Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka

advertisement
prace dyplomowe z marketingu politycznego
SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA
KOLEGIUM GOSPODARKI
ŚWIATOWEJ
PODYPLOMOWE STUDIUM PUBLIC RELA TIONS
EDYCJA VII, nr albumu 38748
PRACA DYPLOMOWA
MGR JOANNA PISZCZ - NOWICKA
ROLA REKLAMY POLITYCZNEJ W KREOWANIU WIZERUNKU POLITYKA NA
PRZYKŁADZIE KAMPANII PREZYDENCKIEJ2005
Promotor - dr Anna
Kozłowska
Warszawa 2005/2006
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Spis treści
Wstęp ............................................................................................................. ....str. 4
Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka...........str.6
1.1.
Reklama polityczna. Zarys zagadnień.....................................str. 6
1.1.1. Reklama polityczna: pojęcie, funkcje......................................str. 6
1.1.2. Podstawowe środki reklamy politycznej....................................str. 7
1.2. Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka.............str. 8
1.2.1. Tożsamość a wizerunek polityka.............................................str. 8
1.2.2. Podstawowe rodzaje politycznej reklamy telewizyjnej ................str. 11
1.2.3. Reklama w procesie komunikowania politycznego..................str. 14
Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej....str. 18
2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2005...............................................str. 18
2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik
perswazji...........................................................................................................str. 24
Podsumowanie i wnioski..........................................................................str.45
Bibliografia .............................................................................................str.47
Do pracy dołączam płytę ze telewizyjnymi spotami reklamowymi Donalda Tuska i
Lecha Kaczyńskiego z kampanii prezydenckiej 2005 r.
2
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Wstęp
Tak jak w przypadku walki o konsumenta, tak podobnie w przypadku walki o
głosy wyborcze, głównym przedmiotem reklamy staje się wizerunek, jednakże w
przypadku reklamy politycznej jest to wizerunek polityka. Nie można rzecz oczywista
sprowadzać procesu kształtowania wizerunku do ram czasowych kilkumiesięcznych
kampanii
wyborczych.
Rzadko
się
zdarza,
aby
w
wyborach
(szczególnie
parlamentarnych i prezydenckich) startował polityk zupełnie nieznany. Wyborcy
budują wyobrażenie o polityku na podstawie pierwszych komunikatów, także wtedy,
kiedy nie myśli on jeszcze o karierze polityka. Jak zauważa A.Gnat, praktyka
komunikacji politycznej wskazuje, że oprócz przemyślanych i zorganizowanych
kampanii, dzięki którym wysyłane są pożądane i kontrolowane komunikaty, do
świadomości potencjalnego wyborcy napływa wiele sygnałów niekontrolowanych. Na
wizerunek polityka wpływa w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale
także komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii,
wizerunek żony kandydata, plotki o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia
językowe członków sztabu wyborczego itp.1.
Obok działań reklamowych, systematycznie do tworzenia wizerunku partii
politycznej czy kandydata na prezydenta wykorzystywane są działania z zakresu
public relations. W perspektywie długookresowej, jego zadaniem jest tworzenie
atmosfery pozytywnego nastawienia, sympatii, wiarygodności wokół organizacji. W
ramach zadań public relations podejmowane są działania, których celem jest
przekazywanie informacji na temat danej organizacji politycznej, jej lidera czy
kandydata partyjnego. Dzięki PR ma wytworzyć się klimat dla osiągnięcia sukcesu2.
W rozważaniach o roli komunikacji politycznej w kreowaniu wizerunku polityka
można pójść jeszcze dalej i pokusić się o stwierdzenie, że polityk w zasadzie nie
istnieje bez mediów. Jeśli nie ma o nim informacji w mediach, istnieje niewielkie
prawdopodobieństwo, że stanie się politykiem o wizerunku rozpoznawanym przez
większość wyborców. Najważniejszym środkiem prezentacji wypowiedzi politycznych
1 sposobem skutecznego oddziaływania na opinię publiczną jest niewątpliwie
A. Gnat, Marketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka,
http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006 r.
2
R. Maćkowska, Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii politycznej w kampanii wyborczej,
Akademia Ekonomiczna, Katowice, maszynopis.
1
prace dyplomowe z marketingu politycznego
telewizja. Wpływ tego medium na styl prowadzenia kampanii wyborczych jest
ogromny, a kreowanie pozytywnego wizerunku kandydata lub partii politycznej w
telewizji stało się kluczem do powodzenia kampanii i sukcesu wyborczego 3. Na
użytek kampanii wyborczej przygotowywane są filmy telewizyjne w postaci spotów
jako najlepsza formuła telewizyjnej prezentacji, pozwalająca w krótkiej formie
zaprezentować ugrupowanie polityczne, liderów i elementy programu wyborczego.
Telewizja jako środek przekazu informacji i jej wpływ na kształtowanie
wizerunku sprawił, że radykalnie zmieniają się wymagania wobec przedstawicieli
organizacji politycznych. W sukcesie wyborczym wydatnie pomaga medialność
liderów partii i kandydatów. Specyfika telewizji jako środka masowego przekazu
sprawia, że telewizyjne przekazy wyborcze są skierowane na promocję ugrupowania
czy kandydata, sam program natomiast musi zostać przedstawiony w sposób
skrótowy, ograniczony do głównego motywu kampanii i obietnicy dotyczącej
przyszłości3 4. Szczególnie reklama telewizyjna ma ogromne znaczenie w kampanii
wyborczej, jako że trafia do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z innymi
formami reklamy - ogłoszeniami w prasie, ulotką czy plakatem. Reklama telewizyjna
jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do szerokiego kręgu odbiorców.
Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest produkcja spotu, potrzebne są
wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo kosztuje każda minuta odtwarzania w
programie telewizyjnym5. Stąd takie emocje budzi moment przydzielania czasu
antenowego poszczególnym komitetom wyborczym, stąd też protesty partii, które
czują się dyskryminowane przez telewizję w czasie kampanii6.
Szczególne emocje budziła w ostatnim czasie kampania prezydencka. W
związku z powyższym głównym tematem pracy jest rola reklamy telewizyjnej w
kreowaniu wizerunku polityka w kampanii prezydenckiej z roku 2005. Chciałabym się
niejako w tle odnieść również do towarzyszących działaniom reklamowym działań z
zakresu public relations. W pracy kładę nacisk na ostatni etap kampanii wyborczej i
spoty telewizyjne dwóch kandydatów na prezydenta - Lecha Kaczyńskiego oraz
Donalda Tuska. Analizie poddane zostały techniki perswazji, jakich używali
kandydaci, by przekonać do siebie wyborców oraz to, jakie informacje umieszczali w
3
R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Warszawa 2000, str.120
R. Maćkowska, Rola instrumentów PR..., op. cit.
5
J. Zieliński, Reklama telewizyjna, http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r.
6
B. Dobek - Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wydawnictwo Astrum,
Wrocław 2002, str. 122
4
4
prace dyplomowe z marketingu politycznego
nich, by skłonić ludzi do głosowania. Emitowanie spotów wyborczych w telewizji jest o
tyle ważne, że liczne badania wskazują, iż akurat to medium jest dla wielu ludzi
podstawowym źródłem informacji. Według badania przeprowadzonego przez IQS and
Quant Group dla TVP na przełomie 2004 i 2005 roku, 17% widzów to osoby
uzależnione od oglądania telewizji, a dla 20% telewizja jest ważnym doradcą i
przewodnikiem w życiu7. Można więc wysnuć wniosek, że telewizja pomaga
dokonywać życiowych wyborów, m.in. politycznych. Dlatego kandydaci na prezydenta
przywiązują tak wielką wagę do pokazywania się w telewizji.
7
Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 23.01.2006 r.
5
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka
1.1. Reklama polityczna. Zarys zagadnień
1.1.1. Reklama polityczna: pojęcie, funkcje
Reklama polityczna jest formą komunikowania politycznego, które odbywa się
za pośrednictwem mediów masowych. Jej celem jest przekonanie wyborców, aby
głosowali na kandydatów lub partie. Jak pisze M. Mazur, jest to „nieosobista
prezentacja i promocja idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora”.
Koncentrując się na reklamie politycznej, można zaś stwierdzić dodatkowo, że jest to
przekaz kontrolowany przez kandydatów, którzy płacą za to, by dotarł on do
odpowiedniej publiczności.
Reklama
polityczna
była
znana
już
w starożytności.
Podczas
prac
archeologicznych w Pompejach odkryto afisze pochodzące z kampanii wyborczej
prowadzonej w 79 roku p.n.e. Jednak reklama polityczna zawdzięcza swój rozwój w
zasadzie dopiero mediom elektronicznym. Pierwsze polityczne reklamy radiowe
wyemitowano w latach 30-tych XX wieku, a telewizyjne w 1952 roku w czasie
kampanii prezydenckiej Dwighta Eisenhowera. Natomiast reklama prasowa była
bardzo popularna w XIX wieku8.
Reklama polityczna spełnia dwie podstawowe funkcje - informacyjną i
perswazyjną. Informuje o tym, kim jest kandydat, jaki jest jego program czy program
partii, którą reprezentuje (funkcja informacyjna). Reklama polityczna powinna
jednocześnie sprawić, że wyborcy zagłosują właśnie na prezentowanego w reklamie
kandydata czy reklamowaną partię (funkcja perswazyjna).
1.1.2. Podstawowe środki reklamy politycznej
M. Mazur wyróżnia trzy typy reklamy politycznej ze względu na cechy
środków, przy pomocy których są one prezentowane. Pierwszy rodzaj to reklama
8
M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, PWN, Warszawa 2004, str. 110-111
6
prace dyplomowe z marketingu politycznego
wizualna, bazująca na przekazie poprzez obrazy. Są to ogłoszenia prasowe, wkładki
do gazet, billboardy, plakaty, ulotki, reklamy umieszczane na środkach transportu. Jak
twierdzi M. Mazur, reklama prasowa pełni w czasie kampanii wyborczej rolę
drugorzędną, gdyż ludzie czytający prasę to wykształcony elektorat, a zatem mniej
podatny na reklamy9. Drugi typ reklam politycznych to reklama audytywna, czyli
emitowana w radiu. Ten typ reklamy ma bardziej masowy charakter niż reklama
wizualna. Ostatni typ reklamy, najbardziej interesujący z punktu widzenia tej pracy, to
reklama audiowizualna, wykorzystująca kino, filmy wideo, Internet oraz telewizję.
Najskuteczniejszy środek w komunikacji z wyborcami to, jak zgodnie przyznaje
wielu badaczy, telewizja, która ma największy wpływ na kształtowanie ich postaw
wyborczych. Dzieje się tak dlatego, że jest to najbardziej masowe medium,
najważniejsze źródło informacji dla większości ludzi. Telewizja cieszy się największym
zaufaniem wśród odbiorców mediów masowych. Większość informacji w czasie
kampanii
wyborczej
wyborcy
czerpią
z
telewizji.
Poza
tym
telewizja
to
najatrakcyjniejsze medium ze względu na środki przekazu - dźwięk, obraz, ruch. Ma
największy wpływ na ludzkie emocje10.
Jeśli chodzi o reklamę telewizyjną, o której traktuje praca, to współczesne
badania nad nią, obejmują dwa obszary. Pierwszy to analizy formy i treści przekazu
perswazyjnego, relacji między prezentacją programu polityka a jego wizerunkiem, a
także analizy ich długości oraz technik produkcyjnych. Drugi obszar to badania
wpływu reklamy na zachowania wyborców11.
1.2. Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka
1.2.1. Tożsamość a wizerunek polityka
W dobie, gdy media są nieodłącznym elementem życia większości ludzi, każdy
polityk startujący w wyborach otacza się sztabem specjalistów od kreowania
wizerunku, którzy mają mu zapewnić sukces, bo jak piszą W. Cwalina i A. Falkowski,
9
Ibidem, str. 112
B. Ociepka, Wizerunek polityka po polsku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, str. 97 101.
11
W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. GWP Gdańsk 2005, str. 292
10
7
prace dyplomowe z marketingu politycznego
dopiero dobrze „opakowany” polityk ma szansę te wybory wygrać 12. Autorzy
przytaczają teorię Paula Eckmana, który twierdzi, że każdy polityk, który dochodzi do
władzy, który posiada umiejętność publicznego przemawiania oraz efektowny
wizerunek telewizyjny, jest predysponowany do bycia „naturalnym kłamcą”. Według
W. Cwaliny wizerunek (image) to „tworzone w określonym celu szczególnego rodzaju
wyobrażenie, które poprzez wywołanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych
wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i w ten
sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Wartości, w oparciu o które
budowany jest wizerunek, mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego realnych
cechach - wystarczy, że mają określone znaczenie dla odbiorcy”13. W tym wypadku
obiekt to polityk, a cel, o którym mówi tu W. Cwalina, to wygrana w wyborach. Jak
widać, wysiłki specjalistów od wizerunku skierowane są w tym kierunku, aby
wzbogacić polityka o cechy, których w rzeczywistości może on w ogóle nie posiadać,
ale
które
według
wyobrażeń
wyborców
powinien
mieć
prezydent
czy
parlamentarzysta.
Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o polityku powstające w świadomości
wyborców jest pochodną procesu kształtowania systemu jego tożsamości. Im bardziej
świadomie jest on kształtowany, tym większa szansa, że luka między tożsamością a
wizerunkiem będzie mniejsza. Kształtowanie tożsamości polityka jest procesem.
Zdaniem A. Gnata14, na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu
pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego
program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system
wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się,
w skład którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka,
kolorystyka, symbole) oraz leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany,
język przemówień).
Założony model struktury tożsamości powinien oczywiście odpowiadać
oczekiwaniom wyborców, o głosy których polityk chce się ubiegać. Podstawowe
elementy składowe jego systemu tożsamości powinny tworzyć spójną całość, która w
założonej
perspektywie
czasowej
kampanii
wyborczej
powinna
znaleźć
jak
najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku. Warto również wspomnieć, że
12
13
14
Ibidem, str. 148
W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000, str. 61
A. Gnat, Marketing w polityce..., op. cit.
8
prace dyplomowe z marketingu politycznego
podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna
„wybiegać do przodu”. Co oznacza, że system tożsamości polityka nie może wyrażać
obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk
dąży15.
Znaczenie wizerunku polityka wzrosło od momentu, kiedy specjaliści
zauważyli, że wyborcy bardziej zwracają uwagę na kandydatów niż na programy
polityczne, zwłaszcza w czasie wyborów prezydenckich.16. Bazę do tworzenia
pozytywnego wizerunku, czyli charyzmatycznego przywództwa politycznego, mogą
stanowić cechy osobowości oraz opinia społeczna. Jak piszą W.Cwalina i A.
Falkowski, jeśli ludzie uważają, że polityk jest charyzmatyczny, to znaczy, że taki jest.
Jednak sam wypracowany przez specjalistów wizerunek polityka nie wystarcza, by
wygrać wybory. Polityk musi mieć także naturalne cechy, które ułatwią stworzenie
tego wizerunku. Jedną z nich jest umiejętność wywierania takiego wpływu na innych
ludzi, który powoduje, że z własnej woli ulegają oni władzy lidera. Ten, kto chce
zwyciężyć, być liderem, powinien mieć także dojrzałą osobowość, tzn. mieć
zainteresowania, serdecznie odnosić się do innych ludzi, panować nad własnymi
emocjami, mieć realistyczny stosunek do życia, dystans do własnej osoby i poczucie
humoru. Wizerunek polityka przejawia się w jego zachowaniach oraz prezentacji jego
osoby i poglądów w materiałach promocyjnych17. Chodzi tutaj też o zachowania
niewerbalne - wyraz twarzy, sposób poruszania się, podawania dłoni; cechy fizyczne płeć, budowa ciała. Wszystko to powinno tworzyć spójną całość. Aby stworzyć
pozytywny wizerunek polityka, konieczne jest spojrzenie na niego z perspektywy
wyborcy.
Do
budowania
wizerunków polityków
specjaliści
wykorzystują
wiedzę
psychologiczną na temat sposobów postrzegania rzeczywistości i innych ludzi. Ludzie
są na przykład przekonani, że skoro ktoś, zachowuje się tak, a nie inaczej, tzn. że taki
jest. Na przykład, jeśli polityk bierze na ręce dziecko, to znaczy, że jest troskliwy i
czuły, choć w rzeczywistości wcale może taki nie być. Ludzie są skłonni sądzić także,
że skoro ktoś zachował się teraz w pewien sposób, to w przyszłości postąpi podobnie.
Na przykład, jeśli pokazywany jest w otoczeniu rodziny, o którą się troszczy, to
potencjalni wyborcy mogą myśleć, że w stosunku do nich jako prezydent będzie się
15
16
17
Ibidem.
W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 149
Ibidem, str. 154
9
prace dyplomowe z marketingu politycznego
zachowywał podobnie. W kreowaniu wizerunku specjaliści korzystają także z modelu
soczewki - wyborca postrzega kandydata na prezydenta poprzez jego wcześniejsze
dokonania, zdolności, wygląd czy program polityczny. Wyborca myśli na przykład, że
warto głosować na danego kandydata, ponieważ sprawdził się jako poseł, zna języki
obce, jest elegancki i ma dobry program17 18.
Kreowaniu
wizerunku
polityka
sprzyjają
także
pewne
ograniczenia
psychologiczne związane z tym, jak ludzie postrzegają i oceniają innych. Jednym z
nich jest błąd atrybucji - oceniając zachowania innych sądzimy, że postępują oni w
taki sposób, gdyż tacy są, a nie dlatego, że zmusza ich do tego np. sytuacja czy
pełniona funkcja. Ludzie myślą, więc, że jeśli np. prezydent Aleksander Kwaśniewskie
chwiał się na nogach w Charkowie, to znaczy, że jest alkoholikiem, że upijał się już
wcześniej i będzie to robił w przyszłości. Kolejny błąd to myślenie, że wszystkie dobre
rzeczy idą ze sobą w parze - jeśli jest wykształcony, to zna języki obce. Błędem
ludzkiego
myślenia,
skutecznie
wykorzystywanym
przez
specjalistów
od
kształtowania wizerunku, jest też przypisywanie przez ludzi zbyt dużego znaczenia
pierwszemu wrażeniu, wynikającemu z cech drugorzędnych kandydata (wzrost, płeć,
pochodzenie)19. Jedną z tendencji ludzkiego myślenia jest również faworyzowanie
osób pochodzących z tej samej miejscowości, szkoły czy klasy społecznej.
Znajomość tych ograniczeń w postrzeganiu innych pozwala na skonstruowanie
odpowiedniego wizerunku kandydata. Chodzi o skierowanie uwagi wyborców na
mocne strony kandydata, a odciągnięcie ich uwagi od jego słabości czy grzechów 20.
Od kandydata nie wymaga się w zasadzie, aby posiadał dane cechy, ale chodzi o to,
by je po prostu publicznie demonstrował.
Zgodnie z licznymi teoriami i badaniami, cechy, które wyborcy chcieliby
widzieć u przywódcy politycznego to m.in. kompetencje, umiejętność wzbudzania
sympatii, moralność, uczciwość, wiarygodność, inteligencja, dobra prezencja,
otwartość na ludzi i świat. Zgodnie z teorią L. Sullivana, ludzie oczekują, że kandydaci
na prezydenta będą albo supermanami, albo przeciętnymi ludźmi, swojakami, kimś
takim jak sąsiad zza drzwi21.
Badacze zgadzają się co do tego, że wizerunek polityka musi być spójny - jego
wygląd, sposób mówienia czy poruszania muszą pasować do programu, jaki
18
19
20
21
Ibidem, str. 159
Ibidem, str. 165
Ibidem, str. 167
Podaję za: Ibidem.
10
prace dyplomowe z marketingu politycznego
prezentuje. Może się jednak zdarzyć tak, że wygląd zewnętrzny i tezy programowe
będą na siebie oddziaływać niekorzystnie.
Według badań G.M. Garramone, na wrażenie, jakie wywołuje u wyborców
polityk ma wpływ to, co ich najbardziej interesuje u kandydata. Jeśli wyborcę bardziej
interesuje to, co kandydat mówi, a nie jak wygląda, to może to mieć niekorzystny
wpływ na jego wizerunek. Z kolei, jeśli są bardziej zainteresowani tym, jaki jest, to
mogą nie zapamiętać tego, co mówi22.
Z badań T.M. Harrison wynika natomiast, że jeśli polityk chce zdobyć poparcie
tak kobiet, jak i mężczyzn, to jego wizerunek musi być zrównoważony. Powinien
podkreślać zarówno walory kandydata, ale także skupiać się na prezentacji
problemów, które jego zdaniem należy rozwiązać 23.
Zdaniem badaczy, jeśli
kandydat chce prezentować program, któremu przeciwni są jego wyborcy ze
względów ideologicznych, ale jest on dla nich korzystny z punktu widzenia ich
osobistych korzyści, to jego wizerunek powinien zejść na drugi plan. Odwrotnie
natomiast, gdy polityk chce przeforsować coś, co jest bliskie ideologicznie wyborcom,
ale niekorzystne dla nich z powodów osobistych - wtedy powinien bardziej skupić się
na wykreowaniu pozytywnego wizerunku24.
Zdaniem W. Cwaliny, stworzenie pozytywnego wizerunku kandydata nie jest
łatwe. Może być tak, że jeden czynnik może przesądzić o sukcesie lub porażce
kandydata i najczęściej trudno przewidzieć, co to może być, a nawet już po
zakończeniu wyborów często trudno jednoznacznie stwierdzić, co zdecydowało o
porażce. Najważniejsze, jak pisze W. Cwalina, jest wybranie tych cech, które będą
podstawą do działań w czasie kampanii wyborczej. Jak się okazuje, nie zawsze
trzeba tworzyć ideał, gdyż ludzie oczekują często od liderów politycznych, że będą
zwykłymi ludźmi, którzy nawet popełniają drobne błędy. Gdy zapadnie decyzja, wokół
jakich cech będzie tworzony wizerunek, trzeba przełożyć je na konkretne zachowania
kandydata - sposób zachowania na wiecu, na przyjęciu, sposób mówienia, ubiór,
gesty czy wyraz twarzy. Ponadto W. Cwalina zaznacza, że wizerunek nie może być
oderwany od aktualnej sytuacji społeczno-politycznej. Dlatego stale trzeba śledzić
reakcje wyborców na to, co mówi i jak się zachowuje kandydat24 25.
22
Ibidem, str. 209
Ibidem, str. 210
24
Ibidem, str. 213
25
Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 150
23
11
prace dyplomowe z marketingu politycznego
1.2.2. Podstawowe rodzaje politycznej reklamy telewizyjnej
Reklama polityczna kreuje wymarzony świat, zniekształcając rzeczywistość tak twierdzi wielu badaczy. Wyborcy stają się częścią tego wyimaginowanego świata.
Cel twórców reklam politycznych to przedstawienie kandydata jako tego, który
najlepiej zaspokoi potrzeby wyborców. Do tego celu są wykorzystywane wszystkie
dostępne środki techniczne oraz socjotechnika. Ich połączenie ma zapewnić
politykowi sukces - wygraną w wyborach26. Dwa najważniejsze elementy w reklamach
politycznych to wizerunek kandydata oraz poruszana w nich problematyka społecznopolityczna27.
W przeciwieństwie do lat 60-tych, gdy w reklamach politycznych dominowało
wielokrotne powtarzanie przekazu perswazyjnego, aby go wtłoczyć do umysłów
wyborców
(hard-sell-advertising),
oddziaływanie
poprzez
przekaz
teraz
główny
emocjonalny
cel
reklamy
politycznej
(soft-sell-advertising).
to
Zadaniem
reklamy jest wygładzenie już istniejących uczuć wyborców oraz ukierunkowanie ich
poprzez skojarzenie z określonymi wartościami i kreowanym wizerunkiem 28.
Badacze wyróżniają kilka rodzajów telewizyjnej reklamy politycznej. Pierwszy z
nich to tzw. gadające głowy, kiedy kandydat mówi do wyborcy patrząc bezpośrednio
w kamerę. W tle zwykle widać flagę narodową, godło, wizerunki postaci
historycznych, zdjęcia rodziny lub zdjęcia kandydata z zagranicznymi liderami
politycznymi. Stosując tę technikę kandydaci przedstawiają zwykle swój program.
Reklamy te służą także kształtowaniu wizerunku kandydata poprzez prezentowanie
programu29. Są to reklamy mające za podstawę założenie, że jednym z warunków
skutecznego komunikowania się w bezpośredniej rozmowie z drugą osobą jest
nawiązanie z nią kontaktu wzrokowego. W przypadku telewizji taki kontakt zastępuje
kamera. Kolejny typ to reklama przypominająca kandydata. Pokazuje polityka z
ukochaną rodziną, przy wykonywaniu codziennych czynności. Jej celem jest
sprawienie, by widzowie identyfikowali się z kandydatem. Ten typ reklamy działa na
emocje wyborców30. Kandydaci mogą być prezentowani także w tzw. reklamie
świętości. Jak pisze M. Mazur, „świętym” jest kandydat, a o jego świętości mają
26
27
28
29
30
Ibidem, str. 294
Ibidem, str. 298
W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna..., op. cit., str. 66
M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 117
Ibidem.
12
prace dyplomowe z marketingu politycznego
świadczyć pokazane w reklamie dokonania życiowe, szczególne umiejętności czy
talenty. W reklamach tych prezentowane są także informacje dowodzące, że
kandydat posiada cechy przywódcze. Inny typ reklamy telewizyjnej to reklama
dokumentalna. Dominują w niej informacje o tym, czego do tej pory dokonał kandydat
w życiu politycznym, ma ona dowieść, że jest on doświadczonym i kompetentnym
człowiekiem. Widzowie oglądają np. fragmenty jego przemówień wygłaszanych w
czasie różnych wydarzeń politycznych. Jednym ze sposobów kreowania wizerunku
polityka w telewizyjnych reklamach politycznych jest pokazywanie go przez tak zwane
„otwarte okno”. Widzowie obserwują, tak jakby na żywo, poczynania kandydata, np. w
jego domu lub miejscu pracy30 31.
Kolejny rodzaj reklamy to reklama zawierająca tzw. potwierdzenia czy
świadectwa. W reklamach tego typu występują gwiazdy sportu, aktorzy, znani
politycy, zwykli ludzie z ulicy oraz osoby opowiadające historie z dzieciństwa
kandydata, świadczące, że już wtedy był np. odważny czy uczciwy. Zachwalają one
kandydata, często zapewniają, że same będą na niego głosować. Jest to technika
wynikająca z przekonania, że wyborca łatwiej uwierzy takiej osobie, niż samemu
kandydatowi, który będzie o sobie opowiadał. Ponadto M. Mazur wymienia
telewizyjną reklamę dobrego samopoczucia, która bazuje głównie na uczuciach
wyborców. Widzowie oglądają parady, marsze, wiece, w tle widać krajobrazy.
Reklama ta ma stworzyć poczucie wspólnoty między kandydatem a wyborcami,
odwołuje się do takich wartości, jak naród, ojczyzna, przedstawia kraj jako idylliczną
krainę, mniej natomiast mówi o polityce i o programie kandydata32. Kolejny typ
politycznej reklamy telewizyjnej to inforeklama. Jest to niezbyt długi program
telewizyjny, np. półgodzinny, w którym kandydat prezentuje problemy, które jego
zdaniem wymagają rozwiązania i mówi, jak to zrobić.33 M. Mazur wyróżnia też
reklamę „w tył i w przód”. Jest ona skonstruowana w specyficzny sposób. Na
początku pojawia się fragment spotu reklamowego kontrkandydata, a potem kandydat
odpowiada na postawione w tym fragmencie pytania bądź zarzuty. Podobnym
rodzajem reklamy politycznej jest reklama negatywna, w której kandydat atakuje
swojego przeciwnika. Celem takiej reklamy jest wykazanie niższości przeciwnika,
wskazanie jego negatywnych cech. Jednym z jej rodzajów jest negatywna reklama
31
32
33
Ibidem, str. 304
Ibidem, str. 118-120
Ibidem, str. 125
13
prace dyplomowe z marketingu politycznego
problemowa, która niekorzystnie odnosi się do poglądów prezentowanych przez
kontrkandydata. Z kolei negatywna reklama wizerunkowa stara się przedstawić w
niekorzystnym świetle cechy charakteru przeciwnika. Wyróżnia się również reklamę
atakującą, zawierającą jednostronny atak na kontrkandydata. Kolejny typ to
negatywna reklama porównawcza bezpośrednio zderzająca dwóch kandydatów na
niekorzyść przeciwnika. Należy przy tym zauważyć, że reklamy negatywne to część
czarnego PR, którego stosowanie w obecnych czasach staje się coraz bardziej
powszechne. Choć nie jest to nowa technika. Pierwsze telewizyjne reklamy
negatywne były emitowane w 1956 roku przeciw D.Eisenhowerowi.. 34.
Część badaczy dowodzi, że w reklamach przedstawiających pozytywny
wizerunek kandydata ścieżka dźwiękowa jest zdominowana przez głos samego
kandydata, natomiast w reklamach atakujących kontrkandydata przeważa głos
lektora35. Wśród reklam telewizyjnych można wyróżnić te odwołujące się do emocji
wyborców, a także takie, które bazują na argumentach etycznych takich, jak
wiarygodność czy bycie godnym zaufania36.
1.2.3. Reklama w procesie komunikowania politycznego
Rozwój reklamy politycznej ma bardzo duży wpływ na planowanie przez
sztaby wyborcze kampanii oraz jej przebieg. Reklama polityczna jest przy tym
najczęściej powiązana z innymi narzędziami promocji politycznej, szczególnie zaś z
działaniami z zakresu public relations. Wiarygodność, dobra opinia i rozgłos jest
jednym z podstawowych warunków powodzenia w działalności politycznej. Public
relations jest niezbędne w polityce, gdyż zajmuje się organizowaniem komunikacji,
wymiany przekonań i opinii. Zadaniem PR jest więc identyfikacja podstawowych grup
publiczności
uczestniczących
w
tym
procesie,
zdefiniowanie
sojuszników
i
przeciwników oraz wybór skutecznych kanałów komunikowania dla kreowania
pozytywnego wizerunku37.
Pomimo iż public relations buduje image partii czy kandydata na prezydenta w
34
35
36
37
W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny... op. cit., str. 476-481
M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 295
Ibidem, str. 304
R. Maćkowska, Rola instrumentów PR ..., op. cit.
14
prace dyplomowe z marketingu politycznego
długim okresie czasu, działania te - wraz z działaniami reklamowymi - nasilają się i
intensyfikują przed wyborami i w trakcie kampanii wyborczej. Wybory uaktywniają
podmioty polityczne, jednocześnie zaostrzają się warunki konkurencji. Żadna w
zasadzie kampania wyborcza nie odbywa się w politycznej próżni, a jej charakter
uwarunkowany jest szeregiem czynników mających swoje źródło w przeszłości, w
wartościach i przekonaniach. Jednak w rywalizacji wyborczej poziom poparcia nie
zależy wyłącznie od tego, jaki program reprezentuje dana partia polityczna, ogromną
rolę odgrywa również sposób, w jaki partyjne programy są prezentowane oraz
wizerunek partii i partyjnych liderów, którzy je przedstawiają. Motywacja wyborców
jest zarówno racjonalna, jak i emocjonalna, dlatego partie polityczne i ich liderzy w
kampanii wyborczej odwołują się nie tylko do argumentów rzeczowych 37 38.
Jak zauważa R. Maćkowska, zadania podejmowane w ramach public relations
przez partię polityczną mają na celu znalezienie najlepszego sposobu przedstawienia
programów wyborczych czy kandydatów, albowiem tak naprawdę duża część
sukcesu wyborczego zależy od sposobu ich prezentacji. Zadaniem działań promocji
politycznej staje się ustalenie głównego motywu kampanii, co pozwala budować
spójny projekt działań. Główny motyw kampanii konstruowany wokół programu
wyborczego kondensuje się w postaci hasła, którego prawidłowa budowa winna
uwzględniać takie cechy jak39:
-
nie powinno liczyć więcej niż siedem słów
-
musi być łatwe do zapamiętania, wymówienia i skandowania na wiecach
musi być „zamknięte” (bez możliwości dopisywania dalszego, niezgodnego z
intencjami
twórców ciągu, czy parafrazowania)
-
musi być jednoznaczne i złożone ze słów należących do ojczystego języka
elektoratu
-
musi być adekwatne do profilu i programu partii (jej lewicowego, centrowego,
prawicowego wizerunku).
Techniki PR służą typowaniu i uwypuklaniu pozytywnych cech i atutów partii czy
kandydata oraz zacieraniu tych negatywnych części wizerunku, które pozwolą
pozyskać nowych wyborców. Zmiany nastawienia można projektować w długim
okresie, natomiast w trakcie kampanii możliwe są korekty wyobrażenia o organizacji
38
39
Ibidem.
W. Jabłoński, Dobrze sprzedać polityka, „Marketing w praktyce” 2001, nr 8, str.8
15
prace dyplomowe z marketingu politycznego
politycznej czy jej liderze. Realia kampanii - jak zauważa R. Maćkowska - często
wymagają modyfikacji, rzadziej całkowitej zmiany wypracowanego wizerunku, zaś
warunkiem powodzenia tych zabiegów jest identyfikacja podstawowych wartości,
które w życiu społecznym odgrywają istotną rolę. Należy też pamiętać, że radykalne
zmiany wizerunku nie przynoszą powodzenia, jeśli są przeprowadzane w krótkim
okresie czasowym. Wszelkie negatywne opinie i sytuacje rzutujące na wizerunek
partii lub jej członków muszą zostać szybko wyjaśnione. Brak takich działań
korygujących
może
spowodować,
że
organizacja
polityczna
stanie
się
niewiarygodna40.
PR polityczny powinien oddziaływać na emocje i skupiać się na prezentacji
liderów, kandydatów partii politycznej. Dzieje się tak, dlatego że większość wyborców
nie może zidentyfikować i dogłębnie zinterpretować poszczególnych kwestii
politycznych
i
dlatego
swoje
decyzje
wyborcze
warunkuje
wizerunkiem
i
postrzeganiem zachowań liderów oraz kandydatów ugrupowania politycznego. W
kampanii wyborczej, realizowanej w warunkach konkurencji, istotny jest również
wizerunek politycznych rywali, liderów konkurencyjnych ugrupowań, gdyż brak
społecznej aprobaty dla ich działań, może wpływać na zwiększenie poparcia dla innej
partii. Stopień popularności lub niechęci wobec liderów partii politycznej jest jednym z
czynników determinujących wynik wyborczy.
Przekaz partii politycznych jest w znacznym stopniu spersonalizowany, gdyż
rola liderów w prezentacji przesłania znacząco wzrasta. Jest to szczególnie widoczne
w okresie kampanii wyborczych, w charakterze przesłania kierowanego do elektoratu,
w formach oddziaływania czy w konstrukcji samej kampanii, która coraz wyraźniej
ulega daleko idącej personalizacji. Od polityków, liderów w szczególności, oczekuje
się propozycji nowych projektów oraz mobilizacji wartości poprzez tworzenie
przesłania. Polityk staje się liderem, kiedy umiejętnie łączy wizję z komunikacją.
Polityk osiąga sukces wówczas, gdy potrafi połączyć swoją wizję zawartą w
programie z komunikacją, musi spowodować, by publiczność doceniła sytuację z jego
punktu widzenia41.
Liderzy partii politycznych mają znaczący wpływ na zmianę preferencji
elektoratu - formułując i przekazując przesłanie kształtują postawy wyborcze. Public
R. Maćkowska, Rola instrumentów PR ..., op. cit.
A. Drzycimski (red.), Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek, Branta, Warszawa - Bydgoszcz 2000, str. 123 i
nast.
40
41
16
prace dyplomowe z marketingu politycznego
relations ma promować lidera czy kandydata, czyli podkreślać jego atuty i osobiste
walory. Te walory to: sympatia, jaką budzi kandydat, jego kwalifikacje moralne i
kompetencje, a wreszcie usługi, jakie może oddać gminie, miastu czy województwu,
jeśli zostanie wybrany42. Uznany i popularny lider może zdecydować w znacznym
stopniu o sukcesie partii, której jest reprezentantem. Jeśli nie jest obdarzony
zaufaniem i nie cieszy się poparciem społecznym, może stać się przyczyną klęski
swego ugrupowania.
Jacques Seguela określił zasady, których poznanie przyczynia się do sukcesu
wyborczego43:
-
wyborca zawsze głosuje na człowieka, a nie na partię polityczną
-
w czasie kampanii wszystkie działania powinny mieć charakter bardziej
psychologiczny niż polityczny
-
w czasie kampanii wyborczej nie jest ważna ideologia. Najważniejsza jest idea
-
jeśli możesz skompromitować swego konkurenta przed jak największą
publicznością, to zrób to. Nikt nie może jednak wiedzieć, że to twoja sprawka
-
wyborcy zawsze wybierają przyszłość.
Zasady te wydają się również pasować do oddziaływania reklamy politycznej.
Zdaniem M. Mazura, reklamę polityczną charakteryzują trzy fazy. W pierwszej fazie
dominują reklamy, które służą przedstawieniu kandydata - mają charakter
wprowadzający. Przekazują wyborcom informacje o jego rodzinie, przyjaciołach,
zainteresowaniach. Takie reklamy, jak twierdzi M. Mazur, są bardzo skuteczne i jeśli
są nadawane odpowiednio często, to czynią z kandydata osobę znaną i politycznie
rozpoznawalną. Druga część kampanii jest z kolei zdominowana przez reklamy
prezentujące program kandydata oraz sposób, w jaki chce on go wprowadzić w życie.
Są to tzw. issue spots czy też arguments spots. Jak pisze M. Mazur, reklamy te nie
zawierają zbyt wielu szczegółów, zwykle skupiają się wokół dwóch, trzech
problemów. Często odnoszą się też do emocji wyborców. Charakterystyczne dla tej
części kampanii stają się coraz częściej reklamy negatywne (czyli prezentujące w
negatywnym świetle kontrkandydatów). Ostatnią fazę kampanii wyborczej stanowią
raczej reklamy neutralne, w których dominuje przekaz pozytywny. Są to reklamy
nastawione na podsumowanie programu kandydata i pełnią głównie funkcję
42
43
W. Mazurkiewicz, Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki wyborcze, Warszawa-Radom 1998, str. 80
Podaję za: T. Danielewicz, Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam, „Brief’ 2000, nr 15, s.48
17
prace dyplomowe z marketingu politycznego
przypominającą43 44.
Zdaniem M. Mazura, reklama polityczna przede wszystkim utwierdza poglądy i
przekonania wyborców, a w mniejszym stopniu zmienia ich postawy. Jeśli wyborca
przed obejrzeniem czy wysłuchaniem reklamy popierał danego kandydata czy partię,
to reklama raczej jeszcze bardziej wzmocni jego upodobania. Jak pisze M. Mazur,
reklama polityczna wzmacnia postawy u około % wyborców. Jej znaczenie jest tym
większe, im mniejsza różnica w poparciu kandydatów przez elektorat 45. Reklamy
polityczne tego typu sprawiają, że kandydat staje się bardziej znany i rozpoznawalny
przez wyborców, którzy dzięki reklamie kojarzą jego nazwisko. Budują także
wizerunek kandydata, czyli wyobrażenie kandydata w umyśle wyborców - przekonują
ich, że kandydat jest w rzeczywistości taki, jakiego widzimy go w reklamie. Jeśli są
umieszczone w odpowiednim czasie antenowym, pozwalają dotrzeć do grup
docelowych, na których najbardziej zależy kandydatowi (targeting). Reklamy
polityczne zwiększają wiedzę wyborców o kandydatach i problemach, które poruszają
w czasie kampanii. Liczne badania wskazują, że istnieje ścisły związek między
reklamą polityczną a poziomem orientacji wyborców w polityce. Natomiast z punktu
widzenia kandydata, reklamy polityczne pozwalają mu zaatakować kontrkandydatów i
skrytykować ich postępowanie bądź program45 46.
Zdaniem A. Falkowskiego, reklama polityczna powodować może jednak
daleko bardziej idące skutki w świadomości wyborców. Reklama polityczna może np.
osłabiać istniejące wcześniej preferencje wyborcze, a nawet może spowodować ich
zmianę. Taki wpływ reklamy prowadzi do wzrostu niepewności wyborców co do
decyzji, którego kandydata poprzeć. Towarzyszy temu z reguły rekonfiguracja
wizerunku kandydatów. Po obejrzeniu reklam pewne cechy kandydatów, inne niż do
tej pory, stają się istotne dla wyborców, którzy muszą rozważyć nowe argumenty
przemawiające za określoną decyzją47.
Może być również tak, że reklama polityczna ani nie wzmacnia, ani nie osłabia
istniejących preferencji wyborczych, prowadzi natomiast do rekonfiguracji wizerunku
kandydata w umysłach wyborców. W wyniku przekształcenia zmienia się tylko
argumentacja wcześniej określonej i niezmiennej intencji wyborczej 48.
44
45
46
47
48
M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 114
Ibidem, str. 126
Ibidem
A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, str. 87
Ibidem.
18
prace dyplomowe z marketingu politycznego
A. Falkowski wskazuje na jeszcze jedną możliwość. Mianowicie może nastąpić
całkowity brak wpływu reklamy na preferencje wyborcze czy też na wizerunek
kandydata. Zdaniem autora, jest to wtedy w głównej mierze wina braku kompetencji
sztabu wyborczego tworzącego kampanię reklamową49.
Dzięki reklamie telewizyjnej można również dążyć do zmiany wizerunku
polityka. Jeśli np. kandydat jest postrzegany przez wyborców jako stary, to w reklamie
pokazuje się go uprawiającego sport i prowadzącego aktywne życie. Jeśli jest
postrzegany jako osoba chłodna i niesympatyczna, pokazuje się go wśród dzieci,
kandydat często się uśmiecha50.
49
50
Ibidem.
M. Mazur, Marketing polityczny, op.cit. str. 121
19
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej
2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2005
W ostatniej kampanii prezydenckiej wystartowało 16 kandydatów na urząd
prezydenta. Byli to m.in. Lech Kaczyński, Donald Tusk, Marek Borowski, Włodzimierz
Cimoszewicz, Andrzej Lepper, Jarosław Kalinowski, Stanisław Tymiński oraz jedyna
kobieta - Henryka Bochniarz. W czasie kampanii trzech kandydatów się wycofało Włodzimierz Cimoszewicz, Maciej Giertych, Zbigniew Religa, a jeden zmarł (Daniel
Podrzycki). Jako pierwszy start w wyborach ogłosił Lech Kaczyński. Zrobił to 19
marca 2005 roku, kiedy nie był jeszcze znany termin wyborów. W tym czasie w
telewizji pojawiły się pierwsze spoty reklamowe, w których Lech Kaczyński deklarował
start w wyborach50 51.
W ostatniej kampanii prezydenckiej można wyróżnić kilka charakterystycznych
momentów. Była ona o tyle różna od poprzednich, że zbiegła się z kampanią przed
wyborami parlamentarnymi. Można więc bez wahania powiedzieć, że obie kampanie
przebiegały równocześnie, a jednym z pierwszych działań z zakresu public relations
było promowanie kandydatów na prezydentów przy okazji prezentowania startujących
w wyborach parlamentarnych partii politycznych, z których wywodzili się kandydaci na
prezydenta. Pod przykrywką parlamentarnej kampanii wyborczej można było
zobaczyć wspomniane już telewizyjne spoty reklamowe Lecha Kaczyńskiego, a także
Donalda Tuska, który „prowadził Platformę Obywatelską do zwycięstwa” czy Marka
Borowskiego, który reklamował SDPL przy dźwiękach hip- hopowej piosenki. Po
oświadczeniu Państwowej Komisji Wyborczej, że spoty Lecha Kaczyńskiego są
elementem kampanii prezydenckiej, zostały one wycofane z telewizji. Pozostali
kandydaci nie wycofali spotów tłumacząc, że reklamują swoje partie, a nie siebie.
Zgodnie z prawem PKW nie mogła nic więcej zrobić, mimo że ordynacja wyborcza
pozwalała na emisję pierwszych spotów wyborczych kandydatów na prezydenta
dopiero 24 września52.
Kontrowersje wokół spotów powróciły właśnie przed tą datą. Tego dnia swoje
51
52
Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 7.06.2005 r.
Ibidem, 20.09.2005 r.
20
prace dyplomowe z marketingu politycznego
spoty w telewizji zaczęła emitować Henryka Bochniarz, mimo że PKW apelowała o
zachowanie ciszy wyborczej przed mającymi się odbyć 25 września wyborami
parlamentarnymi. Kandydatka na urząd prezydenta oświadczyła jednak, że nie łamie
ciszy wyborczej, gdyż zgodnie z ordynacją wyborczą ma prawo emitować swoje spoty
właśnie od 24 września53.
Nakładanie się na siebie obu kampanii spowodowało także pojawianie się
spotów z elementami tzw. czarnego public relations, skierowanego przeciw rywalom z
innych partii ubiegających się o miejsca w parlamencie, ale mającego uderzyć także
w kandydatów tych partii startujących w wyborach prezydenckich. Przykładem mogą
tu być spoty Prawa i Sprawiedliwości prezentujące m.in. perspektywę posiadanie
przez wyborców pustej lodówki czy pustej apteczki na leki po wygranej Platformy
Obywatelskiej oraz wyborze Donalda Tuska na prezydenta.
Oprócz telewizyjnych spotów pozornie tylko reklamujących partie startujące w
wyborach, a w rzeczywistości kandydatów na urząd prezydenta, podobnym chwytem
było wysłanie przez Lecha Kaczyńskiego jako kandydata na prezydenta RP listu do
proboszczów, który dotarł do nich przed wyborami parlamentarnymi. List zawierał
m.in. „raport PiS z prac w dziedzinie promocji zasad chrześcijańskich w życiu
społecznym”, zawierał także stwierdzenie, że nieobecność przy urnach wyborczych
często powodowała objęcie władzy przez ludzi, którzy na to nie zasługują. Zarówno
emitowanie wspomnianych spotów oraz opisany wyżej list miały zapewne w
zamierzeniu sztabów wyborczych przysporzyć głosów partiom w wyborach
parlamentarnych, a przy okazji promować kandydatów na prezydenta 53.
Charakterystycznym
punktem
prezydenckiej
kampanii
wyborczej
było
ogłoszenie startu w wyborach przez Włodzimierza Cimoszewicza, który po
zakończeniu kadencji sejmu powiedział, że wycofuje się z polityki. Wystartował jednak
po namowach Aleksandra Kwaśniewskiego jako kandydat bezpartyjny, co nie
przeszkadzało, że jego kampanię wspierali ludzie lewicy. Włodzimierz Cimoszewicz
był w tej kampanii przykładem tego, jakie efekty może przynieść stosowanie przez
przeciwników politycznych metod czarnego PR nawet wtedy, gdy dokumenty mające
dowieść jego nieuczciwości okazują się spreparowane. Włodzimierz Cimoszewicz
wycofał się z wyborów po tym, jak jego była asystentka Anna Jarucka przekazała
orlenowskiej komisji śledczej oświadczenie. Stwierdzała w nim, że na wniosek
53
Ibidem, 3.10.2005 r.
21
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Włodzimierza Cimoszewicza usunęła z jego zeznania podatkowego informacje
dotyczące posiadanych przez niego akcji spółki Orlen. A. Jarucka przedstawiła
upoważnienie, jakiego miał jej udzielić Cimoszewicz. Dokument okazał się fałszywy,
ale zamieszanie spowodowane jego prezentacją przyniosło skutek - Włodzimierz
Cimoszewicz wycofał się z wyborów54.
Rezygnacja Włodzimierza Cimoszewicza była punktem zwrotnym w kampanii
prezydenckiej. Zrezygnował bowiem kandydat, który prowadził w sondażach.
Pozostali na placu boju kandydaci rozpoczęli walkę o głosy jego elektoratu. Donald
Tusk i Lech Kaczyński byli przekonani, że dalsza rozgrywka będzie należała tylko do
nich. Już następnego dnia po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza, Lech
Kaczyński wysłał e-maile do młodych wyborców, użytkowników jednego z portali
internetowych, którzy mieli po raz pierwszy wybierać prezydenta. Prosił młodzież o
udział w wyborach i poparcie jego kandydatury. Wtedy też po raz pierwszy zebrał się
honorowy komitet popierający Donalda Tuska, złożony m.in. z aktorów, działaczy
politycznych i naukowców, i zaapelował do wszystkich Polaków o poparcie go w
głosowaniu. Obaj panowie umówili się także na debatę jeszcze przed wyborami
parlamentarnymi56.
Po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza obaj kandydaci zaczęli szukać
czegoś, czym mogliby się wyróżnić w czasie kampanii. Do tej pory byli raczej
postrzegani jako kandydaci o rodowodzie solidarnościowym. Teraz, gdy pozostali
najmocniejszymi kandydatami, zaczęli się pozycjonować tak, by dla wyborców było
jasne, czym się różnią. Rozpoczęła się walka „Polski liberalnej” Donalda Tuska z
„Polską solidarną” Lecha Kaczyńskiego. W tej fazie kampanii wyborczej coraz
częściej zaczęły się pojawiać elementy czarnego PR. Lech Kaczyński straszył
wyborców „liberalnym eksperymentem” Tuska, który z kolei apelował o spokojną i
rzeczowa kampanię. Zdaniem komentatorów kampanii wyborczej, właśnie taka
postawa Tuska - nieangażowanie się w konflikty - oraz jego wizyta na Białorusi, dzięki
której mógł być postrzegany przez wyborców jako mąż stanu, który potrafi angażować
się w konflikty międzynarodowe, spowodowały, że stał się on liderem sondaży
Jednak Donald Tusk nie był wierny temu wizerunkowi do końca. Zmiana
nastąpiła po wygranej PiS w wyborach parlamentarnych. Tuż przed pierwszą turą
wyborów
54
prezydenckich
Donald
Tusk
Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 18.09.2005 r.
22
coraz
częściej
atakował
swojego
prace dyplomowe z marketingu politycznego
najgroźniejszego rywala - Lecha Kaczyńskiego. W czasie jednej z konwencji
wyborczych zrobił aluzję do hasła Kaczyńskiego „Silny prezydent - uczciwa Polska”
stwierdzając, że hasło to powinno brzmieć „Uczciwy prezydent - silna Polska”, gdyż
polskie społeczeństwo jest zdrowe, natomiast władza chora. Konwencje obu
kandydatów w Gdańsku odbyły się zresztą niemalże w tym samym czasie, co było też
elementem walki wyborczej. Donald Tusk powiedział wtedy, że oprócz prawa i
sprawiedliwości Polsce potrzebne są otwartość i wolność57.
Później nastąpiła fala wzajemnych ataków kandydatów oraz ich sztabów
wyborczych. Na kilka dni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich do „Gazety
Wyborczej” została dołączona broszura pt. „Strategia rozwoju m.st. Warszawy do
2020 roku. Projekt”, podpisana przez Lecha Kaczyńskiego jako prezydenta stolicy.
Zawierała m.in. informacje o inwestycjach planowanych w stolicy, planach
związanych z poprawą bezpieczeństwa oraz uczynienia z Warszawy miasta bez
korków. Pojawiły się wtedy głosy oburzenia, że Kaczyński finansuje swoją kampanię
prezydencką za pieniądze podatników, czyli z budżetu Warszawy. Wydanie broszury
było chwytem, dzięki któremu Lech Kaczyński chciał przekonać wyborców, że jest
dobrym gospodarzem w stolicy i wzbudzić w nich przekonanie, że będzie równie
dobrym gospodarzem całego kraju. Odpowiedzią Platformy Obywatelskiej na taki
chwyt Lecha Kaczyńskiego było zorganizowanie konferencji prasowej w jednym z
warszawskich hospicjów, na której Hanna Gronkiewicz - Waltz przekonywała, że
pieniądze wydane na wydrukowanie broszury mogły zostać przeznaczone na
hospicja, które są niedofinansowane przez władze stolicy55.
W najostrzejszą fazę kampania weszła po pierwszej turze wyborów
prezydenckich, wygranej przez Donalda Tuska. Poseł PiS, były szef sztabu
wyborczego Lecha Kaczyńskiego, Jacek Kurski ogłosił w mediach, że dziadek
Donalda Tuska zgłosił się na ochotnika do służby w Wermachcie. Wtedy, spokojny do
tej pory Tusk, zaczął atakować Kaczyńskiego mówiąc, że nie chce takiego
prezydenta, który nie panuje nad swoimi ludźmi oraz, że sztab Kaczyńskiego pokazał
Polsce mistrzostwo świata w robieniu czarnej kampanii i szukaniu tzw. haków. Mimo,
że po wyjaśnieniu sprawy, okazało się, że dziadek Tuska był w Wermachcie, ale
został tam wcielony przymusowo tak, jak wielu innych mieszkańców Kaszub, poparcie
dla tego kandydata zaczęło stopniowo spadać w sondażach. Być może dlatego, że
55
Ibidem, 4.10.2005 r.
23
prace dyplomowe z marketingu politycznego
wyborcy uznali go za niewiarygodnego. Zaraz po ujawnieniu informacji przez Jacka
Kurskiego, Donald Tusk zaprzeczał, że jego dziadek był w Wermachcie 56.
2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik perswazji
2.2.1. Fazy telewizyjnej kampanii reklamowej
Telewizyjną kampanię reklamową Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego
można podzielić na trzy fazy. W pierwszej były emitowane spoty reklamowe, w
których obaj kandydaci udzielali poparcia politykom startującym w wyborach
parlamentarnych,
ale
jednocześnie
reklamowali siebie
jako
kandydatów na
stanowisko prezydenta. Było to „puszczanie oka” do wyborców tak, jak w reklamach
piwa bezalkoholowego. W drugiej fazie telewidzowie mogli oglądać spoty promujące
samych kandydatów na urząd prezydenta, informujące o ich dokonaniach i programie.
Ostatnia faza to już kampania negatywna. W spotach, szczególnie Lecha
Kaczyńskiego, straszono widzów wizją państwa pod rządami Donalda Tuska, choć
nie mówiono wprost, o kogo chodzi. Znajdowały się tam jednak stwierdzenia, które
zorientowany wyborca skojarzyć miał z jego osobą. Sztab wyborczy Donalda Tuska
był bardziej oszczędny w atakowaniu przeciwnika w telewizyjnych spotach. Pojawił
się jeden spot, który moim zdaniem można zaliczyć do ostatniej fazy kampanii. We
wszystkich spotach używano różnych stylów i technik perswazji, mających skłonić
wyborców do głosowania na danego kandydata.
2.2.2 Przekonywanie własnymi dokonaniami
Tak, jak wspomniałam wyżej, spoty te zaczęły się pojawiać już w czasie
kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Mieszają się w nich dwa style prezentacji
kandydatów - introspekcyjny, kiedy kandydat opowiada sam o sobie oraz
dokumentalny, gdzie do osobistej wypowiedzi dochodzi jeszcze opowiadanie o
kandydacie głosem lektora. Są to reklamy przedstawiające najważniejsze punkty
życiorysu kandydatów oraz ich dotychczasowe dokonania. Zgodnie z klasyfikacją M.
56
Ibidem, 16.10.2005 r.
24
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Mazura są to reklamy przypominające kandydata (mówiące o tym, kim jest) oraz
reklamy świętości (prezentujące to, co do tej pory osiągnął, co udało mu się zrobić).
Z jednego z takich spotów Lecha Kaczyńskiego wyborca dowiaduje się, że
kandydat robił doktorat w tym czasie, gdy robotnicy walczyli o swoje prawa w Ursusie
i Radomiu. Wtedy zdecydował, że „trzeba stanąć w obronie ludzi wyrzuconych na
bruk”. Dodawał, że aby walczyć o lepszą Polskę utworzył Prawo i Sprawiedliwość, a
będąc prezydentem Warszawy dotrzymał słowa powstańcom i utworzył Muzeum
Powstania Warszawskiego. O tych wydarzeniach ze swojej biografii i osiągnięciach
Lech Kaczyński mówił osobiście (styl introspekcyjny). Natomiast w dalszej części
spotu do osobistej wypowiedzi kandydata dochodzi jeszcze opowiadanie o jego
dokonaniach głosem lektora (styl dokumentalny). Dowiadujemy się, że w „sierpniu 80
roku Kaczyński jest w stoczni, wspiera komitet strajkowy”, jako prezes Najwyższej
Izby Kontroli, a później i Minister Sprawiedliwości „wydał walkę patologiom,
skutecznie walczył z przestępczością, przeciwstawił się korupcji”, natomiast jako
prezydent Warszawy usprawnił miasto. W reklamie pojawiają się też wypowiedzi
rodziny kandydata, wykorzystano również autorytety, które mają podnieść jego
wartość i wiarygodność, ale te techniki perswazji omówię w dalszej części pracy. Spot
kończy się stwierdzeniem lektora „Lech Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość”. W tle
opowieści samego kandydata, jak i lektora, widać fragmenty filmów dokumentalnych z
wydarzeń w Radomiu i Ursusie, archiwalne zdjęcia ze Stoczni
Gdańskiej, migawki z otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego oraz fragmenty
filmu archiwalnego z powstania.
Mimo że w tym spocie reklamowym, który jest pozornie reklamą partii, nie
dowiadujemy się wprost, że Lech Kaczyński jest kandydatem na urząd prezydenta
RP, jednak jest on skonstruowany tak, aby wyrabiać w świadomości wyborców
przekonanie, że jest to kandydat, na którego warto zagłosować w wyborach
prezydenckich. Tekst, tło filmowe oraz zdjęciowe odwołują się do wydarzeń, które
traktowane są jak symbole narodowe - Radom, Ursus, Stocznia Gdańska, Powstanie
Warszawskie. Ma to przekonać wyborców, że kandydat jest przywiązany do tradycji
narodowej, że brał udział w wydarzeniach, które przyczyniły się do upadku
komunizmu w Polsce i powstania III Rzeczpospolitej. Jest to odwołanie się do
wartości patriotycznych i próba wykreowania kandydata na patriotę, po którym można
się spodziewać, że będzie dobrze sprawował urząd prezydenta kraju, który jako
patriota kocha, że będzie strzegł tradycji. Jak pokazały wyniki wyborów, było to być
25
prace dyplomowe z marketingu politycznego
może dobre posunięcie, gdyż według sondażu przeprowadzonego przez CBOS na
zlecenie miesięcznika Readers Digest tylko 8% badanych nie zagłosowałaby na
zwolennika „Solidarności” z lat 1980-198957.
Przekonanie o tym, że akurat ten kandydat powinien zostać prezydentem ma
wzbudzić w wyborcach pokazanie dokonań Lecha Kaczyńskiego już w wolnej Polsce.
Chodzi o to, by widz wyrobił w sobie przekonanie, że nie dość, iż kandydat walczył z
komunizmem, to walczył o porządek i bezpieczeństwo po jego upadku. W tym celu
założył partię Prawo i Sprawiedliwość, walczył o przestrzeganie prawa jako prezes
NIK i minister sprawiedliwości, a zatem oznacza to, że jest osobą kompetentną, po
której można się spodziewać, że będzie dbała o przestrzeganie prawa również jako
głowa państwa i że będzie uczciwa. Zgodnie ze wspomnianym sondażem %
badanych deklarowało, że ich zdaniem prezydent powinien być uczciwy 58. Takie
przekonanie ma wzbudzić w wyborcach pokazanie okładki kodeksu karnego,
pokazanie kandydata w pracy w NIK i Ministerstwie. Poza migawkami, głosem
lektora, który mówi o jego walce z korupcją, na ekranie pojawiają się napisy - „prezes
NIK”, „minister sprawiedliwości”, „prezydent Warszawy” (na ekranie widzimy, jak
przecina wstęgę otwierając kolejną stację metra) oraz biało-czerwony napis „Lech
Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość” (kolory mają podkreślać patriotyzm kandydata i
jego przywiązanie do tradycji). Jest to chwyt, który ma działać na podświadomość
wyborcy. Widz, nie zdając sobie z tego sprawy, zapisze sobie w pamięci właśnie te
etapy biografii kandydata, o których informują napisy i być może pomyśli sobie, ze
skoro sprawdził się na tak wysokich stanowiskach, jako gospodarz Warszawy zadbał
o rozwój inwestycji, doprowadził do otwarcia kolejnej stacji metra, to z powodzeniem
nadaje się na najwyższy urząd w państwie i będzie dobrym gospodarzem państwa.
Znów wydaje się, że takie posunięcie było słuszne, gdyż według cytowanego wyżej
sondażu aż 77% respondentów uważa, że idealny kandydat na prezydenta powinien
mieć doświadczenie w działalności publicznej.
Do przedstawienia dokonań Lecha Kaczyńskiego i jego jako osoby zastosowano
także w jednym ze spotów styl dokumentalny. Lektor opowiada widzom, kim jest
kandydat. Wyborca dowiaduje się, że Lech Kaczyński to „wykształcony prawnik, który
wzmocni autorytet państwa, doświadczony mąż stanu zatroskany o losy Polaków”.
Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl, 07.02.2006 r.
Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl,
07.02.2006 r.
57
58
26
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Spot zaczyna się stwierdzeniem lektora „takiego prezydenta chcą Polacy”, a kończy
hasłem „Lech Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Stwierdzenia o tym, że jest
to wykształcony prawnik mają wzmocnić w wyborcy przekonanie, że jest to kandydat
kompetentny i przygotowany do pełnienia stanowiska głowy państwa. Wyborca
dostaje nawet informację wprost, że właśnie taka osoba jest pożądana przez Polaków
na tym stanowisku. Jest to zabieg, który ma wzbudzić u widzów poczucie wspólnoty chodzi o to, by wyborca pomyślał, że skoro także jest Polakiem ta, jak inni Polacy,
którzy chcą takiego prezydenta to, że w takim razie na niego zagłosuje.
Nieco inne chwyty w spotach reklamowych, mających przypomnieć, kim jest
kandydat, zastosował sztab wyborczy Donalda Tuska. W jednej z reklam
telewizyjnych,
w
której
wykorzystano
technikę
introspekcyjną,
kandydat
na
prezydenta pokazuje nam dom, w którym się urodził, informuje wyborców, że jego
dziadek był kolejarzem, którego już na początku wojny aresztowało gestapo.
Dowiadujemy się także, że „ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie pracowała w
szpitalu”. Donald Tusk pokazuje nam też, gdzie jest Stocznia Gdańska, mówi, że
widział, jak tam strzelano do robotników. Wywarło to na nim tak ogromne wrażenie,
że zrozumiał, iż „tak nie można żyć”. Z kolei od żony kandydata dowiadujemy się, że
działał w opozycji, a od lektora (styl dokumentalny), że już w wolnej Polsce jako
przywódca Platformy Obywatelskiej „walczy z przywilejami władzy, odbiera posłom
trzynastki, zmniejsza liczbę radnych”, a „jego partia jako jedyna nie bierze pieniędzy z
państwowej kasy”. Spot kończy się tekstem lektora - „Platforma wybiera go swoim
kandydatem, Donald Tusk - człowiek z zasadami”.
W przeciwieństwie do Lecha Kaczyńskiego, który przekonywał do siebie
wyborców prezentując swoje dokonania w sferze walki z korupcją i walki o
przestrzeganie prawa, Donald Tusk kreuje się na polityka, który walczy z przywilejami
władzy i nadmiernym wydatkowaniem pieniędzy z budżetu państwa. Wyborca ma
zatem prawo wysnuć wniosek, że skoro Donald Tusk jako senator dbał o
ograniczanie wydatków na administrację publiczną, to będzie to robił również jako
prezydent (efekt soczewki). Taki chwyt był skierowany do większości wyborców. W
zasadzie każdy, z kim rozmawia się o polityce, narzeka przecież, że posłowie czy
radni mają za wysokie diety.
W tym opowiadaniu o sobie Donald Tusk odwoływał się do emocji wyborców.
Jest kreowany na normalnego człowieka, który jak sporo osób, wychował się w
niepełnej rodzinie, bo ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie przepracowała w
27
prace dyplomowe z marketingu politycznego
szpitalu, pokazuje dom, w którym się urodził, miasto, w którym się wychował, aby
stworzyć między sobą a wyborcami poczucie bliskości. Chodziło tu zapewne o
wywołanie u widzów uczucia, że jest to człowiek, który wie, co to jest normalne życie,
jakie spotykają nas w nim kłopoty, gdyż przez lata wstawał do pracy o piątej rano, by
utrzymać rodzinę. Będzie zatem prezydentem, który rozumie potrzeby zwykłych ludzi
- taki wizerunek kandydata miał powstać w umyśle wyborcy oglądającego ten spot.
Jest to niejako uzasadnienie dla informacji, że jako lider partii walczył z przywilejami
władzy. W reklamie tej jest także, tak jak u Lecha Kaczyńskiego, odwołanie do
działalności w „Solidarności” - pokazano zdjęcie kandydata, który palcami robi znak
„V”, są migawki z wydarzeń grudnia 80. Ale jednak nacisk jest położony na
ograniczanie wydatków na administrację publiczną. Można wywnioskować, że Donald
Tusk to taki Janosik, który odbiera bogatym, a daje biednym. W spocie pokazano
bowiem migawki ze spotkania kandydata z dziećmi, którym, jak się można domyślać,
przekazuje odebrane władzy pieniądze. Na ekranie pokazuje się w tym momencie
napis „obrońca dzieci”. Wyborcy bardziej zorientowani, wiedzą, że trzynastki posłów
PO dzięki Donaldowi Tuskowi trafiały co roku do zaprzyjaźnionej z nim placówki
opiekuńczej dla dzieci.
Podobnie, jak omówiony wyżej spot Lecha Kaczyńskiego, ta reklama Donalda
Tuska nie promuje go wprost jako kandydata na prezydenta. Co prawda, lektor mówi,
że Platforma wybiera go jako swego kandydata, ale nie precyzuje, na jakie
stanowisko kandyduje bohater spotu. Wiemy jedynie, że jest to człowiek z zasadami,
po którym można się spodziewać, że jako prezydent nie pozwoli na zwiększenie
kosztów funkcjonowania państwa.
Sztaby wyborcze obu kandydatów umiejętnie wykorzystały fakt, że kampanie
wyborcze - parlamentarna i prezydencka - nałożyły się na siebie. Była to okazja to
reklamowania kandydatów na urząd prezydenta pod przykrywką reklamowania partii
politycznych startujących w wyborach do parlamentu.
2.2.3. Przekonywanie programem
Spoty reklamowe, w których kandydaci usiłowali przekonać do siebie
wyborców programem pojawiły się w środkowej, drugiej części kampanii wyborczej -
28
prace dyplomowe z marketingu politycznego
najbardziej
wyważonej
i
rzeczowej.
Reklamy
telewizyjne
obu
kandydatów
charakteryzują się tym, że mówią oni osobiście o swoim programie, który
jednocześnie, jak widać w spotach, jest programem partii, z których się wywodzą.
Wynika to z tego, że tak jak wspominałam wyżej, nałożyły się na siebie dwie
kampanie wyborcze.
W jednym z telewizyjnych spotów Lech Kaczyński mówi: „15 lat temu naród
odrzucił stary system, ale zamiast uczciwego państwa dominuje poczucie krzywdy i
niesprawiedliwości. Nie zgadzam się, by tak wielu Polaków nie miało pracy, by
państwo nie broniło przed wyzyskiem tych, którzy ją mają. Nie zgadzam się, by
emerytów nie było stać na wykup leków, gdy miliardy przepadają w aferach. Państwo
nie może być bezradne wobec bandytyzmu na naszych osiedlach i wobec największej
hańby III RP - głodnych dzieci. Polsce potrzeba uczciwych rządów, które zaprowadzą
porządek - dlatego chcę kandydować na prezydenta Rzeczpospolitej”
Jest to spot, który został wyemitowany w telewizji jako pierwszy, jeszcze przed
ogłoszeniem terminu wyborów prezydenckich. Został wycofany po stwierdzeniu PKW,
że zawiera elementy kampanii wyborczej. Mimo to w przypadku wyborców zadziałał
tu efekt pierwszeństwa. Ponieważ reklama ta była pierwszym spotem kandydata na
prezydenta, który zresztą jako pierwszy ogłosił chęć kandydowania w wyborach,
ludzie zapamiętali ją, co przełożyło się na prowadzenie Lecha Kaczyńskiego w
sondażach po tym, jak do prezydenckiego wyścigu wystartowali inni kandydaci.
Z tego, co Lech Kaczyński mówi w opisywanym tu spocie, wyborca może
wywnioskować, że po objęciu przez niego stanowiska prezydenta państwa emerytów
będzie stać na wykupywanie leków, ludzie będą mieli pracę, nie będą wykorzystywani
przez pracodawców, a dzieci nie będą głodne. Dowiadujemy się także, że Lech
Kaczyński jako prezydent zaprowadzi porządek w państwie, będzie zwalczał
aferzystów i zadba o bezpieczeństwo na ulicach. Wypowiedzi prezydenta towarzyszą
migawki, które mają wzbudzić w wyborcach współczucie dla ludzi potrzebujących
pomocy i nienawiść do ludzi, którzy kradną publiczne pieniądze oraz przekonanie, że
komunizm to coś złego, co już nie wróci, gdyż po wygranej Kaczyńskiego rozpocznie
się
nowa
epoka.
Pokazano
tu
fragmenty
z
ostatniego
zjazdu
PZPR
z
wyprowadzeniem sztandaru, zrzucenie z cokołu pomnika Dzierżyńskiego na pl.
Bankowym w Warszawie. Widzimy długą kolejkę przed urzędem pracy oraz palety
załadowane towarami w supermarkecie, które stały się już symbolem wyzysku
pracujących tam ludzi przez ich pracodawców. Jest też migawka z apteki - najpierw
29
prace dyplomowe z marketingu politycznego
widać rękę starszej osoby liczącej pieniądze wyjęte z portfela, później staruszka
wychodzi z apteki - można się domyślać, że odchodzi od okienka, ponieważ nie było
jej stać na wykupienie lekarstw. Widzimy też dziecko, które dostaje od matki tylko
jedną kromkę chleba oraz dziecko ogryzające paznokcie. Szok mają wywołać zdjęcia
aferzystów znanych z udziału m.in. w aferze starachowickiej, z którymi prezydent
zamierza walczyć, pliku stuzłotówek chowanych do koperty oraz młodocianych
przestępców na ulicy.
Poruszono tu zatem problemy, które prawdopodobnie każdy przeciętny
człowiek uważa za ważne i wymagające rozwiązania - bezrobocie, korupcja, brak
bezpieczeństwa, głód wśród dzieci. Było to odwołanie się do emocji wyborców i próba
wyrobienia w nich przeświadczenia, że ten właśnie kandydat zmieni szarą
rzeczywistość. Aby stworzyć wizerunek osoby jak najbardziej kompetentnej do
zaprowadzenia porządku w kraju, pokazano Lecha Kaczyńskiego przechodzącego
obok gmachu sądów na pl. Krasińskich w Warszawie, choć akurat jest to wątpliwy
zabieg, gdyż ludzie spoza Warszawy mogą nie kojarzyć tego budynku. W
rozszerzonej wersji tej reklamy pokazano także nowoczesne autostrady, młodych
ludzi pracujących przy komputerach oraz siedzibę Unii Europejskiej w Brukseli.
Zdjęciom tym towarzyszy wypowiedź Lecha Kaczyńskiego, że stać nas na lepszą
przyszłość. Jest to więc wizja nowoczesnej Polski, którą możemy mieć, jeśli
zagłosujemy na tego kandydata.
Wyjątkiem od reguły, zgodnie z którą kandydaci sami mówią o swoich
programach, jest spot Lecha Kaczyńskiego z głosem lektora. Jest to reklama PiS i
Lecha Kaczyńskiego. Reklama zaczyna się od słów - „zbyt wiele nawyków przeszłości
przetrwało w III RP, potrzebne jest nowe państwo. PiS proponuje silną prezydenturę,
strzegącą Polski i Polaków”. Dalej lektor informuje, jaki program chce wprowadzić
partia przy pomocy swojego prezydenta. Oprócz zapowiedzi walki z aferzystami i
głodem wśród dzieci pojawia się nowy element „zamiast prowokujących parad
homoseksualistów, chcemy pomocy państwa dla polskich rodzin”. Tekst lektora jest
zilustrowany zdjęciami całujących się homoseksualistów oraz zdjęciami matki z
dzieckiem. Na zasadzie kontrastu druga migawka pojawia się zaraz po pierwszej.
Wyborca ma nabrać przekonania, że kandydat, kiedy już zostanie prezydentem,
zadba o polskie rodziny, a nie prawa para homoseksualnych. W spocie widzimy także
migawki z uroczystości z udziałem Aleksandra Kwaśniewskiego, Wojciecha
Jaruzelskiego całującego się z Leonidem Breżniewem, odbierającego odznaczenie od
30
prace dyplomowe z marketingu politycznego
prezydenta Władimira Putina w czasie moskiewskich obchodów 60. rocznicy
zakończenie II wojny światowej. Dzięki takim zabiegom wyborca ma sobie
przypomnieć, jak żyło mu się w kraju rządzonym przez komunistów otrzymujących
wskazówki z ZSRR i nabrać przekonania, że dzięki prezydenturze Lecha
Kaczyńskiego nie będzie już do tego powrotu. Spot kończy podsumowujące hasło „Polska prawa, Polska Sprawiedliwa” oraz tekst wypowiadany przez Jarosława
Kaczyńskiego - „już cza, już najwyższy czas”.
W spotach reklamowych Donalda Tuska mówi sam kandydat, ale nie jest w
nich jednoznacznie powiedziane czy jest to jego program, czy raczej program partii,
której jest liderem. Jednak, gdy obejrzy się reklamy do końca, sprawa się wyjaśnia.
Spoty kończą się słowami wypowiadanymi przez lektora i jednocześnie napisem na
ekranie - „Platforma Obywatelska - weźmiemy za to odpowiedzialność”. W tle słychać
okrzyki „Donald Tusk”, na samym końcu jest migawka ze spotkania wyborczego
kandydata, który wznosi do góry ręce w geście zwycięstwa. Wszystko wskazuje na to,
że jest to jednak reklama bardziej nastawiona na promowanie kandydata na
prezydenta niż programu partii. Na wyborców ma zadziałać zastosowany tu efekt
świeżości. Widz najlepiej zapamięta z reklamy właśnie te ostatnie okrzyki i Donalda
Tuska wznoszącego ręce, a więc w jego świadomości pozostanie on jako potencjalny
zwycięzca, kandydat Platformy Obywatelskiej na prezydenta.
W reklamach, które mają przekonać wyborców do kandydata prezentowanym
programem, Donald Tusk mówi - „moja mama po 42 latach pracy w szpitalu dostała
1600 zł odprawy, a prezes kontrolowanej przez państwo spółki po 19 dniach miał
dostać 700 tysięcy. Wtedy powiedziałem - dość tego. Napatrzyłem się na ludzi
władzy, którzy myślą, że wszystko im wolno, których pazerność nie zna granic. Ale
dziś mówię z całą powagą - koniec z ich przywilejami. Weźmiemy za to
odpowiedzialność” oraz „na początku stanu wojennego oboje z żoną straciliśmy
pracę. Małgosia była już wtedy w ciąży. Bałem się o rodzinę, że nie będzie z czego
żyć. Dzisiaj ludzie też boją się o swoją pracę. Ciągle słyszą - czy wiesz, ilu jest
chętnych na twoje miejsce? Nie zgadzam się na to. Wiemy, co zrobić, żeby było
więcej miejsc pracy, żeby podatki były niższe, a przepisy dla ludzi”. Donald Tusk
przekonuje zatem wyborców, że jeśli na niego zagłosują, nie będą mieli głodowych
pensji, mogą liczyć na pracę, obniżenie podatków, uproszczenie przepisów oraz na
to, że państwowi urzędnicy nie będą przydzielać sobie gigantycznych odpraw. Donald
Tusk jest tu kreowany na zwykłego człowieka, który także kiedyś był bezrobotny,
31
prace dyplomowe z marketingu politycznego
pracę straciła również jego ciężarna żona. Ten zabieg ma wzbudzić w wyborcach
przekonanie, że ten kandydat nie jest osobą ze szczytu władzy, która korzysta z
przywilejów jak może, ale jest jednym z nas. W związku z tym można przypuszczać,
że będzie dbał o interesy normalnych ludzi, a nie władzy. Podobnie, jak w spotach
Lecha Kaczyńskiego, w reklamie Donalda Tuska widać kolejkę w urzędzie pracy. Są
także zdjęcia matki oraz samego kandydata z dzieckiem na ręku. Wszystko to ma
podkreślać jego „normalność”, a przeczyć byciu osobą „ze świecznika”.
Podsumowując można powiedzieć, że Lech Kaczyński kreował się w spotach
na silnego człowieka, dobrego gospodarza, który zaprowadzi w Polsce porządek,
szeryfa, który będzie walczył z patologiami, natomiast Donald Tusk na bardziej
łagodnego człowiek, może trochę ojca, który zadba o „zwykłych” ludzi.
2.2.4. Świadectwa i potwierdzenia w spotach wyborczych
Kolejną techniką mającą przekonać wyborców do głosowania właśnie na tych,
a nie innych kandydatów jest wykorzystanie znanych ludzi, kolegów z pracy czy ludzi
„z ulicy”, którzy swoimi wypowiedziami mogą zaświadczyć o tym, że dany kandydat
rzeczywiście jest wartościowy i wprowadzi w życie swój program. Dzięki
zastosowaniu tej techniki, wyborca ma potwierdzenie z innego, jak mu się wydaje
niezależnego źródła, tego, co sam kandydat mówi o sobie. Tym bardziej, że nawet,
jeśli większość widzów nie zna tych osób, bo są to np. dawni koledzy z pracy, to ich
wiarygodność wzrasta dzięki temu, że przedstawiają się z imienia i nazwiska. Są to
tzw. świadectwa czy potwierdzenia.
W celu przekonania wyborców w spotach wykorzystuje się znane osoby aktorów, biznesmenów, działaczy politycznych czy sportowców. W spotach Lecha
Kaczyńskiego pojawia się płk Roman Polko, podpisany na ekranie jako były dowódca
jednostek GROM. Dowiadujemy się od niego, że „Lech Kaczyński to twardy człowiek,
a Polska potrzebuje teraz silnego prezydenta”. Dzięki zastosowaniu takiego zabiegu
wyborca może pomyśleć, że jeśli były dowódca GROM mówi o kandydacie na
prezydenta, ze to twardy człowiek, to rzeczywiście Lech Kaczyński taki jest. W ustach
pułkownika, który kierując taką formacją sam musiał być twardy, brzmi to wiarygodnie.
Roman Polko przekonuje też widzów, że Polska potrzebuje takiego właśnie
32
prace dyplomowe z marketingu politycznego
przywódcy.
W spotach pojawiają się także osoby zaświadczające o tym, że w przeszłości
kandydaci byli dobrymi kolegami i zasłużyli się np. w działalności w związkach
zawodowych. W reklamach Lecha Kaczyńskiego mamy zatem Bogdana Borusewicza,
od którego dowiadujemy się, że „Lech był jednym z filarów podziemia w Gdańsku. O
jego roli może świadczyć wściekłość SB”. Wypowiadając te słowa Borusewicz stoi
przed bramą Stoczni Gdańskiej, w dole ekranu widzimy napis - jego imię i nazwisko
oraz informację - organizator strajków „Sierpnia 80”. Gdy mówi o służbach
bezpieczeństwa, na ekranie pojawia się artykuł z dziennika „Fakt” z dużym,
rzucającym się w oczy tytułem „Śledziło go 7 agentów SB”. Wszystko to ma
świadczyć o tym, że kandydatowi zawsze leżały na sercu walka o wolność państwa,
za tę walkę był nawet prześladowany, działał w podziemiu tak skutecznie, że wywołał
wściekłość u służb bezpieczeństwa. Ma to przekonać wyborców, że również teraz
będzie dobrze dbał o sprawy państwa i nie pozwoli na ograniczanie jego
suwerenności.
W
reklamach,
do
stworzenia
„swojskiego”
wizerunku
kandydatów,
wykorzystano także tzw. zwykłych ludzi. O tym, ze Lech Kaczyński zasłużył się jako
działacz podziemia i że bronił ludzi pracujących w stoczni mają świadczyć wypowiedzi
dwóch robotników, którzy w ówczesnych czasach tam pracowali. Obaj są dla
uwiarygodnienia
wypowiedzi przedstawieni
z imienia
i nazwiska.
Bronisław
Baranowski i Jan Górczak mówią - „Lech bronił nas nie jako opozycjonistów, po
prostu jako robotników i to wtedy, gdy nikomu jeszcze nie śniło się o Solidarności”.
Ten chwyt ma przekonać wyborców, że kandydat troszczy się o los prostych ludzi i że
jeśli robił to w tak trudnych czasach, gdy ścigało go za to SB, to będzie tak
postępował również i teraz jako prezydent. Podobną technikę zastosowano w jednej z
reklam Donalda Tuska. Wojciech Duda, działacz opozycji mówi, że „w latach 70. na
uczelni był z nas najodważniejszy”. Jest to zupełnie nieznana osoba, a więc tym
bardziej wiarygodna dla widzów, która wprost do kamery zaświadcza o odwadze
kandydata w walce z władzami komunistycznymi już w czasie studiów. Widzowie
dowiadują się, że jako młody człowiek kandydat był odważny, a zatem, jak mogą
przypuszczać, będzie odważny także jako głowa państwa.
O tym, że należy zagłosować na tego, a nie innego kandydata przekonują w
reklamach także znani ludzie. W jednej z nich aktor Olgierd Łukaszewicz wyznaje:
„Opowiadam się za Lechem Kaczyńskim, ponieważ udowodnił, że sprawy kultury i
33
prace dyplomowe z marketingu politycznego
edukacji są dla niego bardzo ważne. Opowiadam się za prezydentem, który nie chce,
aby epoka wielkich polskich filmów zniknęła na zawsze. Hollywood nam naszej historii
nie opowie. Lech Kaczyński wie, że musimy zrobić to sami. Opowiadam się za
prezydentem, który ponad podziałami partyjnymi buduje przyszłość dla młodych
polskich twórców i naukowców. Głosuję na Lecha Kaczyńskiego”. Od uznanego
polskiego aktora dowiadujemy się, że jeśli Lech Kaczyński zostanie prezydentem, to
młodzi polscy twórcy i naukowcy będą mieli szanse tworzyć i pracować, że nie zaleje
nas amerykańska kultura, że młodzi ludzie będą mieli szanse rozwoju. W ustach
artysty grającego w wielu wybitnych polskich filmach zapewnienia o dbałości
przyszłego prezydenta o kulturę narodową, mogą wydawać się wyborcom jak
najbardziej wiarygodne.
Z kolei aktorka Ewa Błaszczyk przekonuje, że „Pani Maria i Lech Kaczyńscy
objęli patronatem honorowym akcję fundacji „A kogo”. Zrobili do tej pory dla tej akcji
bardzo wiele, mam do nich zaufanie i dlatego będę głosować na pana Lecha
Kaczyńskiego”. Ci, którzy wiedzą o chorobie córki aktorki i znają działalność jej
fundacji z pewnością mogą ulec temu chwytowi. Będą przekonani, że Lech
Kaczyński, to człowiek współczujący chorym dzieciom, a więc warto na niego
zagłosować, gdyż zadba o los dzieci jako prezydent RP.
W jednym ze spotów pojawia się również biznesmen Roman Kluska, który
mówi: „Popieram Lecha Kaczyńskiego, ponieważ jest przeciwny wprowadzeniu
dwóch nowych podatków, to jest podatku katastralnego oraz podatku dochodowego w
rolnictwie. Ten pierwszy może być źródłem niemal powszechnej korupcji. Ten drugi
uderzy przede wszystkim w małych rolników”. Biznesmen, właściciel firmy
komputerowej, który jak pewnie wie większość wyborców, miał proces sądowy za to,
że przekazywał komputery szkołom wykorzystując lukę w prawie, może z całą
pewnością przekonać wyborców do głosowania na kandydata, którego reklamuje.
Wyborca pomyśli sobie - wie, co mówi, bo sam z własnego doświadczenia zna
niekorzystne polskie przepisy dotyczące działalności firm, czy niekorzystne prawo
podatkowe. Jest zatem niejako ekspertem w dziedzinie, o której mówi. To przemawia
za jego wiarygodnością. Wyborca jest w stanie uwierzyć, że Lech Kaczyński jako
prezydent rzeczywiście zadba o to, by podatki, o których mówi Roman Kluska, nie
zostały wprowadzone.
Spoty, w których wypowiadają się Olgierd Łukaszewicz, Ewa Błaszczyk oraz
Roman Kluska zostały tak skonstruowane, że ich wypowiedziom towarzyszy napis w
34
prace dyplomowe z marketingu politycznego
dole ekranu - jest to wizytówka mówcy oraz napis „głosuje na Lecha Kaczyńskiego”.
Oprócz zapewnień tych osób, że zagłosują na tego kandydata, widz widzi dodatkowo
to samo zapewnianie w formie napisu. Jest to efekt zmierzający do tego, by widzowie
zapamiętali treść napisów - nazwiska osób popierających Lecha Kaczyńskiego oraz
ich deklaracje w sprawie głosowania. Spoty te to próba zdobycia elektoratu kolejno młodych twórców. Rodziców chorych dzieci oraz przedsiębiorców.
Do głosowania na Donalda Tuska przekonują wspólnie w jednym spocie,
rozpoczynającym się napisem na ekranie „co ich połączyło?” - Hanna GronkiewiczWaltz, przedstawiona jako były wiceprezes Europejskiego Banku Odbudowy i
Rozwoju, Krzysztof Hołowczyc - rajdowy mistrz Polski, Marek Kamiński - zdobywca
obu biegunów oraz prof. Zbigniew Religa.
Hanna Gronkiewicz-Waltz przekonuje widzów, że „Tusk jest otwarty na
każdego, a prezydent jest dla wszystkich, nie tylko dla tych, co myślą tak, jak on”. Jest
to zatem wskazówka dla wyborców, że Donald Tusk będzie dbał o sprawy wszystkich
obywateli bez względu na ich poglądy polityczne czy religijne, nawet, jeśli się z nimi
nie zgadza. Każdy może liczyć na to, że nie będzie dyskryminowany z powodu
swoich przekonań.
Natomiast od Krzysztofa Hołowczyca dowiadujemy się, że „Tusk jest
normalnym człowiekiem, takim, jak my, jest otwarty na świat”. To również sugeruje
wyborcom, że człowiek o szerokich horyzontach będzie prezydentem wszystkich
Polaków. Widzowie otrzymują także informację, że to zwykły człowiek, jeden z nas, a
więc można z tego wnioskować, że będzie dbał o sprawy zwykłych ludzi.
Również Marek Kamiński wyznaje, że marzy, żeby Polska miała dobrego
prezydenta i deklaruje oddanie głosu właśnie na niego. Jako osoba, która w czasie
swoich wypraw musiała być odporna na warunki atmosferyczne i na zmęczenie,
musiała być silna, by dojść do celu, może zasugerować wyborcom skojarzenie, że
podobne cechy posiada reklamowany tu kandydat na prezydenta. Podobne
skojarzenie może się nasunąć wyborcy, gdy będzie oglądał Krzysztofa Hołowczyca Donald Tusk jako prezydent będzie działał i dążył do celu z prędkością rajdowego
kierowcy.
Prof. Zbigniew Religa podkreśla z kolei w swojej wypowiedzi, że „wielu
polityków jest lepszych w burzeniu niż w budowaniu. Tusk jest inny, to jest naprawdę
człowiek dialogu”. Jest to informacja dla wyborcy, że przyszły prezydent będzie scalał
państwo, a nie dzielił, że będzie chciał się porozumieć nawet z przeciwnikami
35
prace dyplomowe z marketingu politycznego
politycznymi dla dobra kraju.
W opisanej wyżej reklamie zastosowano chwyt mający wykreować Donalda
Tuska na polityka, którego popierają wszyscy i skłania wyborcę do wyciągnięcia
wniosku, że w takim razie będzie prezydentem wszystkich Polaków. Popierają go
bowiem zarówno ludzie związani z biznesem, finansami (Gronkiewicz-Waltz), jak i
ludzie sportu - np. Krzysztof Hołowczyc, a także zdobywcy biegunów - Marek
Kamiński oraz ludzie, którzy troszczą się o ludzkie zdrowie Zbigniew Religa.
Jeszcze jednym chwytem wykorzystującym wizerunki znanych ludzi do
promowania kandydatów jest wykorzystanie w spotach nie osób wypowiadających się
bezpośrednio do kamery, ale zdjęć archiwalnych, na których widać, że w przeszłości
kandydaci współpracowali ze znanymi, wybitnymi ludźmi. Na zdjęciach tych, w
przypadku obu kandydatów, pojawiają się najczęściej działacze „Solidarności” - Lech
Wałęsa, Tadeusz Mazowiecki.
2.2.5. Wykorzystanie rodziny w spotach
Chwytem stosowanym praktycznie przez wszystkich polityków startujących w
wyborach jest wykorzystywanie wypowiedzi rodziny, pokazywanie się z ukochanymi
dziećmi, wnukami, prezentowanie zdjęć, gdy były one niemowlakami i kandydaci
trzymali je na rękach. Jest to swego rodzaju zaświadczanie o zaletach kandydatów, a
także są tu elementy wabienia wyborców tym, jakim się było człowiekiem w
przeszłości.
Warto
jednak
omówić
„wykorzystywanie”
członków
rodziny
w
reklamówkach w osobnym rozdziale, gdyż są to reklamy szczególne. O tym, że warto
zagłosować na kandydatów przekonują najbliższe im osoby, zawsze podpisane na
ekranie imieniem, czasem nazwiskiem oraz wizytówką, informującą, kim są dla
kandydata.
Jest to tzw. reklama miękka, odwołująca się do emocji wyborców, mająca
poruszyć jego najgłębsze uczucia. Każdy przecież, nawet, jeśli się do tego głośno nie
przyznaje, chce mieć dobrze ułożone życie rodzinne i być szczęśliwy w rodzinie. A
jeśli nie nawet nie jest mu dane to szczęście w życiu dorosłym, to być może z
dzieciństwa ma wspomnienia rodzinnej sielanki. Tego typu reklamy mają przekonać
wyborców, że kandydat to ciepły człowiek, który potrafi zaopiekować się kobietami i
36
prace dyplomowe z marketingu politycznego
dziećmi, a więc, przynajmniej teoretycznie osobami słabszymi od siebie59.
Stąd nie dziwi obraz Lecha Kaczyńskiego siedzącego przy stole z żoną,
matką, córką, zięciem i ukochaną wnuczką, o której media pisały, że jest to jego
„tajna broń”. Cała rodzina siedzi gdzieś na łonie natury, zieleń roślin w tle jest bardzo
jaskrawa, córka nalewa ojcu - przyszłemu prezydentowi - sok do szklanki, sadza mu
wnuczkę na kolanach. Widzimy także, jak już po spożyciu posiłku, córka kandydata
Marta wraz ze swoim mężem huśtają wnuczkę Lecha Kaczyńskiego na huśtawce.
Jest to technika tzw. otwartego okna - widzowie, tak jak przez okno, obserwują
kandydatów w czasie ich codziennych czynności.
Żona Lecha Kaczyńskiego, Maria, opowiada, że „kiedy urodziła się Marta mąż
musiał dzielić czas między rodzinę a walkę o Polskę”. W tym momencie widać
czarno-białe zdjęcie kandydata przytulającego córkę, gdy była jeszcze mała.
Natomiast żona Donalda Tuska opowiada, że kiedy na studiach wzięli ślub, „mąż
działał już w opozycji. Bałam się, ale byłam z niego bardzo dumna. Przez całe lata 80te działał w podziemnej „Solidarności”. W tle widać czarno-białe zdjęcie ślubne Donald Tusk trzyma żonę na rękach. W spotach obu kandydatów żony zapewniają,
że nawet, gdy ich mężowie działali w opozycji, nie zapominali o rodzinie. Potwierdzają
to także ich dzieci. Od córki Donalda Tuska Kasi dowiadujemy się, że „tata przez
wiele lat pracował fizycznie jako robotnik, żeby nas utrzymać. Pamiętam, jak
wychodził do pracy o piątej rano”. Wyborcy stwarzają sobie dzięki temu obraz
kandydata, który narażając własne życie w walce o niepodległą Polskę, miał jeszcze
siłę ciężko pracować, by utrzymać rodzinę.
W jednym ze spotów Lecha Kaczyńskiego jest też mowa o wartościach, które
kandydatowi przekazała jego matka, a które później on jako ojciec, wpoił swojej
córce. Z ust Lecha Kaczyńskiego słyszymy, że jego mamie „udało się stworzyć
prawdziwie polski dom”. Głos w tej sprawie zabiera w reklamie także jego matka,
która zapewnia wyborców, że pragnęła „wychować swoich synów na dobrych ludzi,
godnych ich przodków, którzy walczyli o Polskę” (w tle film archiwalny z II wojny
światowej - ruiny, żołnierze biegający z karabinami po ulicach). Widać zatem, że jest
to rodzina wielopokoleniowa, której nie pokonały nawet bardzo trudne momenty w
historii. Dzięki temu powstaje wizerunek kandydata na prezydenta, który jako dziecko
był wychowany w duchu miłości ojczyzny, a największą wartością dla niego jest
59
W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 313
37
prace dyplomowe z marketingu politycznego
rodzina
i
podtrzymywanie
tradycji
rodzinnych.
Potwierdza
to
córka
Lecha
Kaczyńskiego, mówiąc - „tata wpoił mi wartości, którymi zawsze sam się kierował i
powtarzał, że najważniejsza jest przyszłość”. Gdy córka mówi o przyszłości, na
ekranie widać wnuczkę kandydata, czyli właśnie tę przyszłość, jaką są dzieci. Z kolei
córka Donalda Tuska przekonuje, że tata nauczył ją pamiętać o słabszych. W tle
widać omawiane już wcześniej zdjęcie Donalda Tuska na tle dzieci oraz napis na
ekranie „obrońca dzieci”.
Zastosowane
w
omówionych
reklamach
chwyty
podsumowują
dzieci
kandydatów. Syn Donalda Tuska Michał mówi, że jest dumny z ojca, bo walczy o to,
co ważne, a córka Lecha Kaczyńskiego - „jestem pewna, że tak, jak nami, będzie
umiał zaopiekować się Polską”. Jest to kwintesencja tego, w jakim celu w reklamach
kandydatów, wykorzystano wypowiedzi członków ich rodzin i stworzono sielankowe
obrazy spotkań rodzinnych. Chodzi o to, by wyborcy pomyśleli, że jeśli kandydat,
nawet w trudnych chwilach potrafił zatroszczyć się o rodzinę, to tak samo zadba o
Polskę, gdy zostanie jej prezydentem. Chodzi także o to, by widzowie, tak, jak syn
Donalda Tuska, poczuli dumę spowodowaną dokonaniami kandydatów i nabrali
przekonania, że rzeczywiście walczą oni o to, co najważniejsze, czyli między innymi o
dobro rodziny. A rodzina to przecież metafora Polski. Spoty mają kreować wizerunek
kandydata, który potrafił w trudnych chwilach zapewnić własnej rodzinie byt, a więc
będzie rozumiał sytuację innych rodzin w Polsce. Donald Tusk w jednej z reklam
mówi to wyborcom praktycznie wprost - „Polska może być miejscem, gdzie
ludzie młodzi, tak jak moja Kasia, chcą zostać i pracować, gdzie wszyscy czują się
bezpieczni, gdzie każdy jest u siebie”.
Należy tu jeszcze wspomnieć o wykorzystywaniu w spotach czarno-białych
zdjęć rodzinnych. Na jednym z nich widzimy mamę Donalda Tuska, która przytula
kilkuletniego jeszcze wtedy kandydata na prezydenta. Jest też zdjęcie Donalda Tuska
z niemowlęciem na ręku, jego własnym dzieckiem. Z kolei u kontrkandydata widzimy
zdjęcie Lecha Kaczyńskiego z małą córką Martą i współczesny obrazek z wnuczką na
kolanach. Chodzi tu o wywołanie u widzów rozrzewnienia takimi obrazkami. Jak
wykazał eksperyment zrobiony przez studentów Szkoły Wyższej Psychologii
Społecznej, dużo większym poparciem cieszy się kandydat, który pokazywał się na
plakatach wyborczych z dzieckiem60. Działa tu efekt halo - pozytywne emocje, które w
60
Ibidem, str. 424-427
38
prace dyplomowe z marketingu politycznego
widzach wywołuje widok małego dziecka, a zwłaszcza niemowlaka, przenoszą się na
sam produkt, czyli reklamowanego polityka.
2.2.6. Reklama dobrego samopoczucia
Jedną z technik oddziaływania na wyborców jest też stosowanie przez
kandydatów na prezydenta tzw. reklamy dobrego samopoczucia. W spotach takich
wykorzystuje się zdjęcia z parad, ze spotkań kandydata z różnymi ludźmi, z którymi
ściska ręce, w tle widać zwykle symbole narodowe. Stwarza się przez to wrażenie, że
wszyscy są zadowoleni i szczęśliwi.
W jednej z reklam wykorzystano migawki z wiecu wyborczego Lecha
Kaczyńskiego. Kandydat stoi wśród ludzi zebranych w auli głównej Politechniki
Warszawskiej z żoną, córką i zięciem trzymającym na rękach wnuczkę, tłum skanduje
„Lech Kaczyński, Lech Kaczyński”. Cała rodzina chodzi między ludźmi, ściska im
ręce. Wyborcy trzymają biało-czerwone flagi z napisami „prezydent Lech Kaczyński”,
białe i czerwone baloniki, czerwono-granatowe tabliczki stylizowane na tabliczki z
nazwami ulic używane w Warszawie.
Natomiast w innym spocie Donald Tusk przechadza się po mieście, wita się ze
zgromadzonymi tam ludźmi, bierze niemowlę na ręce. W migawkach z wiecu widać
powiewające flagi, ludzie klaszczą, a Donald Tusk wznosi do góry obie ręce w geście
zwycięstwa. W dalszej części reklamy mówi wprost do kamery - „w ostatnich dniach,
wszędzie, gdzie spotykam się z ludźmi, czuję, że jest jakoś inaczej. Odżywa nadzieja,
że coś się może zmienić. Słyszę to od pielęgniarek, przedsiębiorców, nauczycieli, od
zwykłych ludzi. To dla mnie naprawdę wzruszające. Ale od tych samych ludzi słyszę
także - obym się nie zawiódł. Dlatego czuję wielką odpowiedzialność. Nie rozwiążemy
od razu wszystkich problemów. Będziemy uczciwie pracować, żeby było więcej miejsc
pracy, żeby skończyć z korupcją i przywilejami władzy. Nie zrobimy tego z niedzieli na
poniedziałek, ale z czasem zobaczycie zmiany na lepsze”.
Stosowanie tego typu technik pomaga w kreowaniu wizerunku kandydatów,
którzy nie boją się spotkań ze zwykłymi ludźmi, nie unikają rozmów z ludźmi na ulicy,
nie stronią od podawania im rąk. Ma to sprawić wrażenie, ze kandydat to taki swojak,
także ktoś z tłumu, jeden z nas. To ktoś taki, kto nawet, jeśli zostanie prezydentem,
nie zapomni o problemach zwykłych ludzi.
39
prace dyplomowe z marketingu politycznego
2.2.7. Reklama negatywna
W ostatniej fazie kampanii wyborczej, po drugiej turze, gdy na polu walki
pozostali tylko dwaj kandydaci, pojawiły się spoty telewizyjne z elementami czarnego
PR. Dyskredytowanie kontrkandydata miało odciągnąć wyborców od głosowania
właśnie na niego. W reklamach tych nie było co prawda bezpośrednich ataków
skierowanych przeciw kontrkandydatowi wymienionemu z imienia i nazwisk, ale
niektóre sformułowania są tak ewidentne, że zorientowany w polityce wyborca, od
razu wie, o kim mowa. Nawet, jeśli informacja była podana w bardziej zawoalowany
sposób, to mając do wyboru tylko dwóch kandydatów, nie trudno zgadnąć, o kogo
chodzi, nawet jeśli nie posiada się głębokiej wiedzy o sprawach politycznych kraju.
Spoty miały przede wszystkim przestraszyć wyborcę tym, co go czeka, gdy zagłosuje
na kontrkandydata.
Najbardziej wyrazisty wydaje się spot reklamowy stworzony przez sztab
wyborczy Lecha Kaczyńskiego. W reklamie wykorzystano maskotkę kota Sylwestra.
W reklamie lektor mówi - „czy zaufałbyś politykowi (w tym momencie kot tupie nogą i
zakrywa usta łapą), który będąc 4 lata Marszałkiem Senatu (kot łapie się łapą za ucho
i nastawia je, tak jak robi się to wtedy, gdy chce coś lepiej słyszeć), tylko trzy razy
zabrał głos w sprawach obywateli (kot kręci głową i zakrywa sobie oczy), a teraz chce
zostać twoim prezydentem?”. Gdy kot słyszy to ostatnie zdanie, wytrzeszcza oczy, tak
jakby
po
otrzymaniu
wcześniejszych
informacji
o
negatywnych
działaniach
kontrkandydata przestraszył się, gdyż uświadomił sobie, jaka osoba ma zostać jego
prezydentem. Dlatego na końcu przewraca się, tak, jakby mdlał. Tekst wypowiadany
przez lektora ukazuje się jednocześnie na ekranie, a kot wykonuje opisane wyżej
czynności patrząc na napisy. Mimo, że Donald Tusk nie jest tu wymieniony z imienia i
nazwiska, od razu nasuwa się myśl, że chodzi o niego. Wiadomo przecież, że był
marszałkiem senatu. Wyborca dowiaduje się, że zajmując wysokie stanowisko w
senacie tylko trzy razy zabrał głos w sprawie obywateli. Nie wiadomo co prawda, o
jakie sprawy dokładnie chodzi, ale z zachowania kota widać, że jest to tak poważne
przewinienie kandydata, że nie warto obdarzyć go zaufaniem i na niego głosować.
Aby to sobie dobrze zakodować w świadomości, widz jest tu atakowany z trzech stron
- słyszy tekst wypowiadany przez lektora, widzi to samo w formie napisów na ekranie,
a do tego widzi jeszcze gesty i miny kota maskotki.
40
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Dosyć wyrazisty dla tych, którzy pamiętają kampanię przed wyborami
prezydenta Warszawy jest spot reklamowy, w którym Donald Tusk wprost do kamery
mówi - „po śmierci Aleksandra Wielkiego staruszka chciała się dostać do jego
następcy z jakąś petycją, ze swoimi problemami i wreszcie go dopadła przy pałacowej
bramie i daje mu te swoje kłopoty, a on poirytowany mówi - nie mam teraz czasu. A
ona na to - to nie bądź królem, jak nie masz czasu dla zwykłych ludzi, nie bądź
królem, nie bądź politykiem”. W tej historycznej anegdocie można wyczuć aluzję do
powiedzenia Lecha Kaczyńskiego, które weszło już do codziennego języka
Polaków. Chodzi o zwrot „spieprzaj dziadu”, który Lech Kaczyński wypowiedział, gdy
walczył o fotel prezydenta stolicy do człowieka, który podszedł do niego, gdy wsiadał
do samochodu po jednym ze spotkań wyborczych. Lech Kaczyński jest tu kreowany
przez swojego kontrkandydata na polityka, którego nie obchodzą sprawy zwykłych
ludzi, ponieważ będzie to zły prezydent. Donald Tusk nie mówi tego wprost, ale
„ustami” staruszki ze swojej opowieści.
W analizowanych reklamach zastosowano także technikę polegająca na
mówieniu o tym, jakiego prezydenta nie powinniśmy wybierać. W spocie Lecha
Kaczyńskiego wyborca słyszy tekst lektora - „Polska potrzebuje silnego rządu i
prezydenta z autorytetem. Te dwa budynki dzieli zaledwie kilka przecznic, ale może je
dzielić mur niepewności i wrogości (na ekranie widać zdjęcie Pałacu Prezydenckiego
z podpisem, co to za budynek oraz zdjęcie sejmu także z podpisem). Potrzebujemy
prezydenta, który będzie wspierał rząd, a nie rzucał mu kłody pod nogi. Od tej
współpracy będzie zależało, jak szybko Polacy doczekają się upragnionych zmian uczciwego państwa, bezpiecznych ulic i osiedli, sprawiedliwego obniżenia podatków i
sprawnej służby zdrowia”. Na ekranie widać przemieszczające się w różne strony
napisy: wspieranie rządu, uczciwe państwo, bezpieczeństwo, niższe podatki, zdrowie
obywateli. Dzięki takim chwytom usiłuje się przestraszyć wyborcę, że jeśli zagłosuje
na kontrkandydata (w domyśle Donalda Tuska), to prezydent zamiast współpracować
z premierem, będzie go traktował jak wroga, a to zahamuje wprowadzenie zmian, na
które oczekują Polacy - poprawę bezpieczeństwa, obniżenie podatków, reformę
służby zdrowia.
Z kolei autorytety przekonują, że jeśli wyborcy zagłosują na Donalda Tuska, to
będzie to dobry wybór, ponieważ jest on normalnym człowiekiem, jest otwarty na
każdego, a nie tylko na tych, którzy myślą tak jak on oraz, że jest inny niż politycy,
którzy potrafią tylko burzyć. Oczywiście w domyśle cały czas pozostaje - Tusk jest
41
prace dyplomowe z marketingu politycznego
inny, lepszy od Lecha Kaczyńskiego, który nie jest normalny, burzy i szanuje tylko
tych, którzy maja takie samo zdanie jak on.
2.2.8. Niewerbalne techniki perswazji w spotach telewizyjnych.
Istnieje powszechne przekonanie, że prezydent musi być przystojny i dobrze
prezentować się w mediach. Tymczasem z cytowanego już w pracy sondażu
przeprowadzonego przez CBOS na zlecenie miesięcznika Reader's Digest przyszły
prezydent nie powinien być gwiazdą mediów. Dobry wygląd kandydata jest ważny
tylko dla 6% badanych61. Z kolei z innego sondażu, przeprowadzonego przez instytut
GFK Polonia dla „Rzeczpospolitej” wynika, że zdaniem co trzeciego badanego Donald
Tusk jest przystojny. O jego konkurencie Lechu Kaczyńskim powiedziało tak tylko 7%
badanych62.
Dane
te
potwierdzałyby
zatem
wyniki
poprzedniego
sondażu
wskazującego, że wygląd nie jest najważniejszy. Wybory wygrał przecież Lech
Kaczyński.
Mimo takich wyników badań, w spotach widać, że obaj kandydaci przywiązują
wagę do swojego wyglądu i uzależniają go od sytuacji, w jakiej się prezentują. Jeśli
chodzi o Lecha Kaczyńskiego, to pokazuje się on zawsze w białej koszuli. Jednak w
zależności od okoliczności, jest ona albo lekko rozpięta pod szyją (gdy siedzi przy
stole z rodziną, atmosfera jest luźna, a więc i strój nie musi być oficjalny), albo zapięta
i to jeszcze z krawatem - tak jest, gdy Lech Kaczyński prezentuje się jako prawnik
podpisujący dokumenty (jest to bardziej oficjalny strój niż w czasie rodzinnego obiadu,
ale kandydat jest bez garnituru - jest w pracy, prawdopodobnie w kancelarii, sam, a
więc garnitur nie jest mu koniecznie potrzebny). Jeszcze inaczej jest, gdy Lech
Kaczyński mówi o tym, że jako prezydent Warszawy dotrzymał słowa powstańcom i
doprowadził do otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego. Wtedy jest w szarym
garniturze, marynarka jest zapięta, koszula również, oczywiście nie może tu
zabraknąć krawata. Poprzez taki strój Lech Kaczyński chce podkreślić, że sprawa, o
której mówi jest dla niego bardzo ważna, że obdarza szacunkiem ludzi, o których
mówi.
Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl,
07.02.2006 r.
61
42
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Z kolei Donald Tusk zwykle pojawia się w garniturach oraz w niebieskich i
białych koszulach, pod krawatem. Gdy pokazuje swój dom i mówi o strajku
robotników w Stoczni Gdańskiej, jest ubrany w czarny garnitur, białą koszulę i czarny
krawat. Podobnie jak jego konkurent, także chce podkreślić strojem wagę spraw, o
których mówi. W luźnym, sportowym stroju pojawia się tylko raz wśród dzieci, które
wspomagał finansowo przekazując im poselskie trzynastki.
Spoty obu kandydatów różniły się nieco, jeśli chodzi o sposób prezentowania
się ich przed kamerą. W reklamach telewizyjnych Lecha Kaczyńskiego niemalże
przez cały czas słychać głos, a ilustracją są migawki ilustrujące problemy, z którymi
kandydat chce walczyć. W jednym ze spotów widać go na początku reklamówki, gdy
przechodzi obok gmachu sądu (efekt pierwszeństwa - widzowie zapamiętają postać
przyszłego prezydenta, gdyż pojawiła się z spocie jako pierwszy jego element) oraz
na końcu, gdy mówi, że będzie kandydował na urząd prezydenta (efekt świeżości widzowie najlepiej zapamiętują ostatnią informację w reklamie). Lech Kaczyński
rzadko mówił wprost do kamery. Zdarzało się to, gdy mówi o rodzinie. Widać go
także, gdy podpisuje dokumenty, ale tu już nic nie mówi, tylko patrząc niejako na
widzów, lekko się uśmiecha.
Tymczasem Donald Tusk mówił wprost do kamery. W części spotów widać, że
siedzi, ale kamera pokazuje w zbliżeniu w zasadzie tylko jego twarz. Z kolei w innych
reklamach stoi, widać część jego sylwetki, ale także mówi wprost do kamery. W
przypadku obu kandydatów ważną rolę odgrywa regał z książkami, który widać w tle
za ich plecami. Zastosowanie tego zabiegu ma im dodać powagi, wykreować na
osoby wykształcone i oczytane.
Kandydatów odróżnia natomiast ich sposób mówienia. Lech Kaczyński mówi
spokojnie, gdy przekazuje np. informacje o swojej rodzinie. Ale gdy opowiada
potencjalnym wyborcom, że nie zgadza się, by Polacy nie mieli pracy i że chce
walczyć z bandytyzmem, wtedy mówi stanowczo, trochę jak wódz, który obiecuje
narodowi, że pod jego rządami wreszcie zapanuje porządek. Lech Kaczyński sprawia
wtedy wrażenie osoby energicznej, która wie, czego chce i będzie dążyć do
wyznaczonego celu. Do tego dochodzi jeszcze „energiczna” muzyka, którą słychać w
tle.
Inaczej jest z Donaldem Tuskiem, który niezależnie od tematu mówi spokojnie,
często
lekko
się
uśmiecha.
Sprawia
wrażenie
osoby
ciepłej,
spokojnej
i
zrównoważonej, patrzy na widza z życzliwością w oczach. Również muzyka w tle jest
43
prace dyplomowe z marketingu politycznego
spokojna. Być może jest to przyczyna jego przegranej. Można przypuszczać, że
wyborcy bardziej potrzebowali silnego wodza niż spokojnego opiekuna.
2.2.9. Wykorzystywanie haseł wyborczych i język spotów
Umieszczając hasła wyborcze w spotach, kolejny raz posłużono się efektem
pierwszeństwa oraz efektem świeżości. Hasła pojawiają się zawsze są na końcu oraz
na początku reklam, po to, by widz je dobrze zapamiętał. Zawsze jest to napis na
ekranie i jednocześnie wypowiadający go głos lektora.
W spotach Lecha Kaczyńskiego wykorzystano hasła: „Lech Kaczyński. Prawo i
Sprawiedliwość”, „Lech Kaczyński - silny prezydent, uczciwa Polska” oraz „Lech
Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Informują one, że kandydat, jeśli wygra
wybory, stworzy zupełnie nowe państwo czyli IV Rzeczpospolitą oraz jako silny
prezydent sprawi, że w kraju zapanuje uczciwość, prawo oraz sprawiedliwość.
Natomiast w spotach Donalda Tuska wykorzystano hasła: „Platforma wybiera go
swoim kandydatem. Donald Tusk - człowiek z zasadami” oraz „Prezydent Tusk będziemy dumni z Polski”. Z haseł dowiadujemy się, że Donald Tusk to człowiek,
który ma swoje zasady oraz, że jeśli go wybierzemy na prezydenta, to będziemy
mogli być dumni z Polski, którą stworzy jako prezydent.
Warto może jeszcze na końcu wspomnieć o języku, którym posługują się
kandydaci. Obaj mówią w zasadzie o podobnych problemach. Najczęściej
pojawiającymi się słowami są- bezrobocie, podatki, bezpieczeństwo, przywileje. U
Lecha Kaczyńskiego dochodzą jeszcze zwroty podkreślające jego siłę oraz zamiar
stanowczej walki ze złem w kraju - „Polska potrzebuje silnego prezydenta”, „uczciwe
państwo”, „silna prezydentura strzegąca Polski”. U Donalda Tuska pojawiają się
natomiast jeszcze słowo nadzieja. Charakterystyczne dla obu kandydatów jest bardzo
częste używanie zwrotów typu - „zrozumiałem, że”, „powiedziałem dość tego”, „nie
zgadzam się”. Mają one dać odczuć potencjalnym wyborcom, że po rozpoznaniu
sytuacji w kraju kandydaci doszli do wniosku, że sytuacja wymaga zmiany, której to
właśnie oni dokonają, gdy zostaną wybrani na ten urząd.
44
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Podsumowanie i wnioski
Zdaniem publicysty tygodnika „Newsweek”, Piotra Zaremby, Lech Kaczyński
wygrał wybory prezydenckie, ponieważ pasuje do mentalności Polaków, którzy
nastawieni są bardzo socjalnie i równościowo66. Podobnie uważa socjolog prof.
Jacek Raciborski. Jak twierdzi, Donald Tusk został ustawiony przez Lecha
Kaczyńskiego, zwłaszcza pod koniec kampanii wyborczej, w roli dość radykalnego
liberała,
który
zagraża
elementarnym
zdobyczom
socjalnym,
powszechnym
ubezpieczeniom i powszechnej opiece zdrowotnej. Mimo, że w programie Donalda
Tuska niczego takiego nie było, zdaniem prof. J. Raciborskiego, Lechowi
Kaczyńskiemu udało się wpoić takie przekonanie wyborcom. Lechowi Kaczyńskiemu
udało się też wygrać, dzięki przedstawionej przez niego wizji państwa opiekuńczego
oraz obietnicy surowego traktowania przestępców i ludzi zamieszanych w afery67.
Oba przytoczone tu podsumowania kampanii wyborczej wydają się słuszne.
Po przeanalizowaniu spotów wyborczych Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego
nasuwa się wniosek, że prezentowane przez nich „programy polityczne” w gruncie
rzeczy niewiele się różniły. Obaj starali się stworzyć swoje wizerunki jako polityków
walczących z bezrobociem, zapowiadali obniżkę podatków, z tego, co mówili można
było wnosić, ze zadbają o los zwykłych ludzi, gdyż sami mają rodziny, niejedno
przeszli, wiedzą, co to bieda i potrzeba zapewnienia bytu rodzinie. Obaj też działali na
emocje wyborców, chociażby poprzez odwoływanie się do wartości narodowych,
przywoływanie w pamięci widzów wydarzenia ze Stoczni Gdańskiej.
W działaniach promocyjnych można było jednak dostrzec pewną różnicę. Lech
Kaczyński częściej mówił o potrzebie pomocy głodnym dzieciom i rodzinom, a nie np.
homoseksualistom. Przede wszystkim kreował się w spotach na wykształconego
prawnika i silnego wodza i dobrego gospodarza Warszawy, który wreszcie
zaprowadzi porządek na ulicach, będzie zwalczał przestępczość i aferzystów, którzy
kradną publiczne pieniądze. Poza tym w spotach emitowanych pod koniec kampanii
wyborczej, straszył wyborców Donaldem Tuskiem. Ze spotów można było się
dowiedzieć, że Donald Tusk jako prezydent będzie budował mur wrogości między
Pałacem Prezydenckim a sejmem, że nie zadba o sprawy zwykłych ludzi, gdyż nie
robił tego jako marszałek senatu. Spoty Lecha Kaczyńskiego były bardziej agresywne
właśnie w tej ostatniej fazie kampanii, niż spoty Donalda Tuska. To Kaczyński
45
prace dyplomowe z marketingu politycznego
wprowadził rozróżnienie między proponowaną przez siebie Polska solidarną, czyli
socjalną a Polska liberalną Donalda Tuska, czyli w jego pojęciu krajem dla bogatych.
Donald Tusk kreował się z kolei na Janosika, który będzie zabierał bogatym a
rozdawał biednym. Wielokrotnie podkreślał, że będzie walczył z przywilejami władzy,
że do tej pory przekazywał pieniądze potrzebującym dzieciom. Wspominał także o
mało zarabiających pielęgniarkach. Nawet, gdy stosował w spotach elementy
kampanii negatywnej, to nie była ona tak ostra, jak w reklamach Lecha Kaczyńskiego
z ostatniej fazy kampanii wyborczej. Pojawiały się sformułowania sugerujące, że w
przeciwieństwie do konkurenta będzie prezydentem wszystkich Polaków, że w
przeciwieństwie do niego jest normalny, ale było to prezentowane w bardzo łagodny
sposób. Nawet opowieść o staruszce, która miała przypomnieć wyborcom, jak Lech
Kaczyński potraktował jednego z mieszkańców w czasie, gdy ubiegał się o fotel
prezydenta Warszawy („spieprzaj dziadu”) była prezentowana przez Donalda Tuska
jak „bajka dla grzecznych dzieci”.
Być może Lech Kaczyński wygrał także dlatego, że jego spoty zawierały
więcej treści. Mógł się pochwalić nie tylko dokonaniami z czasów „Solidarności”
(podobnie jak Donald Tusk), ale także tym, czego dokonał jako prezydent Warszawy,
przynajmniej w swoim mniemaniu. Wyborców być może przekonały migawki z
uroczystości przecinania wstęgi w czasie otwarcia kolejne stacji metra, bo może
niewielu zdawało sobie sprawę, że jedyna zasługa Kaczyńskiego to tylko otwarcie tej
stacji, gdyż została ona zbudowana za czasów poprzedniej ekipy rządzącej
Warszawą. Nie mówiąc już o tym, że Kaczyński fotografowała się na tle warszawskich
inwestycji, które wcześniej krytykował jako przykład niegospodarności poprzedniego
prezydenta miasta. Ale z tego zdawało sobie sprawę niewielu wyborców. Jest to
doskonały przykład pokazujący, że tak naprawdę w umysłach wyborców można
ukształtować w zasadzie dowolny wizerunek kandydata. Jeśli się odpowiednio
zestawi informacje, wyborcy uwierzą w bajkę, jaką im się prezentuje. Omówione w tej
pracy spoty świadczą o tym, że bardziej uwierzyli nastawionemu bojowo wodzowi,
który miał zapewnić opiekę socjalną i bezpieczeństwo na ulicach niż spokojnemu
Janosikowi, który też chciał dobrze dla zwykłych ludzi, ale został przedstawiony w
spotach kontrkandydata jako osoba, której należy się bać i która wprowadzi w kraju
bałagan oraz skłóci rządzących.
46
prace dyplomowe z marketingu politycznego
Bibliografia
Bibliografia cytowana
1. Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, „Marketing polityczny. Perspektywa
psychologiczna”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.
2. Wojciech Cwalina, „Telewizyjna reklama polityczna”, Towarzystwo Naukowe KUL,
Lublin 2000.
3. Marek Mazur, „Marketing polityczny. Studium porównawcze”, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2004.
4. Bogusława Dobek - Ostrowska, Robert Wiszniowski, „Teoria komunikowania
publicznego i politycznego”, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002.
5. Artur
Gnat,
„Marketing
w
polityce.
Tożsamość
a
wizerunek
polityka”,
http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006.
6. Renata Maćkowska, „Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii
politycznej w kampanii wyborczej”, Akademia Ekonomiczna, Katowice, maszynopis.
7. Robert Wiszniowski, „Marketing wyborczy”, PWN, Warszawa 2000.
8. Jarosław
Zieliński,
„Reklama
telewizyjna”,
http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r.
9. Wojciech Jabłoński, „Dobrze sprzedać polityka”, „Marketing w praktyce” 2001.
10. Andrzej Drzycimski (red.), „Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek”, Branta,
Warszawa - Bydgoszcz .
11. Wiesław Mazurkiewicz, „Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki
wyborcze”, Warszawa-Radom 1998.
12. Tomasz Danielewicz, „Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam”, „Brief” 2000, nr 15.
13. Andrzej Falkowski, „Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama”, GWP,
Gdańsk 2002.
14. Beata Ociepka (red.), „Kształtowanie wizerunku”, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2005.
Bibliografia nie cytowana
1. Anna Kozłowska, „Reklama. Socjotechnika oddziaływania”, Szkoła Główna Handlowa,
Warszawa 2001.
2. Krystyna Skarżyńska (red.), „Podstawy psychologii politycznej”, Wydawnictwo Zysk i
S-ka, Poznań 2002.
47
Download
Random flashcards
Create flashcards