Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka
advertisement
prace dyplomowe z marketingu politycznego SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA KOLEGIUM GOSPODARKI ŚWIATOWEJ PODYPLOMOWE STUDIUM PUBLIC RELA TIONS EDYCJA VII, nr albumu 38748 PRACA DYPLOMOWA MGR JOANNA PISZCZ - NOWICKA ROLA REKLAMY POLITYCZNEJ W KREOWANIU WIZERUNKU POLITYKA NA PRZYKŁADZIE KAMPANII PREZYDENCKIEJ2005 Promotor - dr Anna Kozłowska Warszawa 2005/2006 prace dyplomowe z marketingu politycznego Spis treści Wstęp ............................................................................................................. ....str. 4 Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka...........str.6 1.1. Reklama polityczna. Zarys zagadnień.....................................str. 6 1.1.1. Reklama polityczna: pojęcie, funkcje......................................str. 6 1.1.2. Podstawowe środki reklamy politycznej....................................str. 7 1.2. Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka.............str. 8 1.2.1. Tożsamość a wizerunek polityka.............................................str. 8 1.2.2. Podstawowe rodzaje politycznej reklamy telewizyjnej ................str. 11 1.2.3. Reklama w procesie komunikowania politycznego..................str. 14 Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej....str. 18 2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2005...............................................str. 18 2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik perswazji...........................................................................................................str. 24 Podsumowanie i wnioski..........................................................................str.45 Bibliografia .............................................................................................str.47 Do pracy dołączam płytę ze telewizyjnymi spotami reklamowymi Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego z kampanii prezydenckiej 2005 r. 2 prace dyplomowe z marketingu politycznego Wstęp Tak jak w przypadku walki o konsumenta, tak podobnie w przypadku walki o głosy wyborcze, głównym przedmiotem reklamy staje się wizerunek, jednakże w przypadku reklamy politycznej jest to wizerunek polityka. Nie można rzecz oczywista sprowadzać procesu kształtowania wizerunku do ram czasowych kilkumiesięcznych kampanii wyborczych. Rzadko się zdarza, aby w wyborach (szczególnie parlamentarnych i prezydenckich) startował polityk zupełnie nieznany. Wyborcy budują wyobrażenie o polityku na podstawie pierwszych komunikatów, także wtedy, kiedy nie myśli on jeszcze o karierze polityka. Jak zauważa A.Gnat, praktyka komunikacji politycznej wskazuje, że oprócz przemyślanych i zorganizowanych kampanii, dzięki którym wysyłane są pożądane i kontrolowane komunikaty, do świadomości potencjalnego wyborcy napływa wiele sygnałów niekontrolowanych. Na wizerunek polityka wpływa w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale także komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii, wizerunek żony kandydata, plotki o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia językowe członków sztabu wyborczego itp.1. Obok działań reklamowych, systematycznie do tworzenia wizerunku partii politycznej czy kandydata na prezydenta wykorzystywane są działania z zakresu public relations. W perspektywie długookresowej, jego zadaniem jest tworzenie atmosfery pozytywnego nastawienia, sympatii, wiarygodności wokół organizacji. W ramach zadań public relations podejmowane są działania, których celem jest przekazywanie informacji na temat danej organizacji politycznej, jej lidera czy kandydata partyjnego. Dzięki PR ma wytworzyć się klimat dla osiągnięcia sukcesu2. W rozważaniach o roli komunikacji politycznej w kreowaniu wizerunku polityka można pójść jeszcze dalej i pokusić się o stwierdzenie, że polityk w zasadzie nie istnieje bez mediów. Jeśli nie ma o nim informacji w mediach, istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że stanie się politykiem o wizerunku rozpoznawanym przez większość wyborców. Najważniejszym środkiem prezentacji wypowiedzi politycznych 1 sposobem skutecznego oddziaływania na opinię publiczną jest niewątpliwie A. Gnat, Marketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006 r. 2 R. Maćkowska, Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii politycznej w kampanii wyborczej, Akademia Ekonomiczna, Katowice, maszynopis. 1 prace dyplomowe z marketingu politycznego telewizja. Wpływ tego medium na styl prowadzenia kampanii wyborczych jest ogromny, a kreowanie pozytywnego wizerunku kandydata lub partii politycznej w telewizji stało się kluczem do powodzenia kampanii i sukcesu wyborczego 3. Na użytek kampanii wyborczej przygotowywane są filmy telewizyjne w postaci spotów jako najlepsza formuła telewizyjnej prezentacji, pozwalająca w krótkiej formie zaprezentować ugrupowanie polityczne, liderów i elementy programu wyborczego. Telewizja jako środek przekazu informacji i jej wpływ na kształtowanie wizerunku sprawił, że radykalnie zmieniają się wymagania wobec przedstawicieli organizacji politycznych. W sukcesie wyborczym wydatnie pomaga medialność liderów partii i kandydatów. Specyfika telewizji jako środka masowego przekazu sprawia, że telewizyjne przekazy wyborcze są skierowane na promocję ugrupowania czy kandydata, sam program natomiast musi zostać przedstawiony w sposób skrótowy, ograniczony do głównego motywu kampanii i obietnicy dotyczącej przyszłości3 4. Szczególnie reklama telewizyjna ma ogromne znaczenie w kampanii wyborczej, jako że trafia do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z innymi formami reklamy - ogłoszeniami w prasie, ulotką czy plakatem. Reklama telewizyjna jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do szerokiego kręgu odbiorców. Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest produkcja spotu, potrzebne są wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo kosztuje każda minuta odtwarzania w programie telewizyjnym5. Stąd takie emocje budzi moment przydzielania czasu antenowego poszczególnym komitetom wyborczym, stąd też protesty partii, które czują się dyskryminowane przez telewizję w czasie kampanii6. Szczególne emocje budziła w ostatnim czasie kampania prezydencka. W związku z powyższym głównym tematem pracy jest rola reklamy telewizyjnej w kreowaniu wizerunku polityka w kampanii prezydenckiej z roku 2005. Chciałabym się niejako w tle odnieść również do towarzyszących działaniom reklamowym działań z zakresu public relations. W pracy kładę nacisk na ostatni etap kampanii wyborczej i spoty telewizyjne dwóch kandydatów na prezydenta - Lecha Kaczyńskiego oraz Donalda Tuska. Analizie poddane zostały techniki perswazji, jakich używali kandydaci, by przekonać do siebie wyborców oraz to, jakie informacje umieszczali w 3 R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN, Warszawa 2000, str.120 R. Maćkowska, Rola instrumentów PR..., op. cit. 5 J. Zieliński, Reklama telewizyjna, http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r. 6 B. Dobek - Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002, str. 122 4 4 prace dyplomowe z marketingu politycznego nich, by skłonić ludzi do głosowania. Emitowanie spotów wyborczych w telewizji jest o tyle ważne, że liczne badania wskazują, iż akurat to medium jest dla wielu ludzi podstawowym źródłem informacji. Według badania przeprowadzonego przez IQS and Quant Group dla TVP na przełomie 2004 i 2005 roku, 17% widzów to osoby uzależnione od oglądania telewizji, a dla 20% telewizja jest ważnym doradcą i przewodnikiem w życiu7. Można więc wysnuć wniosek, że telewizja pomaga dokonywać życiowych wyborów, m.in. politycznych. Dlatego kandydaci na prezydenta przywiązują tak wielką wagę do pokazywania się w telewizji. 7 Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 23.01.2006 r. 5 prace dyplomowe z marketingu politycznego Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka 1.1. Reklama polityczna. Zarys zagadnień 1.1.1. Reklama polityczna: pojęcie, funkcje Reklama polityczna jest formą komunikowania politycznego, które odbywa się za pośrednictwem mediów masowych. Jej celem jest przekonanie wyborców, aby głosowali na kandydatów lub partie. Jak pisze M. Mazur, jest to „nieosobista prezentacja i promocja idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora”. Koncentrując się na reklamie politycznej, można zaś stwierdzić dodatkowo, że jest to przekaz kontrolowany przez kandydatów, którzy płacą za to, by dotarł on do odpowiedniej publiczności. Reklama polityczna była znana już w starożytności. Podczas prac archeologicznych w Pompejach odkryto afisze pochodzące z kampanii wyborczej prowadzonej w 79 roku p.n.e. Jednak reklama polityczna zawdzięcza swój rozwój w zasadzie dopiero mediom elektronicznym. Pierwsze polityczne reklamy radiowe wyemitowano w latach 30-tych XX wieku, a telewizyjne w 1952 roku w czasie kampanii prezydenckiej Dwighta Eisenhowera. Natomiast reklama prasowa była bardzo popularna w XIX wieku8. Reklama polityczna spełnia dwie podstawowe funkcje - informacyjną i perswazyjną. Informuje o tym, kim jest kandydat, jaki jest jego program czy program partii, którą reprezentuje (funkcja informacyjna). Reklama polityczna powinna jednocześnie sprawić, że wyborcy zagłosują właśnie na prezentowanego w reklamie kandydata czy reklamowaną partię (funkcja perswazyjna). 1.1.2. Podstawowe środki reklamy politycznej M. Mazur wyróżnia trzy typy reklamy politycznej ze względu na cechy środków, przy pomocy których są one prezentowane. Pierwszy rodzaj to reklama 8 M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, PWN, Warszawa 2004, str. 110-111 6 prace dyplomowe z marketingu politycznego wizualna, bazująca na przekazie poprzez obrazy. Są to ogłoszenia prasowe, wkładki do gazet, billboardy, plakaty, ulotki, reklamy umieszczane na środkach transportu. Jak twierdzi M. Mazur, reklama prasowa pełni w czasie kampanii wyborczej rolę drugorzędną, gdyż ludzie czytający prasę to wykształcony elektorat, a zatem mniej podatny na reklamy9. Drugi typ reklam politycznych to reklama audytywna, czyli emitowana w radiu. Ten typ reklamy ma bardziej masowy charakter niż reklama wizualna. Ostatni typ reklamy, najbardziej interesujący z punktu widzenia tej pracy, to reklama audiowizualna, wykorzystująca kino, filmy wideo, Internet oraz telewizję. Najskuteczniejszy środek w komunikacji z wyborcami to, jak zgodnie przyznaje wielu badaczy, telewizja, która ma największy wpływ na kształtowanie ich postaw wyborczych. Dzieje się tak dlatego, że jest to najbardziej masowe medium, najważniejsze źródło informacji dla większości ludzi. Telewizja cieszy się największym zaufaniem wśród odbiorców mediów masowych. Większość informacji w czasie kampanii wyborczej wyborcy czerpią z telewizji. Poza tym telewizja to najatrakcyjniejsze medium ze względu na środki przekazu - dźwięk, obraz, ruch. Ma największy wpływ na ludzkie emocje10. Jeśli chodzi o reklamę telewizyjną, o której traktuje praca, to współczesne badania nad nią, obejmują dwa obszary. Pierwszy to analizy formy i treści przekazu perswazyjnego, relacji między prezentacją programu polityka a jego wizerunkiem, a także analizy ich długości oraz technik produkcyjnych. Drugi obszar to badania wpływu reklamy na zachowania wyborców11. 1.2. Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka 1.2.1. Tożsamość a wizerunek polityka W dobie, gdy media są nieodłącznym elementem życia większości ludzi, każdy polityk startujący w wyborach otacza się sztabem specjalistów od kreowania wizerunku, którzy mają mu zapewnić sukces, bo jak piszą W. Cwalina i A. Falkowski, 9 Ibidem, str. 112 B. Ociepka, Wizerunek polityka po polsku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, str. 97 101. 11 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. GWP Gdańsk 2005, str. 292 10 7 prace dyplomowe z marketingu politycznego dopiero dobrze „opakowany” polityk ma szansę te wybory wygrać 12. Autorzy przytaczają teorię Paula Eckmana, który twierdzi, że każdy polityk, który dochodzi do władzy, który posiada umiejętność publicznego przemawiania oraz efektowny wizerunek telewizyjny, jest predysponowany do bycia „naturalnym kłamcą”. Według W. Cwaliny wizerunek (image) to „tworzone w określonym celu szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywołanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i w ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Wartości, w oparciu o które budowany jest wizerunek, mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego realnych cechach - wystarczy, że mają określone znaczenie dla odbiorcy”13. W tym wypadku obiekt to polityk, a cel, o którym mówi tu W. Cwalina, to wygrana w wyborach. Jak widać, wysiłki specjalistów od wizerunku skierowane są w tym kierunku, aby wzbogacić polityka o cechy, których w rzeczywistości może on w ogóle nie posiadać, ale które według wyobrażeń wyborców powinien mieć prezydent czy parlamentarzysta. Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o polityku powstające w świadomości wyborców jest pochodną procesu kształtowania systemu jego tożsamości. Im bardziej świadomie jest on kształtowany, tym większa szansa, że luka między tożsamością a wizerunkiem będzie mniejsza. Kształtowanie tożsamości polityka jest procesem. Zdaniem A. Gnata14, na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się, w skład którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) oraz leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model struktury tożsamości powinien oczywiście odpowiadać oczekiwaniom wyborców, o głosy których polityk chce się ubiegać. Podstawowe elementy składowe jego systemu tożsamości powinny tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku. Warto również wspomnieć, że 12 13 14 Ibidem, str. 148 W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000, str. 61 A. Gnat, Marketing w polityce..., op. cit. 8 prace dyplomowe z marketingu politycznego podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna „wybiegać do przodu”. Co oznacza, że system tożsamości polityka nie może wyrażać obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży15. Znaczenie wizerunku polityka wzrosło od momentu, kiedy specjaliści zauważyli, że wyborcy bardziej zwracają uwagę na kandydatów niż na programy polityczne, zwłaszcza w czasie wyborów prezydenckich.16. Bazę do tworzenia pozytywnego wizerunku, czyli charyzmatycznego przywództwa politycznego, mogą stanowić cechy osobowości oraz opinia społeczna. Jak piszą W.Cwalina i A. Falkowski, jeśli ludzie uważają, że polityk jest charyzmatyczny, to znaczy, że taki jest. Jednak sam wypracowany przez specjalistów wizerunek polityka nie wystarcza, by wygrać wybory. Polityk musi mieć także naturalne cechy, które ułatwią stworzenie tego wizerunku. Jedną z nich jest umiejętność wywierania takiego wpływu na innych ludzi, który powoduje, że z własnej woli ulegają oni władzy lidera. Ten, kto chce zwyciężyć, być liderem, powinien mieć także dojrzałą osobowość, tzn. mieć zainteresowania, serdecznie odnosić się do innych ludzi, panować nad własnymi emocjami, mieć realistyczny stosunek do życia, dystans do własnej osoby i poczucie humoru. Wizerunek polityka przejawia się w jego zachowaniach oraz prezentacji jego osoby i poglądów w materiałach promocyjnych17. Chodzi tutaj też o zachowania niewerbalne - wyraz twarzy, sposób poruszania się, podawania dłoni; cechy fizyczne płeć, budowa ciała. Wszystko to powinno tworzyć spójną całość. Aby stworzyć pozytywny wizerunek polityka, konieczne jest spojrzenie na niego z perspektywy wyborcy. Do budowania wizerunków polityków specjaliści wykorzystują wiedzę psychologiczną na temat sposobów postrzegania rzeczywistości i innych ludzi. Ludzie są na przykład przekonani, że skoro ktoś, zachowuje się tak, a nie inaczej, tzn. że taki jest. Na przykład, jeśli polityk bierze na ręce dziecko, to znaczy, że jest troskliwy i czuły, choć w rzeczywistości wcale może taki nie być. Ludzie są skłonni sądzić także, że skoro ktoś zachował się teraz w pewien sposób, to w przyszłości postąpi podobnie. Na przykład, jeśli pokazywany jest w otoczeniu rodziny, o którą się troszczy, to potencjalni wyborcy mogą myśleć, że w stosunku do nich jako prezydent będzie się 15 16 17 Ibidem. W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 149 Ibidem, str. 154 9 prace dyplomowe z marketingu politycznego zachowywał podobnie. W kreowaniu wizerunku specjaliści korzystają także z modelu soczewki - wyborca postrzega kandydata na prezydenta poprzez jego wcześniejsze dokonania, zdolności, wygląd czy program polityczny. Wyborca myśli na przykład, że warto głosować na danego kandydata, ponieważ sprawdził się jako poseł, zna języki obce, jest elegancki i ma dobry program17 18. Kreowaniu wizerunku polityka sprzyjają także pewne ograniczenia psychologiczne związane z tym, jak ludzie postrzegają i oceniają innych. Jednym z nich jest błąd atrybucji - oceniając zachowania innych sądzimy, że postępują oni w taki sposób, gdyż tacy są, a nie dlatego, że zmusza ich do tego np. sytuacja czy pełniona funkcja. Ludzie myślą, więc, że jeśli np. prezydent Aleksander Kwaśniewskie chwiał się na nogach w Charkowie, to znaczy, że jest alkoholikiem, że upijał się już wcześniej i będzie to robił w przyszłości. Kolejny błąd to myślenie, że wszystkie dobre rzeczy idą ze sobą w parze - jeśli jest wykształcony, to zna języki obce. Błędem ludzkiego myślenia, skutecznie wykorzystywanym przez specjalistów od kształtowania wizerunku, jest też przypisywanie przez ludzi zbyt dużego znaczenia pierwszemu wrażeniu, wynikającemu z cech drugorzędnych kandydata (wzrost, płeć, pochodzenie)19. Jedną z tendencji ludzkiego myślenia jest również faworyzowanie osób pochodzących z tej samej miejscowości, szkoły czy klasy społecznej. Znajomość tych ograniczeń w postrzeganiu innych pozwala na skonstruowanie odpowiedniego wizerunku kandydata. Chodzi o skierowanie uwagi wyborców na mocne strony kandydata, a odciągnięcie ich uwagi od jego słabości czy grzechów 20. Od kandydata nie wymaga się w zasadzie, aby posiadał dane cechy, ale chodzi o to, by je po prostu publicznie demonstrował. Zgodnie z licznymi teoriami i badaniami, cechy, które wyborcy chcieliby widzieć u przywódcy politycznego to m.in. kompetencje, umiejętność wzbudzania sympatii, moralność, uczciwość, wiarygodność, inteligencja, dobra prezencja, otwartość na ludzi i świat. Zgodnie z teorią L. Sullivana, ludzie oczekują, że kandydaci na prezydenta będą albo supermanami, albo przeciętnymi ludźmi, swojakami, kimś takim jak sąsiad zza drzwi21. Badacze zgadzają się co do tego, że wizerunek polityka musi być spójny - jego wygląd, sposób mówienia czy poruszania muszą pasować do programu, jaki 18 19 20 21 Ibidem, str. 159 Ibidem, str. 165 Ibidem, str. 167 Podaję za: Ibidem. 10 prace dyplomowe z marketingu politycznego prezentuje. Może się jednak zdarzyć tak, że wygląd zewnętrzny i tezy programowe będą na siebie oddziaływać niekorzystnie. Według badań G.M. Garramone, na wrażenie, jakie wywołuje u wyborców polityk ma wpływ to, co ich najbardziej interesuje u kandydata. Jeśli wyborcę bardziej interesuje to, co kandydat mówi, a nie jak wygląda, to może to mieć niekorzystny wpływ na jego wizerunek. Z kolei, jeśli są bardziej zainteresowani tym, jaki jest, to mogą nie zapamiętać tego, co mówi22. Z badań T.M. Harrison wynika natomiast, że jeśli polityk chce zdobyć poparcie tak kobiet, jak i mężczyzn, to jego wizerunek musi być zrównoważony. Powinien podkreślać zarówno walory kandydata, ale także skupiać się na prezentacji problemów, które jego zdaniem należy rozwiązać 23. Zdaniem badaczy, jeśli kandydat chce prezentować program, któremu przeciwni są jego wyborcy ze względów ideologicznych, ale jest on dla nich korzystny z punktu widzenia ich osobistych korzyści, to jego wizerunek powinien zejść na drugi plan. Odwrotnie natomiast, gdy polityk chce przeforsować coś, co jest bliskie ideologicznie wyborcom, ale niekorzystne dla nich z powodów osobistych - wtedy powinien bardziej skupić się na wykreowaniu pozytywnego wizerunku24. Zdaniem W. Cwaliny, stworzenie pozytywnego wizerunku kandydata nie jest łatwe. Może być tak, że jeden czynnik może przesądzić o sukcesie lub porażce kandydata i najczęściej trudno przewidzieć, co to może być, a nawet już po zakończeniu wyborów często trudno jednoznacznie stwierdzić, co zdecydowało o porażce. Najważniejsze, jak pisze W. Cwalina, jest wybranie tych cech, które będą podstawą do działań w czasie kampanii wyborczej. Jak się okazuje, nie zawsze trzeba tworzyć ideał, gdyż ludzie oczekują często od liderów politycznych, że będą zwykłymi ludźmi, którzy nawet popełniają drobne błędy. Gdy zapadnie decyzja, wokół jakich cech będzie tworzony wizerunek, trzeba przełożyć je na konkretne zachowania kandydata - sposób zachowania na wiecu, na przyjęciu, sposób mówienia, ubiór, gesty czy wyraz twarzy. Ponadto W. Cwalina zaznacza, że wizerunek nie może być oderwany od aktualnej sytuacji społeczno-politycznej. Dlatego stale trzeba śledzić reakcje wyborców na to, co mówi i jak się zachowuje kandydat24 25. 22 Ibidem, str. 209 Ibidem, str. 210 24 Ibidem, str. 213 25 Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 150 23 11 prace dyplomowe z marketingu politycznego 1.2.2. Podstawowe rodzaje politycznej reklamy telewizyjnej Reklama polityczna kreuje wymarzony świat, zniekształcając rzeczywistość tak twierdzi wielu badaczy. Wyborcy stają się częścią tego wyimaginowanego świata. Cel twórców reklam politycznych to przedstawienie kandydata jako tego, który najlepiej zaspokoi potrzeby wyborców. Do tego celu są wykorzystywane wszystkie dostępne środki techniczne oraz socjotechnika. Ich połączenie ma zapewnić politykowi sukces - wygraną w wyborach26. Dwa najważniejsze elementy w reklamach politycznych to wizerunek kandydata oraz poruszana w nich problematyka społecznopolityczna27. W przeciwieństwie do lat 60-tych, gdy w reklamach politycznych dominowało wielokrotne powtarzanie przekazu perswazyjnego, aby go wtłoczyć do umysłów wyborców (hard-sell-advertising), oddziaływanie poprzez przekaz teraz główny emocjonalny cel reklamy politycznej (soft-sell-advertising). to Zadaniem reklamy jest wygładzenie już istniejących uczuć wyborców oraz ukierunkowanie ich poprzez skojarzenie z określonymi wartościami i kreowanym wizerunkiem 28. Badacze wyróżniają kilka rodzajów telewizyjnej reklamy politycznej. Pierwszy z nich to tzw. gadające głowy, kiedy kandydat mówi do wyborcy patrząc bezpośrednio w kamerę. W tle zwykle widać flagę narodową, godło, wizerunki postaci historycznych, zdjęcia rodziny lub zdjęcia kandydata z zagranicznymi liderami politycznymi. Stosując tę technikę kandydaci przedstawiają zwykle swój program. Reklamy te służą także kształtowaniu wizerunku kandydata poprzez prezentowanie programu29. Są to reklamy mające za podstawę założenie, że jednym z warunków skutecznego komunikowania się w bezpośredniej rozmowie z drugą osobą jest nawiązanie z nią kontaktu wzrokowego. W przypadku telewizji taki kontakt zastępuje kamera. Kolejny typ to reklama przypominająca kandydata. Pokazuje polityka z ukochaną rodziną, przy wykonywaniu codziennych czynności. Jej celem jest sprawienie, by widzowie identyfikowali się z kandydatem. Ten typ reklamy działa na emocje wyborców30. Kandydaci mogą być prezentowani także w tzw. reklamie świętości. Jak pisze M. Mazur, „świętym” jest kandydat, a o jego świętości mają 26 27 28 29 30 Ibidem, str. 294 Ibidem, str. 298 W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna..., op. cit., str. 66 M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 117 Ibidem. 12 prace dyplomowe z marketingu politycznego świadczyć pokazane w reklamie dokonania życiowe, szczególne umiejętności czy talenty. W reklamach tych prezentowane są także informacje dowodzące, że kandydat posiada cechy przywódcze. Inny typ reklamy telewizyjnej to reklama dokumentalna. Dominują w niej informacje o tym, czego do tej pory dokonał kandydat w życiu politycznym, ma ona dowieść, że jest on doświadczonym i kompetentnym człowiekiem. Widzowie oglądają np. fragmenty jego przemówień wygłaszanych w czasie różnych wydarzeń politycznych. Jednym ze sposobów kreowania wizerunku polityka w telewizyjnych reklamach politycznych jest pokazywanie go przez tak zwane „otwarte okno”. Widzowie obserwują, tak jakby na żywo, poczynania kandydata, np. w jego domu lub miejscu pracy30 31. Kolejny rodzaj reklamy to reklama zawierająca tzw. potwierdzenia czy świadectwa. W reklamach tego typu występują gwiazdy sportu, aktorzy, znani politycy, zwykli ludzie z ulicy oraz osoby opowiadające historie z dzieciństwa kandydata, świadczące, że już wtedy był np. odważny czy uczciwy. Zachwalają one kandydata, często zapewniają, że same będą na niego głosować. Jest to technika wynikająca z przekonania, że wyborca łatwiej uwierzy takiej osobie, niż samemu kandydatowi, który będzie o sobie opowiadał. Ponadto M. Mazur wymienia telewizyjną reklamę dobrego samopoczucia, która bazuje głównie na uczuciach wyborców. Widzowie oglądają parady, marsze, wiece, w tle widać krajobrazy. Reklama ta ma stworzyć poczucie wspólnoty między kandydatem a wyborcami, odwołuje się do takich wartości, jak naród, ojczyzna, przedstawia kraj jako idylliczną krainę, mniej natomiast mówi o polityce i o programie kandydata32. Kolejny typ politycznej reklamy telewizyjnej to inforeklama. Jest to niezbyt długi program telewizyjny, np. półgodzinny, w którym kandydat prezentuje problemy, które jego zdaniem wymagają rozwiązania i mówi, jak to zrobić.33 M. Mazur wyróżnia też reklamę „w tył i w przód”. Jest ona skonstruowana w specyficzny sposób. Na początku pojawia się fragment spotu reklamowego kontrkandydata, a potem kandydat odpowiada na postawione w tym fragmencie pytania bądź zarzuty. Podobnym rodzajem reklamy politycznej jest reklama negatywna, w której kandydat atakuje swojego przeciwnika. Celem takiej reklamy jest wykazanie niższości przeciwnika, wskazanie jego negatywnych cech. Jednym z jej rodzajów jest negatywna reklama 31 32 33 Ibidem, str. 304 Ibidem, str. 118-120 Ibidem, str. 125 13 prace dyplomowe z marketingu politycznego problemowa, która niekorzystnie odnosi się do poglądów prezentowanych przez kontrkandydata. Z kolei negatywna reklama wizerunkowa stara się przedstawić w niekorzystnym świetle cechy charakteru przeciwnika. Wyróżnia się również reklamę atakującą, zawierającą jednostronny atak na kontrkandydata. Kolejny typ to negatywna reklama porównawcza bezpośrednio zderzająca dwóch kandydatów na niekorzyść przeciwnika. Należy przy tym zauważyć, że reklamy negatywne to część czarnego PR, którego stosowanie w obecnych czasach staje się coraz bardziej powszechne. Choć nie jest to nowa technika. Pierwsze telewizyjne reklamy negatywne były emitowane w 1956 roku przeciw D.Eisenhowerowi.. 34. Część badaczy dowodzi, że w reklamach przedstawiających pozytywny wizerunek kandydata ścieżka dźwiękowa jest zdominowana przez głos samego kandydata, natomiast w reklamach atakujących kontrkandydata przeważa głos lektora35. Wśród reklam telewizyjnych można wyróżnić te odwołujące się do emocji wyborców, a także takie, które bazują na argumentach etycznych takich, jak wiarygodność czy bycie godnym zaufania36. 1.2.3. Reklama w procesie komunikowania politycznego Rozwój reklamy politycznej ma bardzo duży wpływ na planowanie przez sztaby wyborcze kampanii oraz jej przebieg. Reklama polityczna jest przy tym najczęściej powiązana z innymi narzędziami promocji politycznej, szczególnie zaś z działaniami z zakresu public relations. Wiarygodność, dobra opinia i rozgłos jest jednym z podstawowych warunków powodzenia w działalności politycznej. Public relations jest niezbędne w polityce, gdyż zajmuje się organizowaniem komunikacji, wymiany przekonań i opinii. Zadaniem PR jest więc identyfikacja podstawowych grup publiczności uczestniczących w tym procesie, zdefiniowanie sojuszników i przeciwników oraz wybór skutecznych kanałów komunikowania dla kreowania pozytywnego wizerunku37. Pomimo iż public relations buduje image partii czy kandydata na prezydenta w 34 35 36 37 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny... op. cit., str. 476-481 M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 295 Ibidem, str. 304 R. Maćkowska, Rola instrumentów PR ..., op. cit. 14 prace dyplomowe z marketingu politycznego długim okresie czasu, działania te - wraz z działaniami reklamowymi - nasilają się i intensyfikują przed wyborami i w trakcie kampanii wyborczej. Wybory uaktywniają podmioty polityczne, jednocześnie zaostrzają się warunki konkurencji. Żadna w zasadzie kampania wyborcza nie odbywa się w politycznej próżni, a jej charakter uwarunkowany jest szeregiem czynników mających swoje źródło w przeszłości, w wartościach i przekonaniach. Jednak w rywalizacji wyborczej poziom poparcia nie zależy wyłącznie od tego, jaki program reprezentuje dana partia polityczna, ogromną rolę odgrywa również sposób, w jaki partyjne programy są prezentowane oraz wizerunek partii i partyjnych liderów, którzy je przedstawiają. Motywacja wyborców jest zarówno racjonalna, jak i emocjonalna, dlatego partie polityczne i ich liderzy w kampanii wyborczej odwołują się nie tylko do argumentów rzeczowych 37 38. Jak zauważa R. Maćkowska, zadania podejmowane w ramach public relations przez partię polityczną mają na celu znalezienie najlepszego sposobu przedstawienia programów wyborczych czy kandydatów, albowiem tak naprawdę duża część sukcesu wyborczego zależy od sposobu ich prezentacji. Zadaniem działań promocji politycznej staje się ustalenie głównego motywu kampanii, co pozwala budować spójny projekt działań. Główny motyw kampanii konstruowany wokół programu wyborczego kondensuje się w postaci hasła, którego prawidłowa budowa winna uwzględniać takie cechy jak39: - nie powinno liczyć więcej niż siedem słów - musi być łatwe do zapamiętania, wymówienia i skandowania na wiecach musi być „zamknięte” (bez możliwości dopisywania dalszego, niezgodnego z intencjami twórców ciągu, czy parafrazowania) - musi być jednoznaczne i złożone ze słów należących do ojczystego języka elektoratu - musi być adekwatne do profilu i programu partii (jej lewicowego, centrowego, prawicowego wizerunku). Techniki PR służą typowaniu i uwypuklaniu pozytywnych cech i atutów partii czy kandydata oraz zacieraniu tych negatywnych części wizerunku, które pozwolą pozyskać nowych wyborców. Zmiany nastawienia można projektować w długim okresie, natomiast w trakcie kampanii możliwe są korekty wyobrażenia o organizacji 38 39 Ibidem. W. Jabłoński, Dobrze sprzedać polityka, „Marketing w praktyce” 2001, nr 8, str.8 15 prace dyplomowe z marketingu politycznego politycznej czy jej liderze. Realia kampanii - jak zauważa R. Maćkowska - często wymagają modyfikacji, rzadziej całkowitej zmiany wypracowanego wizerunku, zaś warunkiem powodzenia tych zabiegów jest identyfikacja podstawowych wartości, które w życiu społecznym odgrywają istotną rolę. Należy też pamiętać, że radykalne zmiany wizerunku nie przynoszą powodzenia, jeśli są przeprowadzane w krótkim okresie czasowym. Wszelkie negatywne opinie i sytuacje rzutujące na wizerunek partii lub jej członków muszą zostać szybko wyjaśnione. Brak takich działań korygujących może spowodować, że organizacja polityczna stanie się niewiarygodna40. PR polityczny powinien oddziaływać na emocje i skupiać się na prezentacji liderów, kandydatów partii politycznej. Dzieje się tak, dlatego że większość wyborców nie może zidentyfikować i dogłębnie zinterpretować poszczególnych kwestii politycznych i dlatego swoje decyzje wyborcze warunkuje wizerunkiem i postrzeganiem zachowań liderów oraz kandydatów ugrupowania politycznego. W kampanii wyborczej, realizowanej w warunkach konkurencji, istotny jest również wizerunek politycznych rywali, liderów konkurencyjnych ugrupowań, gdyż brak społecznej aprobaty dla ich działań, może wpływać na zwiększenie poparcia dla innej partii. Stopień popularności lub niechęci wobec liderów partii politycznej jest jednym z czynników determinujących wynik wyborczy. Przekaz partii politycznych jest w znacznym stopniu spersonalizowany, gdyż rola liderów w prezentacji przesłania znacząco wzrasta. Jest to szczególnie widoczne w okresie kampanii wyborczych, w charakterze przesłania kierowanego do elektoratu, w formach oddziaływania czy w konstrukcji samej kampanii, która coraz wyraźniej ulega daleko idącej personalizacji. Od polityków, liderów w szczególności, oczekuje się propozycji nowych projektów oraz mobilizacji wartości poprzez tworzenie przesłania. Polityk staje się liderem, kiedy umiejętnie łączy wizję z komunikacją. Polityk osiąga sukces wówczas, gdy potrafi połączyć swoją wizję zawartą w programie z komunikacją, musi spowodować, by publiczność doceniła sytuację z jego punktu widzenia41. Liderzy partii politycznych mają znaczący wpływ na zmianę preferencji elektoratu - formułując i przekazując przesłanie kształtują postawy wyborcze. Public R. Maćkowska, Rola instrumentów PR ..., op. cit. A. Drzycimski (red.), Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek, Branta, Warszawa - Bydgoszcz 2000, str. 123 i nast. 40 41 16 prace dyplomowe z marketingu politycznego relations ma promować lidera czy kandydata, czyli podkreślać jego atuty i osobiste walory. Te walory to: sympatia, jaką budzi kandydat, jego kwalifikacje moralne i kompetencje, a wreszcie usługi, jakie może oddać gminie, miastu czy województwu, jeśli zostanie wybrany42. Uznany i popularny lider może zdecydować w znacznym stopniu o sukcesie partii, której jest reprezentantem. Jeśli nie jest obdarzony zaufaniem i nie cieszy się poparciem społecznym, może stać się przyczyną klęski swego ugrupowania. Jacques Seguela określił zasady, których poznanie przyczynia się do sukcesu wyborczego43: - wyborca zawsze głosuje na człowieka, a nie na partię polityczną - w czasie kampanii wszystkie działania powinny mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny - w czasie kampanii wyborczej nie jest ważna ideologia. Najważniejsza jest idea - jeśli możesz skompromitować swego konkurenta przed jak największą publicznością, to zrób to. Nikt nie może jednak wiedzieć, że to twoja sprawka - wyborcy zawsze wybierają przyszłość. Zasady te wydają się również pasować do oddziaływania reklamy politycznej. Zdaniem M. Mazura, reklamę polityczną charakteryzują trzy fazy. W pierwszej fazie dominują reklamy, które służą przedstawieniu kandydata - mają charakter wprowadzający. Przekazują wyborcom informacje o jego rodzinie, przyjaciołach, zainteresowaniach. Takie reklamy, jak twierdzi M. Mazur, są bardzo skuteczne i jeśli są nadawane odpowiednio często, to czynią z kandydata osobę znaną i politycznie rozpoznawalną. Druga część kampanii jest z kolei zdominowana przez reklamy prezentujące program kandydata oraz sposób, w jaki chce on go wprowadzić w życie. Są to tzw. issue spots czy też arguments spots. Jak pisze M. Mazur, reklamy te nie zawierają zbyt wielu szczegółów, zwykle skupiają się wokół dwóch, trzech problemów. Często odnoszą się też do emocji wyborców. Charakterystyczne dla tej części kampanii stają się coraz częściej reklamy negatywne (czyli prezentujące w negatywnym świetle kontrkandydatów). Ostatnią fazę kampanii wyborczej stanowią raczej reklamy neutralne, w których dominuje przekaz pozytywny. Są to reklamy nastawione na podsumowanie programu kandydata i pełnią głównie funkcję 42 43 W. Mazurkiewicz, Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki wyborcze, Warszawa-Radom 1998, str. 80 Podaję za: T. Danielewicz, Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam, „Brief’ 2000, nr 15, s.48 17 prace dyplomowe z marketingu politycznego przypominającą43 44. Zdaniem M. Mazura, reklama polityczna przede wszystkim utwierdza poglądy i przekonania wyborców, a w mniejszym stopniu zmienia ich postawy. Jeśli wyborca przed obejrzeniem czy wysłuchaniem reklamy popierał danego kandydata czy partię, to reklama raczej jeszcze bardziej wzmocni jego upodobania. Jak pisze M. Mazur, reklama polityczna wzmacnia postawy u około % wyborców. Jej znaczenie jest tym większe, im mniejsza różnica w poparciu kandydatów przez elektorat 45. Reklamy polityczne tego typu sprawiają, że kandydat staje się bardziej znany i rozpoznawalny przez wyborców, którzy dzięki reklamie kojarzą jego nazwisko. Budują także wizerunek kandydata, czyli wyobrażenie kandydata w umyśle wyborców - przekonują ich, że kandydat jest w rzeczywistości taki, jakiego widzimy go w reklamie. Jeśli są umieszczone w odpowiednim czasie antenowym, pozwalają dotrzeć do grup docelowych, na których najbardziej zależy kandydatowi (targeting). Reklamy polityczne zwiększają wiedzę wyborców o kandydatach i problemach, które poruszają w czasie kampanii. Liczne badania wskazują, że istnieje ścisły związek między reklamą polityczną a poziomem orientacji wyborców w polityce. Natomiast z punktu widzenia kandydata, reklamy polityczne pozwalają mu zaatakować kontrkandydatów i skrytykować ich postępowanie bądź program45 46. Zdaniem A. Falkowskiego, reklama polityczna powodować może jednak daleko bardziej idące skutki w świadomości wyborców. Reklama polityczna może np. osłabiać istniejące wcześniej preferencje wyborcze, a nawet może spowodować ich zmianę. Taki wpływ reklamy prowadzi do wzrostu niepewności wyborców co do decyzji, którego kandydata poprzeć. Towarzyszy temu z reguły rekonfiguracja wizerunku kandydatów. Po obejrzeniu reklam pewne cechy kandydatów, inne niż do tej pory, stają się istotne dla wyborców, którzy muszą rozważyć nowe argumenty przemawiające za określoną decyzją47. Może być również tak, że reklama polityczna ani nie wzmacnia, ani nie osłabia istniejących preferencji wyborczych, prowadzi natomiast do rekonfiguracji wizerunku kandydata w umysłach wyborców. W wyniku przekształcenia zmienia się tylko argumentacja wcześniej określonej i niezmiennej intencji wyborczej 48. 44 45 46 47 48 M. Mazur, Marketing polityczny..., op. cit., str. 114 Ibidem, str. 126 Ibidem A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, str. 87 Ibidem. 18 prace dyplomowe z marketingu politycznego A. Falkowski wskazuje na jeszcze jedną możliwość. Mianowicie może nastąpić całkowity brak wpływu reklamy na preferencje wyborcze czy też na wizerunek kandydata. Zdaniem autora, jest to wtedy w głównej mierze wina braku kompetencji sztabu wyborczego tworzącego kampanię reklamową49. Dzięki reklamie telewizyjnej można również dążyć do zmiany wizerunku polityka. Jeśli np. kandydat jest postrzegany przez wyborców jako stary, to w reklamie pokazuje się go uprawiającego sport i prowadzącego aktywne życie. Jeśli jest postrzegany jako osoba chłodna i niesympatyczna, pokazuje się go wśród dzieci, kandydat często się uśmiecha50. 49 50 Ibidem. M. Mazur, Marketing polityczny, op.cit. str. 121 19 prace dyplomowe z marketingu politycznego Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej 2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2005 W ostatniej kampanii prezydenckiej wystartowało 16 kandydatów na urząd prezydenta. Byli to m.in. Lech Kaczyński, Donald Tusk, Marek Borowski, Włodzimierz Cimoszewicz, Andrzej Lepper, Jarosław Kalinowski, Stanisław Tymiński oraz jedyna kobieta - Henryka Bochniarz. W czasie kampanii trzech kandydatów się wycofało Włodzimierz Cimoszewicz, Maciej Giertych, Zbigniew Religa, a jeden zmarł (Daniel Podrzycki). Jako pierwszy start w wyborach ogłosił Lech Kaczyński. Zrobił to 19 marca 2005 roku, kiedy nie był jeszcze znany termin wyborów. W tym czasie w telewizji pojawiły się pierwsze spoty reklamowe, w których Lech Kaczyński deklarował start w wyborach50 51. W ostatniej kampanii prezydenckiej można wyróżnić kilka charakterystycznych momentów. Była ona o tyle różna od poprzednich, że zbiegła się z kampanią przed wyborami parlamentarnymi. Można więc bez wahania powiedzieć, że obie kampanie przebiegały równocześnie, a jednym z pierwszych działań z zakresu public relations było promowanie kandydatów na prezydentów przy okazji prezentowania startujących w wyborach parlamentarnych partii politycznych, z których wywodzili się kandydaci na prezydenta. Pod przykrywką parlamentarnej kampanii wyborczej można było zobaczyć wspomniane już telewizyjne spoty reklamowe Lecha Kaczyńskiego, a także Donalda Tuska, który „prowadził Platformę Obywatelską do zwycięstwa” czy Marka Borowskiego, który reklamował SDPL przy dźwiękach hip- hopowej piosenki. Po oświadczeniu Państwowej Komisji Wyborczej, że spoty Lecha Kaczyńskiego są elementem kampanii prezydenckiej, zostały one wycofane z telewizji. Pozostali kandydaci nie wycofali spotów tłumacząc, że reklamują swoje partie, a nie siebie. Zgodnie z prawem PKW nie mogła nic więcej zrobić, mimo że ordynacja wyborcza pozwalała na emisję pierwszych spotów wyborczych kandydatów na prezydenta dopiero 24 września52. Kontrowersje wokół spotów powróciły właśnie przed tą datą. Tego dnia swoje 51 52 Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 7.06.2005 r. Ibidem, 20.09.2005 r. 20 prace dyplomowe z marketingu politycznego spoty w telewizji zaczęła emitować Henryka Bochniarz, mimo że PKW apelowała o zachowanie ciszy wyborczej przed mającymi się odbyć 25 września wyborami parlamentarnymi. Kandydatka na urząd prezydenta oświadczyła jednak, że nie łamie ciszy wyborczej, gdyż zgodnie z ordynacją wyborczą ma prawo emitować swoje spoty właśnie od 24 września53. Nakładanie się na siebie obu kampanii spowodowało także pojawianie się spotów z elementami tzw. czarnego public relations, skierowanego przeciw rywalom z innych partii ubiegających się o miejsca w parlamencie, ale mającego uderzyć także w kandydatów tych partii startujących w wyborach prezydenckich. Przykładem mogą tu być spoty Prawa i Sprawiedliwości prezentujące m.in. perspektywę posiadanie przez wyborców pustej lodówki czy pustej apteczki na leki po wygranej Platformy Obywatelskiej oraz wyborze Donalda Tuska na prezydenta. Oprócz telewizyjnych spotów pozornie tylko reklamujących partie startujące w wyborach, a w rzeczywistości kandydatów na urząd prezydenta, podobnym chwytem było wysłanie przez Lecha Kaczyńskiego jako kandydata na prezydenta RP listu do proboszczów, który dotarł do nich przed wyborami parlamentarnymi. List zawierał m.in. „raport PiS z prac w dziedzinie promocji zasad chrześcijańskich w życiu społecznym”, zawierał także stwierdzenie, że nieobecność przy urnach wyborczych często powodowała objęcie władzy przez ludzi, którzy na to nie zasługują. Zarówno emitowanie wspomnianych spotów oraz opisany wyżej list miały zapewne w zamierzeniu sztabów wyborczych przysporzyć głosów partiom w wyborach parlamentarnych, a przy okazji promować kandydatów na prezydenta 53. Charakterystycznym punktem prezydenckiej kampanii wyborczej było ogłoszenie startu w wyborach przez Włodzimierza Cimoszewicza, który po zakończeniu kadencji sejmu powiedział, że wycofuje się z polityki. Wystartował jednak po namowach Aleksandra Kwaśniewskiego jako kandydat bezpartyjny, co nie przeszkadzało, że jego kampanię wspierali ludzie lewicy. Włodzimierz Cimoszewicz był w tej kampanii przykładem tego, jakie efekty może przynieść stosowanie przez przeciwników politycznych metod czarnego PR nawet wtedy, gdy dokumenty mające dowieść jego nieuczciwości okazują się spreparowane. Włodzimierz Cimoszewicz wycofał się z wyborów po tym, jak jego była asystentka Anna Jarucka przekazała orlenowskiej komisji śledczej oświadczenie. Stwierdzała w nim, że na wniosek 53 Ibidem, 3.10.2005 r. 21 prace dyplomowe z marketingu politycznego Włodzimierza Cimoszewicza usunęła z jego zeznania podatkowego informacje dotyczące posiadanych przez niego akcji spółki Orlen. A. Jarucka przedstawiła upoważnienie, jakiego miał jej udzielić Cimoszewicz. Dokument okazał się fałszywy, ale zamieszanie spowodowane jego prezentacją przyniosło skutek - Włodzimierz Cimoszewicz wycofał się z wyborów54. Rezygnacja Włodzimierza Cimoszewicza była punktem zwrotnym w kampanii prezydenckiej. Zrezygnował bowiem kandydat, który prowadził w sondażach. Pozostali na placu boju kandydaci rozpoczęli walkę o głosy jego elektoratu. Donald Tusk i Lech Kaczyński byli przekonani, że dalsza rozgrywka będzie należała tylko do nich. Już następnego dnia po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza, Lech Kaczyński wysłał e-maile do młodych wyborców, użytkowników jednego z portali internetowych, którzy mieli po raz pierwszy wybierać prezydenta. Prosił młodzież o udział w wyborach i poparcie jego kandydatury. Wtedy też po raz pierwszy zebrał się honorowy komitet popierający Donalda Tuska, złożony m.in. z aktorów, działaczy politycznych i naukowców, i zaapelował do wszystkich Polaków o poparcie go w głosowaniu. Obaj panowie umówili się także na debatę jeszcze przed wyborami parlamentarnymi56. Po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza obaj kandydaci zaczęli szukać czegoś, czym mogliby się wyróżnić w czasie kampanii. Do tej pory byli raczej postrzegani jako kandydaci o rodowodzie solidarnościowym. Teraz, gdy pozostali najmocniejszymi kandydatami, zaczęli się pozycjonować tak, by dla wyborców było jasne, czym się różnią. Rozpoczęła się walka „Polski liberalnej” Donalda Tuska z „Polską solidarną” Lecha Kaczyńskiego. W tej fazie kampanii wyborczej coraz częściej zaczęły się pojawiać elementy czarnego PR. Lech Kaczyński straszył wyborców „liberalnym eksperymentem” Tuska, który z kolei apelował o spokojną i rzeczowa kampanię. Zdaniem komentatorów kampanii wyborczej, właśnie taka postawa Tuska - nieangażowanie się w konflikty - oraz jego wizyta na Białorusi, dzięki której mógł być postrzegany przez wyborców jako mąż stanu, który potrafi angażować się w konflikty międzynarodowe, spowodowały, że stał się on liderem sondaży Jednak Donald Tusk nie był wierny temu wizerunkowi do końca. Zmiana nastąpiła po wygranej PiS w wyborach parlamentarnych. Tuż przed pierwszą turą wyborów 54 prezydenckich Donald Tusk Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 18.09.2005 r. 22 coraz częściej atakował swojego prace dyplomowe z marketingu politycznego najgroźniejszego rywala - Lecha Kaczyńskiego. W czasie jednej z konwencji wyborczych zrobił aluzję do hasła Kaczyńskiego „Silny prezydent - uczciwa Polska” stwierdzając, że hasło to powinno brzmieć „Uczciwy prezydent - silna Polska”, gdyż polskie społeczeństwo jest zdrowe, natomiast władza chora. Konwencje obu kandydatów w Gdańsku odbyły się zresztą niemalże w tym samym czasie, co było też elementem walki wyborczej. Donald Tusk powiedział wtedy, że oprócz prawa i sprawiedliwości Polsce potrzebne są otwartość i wolność57. Później nastąpiła fala wzajemnych ataków kandydatów oraz ich sztabów wyborczych. Na kilka dni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich do „Gazety Wyborczej” została dołączona broszura pt. „Strategia rozwoju m.st. Warszawy do 2020 roku. Projekt”, podpisana przez Lecha Kaczyńskiego jako prezydenta stolicy. Zawierała m.in. informacje o inwestycjach planowanych w stolicy, planach związanych z poprawą bezpieczeństwa oraz uczynienia z Warszawy miasta bez korków. Pojawiły się wtedy głosy oburzenia, że Kaczyński finansuje swoją kampanię prezydencką za pieniądze podatników, czyli z budżetu Warszawy. Wydanie broszury było chwytem, dzięki któremu Lech Kaczyński chciał przekonać wyborców, że jest dobrym gospodarzem w stolicy i wzbudzić w nich przekonanie, że będzie równie dobrym gospodarzem całego kraju. Odpowiedzią Platformy Obywatelskiej na taki chwyt Lecha Kaczyńskiego było zorganizowanie konferencji prasowej w jednym z warszawskich hospicjów, na której Hanna Gronkiewicz - Waltz przekonywała, że pieniądze wydane na wydrukowanie broszury mogły zostać przeznaczone na hospicja, które są niedofinansowane przez władze stolicy55. W najostrzejszą fazę kampania weszła po pierwszej turze wyborów prezydenckich, wygranej przez Donalda Tuska. Poseł PiS, były szef sztabu wyborczego Lecha Kaczyńskiego, Jacek Kurski ogłosił w mediach, że dziadek Donalda Tuska zgłosił się na ochotnika do służby w Wermachcie. Wtedy, spokojny do tej pory Tusk, zaczął atakować Kaczyńskiego mówiąc, że nie chce takiego prezydenta, który nie panuje nad swoimi ludźmi oraz, że sztab Kaczyńskiego pokazał Polsce mistrzostwo świata w robieniu czarnej kampanii i szukaniu tzw. haków. Mimo, że po wyjaśnieniu sprawy, okazało się, że dziadek Tuska był w Wermachcie, ale został tam wcielony przymusowo tak, jak wielu innych mieszkańców Kaszub, poparcie dla tego kandydata zaczęło stopniowo spadać w sondażach. Być może dlatego, że 55 Ibidem, 4.10.2005 r. 23 prace dyplomowe z marketingu politycznego wyborcy uznali go za niewiarygodnego. Zaraz po ujawnieniu informacji przez Jacka Kurskiego, Donald Tusk zaprzeczał, że jego dziadek był w Wermachcie 56. 2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik perswazji 2.2.1. Fazy telewizyjnej kampanii reklamowej Telewizyjną kampanię reklamową Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego można podzielić na trzy fazy. W pierwszej były emitowane spoty reklamowe, w których obaj kandydaci udzielali poparcia politykom startującym w wyborach parlamentarnych, ale jednocześnie reklamowali siebie jako kandydatów na stanowisko prezydenta. Było to „puszczanie oka” do wyborców tak, jak w reklamach piwa bezalkoholowego. W drugiej fazie telewidzowie mogli oglądać spoty promujące samych kandydatów na urząd prezydenta, informujące o ich dokonaniach i programie. Ostatnia faza to już kampania negatywna. W spotach, szczególnie Lecha Kaczyńskiego, straszono widzów wizją państwa pod rządami Donalda Tuska, choć nie mówiono wprost, o kogo chodzi. Znajdowały się tam jednak stwierdzenia, które zorientowany wyborca skojarzyć miał z jego osobą. Sztab wyborczy Donalda Tuska był bardziej oszczędny w atakowaniu przeciwnika w telewizyjnych spotach. Pojawił się jeden spot, który moim zdaniem można zaliczyć do ostatniej fazy kampanii. We wszystkich spotach używano różnych stylów i technik perswazji, mających skłonić wyborców do głosowania na danego kandydata. 2.2.2 Przekonywanie własnymi dokonaniami Tak, jak wspomniałam wyżej, spoty te zaczęły się pojawiać już w czasie kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Mieszają się w nich dwa style prezentacji kandydatów - introspekcyjny, kiedy kandydat opowiada sam o sobie oraz dokumentalny, gdzie do osobistej wypowiedzi dochodzi jeszcze opowiadanie o kandydacie głosem lektora. Są to reklamy przedstawiające najważniejsze punkty życiorysu kandydatów oraz ich dotychczasowe dokonania. Zgodnie z klasyfikacją M. 56 Ibidem, 16.10.2005 r. 24 prace dyplomowe z marketingu politycznego Mazura są to reklamy przypominające kandydata (mówiące o tym, kim jest) oraz reklamy świętości (prezentujące to, co do tej pory osiągnął, co udało mu się zrobić). Z jednego z takich spotów Lecha Kaczyńskiego wyborca dowiaduje się, że kandydat robił doktorat w tym czasie, gdy robotnicy walczyli o swoje prawa w Ursusie i Radomiu. Wtedy zdecydował, że „trzeba stanąć w obronie ludzi wyrzuconych na bruk”. Dodawał, że aby walczyć o lepszą Polskę utworzył Prawo i Sprawiedliwość, a będąc prezydentem Warszawy dotrzymał słowa powstańcom i utworzył Muzeum Powstania Warszawskiego. O tych wydarzeniach ze swojej biografii i osiągnięciach Lech Kaczyński mówił osobiście (styl introspekcyjny). Natomiast w dalszej części spotu do osobistej wypowiedzi kandydata dochodzi jeszcze opowiadanie o jego dokonaniach głosem lektora (styl dokumentalny). Dowiadujemy się, że w „sierpniu 80 roku Kaczyński jest w stoczni, wspiera komitet strajkowy”, jako prezes Najwyższej Izby Kontroli, a później i Minister Sprawiedliwości „wydał walkę patologiom, skutecznie walczył z przestępczością, przeciwstawił się korupcji”, natomiast jako prezydent Warszawy usprawnił miasto. W reklamie pojawiają się też wypowiedzi rodziny kandydata, wykorzystano również autorytety, które mają podnieść jego wartość i wiarygodność, ale te techniki perswazji omówię w dalszej części pracy. Spot kończy się stwierdzeniem lektora „Lech Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość”. W tle opowieści samego kandydata, jak i lektora, widać fragmenty filmów dokumentalnych z wydarzeń w Radomiu i Ursusie, archiwalne zdjęcia ze Stoczni Gdańskiej, migawki z otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego oraz fragmenty filmu archiwalnego z powstania. Mimo że w tym spocie reklamowym, który jest pozornie reklamą partii, nie dowiadujemy się wprost, że Lech Kaczyński jest kandydatem na urząd prezydenta RP, jednak jest on skonstruowany tak, aby wyrabiać w świadomości wyborców przekonanie, że jest to kandydat, na którego warto zagłosować w wyborach prezydenckich. Tekst, tło filmowe oraz zdjęciowe odwołują się do wydarzeń, które traktowane są jak symbole narodowe - Radom, Ursus, Stocznia Gdańska, Powstanie Warszawskie. Ma to przekonać wyborców, że kandydat jest przywiązany do tradycji narodowej, że brał udział w wydarzeniach, które przyczyniły się do upadku komunizmu w Polsce i powstania III Rzeczpospolitej. Jest to odwołanie się do wartości patriotycznych i próba wykreowania kandydata na patriotę, po którym można się spodziewać, że będzie dobrze sprawował urząd prezydenta kraju, który jako patriota kocha, że będzie strzegł tradycji. Jak pokazały wyniki wyborów, było to być 25 prace dyplomowe z marketingu politycznego może dobre posunięcie, gdyż według sondażu przeprowadzonego przez CBOS na zlecenie miesięcznika Readers Digest tylko 8% badanych nie zagłosowałaby na zwolennika „Solidarności” z lat 1980-198957. Przekonanie o tym, że akurat ten kandydat powinien zostać prezydentem ma wzbudzić w wyborcach pokazanie dokonań Lecha Kaczyńskiego już w wolnej Polsce. Chodzi o to, by widz wyrobił w sobie przekonanie, że nie dość, iż kandydat walczył z komunizmem, to walczył o porządek i bezpieczeństwo po jego upadku. W tym celu założył partię Prawo i Sprawiedliwość, walczył o przestrzeganie prawa jako prezes NIK i minister sprawiedliwości, a zatem oznacza to, że jest osobą kompetentną, po której można się spodziewać, że będzie dbała o przestrzeganie prawa również jako głowa państwa i że będzie uczciwa. Zgodnie ze wspomnianym sondażem % badanych deklarowało, że ich zdaniem prezydent powinien być uczciwy 58. Takie przekonanie ma wzbudzić w wyborcach pokazanie okładki kodeksu karnego, pokazanie kandydata w pracy w NIK i Ministerstwie. Poza migawkami, głosem lektora, który mówi o jego walce z korupcją, na ekranie pojawiają się napisy - „prezes NIK”, „minister sprawiedliwości”, „prezydent Warszawy” (na ekranie widzimy, jak przecina wstęgę otwierając kolejną stację metra) oraz biało-czerwony napis „Lech Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość” (kolory mają podkreślać patriotyzm kandydata i jego przywiązanie do tradycji). Jest to chwyt, który ma działać na podświadomość wyborcy. Widz, nie zdając sobie z tego sprawy, zapisze sobie w pamięci właśnie te etapy biografii kandydata, o których informują napisy i być może pomyśli sobie, ze skoro sprawdził się na tak wysokich stanowiskach, jako gospodarz Warszawy zadbał o rozwój inwestycji, doprowadził do otwarcia kolejnej stacji metra, to z powodzeniem nadaje się na najwyższy urząd w państwie i będzie dobrym gospodarzem państwa. Znów wydaje się, że takie posunięcie było słuszne, gdyż według cytowanego wyżej sondażu aż 77% respondentów uważa, że idealny kandydat na prezydenta powinien mieć doświadczenie w działalności publicznej. Do przedstawienia dokonań Lecha Kaczyńskiego i jego jako osoby zastosowano także w jednym ze spotów styl dokumentalny. Lektor opowiada widzom, kim jest kandydat. Wyborca dowiaduje się, że Lech Kaczyński to „wykształcony prawnik, który wzmocni autorytet państwa, doświadczony mąż stanu zatroskany o losy Polaków”. Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl, 07.02.2006 r. Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl, 07.02.2006 r. 57 58 26 prace dyplomowe z marketingu politycznego Spot zaczyna się stwierdzeniem lektora „takiego prezydenta chcą Polacy”, a kończy hasłem „Lech Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Stwierdzenia o tym, że jest to wykształcony prawnik mają wzmocnić w wyborcy przekonanie, że jest to kandydat kompetentny i przygotowany do pełnienia stanowiska głowy państwa. Wyborca dostaje nawet informację wprost, że właśnie taka osoba jest pożądana przez Polaków na tym stanowisku. Jest to zabieg, który ma wzbudzić u widzów poczucie wspólnoty chodzi o to, by wyborca pomyślał, że skoro także jest Polakiem ta, jak inni Polacy, którzy chcą takiego prezydenta to, że w takim razie na niego zagłosuje. Nieco inne chwyty w spotach reklamowych, mających przypomnieć, kim jest kandydat, zastosował sztab wyborczy Donalda Tuska. W jednej z reklam telewizyjnych, w której wykorzystano technikę introspekcyjną, kandydat na prezydenta pokazuje nam dom, w którym się urodził, informuje wyborców, że jego dziadek był kolejarzem, którego już na początku wojny aresztowało gestapo. Dowiadujemy się także, że „ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie pracowała w szpitalu”. Donald Tusk pokazuje nam też, gdzie jest Stocznia Gdańska, mówi, że widział, jak tam strzelano do robotników. Wywarło to na nim tak ogromne wrażenie, że zrozumiał, iż „tak nie można żyć”. Z kolei od żony kandydata dowiadujemy się, że działał w opozycji, a od lektora (styl dokumentalny), że już w wolnej Polsce jako przywódca Platformy Obywatelskiej „walczy z przywilejami władzy, odbiera posłom trzynastki, zmniejsza liczbę radnych”, a „jego partia jako jedyna nie bierze pieniędzy z państwowej kasy”. Spot kończy się tekstem lektora - „Platforma wybiera go swoim kandydatem, Donald Tusk - człowiek z zasadami”. W przeciwieństwie do Lecha Kaczyńskiego, który przekonywał do siebie wyborców prezentując swoje dokonania w sferze walki z korupcją i walki o przestrzeganie prawa, Donald Tusk kreuje się na polityka, który walczy z przywilejami władzy i nadmiernym wydatkowaniem pieniędzy z budżetu państwa. Wyborca ma zatem prawo wysnuć wniosek, że skoro Donald Tusk jako senator dbał o ograniczanie wydatków na administrację publiczną, to będzie to robił również jako prezydent (efekt soczewki). Taki chwyt był skierowany do większości wyborców. W zasadzie każdy, z kim rozmawia się o polityce, narzeka przecież, że posłowie czy radni mają za wysokie diety. W tym opowiadaniu o sobie Donald Tusk odwoływał się do emocji wyborców. Jest kreowany na normalnego człowieka, który jak sporo osób, wychował się w niepełnej rodzinie, bo ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie przepracowała w 27 prace dyplomowe z marketingu politycznego szpitalu, pokazuje dom, w którym się urodził, miasto, w którym się wychował, aby stworzyć między sobą a wyborcami poczucie bliskości. Chodziło tu zapewne o wywołanie u widzów uczucia, że jest to człowiek, który wie, co to jest normalne życie, jakie spotykają nas w nim kłopoty, gdyż przez lata wstawał do pracy o piątej rano, by utrzymać rodzinę. Będzie zatem prezydentem, który rozumie potrzeby zwykłych ludzi - taki wizerunek kandydata miał powstać w umyśle wyborcy oglądającego ten spot. Jest to niejako uzasadnienie dla informacji, że jako lider partii walczył z przywilejami władzy. W reklamie tej jest także, tak jak u Lecha Kaczyńskiego, odwołanie do działalności w „Solidarności” - pokazano zdjęcie kandydata, który palcami robi znak „V”, są migawki z wydarzeń grudnia 80. Ale jednak nacisk jest położony na ograniczanie wydatków na administrację publiczną. Można wywnioskować, że Donald Tusk to taki Janosik, który odbiera bogatym, a daje biednym. W spocie pokazano bowiem migawki ze spotkania kandydata z dziećmi, którym, jak się można domyślać, przekazuje odebrane władzy pieniądze. Na ekranie pokazuje się w tym momencie napis „obrońca dzieci”. Wyborcy bardziej zorientowani, wiedzą, że trzynastki posłów PO dzięki Donaldowi Tuskowi trafiały co roku do zaprzyjaźnionej z nim placówki opiekuńczej dla dzieci. Podobnie, jak omówiony wyżej spot Lecha Kaczyńskiego, ta reklama Donalda Tuska nie promuje go wprost jako kandydata na prezydenta. Co prawda, lektor mówi, że Platforma wybiera go jako swego kandydata, ale nie precyzuje, na jakie stanowisko kandyduje bohater spotu. Wiemy jedynie, że jest to człowiek z zasadami, po którym można się spodziewać, że jako prezydent nie pozwoli na zwiększenie kosztów funkcjonowania państwa. Sztaby wyborcze obu kandydatów umiejętnie wykorzystały fakt, że kampanie wyborcze - parlamentarna i prezydencka - nałożyły się na siebie. Była to okazja to reklamowania kandydatów na urząd prezydenta pod przykrywką reklamowania partii politycznych startujących w wyborach do parlamentu. 2.2.3. Przekonywanie programem Spoty reklamowe, w których kandydaci usiłowali przekonać do siebie wyborców programem pojawiły się w środkowej, drugiej części kampanii wyborczej - 28 prace dyplomowe z marketingu politycznego najbardziej wyważonej i rzeczowej. Reklamy telewizyjne obu kandydatów charakteryzują się tym, że mówią oni osobiście o swoim programie, który jednocześnie, jak widać w spotach, jest programem partii, z których się wywodzą. Wynika to z tego, że tak jak wspominałam wyżej, nałożyły się na siebie dwie kampanie wyborcze. W jednym z telewizyjnych spotów Lech Kaczyński mówi: „15 lat temu naród odrzucił stary system, ale zamiast uczciwego państwa dominuje poczucie krzywdy i niesprawiedliwości. Nie zgadzam się, by tak wielu Polaków nie miało pracy, by państwo nie broniło przed wyzyskiem tych, którzy ją mają. Nie zgadzam się, by emerytów nie było stać na wykup leków, gdy miliardy przepadają w aferach. Państwo nie może być bezradne wobec bandytyzmu na naszych osiedlach i wobec największej hańby III RP - głodnych dzieci. Polsce potrzeba uczciwych rządów, które zaprowadzą porządek - dlatego chcę kandydować na prezydenta Rzeczpospolitej” Jest to spot, który został wyemitowany w telewizji jako pierwszy, jeszcze przed ogłoszeniem terminu wyborów prezydenckich. Został wycofany po stwierdzeniu PKW, że zawiera elementy kampanii wyborczej. Mimo to w przypadku wyborców zadziałał tu efekt pierwszeństwa. Ponieważ reklama ta była pierwszym spotem kandydata na prezydenta, który zresztą jako pierwszy ogłosił chęć kandydowania w wyborach, ludzie zapamiętali ją, co przełożyło się na prowadzenie Lecha Kaczyńskiego w sondażach po tym, jak do prezydenckiego wyścigu wystartowali inni kandydaci. Z tego, co Lech Kaczyński mówi w opisywanym tu spocie, wyborca może wywnioskować, że po objęciu przez niego stanowiska prezydenta państwa emerytów będzie stać na wykupywanie leków, ludzie będą mieli pracę, nie będą wykorzystywani przez pracodawców, a dzieci nie będą głodne. Dowiadujemy się także, że Lech Kaczyński jako prezydent zaprowadzi porządek w państwie, będzie zwalczał aferzystów i zadba o bezpieczeństwo na ulicach. Wypowiedzi prezydenta towarzyszą migawki, które mają wzbudzić w wyborcach współczucie dla ludzi potrzebujących pomocy i nienawiść do ludzi, którzy kradną publiczne pieniądze oraz przekonanie, że komunizm to coś złego, co już nie wróci, gdyż po wygranej Kaczyńskiego rozpocznie się nowa epoka. Pokazano tu fragmenty z ostatniego zjazdu PZPR z wyprowadzeniem sztandaru, zrzucenie z cokołu pomnika Dzierżyńskiego na pl. Bankowym w Warszawie. Widzimy długą kolejkę przed urzędem pracy oraz palety załadowane towarami w supermarkecie, które stały się już symbolem wyzysku pracujących tam ludzi przez ich pracodawców. Jest też migawka z apteki - najpierw 29 prace dyplomowe z marketingu politycznego widać rękę starszej osoby liczącej pieniądze wyjęte z portfela, później staruszka wychodzi z apteki - można się domyślać, że odchodzi od okienka, ponieważ nie było jej stać na wykupienie lekarstw. Widzimy też dziecko, które dostaje od matki tylko jedną kromkę chleba oraz dziecko ogryzające paznokcie. Szok mają wywołać zdjęcia aferzystów znanych z udziału m.in. w aferze starachowickiej, z którymi prezydent zamierza walczyć, pliku stuzłotówek chowanych do koperty oraz młodocianych przestępców na ulicy. Poruszono tu zatem problemy, które prawdopodobnie każdy przeciętny człowiek uważa za ważne i wymagające rozwiązania - bezrobocie, korupcja, brak bezpieczeństwa, głód wśród dzieci. Było to odwołanie się do emocji wyborców i próba wyrobienia w nich przeświadczenia, że ten właśnie kandydat zmieni szarą rzeczywistość. Aby stworzyć wizerunek osoby jak najbardziej kompetentnej do zaprowadzenia porządku w kraju, pokazano Lecha Kaczyńskiego przechodzącego obok gmachu sądów na pl. Krasińskich w Warszawie, choć akurat jest to wątpliwy zabieg, gdyż ludzie spoza Warszawy mogą nie kojarzyć tego budynku. W rozszerzonej wersji tej reklamy pokazano także nowoczesne autostrady, młodych ludzi pracujących przy komputerach oraz siedzibę Unii Europejskiej w Brukseli. Zdjęciom tym towarzyszy wypowiedź Lecha Kaczyńskiego, że stać nas na lepszą przyszłość. Jest to więc wizja nowoczesnej Polski, którą możemy mieć, jeśli zagłosujemy na tego kandydata. Wyjątkiem od reguły, zgodnie z którą kandydaci sami mówią o swoich programach, jest spot Lecha Kaczyńskiego z głosem lektora. Jest to reklama PiS i Lecha Kaczyńskiego. Reklama zaczyna się od słów - „zbyt wiele nawyków przeszłości przetrwało w III RP, potrzebne jest nowe państwo. PiS proponuje silną prezydenturę, strzegącą Polski i Polaków”. Dalej lektor informuje, jaki program chce wprowadzić partia przy pomocy swojego prezydenta. Oprócz zapowiedzi walki z aferzystami i głodem wśród dzieci pojawia się nowy element „zamiast prowokujących parad homoseksualistów, chcemy pomocy państwa dla polskich rodzin”. Tekst lektora jest zilustrowany zdjęciami całujących się homoseksualistów oraz zdjęciami matki z dzieckiem. Na zasadzie kontrastu druga migawka pojawia się zaraz po pierwszej. Wyborca ma nabrać przekonania, że kandydat, kiedy już zostanie prezydentem, zadba o polskie rodziny, a nie prawa para homoseksualnych. W spocie widzimy także migawki z uroczystości z udziałem Aleksandra Kwaśniewskiego, Wojciecha Jaruzelskiego całującego się z Leonidem Breżniewem, odbierającego odznaczenie od 30 prace dyplomowe z marketingu politycznego prezydenta Władimira Putina w czasie moskiewskich obchodów 60. rocznicy zakończenie II wojny światowej. Dzięki takim zabiegom wyborca ma sobie przypomnieć, jak żyło mu się w kraju rządzonym przez komunistów otrzymujących wskazówki z ZSRR i nabrać przekonania, że dzięki prezydenturze Lecha Kaczyńskiego nie będzie już do tego powrotu. Spot kończy podsumowujące hasło „Polska prawa, Polska Sprawiedliwa” oraz tekst wypowiadany przez Jarosława Kaczyńskiego - „już cza, już najwyższy czas”. W spotach reklamowych Donalda Tuska mówi sam kandydat, ale nie jest w nich jednoznacznie powiedziane czy jest to jego program, czy raczej program partii, której jest liderem. Jednak, gdy obejrzy się reklamy do końca, sprawa się wyjaśnia. Spoty kończą się słowami wypowiadanymi przez lektora i jednocześnie napisem na ekranie - „Platforma Obywatelska - weźmiemy za to odpowiedzialność”. W tle słychać okrzyki „Donald Tusk”, na samym końcu jest migawka ze spotkania wyborczego kandydata, który wznosi do góry ręce w geście zwycięstwa. Wszystko wskazuje na to, że jest to jednak reklama bardziej nastawiona na promowanie kandydata na prezydenta niż programu partii. Na wyborców ma zadziałać zastosowany tu efekt świeżości. Widz najlepiej zapamięta z reklamy właśnie te ostatnie okrzyki i Donalda Tuska wznoszącego ręce, a więc w jego świadomości pozostanie on jako potencjalny zwycięzca, kandydat Platformy Obywatelskiej na prezydenta. W reklamach, które mają przekonać wyborców do kandydata prezentowanym programem, Donald Tusk mówi - „moja mama po 42 latach pracy w szpitalu dostała 1600 zł odprawy, a prezes kontrolowanej przez państwo spółki po 19 dniach miał dostać 700 tysięcy. Wtedy powiedziałem - dość tego. Napatrzyłem się na ludzi władzy, którzy myślą, że wszystko im wolno, których pazerność nie zna granic. Ale dziś mówię z całą powagą - koniec z ich przywilejami. Weźmiemy za to odpowiedzialność” oraz „na początku stanu wojennego oboje z żoną straciliśmy pracę. Małgosia była już wtedy w ciąży. Bałem się o rodzinę, że nie będzie z czego żyć. Dzisiaj ludzie też boją się o swoją pracę. Ciągle słyszą - czy wiesz, ilu jest chętnych na twoje miejsce? Nie zgadzam się na to. Wiemy, co zrobić, żeby było więcej miejsc pracy, żeby podatki były niższe, a przepisy dla ludzi”. Donald Tusk przekonuje zatem wyborców, że jeśli na niego zagłosują, nie będą mieli głodowych pensji, mogą liczyć na pracę, obniżenie podatków, uproszczenie przepisów oraz na to, że państwowi urzędnicy nie będą przydzielać sobie gigantycznych odpraw. Donald Tusk jest tu kreowany na zwykłego człowieka, który także kiedyś był bezrobotny, 31 prace dyplomowe z marketingu politycznego pracę straciła również jego ciężarna żona. Ten zabieg ma wzbudzić w wyborcach przekonanie, że ten kandydat nie jest osobą ze szczytu władzy, która korzysta z przywilejów jak może, ale jest jednym z nas. W związku z tym można przypuszczać, że będzie dbał o interesy normalnych ludzi, a nie władzy. Podobnie, jak w spotach Lecha Kaczyńskiego, w reklamie Donalda Tuska widać kolejkę w urzędzie pracy. Są także zdjęcia matki oraz samego kandydata z dzieckiem na ręku. Wszystko to ma podkreślać jego „normalność”, a przeczyć byciu osobą „ze świecznika”. Podsumowując można powiedzieć, że Lech Kaczyński kreował się w spotach na silnego człowieka, dobrego gospodarza, który zaprowadzi w Polsce porządek, szeryfa, który będzie walczył z patologiami, natomiast Donald Tusk na bardziej łagodnego człowiek, może trochę ojca, który zadba o „zwykłych” ludzi. 2.2.4. Świadectwa i potwierdzenia w spotach wyborczych Kolejną techniką mającą przekonać wyborców do głosowania właśnie na tych, a nie innych kandydatów jest wykorzystanie znanych ludzi, kolegów z pracy czy ludzi „z ulicy”, którzy swoimi wypowiedziami mogą zaświadczyć o tym, że dany kandydat rzeczywiście jest wartościowy i wprowadzi w życie swój program. Dzięki zastosowaniu tej techniki, wyborca ma potwierdzenie z innego, jak mu się wydaje niezależnego źródła, tego, co sam kandydat mówi o sobie. Tym bardziej, że nawet, jeśli większość widzów nie zna tych osób, bo są to np. dawni koledzy z pracy, to ich wiarygodność wzrasta dzięki temu, że przedstawiają się z imienia i nazwiska. Są to tzw. świadectwa czy potwierdzenia. W celu przekonania wyborców w spotach wykorzystuje się znane osoby aktorów, biznesmenów, działaczy politycznych czy sportowców. W spotach Lecha Kaczyńskiego pojawia się płk Roman Polko, podpisany na ekranie jako były dowódca jednostek GROM. Dowiadujemy się od niego, że „Lech Kaczyński to twardy człowiek, a Polska potrzebuje teraz silnego prezydenta”. Dzięki zastosowaniu takiego zabiegu wyborca może pomyśleć, że jeśli były dowódca GROM mówi o kandydacie na prezydenta, ze to twardy człowiek, to rzeczywiście Lech Kaczyński taki jest. W ustach pułkownika, który kierując taką formacją sam musiał być twardy, brzmi to wiarygodnie. Roman Polko przekonuje też widzów, że Polska potrzebuje takiego właśnie 32 prace dyplomowe z marketingu politycznego przywódcy. W spotach pojawiają się także osoby zaświadczające o tym, że w przeszłości kandydaci byli dobrymi kolegami i zasłużyli się np. w działalności w związkach zawodowych. W reklamach Lecha Kaczyńskiego mamy zatem Bogdana Borusewicza, od którego dowiadujemy się, że „Lech był jednym z filarów podziemia w Gdańsku. O jego roli może świadczyć wściekłość SB”. Wypowiadając te słowa Borusewicz stoi przed bramą Stoczni Gdańskiej, w dole ekranu widzimy napis - jego imię i nazwisko oraz informację - organizator strajków „Sierpnia 80”. Gdy mówi o służbach bezpieczeństwa, na ekranie pojawia się artykuł z dziennika „Fakt” z dużym, rzucającym się w oczy tytułem „Śledziło go 7 agentów SB”. Wszystko to ma świadczyć o tym, że kandydatowi zawsze leżały na sercu walka o wolność państwa, za tę walkę był nawet prześladowany, działał w podziemiu tak skutecznie, że wywołał wściekłość u służb bezpieczeństwa. Ma to przekonać wyborców, że również teraz będzie dobrze dbał o sprawy państwa i nie pozwoli na ograniczanie jego suwerenności. W reklamach, do stworzenia „swojskiego” wizerunku kandydatów, wykorzystano także tzw. zwykłych ludzi. O tym, ze Lech Kaczyński zasłużył się jako działacz podziemia i że bronił ludzi pracujących w stoczni mają świadczyć wypowiedzi dwóch robotników, którzy w ówczesnych czasach tam pracowali. Obaj są dla uwiarygodnienia wypowiedzi przedstawieni z imienia i nazwiska. Bronisław Baranowski i Jan Górczak mówią - „Lech bronił nas nie jako opozycjonistów, po prostu jako robotników i to wtedy, gdy nikomu jeszcze nie śniło się o Solidarności”. Ten chwyt ma przekonać wyborców, że kandydat troszczy się o los prostych ludzi i że jeśli robił to w tak trudnych czasach, gdy ścigało go za to SB, to będzie tak postępował również i teraz jako prezydent. Podobną technikę zastosowano w jednej z reklam Donalda Tuska. Wojciech Duda, działacz opozycji mówi, że „w latach 70. na uczelni był z nas najodważniejszy”. Jest to zupełnie nieznana osoba, a więc tym bardziej wiarygodna dla widzów, która wprost do kamery zaświadcza o odwadze kandydata w walce z władzami komunistycznymi już w czasie studiów. Widzowie dowiadują się, że jako młody człowiek kandydat był odważny, a zatem, jak mogą przypuszczać, będzie odważny także jako głowa państwa. O tym, że należy zagłosować na tego, a nie innego kandydata przekonują w reklamach także znani ludzie. W jednej z nich aktor Olgierd Łukaszewicz wyznaje: „Opowiadam się za Lechem Kaczyńskim, ponieważ udowodnił, że sprawy kultury i 33 prace dyplomowe z marketingu politycznego edukacji są dla niego bardzo ważne. Opowiadam się za prezydentem, który nie chce, aby epoka wielkich polskich filmów zniknęła na zawsze. Hollywood nam naszej historii nie opowie. Lech Kaczyński wie, że musimy zrobić to sami. Opowiadam się za prezydentem, który ponad podziałami partyjnymi buduje przyszłość dla młodych polskich twórców i naukowców. Głosuję na Lecha Kaczyńskiego”. Od uznanego polskiego aktora dowiadujemy się, że jeśli Lech Kaczyński zostanie prezydentem, to młodzi polscy twórcy i naukowcy będą mieli szanse tworzyć i pracować, że nie zaleje nas amerykańska kultura, że młodzi ludzie będą mieli szanse rozwoju. W ustach artysty grającego w wielu wybitnych polskich filmach zapewnienia o dbałości przyszłego prezydenta o kulturę narodową, mogą wydawać się wyborcom jak najbardziej wiarygodne. Z kolei aktorka Ewa Błaszczyk przekonuje, że „Pani Maria i Lech Kaczyńscy objęli patronatem honorowym akcję fundacji „A kogo”. Zrobili do tej pory dla tej akcji bardzo wiele, mam do nich zaufanie i dlatego będę głosować na pana Lecha Kaczyńskiego”. Ci, którzy wiedzą o chorobie córki aktorki i znają działalność jej fundacji z pewnością mogą ulec temu chwytowi. Będą przekonani, że Lech Kaczyński, to człowiek współczujący chorym dzieciom, a więc warto na niego zagłosować, gdyż zadba o los dzieci jako prezydent RP. W jednym ze spotów pojawia się również biznesmen Roman Kluska, który mówi: „Popieram Lecha Kaczyńskiego, ponieważ jest przeciwny wprowadzeniu dwóch nowych podatków, to jest podatku katastralnego oraz podatku dochodowego w rolnictwie. Ten pierwszy może być źródłem niemal powszechnej korupcji. Ten drugi uderzy przede wszystkim w małych rolników”. Biznesmen, właściciel firmy komputerowej, który jak pewnie wie większość wyborców, miał proces sądowy za to, że przekazywał komputery szkołom wykorzystując lukę w prawie, może z całą pewnością przekonać wyborców do głosowania na kandydata, którego reklamuje. Wyborca pomyśli sobie - wie, co mówi, bo sam z własnego doświadczenia zna niekorzystne polskie przepisy dotyczące działalności firm, czy niekorzystne prawo podatkowe. Jest zatem niejako ekspertem w dziedzinie, o której mówi. To przemawia za jego wiarygodnością. Wyborca jest w stanie uwierzyć, że Lech Kaczyński jako prezydent rzeczywiście zadba o to, by podatki, o których mówi Roman Kluska, nie zostały wprowadzone. Spoty, w których wypowiadają się Olgierd Łukaszewicz, Ewa Błaszczyk oraz Roman Kluska zostały tak skonstruowane, że ich wypowiedziom towarzyszy napis w 34 prace dyplomowe z marketingu politycznego dole ekranu - jest to wizytówka mówcy oraz napis „głosuje na Lecha Kaczyńskiego”. Oprócz zapewnień tych osób, że zagłosują na tego kandydata, widz widzi dodatkowo to samo zapewnianie w formie napisu. Jest to efekt zmierzający do tego, by widzowie zapamiętali treść napisów - nazwiska osób popierających Lecha Kaczyńskiego oraz ich deklaracje w sprawie głosowania. Spoty te to próba zdobycia elektoratu kolejno młodych twórców. Rodziców chorych dzieci oraz przedsiębiorców. Do głosowania na Donalda Tuska przekonują wspólnie w jednym spocie, rozpoczynającym się napisem na ekranie „co ich połączyło?” - Hanna GronkiewiczWaltz, przedstawiona jako były wiceprezes Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju, Krzysztof Hołowczyc - rajdowy mistrz Polski, Marek Kamiński - zdobywca obu biegunów oraz prof. Zbigniew Religa. Hanna Gronkiewicz-Waltz przekonuje widzów, że „Tusk jest otwarty na każdego, a prezydent jest dla wszystkich, nie tylko dla tych, co myślą tak, jak on”. Jest to zatem wskazówka dla wyborców, że Donald Tusk będzie dbał o sprawy wszystkich obywateli bez względu na ich poglądy polityczne czy religijne, nawet, jeśli się z nimi nie zgadza. Każdy może liczyć na to, że nie będzie dyskryminowany z powodu swoich przekonań. Natomiast od Krzysztofa Hołowczyca dowiadujemy się, że „Tusk jest normalnym człowiekiem, takim, jak my, jest otwarty na świat”. To również sugeruje wyborcom, że człowiek o szerokich horyzontach będzie prezydentem wszystkich Polaków. Widzowie otrzymują także informację, że to zwykły człowiek, jeden z nas, a więc można z tego wnioskować, że będzie dbał o sprawy zwykłych ludzi. Również Marek Kamiński wyznaje, że marzy, żeby Polska miała dobrego prezydenta i deklaruje oddanie głosu właśnie na niego. Jako osoba, która w czasie swoich wypraw musiała być odporna na warunki atmosferyczne i na zmęczenie, musiała być silna, by dojść do celu, może zasugerować wyborcom skojarzenie, że podobne cechy posiada reklamowany tu kandydat na prezydenta. Podobne skojarzenie może się nasunąć wyborcy, gdy będzie oglądał Krzysztofa Hołowczyca Donald Tusk jako prezydent będzie działał i dążył do celu z prędkością rajdowego kierowcy. Prof. Zbigniew Religa podkreśla z kolei w swojej wypowiedzi, że „wielu polityków jest lepszych w burzeniu niż w budowaniu. Tusk jest inny, to jest naprawdę człowiek dialogu”. Jest to informacja dla wyborcy, że przyszły prezydent będzie scalał państwo, a nie dzielił, że będzie chciał się porozumieć nawet z przeciwnikami 35 prace dyplomowe z marketingu politycznego politycznymi dla dobra kraju. W opisanej wyżej reklamie zastosowano chwyt mający wykreować Donalda Tuska na polityka, którego popierają wszyscy i skłania wyborcę do wyciągnięcia wniosku, że w takim razie będzie prezydentem wszystkich Polaków. Popierają go bowiem zarówno ludzie związani z biznesem, finansami (Gronkiewicz-Waltz), jak i ludzie sportu - np. Krzysztof Hołowczyc, a także zdobywcy biegunów - Marek Kamiński oraz ludzie, którzy troszczą się o ludzkie zdrowie Zbigniew Religa. Jeszcze jednym chwytem wykorzystującym wizerunki znanych ludzi do promowania kandydatów jest wykorzystanie w spotach nie osób wypowiadających się bezpośrednio do kamery, ale zdjęć archiwalnych, na których widać, że w przeszłości kandydaci współpracowali ze znanymi, wybitnymi ludźmi. Na zdjęciach tych, w przypadku obu kandydatów, pojawiają się najczęściej działacze „Solidarności” - Lech Wałęsa, Tadeusz Mazowiecki. 2.2.5. Wykorzystanie rodziny w spotach Chwytem stosowanym praktycznie przez wszystkich polityków startujących w wyborach jest wykorzystywanie wypowiedzi rodziny, pokazywanie się z ukochanymi dziećmi, wnukami, prezentowanie zdjęć, gdy były one niemowlakami i kandydaci trzymali je na rękach. Jest to swego rodzaju zaświadczanie o zaletach kandydatów, a także są tu elementy wabienia wyborców tym, jakim się było człowiekiem w przeszłości. Warto jednak omówić „wykorzystywanie” członków rodziny w reklamówkach w osobnym rozdziale, gdyż są to reklamy szczególne. O tym, że warto zagłosować na kandydatów przekonują najbliższe im osoby, zawsze podpisane na ekranie imieniem, czasem nazwiskiem oraz wizytówką, informującą, kim są dla kandydata. Jest to tzw. reklama miękka, odwołująca się do emocji wyborców, mająca poruszyć jego najgłębsze uczucia. Każdy przecież, nawet, jeśli się do tego głośno nie przyznaje, chce mieć dobrze ułożone życie rodzinne i być szczęśliwy w rodzinie. A jeśli nie nawet nie jest mu dane to szczęście w życiu dorosłym, to być może z dzieciństwa ma wspomnienia rodzinnej sielanki. Tego typu reklamy mają przekonać wyborców, że kandydat to ciepły człowiek, który potrafi zaopiekować się kobietami i 36 prace dyplomowe z marketingu politycznego dziećmi, a więc, przynajmniej teoretycznie osobami słabszymi od siebie59. Stąd nie dziwi obraz Lecha Kaczyńskiego siedzącego przy stole z żoną, matką, córką, zięciem i ukochaną wnuczką, o której media pisały, że jest to jego „tajna broń”. Cała rodzina siedzi gdzieś na łonie natury, zieleń roślin w tle jest bardzo jaskrawa, córka nalewa ojcu - przyszłemu prezydentowi - sok do szklanki, sadza mu wnuczkę na kolanach. Widzimy także, jak już po spożyciu posiłku, córka kandydata Marta wraz ze swoim mężem huśtają wnuczkę Lecha Kaczyńskiego na huśtawce. Jest to technika tzw. otwartego okna - widzowie, tak jak przez okno, obserwują kandydatów w czasie ich codziennych czynności. Żona Lecha Kaczyńskiego, Maria, opowiada, że „kiedy urodziła się Marta mąż musiał dzielić czas między rodzinę a walkę o Polskę”. W tym momencie widać czarno-białe zdjęcie kandydata przytulającego córkę, gdy była jeszcze mała. Natomiast żona Donalda Tuska opowiada, że kiedy na studiach wzięli ślub, „mąż działał już w opozycji. Bałam się, ale byłam z niego bardzo dumna. Przez całe lata 80te działał w podziemnej „Solidarności”. W tle widać czarno-białe zdjęcie ślubne Donald Tusk trzyma żonę na rękach. W spotach obu kandydatów żony zapewniają, że nawet, gdy ich mężowie działali w opozycji, nie zapominali o rodzinie. Potwierdzają to także ich dzieci. Od córki Donalda Tuska Kasi dowiadujemy się, że „tata przez wiele lat pracował fizycznie jako robotnik, żeby nas utrzymać. Pamiętam, jak wychodził do pracy o piątej rano”. Wyborcy stwarzają sobie dzięki temu obraz kandydata, który narażając własne życie w walce o niepodległą Polskę, miał jeszcze siłę ciężko pracować, by utrzymać rodzinę. W jednym ze spotów Lecha Kaczyńskiego jest też mowa o wartościach, które kandydatowi przekazała jego matka, a które później on jako ojciec, wpoił swojej córce. Z ust Lecha Kaczyńskiego słyszymy, że jego mamie „udało się stworzyć prawdziwie polski dom”. Głos w tej sprawie zabiera w reklamie także jego matka, która zapewnia wyborców, że pragnęła „wychować swoich synów na dobrych ludzi, godnych ich przodków, którzy walczyli o Polskę” (w tle film archiwalny z II wojny światowej - ruiny, żołnierze biegający z karabinami po ulicach). Widać zatem, że jest to rodzina wielopokoleniowa, której nie pokonały nawet bardzo trudne momenty w historii. Dzięki temu powstaje wizerunek kandydata na prezydenta, który jako dziecko był wychowany w duchu miłości ojczyzny, a największą wartością dla niego jest 59 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny..., op. cit., str. 313 37 prace dyplomowe z marketingu politycznego rodzina i podtrzymywanie tradycji rodzinnych. Potwierdza to córka Lecha Kaczyńskiego, mówiąc - „tata wpoił mi wartości, którymi zawsze sam się kierował i powtarzał, że najważniejsza jest przyszłość”. Gdy córka mówi o przyszłości, na ekranie widać wnuczkę kandydata, czyli właśnie tę przyszłość, jaką są dzieci. Z kolei córka Donalda Tuska przekonuje, że tata nauczył ją pamiętać o słabszych. W tle widać omawiane już wcześniej zdjęcie Donalda Tuska na tle dzieci oraz napis na ekranie „obrońca dzieci”. Zastosowane w omówionych reklamach chwyty podsumowują dzieci kandydatów. Syn Donalda Tuska Michał mówi, że jest dumny z ojca, bo walczy o to, co ważne, a córka Lecha Kaczyńskiego - „jestem pewna, że tak, jak nami, będzie umiał zaopiekować się Polską”. Jest to kwintesencja tego, w jakim celu w reklamach kandydatów, wykorzystano wypowiedzi członków ich rodzin i stworzono sielankowe obrazy spotkań rodzinnych. Chodzi o to, by wyborcy pomyśleli, że jeśli kandydat, nawet w trudnych chwilach potrafił zatroszczyć się o rodzinę, to tak samo zadba o Polskę, gdy zostanie jej prezydentem. Chodzi także o to, by widzowie, tak, jak syn Donalda Tuska, poczuli dumę spowodowaną dokonaniami kandydatów i nabrali przekonania, że rzeczywiście walczą oni o to, co najważniejsze, czyli między innymi o dobro rodziny. A rodzina to przecież metafora Polski. Spoty mają kreować wizerunek kandydata, który potrafił w trudnych chwilach zapewnić własnej rodzinie byt, a więc będzie rozumiał sytuację innych rodzin w Polsce. Donald Tusk w jednej z reklam mówi to wyborcom praktycznie wprost - „Polska może być miejscem, gdzie ludzie młodzi, tak jak moja Kasia, chcą zostać i pracować, gdzie wszyscy czują się bezpieczni, gdzie każdy jest u siebie”. Należy tu jeszcze wspomnieć o wykorzystywaniu w spotach czarno-białych zdjęć rodzinnych. Na jednym z nich widzimy mamę Donalda Tuska, która przytula kilkuletniego jeszcze wtedy kandydata na prezydenta. Jest też zdjęcie Donalda Tuska z niemowlęciem na ręku, jego własnym dzieckiem. Z kolei u kontrkandydata widzimy zdjęcie Lecha Kaczyńskiego z małą córką Martą i współczesny obrazek z wnuczką na kolanach. Chodzi tu o wywołanie u widzów rozrzewnienia takimi obrazkami. Jak wykazał eksperyment zrobiony przez studentów Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, dużo większym poparciem cieszy się kandydat, który pokazywał się na plakatach wyborczych z dzieckiem60. Działa tu efekt halo - pozytywne emocje, które w 60 Ibidem, str. 424-427 38 prace dyplomowe z marketingu politycznego widzach wywołuje widok małego dziecka, a zwłaszcza niemowlaka, przenoszą się na sam produkt, czyli reklamowanego polityka. 2.2.6. Reklama dobrego samopoczucia Jedną z technik oddziaływania na wyborców jest też stosowanie przez kandydatów na prezydenta tzw. reklamy dobrego samopoczucia. W spotach takich wykorzystuje się zdjęcia z parad, ze spotkań kandydata z różnymi ludźmi, z którymi ściska ręce, w tle widać zwykle symbole narodowe. Stwarza się przez to wrażenie, że wszyscy są zadowoleni i szczęśliwi. W jednej z reklam wykorzystano migawki z wiecu wyborczego Lecha Kaczyńskiego. Kandydat stoi wśród ludzi zebranych w auli głównej Politechniki Warszawskiej z żoną, córką i zięciem trzymającym na rękach wnuczkę, tłum skanduje „Lech Kaczyński, Lech Kaczyński”. Cała rodzina chodzi między ludźmi, ściska im ręce. Wyborcy trzymają biało-czerwone flagi z napisami „prezydent Lech Kaczyński”, białe i czerwone baloniki, czerwono-granatowe tabliczki stylizowane na tabliczki z nazwami ulic używane w Warszawie. Natomiast w innym spocie Donald Tusk przechadza się po mieście, wita się ze zgromadzonymi tam ludźmi, bierze niemowlę na ręce. W migawkach z wiecu widać powiewające flagi, ludzie klaszczą, a Donald Tusk wznosi do góry obie ręce w geście zwycięstwa. W dalszej części reklamy mówi wprost do kamery - „w ostatnich dniach, wszędzie, gdzie spotykam się z ludźmi, czuję, że jest jakoś inaczej. Odżywa nadzieja, że coś się może zmienić. Słyszę to od pielęgniarek, przedsiębiorców, nauczycieli, od zwykłych ludzi. To dla mnie naprawdę wzruszające. Ale od tych samych ludzi słyszę także - obym się nie zawiódł. Dlatego czuję wielką odpowiedzialność. Nie rozwiążemy od razu wszystkich problemów. Będziemy uczciwie pracować, żeby było więcej miejsc pracy, żeby skończyć z korupcją i przywilejami władzy. Nie zrobimy tego z niedzieli na poniedziałek, ale z czasem zobaczycie zmiany na lepsze”. Stosowanie tego typu technik pomaga w kreowaniu wizerunku kandydatów, którzy nie boją się spotkań ze zwykłymi ludźmi, nie unikają rozmów z ludźmi na ulicy, nie stronią od podawania im rąk. Ma to sprawić wrażenie, ze kandydat to taki swojak, także ktoś z tłumu, jeden z nas. To ktoś taki, kto nawet, jeśli zostanie prezydentem, nie zapomni o problemach zwykłych ludzi. 39 prace dyplomowe z marketingu politycznego 2.2.7. Reklama negatywna W ostatniej fazie kampanii wyborczej, po drugiej turze, gdy na polu walki pozostali tylko dwaj kandydaci, pojawiły się spoty telewizyjne z elementami czarnego PR. Dyskredytowanie kontrkandydata miało odciągnąć wyborców od głosowania właśnie na niego. W reklamach tych nie było co prawda bezpośrednich ataków skierowanych przeciw kontrkandydatowi wymienionemu z imienia i nazwisk, ale niektóre sformułowania są tak ewidentne, że zorientowany w polityce wyborca, od razu wie, o kim mowa. Nawet, jeśli informacja była podana w bardziej zawoalowany sposób, to mając do wyboru tylko dwóch kandydatów, nie trudno zgadnąć, o kogo chodzi, nawet jeśli nie posiada się głębokiej wiedzy o sprawach politycznych kraju. Spoty miały przede wszystkim przestraszyć wyborcę tym, co go czeka, gdy zagłosuje na kontrkandydata. Najbardziej wyrazisty wydaje się spot reklamowy stworzony przez sztab wyborczy Lecha Kaczyńskiego. W reklamie wykorzystano maskotkę kota Sylwestra. W reklamie lektor mówi - „czy zaufałbyś politykowi (w tym momencie kot tupie nogą i zakrywa usta łapą), który będąc 4 lata Marszałkiem Senatu (kot łapie się łapą za ucho i nastawia je, tak jak robi się to wtedy, gdy chce coś lepiej słyszeć), tylko trzy razy zabrał głos w sprawach obywateli (kot kręci głową i zakrywa sobie oczy), a teraz chce zostać twoim prezydentem?”. Gdy kot słyszy to ostatnie zdanie, wytrzeszcza oczy, tak jakby po otrzymaniu wcześniejszych informacji o negatywnych działaniach kontrkandydata przestraszył się, gdyż uświadomił sobie, jaka osoba ma zostać jego prezydentem. Dlatego na końcu przewraca się, tak, jakby mdlał. Tekst wypowiadany przez lektora ukazuje się jednocześnie na ekranie, a kot wykonuje opisane wyżej czynności patrząc na napisy. Mimo, że Donald Tusk nie jest tu wymieniony z imienia i nazwiska, od razu nasuwa się myśl, że chodzi o niego. Wiadomo przecież, że był marszałkiem senatu. Wyborca dowiaduje się, że zajmując wysokie stanowisko w senacie tylko trzy razy zabrał głos w sprawie obywateli. Nie wiadomo co prawda, o jakie sprawy dokładnie chodzi, ale z zachowania kota widać, że jest to tak poważne przewinienie kandydata, że nie warto obdarzyć go zaufaniem i na niego głosować. Aby to sobie dobrze zakodować w świadomości, widz jest tu atakowany z trzech stron - słyszy tekst wypowiadany przez lektora, widzi to samo w formie napisów na ekranie, a do tego widzi jeszcze gesty i miny kota maskotki. 40 prace dyplomowe z marketingu politycznego Dosyć wyrazisty dla tych, którzy pamiętają kampanię przed wyborami prezydenta Warszawy jest spot reklamowy, w którym Donald Tusk wprost do kamery mówi - „po śmierci Aleksandra Wielkiego staruszka chciała się dostać do jego następcy z jakąś petycją, ze swoimi problemami i wreszcie go dopadła przy pałacowej bramie i daje mu te swoje kłopoty, a on poirytowany mówi - nie mam teraz czasu. A ona na to - to nie bądź królem, jak nie masz czasu dla zwykłych ludzi, nie bądź królem, nie bądź politykiem”. W tej historycznej anegdocie można wyczuć aluzję do powiedzenia Lecha Kaczyńskiego, które weszło już do codziennego języka Polaków. Chodzi o zwrot „spieprzaj dziadu”, który Lech Kaczyński wypowiedział, gdy walczył o fotel prezydenta stolicy do człowieka, który podszedł do niego, gdy wsiadał do samochodu po jednym ze spotkań wyborczych. Lech Kaczyński jest tu kreowany przez swojego kontrkandydata na polityka, którego nie obchodzą sprawy zwykłych ludzi, ponieważ będzie to zły prezydent. Donald Tusk nie mówi tego wprost, ale „ustami” staruszki ze swojej opowieści. W analizowanych reklamach zastosowano także technikę polegająca na mówieniu o tym, jakiego prezydenta nie powinniśmy wybierać. W spocie Lecha Kaczyńskiego wyborca słyszy tekst lektora - „Polska potrzebuje silnego rządu i prezydenta z autorytetem. Te dwa budynki dzieli zaledwie kilka przecznic, ale może je dzielić mur niepewności i wrogości (na ekranie widać zdjęcie Pałacu Prezydenckiego z podpisem, co to za budynek oraz zdjęcie sejmu także z podpisem). Potrzebujemy prezydenta, który będzie wspierał rząd, a nie rzucał mu kłody pod nogi. Od tej współpracy będzie zależało, jak szybko Polacy doczekają się upragnionych zmian uczciwego państwa, bezpiecznych ulic i osiedli, sprawiedliwego obniżenia podatków i sprawnej służby zdrowia”. Na ekranie widać przemieszczające się w różne strony napisy: wspieranie rządu, uczciwe państwo, bezpieczeństwo, niższe podatki, zdrowie obywateli. Dzięki takim chwytom usiłuje się przestraszyć wyborcę, że jeśli zagłosuje na kontrkandydata (w domyśle Donalda Tuska), to prezydent zamiast współpracować z premierem, będzie go traktował jak wroga, a to zahamuje wprowadzenie zmian, na które oczekują Polacy - poprawę bezpieczeństwa, obniżenie podatków, reformę służby zdrowia. Z kolei autorytety przekonują, że jeśli wyborcy zagłosują na Donalda Tuska, to będzie to dobry wybór, ponieważ jest on normalnym człowiekiem, jest otwarty na każdego, a nie tylko na tych, którzy myślą tak jak on oraz, że jest inny niż politycy, którzy potrafią tylko burzyć. Oczywiście w domyśle cały czas pozostaje - Tusk jest 41 prace dyplomowe z marketingu politycznego inny, lepszy od Lecha Kaczyńskiego, który nie jest normalny, burzy i szanuje tylko tych, którzy maja takie samo zdanie jak on. 2.2.8. Niewerbalne techniki perswazji w spotach telewizyjnych. Istnieje powszechne przekonanie, że prezydent musi być przystojny i dobrze prezentować się w mediach. Tymczasem z cytowanego już w pracy sondażu przeprowadzonego przez CBOS na zlecenie miesięcznika Reader's Digest przyszły prezydent nie powinien być gwiazdą mediów. Dobry wygląd kandydata jest ważny tylko dla 6% badanych61. Z kolei z innego sondażu, przeprowadzonego przez instytut GFK Polonia dla „Rzeczpospolitej” wynika, że zdaniem co trzeciego badanego Donald Tusk jest przystojny. O jego konkurencie Lechu Kaczyńskim powiedziało tak tylko 7% badanych62. Dane te potwierdzałyby zatem wyniki poprzedniego sondażu wskazującego, że wygląd nie jest najważniejszy. Wybory wygrał przecież Lech Kaczyński. Mimo takich wyników badań, w spotach widać, że obaj kandydaci przywiązują wagę do swojego wyglądu i uzależniają go od sytuacji, w jakiej się prezentują. Jeśli chodzi o Lecha Kaczyńskiego, to pokazuje się on zawsze w białej koszuli. Jednak w zależności od okoliczności, jest ona albo lekko rozpięta pod szyją (gdy siedzi przy stole z rodziną, atmosfera jest luźna, a więc i strój nie musi być oficjalny), albo zapięta i to jeszcze z krawatem - tak jest, gdy Lech Kaczyński prezentuje się jako prawnik podpisujący dokumenty (jest to bardziej oficjalny strój niż w czasie rodzinnego obiadu, ale kandydat jest bez garnituru - jest w pracy, prawdopodobnie w kancelarii, sam, a więc garnitur nie jest mu koniecznie potrzebny). Jeszcze inaczej jest, gdy Lech Kaczyński mówi o tym, że jako prezydent Warszawy dotrzymał słowa powstańcom i doprowadził do otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego. Wtedy jest w szarym garniturze, marynarka jest zapięta, koszula również, oczywiście nie może tu zabraknąć krawata. Poprzez taki strój Lech Kaczyński chce podkreślić, że sprawa, o której mówi jest dla niego bardzo ważna, że obdarza szacunkiem ludzi, o których mówi. Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca - 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl, 07.02.2006 r. 61 42 prace dyplomowe z marketingu politycznego Z kolei Donald Tusk zwykle pojawia się w garniturach oraz w niebieskich i białych koszulach, pod krawatem. Gdy pokazuje swój dom i mówi o strajku robotników w Stoczni Gdańskiej, jest ubrany w czarny garnitur, białą koszulę i czarny krawat. Podobnie jak jego konkurent, także chce podkreślić strojem wagę spraw, o których mówi. W luźnym, sportowym stroju pojawia się tylko raz wśród dzieci, które wspomagał finansowo przekazując im poselskie trzynastki. Spoty obu kandydatów różniły się nieco, jeśli chodzi o sposób prezentowania się ich przed kamerą. W reklamach telewizyjnych Lecha Kaczyńskiego niemalże przez cały czas słychać głos, a ilustracją są migawki ilustrujące problemy, z którymi kandydat chce walczyć. W jednym ze spotów widać go na początku reklamówki, gdy przechodzi obok gmachu sądu (efekt pierwszeństwa - widzowie zapamiętają postać przyszłego prezydenta, gdyż pojawiła się z spocie jako pierwszy jego element) oraz na końcu, gdy mówi, że będzie kandydował na urząd prezydenta (efekt świeżości widzowie najlepiej zapamiętują ostatnią informację w reklamie). Lech Kaczyński rzadko mówił wprost do kamery. Zdarzało się to, gdy mówi o rodzinie. Widać go także, gdy podpisuje dokumenty, ale tu już nic nie mówi, tylko patrząc niejako na widzów, lekko się uśmiecha. Tymczasem Donald Tusk mówił wprost do kamery. W części spotów widać, że siedzi, ale kamera pokazuje w zbliżeniu w zasadzie tylko jego twarz. Z kolei w innych reklamach stoi, widać część jego sylwetki, ale także mówi wprost do kamery. W przypadku obu kandydatów ważną rolę odgrywa regał z książkami, który widać w tle za ich plecami. Zastosowanie tego zabiegu ma im dodać powagi, wykreować na osoby wykształcone i oczytane. Kandydatów odróżnia natomiast ich sposób mówienia. Lech Kaczyński mówi spokojnie, gdy przekazuje np. informacje o swojej rodzinie. Ale gdy opowiada potencjalnym wyborcom, że nie zgadza się, by Polacy nie mieli pracy i że chce walczyć z bandytyzmem, wtedy mówi stanowczo, trochę jak wódz, który obiecuje narodowi, że pod jego rządami wreszcie zapanuje porządek. Lech Kaczyński sprawia wtedy wrażenie osoby energicznej, która wie, czego chce i będzie dążyć do wyznaczonego celu. Do tego dochodzi jeszcze „energiczna” muzyka, którą słychać w tle. Inaczej jest z Donaldem Tuskiem, który niezależnie od tematu mówi spokojnie, często lekko się uśmiecha. Sprawia wrażenie osoby ciepłej, spokojnej i zrównoważonej, patrzy na widza z życzliwością w oczach. Również muzyka w tle jest 43 prace dyplomowe z marketingu politycznego spokojna. Być może jest to przyczyna jego przegranej. Można przypuszczać, że wyborcy bardziej potrzebowali silnego wodza niż spokojnego opiekuna. 2.2.9. Wykorzystywanie haseł wyborczych i język spotów Umieszczając hasła wyborcze w spotach, kolejny raz posłużono się efektem pierwszeństwa oraz efektem świeżości. Hasła pojawiają się zawsze są na końcu oraz na początku reklam, po to, by widz je dobrze zapamiętał. Zawsze jest to napis na ekranie i jednocześnie wypowiadający go głos lektora. W spotach Lecha Kaczyńskiego wykorzystano hasła: „Lech Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość”, „Lech Kaczyński - silny prezydent, uczciwa Polska” oraz „Lech Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Informują one, że kandydat, jeśli wygra wybory, stworzy zupełnie nowe państwo czyli IV Rzeczpospolitą oraz jako silny prezydent sprawi, że w kraju zapanuje uczciwość, prawo oraz sprawiedliwość. Natomiast w spotach Donalda Tuska wykorzystano hasła: „Platforma wybiera go swoim kandydatem. Donald Tusk - człowiek z zasadami” oraz „Prezydent Tusk będziemy dumni z Polski”. Z haseł dowiadujemy się, że Donald Tusk to człowiek, który ma swoje zasady oraz, że jeśli go wybierzemy na prezydenta, to będziemy mogli być dumni z Polski, którą stworzy jako prezydent. Warto może jeszcze na końcu wspomnieć o języku, którym posługują się kandydaci. Obaj mówią w zasadzie o podobnych problemach. Najczęściej pojawiającymi się słowami są- bezrobocie, podatki, bezpieczeństwo, przywileje. U Lecha Kaczyńskiego dochodzą jeszcze zwroty podkreślające jego siłę oraz zamiar stanowczej walki ze złem w kraju - „Polska potrzebuje silnego prezydenta”, „uczciwe państwo”, „silna prezydentura strzegąca Polski”. U Donalda Tuska pojawiają się natomiast jeszcze słowo nadzieja. Charakterystyczne dla obu kandydatów jest bardzo częste używanie zwrotów typu - „zrozumiałem, że”, „powiedziałem dość tego”, „nie zgadzam się”. Mają one dać odczuć potencjalnym wyborcom, że po rozpoznaniu sytuacji w kraju kandydaci doszli do wniosku, że sytuacja wymaga zmiany, której to właśnie oni dokonają, gdy zostaną wybrani na ten urząd. 44 prace dyplomowe z marketingu politycznego Podsumowanie i wnioski Zdaniem publicysty tygodnika „Newsweek”, Piotra Zaremby, Lech Kaczyński wygrał wybory prezydenckie, ponieważ pasuje do mentalności Polaków, którzy nastawieni są bardzo socjalnie i równościowo66. Podobnie uważa socjolog prof. Jacek Raciborski. Jak twierdzi, Donald Tusk został ustawiony przez Lecha Kaczyńskiego, zwłaszcza pod koniec kampanii wyborczej, w roli dość radykalnego liberała, który zagraża elementarnym zdobyczom socjalnym, powszechnym ubezpieczeniom i powszechnej opiece zdrowotnej. Mimo, że w programie Donalda Tuska niczego takiego nie było, zdaniem prof. J. Raciborskiego, Lechowi Kaczyńskiemu udało się wpoić takie przekonanie wyborcom. Lechowi Kaczyńskiemu udało się też wygrać, dzięki przedstawionej przez niego wizji państwa opiekuńczego oraz obietnicy surowego traktowania przestępców i ludzi zamieszanych w afery67. Oba przytoczone tu podsumowania kampanii wyborczej wydają się słuszne. Po przeanalizowaniu spotów wyborczych Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego nasuwa się wniosek, że prezentowane przez nich „programy polityczne” w gruncie rzeczy niewiele się różniły. Obaj starali się stworzyć swoje wizerunki jako polityków walczących z bezrobociem, zapowiadali obniżkę podatków, z tego, co mówili można było wnosić, ze zadbają o los zwykłych ludzi, gdyż sami mają rodziny, niejedno przeszli, wiedzą, co to bieda i potrzeba zapewnienia bytu rodzinie. Obaj też działali na emocje wyborców, chociażby poprzez odwoływanie się do wartości narodowych, przywoływanie w pamięci widzów wydarzenia ze Stoczni Gdańskiej. W działaniach promocyjnych można było jednak dostrzec pewną różnicę. Lech Kaczyński częściej mówił o potrzebie pomocy głodnym dzieciom i rodzinom, a nie np. homoseksualistom. Przede wszystkim kreował się w spotach na wykształconego prawnika i silnego wodza i dobrego gospodarza Warszawy, który wreszcie zaprowadzi porządek na ulicach, będzie zwalczał przestępczość i aferzystów, którzy kradną publiczne pieniądze. Poza tym w spotach emitowanych pod koniec kampanii wyborczej, straszył wyborców Donaldem Tuskiem. Ze spotów można było się dowiedzieć, że Donald Tusk jako prezydent będzie budował mur wrogości między Pałacem Prezydenckim a sejmem, że nie zadba o sprawy zwykłych ludzi, gdyż nie robił tego jako marszałek senatu. Spoty Lecha Kaczyńskiego były bardziej agresywne właśnie w tej ostatniej fazie kampanii, niż spoty Donalda Tuska. To Kaczyński 45 prace dyplomowe z marketingu politycznego wprowadził rozróżnienie między proponowaną przez siebie Polska solidarną, czyli socjalną a Polska liberalną Donalda Tuska, czyli w jego pojęciu krajem dla bogatych. Donald Tusk kreował się z kolei na Janosika, który będzie zabierał bogatym a rozdawał biednym. Wielokrotnie podkreślał, że będzie walczył z przywilejami władzy, że do tej pory przekazywał pieniądze potrzebującym dzieciom. Wspominał także o mało zarabiających pielęgniarkach. Nawet, gdy stosował w spotach elementy kampanii negatywnej, to nie była ona tak ostra, jak w reklamach Lecha Kaczyńskiego z ostatniej fazy kampanii wyborczej. Pojawiały się sformułowania sugerujące, że w przeciwieństwie do konkurenta będzie prezydentem wszystkich Polaków, że w przeciwieństwie do niego jest normalny, ale było to prezentowane w bardzo łagodny sposób. Nawet opowieść o staruszce, która miała przypomnieć wyborcom, jak Lech Kaczyński potraktował jednego z mieszkańców w czasie, gdy ubiegał się o fotel prezydenta Warszawy („spieprzaj dziadu”) była prezentowana przez Donalda Tuska jak „bajka dla grzecznych dzieci”. Być może Lech Kaczyński wygrał także dlatego, że jego spoty zawierały więcej treści. Mógł się pochwalić nie tylko dokonaniami z czasów „Solidarności” (podobnie jak Donald Tusk), ale także tym, czego dokonał jako prezydent Warszawy, przynajmniej w swoim mniemaniu. Wyborców być może przekonały migawki z uroczystości przecinania wstęgi w czasie otwarcia kolejne stacji metra, bo może niewielu zdawało sobie sprawę, że jedyna zasługa Kaczyńskiego to tylko otwarcie tej stacji, gdyż została ona zbudowana za czasów poprzedniej ekipy rządzącej Warszawą. Nie mówiąc już o tym, że Kaczyński fotografowała się na tle warszawskich inwestycji, które wcześniej krytykował jako przykład niegospodarności poprzedniego prezydenta miasta. Ale z tego zdawało sobie sprawę niewielu wyborców. Jest to doskonały przykład pokazujący, że tak naprawdę w umysłach wyborców można ukształtować w zasadzie dowolny wizerunek kandydata. Jeśli się odpowiednio zestawi informacje, wyborcy uwierzą w bajkę, jaką im się prezentuje. Omówione w tej pracy spoty świadczą o tym, że bardziej uwierzyli nastawionemu bojowo wodzowi, który miał zapewnić opiekę socjalną i bezpieczeństwo na ulicach niż spokojnemu Janosikowi, który też chciał dobrze dla zwykłych ludzi, ale został przedstawiony w spotach kontrkandydata jako osoba, której należy się bać i która wprowadzi w kraju bałagan oraz skłóci rządzących. 46 prace dyplomowe z marketingu politycznego Bibliografia Bibliografia cytowana 1. Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, „Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005. 2. Wojciech Cwalina, „Telewizyjna reklama polityczna”, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000. 3. Marek Mazur, „Marketing polityczny. Studium porównawcze”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004. 4. Bogusława Dobek - Ostrowska, Robert Wiszniowski, „Teoria komunikowania publicznego i politycznego”, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002. 5. Artur Gnat, „Marketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka”, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006. 6. Renata Maćkowska, „Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii politycznej w kampanii wyborczej”, Akademia Ekonomiczna, Katowice, maszynopis. 7. Robert Wiszniowski, „Marketing wyborczy”, PWN, Warszawa 2000. 8. Jarosław Zieliński, „Reklama telewizyjna”, http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r. 9. Wojciech Jabłoński, „Dobrze sprzedać polityka”, „Marketing w praktyce” 2001. 10. Andrzej Drzycimski (red.), „Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek”, Branta, Warszawa - Bydgoszcz . 11. Wiesław Mazurkiewicz, „Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki wyborcze”, Warszawa-Radom 1998. 12. Tomasz Danielewicz, „Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam”, „Brief” 2000, nr 15. 13. Andrzej Falkowski, „Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama”, GWP, Gdańsk 2002. 14. Beata Ociepka (red.), „Kształtowanie wizerunku”, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005. Bibliografia nie cytowana 1. Anna Kozłowska, „Reklama. Socjotechnika oddziaływania”, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001. 2. Krystyna Skarżyńska (red.), „Podstawy psychologii politycznej”, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2002. 47
