Reklama A Normy Etyczne
advertisement
Prace magisterskie z reklamy WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA i FINANSÓW we Wrocławiu Wydział Zarządzania i Marketingu Aneta Mucha ,,Reklama a normy prawne i etyczne” Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem Dr Mirosław Barcewicz Katedra Zarządzania – Wrocław 2003 – - 1 - Prace magisterskie z reklamy SPIS TREŚCI Wstęp...................................................................................................................................4 1. Reklama........................................................................................................................5 1.1. Pojęcie reklamy.......................................................................................................5 1.2. Cele reklamy............................................................................................................7 1.3. Perswazyjna rola reklamy........................................................................................8 1.3.1. Reklama, która obiecuje...................................................................................10 1.3.2. Emocje w reklamie..........................................................................................12 1.3.3. Nadawca w reklamie........................................................................................12 1.3.4. Ukryta perswazja i manipulacja.......................................................................13 1.4. Postawy wobec reklamy........................................................................................15 1.5. Reklama a prawo...................................................................................................16 2 . Unormowania prawne................................................................................................18 2.1. Ustawowe pojęcie reklamy....................................................................................20 2.1.1. Ustawowa definicja reklamy............................................................................20 2.1.2. Ustawowa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji..........................................21 2.1.3. Zasady dotyczące działalności reklamowej.....................................................22 2.2. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy.........................................................28 2.3. Uregulowania prawne wykorzystania mediów dla celów reklamowych...............31 2.3.1. Radio i telewizja.............................................................................................31 2.3.2. Reklama prasowa.............................................................................................33 2.4. Reklama zewnętrzna..............................................................................................36 2.5. Reklama a prawo autorskie....................................................................................37 2.6. Konsekwencje prawne reklamy nieuczciwej.........................................................38 3 . Etyka w reklamie .......................................................................................................40 3.1. Zasady właściwego postępowania .........................................................................40 - 2 - Prace magisterskie z reklamy 3.2. Ograniczenia w reklamie. ................................................................................... ...44 3.2.1. Ograniczenia asortymentowe...........................................................................44 3.2.2. Ograniczenia ze względu na odbiorcę .......................................................... ...48 3.2.3. Ograniczenia ze względu na sposób działania.............................................. ...48 3.3. Kłamstwo w reklamie............................................................................................49 3.3.1. Reklama wprowadzająca w błąd .................................................................. ..49 3.3.2. Reklama nierzeczowa ................................................................................... ..50 3.3.3. Reklama ukryta ............................................................................................. ..51 3.3.4. Reklama uciążliwa...........................................................................................51 3.3.5. Reklama porównawcza................................................................................. ..51 3.4. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka..................................................................................................... 53 3.5. Seks w reklamie ................................................................................................... 56 3.6. Reklama zakazana przez etykę zawodową ........................................................ ...61 3.7. Etyka i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw..........................................63 Zakończenie .................................................................................................................. ...65 Anekst ............................................................................................................................ ...66 Bibliografia.................................................................................................................... ...70 - 3 - Prace magisterskie z reklamy WSTĘP We współczesnym świecie konsument jest bombardowany ze wszystkich stron przez reklamę. Pojawia się ona w różnych miejscach, przyjmuje różne formy i jest przekazywana na szeroką skalę przez media. W momencie, gdy rynek ma do zaoferowania szeroką gamę towarów i usług, reklamodawcy dążą do tego, aby zapewnić określonej grupie produktów bądź usług jak największą klientelę. Niejednokrotnie jednak reklamodawca dąży do tego łamiąc po drodze określone przepisy, czy ogólnie przyjęte zasady. Dlatego reklama bardzo często jest niezgodna z prawem, balansuje na granicy wytyczanej przez określone przepisy albo sprytnie próbuje je ominąć. Również z punktu widzenia etyki można zauważyć, że reklama nierzadko narusza lub występuje w formie niezgodnej z obowiązującymi zasadami obyczajowymi. Aby temu zapobiec tworzone są ustawy i przepisy mające regulować reklamę. Walczy się z nieuczciwą konkurencją oraz tworzone są kodeksy właściwego postępowania przez organizacje zrzeszające nadawców reklamy, agencje reklamowe oraz właścicieli środków przekazu. Praca ta ukazuje reklamę od strony prawnej i etycznej. Pierwszy rozdział przedstawia pojęcie reklamy, opisuje jej cele oraz mówi o perswazji i manipulacji wykorzystywanej w reklamie. Reklama osiąga lepszą skuteczność poprzez obietnice, wywoływanie emocji oraz przez odpowiedniego nadawcę. Drugi rozdział zawiera szereg unormowań prawnych w postaci określonych ustaw, przepisów i ograniczeń. W trzecim rozdziale opisane są zasady właściwego postępowania w reklamie, które mają na celu uniemożliwić wprowadzenie klienta w błąd, zakazać reklamy uciążliwej i nierzeczowej oraz kłamstwa w reklamie i reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami i uchybiającej godności człowieka. - 4 - Prace magisterskie z reklamy I ROZDZIAŁ - REKLAMA 1.1. Pojęcie reklamy Reklama to rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz(plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu11. Reklama najczęściej wykorzystywana jest w celu zwiększenia sprzedaży, wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Wyróżnia się reklamę nakłaniającą do zakupu produktu oraz informującą o produkcie czy jakimś wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym). Popularną formą reklamy jest sponsorowanie - finansowe wsparcie przez firmy imprez, organizacji lub osób w sferze rozrywki, sportu, kultury itp. Reklamę uznaje się za najważniejsze narzędzie promocji2. Reklama jest komunikatem, który ma na celu zwiększyć popyt, a w konsekwencji doprowadzić do sprzedaży określonego produktu/usługi. Często reklama tworzona jest po to, by zmniejszyć popyt. Taki charakter mają kampanie antynikotynowe, antyalkoholowe, jest to tzw. demarketing. Demarketing nie występuje tylko w reklamie społecznej, lecz także w każdej reklamie, która namawia klienta do tego, aby odrzucał produkty firmy konkurencyjnej. W reklamie podkreśla się wówczas właściwości, cechy charakterystyczne danego produktu wspominając jednocześnie, ze produkt firm konkurencyjnych takich cech nie posiada. Reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę z tego względu, że nie jest zwykłym komunikatem i ma nie tylko informować potencjalnego klienta. wiedzy - ale głównie przekonywać Skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej psychologicznej. Najprościej mówiąc reklama to INFORMACJA PERSWAZJA. 1 2 Smolski R., Smolski M. Stadtmiller E. H.; „Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska" 1999r. www. konkurencja.pl. - 5 - + Prace magisterskie z reklamy Reklama powstała ok. drugiej połowy XIXw. Była działaniem niezależnym od produkcji. Gdy na rynku pojawił się nowy produkt robiono wówczas wokół niego „ hałas". Reklama z łacińskiego reklamare oznacza hałasowanie, robienie wrzawy. Natomiast angielski odpowiednik reklamy oznacza - advertising pochodzi od słowa advert co oznacza odwrócić. Adversting to odwrócenie uwagi i skierowanie jej na jakiś produkt. Jednak autonomia reklamy nie trwała długo, bo już na początku XX pojawiła się nowa dziedzina wiedzy - marketing. Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów i jednocześnie w sposób aktywny tworzy rynek dla tych produktów. Można to osiągnąć poprzez : • odpowiednio projektując produkt; • znajdując dla niego właściwą cenę; • tworząc odpowiednie kanały dystrybucji; • dokonując właściwej promocji rynkowej (czasami nazywanej komunikacją rynkową). Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z narzędzi promocji rynkowej obok: 1- sprzedaży osobistej; 2- promocji sprzedaży czyli oferowania klientowi dodatkowych poprzez 3- obniżenie korzyści ceny produktu/usługi albo dołączenie do niego/niej prezentu; public relations czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dni otwartych. Reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku, ale stanowi najbardziej uniwersalne i najchętniej stosowane narzędzie. Często też bywa łączona lub zastępowana którymś z narzędzi promocji rynkowej. Najlepsze efekty reklama przynosi wówczas, gdy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a więc - 6 - Prace magisterskie z reklamy elementem działań marketingowych3. 1.2 Cele reklamy Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał. Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu. Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia. Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta. Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/ proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych, podobnych). 3 Kwarciak B. „ Co trzeba wiedzieć o reklamie" Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu Kraków 1997r. - 7 - Prace magisterskie z reklamy Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów. Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image'u firmy, czyli dobrej reklamy samej firmy. Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są: • podobne do siebie; • wysokiej jakości; • ciągle modernizowane i ulepszane; • pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy. Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek, zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej. Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi. 1.3.Perswazyjna rola reklamy Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy, a jej znajomość pozwala uniknąć podstawowych błędów, które bardzo często prowadzą do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Aby w pełni zrozumieć tę wiedze trzeba się najpierw przyjrzeć zakupowi. Każdy zakup ma swoją ciemną stronę, jest to uczucie frustracji nawet jeśli zakup dostarcza nam przyjemności ponieważ: • każdy zakup ogranicza możliwości kupienia innych produktów; • szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów stwarza drugą już przeszkodę w podejmowaniu decyzji przez konsumenta, co prowadzi do postawy wyczekiwania; • pierwsze rozczarowania będące skutkiem silnego kontrastu między - 8 - Prace magisterskie z reklamy marzeniami o produkcie, a realnym produktem; • bardzo często stojąc pod półką sklepową, klient nie może zdecydować się na zakup, ponieważ nie jest on w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą. - 9 - Prace magisterskie z reklamy Pięć zasad skutecznej perswazji: 1. Jedyny w swoim rodzaju. 2. Korzyść ważniejsza niż zabawa: przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają nawet niewielkie, ale za to konkretne korzyści; korzystny zakup to niekoniecznie produkty o najlepszych walorach użytkowych, ponieważ bardzo często większą satysfakcję dają cechy mało istotne, ale za to związane z emocjami; znaczna liczba produktów pomaga człowiekowi w podkreśleniu jego statusu społecznego lub osobowości. 3. Emocje 4. Podwójne alibi: podkreślenie, że produkt jest przede wszystkim inwestycją w przyszłość, pokazywanie produktu jako czegoś, czego klient od dawna oczekiwał; odwołanie się do uczucia krzywdy i niedoceniania. 5. Walka ze stereotypami poznawczym: tworzenie i silne akcentowanie odmienności produktu; budzenie silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy; pokazywanie produktu z zaskakującej, nowej strony. Przykładem perswazji może być sytuacja, w której odbiorca lubi nadawcę oraz sytuacja, w której odbiorca nie lubi nadawcy. Wpływ sympatii nadawcy wyrażonej w stosunku do produktu na postawę odbiorcy - kiedy odbiorca lubi nadawcę: - 10 - Prace magisterskie z reklamy Przenoszenie sympatii z nadawcy na produkt to jeden z mechanizmów. Drugi jest o wiele ciekawszy, efektywniejszy, ale również trudniejszy do zastosowania. Nie lubiany nadawca wyraża niechęć do produktu. Taka kombinacja dwóch antypatii prowadzi odbiorcę do reakcji całkowicie przeciwnej. Posługując się perswazją niejednokrotnie twórcy reklam chcą „omamić" potencjalnego odbiorcę. 1.3.1. Reklama, która obiecuje Z psychologicznego punktu widzenia obietnica to najważniejszy element reklamy. Obietnice w reklamach mimo poznanego podobieństwa i efektywności znacznie różnią się miedzy sobą siłą oddziaływania na rynek. Tylko nieliczne z nich są brane przez klienta pod uwagę. Dość często nierozważne obietnice maja fatalne konsekwencje. Dzięki badaniom psychologicznym z wielką precyzją da się przewidzieć, które z proponowanych korzyści zostaną uznane za istotne. Można wyłapać te, które mogą doprowadzić do odrzucenia produktu, a nawet masowych działań odwetowych. Bardo często jednak obietnice bywają tylko prostymi słowami, które nie spełniają oczekiwań klientów i jest on rozczarowany dokonanym wyborem. Przykre napięcie na skutek zdarzenia skrajnie niezgodnym z naszymi oczekiwaniami nazywamy dysonansem poznawczym. - 11 - Prace magisterskie z reklamy Dysonans poznawczy przebiega na 3 sposoby w zależności od stopnia rozczarowania: 1.Ograniczenie poszukiwania dodatkowych informacji, co pozwala na nowo przeanalizować dokonany wybór; 2.bardzo radykalne działania w przypadku, gdy występuje duży, negatywny rozdźwięk między oczekiwaniami a rzeczywistością; 3.Może przybrać nawet rozmiary prawdziwej klęski, gdy klienci szukają sprawiedliwości na drodze prawnej równocześnie rozpowszechniając na rynku plotki, zapobiegając o wsparcie masmediów. Obiecywanie nie daje żadnych lub prawie żadnych efektów jeśli odbiorcy proponuje się: • okólniki (mgliste obietnice); • korzyści niezgodne z oczekiwaniami; • obietnice niezgodne z typowymi oczekiwaniami powodują u klienta niemiłe zaskoczenie i poczucie, że reklamodawca próbuje ominąć rzeczową prezentację faktów; • hiperbole, czyli przesadna prezentacja zalet produktu co powoduje dystans do przekazywanej informacji, • korzyści typowe i oczywiste czyli obietnice, które powinny być standardowe. Negatywne skutki perswazji: • obietnice nagromadzone obok siebie łatwo się dewaluują, • utrata wiarygodności przekazu; • prawie każda obietnica prowokuje u odbiorcy reakcję emocjonalną; gromadząc obok siebie wiele obietnic zmniejszają się szansę rozważenia i w efekcie zapamiętania. Obietnica staje się najbardziej skuteczna, gdy: • trafia w oczekiwania i doświadczenia klienta; • jest wymierna i jasno określona; • nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest z nimi spójna; • pojawia się w różnych częściach reklamy. - 12 - ich zauważenia, Prace magisterskie z reklamy 1.3.2. Emocje w reklamie. Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym podstawowych elementów warsztatu reklamowego. U człowieka nie da się oddzielić emocji od racjonalnego rozumowania. Emocje wywierają u człowieka wpływ wielostronny: • powodują zmiany czysto fizjologiczne, które aktywizują organizm jako całość; • zmieniają percepcje (postrzeganie); • przy dużym natężeniu ograniczają efektywność procesów myślowych, zwłaszcza krytycyzm przy całym natężeniu zwiększają łatwość zapamiętywania sytuacji w których się pojawiły; Tworząc odpowiednią aurę emocjonalna jesteśmy w stanie zwiększyć atrakcyjność i stopień zapamiętania wyrobu, a nawet wytworzyć z nim głęboką więź. Niewłaściwe używanie, a głównie nadużywanie emocji w reklamie prowadzi nie tylko do braku oczekiwanej reakcji ze strony konsumenta, ale ma również negatywny efekt ogólny. Odbija się mianowicie na postawach konsumentów wobec reklamy jako instytucji. 1.3.3. Nadawca w reklamie Prezentacja czy związania wyrobu z odpowiednią postacią stanowi jeden z najistotniejszych czynników w oddziaływaniu na konsumenta. Często lubimy się kierować opinią specjalistów, ludzi z tych samych kręgów społecznych, a gusty i upodobania najchętniej przyjmujemy od znanych osobistości, zwłaszcza ze świata artystycznego i politycznego. Nadawca: • skutecznie przyciąga uwagę; • stwarza ciepła atmosferę, a reklama zimna i obiektywna; • pozwala łatwiej zapamiętać treść reklamy. - 13 - bez nadawcy jest Prace magisterskie z reklamy Typy postaci w reklamie: • osoby podobne do odbiorcy; • eksperci; : • użytkownicy; • gwiazdy i znane osobistości; • ludowi i popularni bohaterowie; • postacie charakterystyczne; • modelki; • tzw. "wyższe sfery • osoby nie negatywnie lubiane o produkcie, (osoba nie co powoduje lubiana wyraża odwrotną reakcję się ze strony odbiorcy). Nadawca jest jednym z najważniejszych elementów, nie należy jednak oczekiwać od niego zbyt wiele. 1.3.4. Ukryta perswazja i manipulacja Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta stanowią zespół mechanizmów, które można wykorzystać i które wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca, drugą zaś tworzą elementy ukryte przed refleksją - od prostej manipulacji muzyką poprzez przekazy mające działać na podświadomość (publiminalne), pouczenie obserwacyjne. Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo np. stworzyć pozytywną postawę wobec towaru, oczywiście bez jakiejkolwiek refleksji u odbiorcy. Drugim źródłem szczególnie silnych wpływów na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego emocjami. - 14 - Prace magisterskie z reklamy Do najprostszych zabiegów manipulacyjnych można zaliczyć: • utrzymywanie dużej głośności reklam; • elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących im efektów akustycznych, tak, by mieściły się w przedziale częstotliwości 2 - kHz (zwiększa zrozumiałość komunikatu); • pisanie tekstów reklamowych w szczególny, charakterystyczny sposób. W wyniku tego teksty reklamowe nabierają fałszywego blasku i klarowności, i tym samym wywołują skuteczny nacisk na odbiorcę. Jednak reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom: • może wpływać tylko na elementarne potrzeby (głód,pragnienie), nie zaś na potrzeby wyższe a zwłaszcza system wartości; • działa krótko (od kilku minut do kilku godzin); • podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne. Człowiek został przez naturę wyposażony w odpowiednie reakcje czyli automatyczne zachowania, które przebiegają poza refleksją wyzwolone w niezauważalny sposób. I tak np. może wystąpić reakcja opiekuńcza (często występuje w przypadku reklam, w których występują niemowlęta, szczenięta itp.), lub reakcje na ludzką twarz. Również często i chętnie wykorzystywany w reklamie jest element ryzyka społecznego. Z jednej strony straszy się konsekwencjami złamania społecznych konsekwencji, a z drugiej strony podsuwa się konsumentom jedynie „właściwe produkty". Firmy, które nie biorą pod uwagę roli emocji w zachowaniu klienta popełniają błąd. Przedstawione mechanizmy ukrytego działania reklamy, uzmysławiają, że istnieje wiele możliwości stosowania manipulacji w zachowaniach konsumentów i widoczne jest - 15 - Prace magisterskie z reklamy jak trudno jest je wykrywać. - 16 - Prace magisterskie z reklamy 1.4. Postawy wobec reklamy Postawa jest stopniem natężenia uczuć pozytywnych bądź negatywnych, które wiążemy z jakimś przedmiotem, w tym wypadku z reklamą. Przykład postaw Amerykanów wobec reklamy44: • fani - 23 % • sceptyczni entuzjaści - 22 % • umiarkowani zwolennicy - 26 % • krytycy z powodów estetycznych - 17 % • przeciwnicy - 12 % Postawa wobec reklamy łączy w sobie kilka części składowych, mianowicie przedmiotem oceny staje się co najmniej: • użyteczność; • wiarygodność; • wykorzystywanie emocji i motywacji odbiorcy do celów handlowych; • negatywny wpływ na charakter i funkcjonowanie masmediów. Pojęcie przeładowania informacyjnego jest jednym z ważniejszych terminów współczesnej psychologii i zostało bardzo szczegółowo zbadane. Na tej podstawie można powiedzieć, że wybiórczość zainteresowania reklamami u konsumenta jest nie tylko przejawem normalnych ograniczeń, ale czymś pożądanym. Zbyt wiele informacji na raz prowadziłoby do chaosu myślowego i niemożliwości podejmowania jakichkolwiek decyzji. 4 Kwarciak B „ Co trzeba wiedzieć o reklamie" Kraków 1997r. - 17 - Prace magisterskie z reklamy Najważniejszymi cechami dla przeciętnego odbiorcy są: • aspekt rozrywkowy, ze szczególnym uwzględnieniem humoru; • zrozumiałe przekazywanie informacji istotnych dla konsumenta; • budzenie irytacji lub poczucia niesmaku; • ciepła, zmysłowa atmosfera. l.5. Reklama a prawo Można powiedzieć, że reklama jest jednym z nielicznych przypadków zalegalizowanej manipulacji. Nie powinna niesłusznie i nieuczciwie coś normalnego, zwykłego podnosić do rangi czegoś nadzwyczajnego, oraz nadużywać superlatywów stawiając w określonym świetle rewelacje rynkowe na równi z towarami, które na to zasługują5. Poprzez takie działanie reklama sugeruje, ze za pomocą nabycia towaru można szybko i bezboleśnie rozwiązać jakiś problem6. Z tego względu przedmiotem zainteresowania państwa i organizacji obrony praw konsumentów jest tworzenie przepisów prawnych i norm etycznych oraz sprawowanie nadzoru, ich przestrzegania w celu przeciwdziałania naruszeniu tych interesów przez przedsiębiorstwa, agencje i media rozpowszechniające reklamę7. Przepisy prawne regulujące zasady i warunki prowadzenia działań reklamowych dotyczące zwykle takich zagadnień, jak ochrona: konsumentów przed nieuczciwą konkurencja (np.: przed nieprawdziwą, myląca nabywców reklamę), środowiska naturalnego, zapewnienia obywatelom w prawie cywilnym (np.: przed nadużywaniem seksu w reklamie). Działalność reklamową regulują trzy systemy: 1. Sądowy, którego podstawa są zasady zwalczania nieuczciwej manipulacji. 2. Administracyjny, oznaczający bezpośrednią ingerencje państwa w dziedzinę reklamy poprzez specjalnie powołane instytucje opracowujące, najczęściej w porozumieniu ze zrzeszeniami nadawców reklamy, właścicieli środków przekazu i agencji reklamowych, ogólne zasady reklamy z uwzględnieniem reguł reklamy kierowanej do dzieci, reklamy usług finansowych czy leków i metod leczenia. 5 6 7 Boguszewicz - Kreft M. „ Reklama a praw", Businessman Magazine 1992 nr 12. Grajlewicz M: „Reklama a manipoulacja", Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego nr 10. Lewandowski K: „Reklama w zgodzie z prawem" Rzeczpospolital993 nr 48 - 18 - Prace magisterskie z reklamy 3. Samokontrolna, jako reakcja organizacji zrzeszających nadawców reklamy, agencji reklamowych i właściciel środków przekazu na zaostrzenie kontroli prawnej w tej dziedzinie, twierdzi się bowiem, że wystarczającą ochronę wszystkich podmiotów rynku może zapewnić dobrowolne przyjmowanie przez nie ograniczeń8. Na Zachodzie obowiązuje kilka tysięcy dobrowolnych kodeksów, z czego tylko w USA istnieje ok. 700. Dotyczą one różnych branż, najczęściej tytoniarskiej, wyrobów spirytusowych, piwa i chemii gospodarczej. W Polsce producenci papierosów uchwalili dobrowolny kodeks postępowania marketingowego - pierwszy w Europie Wschodniej, który ma za zadanie chronić przed nieuczciwą oraz agresywną reklamą9. Jednak mimo to niektóre reklamy powodują, że powstają wątpliwości co do efektywności tego samoregulującego się systemu (przykładem może być opisywana w 1991 roku sprawa Benettona, który przedstawił projekt kampanii plakatowej z nowo narodzonym dzieckiem)10. Śliwińska K. „Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem" Katowice 1999r. Tomaszek A.:„Kiedy reklama jest nieuczciwa Rzeczpospolita 1992 nr 198 i 199 10 Tomaszek A. : „Nieuczciwa konkurencja praw przez nieuczciwą reklamę" Rzeczpospolita 1993 nr 33 21 8 9 - 19 - Prace magisterskie z reklamy II ROZDZIAŁ - UNORMOWANIA PRAWNE W wieku XIX nie nakładano na reklamę żadnych ograniczeń. Kierowano się zasadą Caveat emptor (niech się strzeże kupujący), która wyrosła z myśli liberalnej w ekonomii. Z czasem okazało się, że prowadzi to do zamętu. Ofiarą oszust stawał się prawie każdy, zwłaszcza w miarę, jak rosła liczba nowych towarów. W USA próbowano przeciwdziałać nieuczciwym praktykom, już w roku 1911, kiedy powstała American Advertising Federation, rodzaj stowarzyszenia agencji reklamowych. W 1914 roku została powołana do życia Federal Trade Commission, która jednak dopiero w osiem lat później uznała kłamstwo w reklamie za niezgodne z prawem. Szybko jednak naprawiła swój błąd i powoli stała się jednym z najważniejszych ogniw kontrolnych w walce z oszukiwaniem konsumentów. Rok 1938 przyniósł powstanie Food and Drug Administration, a więc wzmocnienie ochrony przed nierzetelną informacją o żywności i lekarstwach. Obecnie w Stanach Zjednoczonych działa dziesiątki organizacji różnych szczebli, które kontrolują reklamę. Nawet poczta amerykańska ma prawo i obowiązek wykrywania nieuczciwych materiałów reklamowych i w przypadku znalezienia takich ofert musi odmówić ich doręczenia. Ta zorganizowana sieć nadzoru jest konieczna z kilku względów: 1. Nie da się wytyczyć granicy między kłamstwem, a środkami, które pozwalają przyciągnąć uwagę klienta; 2. Ze względu na swój zasięg, reklama zazębia się właściwie z każda sferą życia a jej przedmiotem może być wszystko, począwszy od gumy do żucia, poprzez samoloty, a skończywszy na postaciach politycznych, co stwarza niebezpieczeństwo prawne prawnych kolizji z różnego rodzaju przepisami; - 20 - Prace magisterskie z reklamy 3. Należy pamiętać także, że w demokracjach zachodnich bardzo pilnie bada się zasadność wszelkich prób ograniczenia wolności wypowiedzi. Ogólnie rzecz biorąc, niełatwo interpretować i wcielać w życie prawo, które reguluje sprawy tak trudno uchwytne i s komplikowane. Podstawowe żądania stawiane przez Federal Trade Commission, żeby reklama była: • uczciwa, a więc nie narażała na niebezpieczeństwo; • prawdziwa jako całość; • jasna dla osób o niskiej inteligencji; • oparta na faktach nie zaś na chwaleniu towaru. Zaś Children'a Advertising Review Unit nie pozwala na to, żeby reklamy skierowane do dzieci sugerowały m.in., że: • posiadanie danego produkt uczyni kogoś lepszym od innych; • osoby kupujące go dzieciom bardziej się o nie troszcząniż inne osoby; • należy się dopominać u rodziców jego kupienia. Amerykańskie agencje reklamowe ze spokojem starają się spełniać wszystkie prawne wymagania. Żeby nie popełniać błędów zatrudniają własnych prawników i wynajmują niezależne firmy prawnicze do konsultacji. FTC może nie tylko wstrzymywać reklamę, ale wprowadza również skuteczną karę za okłamywanie konsumenta: jest nią kampania reklamowa, która ma za zadanie wprowadzić go w błąd11. 11 Kwarcia B. „ Co trzeba wiedzieć o reklamie" - Kraków 1997r. - 21 - Prace magisterskie z reklamy 2.1. Ustawowe pojęcie reklamy Ogół przepisów dotyczących reklamy można podzielić na dwie grupy. W pierwszej grupie znajdą się przepisy bezwzględnie obowiązujące, czyli akty prawne. Do niej należeć będzie Konstytucja RP z dnia 6 kwietnia 1997 roku12, oraz wszelkie ustawy regulujące reklamę od strony prawnej. Najistotniejsza będzie ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku „o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji". Druga grupa przepisów będzie dotyczyła samoograniczeń środowiska reklamowego, dla których uregulowaniem jest „Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy" opracowany przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce. 2.1.1.Ustawowe definicje reklamy Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji wprowadziła ustawową definicje reklamy. Inspiracją dla autorów tej definicji było określenie reklamy, ustalone w „Europejskiej Konwencji o telewizji ponadgranicznej" sporządzonej w Strasburgu dnia 5 maja 1989roku13. Zgodnie z art. ust. 6; ustawy: „Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży, bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do 12 13 zob. Konstytucja RP art.: 14;49;51;54;73;213 Budzyński W: "Reklama techniki skutecznej perswazji" Warszawa 1999r - 22 - Prace magisterskie z reklamy osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia" 14. 2.1.2 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji regulują kwestie związane z zapobieganiem i zwalczanie nieuczciwej konkurencji15. Czynnikami nieuczciwej konkurencji, które odnosić się będą pośrednio lub bezpośrednio do reklamy, będą: • wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa; • fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towaru lub usługi; • naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa; • nakłanianie do rozwiązania lub niewykonanie umowy; • naśladownictwo produktów; • pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie; • utrudnianie dostępu do rynku; • szczególnie natarczywe sposoby sprzedaży; • nieuczciwą lub zakazaną reklamą. Zgodnie z przepisami tej ustawy (art. 19 i 20) „czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko ten, kto płaci za reklamę, ale również agencje reklamowe albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował". Za dokonanie czynów nieuczciwej konkurencji (m.in. w zakresie reklamy) przewidziana jest odpowiedzialność cywilna. Jednocześnie omawiana ustawa dokonała przepisach, m.in.: 14 15 Dz.U. z 1993r. nr 7 póz. 34 Dz.U. z 1993r. nr 47 póz. 211 - 23 - zmian w obowiązujących Prace magisterskie z reklamy • wprowadzi bezwzględny zakaz reklamowania w radiu i telewizji (wyrobów tytoniowych) od l stycznia 1995r. • 16 złagodzi całkowity zakaz reklamowania leków16. Piwowar B. „Ograniczenia prawne reklamy w Polsce" Aida 1995r.,nr 9 - 24 - Prace magisterskie z reklamy 2.1.3. Zasady dotyczące działalności reklamowej Ze względu na zasięg nadawania i siły oddziaływania radia i telewizji, szczególne znaczenie ma właściwe uregulowanie i przestrzeganie zasad rozpowszechniania reklamy w tych środkach przekazu. Opierając się na podstawowych uregulowaniach tej działalności w krajach europejskich opracowane zostały w Polsce w 1990 roku zasady działalności reklamowej, które zawierają, następujące normowania: • rodzaje działalności reklamowej i dotyczące ich zasady: a ) reklama; b ) kryptoreklama; c ) programy sponsorowane; d ) demonstracje towarów i usług; • zasady ogólne działalności reklamowej; • zasady szczególne reklamy; • reklama a dzieci; • reklama, a międzynarodowe zasady sportowe; Rodzaje działalności reklamowej i dotyczące ich zasady: Reklama Nadawana jest między programami i w miarę możliwości w blokach i jest wyraźnie oddzielona za pośrednictwem środków wizualnych, lub dźwiękowych od pozostałej zawartości programowej. Nie może ona w żaden sposób naruszać integralności programu lub audycji w ich wartości treściowe, dźwiękowe i wizualne. Kryptoreklama. To ukryta działalność reklamowa wiążąca się z uzyskaniem przez dziennikarza, bądź redakcje korzyści majątkowych, lub osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Przejawia się ona w służącym w tym celom reklamowym lub promocyjnym przedstawianiu w słowach lub obrazach towaru, usługi, nazwy, firmy działalności producentów lub dostawców usług, prezentowanym w sposób wprowadzający publiczność w błąd, co do charakteru programu, a więc np.: formie informacji, - 25 - Prace magisterskie z reklamy publicystyki czy programu oświatowego, a także pod pozorem rozmowy ze sponsorem, konkursu na najlepszą reklamę itp. W programach PR i TV zakazuje się uprawiania wszelkich form kryptoreklamy. Programy sponsorowane. Sponsorowanie to uczestnictwo osoby fizycznej, lub prawnej niezaangażowanej w działalność radiowo - telewizyjną, lub w produkcje dzieł audiowizualnych, w finansowaniu produkcji programu ( audycji ) przez nadawcę, lub na jego zlecenie w celu promowania nazwy, znaku handlowego lub wizerunku tej osoby. Nazwa lub znak lub sygnał dźwiękowy sponsora mogą wystąpić tylko przed i/lub po programie przez maksymalnie 8 sekund, w przypadku jednego sponsora, 15 sekund w przypadku dwóch sponsorów i' 25 sekund, jeżeli sponsorów jest trzech lub więcej. Poprzez sponsorowanie programu sponsorzy nie nabywają prawa do emisji reklamy. Mogą natomiast za odrębną opłatą, lub na ogólnych zasadach nadawać swoje reklamy przed i po programie przez siebie sponsorowanym, lub w innym czasie. Programy sponsorowane nie mogą w swej treści zachęcać do sprzedaży, lub innych form korzystania z towarów lub usług sponsora albo osób trzecich, w szczególności przez promocyjne odniesienia do tych produktów, lub usług w treści programu, lub przez niedwuznaczny związek samej zawartości programu z działalnością produkcyjną czy gospodarczą sponsora. Sponsor nie może wpływać na zawartość bądź czas emisji programu, lub też w inny sposób ograniczać niezależność nadawcy i jego odpowiedzialność za zawartość programu. Programu nie mogą sponsorować osoby, których podstawowa działalność wiąże się z produktami lub usługami, których reklama jest zabroniona. Zasady sponsorowania określonych audycji, określonych sposobów sponsorowania reguluje rozporządzenie KRRiT z dnia 31 sierpnia 1993r17. Rozporządzenie w sprawie zakazu sponsorowania określonych audycji i określonych sposobów sponsorowania. Rozporządzenie zostało wydane na podstawie art. 17 ust. 3 ustawy o radiofonii i telewizji. 17 zob. Dz. U. z 1993r. ; nr 91 póz. 423 - 26 - Prace magisterskie z reklamy Zakazuje ono sponsorowania audycji przez: • partie polityczne; • związki zawodowe i organizacje pracodawców; • osoby, których główna działalność polega na produkcji, sprzedaży, lub udostępnianiu towarów, lub usług objętych zakazem reklamowania. Rozporządzenie zakazuje sponsorowania : • dzienników; • audycji publicystycznych treści społeczno politycznej; • audycji poradniczych i konsumenckich; • audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą; • audycji o treści religijnej. Demonstracja towarów i usług. Polega ona na bezpłatnym dostarczeniu, lub opłaceniu kosztów wyprodukowania, lub zakupu dóbr wykorzystywanych podczas realizacji programu (rekwizytów, eksponatów, elementów dekoracyjnych itp.), lub też bezpłatnym wykonaniu usług na rzecz realizacji programu w celu reklamy bądź promocji nazwy producenta lub usługodawcy. Informacja o pochodzeniu tych towarów lub przedmiotów, o nazwie ich producentów, lub dostawców powinna zostać podana jedynie w napisach po zakończeniu programu. W trakcie programu należy unikać wymieniania, pokazywania lub nieuzasadnionego wymogami programu eksponowania nazw, marek, znaków fabrycznych, znaków firmowych, etykiet firmowych i innych identyfikatorów towarów lub usług, lub innych producentów czy dostawców. Zwłaszcza w programach fabularnych należy unikać nieuzasadnionego eksponowania towarów, czy usług oraz inscenizowania sytuacji zamieszczania w scenariuszu fragmentów dialogu itp. służących zwróceniu uwagi na te towary czy usługi, na ich walory czy ważność nad towarami/usługami konkurentów. W przypadku, gdy demonstrowanymi towarami są nagrody w konkursach dopuszcza się stwierdzenie podczas trwania programu, faktu ufundowania nagród przez określone osoby, wymienianie nazw handlowych oraz prezentacje tych towarów/usług, bez nadmiernego ich eksponowania. - 27 - Prace magisterskie z reklamy Zasady ogólne działalności reklamowej : 1. Reklama nie może: • zawierać treści naruszających powszechnie obowiązujące przepisy prawa; • naruszać godność osoby; • zawierać elementów dyskryminacji rasowej, płci lub narodowościowej; • naruszać uczuć religijnych lub przekonań politycznych; • promować zachowań zagrażających zdrowiu, • promować zachowań, lub produktów lub bezpieczeństwu; szkodzących naturalnemu środowisku człowieka. 2. W reklamie zakazuje się używania technik podprogramowych (podświadomościowych). 3. Radio i telewizja zachowują prawo do odmowy emisji programów reklamowych ze względu na ich pochodzenie, treść lub formę techniczną, przy czym reklamodawca powinien być poinformowany o powodach odmowy. 4. Radio i telewizja przyjmują na siebie obowiązek starannej emisji obrazu i dźwięku. 5. Żądania reklamodawcy dotyczące wyłączenia konkurencji, lub narzucenia sąsiedztwa w żadnym wypadku nie mogą być wiążące, chyba że strony inaczej się umówią. 6. Reklamodawca zobowiązany jest do udzielenia gwarancji, że uzyskał wszelkie prawa związane z emisją materiału reklamowego, sam ponosi odpowiedzialność za treść i prawną dopuszczalność dostarczonych przez niego materiałów. Zasady szczególne reklamy : 1. Zabrania się reklamy alkoholu, papierosów i wyrobów tytoniowych. 2. Zabrania się reklamy lekarstw i środków medycznych dostępnych tylko na receptę. 3. Reklama nie może naruszać publicznego poczucia dobrego smaku i zasad przyzwoitości. 4. Do celów reklamy nie można przedstawiać prywatnego życia indywidualnych osób bez ich wiedzy i zgody. 5. Oprawa dźwiękowa nie może być nadmiernie hałaśliwa. 6. W reklamach nie mogą występować pracownicy programowi radia i telewizji, zwłaszcza występujący w programach informacyjnych i publicystycznych. - 28 - Prace magisterskie z reklamy 7. 8. Reklama nie może wywoływać uczucia strachu, grozy, lęku oraz przerażenia. Nie należy dopuszczać do reklamowania : • urządzeń i produktów maskujących efekty spożycia alkoholu; • usług wróżbiarskich; • usług agencji matrymonialnych, klubów korespondencyjnych tzw. towarzyskich; • prywatnych agencji detektywistycznych. 9. Reklama nie może zawierać opisów warunków i ilustracji, które wprowadzają w błąd co do reklamowanego produktu i jego walorów albo użyteczności. Demonstracje muszą być realistyczne i zgodne z ich rzeczywistymi cechami. Reklama nie może sugerować, że reklamowany produkt/ usługa ma właściwości lub jakość niemożliwą do osiągnięcia (np. nauka języka w 3 dni) .Naukowe terminy, statystyki i cytaty z literatury fachowej powinny być zgodne z ogólnie przyjętym ich rozumieniem. Przy ewentualnym powoływaniu się na wyniki badań opinii publicznej, należy podać informacje o liczebności i charakterze próby. 10. Reklama nie może bezpośrednio, lub przez implikacje atakować i dyskredytować innych towarów, producentów lub usługodawców. 11. Wszelkiego rodzaju atesty, świadectwa, opinie o produktach autorytatywnych powinny być udokumentowane przez reklamodawcę. 12. Reklama kursów zawodowych itp. nie może zawierać obietnicy zatrudnienia, lub grozić utratą pracy bez ich ukończenia. 13. Nie należy dopuszczać do reklamy ogłoszeniodawców, którzy oferują wysyłkę dóbr bez uprzedniej zgody odbiorców18. Reklama a dzieci 1. Nie wolno reklamować towaru/ usługi lub związku z programami dla dzieci stosować form reklamy, które mogą spowodować szkody fizyczne, umysłowe czy moralne. W reklamach nie wolno wykorzystywać łatwowierności i poczucia lojalności dzieci. 2. Reklamy nie mogą skłaniać dzieci do samodzielnego kupowania, lub namawiania rodziców lub innych osób do zakupu reklamowanego towaru/ usługi. 3. Zabrania się sugerowania w reklamach, że przez fakt posiadania jakiś rzeczy, dzieci nabędą prawo do poczucia wyższości nad innymi dziećmi, a przez nieposiadanie ich zostaną wystawione na pogardę bądź ośmieszone. 18 Sztucki T. „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców." - 29 - Prace magisterskie z reklamy 4. Reklama zabawek, gier i innych przedmiotów mogących zainteresować dzieci nie może wprowadzać w błąd co do rzeczywistości cech, rozmiaru, funkcjonowania itp. 5. Dzieci powinny pojawiać się w reklamach jedynie w starannie przemyślonych sytuacjach, ze względu na możliwość naśladowania przez młodych widzów zachowań, dla nich potencjalnie niezdrowych, niebezpiecznych i niewłaściwych ze względów wychowawczych. 6. Dzieci nie mogą w reklamach prezentować towarów i usług, których w normalnych okolicznościach nie kupowałyby same, nie mogą też rekomendować czy oceniać towarów, których nie mogą znać z własnego doświadczenia. Reklama, a międzynarodowe zawody sportowe. 1. Reklama nie może obniżać jakości transmisji telewizyjnej, czy przeszkadzać w uzyskaniu pełnego obrazu wydarzeń, nie może też odwracać uwagi od akcji. 2. Reklama musi pozostawać w zgodzie z prawem i regułami kraju, w którym impreza sportowa ma miejsce. 3. Obecność reklamy w miejscu imprezy sportowej i warunki jej prezentacji w telewizji, powinny być przedmiotem porozumienia między organizatorami wydarzenia a nadawcą telewizyjnym, w szczególności jednak: • reklama nie może być umieszczona między kamerą, a miejscem akcji, nie może poruszać się obracać lub zmieniać w inny, widoczny na ekranie sposób; • reklama powinna być umieszczona w uzgodnionych miejscach, na jednym poziomie, nie może być oświetlona lub fluorescencyjna; • wielkość plansz reklamowych powinna być określona tak, aby w żaden sposób nie zakłócać widoku akcji; Reklama może zawierać najwyżej następujące elementy: • nazwa firmy; • znak handlowcy; • pojedynczy rzeczownik określający towar, lub usługę; • proste wyobrażenia znakowe produktu, lub usługi; • żadne inne elementy, zwłaszcza slogany reklamowe nie są dozwolone; • reklama w strojach czy ekwipunku sportowców może występować tylko w przypadku dyscyplin sportowych, w których ten typ reklamy stał się przyjęty i zgodny jest z obowiązującymi przepisami. • zabrania się wszelkiej reklamy dźwiękowej podczas transmisji imprez sportowych. - 30 - Prace magisterskie z reklamy 2.2. Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy Jest jak już wspomniano formą dobrowolnego samoograniczenia przedstawicieli środowiska reklamowego. Odgrywa jednak bardzo ważną role ze względu na swoją szczegółowość, jest wykładnią prawa zwyczajowego w zakresie reklamy. Naruszenie kodeksu jest sankcjonowane publicznym napiętnowaniem firmy, która to zrobiła. Decyduje o tym specjalna rada. Wybrane treści kodeksu postępowania w dziedzinie reklamy. Zasada naczelna jest, aby reklama była zgodna z prawem, normami obyczajowymi, prawdą, regułami uczciwej konkurencji. Art.l Normy obyczajowe • zakaz naruszania powszechnie obowiązujących norm obyczajowych. Art. 2 i 3 Uczciwość • zakaz nadużywania zaufania konsumenta, braku doświadczenia wiedzy; • zakaz odwoływania się do lęku czy strachu; • zakaz opierania się na przesądach; • zakaz zachęcania do aktów przemocy; • zakaz dyskryminowania z powodu rasy, religii, płci. Art. 4 Zgodność z prawdą. • zakaz wprowadzania w błąd (przez pominięcie, dwuznaczność, przesadę) co do: • właściwości (w tym miejsca firmy, miejsca pochodzenia); • wartości cechy; • warunków płatności (raty, kredyty, leasingi); • warunków dostawy(wymiany, zwroty, naprawy); • warunków gwarancji; • praw autorskich (patenty, znaki towarowe, wzory, nazwy); • oficjalnych zezwoleń ( dyplomy, nagrody); • zakresy świadczeń na cele dobroczynne. • zakaz wykorzystywania w sposób mylący: 1. wyników badań; 2. cytatów z publikacji naukowych; - 31 - Prace magisterskie z reklamy 3. danych statystycznych; 4. żargonu naukowego. Art. 5 Porównania • jedynie na dających się udowodnić faktach dobranych w sposób uczciwy; • z zachowaniem zasad uczciwej konkurencji. Art. 6 Rekomendacje • tylko dotyczące własnych doświadczeń osób ich udzielających Art. 7. Dyskredytacje • zakaz dyskredytowania jakiejkolwiek firmy, działalności, zawodu, produktu. Art. 8 Ochrona prywatności • zakaz przedstawiania i odnoszenia się do jakiejkolwiek osoby, lub do posiadanej przez nią rzeczy bez jej uprzedniej zgody. Art. 9 Wykorzystania dobrego mienia. • zakaz wykorzystywania pełnej lub skróconej nazwy innej firmy lub instytucji bez jej zgody; • zakaz wykorzystywania dobrego mienia związanego z nazwiskiem innej osoby, nazwą innej firmy, lub produktu. Art.10 Naśladownictwo • zakaz naśladowania innych reklam (układu, tekstu, hasła,muzyki); • zakaz naśladowania kampanii firm międzynarodowych w innych krajach. Art. 11 Rozpoznawalność reklam • przekaz musi być rozpoznawalny Art. 12 Wzgląd na bezpieczeństwo • zakaz prezentowania obrazów lub opisów niebezpiecznego postępowania i lekceważenia zasad bezpieczeństwa (poza względami edukacyjnymi). Art. 13. Dzieci i młodzież • zakaz wykorzystywania ufności dzieci i braku doświadczenia młodzieży; S zakaz wykorzystywania obrazów i treści mogących prowadzić do urazów psychicznych i moralnych. Art. 14-18 Odpowiedzialność Odpowiedzialność ponoszą: • zleceniodawca reklamy; • wykonawca reklamy i/lub agencja reklamowa; - 32 - Prace magisterskie z reklamy • wydawca /właściciel/ dysponent środka przekazu. Postanowienia szczególne: Gwarancje • Zakaz powoływania się na gwarancję, która nie polepsza sytuacji prawnej nabywcy; • Dopuszcza się słowa „gwarancja", gdy w reklamie podane są jej pełne warunki albo dostarczone produktem. Pożyczki/ kredyty • Dopuszcza się reklamowanie sprzedaży lub na kredyt tylko z dokładnym podaniem ceny gotówkowej, terminów spłat, oprocentowanie i całkowitego kosztu produktu. Produkty nie zamówione. • Zakaz reklam w związku z dostarczenie produktu nie zamówionego. Franszyza ( franchising ) • Dopuszcza się reklamy poszukującej franszyzbiorców tylko z pomocy franszzodawcy, możliwy wynagrodzeniem, wkładem finansowym i stałym adresem Frans zyzodawcy. Import równoległy. • Zakaz wytwarzania mylnego przekonania co do cen tych dóbr. Produkty trujące i łatwopalne. • 19 wyliczeniem Obowiązek wskazania niebezpieczeństwa19. Budzyński w. „Reklama techniki skutecznej perswazji" Warszawa 1999 - 33 - Prace magisterskie z reklamy 2.3. Uregulowania prawne wykorzystania mediów dla celów reklamowych 2.3.l. Radio i telewizja Zasady reklamowania się w mediach elektrycznych regulują ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r.20 oraz rozporządzenie Krajowej Radiofonii i Telewizji21. W planowaniu mediów mają zastosowanie postanowienia zawarte wart. 16.2 rozd. l ustawy o radiofonii i telewizji oraz paragrafy 5;r 7.1; 8.1; 9; 11..;12.l rozporządzenia KRRiT. Ustawa o radiofonii i telewizji jest pierwszym aktem prawnym regulującym funkcjonowanie wszystkich sfer działalności radiofonii i telewizji w sposób odpowiadający podstawowym standardom europejskim. W art. 4 pkt.6 i 7 definiuje ona podstawowe pojecie takie jak „reklama" i "sponsor". Do zakwalifikowania określonego przekazu do kategorii reklamy, konieczne jest spełnienie dwóch niezbędnych warunków: • Cel przekazu to typowy cel handlowy (przekaz towarów lub usług )albo popieranie określonych spraw i idei; • Rozpowszechnianie przekazu następuje za opłatą lub inną formą wynagrodzenia; przedmiot i forma świadczenia ze strony reklamodawcy nie są istotne. 20 21 Zob. Dz. U. z 1993r.; nr 7 póz. 34. Zob. Dz. U. z 1993r.; nr 44 póz.204. - 34 - Prace magisterskie z reklamy W rozumieniu ustawy reklamą jest tylko reklama instrumentalna i bezpośrednia, obejmująca przekazy pochodzące od reklamodawców realizujących cele odrębne od celów nadawcy. Nie mieści się tu zatem reklama własna nadawcy nakierowana np.: na zwiększenie słuchalności lub oglądalności programów. W art. 16 ustawa określa również warunki umieszczenia reklamy w programie. Dotyczą one zwłaszcza: • Wyraźnego wyodrębnienia i oznaczenia reklamy w programie w taki sposób, aby nie było wątpliwości co do tego, że reklama nie pochodzi od nadawcy; • Określenie limitu czasu dla reklam zamieszczonych w programie; Reklama również jako „audycja" nie może podobnie jak inne audycje, propagować działań sprzecznych z prawem, polską racją stanu, postaw i poglądów sprzecznych z moralnością i dobrem społecznym. Ponadto reklama powinna szanować uczucia religijne odbiorców, a zwłaszcza respektować chrześcijański system wartości oraz nie mogą zagrażać psychicznemu i uczuciowemu rozwojowi dzieci i młodzieży. Rozporządzenie w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji min. zakazuje przerywanie programów telewizji i radiofonii publicznej w celu nadawania reklam - nakazuje nadawcy uwzględnić charakter audycji poprzedzającej reklamę oraz następującej po niej : • zabrania wykorzystania w reklamie głosów lub wizerunków pracowników występujących w programach informacyjnych i programach dla dzieci. • zobowiązuje nadawcę do prowadzenia dziennej i godzinowej ewidencji czasu emitowanych reklam. Emitowanie w programie licznych reklam pojedynczych nie zwalnia nadawcy z konieczności ich oznaczenia. Ustawa o radiofonii i telewizji wymaga, aby reklamy były wyraźnie wyodrębnione z programu, co trudno osiągnąć w przypadku emisji np. : kilkunastu pojedynczych reklam w ciągu godziny. Rozporządzenie nakłada na nadawcę obowiązek emisji reklamy w wyodrębnionych blokach. Reklama powinna być poprzedzona i zakończona oznaczeniem zawierającym słowo „reklama" lub „ogłoszenie". Nadawca może umieścić słowo „reklama" w dowolnym zestawieniu, tak aby informowało odbiorcę o rozpoczęciu i zakończeniu bloku reklamowego. W pierwszym kwartale 1999 roku Sejm RP zakończył prace nad kolejną - 35 - Prace magisterskie z reklamy nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji. Dotyczyły one m.in. zasad reklamowania się w radiu i telewizji. Zaproponowano bezwzględny zakaz reklam określonych towarów i usług: wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, leków wydawanych wyłącznie z przepisu, lekarza, gier losowych i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem gier liczbowych, loterii pieniężnych i fantowych. Rozporządzenie KRRiT nie przewiduje możliwości odstąpienia od tego wymogu. - 36 - Prace magisterskie z reklamy Przekazy reklamowe i ogłoszenia płatne nie mogą być odczytywane przez pracowników nadawcy występujących w audycjach informacyjnych, oraz w audycjach dla dzieci (omawiane regulacje dotyczą tylko przekazów płatnych , inne komunikaty nie zostały nimi objęte )22. W nowelizacji ustawy znajduje się przepis dopuszczający przerwanie programu reklamami, jeżeli nie narusza to wartości i integralności audycji oraz praw do audycji, w tyrn praw autorskich. Dopuszczono możliwości przerywania raz filmu fabularnego w telewizji, trwającego ponad 45 minut(z wyjątkiem seriali),natomiast dla filmu trwającego powyżej 90 minut raz po upływie 20 minut. Dopuszczono również nadawanie reklamy w transmisjach z wydarzeń sportowych. Mogą być emitowane w czasie przerw regulaminowych wydarzeń sportowych. Nowelizacja ustawy przewidywała zakaz przerywania blokami reklamowymi audycji dla dzieci, oraz całkowity zakaz nadawania reklam adresowanych do dzieci i młodzieży. Istnieją powszechne opinie wśród przedstawicieli branży reklamowej i medialnej, iż projekt całej ustawy o radiofonii i telewizji nie odpowiada wymogom Unii Europejskie. Daleki jest on od aktualnych potrzeb, gdyż w ogóle nie odnosi się do telewizji cyfrowej, Internetu i tzw. telewizji na żądanie. W procesie planowania reklamy w telewizji brane są pod uwagę niektóre postanowienia Europejskiej Konwencji o telewizji ponad granicznej sporządzonej w Strasburgu 5 maja 1989 rokui. Szczególnie istotne są tu artykuły konwencji dotyczące czasu trwania reklamy i formy jej przedstawienia w telewizji23. 2.3.2 Reklama prasowa Zasady reklamowania w prasie reguluje ustawa z ?6 stycznia 1984 roku „Prawo Prasowe"24 Przed uchwaleniem ustawy o radiofonii i telewizji podstawowe znaczenie dla prowadzenia działalności reklamowej w środkach masowego przekazu miały przepisy prawa prasowego. 22 23 24 Piwowar B. „Ograniczenia prawne reklamy w Polsce" Aida 1995r. zob. Dz.U. z 1993r. nr 44; póz. 204 art.:12,13,14 Beliczyński J. „Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą" Kraków 1999 - 37 - Prace magisterskie z reklamy W art.36 zezwalają one na odpłatne zamieszczanie ogłoszeń i reklam, ale pod warunkiem, że: • Nie będą one sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego. • Muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego; A ponadto: • Wydawca i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linia programowa oraz charakterem pisma. Źródeł regulacji prawnej poszukiwać należy przede wszystkim w nadal ( od 1984 roku ) obowiązującym prawie prasowym. Wśród nielicznych postanowień obowiązuje art.2 ust. 2, który mówi: „dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej, bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą". Zakaz kryptoreklamy wprowadzono głownie z dwóch powodów. Pierwszym podstawowym dla redakcji jest ochrona własnych interesów majątkowych ( reklama w wielu przypadkach stanowi podstawowe źródło jej dochodów ). Drugim powodem jest ochrona interesów odbiorców przekazu: • Ochrona przed nieoczekiwaną informacją reklamową. Prawo prasowe nakłada na redakcje obowiązek wyraźnego oddzielenia tekstów od innych materiałów prasowych. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie są materiałem redakcyjnym. Jak już wspomniano, prowadzenie przez dziennikarza reklamy ukrytej jest zakazane. Można o niej mówić wówczas, gdy stwierdzi się z całą pewnością, że z zamiarem dziennikarza było tylko „przemycenie" treści reklamowych poza wydzielonym blokiem reklamowym. - 38 - Prace magisterskie z reklamy Istotne jest zatem stwierdzenie, czy w ocenianej wypowiedzi rzeczywiście chodziło o przekaz typu reklamowego. Gdy to jest już ustalone, dalszym i decydującym krokiem jest stwierdzenie uzyskania przez dziennikarza określonych ustawa korzyści czyli wynagrodzenia pieniężne bądź inną wartość majątkową przyjętą przez dziennikarza jako zapłata. Stosowanie tego przepisu może być niebezpieczne, ponieważ czasem są sytuacje w których czyni się dziennikarzom zarzut prowadzenia ukrytej reklamy, gdyż pozytywnie opisują np: jakieś zjawisko społeczne. Każdorazowo, gdy redakcja chce postawić dziennikarzowi zarzut związany z naruszeniem art. 12 ust. 2 prawa prasowego, musi wykazać przyjęcie wskazanych w tym przepisie korzyści. Regulacja zawarta w prawie prasowym nie jest jedyną, która dotyczy reklamy ukrytej. Zawiera ja również Dziennikarski Kodeks Obyczajowy oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednakże i ten ostatni przepis jest niezmiernie trudny do prawidłowej interpretacji z względu na brak ustalonej praktyki krajowej. Ogólnie można powiedzieć, że dotyczy on nie tylko dziennikarzy, lecz wszystkich którzy uczestniczą w obrocie gospodarczym. Nie bez znaczenia jest fakt pewnych ograniczeń, które determinują wybór środków przekazu dla celów reklamowych. We wszystkich wypadkach wynikają one z charakteru produktu. W planowaniu mediów powinny być brane pod uwagę szczegółowe regulacje w zakresie ograniczeń asortymentowych z uwagi na odbiorcę oraz ze względu na sposób reklamowania. Zawarte są one w następujących aktach normatywnych: • Zarządzenie MZiOS z 21 lutego 1994 roku w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i materiałów medycznych ( M.P. z 1994 r. nr 17, par. 2.1 i 5 ); • Ustawa z 9 listopada 1995 roku o ochronie przed następstwem używania tytoniu i wyrobów tytoniowych ( Dz.U. z 1996r. nr 10,póz 55 art.8 ) - 39 - Prace magisterskie z reklamy 2.4. Reklama zewnętrzna Zgodnie z art. 3pkt. 3 ustawy z 7 lipca 1994 roku Prawo budowlane obiektem budowlanym jest m.in. wolno stojące, trwale związane z gruntem urządzenie reklamowe zgodne z następnymi artykułami( art. 4 i 5 ) Obiekt budowlany należy projektować w sposób zapewniający dostosowanie do krajobrazu i otaczającej go zabudowy, z uwzględnieniem bezpieczeństwa ludzi i mienia, ochrony środowiska oraz dóbr kultury. W świetle art. 20 ustawy z 15 lutego 19632 roku o ochronie dóbr kultury i muzeach wzniesienie obiektów budowlanych, także trwale związanych z gruntem urządzeń reklamowych wymaga zgody wojewódzkiego konserwatora zabytków. Przepis art. 29 ustawy Prawa Budowlanego stwierdza, że pozwolenie na budowę nie wymaga m.in. instalacja reklamy na budynku, z wyjątkiem reklam świetlnych. Zgody organu budowlanego, którym w myśl art. 84 ust. 2 Prawa budowlanego jest kierownik urzędu rejonowego ( w praktyce działa w jego imieniu architekt rejonowy) wymaga instalacja wolnostojących urządzeń reklamowych ( najczęściej dużych plansz ), oraz reklam świetlnych wolnostojących i instalowanych na budowlach. Urządzenie wzniesione bądź instalowane bez pozwolenia są uznawane w świetle art. 48 Prawa Budowlanego za samowolę i mogą być rozebrane lub usunięte na koszt inwestora. Rozbiórce bądź usunięciu nie podlegają urządzenia od których instalacji lub zakończenia budowy upłynęło 5 lat. Osobom i przedsiębiorstwom będącym inwestorami takich budowli lub urządzeń grożą sankcje za wykroczenia ( art. 93 pkt. 4 ) . Jeżeli chodzi o reklamę przy drodze, to zasady użytkowania dróg w Polsce reguluje ustawa z 21 marca 1985 roku „ O drogach publicznych". W art. 39 ust. l pkt. 5 tej ustawy zabrania się poza terenem zabudowanym umieszczania wszelkich reklam w pasie drogowym. Ograniczenie to wynika z troski o bezpieczeństwo użytkowników dróg. Ustawa o drogach publicznych dopuszcza jednak w szczególnie uzasadnionych przypadkach, nie określając kryteriów i „szczególności", możliwość uzyskania zezwolenia na umieszenie obiektu reklamowego poza terenem zabudowany za zgodą właściwego zarządu gminy. - 40 - Prace magisterskie z reklamy 2.5. Reklama a prawa autorskie Ustawa z dnia 4 lutego 1994 roku o prawach autorskich i prawach pokrewnych reguluje m.in. takie kwestie jak: przedmiot i podmiot prawa autorskiego, treść prawa autorskiego, przepisy dotyczące utworów audiowizualnych oraz prawa pokrewne2523. Przedmiotem prawa autorskiego jest każde dzieło literackie, naukowe i artystyczne ustalone w jakiejkolwiek postaci i będące przejawem działalności twórczej o indywidualnym charakterze. W przypadku reklam są to zazwyczaj teksty, zdjęcia oraz muzyka. Teksty to przede wszystkim zamieszczane w reklamach slogany, hasła, opisy produktu czasem dodatek artystyczny w postaci zaczerpnięto z istniejącego już utworu literackiego lub muzycznego. Prawem pokrewnym można nazwać każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od sposobu wyrażania wartości i przeznaczenia. Współtwórcami utworu audiowizualnego a więc np. : reklamy telewizyjnej, są osoby, które wnosiły wkład twórczy w jej powstanie - np. reżyser, twórca stworzonych dla utworu audiowizualnego, utworów muzyczno lub słowno - muzycznych, twórca scenariusza. Autorskie prawa do utworu audiowizualnego przysługują producentowi, a więc najczęściej agencji reklamowej. Producent takiego utworu jest zobowiązany do zapłaty za pośrednictwem właściwej organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi i prawami pokrewnymi - reżyserowi, scenarzyście, twórcom utworów muzycznych i słowno muzycznych oraz odtwórcom głównych ról przez czas trwania praw majątkowych - wynagrodzenia proporcjonalnego do wpływów z tytułu publicznego odtwarzania reklamy. Materiały reklamowe są indywidualnym aktem twórczym. Jak wynika z praktyki sądowej uznawane są one za dzieła. Mogą też korzystać z pomysłów zaczerpniętych z utworów już wcześniej istniejących, ale nie opracowanych na potrzeby danej reklamy. W tym przypadku istotne jest zabezpieczenie wypłaty tantiem na rzecz autorów od odpowiedzialnego związku ( z AiKS-u ). Ustawa poszerzyła zakres monopolu autorskiego - zarówno w treści, jak i czasie trwania.Najważniejszą innowacją jest przyznanie ochrony autorskim prawom pokrewnym ( prawom artystów, wykonawców i nadawców programów nadawczo telewizyjnych oraz producentom fonogramów i wideogramów). 25 zob. Dz. U. z 1994r. nr 24 póz.83 - 41 - Prace magisterskie z reklamy Ochrona praw autorskich przyznawana jest przede wszystkim ze względu na formę dzieł, stąd same koncepcje i idee nie podlegają ochronie. Ustalenie przedmiotów praw autorskich od utworów reklamowych zależne jest nie tylko od okoliczności faktycznych, ale także od stosunku prawnego łączącego twórcę z przedsiębiorstwem reklamowym lub wprost z podmiotem reklamowym oraz od rodzaju klasyfikacji utworu. W rozdziale 11 znajdują się szczególne przepisy regulujące prawo do nadań. I tak art. 97 przewiduje, iż bez uszczerbku dla praw twórców i artystów wykonawców, organizacji radowej lub telewizyjnej przysługuje wyłączne prawo do rozporządzania i korzystania ze swoich programów w zakresie: • utrwalania • zwielokrotniania określoną techniką; • nadawania, w tym także przez inną organizację radiową lub telewizyjną26. 2.6. Konsekwencje prawne reklamy nieuczciwej W razie popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji przez nieuczciwą reklamę przedsiębiorca, którego interes został naruszony lub choćby zagrożony, może żądać od naruszyciela: 1. Zaniechania niedozwolonych działań. 2. Usunięcia skutków tych działań. 3. Złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. 4. Naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych . 5. Wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych. Czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko sam reklamujący lecz również agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował ( art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ). Poza samym zainteresowanym a pokrzywdzonym przedsiębiorcą na drogę sądowa przeciwko wymienionym wyżej podmiotom mogą wystąpić (z roszczeniem wymienionym w pkt.1-3 )organizacje, których statutowym celem jest ochrona konsumentów lub producentów. Organizacje te działają wówczas nie w imieniu pokrzywdzonego, lecz we własnym imieniu i na własną rzecz. 26 Piwowar B. „Ograniczenia prawne reklamy w Polsce" Aida 1995r nr 3 - 42 - Prace magisterskie z reklamy Nie są im potrzebne do działania ani wniosek, ani pełnomocnictwo od konsumentów czy producentów - ci mogą wystąpić z własnymi powództwami niezależnie od wspomnianych organizacji. Warunkiem wystąpienia do sądu organizacji konsumenckich czy producenckich jest zaistnienie czynu nieuczciwej konkurencji oraz uznanie, że czyn taki zagroził, bądź naruszył wspólny interes konsumentów lub producentów. Sąd na wniosek uprawnionego może orzec zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania wyrobów, ich opakowań - materiałów reklamowych i innych przedmiotów związanych bezpośrednio z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. Roszczenia konkurencji ulegają przedawnieniu z upływem 3 lat27. 27 Piwowar B. „Ograniczenia prawne reklamy w Polsce" Aida 1995r. nr 3 - 43 - z tytułu nieuczciwej Prace magisterskie z reklamy III. ETYKA W REKLAMIE 3.1. Zasady właściwego postępowania Aby wyeliminować rażące i niedopuszczalne sposoby reklamowego oddziaływania na konsumentów należy odpowiedzieć na następujące pytania: 1. Czy reklama może kształtować społeczne wartości? 2. Kto może, a kto nie powinien być podmiotem reklamy, czyli do kogo może, a do kogo nie powinna docierać reklama? 3. Co może, a co nie powinno być reklamowane? 4. Co może, a co nie powinno być zawarte w przekazie reklamy? 5. Jaki może być, a jaki nie powinien być styl reklamy? 6. W jaki sposób mogą, a w a jaki nie powinny być wykorzystywane masowe środki przekazu dla celów reklamy? 7. Jaki powinien być stopień i rodzaj odpowiedzialności tych, którzy tworzą i rozpowszechniają reklamę? Odpowiedzią mogą być m.in. 3 warunki, określone angielską formułą AAA, które mają przeciwdziałać reklamie będącej „oszukańczym doradcą"; 1. ADYOCACY - czyli doradzanie, a w przypadku reklamach przekonywanie do czegoś, co nie ma obiektywnych mierników oceny, wynika z tego trudność ścisłego przestrzegania wymagań, aby reklama była tylko obiektywną, neutralną informacją. 2. ACCURACY - oznacza doskonałość, która w zasadzie wyklucza wykazywanie przez reklamę psychologicznych korzyści nabywania i używania kupowanych produktów jako źródła zdrowia, dobrego wyglądu i samopoczucia, umocnienia własnego statusu, wyróżnienia się wśród innych itp. 3. ACQUISITIVENESS - jako pojęcie uzależnienia, reklama jako symbol uzależnienia ludzi od posiadanych dóbr materialnych i namawiania do ciągłej konsumpcji i ciągłego kupowania, powodującego stałą i silną presje psychiczną na ludzi i sposób ich postępowania, jednakże nie ogranicza wolności wyboru, lecz przeciwnie reklama konkurencyjna proponuje wiele różnych rodzajów i możliwości wyboru i jeśli jest uczciwa nie manipuluje konsumentami. - 44 - Prace magisterskie z reklamy Ważnym drogowskazem właściwego postępowania są zasady reklamy sformułowane przez Amerykańską Federacje Reklamy: 1. TRUTH - prawda; reklama powinna być prawdziwa i ujawniać te znaczące fakty, których pominięcie może wprowadzać w błąd nabywców. 2. SUBSTANIATION - uzasadnienie; twierdzenia reklamy powinny znajdować uzasadnienie w działaniach i produktach reklamującego się przedsiębiorcy, a agencje reklamy powinny zabiegać o przedstawienie i takiego uzasadnienia. 3. COMPARISONS- porównanie; należy unikać w reklamie posługiwania się fałszywymi twierdzeniami i faktami w stosunku do produktów, usług i konsumentów i postępować zgodnie z regułami reklamy konkurencyjnej. 4. BAIT ADVERTISING - przynęta reklamy; chociaż popularne jest powiedzenie, że „przynęta powinna podobać się rybie, a nie wędkarzowi" wymagane jest, aby w reklamie nie oferować produktów i usług, jeśli nie jest to oparte na dobrych intencjach, reklama nie powinna stanowić przynęty skłaniającej do kupowania droższych towarów i usług nie zapewniających oferowanych korzyści. 5. GUARANTEES and WARRANTIES ADYERTISING – reklamowane gwarancje powinny być wyraźnie określone na podstawie jednobrzmiących sformułowań, bez ograniczania praw nabywców, a teksty umów i gwarancji muszą być przedstawiane nabywcom przed dokonaniem przez nich zakupu. 6. PRICE CLAIMS - zasada ta oznacza, ze ceny powinny być rzetelnie podawane. Niedozwolone są sposoby tzw. reklamy cenowej polegającej na tym, że: • reklamujący się zachęca do zakupu powiadamiając, że ceny są niższe niż poprzednio stosowane, jednakże bez podawania ich poprzedniej i obecnej wysokości; • przekonuje się, iż ceny produktu są niższe od cen konkurencyjnych wyrobów, lecz nie podaje się ich porównywalnej wysokości; • oferuje się produkty po niskich, atrakcyjnych cenach, lecz zawiera się transakcje po wyższych cenach argumentując to wcześniejszą sprzedażą towarów po reklamowanych cenach; • zachęca się do kupna argumentem „ Kupujesz jedno opakowanie, a dostajesz dwa". 7. TESTIMONIALS - referencje i opinie przedstawiane w reklamie powinny być ograniczone do osób, których kompetencje oparte są na profesjonalnej znajomości - 45 - Prace magisterskie z reklamy i osobistych doświadczeniach związanych z zalecanymi produktami. 8. TASTE and DECENCY - gust i przyzwoitość; w reklamie nie powinno być określeń słownych, skojarzeń oraz ilustracji, które są niezgodne z publicznym poczuciem przyzwoitości i dobrego smaku, szczególnie uważnie muszą być dobierane produkty i sposób ich reklamowania w tv ze względu na to, że jest to forma przemawiania do telewidzów w ich domach, podczas np. spożywania posiłków, a także w czasie, gdy telewizję, a więc i reklamę oglądają dzieci. W podobny sposób przedstawione są zasady reklamy w Kodeksie Etyki Reklamy opracowanym przez Amerykańską Federacje Reklamy. Obejmuje on 9 zasad : • prawda, • odpowiedzialność, • dobry smak, • przyzwoitość, • nie dyskryminowanie, • nie posługiwanie się przynętą, • gwarancja, • nie wprowadzanie w błąd ceną, • referencje. „Reklama powinna mówić prawdę i ujawniać znaczące fakty, których ukrywanie może wprowadzać w błąd nabywców". Oznacza to, że reklama powinna być jasna, zrozumiała, oferta uczciwa i kompletna. Konsument powinien mieć możność poznania w sposób dokładny cech oferowanych produktów i usług, cen i warunków płatności, dodatkowych opłat oraz zobowiązań zawartych w zamówieniu. Powinno to zapobiegać nieprawdziwej, wprowadzającej w błąd oszukańczej reklamie. „Agencje reklamy i media rozpowszechniające reklamę są zobowiązane do przestrzegania rzetelności rozpowszechnianych informacji". Zobowiązuje to do reklamowanie produktów w taki sposób, aby wszystkie opisy i przyrzeczenia znajdowały potwierdzenie w walorach reklamowanych produktów. Wszystkie twierdzenia określające produkt lub usługę powinny być prawdziwe i nie mogą być zniekształcone przez nadawcę reklamy. Konsumenci musza otrzymać to, co widzą i słyszą w przekazach reklamy i nie - 46 - Prace magisterskie z reklamy może ich spotkać rozczarowanie produktem, który - zachęceni reklamą - kupują. „Reklamy nie mogą zawierać twierdzeń, ilustracji i określeń obrażających dobry smak i poczucie przyzwoitości". W reklamie nie wolno posługiwać się wulgarnością, niemoralnymi wyrazami i ilustracjami. Dobry smak i moralność zmieniają się z upływem czasu, są różnie oceniane przez różne grupy ludności nie można tu ustalić ścisłych standardów. Jednakże istnieją ogólnie przyjęte zasady i reklama nie może wykraczać poza te granice. Z innych zasad kodeksu Etyki reklamy warto podać zasadę reklamy konkurencyjnej dopuszczanej - odmiennie niż w Europie w amerykańskiej reklamie: „Reklama powinna wykazywać walory oferowanych produktów i powstrzymywać się od atakowania konkurentów przez obniżanie wartości ich produktów, usług lub sposobów prowadzenia działalności gospodarczej". W polskim ustawodawstwie - w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawarte jest określenie czynów nieuczciwej konkurencji, odnoszące się pośrednio i bezpośrednio do reklamy. Zalicza się do nich : • wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa; • fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towaru lub usługi; • wprowadzające w błąd oznaczenie towaru lub usługi; • naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa; • nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy; • naśladownictwo produktów; • pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie; • utrudnianie dostępu do rynku; • szczególnie natarczywe sposoby sprzedaży; • nieuczciwą lub zakazaną reklamę28. Nieuczciwą konkurencję określają przepisy trzeciego rozdziału tej ustawy. Zgodnie z przepisami ustawy / art. 19 i 20 / „czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko ten, kto płaci za reklamę, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował". - Sztucki - T. „Promocja, reklama , aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców" Warszawa 1997r. - 47 28 Prace magisterskie z reklamy 3.2. Ograniczenia w reklamie 3.2.1. Ograniczenia asortymentowe Mają one na celu wyeliminowanie reklamowania produktów i usług szkodliwych dla zdrowia i naruszających ogólnie przyjęte normy etyczne. Wyłączone są z reklamy napoje alkoholowe mocne i słabe, wyroby tytoniowe, lekarstwa wydawane na recepty, a przy reklamie paramedykamentów obowiązuje szczególnie wyraźne informowanie o zastosowaniu i sposobach używania. REKLAMA ALKOHOLU Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wprowadziła w 1982 roku całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych w każdej formie przekazu, we wszystkich mediach29. Pomimo tego zakazu, był on nagminnie łamany, najczęściej w prasie i reklamie zewnętrznej /plakaty, billbordy/, głównie przez producentów piwa. Reklamy te odwołują się do miłości, seksu, przyjaźni, a więc do szczególnie wrażliwej sfery młodzieńczych uczuć. Daje się dostrzec liczne próby obejścia przepisów poprzez pośrednie reklamy alkoholu, stosowane chwyty to: to brak w przekazie reklamowym słowa „alkohol" w sytuacji, gdy wszystkie symbole, barw, kształty wskazują na reklamową markę. We Francji gdzie istniej całkowity zakaz reklamowania wszelkich napojów alkoholowych pojawiła się np. reklama, na której widniej talerz ze spaghetti, a para unosząca się nad nimi układa się w muszkę ( pod szyją ), i na koniec pojawia się napis „bordeaux" ( muszka to znany każdemu Francuzowi symbol win z rodzaju bordeaux). W Polsce omija się omawiany zakaz na różne sposoby. Od sposobów typu Product publicity (w eleganckim miesięczniku publikuje się opis jakiegoś napoju alkoholowego np. whisky, z opisem historii produktu, sposobów jego produkcji, sposobami podawania, walorami smakowymi, znanymi koneserami tego gatunku itd.) po reklamę tego samego produktu, tyle że w wersji bezalkoholowej (np. piwo, które w 29 zob. Dz. U. z 1982r. nr 35 póz. 230 - 48 - Prace magisterskie z reklamy wersji bezalkoholowej jest w ogóle niedostępne ) bądź reklamuje się sam browar albo wprost, albo jako sponsora określonych przedsięwzięć. Ustawa zabrania reklamy napojów alkoholowych na terenie całej Polski. Jeden z przepisów tej ustawy określa, że napojem alkoholowym jest każdy produkt przeznaczony do spożycia, zawierający alkohol etylowy w stężeniu przekraczającym 1,50%. Zakaz obejmuje również piwo w którym zawartość alkoholu na ogół przekracza 1,5 %. Kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 13 ust. 3 reklamuje napoje alkoholowe, podlega karze grzywny. Ustawa nie wyróżnia bezpośrednich i pośrednich sposobów reklamy napojów alkoholowych, dlatego też powoływanie się przez nadawców na pośrednie reklamowanie alkoholu jest interpretowane przez departament jako próba obejścia ustawy. REKLAMA WYROBÓW TYTONIOWYCH Reklamę wyrobów tytoniowych reguluje ustawa z 1995 roku30. Nie wolno reklamować i promować wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby, lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych zużywaniem tytoniu w telewizji, radiu i kinach, prasie dziecięcej i młodzieżowej, zakładach opieki zdrowotnej, placówkach kulturalno - oświatowych, szkołach wyższych i obiektach sportowo - rekreacyjnych. Na reklamie wyrobów tytoniowych musi być umieszczony widoczny i czytelny napis mówiący o szkodliwości używania tytoniu, zajmujący co najmniej 20% powierzchni reklamy. Ten kto reklamuje wyroby tytoniowe, łamiąc przepisy,, art. 8, podlega karze grzywny lub karze ograniczenia wolności31. W ustawie określono, że wyroby tytoniowe to wyroby wyprodukowane z tytoniu, takie jak: papierosy, cygara, cygaretki, tytoń fajkowy, machorka, tabaka i inne, które zawierają tytoń lub jego składniki. Reklama papierosów wzbudza znaczne emocje, bo chodzi o olbrzymie pieniądze koncernów tytoniowych. Z badań sondażowych przeprowadzonych w rozmaitych krajach europejskich i ich statystyk może wynikać, że reklama ma niewielki wpływ na decyzję o rozpoczęciu palenia tytoniu. O tym decyduje przede wszystkim wpływ rówieśników / jedynie 1,5 % ankietowanych spośród 9 tyś. potwierdziło, że rozpoczęli palenie papierosów pod 30 31 zob. Dz. U. z 1996r. nr 10 póz. 55 Budzyński W „Reklama techniki skutecznej perswazji" Warszawa 1999 r. - 49 - Prace magisterskie z reklamy wpływem reklamy, 60 % - że pod wpływem kolegów/. Wprowadzenie całkowitego zakazu tworzy aurę rzeczy zakazanej i dlatego rodzi pokusę, aby po niego sięgnąć./ Przykładem może być tu Finlandia, gdzie po wprowadzeniu zakazu reklamy w 1979 roku odsetek palących wzrósł o 7%. Zdaniem autorów raportu „ Advertising and Markets" wpływ na liczbę palaczy w krajach, gdzie reklama tytoniu jest dozwolona, ma obowiązkowa informacja jej towarzysząca - o szkodliwości palenia. Całkowity zakaz reklamy automatycznie likwiduje to najszerzej kolportowane ostrzeżenie. Inni autorzy powołując się również na badanie statystyczne stwierdzą, że reklama tytoniu ma za zadanie skłonienie palacza do sięgnięcia po papierosy konkretnej marki, a później zatrzymanie go przy niej - na samo rozpoczęcie palenia ma wpływ bardzo niewielki. Mają to potwierdzić przykłady Norwegii i Finlandii, gdzie wprowadzono zakaz reklamy papierosów -w Norwegii liczba palaczy nie zmalała, a w Finlandii wzrosła. W innych krajach, gdzie obowiązują od dawna bardziej liberalne w tym względzie /Wielka Brytania, Holandia, Belgia/ liczba palaczy spadła. Jednakże wyżej przywołane wyniki badań należy traktować z należytą rezerwą. REKLAMA LEKARSTW. W ustawie z dnia 10 października 1991 roku o środkach farmaceutycznych, materiałach medycznych, aptekach, hurtowniach i nadzorze farmaceutycznym, zgodnie z art. 4 ust. 2, zakazana jest wszelka reklama leków32. Ustawa określa leki jako surowce farmaceutyczne oraz ich mieszaniny, które w drodze procesu technologicznego zostały przygotowane w postaci nadającej się do stosowania w leczeniu, zapobieganiu, diagnostyce chorób ludzi i zwierząt, a także w celu poprawy cech użytkowych zwierząt, z wyjątkiem preparatów stosowanych poza organizmem żywym. W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprowadzono zabraniające reklamowania leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza. Nie dotyczy to 32 zob. Dz. U. z 1991r. nr 105, póz. 452 z późniejszymi zmianami - 50 - Prace magisterskie z reklamy specjalistycznych pism medycznych. O ty jakie leki są wydawane z przepisu lekarza decyduje minister zdrowia i opieki społecznej. - 51 - Prace magisterskie z reklamy W sposób szczegółowy zasady reklamowania leków reguluje zarządzenie w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i materiałach medycznych. W reklamie leków zabrania się m.in. wykorzystywania osób, które ze względu na soja popularność mogłyby zachęcać do ich stosowania. Zabronione jest reklamowanie leków, które na polskim rynku są znane pod inną nazwa handlową. Reklamowane mogą być tylko te leki, które zostały dopuszczone do obrotu w Polsce. Reklamy powinny zawierać: nazwę polską i międzynarodową, skład leku, wskazania dotyczące stosowania i zalecenie zapoznania się z ulotką informacyjną. W przypadku reklamy telewizyjnej lub radiowej wymogiem jest poświęcenie na ten cel co najmniej 3 sekund. Należy przeciwwskazaniach stosowania też leku, wyraźnie powiedzieć o ewentualnych działaniach niepożądanych oraz specjalnych środkach ostrożności przy jego stosowaniu. Informacje zawarte w reklamie nie mogą być sprzeczne z treścią ulotki informacyjnej dołączonej do opakowani a leku. Innym aktem prawnym dotyczącym reklam leków jest zarządzenie ministra rolnictwa i gospodarki żywnościowej w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i narzędziach medycznych stosowanych wyłącznie u zwierząt33. REKLAMA GIER HAZARDOWYCH Przepis art. 8 ustawy z 29 lipca 1992 roku o grach losowych i zakładach wzajemnych, całkowicie zabrania na terytorium kraju reklamowania hazardu pod wszystkimi postaciami3434. Przy czym przez określenie „reklamowanie" rozumie się zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach, w których są urządzane i możliwościach uczestnictwa. Powyższy zakaz obejmuje: • gry cylindryczne, w których uczestniczy się przez wytypowanie liczb, znaków lub innych wyróżników; • ( np. ruletka ); • gry w karty, np. black jack, poker; • gry w automatach losowych; • bingo pieniężne. 33 Piwowar B. „ograniczenia Prawne reklamy w Polsce" Aida 1995r.,nr 3 34 zob. Dz.U. z 1992, nr 68 póz. 841 z późniejszymi zmianami. - 52 - Prace magisterskie z reklamy • zakłady wzajemne o nagrody pieniężne, polegające na odgadywaniu wyników sportowego współzawodnictwa ludzi lub zwierząt ( totalizatory ), a także zaistnienia różnych zdarzeń, w których uczestnicy wpłacają stawki, a wysokość wygranych zależy od umówionego ( pomiędzy przyjmujący zakład, a wpłacającym stawkę ) stosunku wpłaty do wygranej ( bukmacherstwo ). 3.2.2. Ograniczenia ze względu na odbiorcę Wyróżnia się osoby dorosłe i dzieci do 12 lat, które są chronione szczególnymi i ostrymi przepisami . Regulaminy stacji telewizyjnych w wielu krajach wyłączają z reklamy dla dzieci: • wszelkie medykamenty ze względu na stopień zagrożenia zdrowia i życia dziecka; • kosmetyki dla dorosłych; • wszystkie produkty, które przy normalnym nawet użyciu mogą być niebezpieczne dla dzieci, • wszystko, co jest niezgodne z przyjętymi normami moralnymi i etycznymi w danym kraju. W przepisach wielu krajów ogranicza się czas nadawania i porę dnia dla emitowania reklam dla dzieci, wymaga wysokiej jakości i techniki reklamy, zakazuje przedstawienia brzydoty, przemocy i niewłaściwych scen oraz zobowiązuje do propagowania właściwych wzorców zachowań, norm etycznych i moralnych. 3.2.3. Ograniczenia ze względu na sposób działania Dotyczą one jakości reklam, czasu ich emisji, sponsoringu, uczestnictwa w reklamach, reklamy podczas imprez sportowych itp. Wymaga to przestrzegania zasad reklamy określonych w przepisach prawa oraz sformułowanych przez społeczne i zawodowe organizacje, instytucje norm etycznych i reguł postępowania. Zakazana jest kryptoreklama sugerująca dziennikarskie obiektywne informacje, jak też całkowicie jest zakazana podświadoma reklama polegająca na tym, że przekazy reklamy nadawane są za pomocą specjalnej techniki poniżej progu świadomości, z czego odbiorca nie zdaje sobie sprawy, lecz które mogą wpływać na jego postępowanie. W programach reklamowych nie mogą występować osoby, które regularnie prezentują programy informacyjne. - 53 - Prace magisterskie z reklamy Międzynarodowe regulacje prawne przewidują również łączny czas nadawania reklam w dziennej emisji programu telewizyjnego, długość czasu pokazywania tzw. spotów czyli filmów reklamowych w ciągu godziny emisji, ustalają, że programy reklamowe nie mogą występować podczas transmisji z uroczystości religijnych, nie mogą przerywać zwartych programów i muszą być nadawane w ich przerwach35. 3.3 Kłamstwo w reklamie Problem kłamstwa we współczesnej reklamie sprowadza się do kilku subtelnych i często trudnych do jednoznacznego rozstrzygnięcia zagadnień: • wprowadzającej w błąd prezentacji towarów; • nieprawidłowego wykorzystania metod naukowych; • wyciągania fałszywych wniosków z prawdziwych faktów; • tendencyjnego redagowania informacji, np.: poprzez odwracanie uwagi albo unikanie szczegółów istotnie zmieniających sens całej oferty36. 3.3.1. Reklama wprowadzająca klienta w błąd Reklama może wprowadzać w błąd nie tylko poprzez konkretne informacje, fałszywe w całości lub częściowo. Może być też bardziej finezyjna i zamiast kłamać wprost, tworzyć u klienta wrażenie, uzasadnione przypuszczenie, skłaniające go do podjęcia decyzji, której w innym przypadku nigdy by nie podjął. Wprowadzać w błąd może nie tylko sama treść reklamy, lecz także sposób, forma jej przedstawienia wywołująca, lub mogąca wywołać pomyłki u osób, do których jest adresowana lub do których dociera. Reklama nie powinna używać w sposób mylący wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych bądź naukowych. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Terminy naukowe nie powinny być używane w sposób mylący. Wyróżniamy następujące formy reklamy wprowadzającej w błąd : • Reklama kłamliwa/fałszywa/- zawarte w niej informacje są fałszywe w sensie materialnym; Sztucki T „Promocja, reklama, akwizycja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców", Warszawa 1997r. 35 36 Kwarciak B. „Co trzeba wiedzieć o reklamie", Kraków 1997r. - 54 - Prace magisterskie z reklamy • Reklama oszukańcza - nie podaje fałszywych informacji, ale przedstawia produkt tendencyjnie; • Reklama niepełna - są pomijane informacje istotne dla adresata; • Reklam naśladowcza - naśladuję reklamę • Reklama oczywista - reklama wskazuje na cechę produktu, która jest oczywista; • Reklama przesadna - używa się zwrotów typu: najlepszy, najpiękniejszy, najtańszy innego przedsiębiorstwa; itp. • Reklama naruszająca cudze oznaczenie handlowe – chodzi tutaj o dobra związane z przedsiębiorstwem takie jaka: firma, znaki towarowe i inne oznaczenia indywidualizujące. 3.3.2 Reklama nierzeczowa Reklama ta odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystanie przesądów, a także ufności dzieci. Reklama ta nadużywa zaufania klientów, wywołuje uczucie strachu, wykorzystuje przesądy, brak doświadczenia albo wiedzy, łatwowierność dzieci, naiwność młodzieży, motywy seksualne brak krytycyzmu u chorych wobec obietnic skutecznego leczenia3737. Mimo zakazu, moc oddziaływania sporej grupy przekazów reklamowych jest oparta na uczuciu lęku np. reklamy towarzystw ubezpieczeniowych, czy firm oferujących zabezpieczenia przed kradzieżą. Na uwagę zasługuje reklama skierowana do dzieci. Ze względu na takie cechy jak : naiwność, brak ugruntowanego systemu wartości - stanowią one specyficzną kategorie odbiorców. Dziecko do 7-81at nie jest w stanie zrozumieć celu reklamy, ale reklama silnie trafia do jego podświadomości za pomocą środków wyrazu. To dzieci przede wszystkim maja wpływ na zakupy dokonywane przez rodziców. Specyficznym rodzaje reklamy nierzeczowej, która szczególnie trafia do sfery psychicznej jest tzw: reklama działająca na podświadomość" lub „podprogowa". Bazuje ona na emocjach i na irracjonalnych czasem nieświadomych motywach zakupu. Najbardziej popularnym chwytem tego rodzaju, stosowanym w tv i kinie, jest montaż kadrów poniżej 5 klatek, niedostrzegalny dla świadomości, odbierany natomiast przez podświadomość. Reklama taka może dowolnie manipulować odbiorcą. 37 Karpowicz A. „Jak reklamować się zgodnie z prawem" 1997r. - 55 - Prace magisterskie z reklamy 3.3.3. Reklama ukryta Reklama ukrytą są wszystkie wypowiedzi, w których występuje próba skłonienia klienta do nabycia produktu bez jednoznacznego wskazania, że jest to reklama. Reklama ukryta posiada formy: • wypowiedzi reklamowej w materiale redakcyjnym, poradnictwa prasowego, informacji handlowej, informacji, o nowościach technicznych; • reklamy w książkach czy ekspertyzach naukowych; • product placement - polega na ukazywaniu w sposób pozornie nie zamierzony w programach tv, serialach, sztukach teatralnych, itp.; poza blokami reklamowymi znaku towarowego lub nazwy określonego produktu. Trzeba zaznaczyć, które fragmenty programu mają reklamowy charakter. 3.3.4. Reklama uciążliwa Niedopuszczalna jest reklama ingerująca w sferę prywatności, w szczególności przez nagabywanie potencjalnych odbiorców w miejscach publicznych, przesyłanie nie zamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazu. Cele wprowadzonego uregulowania / ustawa o zwalczaniu nieuczciwej reklamy - art.16 ust.l pkt 5 ustawy/jest ochrona adresata przed reklamą. Reklama ta wiąże się ze stosowaniem agresywnych praktyk przy jej prowadzeniu. 3.3.5 Reklama porównawcza Ustawa o nieuczciwej konkurencji uznaje reklamę porównawczą za nieuczciwą w stosunku do reklamy produktu konkurencyjnego, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klienta. W świetle ustawy reklama porównawcza aby mogła zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, musi mieć charakter wypowiedzi, której treść pozwala niewątpliwe zidentyfikować przedsiębiorstwo konkurenta, jego towaru lub usługi. Stąd w reklamach porównawczych stosuje się zwroty typu: zwykły proszek ; „inne zampony" itp., aby uniknąć ewentualnych zarzutów konkurenta. - 56 - Prace magisterskie z reklamy PRZYCZYNY, DLA KTÓRYCH NIE POWINNO STOSOWAĆ SIĘ REKLAMY PORÓWNAWCZEJ. Efekt bumerangu ............................................................................. 13 Wprowadzenie w błąd .................................................................... 12 Nie tworzy pozytywnych skojarzeń .................................................. ...9 obniża wiarygodność .................................................... .9 może być fałszywa ........................................... 8 niszczy konkurencję ............................. 7 złe zamiary ..................... ...6 niewłaściwe przedstawienie ...................... 5 wszyscy twierdzą że są wiarygodni ...................... 5 sceptyczni konsumenci ................. 4 Oprócz problemów związanych z publicznym postrzeganiem reklamy porównawczej, zarówno reklamodawcy, jak i agencje reklamowe mogą napotkać problemy natury prawnej, jeśli ich działalności reklamowa zostanie uznana za wprowadzającą w błąd. Sądy orzekały i orzekają, że konkurent może skierować sprawę do sądu, jeśli informacje podane w reklamie były fałszywe lub jeśli dosłownie prawdziwa reklama była zrealizowana w taki sposób, aby klienta wprowadzić w błąd. Przykładowo: jeśli reklama zapewni, że dany produkt spełnia wszystkie wymagane warunki jakości (co jest prawdą), ale sugeruje, że produkty konkurencji ich nie spełniają, wtedy reklama taka może być podana do sądu. Analogiczne sądy orzekały, że jeśli reklama odnosi się do jakiegoś konkretnego i wymiernego standardu działania produktu ( np. stosowanie oleju silnikowego przedłuża życie silnia ), nie można tego uznać za możliwą do zaakceptowania przesadę reklamową i że każde zapewnienia tego typu musi być potwierdzone wynikami testów innego oleju silnikowego. Ogólnie sądy negatywnie oceniały zapewnienia, że niedokładności w reklamach można zaakceptować, ponieważ społeczeństwo wie, że dany przekaz jest po prostu przesadą reklamową38. 38 Russel J.T. "Reklama" 2000r. - 57 - Prace magisterskie z reklamy 3.4. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka. Problem polega na tym, że nie istnieje jeden wspólny dla całego społeczeństwa wzorzec dobrych obyczajów. Jest to pojęcie trudne do zidentyfikowania. Czasami powstaje dylemat, czy reklama narusza powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, czy nie. Przykładem może być słynna reklama „Ksiądz i zakonnica" firmy Benetton, nagradzana za granicą, a wywołująca kontrowersje w Polsce, zakończone jej usunięciem39. Ocena zależy od tego, kto ocenia i według jakich kryteriów. Przykładem reklama prasowa /"Trybuna"/ na której widzimy zdjęcie patrzącej na nas dziewczyny /portret/ i duży napis na drugiej połowie zdjęcia „Włóż mi", ma stanowić zachętę do kupna kopert do listów. Dowcip pomysłodawcy nie został doceniony: w komentarzach prasowych /np."Polityka"/ określono to jako: wulgarność, ordynarność, a autora reklamy nazwano chamem. Innym przykładem może być kampania reklamowa sprzętu biurowego, bodaj komputerów, zastosowała chwyt, który można zakwalifikować jako naruszenie dobrych obyczajów - tak ją ocenili sami zainteresowani, których nazwiska widniały na reklamach. Na poszczególnych reklamach wmawiano nam, że Niezabitowska już kupiła komputer, podobnie Olechowski i Urban /każde nazwisko na innej planszy/. Dowcip miał polegać na tym, że nie były to osoby publiczne o wspomnianych nazwiskach, lecz inne, nie znane, a wyszukane przez agencję reklamową. Podobną akcje przeprowadził tygodnik „Cash" , gdzie wizerunki sobowtórów papieża, Wałęsy, Jaruzelskiego zachęcały nas do zaprenumerowania tego pisma, z mizernym skutkiem. Coraz częściej formułowane są zarzuty uchybiania godności człowieka i dyskryminacji ze względu na płeć wobec reklam, w których występują kobiety. Chodzi tutaj głównie o wizerunek kobiety prezentowany w przekazach reklamowych. Zwraca się uwagę na wykorzystywanie ciała kobiety do reklam oraz model rodziny propagowany w reklamach, a w szczególności na miejsce kobiety w rodzinie. W większości reklam kobieta przedstawiana jest jako osoba, której jedyną życiową aspiracją jest uprać lepiej niż sąsiadka i upiec udane ciasto. 39 Budzyński W- „Reklama techniki skutecznej perswazji" Warszawa 1999r - 58 - Prace magisterskie z reklamy Do grupy reklam, które godzą w dobre obyczaje znajdują się również takie, które stanowią najpoważniejsze naruszenie godności człowieka: odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych, czy odwołujące się do w sposób przesadny do tych instynktów człowieka, których eksponowanie nie jest przez społeczeństwo powszechnie akceptowane. Chodzi tu o nadmierne jaskrawe eksponowanie erotyki, seksualizmu człowieka. Na całkowite niepowodzenie byłby skazana próba wyeliminowania tych elementów z reklamy chodzi o zachowanie umiaru. Sama nagość młodych kobiet i mężczyzn przestaje już wystarczać - gdyż spowszechniała, sięga się po erotyzm nieletnich. Przykładem tutaj mogą być reklamy Calvina Kleina - na zdjęciach młodzi chłopcy i dziewczęta w prowokacyjnych pokazach, nic dosłownego, raczej gest, poza klimat / duszna atmosfera seksu/. Przykładem podobnym, z tej kategorii jest kampania reklamowa Benettona. Zdjęcia użyte do reklamy tej firmy /nie mające nic wspólnego z samymi produktami Benettona -odzieżą/ są drastyczne z założenia. Ich celem jest bulwersować, drażnić, nie pozostawić nikogo obojętnym. Eksponują seks, przemoc, motywy religijne. Plakaty pokazują: zdjęcia pokrwawionego munduru zabitego w Bośni żołnierza, białe dziecko karmione piersią przez Murzynkę ze stemplem na ciele HIV positive, czy plakat na którym kopulują dwa konie. Jeden koń jest biały, drugi czarny, co dało powód merowi Nicei do stwierdzenia, że „to szokujące i prowokujące przedstawienie jest próbą wzniecenia rasizmu i zachowań pozostających w opozycji do naszych republikańskich wartości" i zakazu rozpowszechniania tego plakatu. W Polsce telewizyjna reklama męskich kosmetyków Denim - Kult sprowokowała Polską Federacje Ruchów Ochrony Życia do zaskarżenia jej w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji. Zdaniem Federacji, kobieca dłoń wsuwająca się do męskich spodenek to przykład masowego wykorzystywania seksu w reklamie. Drastycznym przykładem tego zjawiska jest reklama kosmetyku D-K, która zawiera skojarzenia seksualne, budujące atmosferę rosnącego napięcia w dziedzinie zmysłowości. Zdaniem tej organizacji reklama ta jest szkodliwa dla dzieci i młodzieży, celowo stymulując - 59 - Prace magisterskie z reklamy ich psychikę w kierunku pobudzenia seksualnego. Inny przykładem skandalu reklamowego w Polsce jest plakat reklamujący film /nomen omen/ „Skandalista Larry Flynt" Milosa Formana./ nagroda główna na festiwalu filmowym w Berlinie luty 1997r/. Ilustracja na plakacie to zdjęcie przedstawiające ukrzyżowanego mężczyznę na kobiecym łonie. We Francji sąd uznał, że plakat ten nie stanowi pogwałcenia wolności religijnej, we Włoszech nie wywoływał żadnych protestów, ale w Polsce jeden z członków Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji zawiadomił/prywatnie/ prokuraturę o popełnieniu przestępstwa, a wynajęci przez gazetę „Życie" studenci zaklejali plakaty logo dziennika współdystrybutora tego filmu . Rys.1. Przykłady reklam sprzecznych z dobrymi obyczajami i uchybiające godności człowieka - 60 - jako Prace magisterskie z reklamy 3.5. Seks w reklamie Seks umiejętnie stosowany w reklamie jest bardzo skuteczny. Dziś pomaga sprzedać już niemal wszystko: bieliznę, piwo, samochód, spodnie, partie polityczną, region turystyczny, kuchenkę mikrofalową, i klej do glazury. Twórcy reklam chcą pokazać produkt w taki sposób, by odbiorca myślał o nim jak o czymś przyjemnym, wartościowym i przydatnym. Twórcy reklam odwołują się do potrzeb erotycznych, bo one są bardzo mocne i nie tylko ich zaspokojenie, ale nawet samo odczuwanie sprawia przyjemność - mówi prof. Jerzy Bralczyk, specjalista od języków mediów. Istnienie seksu w reklamie jest więc bardzo naturalne. Reklamodawcy chodzi o to, by produkt dzięki reklamie kojarzył się z seksem i w decydującym momencie (przed półką w supermarkecie został przez klienta wybrany). Rys.2. Przykładowe reklamy spodni i proszku do prania ARIEL - 61 - Prace magisterskie z reklamy W sypialni znajduje się para kochanków gotowa na wszystko i w pewnym momencie dziewczyna zadaje pytanie: Wziąłeś? On już wie, że wszystko popsuł: Nie wziąłem - odpowiada tonem studenta, który błaga egzaminatora o jeszcze jedna szansę. Po chwili ląduje na korytarzu; " Nie ma cin - cin, bez Cin -Cin" taki napis widać na drzwiach, które zatrzaskują się przed nosem. „ Rys.3 Przykład reklamy domu Maklreskiego Banku Ochrony Środowiska S.A. Rys. 4 Przykład reklamy alkoholu - 62 - Prace magisterskie z reklamy Albo telewizyjny spot Daewoo. Jest czas wakacji, upal a na drodze stoi autostopowiczka. Młody, wesoły kierowca Matiza zatrzymuje samochód, autostopowiczka wsiada. Kamera skierowana jest na biust dziewczyny i pokazuje gwałtowną reakcję piersi na zimno : Ona: O! Ma pan klimatyzacje! On: I składana tylna kanapę. Po obejrzeniu takiej reklamy niewielu kupi taki samochód, a większość raczej kategorycznie zabroni swoim córkom jeździć autostopem. Założenie, że naga kobieta + logo produktu + sukces -to kij, który ma dwa końce i tylko część się na to złapie. Zaryzykować postanowili twórcy reklam soków owocowych Garden i piwa EB. Seks a w tych reklamach ma długie nogi i duży biust. Jest fizyczny i konkretny, prawie namacalny. Wielu taki seks właśnie lubi i do tej grupy adresowane są podobne spoty. Rys. 5 Przykładowe reklamy piw - 63 - Prace magisterskie z reklamy Najczęściej reklamowany seks raczej bawi niż oburza i raczej rozśmiesza niż podnieca. Mała hiszpańska wioska, pora sjesty i Południowcy siedzą w tawernie. Młoda Hiszpanka myje auto, a turyści z Norwegii pytają ja o stację benzynową. Dziewczyna nie zna angielskiego, a oni hiszpańskiego. - Statoil! Statoil! - mówią. Na nic i wtedy jeden z Norwegów wykonuje gest, który jednym kojarzy się z wkładaniem dystrybutora do baku, a innym ... Oburzona dziewczyna ucieka i po chwili wraca schowana za plecami ojca, który tłumiąc złość odpowiada łamanym angielskim: Najpierw ślub, potem Statoil! Kobieta bóstwo idzie ulicą, kręci biodrami. Kierowcy oglądają się za nią i ... tracą panowanie nad kierownicą, powodując niegroźne kolizje. Wreszcie z podziemnego garażu wyjeżdża Toyota Yaris. Kobieta reaguje na samochód identycznie, jak mężczyźni na nią: idzie i patrzy, odwraca głowę a po chwili zderza się z latarnią. W mgnieniu oka widz przestaje myśleć o bohaterce jak o seksownej kobiecie, gdyż seksowna staje się Toyota Yaris, i o to chodziło! Rys.6. Przykład reklamy spodni - 64 - Prace magisterskie z reklamy Przemysław Saleta trenuje i nagle dzwoni komórka. Bokser odbiera i słyszy głos mamy. Chce coś odpowiedzieć ale., jest zbyt zmęczony, tylko sapie. Skonfundowana mama kończy rozmowę. Po chwili przychodzi SMS: „ Tyko się zabezpiecz" Seks na wesoło zazwyczaj nie budzi sprzeciwu. Traktowany komediowe będzie rozluźniał i wprawiał w dobry nastrój - podsumowuje Jarosław Ziębiński, szef agencji reklamowej Leo Burnett. Spora część seksualnych reklam posługuje się aluzją. Billboard, na zdjęciu dwa piwa i hasło: "To nieprawda, że mężczyźni myślą tylko o jednym". Inny billboard i hasło: „ Po 25 sierpnia wielu znajdzie szczęście w łóżku". Jeszcze jeden z hasłem: „Powinni tego zabronić" Aluzje i niedopowiedzenia oraz wiara w to, że większość odbiorców wszystko i tak kojarzy się z seksem, tworzy reklamy lodów i szminek”. Lody Magnum w reklamach wyglądają tak, jakby wypadało je jeść wyłącznie w sypialni. Wszystko zależy od typu odbiorcy, a tych typów jest kilka. Jedni chcą, by pokazać im konkrety, inni aluzje - komentuje prof.Zbigniwe Lew Startowicz, seksuolog. Rys. 7 Reklama lodów magnum Seks reklamuje produkty coraz mniej męskie. Najpierw piękne kobiety w dwuznacznych pozach towarzyszyły wyłącznie reklamom papierosów, samochodów i piwa. Dziś jest inaczej, seks pojawia się w reklamach jogurtów, proszków do prania i margaryny. Reklama seksualna budzi jednak sprzeciw i bunt jeżeli jest nachalna41. Rys. 8 Reklama papierosów WEST 41 Klimkowski M. "Seks w supermarkecie" Playboy 2001r. , nr 10 - 65 - Prace magisterskie z reklamy 3.6. Reklama zakazana przez etykę zawodową. Te szczególne zasady wynikające z deontologii dotyczą trzech grup zawodowych: adwokatów, lekarzy i dziennikarzy. Dwie pierwsze grupy nie mogą reklamować siebie, a trzecia • reklamować czegokolwiek. Adwokaci. Zbiór zasad etyki adwokackiej i godności zawodu uchwalony przez Naczelną Radę Adwokacką z dnia 26 września 1993 roku, zawiera m.in. następujące postanowienia: 1. Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy w jakiejkolwiek formie, jak również zakaz pozyskiwania sobie klienta w sposób sprzeczny z godnością zawodu. 2. Sprzeczne z godnością zawodu i niedopuszczalne jest m. in: • korzystanie z usług pośredników; • narzucanie komukolwiek swej pomocy prawnej; • pozyskiwanie klientów w sposób niezgodny z zasadami lojalności wobec kolegów; • umieszczenie reklam w prasie, lub innych środkach masowego przekazu; • redagowanie relacji prasowej ze sprawy, w której występował; • reklamowanie swej działalności zawodowej w czasie występowania w środkach masowego przekazu; • umieszczanie na szyldzie danych dotyczących specjalizacji adwokata. 3. Podanie przez adwokata informacji w prasie o rozpoczęciu działalności adwokackiej, adresie, numerze telefonu, faksu, itp. - w formie i treści uzgodnionej z właściwą okręgową rada adwokacką - nie jest uważane za reklamę. Informacja, taka może być tylko jednorazowa. 4. Adwokat ma prawo posługiwania się w pracy zawodowej tytułem naukowym. 5. Zamieszczana informacja w książce telefonicznej nie powinna się wyróżniać spośród innych standartowych informacji. Tylko okręgowe rady adwokackie oraz Naczelna Rada Adwokacka są upoważnione do informowania w prasie i innych środkach masowego przekazu, lub innej - 66 - Prace magisterskie z reklamy formie o działalności zawodowej członków adwokatury oraz adresach adwokatów. Podobne regulacje zakazujące praktycznie jakichkolwiek form reklamy zawierają uchwały samorządów adwokackich wielu innych krajów europejskich42. Lekarze. Kodeks etyki lekarskiej - tekst jednolity ze zmianami uchwalonymi przez I Krajowy Zjazd. Lekarzy 12 - 14 grudnia 1993 roku w art. 63 stanowi: 1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie jest zabronione. 2. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska dla celów komercyjnych. Niedozwolone jest nie tylko reklamowanie swoich usług, ale również np. farmaceutyków lub parafarmaceutykow. Pokazywanie w reklamie prawdziwego lekarza, z podaniem jego tytułu zawodowego i nazwiska - to jaskrawe naruszenie etyki zawodowej. W 1996 roku jeden z prominentalnych polskich lekarzy pokazał się w reklamie, a zapytany o etykę lekarską, odparł, że przecież on nie reklamuje, a tylko informuje, który lek jest naprawdę dobry, a w tym nie przecież nic złego. Dziennikarze. Niezależnie od przepisów prawa prasowego, zabraniającego dziennikarzowi prowadzenia ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej, bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą ,przepisów rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 20 maja 1993 roku w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, istnieją kodeksy etyczne dotyczące tego zawodu. Dziennikarski kodeks obyczajowy uchwalony przez III Zjazd Stowarzyszenia Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej z 27 września 1991 roku stanowi: „Celem ochrony dziennikarza przed utratą niezależności zawodowej nie wolno: przyjmować 42 Karpowicz A. „ Jak reklamować się zgodnie z prawem", 1997r. - 67 - Prace magisterskie z reklamy korzyści dla siebie lub rodziny za zamieszczenie lub nie zamieszczenie materiału dziennikarskiego na wniosek lub prośbę zainteresowanego. Niedopuszczalne jest zamieszczenie materiałów o charakterze kryptoreklamy". - 68 - Prace magisterskie z reklamy Kodeks etyczny Telewizji Polskiej ( obowiązujący od maja 1996 roku ) zabrania prezenterom, reporterom, publicystom i dziennikarzom występowania w reklamie. Uzasadnienie: łączenie roli prezentera i dziennikarza w reklamie podważa wiarygodność telewizji publicznej - to stanowisko Komisji Etycznej TYP, podjęte wkrótce potem, gdy TYP emitowała wiele reklam, w których najbardziej znani prezenterzy zajęli się również reklamowaniem proszków do prania w macierzystej instytucji43. 3.7. Etyka i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw Przedmiotem szczególnych zainteresowań badawczych i działań praktycznych stała się etyka zarządzania, etyka reklamy, etyka sprzedaży, etyka stosunków między pracodawcami i pracownikami. Ważne znaczenie odegrały w tym działania samych przedsiębiorców, co doprowadziło do opracowania kodeksów menadżera, kodeksów reklamy i kodeksów agencji reklamy i organizacji marketingu. Kodeksy te nie mają charakteru bezwzględnie obowiązującego prawa, lecz są zbiorami zaleceń wyznaczających postępowanie menadżerów oraz agencji badań rynku. ODPOWIEDZIALNOŚĆ UCZESTNIKÓW RYNKU. Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność za konsekwencje swojej działalności oraz dokładać wszelkich starań aby zapewnić, że ich decyzje, zalecenia i działania podejmowane są po to, aby znaleźć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby wszystkich zainteresowanych: klientów, organizacji i społeczeństwa. Postępowanie zawodowe uczestników rynku musi być oparte na : 1. Podstawowej zasadzie etyki zawodowej : nie przynosić szkody w sposób rozmyślny. 2. Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie ustaw i przepisów. 3. Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia. 43 Karpowicz A. „Jak reklamować się zgodnie z prawem" 1997r. - 69 - Prace magisterskie z reklamy 4. Aktywnym spieraniu, stosowaniu i promowaniu niniejszego Kodeksu Etycznego44. UCZCIWOŚĆ I RZETELNOŚĆ. Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych z marketingiem poprzez: 1. Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów, pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i ogółu ludności. 2. Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron. 3. Ustalenie godziwych taryf, opłat włączając w to wypłacanie lub otrzymywanie normalnych, zwyczajowych i/lub prawnie uzasadnionych rekompensat za zasługi marketingowe. 44 Szucki T. „ Promocja, reklama, akwizycja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców" Warszawa 1997r. - 70 - Prace magisterskie z reklamy ZAKOŃCZENIE Z niniejszej pracy wyraźnie wynika, że normy prawne i inne regulacje, które ograniczają reklamę, są niezwykle skomplikowane i nie wskazuje na to, żeby przestały być takie w przyszłości. Nawet najbardziej ostrożny i moralny reklamodawca ryzykuje pogwałceniem wielu zasad regulujących działalność reklamową. Poza formalnymi zasadami regulującymi działalność reklamową firmy muszą także wziąć pod uwagę opinię publiczną, zanim zaangażują się w jakąś kampanie promocyjna. Wśród reklamodawców panuje zgoda co do tego, że reklama powinna być uczciwa, wiarygodna i że powinna być zgodna z literą prawa. Należ zauważyć, że uczciwi reklamodawcy stanowią jedną z najaktywniejszych grup zwalczających tych, którzy utrudniają funkcjonowanie wszystkich reklamodawców przez podkopywanie zaufania społecznego do reklamy, poprzez tworzenie różnych kodeksów etycznych, mających na celu wskazanie właściwego postępowania w kwestii reklamy. Oczywiste jest więc to, że reklamodawcy muszą brać pod uwagę liczne, czasami sprzeczne i ciągle się zmieniające zasady regulujące działalność reklamową. - 71 - Prace magisterskie z reklamy ANEKS Konstytucja Rzeczpospolitej Polskiej z dnia 6 kwietnia 1997r. Art. 14 Rzeczpospolita zapewnia wolność pracy i innych środków społecznego przekazu. Art.49 Zapewnia się wolność i ochronę tajemnicy komunikowania się. Ich ograniczenie może nastąpić jedynie w przypadkach określonych w ustawie i w sposób w niej określony. Art.51 1. Nikt nie może być obowiązany inaczej niż na podstawie ustawy do ujawniania informacji dotyczących jego osoby. 2. Władze publiczne nie mogą pozyskiwać, gromadzić i udostępniać innych informacji o obywatelach niż niezbędne w demokratycznym państwie prawnym. 3. Każdy ma prawo dostępu do dotyczących go urzędowych dokumentów i zbiorów danych. Ograniczenie tego prawa może określić ustawa. 4. Każdy ma prawo do żądania sprostowania oraz usunięcia informacji nieprawdziwych, niepełnych lub zebranych w sposób sprzeczny z ustawą. 5. Zasady i tryb gromadzenia oraz udostępniania informacji określa ustawa. Art.54 1. Każdemu zapewnia się wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszechnianie informacji. 2. Cenzura prewencyjna środków społecznego przekazu oraz koncesjonowanie prasy są zakazane. Ustawa może wprowadzić obowiązek uprzedniego uzyskania koncesji na prowadzenie stacji radiowej lub telewizyjnej. Art. 73 1. Każdemu zapewnia się wolność twórczości artystycznej, badań naukowych oraz ogłaszania ich wyników, wolność nauczania, a także wolność korzystania z dóbr kultury. Art. 213 1. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji stoi na straży wolności słowa, prawa do informacji oraz interesu publicznego w radiofonii i telewizji. - 72 - Prace magisterskie z reklamy Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ( Dz. U. nr 47 z 1993r. , póz. 211). Art.3 1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajem, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. 2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności wprowadzające w błąd oznaczenia geograficznego towarów lub usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonywania umowy, naśladownictwa produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, a także nieuczciwa lub zakazana reklama. Art. 14 1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. 2. Wiadomościami, o których mowa w ust. l są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, w szczególności o: • osobach kierujących przedsiębiorstwem; • wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach; • stosowanych cenach; • sytuacji gospodarczej lub prawnej; 3. Rozpowszechnianiem wiadomości o których mowa w ust. l jest również posługiwanie się: • nie przysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami lub innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników. • nieprawdziwymi atestami; • nierzetelnymi wynikami badań; • nierzetelnymi informacjami o wyróżnieniach lub oznaczeniach produktów lub usług. Art.16 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: • reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; • Reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzje co - 73 - Prace magisterskie z reklamy do nabycia towaru lub usługi; • Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierność dzieci; • Wypowiedzi, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; • reklama, która stanowi istotna ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji; • reklama porównawcza, chyba, że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów. 3. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania przydatności, możliwości zastosowania, napraw lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984r. Prawo prasowe ( Dz. U. nr 5 z 1984r.,poz. 24 późniejszymi zmianami). Art. 12 1. Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskiwaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Art.36 1. Prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. 2. Ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego. 3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. 4. Wydawca i redaktor maja prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji. Art.42 1. Redaktor nie ponosi odpowiedzialności za treść publikacji nadesłanych przez Polską Agencje Prasową oraz za treść komunikatów urzędowych. 2. Wydawca i redaktor nie ponosi odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam - 74 - Prace magisterskie z reklamy opublikowanych zgodnie z art.36. Ustawa z dnia 4 lutego 1994r. o prawie autorski i prawach pokrewnych ( Dz.U. nr 24 z 1994r./ póz.83). Art.4 Nie stanowią przedmiotu prawa autorskiego: 1. akty normatywne lub ich urzędowe projekty; 2. urzędowe dokumenty, materiały znaki i symbole; 3. opublikowane opisy patentowe lub ochronne; 4. proste informacje prasowe. Art.25 1. Wolno rozpowszechniać w celach informacyjnych w prasie, radiu i telewizji; a) już rozpowszechnione: • sprawozdania o aktualnych wydarzeniach; • aktualne artykuły i wypowiedzi na tematy polityczne, gospodarcze i społeczne • aktualne zdjęcia reporterskie. b) krótkie wyciągi ze sprawozdań, artykułów i wypowiedzi o których mowa w pkt.l . c) przeglądy publikacji i utworów rozpowszechnionych; d) mowy wygłoszonej na publicznych zebraniach i rozprawach; e) krótkie streszczenia rozpowszechnionych utworów. 2. Za korzystanie z utworów, o których mowa w pkt .1 twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia. 3. Rozpowszechnianie utworów na podstawie ust. l jest dozwolone zarówno w oryginale, jak i w tłumaczeniu. - 75 - Prace magisterskie z reklamy BIBLIOGRAFIA • Beliczyński J: „Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą" Kraków 1999r. • Budzyński W: „Reklama techniki skutecznej perswazji" Warszawa 1999r. • Karpowicz A: „ Jak reklamować się zgodnie z prawem" 1997r. • Kwarciak B: „ Co trzeba wiedzieć o reklamie" Kraków 1997r. Russel J.T. „Reklama" 2000r. • Smolski R., Smolski M. ,Stadtmuller E.H; „Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska" 1999r. • Sztucki T: „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców" Warszawa 1997r. • Śliwińska K. „Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem". Katowice 1999r. - 76 - Prace magisterskie z reklamy Dzienniki Ustaw: • Dz. U z 1982r.,nr 35,póz. 230; • Dz. U z 1984r.,nr 5,póz. 24; • Dz. U z 1991r.,nr 105,póz. 452; • Dz. U z 1992r.,nr 68,póz. 341; • Dz. U z 1993r.,nr 7,póz. 34; • Dz. U z 1993r.,nr 44,póz. 204; • Dz. U z 1993r.,nr 47,póz. 211; • Dz. U z 1993r.,nr 91,póz. 423; • Dz. U z 1994r.,nr 24,póz. 83; • Dz. U z 1996r.,nr 10,póz. 55; Artykuły : • Boguszewicz - Kreft M.; „Reklama a prawo" Businessman Magazine 1992r., nr 12. • Grajlewicz M: "Reklama a manipulacja "Przegląd ustawodawstwa gospodarczego, nr 10. • Klimkowski M "Wprost" „Seks w supermarkecie" Playboy 2001r, nr 10 • Lewandowski K: "Reklama w zgodzie z prawem" Rzeczpospolita 1993r., nr 48. • Piwowar B: 'Ograniczenia prawne Reklamy w Polsce" Aida 1995r., nr 3 i 9. • Tomaszek A. "Kiedy reklama jest nieuczciwa" Rzeczpospolita 1992r., nr 98 i 199. • Tomaszek A;" Nieuczciwa Konkurencja przez nieuczciwą reklamę" Rzeczpospolita 1993r. nr 33. INTERNET : www. Konkurencja pl. www. reklama_a_prawo.pl - 77 -
