Wywiad z Patrycją Obarą
advertisement
Skuteczność kampanii prozdrowotnej Paweł Wałek, student dziennikarstwa i komunikacji społecznej Wyższej Szkoły Zarządzania Edukacja rozmawia z mgr Patrycją Obarą, wykładowczynią Uniwersytetu Wrocławskiego, o skuteczności kampanii prozdrowotnych. Chciałbym na początku zapytać Panią, jak na dzień dzisiejszy według Pani wygląda skuteczność kampanii prozdrowotnych? Nie możemy generalizować, ponieważ wszystko zależy od tego czy dana kampania jest wykonana dobrze, czy nieprawidłowo. Skupiając się jednak na tych, które są zrobione prawidłowo, czyli są odpowiednio zaplanowane, przeprowadzone, po czym właściwie skontrolowane, wynika, że najskuteczniejsze są kampanie dotyczące zdrowego odżywiania, i prowadzenia zdrowego trybu życia. Natomiast mniej sprawdzają się kampanie dotyczące walki z nałogami. Bardziej pomogą one osobie, która jeszcze nie zaczęła używać np. alkoholu, niż osobie, która już go nadużywa, gdyż wiadomo, że wtedy trzeba zastosować środki „cięższej” wagi. Realizowana jest obecnie kampania namawiająca mężczyzn do dbania o swoje zdrowie. Jej spoty możemy zobaczyć m.in. w telewizji publicznej, jak i komercyjnej. Kampania ma zachęcać mężczyzn szczególnie w okolicach 40. roku życia i starszych do przeprowadzania szczegółowych badań okresowych. Jak pani ocenia tą konkretną kampanię? Oczywiście kampania jest tym skuteczniejsza im jest bardziej nagłośniona, gdyż chodzi o to, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy docelowej. Jeżeli się do niej nie dociera, czyli powiedzmy 10 procent grupy docelowej jest sobie w stanie przypomnieć taki spot reklamowy, to z tych 10 procent jakiś odsetek zdecyduje się na badania. To czysta matematyka. W Stanach Zjednoczonych tego typu kampanie przeprowadzone są na szeroką skalę, jednak nie da się ukryć, że stopień nagłośnienia kampanii ściśle reguluje budżet na nią przeznaczony. Czy biorąc pod uwagę okres ostatnich kilku lat, możemy mówić o rozwoju polskich kampanii? Uczymy się czegoś np. od amerykańskich twórców? Na pewno wiemy coraz więcej o marketingu oraz mamy coraz więcej mediów, dzięki którym możemy dotrzeć do grup docelowych, więc skuteczność kampanii, podkreślam, tych dobrze przeprowadzonych, jest coraz większa. Mógłbym prosić o jakiś przykład, naprawdę prawidłowo przeprowadzonej kampanii od A do Z. Kampania o nazwie „Inside Knowledge” przeprowadzona na rynku brytyjskim. Na początku przeprowadzono szerokie badania ankietowe wśród Brytyjek, pytając je m.in. o to jakie objawi ginekologiczne skłoniłyby je do konsultacji lekarskiej. Na podstawie uzyskanych odpowiedzi, pomysłodawcy wprowadzili coś na zasadzie „kalendarzyka niepokojących objawów”, następnie skontaktowali się z kobietami, które wyleczyły nowotwory ginekologiczne, by stały się twarzami tej kampanii. Jest specjalna strona, bilboardy, spoty dostępne w telewizji i Internecie, w których opowiadają o swoich przejściach. Cała kampania nastawiona jest na to, by się nie bać, aby stale obserwować swoje ciało i jeżeli zaobserwujemy coś niepokojącego, to niezwłocznie udać się do lekarza. Im wcześniej bowiem nowotwór zostanie wykryty, tym większe są szanse na całkowite wyleczenie. Kampania jest oceniana bardzo wysoko, nie jest jeszcze zakończona, więc nie możemy szczegółowo określić jej skuteczności, ale wzrasta ilość Brytyjek, które takie badania okresowe wykonują. Na koniec chciałbym zapytać, czy Pani zdaniem do kampanii prozdrowotnych lepiej angażować osoby powszechnie znane i lubiane, potocznie mówiąc „celebrytów”, czy też osoby, które zetknęły się z problemem i znają go z autopsji? Myślę, że obie metody są dobre. Wszystko zależy od koncepcji twórców kampanii. To też oczywiście musi być poprzedzone badaniami grupy docelowej, ale jeśli jest to człowiek taki jak ja, który też ma taki problem jak ja i z tego problemu się wyleczył, czy też w jakiś sposób poradził sobie z nim, to daje to nadzieję na to, że jeśli ja zareaguje jak on, to również sobie z tym poradzę. Z drugiej strony jednak, celebryci to osoby, które podświadomie chcemy naśladować, słuchać, także powtarzam, wszystko zależy od koncepcji oraz grupy, do której kampania jest kierowana. Dziękuję Pani bardzo za rozmowę. Dziękuję.
