Podstawy marketingu (16 stron)

advertisement
MARKETING jest to skoordynowana działalność, która poprzez procesy wymiany zmierza do
zaspokojenia potrzeb nabywców, a jednocześnie do realizacji celów przedsiębiorstwa. Filozofią
marketingu jest czerpanie zysku z zaspokajania potrzeb społeczeństwa.
Fazy marketingu:
Faza produkcyjna (orientacja produkcyjna). Producenci interesują się znalezieniem zbytu na
swoją masową produkcję i obniżenie jej kosztów.
Faza sprzedażowa (orientacja sprzedażowa). Przedsiębiorstwa konkurują między sobą w
różnych metodach sprzedaży. W tej fazie wzrasta rola reklamy oraz różnych form dystrybucji i
sprzedaży.
Faza marketingu (orientacja marketingu) wynika z:
- Rozwoju gospodarczo-społecznego
- Wzrastającego poziomu życia krajów wysokorozwiniętych (fundusz swobodnej decyzji)
W gospodarce rynkowej istnieją dwie główne siły: producenci nastawieni na zysk i zwalczenie
konkurencji oraz społeczeństwo, które chce realizować swoje potrzeby.
OGÓLNE ZASADY MARKETINGU:
1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa.
Odnosi się do potencjalnych i rzeczywistych klientów.
2. Zasada badania rynku.
Aby przedsiębiorstwo mogło sprawnie funkcjonować musi zdobyć pewne informacje.
Zasady zarządzania
POMYSŁ

INFORMACJA

ROZWAŻENIE MOŻLIWOŚCI DZIAŁANIA

DZIAŁALNOŚĆ

KONTROLA WYNIKÓW
3. Zasada zintegrowanego działania na rynek (marketing-mix)
Jedną z podstawowych zasad marketingu jest posługiwanie się pewnym zespołem: produkt,
cena, dystrybucja i promocja. Uzupełnieniem tego instrumentu są ludzie – personel. (Z
angielskiego PPPPP).
Zjawisko synergii polega na tym, że posługiwanie się tymi elementami w sposób kompleksowy
daje lepszy efekt końcowy, niż gdyby tymi elementami posługiwać się oddzielnie.
4. Zasada planowania działań marketingowych
Marketing jest skomplikowanym działaniem, należy więc planować swe działania, aby lepiej
zorganizować zamierzone cele.
5. Zasada skuteczności działań marketingowych
Marketing posiada określone funkcje:
1. Funkcje przygotowawcze:
- Gromadzenie informacji rynkowej
- Badanie rynku
- Planowanie produktu i programu asortymentowego
- Kalkulacja i stanowienie cen
- Organizacja systemu dystrybucji
- Planowanie działań promocyjnych
- Kontrola i analiza wyników marketingu
2. Funkcje wykonawcze:
- Reklama
- Aktywizacja sprzedaży
- Bezpośrednia obsługa klientów
a) Zawieranie umów
b) Sprzedaż (wynajem)
c) Reklamacje klientów
- Transport i spedycja towarów
- Ekspedycja towarów
- Gospodarka zapasami wyrobów gotowych
- Obsługa serwisowa nabywców
- Fakturowanie i kontrola realizacji umów
3. Funkcje wspomagające:
- Finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna, leasing)
- Partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie się od jego skutków
Sukces działalności marketingowej zależy od:
1. Odpowiedniego sformułowania ogólnych celów działania.
2. Uwzględnienia własnej działalności, posiadanych zasobów oraz zewnętrznych warunków
działania.
3. Badań marketingowych.
4. Segmentacji rynku.
ad 1
Przedsiębiorca powinien formułować cel działania. Trzy zasady określające cel działania:
1. Należy podejmować działalność pożyteczną ekonomicznie lub społecznie.
2. Należy przystosować podejmowane działania do posiadanych zasobów.
3. Działania muszą przynieść zysk.
ad 2
Analiza własnych zasobów przedsiębiorstwa bada jego mocne i słabe strony, a analiza
otoczenia bada szanse i zagrożenia w nim występujące.
Analiza SWOT dzieli wszystkie czynniki, które wpływają na analizę przedsiębiorstwa wg dwóch
kryteriów:
 Miejsca powstania (wewnętrzne i zewnętrzne)
 Sposobu oddziaływania (pozytywne i negatywne)
Po skrzyżowaniu tych czynników (stworzy się macierz) otrzyma się cztery warianty:
I Czynniki zewnętrzne pozytywne (szanse)
II Czynniki zewnętrzne negatywne (zagrożenia)
III Czynniki wewnętrzne pozytywne (mocne strony)
IV Czynniki wewnętrzne negatywne (słabe strony)
Otoczenie zewnętrzne obejmuje analizę otoczenia:
 Demograficznego (wskaźnik urodzeń, procesy starzenia, tendencje rozwoju
demograficznego)
 Ekonomicznego (dochody ludności, dochód narodowy brutto)
 Politycznego (przepisy prawne, podatki)
 Technologicznego (nowoczesne technologie, komputeryzacja, ochrona patentowa i
licencyjna)
Środowiskowego (warunki środowiska naturalnego, koszty pozyskania surowców i
energii)
Kulturowego
Szansą mogą być te czynniki z otoczenia zewnętrznego, które mogą przyczynić się do rozwoju
przedsiębiorstwa oraz do likwidacji zagrożeń.
Zagrożenia to te czynniki, które są postrzegane jako utrudnienia, niebezpieczeństwa, wzrost
kosztów.
Mocną stroną przedsiębiorstw są elementy wewnętrzne, które wyróżniają przedsiębiorstwo w
porównaniu do konkurencji (słabe strony – na odwrót).
Analiza własnej działalności obejmuje:
- Analizę rezultatów firmy (przychody, poziom i struktura kosztów, zysków, rentowności)
- Analizę polityki produktu
- Analizę systemu dystrybucji
- Analizę działań produkcyjnych
- Analizę kwalifikacji personelu
Cele analizy SWOT:
1. Identyfikacja i analiza szans i zagrożeń.
2. Identyfikacja i analiza mocnych i słabych stron.
3. Przyjęcie określonej strategii działania na rynku.
Modelowe sytuacje przedsiębiorstwa na rynku:
1. Szanse, mocne strony (strategia maxi1-maxi2)
2. Szanse, słabe strony (strategia mini 1-maxi2)
3. Zagrożenia, mocne strony (strategia maxi 1-mini2)
4. Zagrożenia, słabe strony (mini 1-mini2)
(1 – dotyczy sytuacji zewnętrznej, 2 – dotyczą sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa)
ad 3
Badania marketingowe polegają na projektowaniu, gromadzeniu, przetwarzaniu i analizowaniu
danych i wyników badań istotnych ze względu na strategiczną sytuację marketingową firmy.
Badania marketingowe dzielimy na:
Badania warunków działania dotyczą:
 Badania rynku produktów (chodzi o rozpoznanie ogólnych tendencji zmian)
 Badanie potrzeb nabywców i badanie popytu (obejmuje analizę postępowania
konsumentów na rynku)
 Badania struktury podmiotowej rynku (polega na sprawdzeniu konkurencji na rynku)
 Badania otoczenia dalszego (bezrobocie, inflacja, recesja, itp.)
 Badanie procesów i zjawisk zachodzących w przedsiębiorstwie (dotyczy struktur:
produktu i organizacji; analizy struktury i zasobów ludzkich)
Badania instrumentów działania dzielą się na:
 Badania związane z produktem (badania rozwoju nowego produktu, grup nabywców)
 Badania konkurencyjności produktu (polega na porównaniu cech użytkowych z
produktem wytworzonym przez konkurencję – testowanie produktu)
 Badanie opakowania (celem jest stwierdzenie, jakie cechy ma posiadać opakowanie, aby
konsumenci chcieli go kupić)
 Badanie cen (dotyczy elastyczności cenowej popytu, badania podstaw kształtowania cen,
sposobu różnicowania cen przez konsumentów, analizy punktu krytycznego)
 Badania dystrybucji (funkcjonowanie kanałów dystrybucji, formy organizacyjnej
podmiotów tworzących kanały, lokalizacji sieci handlowej, badania związane z logistyką)
 Badania promocji (związane są z poszczególnymi elementami promocji, np. reklama)
Badania rezultatów działania dotyczą:
 Analizy sprzedaży (w przekrojach czasowych, przestrzennych, wg rodzaju produktu)
 Badania udziału firmy w rynku
 Badania rynkowego wizerunku firmy
ad 4
Segmentacja to podział danego rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda może
być grupą celową, a jednocześnie istotnie się różni od innych grup.
Kryteria segmentacji:
- Geograficzne (miejsce zamieszkania, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość
zaludnienia, klimat, itp.)
- Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, faza rozwoju rodziny, stan
zdrowia, wyznanie, pochodzenie etniczne, itp.)
- Ekonomiczne (zawód, dochód, źródło dochodu, majątek, itp.)
- Społeczne (klasa społeczna, grupy odniesienia, styl życia, osobowość, itp.)
- Behawioralne (kategoria nabywcy, stan gotowości do dokonania zakupu, stopień
lojalności, podstawy wobec produktu)
Segmentacja rynku pozwala na:
1. Wybór w miarę jednorodnych grup nabywców, których chcemy pozyskać.
2.
3.
4.
5.
Dostosowanie produktów do potrzeb nabywców.
Dotrzeć do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta.
Dobrać odpowiednie formy promocji i dystrybucji.
Szybciej zauważyć pewne zmiany na rynku i wcześniej na nie zareagować.
Kryteria wyboru danego segmentu:
 Mierzalny (czy można policzyć?)
 Dostępny (czy można do niego dotrzeć przez sieć sprzedaży?)
 Istotny (czy jest dostatecznie duży, by traktować go jak segment?)
 Ocena konkurencji (czy nasza konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie tym
samym segmentem i czy wykazuje zainteresowanie aktywne, zaniedbuje go, itd.?)
 Sprawność (czy posiadamy odpowiednie zasoby, by oferować sprawną obsługę?)
 Konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji?)
NARZĘDZIA MARKETINGOWE
Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub
skonsumowane, zaspokajając czyjąś potrzebę lub pragnienie.
Poziomy produktu:
 Podstawowy (poziom najniższy) – podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w
rzeczywistości kupuje.
 Produkt w formie podstawowej – typowa wersja produktu.
 Produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się
kupić dany produkt.
 Produkt ulepszony – produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które tym
samym wyróżniają go od oferty konkurencji.
 Produkt potencjalny – wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim ostatecznie może
podlegać produkt w przyszłości.
Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejsza, a produkt potencjalny możliwość jego
rozwoju.
Nowa konkurencja – nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz
między tym, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako: opakowanie, serwis
promocję, doradztwo, warunki finansowe, terminy dostawy, składowanie i inne elementy, które
mają wartość dla nabywcy.
Cykl życia produktu charakteryzuje odrębne fazy przebiegu jego sprzedaży. Fazom tym
odpowiadają odmienne możliwości i problemu odnoszące się do strategii marketingowej i
potencjalnego zysku.
Zjawisko cyklu życia produktu oznacza, że:
- Produkty mają ograniczoną długość życia.
- Sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda faza stwarza inne
szanse.
- W różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku.
- W każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej,
finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej.
Cykle życia produktu na rynku:
1. Wprowadzenie – okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu. W tej fazie może
wystąpić brak zysku, jest to spowodowane wysokimi kosztami wprowadzenia produktu na
rynek.
2. Wzrost – okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.
3. Dojrzałość – okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający już z akceptacji
przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją ze względu na
zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami konkurencji.
4. Spadek – okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.
Analiza portfolio
–
jest
narzędziem
optymalizacji
asortymentowego programu
przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do teorii „cyklu życia produktu” zajmuje się nie
poszczególnymi produktami lub ich liniami, lecz wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi
przez przedsiębiorstwo.
Wersja BCG (Boston Consulting Group – 1970 r.) – wg tej wersji role każdego produktu (linii
produktu) można określić przy pomocy dwóch kryteriów:
1. Udziału w rynku.
2. Dynamiki sprzedaży.
Wzrost
(dynamika)
sprzedaży
Wysoki
GWIAZDY
ZAGADKOWE
DZIECI
Niski
DOJNE KROWY
PSY
Wysoki
Niski
Udział w rynku
Zagadkowe dzieci – to produkty, które znajdują się w fazie wprowadzania na rynek, trudno
więc przewidzieć ich przyszłe losy. Ich udział w rynku jest niewielki, ale sprzedaż wykazuje
tendencję wzrostową.
Gwiazdy – to produkty wykazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu
sprzedaży. Znajdują się one w fazie rozwoju i mają szansę przeistoczenia się w dojne krowy.
Dojne krowy – to produkty, które charakteryzują się niewielką (nawet ujemną) dynamiką
sprzedaży, ale znacznym udziałem w rynku. Zyski znacznie przekraczają nakłady na produkcję
i marketing.
Psy – to produkty, które znajdują się w zaawansowanej fazie dojrzałości (stadium spadku).
Popyt na nie maleje, a udział w rynku zmniejsza się, niekiedy mogą one przynosić jeszcze
zadowalające zyski. Minimalizacja kosztów marketingu i wytwarzania. Brak możliwości
przedłużenia cyklu życia produktu sugeruje rezygnację z produktu.
Podstawowe elementy produktu, jako środka marketingu:
- Zespół cech materialnych.
- Marka handlowa.
- Opakowanie.
- Cechy podaży.
- Usługi przed i po serwisowe.
- Gwarancje.
Z marketingowego punktu widzenia istotnym elementem jest marka.
a) Nazwa handlowa – jest to zazwyczaj nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa
produkującego dany towar lub pośredniego ogniwa sprzedaży, albo ich kombinacja.
b) Marka handlowa (towaru) – jest to wyraz, zespół wyrazów, cyfra lub liczba, symbol, wzór
rysunek, obrazek, albo ich kombinacja.
c) Znak towarowy – to nazwa handlowa plus marka towaru.
d) Za pośrednictwem znaku towarowego następuje fikcyjne zróżnicowanie towarów.
Przeciętny konsument nie zna cech materialnych produktu i jego parametrów jakościowych.
Zróżnicowanie fikcyjne ma go skłonić do określonego wyboru, przez kształtowanie
wyobrażeń o znakach towarowych i wpływ tych wyobrażeń na decyzje zakupu.
Podstawowe funkcje znaku towarowego:
1. Identyfikacyjna – umożliwia wskazanie miejsca pochodzenia, jego identyfikacje z
producentem lub sprzedawcą, odróżnienie danego produktu od produktów konkurencji.
2. Gwarancyjna – to potwierdzenie określonego poziomu jakości.
3. Promocyjna – wykorzystanie w różnego rodzaju instrumentach promocyjnych.
4. Ochronna – stanowi prawną ochronę przed działaniami konkurencji (np. naśladownictwo).
Warunek! Znak towarowy musi być zastrzeżony.
Wyobrażenie o marce jest subiektywnym stosunkiem konsumenta do towarów oznaczonych
daną marką, zespołem skojarzeń z tą marką.
Nadawanie produktowi marki to nie tylko efektywny sposób różnicowania go od innych
produktów, lecz także środek dodawania postrzeganej wartości. Pozwala on na uzyskanie
odpowiedniej ceny za dany produkt i realizację założonego zysku.
Korzyści dla konsumentów:
- Marka jest dla konsumenta ważną informacją o jakości towaru, ułatwia zatem zakupy.
- Marka ma szczególne znaczenie w ocenie i zakupie towarów.
- Nabywcy postrzegają markę jako ważny element zakupu, dlatego wyrobienie produktowi
dobrej marki zwiększa jego wartość.
Korzyści dla producentów i dystrybutorów:
- Marka pomaga zróżnicować produkty i ich promocję, zwłaszcza reklamę.
- Promocja określonej marki umożliwia firmie zwiększenie udziału w rynku, nawet jego
zdominowanie.
- Marka sprzyja kształtowaniu powtarzalności zakupów oznaczonych nią towarów.
- Funkcjonowanie marek na rynku jest motorem innowacyjności.
- Oznaczenie produktu marką umożliwia prawną ochronę jego szczególnych cech.
- Ukształtowana dobrze marka umożliwić może wprowadzenie na rynek nowych produktów
oznaczonych tą samą marką.
- Jeśli marka towaru zdobędzie uznanie nabywców, to producent i dystrybutor mogą
poprzez wyższą cenę osiągnąć większy zysk.
Źródła wyobrażenia o marce:
- Sama marka, ewentualnie towarzysząca jej nazwa handlowa i wiedza o producencie.
- Działalność marketingowa (głównie handlowa).
- Informacje od znajomych, przyjaciół, rodziny wynikające np. z doświadczenia tych osób.
- Miejsce sprzedaży produktów danej marki i ich dostępność.
- Cena.
- Opakowanie.
- Cechy materialne produktu danej marki.
- Doświadczenie własne wynikające z użytkowania produktów danej marki.
- Wyobrażenie o nabywcach produktów danej marki.
Konsument może podlegać wpływowi tylko jednego lub kilku wymienionych czynników.
Funkcje opakowania produktu:
1. Zabezpieczenia wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem, oraz
zabezpieczenia otoczenia przed towarem (funkcja ochronna).
2. Funkcja promocyjna – promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania.
Tworzy wizerunek produktu (kształt, rozmiar, kolor, materiał).
3. Funkcja informacyjna – informowanie i odróżnianie produktów, precyzyjne i bezbłędne
identyfikowanie produktów, by nie pomylić z produktem konkurencji.
„Efekt półki” tj. zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta, możliwość szybkiego
odnalezienia danego towaru w sklepie.
4. Usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaży.
Informacje na opakowaniu:
 Nazwa produktu.
 Znak towarowy i marka produktu.
 Wielkość jednostki opakowanej.
 Cena detaliczna.
 Gatunek.
 Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres gwarancji, data produkcji, okres
użyteczności i przydatności, itp.).
 Instrukcja użytkowania.
 Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze.
 Znak Kontroli Technicznej lub numer normy.
 Konieczność zachowania odpowiednich środków ostrożności przy użyciu produktu.


Znak bezpieczeństwa.
Kraj pochodzenia.
Zaznaczona część opakowań produktów oznaczona jest uniwersalnym kodem kreskowym.
Prawo do korzystania z kodów EAN mają te kraje, które przystąpiły do międzynarodowej
organizacji IANA (Polska od 1991 r.).
Instytucja uprawniona do nadawania kodów kreskowych to Centrum Kodów Kreskowych przy
Instytucie Gospodarki Magazynowej w Poznaniu.
Systemy informatyczne z zastosowaniem kodów kreskowych – wykorzystanie:
- w przedsiębiorstwach produkcyjnych.
- w przedsiębiorstwach hurtowych.
- w przedsiębiorstwach detalicznych.
NOWY PRODUKT
Proces akceptacji przez konsumentów nowego produktu (także nowego rodzaju, formy lub
odmiany) określa się mianem dyfuzji innowacji.
Etapy dyfuzji innowacji:
 Świadomość istnienia nowego towaru.
 Zainteresowanie nowym towarem.
 Ocena nowego towaru w porównaniu z innymi możliwościami zakupu.
 Próba.
 Zakup.
Akceptacja nowości oraz jej szybkość:
 Określone atuty konkurencyjne danego towaru (tj. korzyści z jego zakupu w porównaniu z
innymi towarami).
 Zgodność cech towaru z postawami konsumentów.
 Kompleksowość zaspokajania potrzeb.
 Możliwość kupienia (użytkowania) na próbę.
 Łatwość określenia głównej cechy nowego towaru, czyli tzw. komunikatywność.
Przy wprowadzaniu produktu na rynek należy pamiętać, że istnieją cztery rodzaje popytu:
1. Popyt istniejący – będący wynikiem niedostatecznej podaży produktów, których chcą
konsumenci).
2. Popyt odłożony – jest wynikiem niezadowolenia obecnych konsumentów.
3. Popyt stworzony – sprzedawcy mogą rozwinąć powstały z uśpionych lub nierozpoznanych
potrzeb, które mogą zostać rozbudzone przez efektywny marketing.
4. Popyt przyszły – pojawia się w sposób naturalny wskutek zmian demograficznych ,
kulturowych, ekonomicznych w danej produkcji.
Kategorie nowych produktów:
 Produkty nowe na świecie (całkowicie nowe na świecie tworzące zupełni nowy rynek).
 Nowe linie produktu (nowe produkty pozwalające firmie wejść po raz pierwszy na istniejący
już rynek).
 Produkty dodatkowe (nowe produkty uzupełniające dotychczasową linię produktu firmy).
 Udoskonalenie dotychczasowych produktów (nowe produkty o udoskonalonym działaniu lub
większej wartości postrzeganej wchodzące na miejsce istniejących produktów).
 Produkty repozycjonowane (istniejące produkty kierowane na istniejące rynki lub segmenty
rynku).
 Produkty redukujące koszty (nowe produkty spełniające funkcje przy niższych kosztach).
Podział nabywców według ich stosunku do innowacji:
I. Nabywcy „wcześni” – około 50% ogółu nabywców.
1. Pionierzy (innowatorzy) – ok. 2,5%. Konsumenci nie bojący się ryzyka, akceptujący bez
namysłu nowy towar, śmiali w decyzjach, często pełniący funkcję lidera opinii, zwykle młodzi,
wykształceni o licznych zainteresowaniach, raczej zamożni, dużo podróżujący.
2. Wcześni naśladowcy – ok. 13,5%. Akceptujący nowości szybko, choć po pewnym namyśle
powszechnie szanowani, mający szerokie kontakty ze swoim środowiskiem, dużo czytający, w
pewnych zakresach kształtujący opinię publiczną.
3. Wczesna większość (nabywcy rozważni) – ok. 34%. Akceptują nowość stosunkowo
szybko podejmujący decyzję po namyśle – gdy niektórzy wypróbowali już nowy towar, sporo
czytający o przeciętnym zakresie zainteresowań, kontaktujący się z ludźmi o wyższym
poziomie, średni status społeczny.
II. Nabywcy „późni” – około 50% ogółu konsumentów.
1. Późna większość (sceptycy) – ok. 34%. Nabywcy bierni, późno przyswajający nowość,
dość sceptycznie nastawieni do otoczenia, następujący postępowanie większości, o niewysokich
dochodach, raczej niskim poziomie wykształcenia, niewiele czytający, mało udzielający się w
życiu swojego towarzystwa, status społeczny poniżej średniego.
2. Maruderzy (konserwatyści) – ok. 16%. Najpóźniej akceptujący nowy towar,
tradycjonaliści, wykazujący niechęć wobec wszystkich zmian i nowinek, często starsi, izolujący
się od środowiska, na ogół nie wykształceni, o dość wąskich zainteresowaniach, mało
czytający, często korzystający z opinii znajomych o tym samym statusie społecznym, raczej
orientujący się ku przeszłości, niski status społeczny.
Wybrane przyczyny postaw niechętnych wobec innowacji:
 Dążenie do zachowania posiadanego statusu społecznego oraz przywilejów.
 Dążenie do zachowania aktualnego sposobu życia.
 Przeciwdziałanie deprecjacji kapitału zainwestowanego w istniejące urządzenia i usługi
towarzyszące.
 Przeciwdziałanie eliminacji miejsc pracy oraz zawodów.
 Unikanie wydatków na zakup nowych urządzeń lub odnowę i unowocześnienie istniejących
systemów
 Niezgodność innowacji z istniejącymi normami społecznymi, tendencjami mody i
upodobaniami estetycznymi oraz przyzwyczajeniami życia codziennego.
 Niezgodność innowacji z istniejącym prawem.
 Brak elastyczności charakterystyczny dla dużych biurokratycznych organizacji.
 Cechy osobowości, lęk, konieczność utrzymania bezkonfliktowych stosunków między ludźmi i
instytucjami, a także psychologiczne lub społeczne względy.
 Tendencje zorganizowanych grup do narzucania jednostkom zachowań konformistycznych.
 Niechęć jednostek lub grup do narzucania harmonijnych stosunków społecznych.
Cena oznacza warunki dobrowolnej transakcji między klientami, którzy chcą coś kupić, a
producentami, którzy chcą coś sprzedać.
Cele polityki cenowej przedsiębiorstwa:
I. Sprzedaż.
- Dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu osiągnięcia zysku.
- Zainteresowanie powiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktu
po relatywnie niższych cenach.
- Starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia
jednostkowego kosztu własnego. sprzedaży produktu.
II. Zysk.
- Maksymalizacja zysku w krótkim czasie (1 rok).
- Satysfakcjonujący zysk roczny w dłuższym okresie (5 i więcej lat).
- Pożądany stopień zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.
III. Zachowanie istniejącej pozycji na rynku.
Zainteresowanie przedsiębiorstwa stabilizacją układu rynkowego lub(i) stworzyć dobry klimat
wokół ich działań na rynku. Taka polityka pozwala uniknąć spadku sprzedaży oferowanych
produktów lub(i) zmniejszenie negatywnego wpływu otoczenia (konkurencja, kanały
dystrybucji, agend rządowych kontrolujących ceny).
Funkcje cen:
 Maksymalizacja sprzedaży.
 Utrzymanie posiadanego udziału w rynku.
 Pozyskanie nowych nabywców produktu.
 Zwiększenie udziału w rynku i umocnienie pozycji konkurencyjnej.
 Osiągnięcie pożądanego poziomu zysków.
 Zwrot w danym czasie podjętych nakładów inwestycyjnych.
 Wyłączenie konkurentów z rynku.
Wybrane czynniki wpływające na poziom cen:
 Charakter produktu (czy produkt jest nowy, czy od dawna znany, czy zaspokaja potrzeby
jednego lub kilku segmentów, czy jest unikalny w swoim rodzaju).
 Cele strategii cenowej (utrzymanie się na rynku, czy zwiększenie w nim udziału,
osiągnięcie założonego zysku, ustalony procent od poniesionych nakładów inwestycyjnych).
 Sytuacja rynkowa (działanie konkurencji, rynek sprzedawcy czy rynek nabywcy, rozmiary
popytu).
 Koszty (relacja ceny z kosztami jest bardzo ścisła, im wyższa cena przy stałych kosztach,
tym większy zysk, z kolei przy danej cenie wielkość zysku zależy od poziomu cen).
Kierunki polityki cenowej przedsiębiorstwa:
1. Polityka niskich cen (dyskontowa).
Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szersze rzesze
nabywców, kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Przynosi ona wiele korzyści np. wykorzystanie ekonomii skali i możliwość oddziaływania na
pojemnym (dużym) rynku zbytu.
2. Polityka wysokich cen.
Poparta między innymi ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków
matriało-surowcowych, wysoką barierą kapitałową – minimalizując wpływ konkurencji na ceny,
pozwala pozyskać klientów niewrażliwych na ceny, zainteresowanych towarami najwyższej
jakości, luksusowymi i prestiżowymi. Firma nie osiąga co prawda efektów skali, lecz wysokie
ceny rekompensują nawet wyższe koszty produkcji i dystrybucji. Towarzyszą jej: wysoki
standard sieci sprzedaży, profesjonalne doradztwo, dobrana sieć pośredników, nie stosowanie
wyprzedaży.
3. Polityka przenikania.
Wejście z produktem o niskiej cenie i stymulowanie wysokiego popytu poprzez intensywną
promocję. Niska cena zniechęca konkurencję, pobudza popyt i zwiększa pojemność rynku, a
równocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie cen. Wzrost rozmiaru produkcji i sprzedaży
zmniejsza jednostkowe koszty i prowadzi do wzrostu dochodu, rekompensując straty w
początkującej fazie sprzedaży.
4. Polityka zgarniania.
Wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach, przez
nabywców akceptujących nowości. Nabywcy ci zyskują naśladowców, co zwiększa pojemność
rynku i pozwala na stopniowe obniżanie ceny, wywołując z kolei wzrost popytu. Jest on
podtrzymywany przez intensywną promocję (zmiany ceny są skorelowane z diagnozą cyklu
życia produktu).
Polityka cenowa zorientowana na konkurencję.
Polityka zmusza przedsiębiorstwo do rozpatrzenia szans i zagrożeń wynikających z
uwarunkowań stwarzanych przez otoczenie oraz zasady konkurencji cenowej.
1. Ceny zdeterminowane przez rynek.
Charakteryzują się silną konkurencją, jednorodnością oferowanych dóbr i usług, trudności
kontrolowania cen przez pojedyncze przedsiębiorstwa. W przypadku ustalenia cen na poziomie
innym niż konkurencja spowoduje w wypadku podwyżki przejście nabywców do konkurencji,
zaś przy obniżce podobne działania konkurencji.
2. Ceny zdeterminowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa.
Cechuje się silną konkurencją, silnie zorientowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze
strony niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może odnieść sukces ceny wyższe od
przeciętnych. Jeśli nabywcy uznają ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną, takie
działania może podjąć firma postrzegana bardzo pozytywnie.
3. Ceny zdeterminowane przez regulacje rządowe.
Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób pośredni lub bezpośredni (wg obowiązujących
kalkulacji) ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosować swoje ceny do cen
obowiązujących.
Sposoby konkurowania:
 Konkurencja cenowa.
Sprzedawcy wpływają na popyt nabywców głównie
jednak pamiętać, że oddziaływanie cenami może
obserwowane przez agendy rządowe.
 Konkurencja niecenowa.
Przedsiębiorstwo stara się, żeby przy danej cenie
zaoferować produkt, aby osiągnąć najwyższą cenę.
Słabe strony: konsumenci mogą nie dostrzec lub
produkt, mogą zatem nabyć inny, tańszy produkt.
przez zmiany w poziomie cen. Trzeba
być naśladowane przez konkurencję i
osiągnąć jak największą sprzedaż, albo
nie zaakceptować cech wyróżniających
Czynniki wpływające na politykę cenową:
 Postrzegana wartość (dotyczy produktu, korzyści materialnych i niematerialnych, jakości,
profesjonalnego doradztwa).
 Wrażliwość cenowa (elastyczność).
 Jakość (wysoka jakość i wyższe ceny często występują razem).
 Różnorodność produktów (duża różnorodność i wysokie ceny oraz mała różnorodność
[produkty masowe] i niskie ceny często idą w parze).
 Konkurencja (konkurencyjne rynki, zmienną cenę i strategię udziału w rynku należy
rozpatrywać łącznie).
 Usługa (im więcej usług będziesz świadczyć, tym wyższą cenę możesz rozpatrywać).
 Lokalizacja (ceny w sklepach położonych w eleganckich dzielnicach miasta będą miały wyższe
ceny, niż w sklepach na osiedlach mieszkaniowych).
 Rynki docelowe (należy dobrze znać grupy klientów, aby wiedzieć, jaką politykę cen
zastosować).
 Cele marketingowe (cele firmy muszą się odzwierciedlać w jej polityce cenowej).
Prawo Webera – Fechnera.
Pomiędzy zmianą w sile bodźca, a zmianą wywołanego wrażenia istnieje stały związek. Fechner
stwierdził, że gdy bodziec wzrasta w postępie geometrycznym, to reakcja wzrasta w postępie
asymetrycznym.
I : I = k
I – próg różnicy (minimalna zmiana bodźca, która jest zauważalna).
I – początkowa siła bodźca.
k – stała, różniąca się w zależności od zmysłów.
Prawo Webera – Fechnera oznacza, aby istniały kolejne minimalne przyrosty wrażenia (tj. aby
zauważyć, że bodziec jest cięższy) trzeba zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o stały
stosunek jego początkowej wartości (np. aby sprawdzić ciężar 1000 g należy zwiększyć go o
20 g, ale by sprawdzić ciężar 3000 g to trzeba zwiększyć o 60g [3x20g]).
Na zachowania konsumentów na rynku wpływają określone bodźce. Jednym z nich są ceny
(ceny muszą uwzględniać koszty w danej firmie).
CENA = WIZERUNEK + PRODUKT + KOSZTY OGÓLNE + ZYSK + RYZYKO
DYSTRYBUCJA.
Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych
produktów finalnych nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku,
w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich
warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.
Kanały dystrybucji – to zespoły kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem
których dokonuje się przepływ jednego lub więcej ilości strumieni związanych z działalnością
marketingową.
Strumienie w kanałach dystrybucji.
(P – producent, K – konsument,  - kierunek strumienia)
 Negocjacje (PK)
 Fizyczny przepływ towarów (PK)
 Aktywizacja sprzedaży (PK)




Przekazywanie prawa własności (PK)
Zapłata za towar (PK)
Zamówienia, umowy (PK)
Informacja rynkowa (PK)
Kanał bezpośredni – producent sam, na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i
sprzedażą swych produktów finalnych.
Zalety:
- Szybki przepływ informacji.
- Pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż.
- Możliwość ustalenia marży handlowej i ustalenia konkurencyjnie niskich cen.
- Możliwość szybkiej reakcji na zmianę popytu.
Kanał pośredni – występuje zazwyczaj, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi
spore efekty finansowe.
Zalety:
- Zmniejszenie kosztów poszukiwania potencjalnych nabywców i kontaktowania się z nimi.
- Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z nabywcami.
- Specjalizacja pośredników i wykonywane przez nich operacje na wielką skalę obniżają
jednostkowe koszty magazynowe, transportu, spedycji, przekształcania asortymentu
produkcyjnego w handlowy.
- Obecność pośrednika ułatwia ekspansję producenta na nowe rynki.
Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji.
Kryteria klasyfikacji
Liczba pośredników
Liczba szczebli pośrednich
Rodzaje przepływających strumieni
Znaczenie kanału dla producenta
Charakter powiązań między uczestnikami
kanału
Typ kanałów
1. Bezpośrednie
2. Pośrenie
1. Krótkie
2. Długie
1. Transakcyjne
2. Rzeczowe
1. Podstawowe
2. Pomocnicze
1. Konwencjonalne
2. Zintegrowane
a) Kontraktowe
b) Korporacyjne
c) Administrowane
Strategia dystrybucji.
1. Dystrybucja intensywna – polega na umożliwieniu zakupu danego produktu przy
minimalnym wysiłku. Dobra nabywane są rutynowo, bez zastanowienia. Nabywcy tych dóbr są
bardzo liczni, rozproszeni przestrzennie. Dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.
2. Dystrybucja selektywna – polega na zakupie dóbr, które wymagają dłuższego
zastanowienia. Charakteryzują się wysoką ceną, produkt nie jest sprzedawany masowo,
producent wybiera kilku pośredników.
3. Dystrybucja ekskluzywna – polega na zakupie towarów bardzo drogich, kupowanych
bardzo rzadko. Sprzedaż prowadzi jeden dystrybutor na danym terenie.
Etapy procesu sprzedaży:
Etap przygotowawczy – poszukiwanie nabywcy, identyfikowanie potencjalnych klientów,
definiowanie ich potrzeb i sposobów ich zaspokojenia, zbieranie niezbędnych danych, itp.
Etap negocjacyjny – dzielimy na trzy fazy:
1. Spotkanie z klientem, zaprezentowanie i wszechstronna charakterystyka produktu.
2. Pokonywanie oporów nabywcy poprzez np. rzeczową argumentację, rady, instruktarz,
racjonalną bądź emocjonalną perswazję i sugestię, przełamujące bądź ostrzeżenia
formułowane przez klientów co do ceny, jakości, itp.
2. Zawarcie transakcji.
Etap posprzedaży – realizacja gwarancji, rękojmi, gotowość dalszej współpracy, zaproszenie do
kolejnych zakupów.
PROMOCJA
Promocja to zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, a ściślej
przekazuje informacje o swojej działalności lub o konkretnych produktach czy usługach.
Promocja to proces komunikacji społecznej, w której producenci przekazują konsumentom
zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyść, jaką mogą uzyskać dokonując
zakupu produktu, czy usługi.
Cele promocji:
1. Szczegółowe:
- Budzenie potrzeby poznania nowego produktu.
- Przekonanie o szczególnych walorach produktu, usługi.
- Podtrzymanie popytu na produkty już znane.
- Przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów.
- Zachęcenie do zakupu dóbr i usług w określonym czasie.
- Zachęcenie do zakupów dóbr i usług na określonych warunkach.
2. Ogólne:
- Utrzymanie sprzedaży dóbr i usług na dotychczasowym poziomie i skłanianie do ponownych
zakupów.
- Dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki.
- Wprowadzenie nowych dóbr i usług oraz eksponowanie czynników wyróżniających produkty i
zwiększający ich atrakcyjność.
- Stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków.
Wykorzystanie mocy produkcyjnych i usługowych oraz ożywienie sprzedaży w okresach
pozasezonowych.
Cele techniczne promocji:
 Informacja.
 Przekonywanie, namawiane do zakupu.
 Przypominanie.
 Wzmocnienie pozycji.
 Wprowadzenie marki.
Podstawowe środki promocji:
 Reklama (prasowa, radiowa, pocztowa, zewnętrzna).
 Wydawnictwa (ulotki, foldery, broszury, katalogi, plakaty).
 Prezentacje (wystawy, festyny, targi, filmy).
 Public relations (materiały dla: prasy, radia, telewizji, pobyty promocyjne dla dziennikarzy,
seminaria dla firm, spotkania z władzami, integracja ze środowiskiem).
 Promocja uzupełniająca ( premie, obniżki cen, upominki od „firmy”, kupony konkursowe,
karty honorowych gości, karty z życzeniami).
 Aktywizacja sprzedaży
Narzędzia promocji:
 Reklama.
 Wydawnictwa promocyjne.
 Public relations.
 Aktywizacja sprzedaży.
Strategia promocji – polega na takim doborze narzędzi (promocja mix), aby była ona
najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaży.
REKLAMA
Zadaniem reklamy jest wykorzystanie wszelkich dróg komunikacji z docelowymi grupami
nabywców dóbr i usług w taki sposób, aby ich zainteresowanie zmieniło się w decyzję kupna.
Reklama to różne płatne, kontrolowane formy prezentowania oraz popierania idei, towarów,
usług wobec docelowej grupy klientów, przez określonego nadawcę.
Celem reklamy jest stworzenie przekazów, które mają:
 Dotrzeć do świadomości.
 Przekazywać wizerunek.
 Dotrzeć z konkretnym przekazem handlowym.
 Tworzyć związki.
 Podtrzymać zainteresowanie.
 Zmieniać postrzeganie (na lepsze).
 Stymulować potrzeby.
 Wywołać działanie.
Podstawowe zasady reklamy:
 Ciągłości (reklama winna być prowadzona w tej samej postaci przez dłuższy czas).
 Kolejnych powtórzeń (kolejne powtarzanie reklamy w małych porcjach zwiększa szanse
dotarcia do świadomości nabywców.
 Równoczesnej różnorodności (np. wizualna, radiowa, prasowa).
 Koncentracji (przy ograniczonym budżecie reklamowym, reklamę należy skupić na
najważniejszych argumentach i grupach nabywców).
 Kontrastowości (rodzaj i forma reklamy musi odróżniać dane przedsiębiorstwo od innych).
Celem reklamy jest wywołanie pewnych zmian w zachowaniu konsumenta. Są to zmiany takie
jak:
 Zwiększenie liczby nabywców przez:
- Przyciągnięcie nabywców od produktów marek konkurencyjnych (tzw. wywołanie zmiany
preferencji).
- „Przywiązanie” aktualnych nabywców do danej marki (wywołanie lojalności nabywców).
- Zwiększenie zakupów produktów danego rodzaju (wywołanie zjawiska wzrostu popytu).
 Zwiększenie indywidualnych zakupów (i konsumpcji) aktualnych nabywców poprzez:
- Przypominanie nabywcom o danej marce.
- Zwiększenie intensywności istniejących postaw.
Cele reklamy można rozpatrywać z fazą cyklu życia produktu na danym rynku. W zwiąaku z
tym wyróżnia się następujące „stadia reklamy”:
 Stadium początkowe( pionierskie) – występuje, gdy produkt jest nowy, jeszcze nie
akceptowany na rynku, reklama wówczas podkreśla cechy odróżniający dany produkt od
dotychczas znanych.
 Stadium konkurencyjne – występuje, gdy nabywcy zaakceptowali już dany produkt, ale
pojawiły się produkty konkurencyjne, reklama wówczas skłania się nie tylko do zakupu danego
rodzaju produktu, lecz do wyboru określonej marki.
 Stadium retencyjne (przypominające) – w tej fazie celem jest utrwalenie w pamięci
nabywców cech produktu danej marki (odnawianie popytu).
Mechanizm oddziaływania reklamy na postępowanie konsumentów:
1. „Ekspozycja” (wystawienie na wpływ) – możliwość postrzegania reklamy przez któryś z
naszych zmysłów (np. oglądanie tv, słuchanie radia, przeglądanie gazet, spacer po ulicy, jazda
samochodem).
2. Przyciągnięcie uwagi konsumenta – twórcy reklamy stosują rozmaite sposoby zwrócenia
uwagi adresata reklamy na jej treść i formę.
3. Odbiór treści poszczególnych przekazów reklamowych (percepcja) – ogłoszenie reklamowe
musi zostać przeczytane, program radiowy wysłuchany, a tv obejrzany. Uwaga adresata musi
być utrzymana dostatecznie długo.
4. Właściwe zrozumienie treści danego przekazu.
5. Efektywność przekazu informacyjnego – na efektywność przekazu informacyjnego mają
wpływ:
- Cechy źródła przekazu (kto mówi?)
- Charakter przekazu (jak mówi? jakie argumenty?)
- Cechy audytorium (do kogo mówi?)
6. Kupno reklamowanego produktu – bądź działanie na rynku zgodnie z zamierzeniami
nabywców reklamy – wpływ na postępowanie konsumenta znajduje swój finał.
! Należy pamiętać, że realizacja zakupu zależy także od innych czynników np. sytuacji
finansowej, rodzinnej, od dostępności produktu, działań marketingowych konkurencji.
! Przeszkodą w uzyskaniu wysokiej skuteczności reklamy są tzw. szumy informacyjne tj.
zakłócenia (szumy fizyczne, semantyczne – złe skojarzenie, dezinformacja).
Ogłoszenie reklamowe:
1. Nagłówek – powinien przyciągać uwagę czytelników, wiązać reklamowy produkt z marką i
zwiększyć prawdopodobieństwo jego przeczytania.
2. Ilustracja – powinna pobudzić ciekawość czytającego i skłonić go do przeczytania treści
reklamy; fotografie dają lepszy efekt niż rysunki, fotografie powinny być podpisane, kolor
przyciąga uwagę).
3. Korpus-tekst – przedstawia i wyjaśnia na czym polega oferowana korzyść, powinien
składać się z krótkich zdań, i o ile możliwe powinien zawierać ceny).
4. Wezwanie do działania.
5. Nazwa i adres przedsiębiorstwa oraz znak firmowy.
List reklamy pocztowej.
 Należy nadać listom osobisty charakter, pozwoli to na jego dotarcie do właściwej osoby i
zwiększy prawdopodobieństwo jego przeczytania.
 Ważna jest zarówno jakość druku treści listu, jak i wygląd koperty; list zaadresowany do
pojedynczej osoby wygląda lepiej w kopercie z „okienkiem”, niż w kopercie z naklejką.
 Kluczowe znaczenie ma treść listu:
 List powinien wzbudzić zainteresowanie intrygującym nagłówkiem.
 Należy na początku podać, jakie korzyści odniesie kupujący.
 Trzeba w nim opisać i zademonstrować korzyści produktu.
 Trzeba objaśnić szczegóły oferty.
 Należy objaśnić, co trzeba zrobić, aby dokonać zakupu.
 List reklamy pocztowej nie może być zbyt krótki.
 Tekst musi przyciągnąć uwagę czytelnika i go zainteresować.
 Powinien być napisany prostym językiem, krótkimi, treściwymi zdaniami.
 Treść podzielić na akapity, pewne słowa wytłuścić lub podkreślić.
 Dodatkowe informacje podajemy w post scriptum (P.S. – musi być w liście reklamowym).
 Do listu załączamy formularz zamówienia, albo kartę odpowiedzi oraz zaadresowaną i
opłaconą kopertę zwrotną.
Cechy marketingu bezpośredniego:
 Jest ukierunkowany (osoby, do których jest skierowany są starannie wybrane, co ogranicza
straty i pozwala na stworzenie oferty odpowiadającej prawdopodobnym wymaganiom
potencjalnych klientów).
 Ma charakter osobisty (zarówno w skutek zwracania się do adresata po nazwisku, jak też
poprzez przekazanie konkretnej wiedzy o potencjalnym kliencie, np. o ilości dokonanych
wcześniej zakupów).
 Jest zorientowany na odpowiedź (chodzi o przesłanie kart zwrotnych, kuponów,
telefonowanie).
 Jest szczegółowy (przygotowany tekst pozwala na przekazanie większej ilości szczegółów
niezbędnych dla dokonania zakupów przez klientów).
 Jest krótkoplanowy (tzn. krótkoterminowy i taktyczny).
 Jest dyskretny (w przeciwieństwie do reklamy radiowej lub tv, kampania marketingowa
prowadzona bezpośrednio na podstawie własnych, zastrzeżonych list adresowych może być
później zauważona przez konkurencję, a nawet ujść jej uwadze).
Wydawnictwa promocyjne.
Wydawnictwa winny informować potencjalnych nabywców dóbr i usług o ofercie, podkreślając
jej unikalność i wysoką jakość, uświadamiać i kreować potrzeby i preferencje w zakresie
oferowanych produktów, budować wizerunek oraz zachęcić do działania w kierunku kupna.
Wybrane wydawnictwa stosowane przez firmy:
 Ulotka (informuje potencjalnych nabywców w sposób przekonujący i krótki o nowym
produkcie, „sprzedawać korzyści”, podkreślać wyjątkowy charakter produktu i zachęcać do
działania).
 Folder (ogólny wizerunek produktu, główne składniki programu ofertowego, informacje na
temat zakupu, przewaga zdjęć nad tekstem).
 Prospekt (wizerunek, objaśnia produkt i jego korzyści, kreuje preferencje, stymuluje
kupno, przewaga zdjęć nad tekstem).
 Katalog (przedstawia całą paletę ofert przedsiębiorstwa, winien zawierać wszystkie
oferowane produkty, usługi, dodatkowe sposoby płatności i inne ważne dla nabywcy /
pośrednika informacje).
 Plakat (wzmocnienie oddziaływania innych środków reklamowych, przypomina ofertę,
przedstawia ogólny wizerunek).
Public relations.
Public relations to celowe działania przedsiębiorstwa zmierzające do wytworzenia w jego
otoczeniu poczucia zaufania do niego i jego produktów, wytworzenia dobrej opinii oraz
akceptacji społecznej jego działania, to stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy
względem nabywców i pośredników.
Public relations to celowe planowanie i systematyczne działanie, zmierzające do tworzenia i
utrzymania wzajemnego zrozumienia między organizacją i społeczeństwem.
Podstawowe dziedziny public relations:
 Przygotowanie materiałów do artykułów i doniesień prasowych, audycji radiowych i tv.
 Zorganizowanie krótkiego pobytu promocyjnego dla dziennikarzy.
 Zorganizowanie dla przedstawicieli potencjalnych pośredników seminarium sprzedaż oferty
produkcyjnej lub usługowej.
 Okresowe i systematyczne spotkanie z przedstawicielami lokalnych władz, organizacji
samorządowych, regionalnych organizacji przemysłu, handlu, rzemiosła, itp., oraz instytucji i
organizacji wywierających znaczny wpływ na życie lokalnej społeczności i opinii publicznej.
Do public relations obecnie wlicza się też sponsoring.
Prezentacje.
Podstawową formą prezentacji firm oraz ich oferty produkcyjnej i usługowej są wystawy i
targi. Uczestnictwo w nich stanowi jeden z najbardziej efektywnych, ale równocześnie
kosztownych instrumentów promocyjnych.
Cele uczestnictwa w targach:
- Korzystne zaprezentowanie przedsiębiorstwa.
- Przedstawienie oferty.
- Przeprowadzenie negocjacji i zawarcie kontraktu.
- Nawiązanie nowych kontaktów.
- Podtrzymanie dotychczasowych kontaktów.
- Działalność reklamowa i akwizycyjna.
- Obserwacja działań konkurencji.
- Poznanie nowych trendów na rynku.
- Zbieranie informacji na temat prowadzenia działalności gospodarczej.
- Względy prestiżowe.
Kwalifikacje personelu stanowiska.
 Utrwalona, fachowa wiedza teoretyczna i praktyczna.
 Otwartość, umiejętność nawiązywania kontaktów.
 Suwerenny i pełen ogłady sposób życia.
 Elokwencja.
 Umiejętność przystosowania się.
 Znajomość języków obcych i chęć podróżowania.
 Doświadczenia targowe.
 Wytrzymałość na obciążenia pracą (zdrowie).
Promocja sprzedaży.
Rodzaje stosowanych środków:
A. Środki promocji sprzedaży skierowane są do personelu firmy:
 Zachęty (finansowe, podróże).
 Premie.
 Zawody i konkursy.
B. Środki promocji skierowane do dealerów i detalistów:
 Podarunki (pióra, popielniczki).
 Konkursy.
 Działalność wystawiennicza.
 Spotkania z okazji lansowania produktu (prezentacje, zimny bufet, itp.).
 Reklama pocztowa (listy).
 Programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna).
C. Środki promocji skierowane do konsumentów (bezpośrednio albo poprzez detalistów):
 Materiały w punktach sprzedaży (plakaty, stojaki na broszury).
 Literatura na temat sprzedaży.
 Reklama pocztowa.
 Darmowe próbki.
 Podarunki.
 Konkursy.
 Kredytowanie na niski procent.
 Kupon na częściowy zwrot pieniędzy.
 Ulgi przy zakupie.
 Wspólna promocja z firmami.
Kontrola działalności marketingowej.
 Kontrola wykonania (sprawdzenie, czy firma osiągnęła założone cele tj.: obrót, rentowność,
udział w rynku, dochody z inwestycji, postawy konsumentów).
 Kontrola jakości (produkty powinny być zgodne z opisem w broszurach, ustalenie tolerancji
dla dopuszczalnej liczby reklamacji, właściwe monitorowanie reklamacji oznacza czy wystąpiły
czynności korygujące – zapobiegające takim reklamacjom w przyszłości).
 Kontrola finansowa (należy stale sprawdzać, czy sprzedaż, nakłady na promocję i inne
wydatki mieszczą się w zaplanowanych wielkościach).
 Kontrola skuteczności (ciągłe ocenianie struktury organizacyjnej marketingu mix).
 Kontrola strategiczna (spojrzenie na cały proces marketingu strategicznego w firmie dla
oceny, czy firma wykorzystuje możliwości marketingowe, jakie się przed nią pojawiają,
ustalenie jak poszczególne działy zorientowane są na marketing, jaki jest stopień
zorganizowania firmy).
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

Create flashcards