Wywiad z Patrycją Obarą

advertisement
Skuteczność kampanii prozdrowotnej
Paweł Wałek, student dziennikarstwa i komunikacji społecznej Wyższej Szkoły
Zarządzania Edukacja rozmawia z mgr Patrycją Obarą, wykładowczynią Uniwersytetu
Wrocławskiego, o skuteczności kampanii prozdrowotnych.
Chciałbym na początku zapytać Panią, jak na dzień dzisiejszy według Pani wygląda
skuteczność kampanii prozdrowotnych?
Nie możemy generalizować, ponieważ wszystko zależy od tego czy dana kampania jest
wykonana dobrze, czy nieprawidłowo. Skupiając się jednak na tych, które są zrobione
prawidłowo, czyli są odpowiednio zaplanowane, przeprowadzone, po czym właściwie
skontrolowane, wynika, że najskuteczniejsze są kampanie dotyczące zdrowego odżywiania, i
prowadzenia zdrowego trybu życia. Natomiast mniej sprawdzają się kampanie dotyczące
walki z nałogami. Bardziej pomogą one osobie, która jeszcze nie zaczęła używać np.
alkoholu, niż osobie, która już go nadużywa, gdyż wiadomo, że wtedy trzeba zastosować
środki „cięższej” wagi.
Realizowana jest obecnie kampania namawiająca mężczyzn do dbania o swoje zdrowie.
Jej spoty możemy zobaczyć m.in. w telewizji publicznej, jak i komercyjnej. Kampania
ma zachęcać mężczyzn szczególnie w okolicach 40. roku życia i starszych do
przeprowadzania szczegółowych badań okresowych. Jak pani ocenia tą konkretną
kampanię?
Oczywiście kampania jest tym skuteczniejsza im jest bardziej nagłośniona, gdyż chodzi o to,
aby dotrzeć do jak najszerszej grupy docelowej. Jeżeli się do niej nie dociera, czyli
powiedzmy 10 procent grupy docelowej jest sobie w stanie przypomnieć taki spot reklamowy,
to z tych 10 procent jakiś odsetek zdecyduje się na badania. To czysta matematyka. W
Stanach Zjednoczonych tego typu kampanie przeprowadzone są na szeroką skalę, jednak nie
da się ukryć, że stopień nagłośnienia kampanii ściśle reguluje budżet na nią przeznaczony.
Czy biorąc pod uwagę okres ostatnich kilku lat, możemy mówić o rozwoju polskich
kampanii? Uczymy się czegoś np. od amerykańskich twórców?
Na pewno wiemy coraz więcej o marketingu oraz mamy coraz więcej mediów, dzięki którym
możemy dotrzeć do grup docelowych, więc skuteczność kampanii, podkreślam, tych dobrze
przeprowadzonych, jest coraz większa.
Mógłbym prosić o jakiś przykład, naprawdę prawidłowo przeprowadzonej kampanii od
A do Z.
Kampania o nazwie „Inside Knowledge” przeprowadzona na rynku brytyjskim. Na początku
przeprowadzono szerokie badania ankietowe wśród Brytyjek, pytając je m.in. o to jakie
objawi ginekologiczne skłoniłyby je do konsultacji lekarskiej. Na podstawie uzyskanych
odpowiedzi, pomysłodawcy wprowadzili coś na zasadzie „kalendarzyka niepokojących
objawów”, następnie skontaktowali się z kobietami, które wyleczyły nowotwory
ginekologiczne, by stały się twarzami tej kampanii. Jest specjalna strona, bilboardy, spoty
dostępne w telewizji i Internecie, w których opowiadają o swoich przejściach. Cała kampania
nastawiona jest na to, by się nie bać, aby stale obserwować swoje ciało i jeżeli
zaobserwujemy coś niepokojącego, to niezwłocznie udać się do lekarza. Im wcześniej
bowiem nowotwór zostanie wykryty, tym większe są szanse na całkowite wyleczenie.
Kampania jest oceniana bardzo wysoko, nie jest jeszcze zakończona, więc nie możemy
szczegółowo określić jej skuteczności, ale wzrasta ilość Brytyjek, które takie badania
okresowe wykonują.
Na koniec chciałbym zapytać, czy Pani zdaniem do kampanii prozdrowotnych lepiej
angażować osoby powszechnie znane i lubiane, potocznie mówiąc „celebrytów”, czy też
osoby, które zetknęły się z problemem i znają go z autopsji?
Myślę, że obie metody są dobre. Wszystko zależy od koncepcji twórców kampanii. To też
oczywiście musi być poprzedzone badaniami grupy docelowej, ale jeśli jest to człowiek taki
jak ja, który też ma taki problem jak ja i z tego problemu się wyleczył, czy też w jakiś sposób
poradził sobie z nim, to daje to nadzieję na to, że jeśli ja zareaguje jak on, to również sobie z
tym poradzę. Z drugiej strony jednak, celebryci to osoby, które podświadomie chcemy
naśladować, słuchać, także powtarzam, wszystko zależy od koncepcji oraz grupy, do której
kampania jest kierowana.
Dziękuję Pani bardzo za rozmowę.
Dziękuję.
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

Create flashcards