cenowa wymaga bowiem redukcji kosztów, których poziom jest określany przez pożądany poziom ceny. O. konkurencyjna nie oznacza tylko kształtowania cen na poziomie niższym niż konkurencja. Przedsiębiorstwo kierując się ta orientacją może ustalać ceny również na wyższym poziomie niż konkurenci (gdy walory innych instrumentów marketingu w pełni neutralizują niekorzystny dla nabywców wysoki poziom cen). 16. Metody ustalania cen Metody oparte na kosztach To, co w pytaniu 15 o orientacji kosztowej + to: W praktyce kosztowa metoda ustalania cen opiera się na różnych kategoriach kosztów i technikach kalkulacji. Techniki: t. obliczania ceny minimalnej (krańcowej), będącej absolutnym minimum ceny, jaką firma może zaakceptować, należy przewidzieć wysokość kosztów zmiennych. t. „koszt plus” wymaga oszacowania kosztu jednostkowego przy założonej wielkości produkcji i dodania do niego kwoty zysku, jaką firma zamierza osiągnąć lub określonego procentowego narzutu. t. ceny celowej – wypracowanie docelowej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitał przy założonej wielkości produkcji, t. ceny progowej – opiera się na analizie progu rentowności (BEP), próg ten wyznacza punkt przecięcia krzywej przychodów ze sprzedaży, po danej cenie z krzywą kosztów całkowitych. Określa się go jako punkt krytyczny, w którym zysk = 0. Poniżej tego progu przychody ze sprzedaży nie pokrywają kosztów i firma ponosi straty, powyżej pokrywają, tzn., że przedsiębiorstwo sprzedało większą ilość produktów niż określa punkt krytyczny i osiągnęło zysk. Metody kształtowania cen na podstawie popytu To, co w pytaniu 15 o orientacji popytowej + to: Techniki kalkulacji cen: t. zmodyfikowanej analizy progu rentowności – ustalenie ceny produktu polega na wskazaniu tej wysokości, przy której ilość sprzedanych produktów maksymalizuje różnicę miedzy przychodem ze sprzedaży a kosztami całkowitymi ich wytworzenia. t. popyt – minus – polega na określeniu ceny dla producenta jako pochodnej ceny oferowanej finalnym nabywcom. t. łańcucha marżowego – polega na określeniu ceny dla producenta jako pochodnej ceny oferowanej finalnym nabywcom i marż stosowanych przez poszczególne ogniwa produkcji. Metody ustalania cen na podstawie cen konkurencji To, co w pytaniu 15 o orientacji konkurencyjnej + to: Techniki ustalania cen w oparciu o ceny konkurencji nie są sformalizowane. W zależności od formy rynku i zajmowanej na nim pozycji producent może: zmierzać do osiągnięcia pozycji lidera, narzucającego cenę konkurentom, ustalać cenę na poziomie równym lub zbliżonym do cen lidera rynku, dostosowywać ceny do wysokości średniej ceny, ustalać ceny na poziomie niższym lub wyższym od cen najbliższych konkurentów, ustalać cenę drodze postępowania przetargowego, ustalać ceny psychologiczne (pozornie niższe od podanych w liczbach całkowitych, np.1,99) lub ceny prestiżowe. 21. Kanały dystrybucji i ich rodzaje Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy. Pośrednicy w kanałach dystrybucji – pytanie 23. Przez kanał przepływają różnorodne strumienie związane z działalnością rynkową, takie jak: rzeczowe, obejmujące fizyczny ruch produktów, finansowe, obejmujące przepływy środków pieniężnych stanowiących zapłatę za prawo własności lub użytkowania, informacyjne, związane z komunikowaniem się podmiotów w kanale dystrybucji (negocjacje handlowe, zamówienia, podpisywane umowy). Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania: umożliwiać fizycznie przemieszczenie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni, udostępniać oferowany przez firmę produkt jak największej liczbie nabywców, zapewniać realizację przez wszystkich uczestników kanałów dystrybucji zadań związanych na przykład z utrzymywaniem zapasów, kompletowaniem asortymentu, sortowaniem, zapewniać realizację usługi dystrybucyjnej na jak najwyższym poziomie, przy jak najniższych kosztach. Podział kanałów dystrybucji – najczęściej wykorzystuje się dwa kryteria: 1. liczba szczebli w kanale dystrybucji – biorąc pod uwag to kryterium wyróżniamy różne kanały na rynku dóbr konsumpcyjnych i na rynku środków produkcji. Kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych: producent – użytkownik (konsument); producent ponosi nakłady zw. z ostatecznym przygotowaniem produktu do sprzedaży, całokształtem czynności handlowych, utrzymuje zapasy. Uzyskuje on bliski kontakt z konsumentem, łatwą kontrolę dostaw, szybkie dostawy. (Sklepy fabryczne, sprzedaż za pośrednictwem poczty), producent – detal – konsument, detalista przejmuje na siebie większość czynności handlowych. Kanał wydłuża się, producent traci kontrole nad towarem, może jeszcze określić sposób sprzedaży produktów. (Sprzęt gospodarstwa domowego) producent – hurtownik - detalista – konsument, najdłuższy kanał dystrybucji, występują wyspecjalizowane ogniwa w kanale, najczęściej pojawia się w obrocie dobrami masowymi i trwałego użytku, producent – agent handlowy – konsument – występuje w sprzedaży od drzwi do drzwi. (Kosmetyki, nowe produkty). Kanały dystrybucji na rynku środków produkcji: producent – użytkownik; producent – dystrybutor przemysłowy – użytkownik; producent – agent handlowy – użytkownik. Oprócz tego biorąc pod uwagę liczbę szczebli możemy wyróżnić kanały: długie (z duża liczbą szczebli pośrednich) i krótkie (np. z jednym pośrednikiem). Długość kanału to określona liczba szczebli dystrybucji w układzie pionowym. Szerokość kanału to liczba pośredników tego samego rodzaju (na danym szczeblu). Mamy kanały szerokie i wąskie. Z szerokością kanału wiąże się stopień intensyfikacji dystrybucji, która pozwala wyróżnić strategie: intensywną, selektywna i wyłączną.1 2. sposób powiązań podmiotów w kanale dystrybucji – biorąc pod uwagę to kryterium wyróżniamy: kanały konwencjonalne – tworzone przez niezależne przedsiębiorstwa zawierające miedzy sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Każde ogniwo na drodze przepływu jest finalnym odbiorca dla ogniwa poprzedniego. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki, a powiązania miedzy nimi nietrwałe. kanały zintegrowane pionowo – uczestnicy ich są uzależnieni od siebie i odnoszą określone korzyści z uczestnictwa w kanale. Każdy uczestnik przyjmuje na siebie określoną rolę, a jeden z podmiotów przyjmuje funkcję integratora, pełniąc rolę wiodącą w kształtowaniu polityki dystrybucji danych produktów na danym rynku. Dzielą się one na: Wąskie i szerokie kanały nie wynikają z tego kryterium: liczba szczebli, ale są ważne, dlatego o nich napisałam. 1 - korporacyjne – gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu (zarządowi). - administrowane – nadrzędność ekonomiczna lub administracyjna jednego podmiotu nad innymi. - kontraktowe – powiązanie niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów, np. umowy zrzeszenia, komisu, kontraktacji, spółki, leasingowi i franchisingowa. 29. Projektowanie przekazu promocyjnego Po określeniu, do kogo adresować swoją ofertę i w jakim konkretnie celu, firma powinna znaleźć odpowiedź na pytanie, co powiedzieć nabywcy, czyli opracować skuteczny przekaz. Zawarte w przekazie przesłanie powinno zwrócić uwagę odbiorców, wzbudzić zainteresowanie, wywołać chęć zakupu i doprowadzić do działania. Wszystkie powyższe cztery reakcje nabywców składają się na model AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action). Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania czterech problemów: co powiedzieć (treść przekazu), sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu), jakich użyć symboli (kształt przekazu) i kto powinien być nadawcą (źródło przekazu). Treść przekazu. Nadawca musi dokładnie określić, co powiedzieć docelowemu odbiorcy, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Przesłanie to może być nazywany apelem, tematem czy pomysłem. Wyróżniamy trzy typy apeli. Apel racjonalny mówi o konkretnych korzyściach, jakie konsument może nabyć przy zakupie produktu. Odwołuje się on więc do takich korzyści funkcjonalnych jak: wysoka jakość, użyteczność, oszczędność i wartość. Tego typu apele stosowane są przede wszystkim przy sprzedaży dóbr luksusowych, drogich oraz nabywcom przemysłowym, którzy dobrze zdają sobie sprawę z wartości towaru. Kampanie racjonalne odwołują się do poznawczej roli rozumu, wspomagają wybory, edukują, wyjaśniają. Takie apele przyjmujemy szybko i nie zastanawiamy się nad nimi. Apel emocjonalny natomiast ma na celu wzbudzenie emocji – pozytywnych lub negatywnych – takich, które będą motywować do zakupu. Przekazy oparte na emocjach negatywnych, czyli strachu, poczuciu winy i wstydu będą więc skłaniać ludzi do robienia tego co powinni (np. mycia zębów) lub do zaprzestania pewnych nawyków (np. palenie papierosów). Bodźce pozytywne natomiast (humor, miłość, duma, radość) szybko przyciągają wzrok odbiorcy i łatwo do niego trafiają. Apel moralny skonstruowany jest w celu dotarcia do odczuć odbiorców docelowych związanych z tym co dobre i właściwe. Często wykorzystywany jest w reklamach społecznych, które próbują skłonić ludzi do popierania spraw społecznych: walka o czyste środowisko, walka o prawa zwierząt, pomoc dla osób chorych lub poszkodowanych w sytuacjach kryzysowych. Autorzy takich przekazów liczą na wsparcie, pomoc, zrozumienie, współczucie. Struktura przekazu. Skuteczność przekazu zależy nie tylko od jego treści, ale także sposobu przekazania informacji. Twórcy przesłania powinni wziąć pod uwagę trzy zagadnienia: 1) Pierwszy problem dotyczy tego, czy nadawca powinien formułować wnioski czy też pozostawić to zadanie odbiorcom. Wcześniejsze badania sugerowały, że podanie gotowych wniosków zapewnia wyższą efektywność apelu. Jednak najnowsze eksperymenty przekonują, iż reklamy, w których odbiorcy sami wyciągają wnioski tym samym wzbudzają ich zainteresowanie i motywują do myślenia o produkcie. Jednakże w przypadku bardziej skomplikowanych lub specjalistycznych produktów ciągle zalecane jest formułowanie wniosków przez adresata. 2) Kolejnym zagadnieniem związanym ze strukturą przekazu jest kwestia sposobu argumentacji. Należy zdecydować, czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach. Zazwyczaj jednak skuteczniejsza jest argumentacja jednostronna. Zauważamy jednak, że: - jednostronne przekazy najskuteczniej oddziałują na odbiorców, którzy są pozytywnie nastawieni do nadawcy, a dwustronne na tych, którzy nastawieni są negatywnie, - dwustronne przekazy są skuteczniejsze w oddziaływaniu na wykształcone audytorium, - dwustronne przekazy są skuteczniejsze gdy działamy na odbiorców którzy maja dostęp do kontrargumentów. 3) Po trzecie należy podjąć decyzje dotyczące kolejności argumentacji, istotny bowiem jest fakt, czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku, czy na końcu przekazu. W przypadku informacji jednostronnej wysunięcie silnej korzyści na początku przyciągnie uwagę, szczególnie w gazetach i innych środkach masowego przekazu, gdzie odbiorcy mogą nie zwracać uwagi na całość informacji. Może to jednak doprowadzić do spadku dramaturgii prezentacji. W przypadku informacji zrównoważonej (zawarte są w niej i zalety i wady produktu) należy zdecydować czy pozytywny argument powinien być ukazany na początku (efekt zaskoczenia) czy na końcu (efekt ostatniego słowa). Kształt (format) przekazu. Nadawca musi zbudować wyrazisty format przekazu. W ogłoszeniach prasowych istotny jest tytuł, wzór, kolor, ilustracja. W przekazie radiowym ważne są takie czynniki jak: słowa, głos spikera (tempo, rytm, wysokość tonu i artykulacja) oraz wokalizacja (pauzy, znaki, ziewnięcia). W przekazie telewizyjnym do tych czynników należy dodać jeszcze język ciała czyli sygnały niewerbalne. W przypadku przekazu w formie samego produktu czy opakowania, nadawca powinien wykorzystać: kolor, materiał, zapach, wielkość, kształt. Przekaz z pewnością zostanie łatwiej zauważony, jeśli zostaną spełnione następujące warunki: - przekaz musi mieć wartość praktyczną dla odbiorców, ponieważ to ludzie stanowią rynek dla danego produktu, - przekaz musi zainteresować odbiorców docelowych, - musi zawierać nowe informacje o produkcie lub marce. Konsumenci zwracają baczniejszą uwagę na nowe przekazy, - musi wzmocnić lub uzasadnić celowość dokonanego ostatnio zakupu, - prezentacja przekazu musi mieć siłę przebicia (kreatywność tekstu, ilustracji, grafiki oraz układu prezentacji). Wybór źródła przekazu. Źródło przekazu to przedsiębiorstwo, marka, sprzedawca marki lub po prostu osoba występująca w reklamie. Podstawowym zagadnieniem jest tutaj fakt, aby przekaz nadawany był przez wiarygodne i atrakcyjne źródło, takie bowiem jest bardziej przekonujące i szybciej trafiające do odbiorców. Czynnikami wpływającymi na wiarygodność źródła są: doświadczenie, zaufanie i sympatia. Dlatego też osoba przekazująca informacje musi być postrzegana jako ekspert danego produktu a także obiektywna i uczciwa w ocenie korzyści związanych z produktem. Źródło informacji powinno być także atrakcyjne, gdyż wtedy może wzbudzić zainteresowanie i sympatie odbiorców. Nikogo nie dziwi więc fakt, że firmy zatrudniają do promowania swoich produktów znane gwiazdy sportu, filmu czy muzyki. Jak można zauważyć, na skuteczny przekaz informacji promocyjnych składa się wiele elementów. Istotne jest bowiem nie tylko to co mamy do przekazania, ale także w jakiej formie, w jakiej kolejności stosować argumenty, jak ubarwić apel oraz kto będzie zachwalał produkt swoją twarzą. Konstruowanie przesłania nie jest więc zadaniem prostym, ale na pewno opłacalnym, gdyż odpowiednio dobrana mieszanka powyższych elementów przybliży firmę do sukcesu kampanii promocyjnej. 32. Istota, cele i rodzaje reklamy Reklama jest jednokierunkową opłaconą przez konkretnego nadawcę formą bezosobowej komunikacji kierowanej do masowego odbiorcy, której celem jest tworzenia pozytywnego nastawienia do promowanego produktu lub usługi. Cele reklamy to określone zadanie komunikacyjne do wykonania względem specyficznego audytorium docelowego w danym przedziale czasu. Wyróżnia się cele reklamy: 1. Informowanie: Poinformowanie rynku o nowym produkcie, Sugerowanie nowych zastosowań produktu, Poinformowanie rynku o zmianie cen, Wyjaśnienie sposobu działania produktu, Opisanie dostępnych usług, Korygowanie mylnych wyobrażeń, Redukowanie obaw klientów, Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy. 2. Perswazja: Wywoływanie preferencji dla marki, Zachęcanie do przejścia na tę markę, Zmiana sposobu postrzegania cech produktu przez nabywcę, nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast, nakłanianie klientów, aby zgodzili się na wizytę handlową. 3. Przypominanie: Przypominanie klientom, że produkt może się okazać potrzebny w niedalekiej przyszłości, Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt, Przypominanie o istnieniu poza sezonem, Utrzymywanie stałej i wysokiej świadomości istnienia produktu. Rodzaje reklamy: 1) informacyjna – szeroko wykorzystywana przy wprowadzeniu nowej kategorii produktu. Jej celem jest wykreowanie popytu pierwotnego. 2) perswazyjna – sposób reklamy wykorzystywany w celu stworzenia selektywnego popytu na markę. 3) porównawcza – w której daną markę porównuje się bezpośrednio lub pośrednio z inną marką. 4) przypominająca – której celem jest przypominanie konsumentom o marce produktu, jest ważna dla produktu w fazie dojrzałości, nie pozwala konsumentom zapomnieć o produkcie. 5) pionierska – stosowana w fazie wprowadzania produktu, jej zadaniem jest wypromowanie produktu przez akcentowanie jego walorów użytkowych, cech nowości, oryginalności i zalet w stosunku do znanych już produktów konkurentów. 33. Środki i nośniki reklamy Środki masowego przekazu: TV, radio, prasa, kino Telewizyjna Zalety: silnie oddziaływuje na zmysły wzroku i słuchu szerokie możliwości kreatywne buduje szeroki zasięg w większości grup docelowych możliwość wielokrotnego powtarzania emisji w ciągu jednego dnia Wady: wysokie koszty emisji i produkcji spotu reklamowego duża liczba reklam może powodowac szum informacyjny mała selektywność oddziaływania znudzenie reklamą Prasa codzienna Zalety: poza elementami graficznymi można umieścić dużą ilość tekstu, adresy, telefony punktów sprzedaży doskonała do reklam skomplikowanych technicznie koszty opracowania materiałów reklamowych są niewielkie codzienne docieranie do odbiorców z przekazem drukowanym posiadanie wizerunku nośnika nowości możliwość docierania do poulacji całego kraju jak i społeczności lokalnej mozliwość umieszczenia kuponów lub insertów (foldery, ulotki) Wady: stosunkowo niska jakość druku zauważalność reklamy jest zwykle niższa od poziomu czytelnictwa podawanego w badaniach prasy duża ilość reklam zamieszczana w dziennikach może zmniejszać zauważalność reklamy muszą być przeczytane, nie docierają do odbiorców w sposób mimowolny Czasopisma Zalety: kolor i wysoka jakość druku nadaje się do kampanii wizerunkowych selektywne docieranie do grup zainteresowanych tematyką czasopisma długi czas oddziaływania – czasopisma są zazwyczaj przeglądane wielokrotnie można w nich umieszczać kuponu, próbki mogą docierac do osób, które mają sporadyczny kontakt z mediami reklamowymi Wady: dostarczanie materiałów do druku musi odbywać się ze znacznym wyprzedzeniem nie można często powtarzać reklam powierzchnia reklamowa jest relatywnie droga Radio Zalety: szeroki zasięg odbioru dociera do wybranych grup słuchaczy dociera do tych grup odbiorców, którzy rzadko oglądają TV lub czytaja prasę koszt jest niższy od reklamy tv radio to medium towarzyszące przy wykonywaniu różnych czynności nadaje się na nagłośnianie imprez, promocji, akcji, wokół których trzeba szybko stworzyć odpowiedni szum Wady: medium o ulotnym charakterze duża liczba stacji powoduje rozproszenie audytorium na wiele rozgłośni Kino Zalety: silne oddziaływanie na odbiorcę nie sposób nie obejrzeć reklamy w kinie bardzo wysoka zapamiętywalność reklamy Wady: oddziaływanie głównie na osoby młode z dużych miast niemożność zbudowania wysokiej częstotliwości kontaktów widzów z reklamą z powodu małej przeciętnej częstotliwości chodzenia do kina Reklama zewnętrzna: bilboardy, citylighty, plakaty, grafika na elewacji budynku, samochody z nagłośnieniem Zalety: gwarancja częstego kontaktu z przekazem reklamowym ciekawy przekaz może być bardzo zauważalny możliwość docierania do geograficznie wydzielonych rejonów miast oświetlone tablice zapewniają całodobową docieralność przekazu możliwość szybkiego i skutecznego kreowania znajomości opakowań, marki, hasła reklamowego Wady: słaba zapamiętywalność przekazu możliwość przekazywania tylko ograniczonej ilości informacji mała selektywność (poza geograficzną) ryzyko utonięcia naszej reklamy wśród innych Reklama pocztowa Zalety: selektywność w docieraniu do ściśle określonej grupy możliwość dostosowania formy przesyłki i oferty do każdego adresata z osobna łatwość pomiaru skuteczności oddziaływania duża elastyczność pod względem wielkości i formy materiału reklamowego, próbek, kuponów,itp. interaktywność-możliwość przesyłania ankiety zwrotnej długa żywotność przesyłanych materiałów poufność Wady: trzeba posiadać bank danych :list adresów relatywnie wysoki koszt związany z usługami pocztowymi niejednolity czas docierania przesyłek coraz większa liczba przesyłek zmniejszające skuteczność reklamy pocztowej Elementy wizualnej identyfikacji firmy i produktów Internet Product placement 34. Nowoczesne media reklamowe Internet – jest obecnie jednym z najszybciej rozwijającym się instrumentem umożliwiającym komunikowanie się . W przyszłości sieć może zastąpić reklamę prasową i do pewnego stopnia tv. Strony www dają ogromne możliwości reklamowe, pozwalają utrzymać bezpośredni kontakt z klientem, tworząc nowe podstawy marketingu partnerskiego i doskonalenia obsługi klienta. Łączy w sobie elementy medium kierunkowego (reklamy pocztowej) i klasycznego medium np. prasy. Zawiera też elementy marketingu bezpośredniego. Zalety: interaktywność i szybkość reakcji, możliwość szybkiego przesyłania informacji i odesłania odpowiedzi dokonywanie zakupu elastyczność medium – możliwość szybkiej modyfikacji w zależności od sytuacji rynkowej kompleksowość przekazu- informacje nie tylko o produkcie ale i o firmie globalny charakter oddziaływania madialny charakter przekazu niski koszt przekazu rosnąca liczba użytkowników internetu możliwość zindywidualizowania ofert dla konkretnych osób doskonałe możliwości zmierzenia skuteczności reklamy Wady: dociera do osób mających kontakt z komputerem podłączonym do internetu bardzo rozproszona globalna sieć znalezienie informacji o produkcie wymaga inicjatywy ze strony odbiorcy Nośniki CD 35. Planowanie kampanii reklamowej Etap I – Media brief, czyli co chcemy osiągnąć i w jakiej jesteśmy sytuacji Media brief to uzgodniony m/ klientem a agencją reklamowa dokument określający kryteria i cele, jakie ma osiągnąć kampania reklamowa oraz srodki na to przeznaczone, zawierające wszelkie informacje o produkcie i sytuacji w sektorze klienta. Prawidłowy media brief zawiera informacje: dokładnie określona grupa docelowa historia produktu, faza CŻP historia reklamy produktu udział w rynku produktu i jego konkurentów sezonowość i rgionalizacja sprzedaży cena i jakość produktu na tle konkurencji czas trwania kampanii regionalizacja kampanii budżet madialny cele marketingowe, reklamowe i medialne kampanii Etap II – analiza grupy docelowej, poznanie potencjalnych klientów pod względem ich upodobań, poglądów, zachowań nabywczych, przyzwyczajeń, stylu życia, sposobu spędzania wolnego czasu. Etap III – analiza rynku mediów, trzeba poznać preferencje osób z grupy docelowej do poszczególnych nośników, przeanalizować charakter i specyfikę mediów pod kątem kreowania wizerunku produktu, pojemności informacyjnej. Etap IV – analiza inwestycji reklamowych konkurencji, jak robią to inni. Etap V – budżet medialny, czyli ile wydać na media ( jedna z metod ustalania budżetu promocyjnego ) Etap VI – opracowanie przekazu reklamowego Należy sformułować myśl przewodnią, obietnicę, przesłanie określające podstawową korzyść, która w formie apelu (sloganu) chce się przekazać nabywcy a następnie nadać mu odpowiednią strukturę i kształt. Pamiętać, że czynnik kreatywności jest często ważniejszy niż ilość wydatkowanych środków. Opracowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów: 1. decyzja dotycząca treści przekazu (co powiedzieć nabywcy) 2. decyzja dotycząca struktury przekazu (sposobu przekazania argumentów) 3. decyzja dotycząca kształtu przekazu (jakich użyć symboli) 4. decyzja dotycząca źródła przekazu (kto powinien być nośnikiem informacji czyli nadawca przekazu) Nośnikami przekazu mogą być: zwykli ludzie, liderzy opinii, specjaliści. Ogromną rolę w przekazie ogrywa slogan (powinien być: krótki, zwięzły, sugestywny, skłaniający do działania, wywołujący emocje). Etap VII – wybór mediów biorąc pod uwagę m. in.: siłę ich oddziaływanie, częstotliwość ich ukazywania, koszty, zasięg. Etap VIII – ocena skuteczności i efektywności działań reklamowych. 36. Sponsorowanie jako instrument promocji Sponsoring niekiedy traktuje się jako osobny, niezależny od PR , instrument komunikowania się prz-a z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane z opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywa najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna. Sponsorowanie zapewnia rozgłos marki firmy, a pośrednio jej produktów, przez środki masowego przekazu, przychylności nabywców, umacnia pozycję konkurencyjność firmy i podnosi jej pozytywny wizerunek w oczach otoczenia. Podstawowe cechy sponsoringu: świadczenia wzajemne obu partnerów, sponsora i sponsorowanego przeznaczenie do dyspozycji sponsorowanego ustalonej sumy pieniędzy i/lub innego rodzaju zasobów wykonanie przez sponsorowanego świadczeń, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora Cele sponsoringu: upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych i potencjalnych nabywców wywołanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a sponsorem tworzenie i utrwalanie dobrej opinii o sponsorze. Kryteria podziału sponsoringu: dziedzina sponsorowana (sport, kultura, sfera społeczna, nauka, ekologia, madia) liczba sponsorów (sponsoring wyłączny, kosponsoring) podmiot sponsorowany (pojedyńcza osoba, organizacje, konkretne przedsięwzięcie) charakter świadczeń (środki pieniężne, dobra rzeczowe, usługi) czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym (jednorazowy, długookresowy) 42. Instrumenty promocji konsumenckiej. Instrumenty wykorzystywane w promocji konsumenckiej to: bezpłatne próbki towarów - najskuteczniejszy i najdroższy sposób wprowadzania nowego produktu na rynek, wysłane są poczta, rozdawane w sklepie, na ulicy, roznoszone po domach, kupony – stanowią certyfikat, ze klient zgłaszający się do sklepu otrzyma towar za cenę niższą o wartość kuponu. Wysyłane poczta, zamieszczane w prasie, dołączone do innych produktów, oferty refundowane – przesyłając do firmy paragon można uzyskać zwrot części ceny towaru, premie – upominki rozdawane klientom w tytułu zakupu określonego produktu, obniżki cen – różna postać: cena obniżona w stosunku do tej na opakowaniu, większe opakowanie za cenę opakowania standardowego lub tzw. price packs (opakowanie z dwoma dobrami komplementarnymi jak pióro + naboje), nagrody za lojalność – dla stałych klientów niższe ceny (hotele, linie lotnicze), konkursy i loterie znaczki handlowe – w sklepach wręcza się klientowi określoną liczbę znaczków w nagrodę za zakupy, którą może wymienić na towary lub premię pieniężną, ekspozycja w punkcie sprzedaży gwarancje – zapewniają możliwość zwrotu, wymiany, bezpłatnej naprawy produktu w określonym czasie. 43. Instrumenty promocji handlowej Instrumenty promocji handlowej obejmują: obniżki cen – zachęcają pośredników do nabywania większych partii towarów, zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców za reklamę, wystrój wnętrza, prezenty, nagrody materiały reklamowe – wspomaganie promocji pośredników, pokazy, targi rabaty 44. Istota i zadania sprzedaży osobistej Sprzedaż osobista (bezpośrednia) jest werbalną prezentacją towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży. Jest najstarszym, najdroższym, a zarazem najważniejszym środkiem promocji. Przejawia się jako: porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachęta do zakupu towaru w domu klienta lub też jako działalność agenta czy akwizytora na rynku środków produkcji. Najważniejszy w tym przypadku jest kontakt osobisty między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą, w czasie, którego następuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunków dostawy czy też zapłaty za nabyty towar. W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje: przekazuje informacje na rynek o produkcie, jego wątpliwościach warunkach zakupu, itp. pozyskuje informacje o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców, przekonuje nabywców i wspiera sprzedaż, tworzy wizerunek firmy i kształtuje pozytywne nastawienie odbiorców do firmy. Sprzedaż osobista jest szczególnie ważnym instrumentem promocji, gdy: produkt wymaga demonstracji, działania oraz prób, korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy, nabywcy traktują sprzedaż osobistą jako element produktu, cena produktu stanowi przedmiot negocjacji, decyzja zakupu wymaga istotnego zaangażowania nabywcy, budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka. 45. Etapy procesu sprzedażowego Etapy: poszukiwanie nabywcy – określenie, które osoby mogłyby skorzystać z oferty danej firmy, przygotowanie wstępnego spotkania – sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze, spotkanie z klientem – nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia, pozyskanie uwagi i zainteresowania partnera, prezentacja – przekonanie klienta co do oferty firmy, uświadomienie korzyści z zakupu, jakie może osiągnąć nabywca, pokonywanie oporów – dyskutowanie zastrzeżeń, jakie zgłasza klient, zamknięcie – oznacza moment decyzji klienta: kupić lub nie, czynności posprzedażowe – doprowadzają do utrzymania ciągłego i dobrego kontaktu z nabywcą. 46. Narzędzia marketingu bezpośredniego Marketing bezpośredni – to zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów lub usług lub niekonwencjonalne, interpersonalne kontakty sprzedawcy z nabywcą. Współcześnie do podstawowych instrumentów wykorzystywanych w marketingu bezpośrednim należy zaliczyć: przesyłki pocztowe – obejmują m. in. listy, ulotki, foldery, broszury, katalogi, niekiedy także kasety magnetofonowe i wideo oraz CD-ROM-y przesyłane za pomocą poczty do potencjalnych klientów. sprzedaż katalogową – która zazwyczaj oferuje szeroki asortyment produktów zbliżony do typowej oferty domu towarowego. Katalogi są zazwyczaj rozsyłane pocztą do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych nabywców. telemarketing - oznacza wykorzystanie telefonu w bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą związanym ze sprzedażą produktu lub usługi lub przynajmniej z prezentacją oferty firmy. telewizję interaktywną – obecnie można wyróżnić dwa sposoby wspierania techniką telewizyjną sprzedaży produktów: - związany z wykorzystywaniem tzw. reklamy bezpośredniej reakcji – prezentowane oferty sprzedaży są na ogół krótkie i zachęcają do natychmiastowego składania zamówień za pośrednictwem telefonu przy wykorzystaniu wolnego od opłaty numeru oraz uiszczeniu zapłaty kartą kredytową, - specjalne programy oferujące dokonywanie zakupów w domu (prezentacje). reklamę bezpośredniej reakcji za pośrednictwem radia, a także prasy odbywa się na analogicznych zasadach jak w przypadku telewizji. Złożenie zamówienia jest najczęściej związane z wykorzystaniem bezpłatnego połączenia telefonicznego. zakupy elektroniczne – to możliwość dokonywania zakupu dowolnego produktu za pomocą dwukierunkowego systemu łączącego telewizor lub komputer potencjalnego nabywcy z komputerowym bankiem danych sprzedawców. Internet – to międzynarodowa sieć łącząca użytkowników komputerów. Przekaz informacji za jego pomocą staje się bardzo interesujący także dla przedsiębiorstw oferujących swoje produkty oraz usługi. Za pomocą tzw. stron WWW przedsiębiorstwa przedstawiają informacje o sobie, promują swoje produkty i usługi oraz uzyskują możliwości szybkiej wymiany informacji z potencjalnymi nabywcami. Coraz częściej strony WWW są wykorzystywane jako strony katalogu oferty przedsiębiorstwa.
