Marketing (nr pytania)

advertisement
Marketing (nr pytania)
33,4
34,42,44(pokrywa się z pytaniem Karoliny)
32,41,44
13,14,15,29
ewentulanie:12,46
1,16,21,36,
9,12
35,46
Sprawdźcie czy są wszystkie pytania chyb dodałam pytanie43 i 45 bo w sumie nie jest za
trudne więc można jakieś wyrzucić i wziąć to. Mi jakoś nie lezą zbytnio te pytania;
4,21,29,35 te pytania od 9 do 16 są podejrzane zresztą zobaczcie sami, bo wtedy można je
zamienić na 43 lub 45, a tylko pamiętajcie ja nie wiem czy to jest Ok wiec musicie sprawdzić
swoje pytania.
4. Reguły i instrumenty marketingowe
Rozwój marketingu przejawia się w kształtowaniu reguł i zasad stanowiących specyfikę
marketingu.
Zasady i reguły marketingowe:
 dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie
klientów (zaspokojenie potrzeb). Kluczem do profesjonalnego marketingu jest
zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej niż potrafią to konkurenci,
 świadomy wybór rynku, który chce się i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw.
segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej
grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących
segment. Szansę rozwojowe firmy są ściśle powiązane z wyborem rynku docelowego,
jest to decyzja strategiczna firmy. Aby skutecznie konkurować trzeba sformułować
ofertę na dobrze określone rynki docelowe. Współczesny marketing postuluje podział
rynku na segmenty. Firma działająca w orientacji marketingowej kieruje oferty do
jednorodnych grup nabywców pod względem oczekiwanych korzyści i cech
konsumentów stanowiących egment. Segmentacja ogranicza niepewność w
podejmowaniu decyzji, zmniejszy ryzyko działania firmy na rynku.
 podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest
dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów
potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotnej zasady
postępowania marketingowego. Dzięki badaniom rynku firmy uzyskują informacje o
zróżnicowanych preferencjach nabywców i zróżnicowanych cechach nabywców.
Dzięki temu docelowe rynki przestają być anonimowe. Firma ma świadomość, do
kogo kierować reklamę, w których miejscach modernizować produkty oraz jak
kształtować cenę.
 oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, ale
odpowiednio ukształtowana ich kompozycja tzw. marketing-mix. Jeśli zmienimy cenę
musimy zmienić strategię dystrybucji i promocji. Skuteczność marketingu jest
uwarunkowana doborem instrumentów za pomocą, których firma działa na rynku.
Najogólniej mówiąc marketing-mix to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych
w różnych proporcjach z różnym nasileniem, zależnie od:
 sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firmy,
 charakteru rynku docelowego,
 zachowania konkurentów,
 rodzaju produktów,
 czynników kształtujących popyt.
Kompozycja instrumentów marketingowych jest określona jako marketing-mix.
Według P. Kotlera marketing-mix to zbiór narzędzi marketingowych, które stosuje
przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na rynku
docelowym.
Inna definicja marketingu-mix mówi, iż jest to sztuka wyboru, dozowania, kombinacji
dostępnych środków umożliwiających osiąganie najniższym kosztem celów określonych
przez firmę.
Istnieje wiele narzędzi marketingu-mix. Najbardziej popularna jest klasyfikacja nazywana
„4P” stworzona, przez McCaryhego, w której skład wchodzą cztery główne elementy. Są
nimi: produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Są to instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek. W istocie są to hasła, pok
którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania:
 co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt
wśród innych ofert. By odnieść sukces trzeba odpowiednio usytuować swoją ofertę
w świadomości nabywców,
 na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy –
strategia cenowa,
 gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu
odbiorcy, w jaki sposób będzie doprowadzony do konkretnych miejsc,
 w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać
go do jej akceptacji.
4P
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCJA
- JAK UŻYTKOWAĆ?
- JAKI EKWIWALENT?
- PRZEKAZYWANIE KLIENTOM
- PRZEKAZ INFORMACJI
9. Wprowadzanie na rynek nowego produktu
Powodzenie każdej firmy zależy od produktów nowych. W warunkach ostrej konkurencji
firma, która nie potrafi stworzyć nowych produktów godzi we własną egzystencję.
Efektywna strategia produktu musi łączyć wprowadzanie nowych produktów z istnieniem
dawnych by przedsiębiorstwo mogło najlepiej spożytkować swoje szczególne zasoby i
umiejętności nabyte wcześniej oraz zdobyte kanały dystrybucji, a także by mogło
wykorzystać swoją infrastrukturę usługową.
W tym celu należy dokonać:
 rozpoznania aktualnych i przyszłych potrzeb rynkowych by odpowiedzieć na pytanie.
Czy i komu dany produkt jest potrzebny,
 przeanalizować potencjał firmy, co pozwala na ocenę możliwości własnej ekspansji i
konkurowania z innymi firmami.
Z wprowadzeniem produktu związana jest możliwość fiaska lub ryzyko niepełnego sukcesu.
Przyczyny niepowodzenia nowego produktu:
 zbyt optymistyczne szacunki co do wielkości i atrakcyjności rynku,
 błędy w projektowaniu samego produktu,
 błędy w strategii marketingowej,
 niewłaściwy czas wprowadzania, gdy gusty konsumentów zmieniają się a firma nie
przeprowadziła badań marketingowych i nie zauważyła zmian,

skraca się cykl życia produktów w wyniku zmian w otoczeniu.
Planowanie nowego produktu wymaga działań do określenia:
 optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek,
 chłonność potencjalnego rynku,
 określenie stopnia akceptowalności produkowanych dóbr i usług przez nabywców,
 stopnia opłacalności nowych produktów.
Proces strategii nowego produktu rozpoczyna się od identyfikacji rynku i ról strategicznych
jakie produkt ma do spełnienia na rynku.
W procesie planowania produktu wyodrębnia się etapy:
 Opracowanie strategii nowego produktu.
 Tworzenie pomysłów.
 Kwalifikacja i ocena.
 Analiza ekonomiczna.
 Opracowanie prototypu.
 Testowanie rynkowe.
 Komercjalizacja.
12. Rodzaje i funkcje marki
Marka – to nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i usługi
jednego sprzedawcy lub ich grupy – odróżniając je w ten sposób od konkurencji.
Rodzaje marki:
 Marka producenta, marka stworzona przez producenta dobra lub usługi. Będąca jego
własnością,
 Marka prywatna (pośrednika, dystrybutora lub sklepu), marka stworzona przez
odsprzedawcę dobra lub usługi i będąca jego własnością.
Rozwijanie produktu markowego wymaga ogromnych inwestycji marketingowych,
wytwórcom, zatem często łatwiej jest i taniej wytworzyć produkt i pozwolić innym budować
markę. Z drugiej strony producenci i pośrednicy wiedzą, że siła i sukces sprzyja tym firmom,
które kontrolują markę.
 Marka licencjonowana, dobro lub usługa wykorzystujące nazwę, użyczoną w drodze
licencji przez właściciela marki za uzgodnioną opłatą.
 Wspólna marka, praktyka wykorzystywania istniejących nazw i marek dwóch różnych
firm do oznaczenia jednego produktu.
Funkcje marki:
 wyróżniająca (identyfikacyjna),
 gwarancyjna – zapewnia powtarzalność cech, bez względu na miejsce i czas zakupu,
 promocyjna – wpływa na sprzedaż produktu.
Inny podział:
Funkcje marki mogą być rozpatrywane :
 z punktu widzenia nabywców, a więc podmiotów, do których marka jest skierowana,
 z punktu widzenia przedsiębiorstw, a więc podmiotów, które wykorzystują markę w
działaniach na rynku.
Funkcja marki wobec nabywców:
 umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu oraz związanych z nim korzyści,
 zapewnienie niezmiennego poziomu jakości produktu,
 minimalizowanie procesu poszukiwania informacji o procesie,
 ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego dokonywania,
 minimalizowanie ryzyka w procesie zakupu,
 umożliwianie nabywcy demonstrowania nowoczesnej postawy,
 podwyższanie prestiżu nabywcy w otoczeniu.
Funkcja marki jako instrumentu działania przedsiębiorstwa:
 różnicowanie produktu w stosunku do produktów konkurentów,
 ochrona przed konkurencją,
 ułatwianie segmentacji rynku,
 ułatwianie wprowadzania nowych produktów na rynek,
 kreowanie stałej grupy nabywców,
 ułatwianie reklamy produktu,
 zwiększenie zakresu swobody w operowaniu ceną produktu.
13. Opakowanie jako element strategii produktu
Opakowanie – pojemnik lub materiał (np.. folia, papier), w którym umieszcza się produkt w
celu jego ochrony przy przechowywaniu i przewożeniu oraz ułatwianiu dystrybucji.
Opakowanie spełnia wobec właściwego produktu funkcje:
 ochronną,
 dystrybucyjną,
 promocyjną.
W praktyce występują łącznie, ale w poszczególnych przypadkach mogą nabierać większej
lub mniejszej wagi.
Ze względu na spełniane funkcje opakowanie dzieli się na:
 bezpośrednie (podstawowe) – bez nich produkt nie może być sprzedawany,
 pośrednie (zbiorcze) – zawierają pewną liczbę opakowań bezpośrednich,
 zewnętrzne (ochronne).
Zależnie od sposobu wykorzystywania rozróżniania się opakowanie:
 zwrotne – służące do wielokrotnego użytku, ale pozostają własnością dostawcy,
 wysyłkowe – służą do kilkukrotnego użytku i są sprzedawane łącznie z produktem,
 jednorazowe – są sprzedawane łącznie z produktem.
Poza funkcją ochronną opakowanie ułatwia procesy dystrybucji fizycznej, wpływa na koszty
transportu i magazynowania, współokreśla możliwość tworzenia zintegrowanych systemów
manipulacji produktami (np. ciągów chłodniczych, pojemnikowania) oraz umożliwia
stosowanie nowoczesnych form sprzedaży, gdzie przejmuje rolę informatora i sprzedawcy,
kształtując jednocześnie – wizerunek produktu i firmy. Opakowanie można wykorzystać jako
narzędzie – promocji. Rozwój promocyjnej funkcji opakowania powoduje wzrost kosztów ich
wytwarzania, co bywa powodem wzrostu cen. Wpływ opakowania na ceny zależy głównie od
siły jego oddziaływania na motywy zakupu. Tam, gdzie jest on znaczący, opakowanie bywa
środkiem wprowadzania pozornych rynkowych innowacji połączonych z manipulacjami
cenowymi. Innowacje w opakowaniu (np. opakowanie aerozolowe, próżniowe) mogą tworzyć
nowe – segmenty rynku. Kształtowanie opakowania jest ściśle zintegrowane ze strategią
produktu. Opakowanie w początkowych stadiach rozwoju marketingu było niejednokrotnie
wyodrębnioną strategią włączoną do marketingu-mix. W rozwiniętym marketingu
opakowania zalicza się do elementów tworzących produkt rzeczywisty. Integralność
opakowania z produktem wyznacza podstawowa jego funkcja, którą jest ochrona towaru
przed zniszczeniem, a szerzej przed wpływem czynników zewnętrznych. Jednakże
opakowanie istotne jest też z punktu widzenia strategii marketingowej. Pozwala ona na
wyróżnienie i identyfikację produktu w ofercie asortymentowej.
14. Funkcje cen w marketingu
Cena jako element marketingu pełni podobne funkcje do funkcji wypełnianych przez inne
instrumenty marketingu i działania marketingowe. Wszystkie instrumenty marketingu i
działania marketingowe służą przezwyciężeniu ograniczeń, jakie napotyka
przedsiębiorstwo w stosunkach z nabywcami i konsumentami. Miedzy ceną, a innymi
instrumentami marketingu występują wzajemne, dwustronne zależności, które przybierają
postać przede wszystkim związków komplementarnych. Zaspokajanie aspiracji nabywców
oraz przezwyciężanie ograniczeń rynkowych za pomocą produktu, dystrybucji oraz promocji
nie odbywa się nigdy bez cen. Procesom ustalania cen powinna towarzyszyć świadomość, ze
ich poziom może być w pewnym zakresie substytuowany przez inne instrumenty marketingu.
Cena jest jedynym instrumentem marketingu, który jest źródłem tworzenia nakładów,
pozostałe są kosztami. Stąd wynika odmienna funkcja ceny: funkcja źródła dochodów
przedsiębiorstwa. Każda firma zmierza do powiększania różnicy miedzy wielkością
ponoszonych nakładów, których wymaga stosowanie pozacenowych instrumentów
marketingu, a ceną produktu. Wielkość tej różnicy zależy nie tylko od poziomu ceny, lecz
również od umiejętnego oraz oszczędnego kształtowania pozacenowych instrumentów
marketingu. Przedsiębiorstwo może działać efektywnie, jeśli nakłady ponoszone na produkt,
dystrybucję i promocję sprzyjają przezwyciężaniu ograniczeń rynkowych, a ustalony poziom
cen nie neutralizuje tego procesu. Cena spełnia swoje funkcje, jeżeli umożliwia zarówno
pokrywanie nakładów, których wymaga stosowanie pozacenowych instrumentów
marketingu, jak i wzmacnia te instrumenty w procesie przezwyciężania ograniczeń
rynkowych.
15. Podstawy ustalania cen
Istnieją trzy główne podstawy ustalania cen i towarzyszące im orientacje:
 koszty (orientacja kosztowa)
 popyt (o. popytowa)
 konkurencja (o. konkurencyjna).
Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa jako podmiotu marketingu polega na wykorzystywaniu
przez nie różnych kombinacji (połączeń) tych orientacji. Jeśli firma działa w warunkach
monopolu to orientacja popytowa ustalania cen pokrywa się w pełni z orientacją rynkową.
Jeśli w warunkach konkurencji to elementem orientacji rynkowej staje się oprócz o.
popytowej także o. konkurencyjna. Poza tym każde przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę
poziom kosztów, czyli stosować o. kosztową, gdyż ustalanie i zmiany cen w oderwaniu od
poziomu kosztów ponoszonych przez firmę byłoby nieracjonalne.
Orientacja kosztowa:
Opiera się ona na wykorzystaniu zależności, jakie zachodzą między kształtowaniem się
wielkości produkcji i sprzedaży produktów, poziomem kosztów a poziomem cen. Wzrost
wielkości produkcji sprzedaży umożliwia obniżanie kosztów, co stwarza przesłanki do
obniżania poziomu cen. Z kolei dążenie do ustalania cen na niższym poziomie wymaga
redukcji poziomu koszów, która następuje w rezultacie wzrostu wielkości produkcji i
sprzedaży produktów. Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich
poziomu przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu w danym czasie. Analiza ta
pozwala na określenie liczby jednostek produktu, które trzeba sprzedać, aby pokryć koszty
stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży oraz osiągnąć zysk. Przedsiębiorstwo ustalając
ceny z uwzględnieniem kosztów powinno planować zmiany ich poziomu i struktury w
przyszłości, ponieważ istniejący poziom kosztów jest odzwierciedleniem procesów
zachodzących w firmie w przeszłości, a cena produktów ustalana jest dla przyszłych
warunków działania przedsiębiorstwa.
Orientacja popytowa:
Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i
zmian poziomu cen, a wiec opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza
tych zależności dostarcza także informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez firmę
politykę cen i jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen związane są z cenową
elastycznością popytu. Można wyróżnić następujące rodzaje popytu, uwzględniając jego
elastyczność:
 popyt elastyczny, gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany cen,
 popyt proporcjonalny, gdy są jednakowe,
 popyt nieelastyczny, gdy są mniejsze,
 popyt sztywny, gdy wielkość popytu nie reaguje na wzrost lub spadek cen.
Analiza elastyczności popytu ma istotne znaczenie w procesie podejmowania decyzji
cenowych. Elastyczność popytu może kształtować się na różnym poziomie, i jest ona
wielostronnie uwarunkowana. Zależy ona od:
 produktu (im wyższy stopień trwałości produktu tym wyższy poziom cenowej
elastyczności popytu),
 stopnia odmienności produktu od innych produktów istniejących na rynku (im
więcej substytutów ma produkt tym wyższy poziom cep),
 stopnia pilności potrzeb, które może zaspokoić produkt (im większy ten stopień tym
mniejszy poziom cep na ten produkt),
 struktury podmiotowej rynku oraz stopnia jego przejrzystości (cep jest
najmniejsza w tych segmentach rynku, w których istnieje monopol i konkurencja
monopolistyczna).
Orientacja konkurencyjna:
Jeśli firma działa w otoczeniu konkurentów, to czynnikiem zewnętrznym uwzględnianym w
procesie ustalania cen (oprócz postępowania nabywców oraz reprezentowanego przez nich
popytu) staje się otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa. O. konkurencyjna oznacza, że
firma ustala oraz zmienia ceny, obserwując postępowanie działających obok niego
konkurentów. Orientacja ta obejmuje dwa elementy:
 ustalanie cen przez firmę z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów,
 ustalanie cen przez firmę z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na
zmiany ich poziomu.
Znaczenie o. konkurencyjnej w procesie ustalania i zmian cen zależy od dominującego na
rynku rodzaju konkurencji i rośnie ono wraz ze wzrostem znaczenia konkurencji cenowej
między firmą a jego konkurentami. Możliwości i sposób wykorzystania o. konkurencyjnej
zalezą od struktury otoczenia konkurencyjnego, decyduje ona o:
 zakresie jego swobody w dziedzinie ustalania i zmian cen,
 sposobach i głębokości zmian cen,
 poziomie cen oraz jego relacji do poziomu kosztów.
Jeśli wzrastają zdolności konkurencyjne konkurentów firmy, a wiec również ich reakcje na
zmiany cen, to wzrasta poziom intensywności konkurencji, co wpływa na kształtowanie się
relacji między poziomem cen a poziomem kosztów. Zbliżanie się poziomu cen do poziomu
kosztów powoduje, ze o. konkurencyjnej ustalania cen zaczyna coraz intensywniej
towarzyszyć o. kosztowa. Skuteczna konkurencja cenowa wymaga bowiem redukcji kosztów,
których poziom jest określany przez pożądany poziom ceny. O. konkurencyjna nie oznacza
tylko kształtowania cen na poziomie niższym niż konkurencja. Przedsiębiorstwo kierując
się ta orientacją może ustalać ceny również na wyższym poziomie niż konkurenci (gdy
walory innych instrumentów marketingu w pełni neutralizują niekorzystny dla nabywców
wysoki poziom cen).
16. Metody ustalania cen
Metody oparte na kosztach
To, co w pytaniu 15 o orientacji kosztowej + to: W praktyce kosztowa metoda ustalania cen
opiera się na różnych kategoriach kosztów i technikach kalkulacji. Techniki:
 t. obliczania ceny minimalnej (krańcowej), będącej absolutnym minimum ceny, jaką
firma może zaakceptować, należy przewidzieć wysokość kosztów zmiennych.
 t. „koszt plus” wymaga oszacowania kosztu jednostkowego przy założonej wielkości
produkcji i dodania do niego kwoty zysku, jaką firma zamierza osiągnąć lub
określonego procentowego narzutu.
 t. ceny celowej – wypracowanie docelowej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitał
przy założonej wielkości produkcji,
 t. ceny progowej – opiera się na analizie progu rentowności (BEP), próg ten
wyznacza punkt przecięcia krzywej przychodów ze sprzedaży, po danej cenie z
krzywą kosztów całkowitych. Określa się go jako punkt krytyczny, w którym zysk =
0. Poniżej tego progu przychody ze sprzedaży nie pokrywają kosztów i firma ponosi
straty, powyżej pokrywają, tzn., że przedsiębiorstwo sprzedało większą ilość
produktów niż określa punkt krytyczny i osiągnęło zysk.
Metody kształtowania cen na podstawie popytu
To, co w pytaniu 15 o orientacji popytowej + to: Techniki kalkulacji cen:
 t. zmodyfikowanej analizy progu rentowności – ustalenie ceny produktu polega na
wskazaniu tej wysokości, przy której ilość sprzedanych produktów maksymalizuje
różnicę miedzy przychodem ze sprzedaży a kosztami całkowitymi ich wytworzenia.
 t. popyt – minus – polega na określeniu ceny dla producenta jako pochodnej ceny
oferowanej finalnym nabywcom.
 t. łańcucha marżowego – polega na określeniu ceny dla producenta jako pochodnej
ceny oferowanej finalnym nabywcom i marż stosowanych przez poszczególne ogniwa
produkcji.
Metody ustalania cen na podstawie cen konkurencji
To, co w pytaniu 15 o orientacji konkurencyjnej + to: Techniki ustalania cen w oparciu o
ceny konkurencji nie są sformalizowane. W zależności od formy rynku i zajmowanej na nim
pozycji producent może:
 zmierzać do osiągnięcia pozycji lidera, narzucającego cenę konkurentom,
 ustalać cenę na poziomie równym lub zbliżonym do cen lidera rynku,
 dostosowywać ceny do wysokości średniej ceny,
 ustalać ceny na poziomie niższym lub wyższym od cen najbliższych konkurentów,
 ustalać cenę drodze postępowania przetargowego,
 ustalać ceny psychologiczne (pozornie niższe od podanych w liczbach całkowitych,
np.1,99) lub ceny prestiżowe.
21. Kanały dystrybucji i ich rodzaje
Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze
przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy. Pośrednicy w kanałach
dystrybucji – pytanie 23. Przez kanał przepływają różnorodne strumienie związane z
działalnością rynkową, takie jak:
 rzeczowe, obejmujące fizyczny ruch produktów,
 finansowe, obejmujące przepływy środków pieniężnych stanowiących zapłatę za
prawo własności lub użytkowania,
 informacyjne, związane z komunikowaniem się podmiotów w kanale dystrybucji
(negocjacje handlowe, zamówienia, podpisywane umowy).
Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania:
 umożliwiać fizycznie przemieszczenie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni,
 udostępniać oferowany przez firmę produkt jak największej liczbie nabywców,
 zapewniać realizację przez wszystkich uczestników kanałów dystrybucji zadań
związanych na przykład z utrzymywaniem zapasów, kompletowaniem asortymentu,
sortowaniem,
 zapewniać realizację usługi dystrybucyjnej na jak najwyższym poziomie, przy jak
najniższych kosztach.
Podział kanałów dystrybucji – najczęściej wykorzystuje się dwa kryteria:
1. liczba szczebli w kanale dystrybucji – biorąc pod uwag to kryterium wyróżniamy różne
kanały na rynku dóbr konsumpcyjnych i na rynku środków produkcji.
Kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych:
 producent – użytkownik (konsument); producent ponosi nakłady zw. z ostatecznym
przygotowaniem produktu do sprzedaży, całokształtem czynności handlowych,
utrzymuje zapasy. Uzyskuje on bliski kontakt z konsumentem, łatwą kontrolę dostaw,
szybkie dostawy. (Sklepy fabryczne, sprzedaż za pośrednictwem poczty),
 producent – detal – konsument, detalista przejmuje na siebie większość czynności
handlowych. Kanał wydłuża się, producent traci kontrole nad towarem, może jeszcze
określić sposób sprzedaży produktów. (Sprzęt gospodarstwa domowego)
 producent – hurtownik - detalista – konsument, najdłuższy kanał dystrybucji,
występują wyspecjalizowane ogniwa w kanale, najczęściej pojawia się w obrocie
dobrami masowymi i trwałego użytku,
 producent – agent handlowy – konsument – występuje w sprzedaży od drzwi do
drzwi. (Kosmetyki, nowe produkty).
Kanały dystrybucji na rynku środków produkcji:
 producent – użytkownik;
 producent – dystrybutor przemysłowy – użytkownik;
 producent – agent handlowy – użytkownik.
Oprócz tego biorąc pod uwagę liczbę szczebli możemy wyróżnić kanały: długie (z duża liczbą
szczebli pośrednich) i krótkie (np. z jednym pośrednikiem). Długość kanału to określona
liczba szczebli dystrybucji w układzie pionowym. Szerokość kanału to liczba pośredników
tego samego rodzaju (na danym szczeblu). Mamy kanały szerokie i wąskie. Z szerokością
kanału wiąże się stopień intensyfikacji dystrybucji, która pozwala wyróżnić strategie:
intensywną, selektywna i wyłączną.1
2. sposób powiązań podmiotów w kanale dystrybucji – biorąc pod uwagę to kryterium
wyróżniamy:
 kanały konwencjonalne – tworzone przez niezależne przedsiębiorstwa zawierające
miedzy sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich
warunki. Każde ogniwo na drodze przepływu jest finalnym odbiorca dla ogniwa
poprzedniego. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki, a
powiązania miedzy nimi nietrwałe.
 kanały zintegrowane pionowo – uczestnicy ich są uzależnieni od siebie i odnoszą
określone korzyści z uczestnictwa w kanale. Każdy uczestnik przyjmuje na siebie
określoną rolę, a jeden z podmiotów przyjmuje funkcję integratora, pełniąc rolę
wiodącą w kształtowaniu polityki dystrybucji danych produktów na danym rynku.
Dzielą się one na:
Wąskie i szerokie kanały nie wynikają z tego kryterium: liczba szczebli, ale są ważne, dlatego o nich
napisałam.
1
- korporacyjne – gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane
ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu (zarządowi).
- administrowane – nadrzędność ekonomiczna lub administracyjna jednego podmiotu
nad innymi.
- kontraktowe – powiązanie niezależnych podmiotów gospodarczych za
pośrednictwem umów, np. umowy zrzeszenia, komisu, kontraktacji, spółki, leasingowi
i franchisingowa.
29. Projektowanie przekazu promocyjnego
Po określeniu, do kogo adresować swoją ofertę i w jakim konkretnie celu, firma powinna
znaleźć odpowiedź na pytanie, co powiedzieć nabywcy, czyli opracować skuteczny przekaz.
Zawarte w przekazie przesłanie powinno zwrócić uwagę odbiorców, wzbudzić
zainteresowanie, wywołać chęć zakupu i doprowadzić do działania. Wszystkie powyższe
cztery reakcje nabywców składają się na model AIDA (ang. Attention, Interest, Desire,
Action). Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania czterech problemów: co powiedzieć
(treść przekazu), sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu), jakich użyć symboli
(kształt przekazu) i kto powinien być nadawcą (źródło przekazu).
Treść przekazu. Nadawca musi dokładnie określić, co powiedzieć docelowemu odbiorcy, aby
wywołać pożądaną odpowiedź. Przesłanie to może być nazywany apelem, tematem czy
pomysłem. Wyróżniamy trzy typy apeli.
Apel racjonalny mówi o konkretnych korzyściach, jakie konsument może nabyć przy zakupie
produktu. Odwołuje się on więc do takich korzyści funkcjonalnych jak: wysoka jakość,
użyteczność, oszczędność i wartość. Tego typu apele stosowane są przede wszystkim przy
sprzedaży dóbr luksusowych, drogich oraz nabywcom przemysłowym, którzy dobrze zdają
sobie sprawę z wartości towaru. Kampanie racjonalne odwołują się do poznawczej roli
rozumu, wspomagają wybory, edukują, wyjaśniają. Takie apele przyjmujemy szybko i nie
zastanawiamy się nad nimi.
Apel emocjonalny natomiast ma na celu wzbudzenie emocji – pozytywnych lub negatywnych
– takich, które będą motywować do zakupu. Przekazy oparte na emocjach negatywnych, czyli
strachu, poczuciu winy i wstydu będą więc skłaniać ludzi do robienia tego co powinni (np.
mycia zębów) lub do zaprzestania pewnych nawyków (np. palenie papierosów). Bodźce
pozytywne natomiast (humor, miłość, duma, radość) szybko przyciągają wzrok odbiorcy i
łatwo do niego trafiają.
Apel moralny skonstruowany jest w celu dotarcia do odczuć odbiorców docelowych
związanych z tym co dobre i właściwe. Często wykorzystywany jest w reklamach
społecznych, które próbują skłonić ludzi do popierania spraw społecznych: walka o czyste
środowisko, walka o prawa zwierząt, pomoc dla osób chorych lub poszkodowanych w
sytuacjach kryzysowych. Autorzy takich przekazów liczą na wsparcie, pomoc, zrozumienie,
współczucie.
Struktura przekazu.
Skuteczność przekazu zależy nie tylko od jego treści, ale także sposobu przekazania
informacji. Twórcy przesłania powinni wziąć pod uwagę trzy zagadnienia:
1) Pierwszy problem dotyczy tego, czy nadawca powinien formułować wnioski czy też
pozostawić to zadanie odbiorcom. Wcześniejsze badania sugerowały, że podanie
gotowych wniosków zapewnia wyższą efektywność apelu. Jednak najnowsze
eksperymenty przekonują, iż reklamy, w których odbiorcy sami wyciągają wnioski
tym samym wzbudzają ich zainteresowanie i motywują do myślenia o produkcie.
Jednakże w przypadku bardziej skomplikowanych lub specjalistycznych produktów
ciągle zalecane jest formułowanie wniosków przez adresata.
2) Kolejnym zagadnieniem związanym ze strukturą przekazu jest kwestia sposobu
argumentacji. Należy zdecydować, czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt,
czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach. Zazwyczaj jednak
skuteczniejsza jest argumentacja jednostronna.
Zauważamy jednak, że:
- jednostronne przekazy najskuteczniej oddziałują na odbiorców, którzy są
pozytywnie nastawieni do nadawcy, a dwustronne na tych, którzy nastawieni są
negatywnie,
- dwustronne przekazy są skuteczniejsze w oddziaływaniu na wykształcone
audytorium,
- dwustronne przekazy są skuteczniejsze gdy działamy na odbiorców którzy maja
dostęp do kontrargumentów.
3) Po trzecie należy podjąć decyzje dotyczące kolejności argumentacji, istotny bowiem
jest fakt, czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku,
czy na końcu przekazu. W przypadku informacji jednostronnej wysunięcie silnej
korzyści na początku przyciągnie uwagę, szczególnie w gazetach i innych środkach
masowego przekazu, gdzie odbiorcy mogą nie zwracać uwagi na całość informacji.
Może to jednak doprowadzić do spadku dramaturgii prezentacji. W przypadku
informacji zrównoważonej (zawarte są w niej i zalety i wady produktu) należy
zdecydować czy pozytywny argument powinien być ukazany na początku (efekt
zaskoczenia) czy na końcu (efekt ostatniego słowa).
Kształt (format) przekazu.
Nadawca musi zbudować wyrazisty format przekazu. W ogłoszeniach prasowych istotny jest
tytuł, wzór, kolor, ilustracja. W przekazie radiowym ważne są takie czynniki jak: słowa, głos
spikera (tempo, rytm, wysokość tonu i artykulacja) oraz wokalizacja (pauzy, znaki,
ziewnięcia). W przekazie telewizyjnym do tych czynników należy dodać jeszcze język ciała
czyli sygnały niewerbalne. W przypadku przekazu w formie samego produktu czy
opakowania, nadawca powinien wykorzystać: kolor, materiał, zapach, wielkość, kształt.
Przekaz z pewnością zostanie łatwiej zauważony, jeśli zostaną spełnione następujące warunki:
- przekaz musi mieć wartość praktyczną dla odbiorców, ponieważ to ludzie stanowią
rynek dla danego produktu,
- przekaz musi zainteresować odbiorców docelowych,
- musi zawierać nowe informacje o produkcie lub marce. Konsumenci zwracają
baczniejszą uwagę na nowe przekazy,
- musi wzmocnić lub uzasadnić celowość dokonanego ostatnio zakupu,
- prezentacja przekazu musi mieć siłę przebicia (kreatywność tekstu, ilustracji, grafiki
oraz układu prezentacji).
Wybór źródła przekazu.
Źródło przekazu to przedsiębiorstwo, marka, sprzedawca marki lub po prostu osoba
występująca w reklamie. Podstawowym zagadnieniem jest tutaj fakt, aby przekaz nadawany
był przez wiarygodne i atrakcyjne źródło, takie bowiem jest bardziej przekonujące i szybciej
trafiające do odbiorców. Czynnikami wpływającymi na wiarygodność źródła są:
doświadczenie, zaufanie i sympatia. Dlatego też osoba przekazująca informacje musi być
postrzegana jako ekspert danego produktu a także obiektywna i uczciwa w ocenie korzyści
związanych z produktem. Źródło informacji powinno być także atrakcyjne, gdyż wtedy może
wzbudzić zainteresowanie i sympatie odbiorców. Nikogo nie dziwi więc fakt, że firmy
zatrudniają do promowania swoich produktów znane gwiazdy sportu, filmu czy muzyki.
Jak można zauważyć, na skuteczny przekaz informacji promocyjnych składa się wiele
elementów. Istotne jest bowiem nie tylko to co mamy do przekazania, ale także w jakiej
formie, w jakiej kolejności stosować argumenty, jak ubarwić apel oraz kto będzie zachwalał
produkt swoją twarzą. Konstruowanie przesłania nie jest więc zadaniem prostym, ale na
pewno opłacalnym, gdyż odpowiednio dobrana mieszanka powyższych elementów przybliży
firmę do sukcesu kampanii promocyjnej.
32. Istota, cele i rodzaje reklamy
Reklama jest jednokierunkową opłaconą przez konkretnego nadawcę formą bezosobowej
komunikacji kierowanej do masowego odbiorcy, której celem jest tworzenia pozytywnego
nastawienia do promowanego produktu lub usługi.
Cele reklamy to określone zadanie komunikacyjne do wykonania względem specyficznego
audytorium docelowego w danym przedziale czasu.
Wyróżnia się cele reklamy:
1. Informowanie:
 Poinformowanie rynku o nowym produkcie,
 Sugerowanie nowych zastosowań produktu,
 Poinformowanie rynku o zmianie cen,
 Wyjaśnienie sposobu działania produktu,
 Opisanie dostępnych usług,
 Korygowanie mylnych wyobrażeń,
 Redukowanie obaw klientów,
 Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy.
2. Perswazja:
 Wywoływanie preferencji dla marki,
 Zachęcanie do przejścia na tę markę,
 Zmiana sposobu postrzegania cech produktu przez nabywcę,
 nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast,
 nakłanianie klientów, aby zgodzili się na wizytę handlową.
3. Przypominanie:
 Przypominanie klientom, że produkt może się okazać potrzebny w niedalekiej
przyszłości,
 Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt,
 Przypominanie o istnieniu poza sezonem,
 Utrzymywanie stałej i wysokiej świadomości istnienia produktu.
Rodzaje reklamy:
1) informacyjna – szeroko wykorzystywana przy wprowadzeniu nowej kategorii
produktu. Jej celem jest wykreowanie popytu pierwotnego.
2) perswazyjna – sposób reklamy wykorzystywany w celu stworzenia selektywnego
popytu na markę.
3) porównawcza – w której daną markę porównuje się bezpośrednio lub pośrednio z inną
marką.
4) przypominająca – której celem jest przypominanie konsumentom o marce produktu, jest
ważna dla produktu w fazie dojrzałości, nie pozwala konsumentom zapomnieć o
produkcie.
5) pionierska – stosowana w fazie wprowadzania produktu, jej zadaniem jest
wypromowanie produktu przez akcentowanie jego walorów użytkowych, cech nowości,
oryginalności i zalet w stosunku do znanych już produktów konkurentów.
33. Środki i nośniki reklamy
Środki masowego przekazu: TV, radio, prasa, kino
Telewizyjna
Zalety:
 silnie oddziaływuje na zmysły wzroku i słuchu
 szerokie możliwości kreatywne
 buduje szeroki zasięg w większości grup docelowych
 możliwość wielokrotnego powtarzania emisji w ciągu jednego dnia
Wady:
 wysokie koszty emisji i produkcji spotu reklamowego
 duża liczba reklam może powodowac szum informacyjny
 mała selektywność oddziaływania
 znudzenie reklamą
Prasa codzienna
Zalety:
 poza elementami graficznymi można umieścić dużą ilość tekstu, adresy, telefony
punktów sprzedaży
 doskonała do reklam skomplikowanych technicznie
 koszty opracowania materiałów reklamowych są niewielkie
 codzienne docieranie do odbiorców z przekazem drukowanym
 posiadanie wizerunku nośnika nowości
 możliwość docierania do poulacji całego kraju jak i społeczności lokalnej
 mozliwość umieszczenia kuponów lub insertów (foldery, ulotki)
Wady:
 stosunkowo niska jakość druku
 zauważalność reklamy jest zwykle niższa od poziomu czytelnictwa podawanego w
badaniach prasy
 duża ilość reklam zamieszczana w dziennikach może zmniejszać zauważalność
 reklamy muszą być przeczytane, nie docierają do odbiorców w sposób mimowolny
Czasopisma
Zalety:
 kolor i wysoka jakość druku
 nadaje się do kampanii wizerunkowych
 selektywne docieranie do grup zainteresowanych tematyką czasopisma
 długi czas oddziaływania – czasopisma są zazwyczaj przeglądane wielokrotnie
 można w nich umieszczać kuponu, próbki
 mogą docierac do osób, które mają sporadyczny kontakt z mediami reklamowymi
Wady:
 dostarczanie materiałów do druku musi odbywać się ze znacznym wyprzedzeniem
 nie można często powtarzać reklam
 powierzchnia reklamowa jest relatywnie droga
Radio
Zalety:
 szeroki zasięg odbioru
 dociera do wybranych grup słuchaczy
 dociera do tych grup odbiorców, którzy rzadko oglądają TV lub czytaja prasę
 koszt jest niższy od reklamy tv
 radio to medium towarzyszące przy wykonywaniu różnych czynności

nadaje się na nagłośnianie imprez, promocji, akcji, wokół których trzeba szybko
stworzyć odpowiedni szum
Wady:
 medium o ulotnym charakterze
 duża liczba stacji powoduje rozproszenie audytorium na wiele rozgłośni
Kino
Zalety:
 silne oddziaływanie na odbiorcę
 nie sposób nie obejrzeć reklamy w kinie
 bardzo wysoka zapamiętywalność reklamy
Wady:
 oddziaływanie głównie na osoby młode z dużych miast
 niemożność zbudowania wysokiej częstotliwości kontaktów widzów z reklamą z
powodu małej przeciętnej częstotliwości chodzenia do kina
Reklama zewnętrzna: bilboardy, citylighty, plakaty, grafika na elewacji budynku,
samochody z nagłośnieniem
Zalety:
 gwarancja częstego kontaktu z przekazem reklamowym
 ciekawy przekaz może być bardzo zauważalny
 możliwość docierania do geograficznie wydzielonych rejonów miast
 oświetlone tablice zapewniają całodobową docieralność przekazu
 możliwość szybkiego i skutecznego kreowania znajomości opakowań, marki, hasła
reklamowego
Wady:
 słaba zapamiętywalność przekazu
 możliwość przekazywania tylko ograniczonej ilości informacji
 mała selektywność (poza geograficzną)
 ryzyko utonięcia naszej reklamy wśród innych
Reklama pocztowa
Zalety:
 selektywność w docieraniu do ściśle określonej grupy
 możliwość dostosowania formy przesyłki i oferty do każdego adresata z osobna
 łatwość pomiaru skuteczności oddziaływania
 duża elastyczność pod względem wielkości i formy materiału reklamowego, próbek,
kuponów,itp.
 interaktywność-możliwość przesyłania ankiety zwrotnej
 długa żywotność przesyłanych materiałów
 poufność
Wady:
 trzeba posiadać bank danych :list adresów
 relatywnie wysoki koszt związany z usługami pocztowymi
 niejednolity czas docierania przesyłek
 coraz większa liczba przesyłek zmniejszające skuteczność reklamy pocztowej
Elementy wizualnej identyfikacji firmy i produktów
Internet
Product placement
34. Nowoczesne media reklamowe
Internet – jest obecnie jednym z najszybciej rozwijającym się instrumentem umożliwiającym
komunikowanie się . W przyszłości sieć może zastąpić reklamę prasową i do pewnego stopnia
tv. Strony www dają ogromne możliwości reklamowe, pozwalają utrzymać bezpośredni
kontakt z klientem, tworząc nowe podstawy marketingu partnerskiego i doskonalenia obsługi
klienta. Łączy w sobie elementy medium kierunkowego (reklamy pocztowej) i klasycznego
medium np. prasy. Zawiera też elementy marketingu bezpośredniego.
Zalety:
 interaktywność i szybkość reakcji, możliwość szybkiego przesyłania informacji i
odesłania odpowiedzi
 dokonywanie zakupu
 elastyczność medium – możliwość szybkiej modyfikacji w zależności od sytuacji
rynkowej
 kompleksowość przekazu- informacje nie tylko o produkcie ale i o firmie
 globalny charakter oddziaływania
 madialny charakter przekazu
 niski koszt przekazu
 rosnąca liczba użytkowników internetu
 możliwość zindywidualizowania ofert dla konkretnych osób
 doskonałe możliwości zmierzenia skuteczności reklamy
Wady:
 dociera do osób mających kontakt z komputerem podłączonym do internetu
 bardzo rozproszona globalna sieć
 znalezienie informacji o produkcie wymaga inicjatywy ze strony odbiorcy
Nośniki CD
35. Planowanie kampanii reklamowej
Etap I – Media brief, czyli co chcemy osiągnąć i w jakiej jesteśmy sytuacji
Media brief to uzgodniony m/ klientem a agencją reklamowa dokument określający kryteria i
cele, jakie ma osiągnąć kampania reklamowa oraz srodki na to przeznaczone, zawierające
wszelkie informacje o produkcie i sytuacji w sektorze klienta. Prawidłowy media brief
zawiera informacje:
 dokładnie określona grupa docelowa
 historia produktu, faza CŻP
 historia reklamy produktu
 udział w rynku produktu i jego konkurentów
 sezonowość i rgionalizacja sprzedaży
 cena i jakość produktu na tle konkurencji
 czas trwania kampanii
 regionalizacja kampanii
 budżet madialny
 cele marketingowe, reklamowe i medialne kampanii
Etap II – analiza grupy docelowej, poznanie potencjalnych klientów pod względem ich
upodobań, poglądów, zachowań nabywczych, przyzwyczajeń, stylu życia, sposobu spędzania
wolnego czasu.
Etap III – analiza rynku mediów, trzeba poznać preferencje osób z grupy docelowej do
poszczególnych nośników, przeanalizować charakter i specyfikę mediów pod kątem
kreowania wizerunku produktu, pojemności informacyjnej.
Etap IV – analiza inwestycji reklamowych konkurencji, jak robią to inni.
Etap V – budżet medialny, czyli ile wydać na media ( jedna z metod ustalania budżetu
promocyjnego )
Etap VI – opracowanie przekazu reklamowego
Należy sformułować myśl przewodnią, obietnicę, przesłanie określające podstawową korzyść,
która w formie apelu (sloganu) chce się przekazać nabywcy a następnie nadać mu
odpowiednią strukturę i kształt. Pamiętać, że czynnik kreatywności jest często ważniejszy niż
ilość wydatkowanych środków. Opracowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów:
1. decyzja dotycząca treści przekazu (co powiedzieć nabywcy)
2. decyzja dotycząca struktury przekazu (sposobu przekazania argumentów)
3. decyzja dotycząca kształtu przekazu (jakich użyć symboli)
4. decyzja dotycząca źródła przekazu (kto powinien być nośnikiem informacji czyli
nadawca przekazu)
Nośnikami przekazu mogą być: zwykli ludzie, liderzy opinii, specjaliści.
Ogromną rolę w przekazie ogrywa slogan (powinien być: krótki, zwięzły, sugestywny,
skłaniający do działania, wywołujący emocje).
Etap VII – wybór mediów biorąc pod uwagę m. in.: siłę ich oddziaływanie, częstotliwość ich
ukazywania, koszty, zasięg.
Etap VIII – ocena skuteczności i efektywności działań reklamowych.
36. Sponsorowanie jako instrument promocji
Sponsoring niekiedy traktuje się jako osobny, niezależny od PR , instrument komunikowania
się prz-a z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj
szerzej znane z opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy
działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem
sponsoringu bywa najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna. Sponsorowanie
zapewnia rozgłos marki firmy, a pośrednio jej produktów, przez środki masowego przekazu,
przychylności nabywców, umacnia pozycję konkurencyjność firmy i podnosi jej pozytywny
wizerunek w oczach otoczenia.
Podstawowe cechy sponsoringu:
 świadczenia wzajemne obu partnerów, sponsora i sponsorowanego
 przeznaczenie do dyspozycji sponsorowanego ustalonej sumy pieniędzy i/lub innego
rodzaju zasobów
 wykonanie przez sponsorowanego świadczeń, które pośrednio lub bezpośrednio
przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora
Cele sponsoringu:
 upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych i
potencjalnych nabywców
 wywołanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub instytucji
sponsorowanych a sponsorem
 tworzenie i utrwalanie dobrej opinii o sponsorze.
Kryteria podziału sponsoringu:
 dziedzina sponsorowana (sport, kultura, sfera społeczna, nauka, ekologia, madia)
 liczba sponsorów (sponsoring wyłączny, kosponsoring)
 podmiot sponsorowany (pojedyńcza osoba, organizacje, konkretne przedsięwzięcie)
 charakter świadczeń (środki pieniężne, dobra rzeczowe, usługi)
 czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym (jednorazowy, długookresowy)
42. Instrumenty promocji konsumenckiej.
Instrumenty wykorzystywane w promocji konsumenckiej to:










bezpłatne próbki towarów - najskuteczniejszy i najdroższy sposób wprowadzania
nowego produktu na rynek, wysłane są poczta, rozdawane w sklepie, na ulicy,
roznoszone po domach,
kupony – stanowią certyfikat, ze klient zgłaszający się do sklepu otrzyma towar za
cenę niższą o wartość kuponu. Wysyłane poczta, zamieszczane w prasie, dołączone do
innych produktów,
oferty refundowane – przesyłając do firmy paragon można uzyskać zwrot części
ceny towaru,
premie – upominki rozdawane klientom w tytułu zakupu określonego produktu,
obniżki cen – różna postać: cena obniżona w stosunku do tej na opakowaniu, większe
opakowanie za cenę opakowania standardowego lub tzw. price packs (opakowanie z
dwoma dobrami komplementarnymi jak pióro + naboje),
nagrody za lojalność – dla stałych klientów niższe ceny (hotele, linie lotnicze),
konkursy i loterie
znaczki handlowe – w sklepach wręcza się klientowi określoną liczbę znaczków w
nagrodę za zakupy, którą może wymienić na towary lub premię pieniężną,
ekspozycja w punkcie sprzedaży
gwarancje – zapewniają możliwość zwrotu, wymiany, bezpłatnej naprawy produktu
w określonym czasie.
43. Instrumenty promocji handlowej
Instrumenty promocji handlowej obejmują:
 obniżki cen – zachęcają pośredników do nabywania większych partii towarów,
 zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców za reklamę, wystrój wnętrza,
 prezenty, nagrody
 materiały reklamowe – wspomaganie promocji pośredników,
 pokazy, targi
 rabaty
44. Istota i zadania sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista (bezpośrednia) jest werbalną prezentacją towaru lub usługi, polegająca
na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większą liczbą nabywców w celu dokonania
sprzedaży. Jest najstarszym, najdroższym, a zarazem najważniejszym środkiem promocji.
Przejawia się jako: porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachęta do zakupu towaru w
domu klienta lub też jako działalność agenta czy akwizytora na rynku środków produkcji.
Najważniejszy w tym przypadku jest kontakt osobisty między sprzedawcą a potencjalnym
nabywcą, w czasie, którego następuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny,
warunków dostawy czy też zapłaty za nabyty towar.
W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem sprzedaż osobista spełnia
następujące funkcje:
 przekazuje informacje na rynek o produkcie, jego wątpliwościach warunkach zakupu,
itp.
 pozyskuje informacje o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców,
 przekonuje nabywców i wspiera sprzedaż,
 tworzy wizerunek firmy i kształtuje pozytywne nastawienie odbiorców do firmy.
Sprzedaż osobista jest szczególnie ważnym instrumentem promocji, gdy:
 produkt wymaga demonstracji, działania oraz prób,
 korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy,
 nabywcy traktują sprzedaż osobistą jako element produktu,



cena produktu stanowi przedmiot negocjacji,
decyzja zakupu wymaga istotnego zaangażowania nabywcy,
budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta
wysoka.
45. Etapy procesu sprzedażowego
Etapy:
 poszukiwanie nabywcy – określenie, które osoby mogłyby skorzystać z oferty danej
firmy,
 przygotowanie wstępnego spotkania – sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o
partnerze,
 spotkanie z klientem – nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia,
pozyskanie uwagi i zainteresowania partnera,
 prezentacja – przekonanie klienta co do oferty firmy, uświadomienie korzyści z zakupu,
jakie może osiągnąć nabywca,
 pokonywanie oporów – dyskutowanie zastrzeżeń, jakie zgłasza klient,
 zamknięcie – oznacza moment decyzji klienta: kupić lub nie,
 czynności posprzedażowe – doprowadzają do utrzymania ciągłego i dobrego kontaktu z
nabywcą.
46. Narzędzia marketingu bezpośredniego
Marketing bezpośredni – to zespół działań i środków bezpośredniego oraz
zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i
zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów lub usług lub niekonwencjonalne,
interpersonalne kontakty sprzedawcy z nabywcą.
Współcześnie do podstawowych instrumentów wykorzystywanych w marketingu
bezpośrednim należy zaliczyć:
 przesyłki pocztowe – obejmują m. in. listy, ulotki, foldery, broszury, katalogi,
niekiedy także kasety magnetofonowe i wideo oraz CD-ROM-y przesyłane za pomocą
poczty do potencjalnych klientów.
 sprzedaż katalogową – która zazwyczaj oferuje szeroki asortyment produktów
zbliżony do typowej oferty domu towarowego. Katalogi są zazwyczaj rozsyłane
pocztą do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych nabywców.
 telemarketing - oznacza wykorzystanie telefonu w bezpośrednim kontakcie
sprzedawcy z potencjalnym nabywcą związanym ze sprzedażą produktu lub usługi lub
przynajmniej z prezentacją oferty firmy.
 telewizję interaktywną – obecnie można wyróżnić dwa sposoby wspierania techniką
telewizyjną sprzedaży produktów:
- związany z wykorzystywaniem tzw. reklamy bezpośredniej
reakcji – prezentowane oferty sprzedaży są na ogół krótkie i
zachęcają do natychmiastowego składania zamówień za
pośrednictwem telefonu przy wykorzystaniu wolnego od opłaty
numeru oraz uiszczeniu zapłaty kartą kredytową,
- specjalne programy oferujące dokonywanie zakupów w domu
(prezentacje).
 reklamę bezpośredniej reakcji za pośrednictwem radia, a także prasy odbywa się na
analogicznych zasadach jak w przypadku telewizji. Złożenie zamówienia jest
najczęściej związane z wykorzystaniem bezpłatnego połączenia telefonicznego.


zakupy elektroniczne – to możliwość dokonywania zakupu dowolnego produktu za
pomocą dwukierunkowego systemu łączącego telewizor lub komputer potencjalnego
nabywcy z komputerowym bankiem danych sprzedawców.
Internet – to międzynarodowa sieć łącząca użytkowników komputerów. Przekaz
informacji za jego pomocą staje się bardzo interesujący także dla przedsiębiorstw
oferujących swoje produkty oraz usługi. Za pomocą tzw. stron WWW
przedsiębiorstwa przedstawiają informacje o sobie, promują swoje produkty i usługi
oraz uzyskują możliwości szybkiej wymiany informacji z potencjalnymi nabywcami.
Coraz częściej strony WWW są wykorzystywane jako strony katalogu oferty
przedsiębiorstwa.
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

Create flashcards