brief by GoldenSubmarine

Brains Attack- brief by GoldenSubmarine
1. Nazwa projektu: “Doktor Google”
2. Kontekst zadania:
a. Według raportu GEMIUS: Diagnoza i leczenie na własną rękę - Jak wynika z
przeprowadzonej analizy, 1,5 mln polskich internautów szuka w sieci informacji
poświęconych konkretnym dolegliwościom i chorobom. Najczęściej dotyczą one
problemów kardiologicznych (3,4 proc.), ginekologicznych (3,3 proc.), neurologicznych
(1 proc.). http://www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2014-11-19/01
b. Coraz częściej lekarze podnoszą problem, że przyjmując pacjenta on wie już lepiej co mu
dolega – o ile w przypadku niezbyt groźnych problemów zdrowotnych niepokojący jest
fakt, że ludzie szukają porady u „Doktora Google” również w przypadku najcięższych
schorzeń zagrażających zdrowiu a nawet życiu.
c. Szczególnie niepokojący jest fakt, że użytkownicy nie są przygotowani do interpretacji
danych wynikających z informacji znalezionych na forach i blogach – jest to sytuacja
stresogenna, kiedy dowiadują się, że na przykład ich wynik badania krwi wskazuje na
ciężką śmiertelną chorobę, podczas gdy w trakcie wizyty u lekarza okazuje się, że to
błędna interpretacja.
d. Ministerstwo Zdrowia przygotowuje program edukacyjny, który ma być wymierzony
przeciwko „Doktorowi Google”
3. Program przeciwko „DR GOOGLE”
a. Cele programu:
i. Zneutralizowanie wartości wątków, porad i wypowiedzi, które znajdują się w
serwisach o tematyce zdrowotnej.
ii. Zwrócenie uwagi na fakt, że żadne forum nie przyjmuje na siebie
odpowiedzialności za treści i każde ma formułkę informującą, że jedyną drogą do
uzyskania prawidłowej diagnozy jest wizyta u lekarza.
iii. Zbudowanie wiarygodności środowiska lekarskiego – zbudowanie atmosfery
zaufania pomiędzy pacjentami a lekarzami.
b. Okres: wiosna 2014-wiosna 2015
c. Zasięg: Ogólnopolski
d. Grupa docelowa:
i. Ze względu na edukacyjny charakter kampania dedykowana jest do bardzo
szerokiej grupy docelowej jednak szczególnie istotne są następujące segmenty
konsumentów:
1. Młodzież, która bardzo często szuka w Google odpowiedzi na wstydliwe
tematy związane z okresem dojrzewania (trądzik, zmiany w organizmie)
w ten sposób od samego początku niepoprawnie interpretują rolę
Google jako najbardziej zaufanego i dyskretnego źródła informacji
dotyczących zdrowia.
2. „Świadomi Rodzice” (Szczególnie kobiety) – w wieku 25-40, którzy
przygotowują się do wizyty u lekarza, szukają porad u innych rodziców w
zakresie objawów chorób ich dzieci, przychodzą do przychodni z gotową
diagnozą i oczekują od lekarza przepisania ustalonej na forum terapii.
3. Osoby statystycznie najbardziej podatne na schorzenia (według Gemius
to osoby starsze w wieku 55+)
e. Kanały komunikacji i techniki dotarcia:
i. Tylko internet według załącznika nr 1 – model komunikacji 360 interactive:
1. Serwis Internetowy
2. Kampania online
3. Kampania w wyszukiwarkach Google
4. E-mailing do baz danych różnych grup
5. Obecność na portalach społecznościowych
6. Angażujące mechanizmy wciągające użytkowników w modele interakcji
opartych o grywalizację (gryfikację)
7. Blogi Fora – monitoring dyskusji oraz próby zaistnienia w tych
środowiskach (Buzzz marketing)
8. Kampania na urządzeniach mobilnych, specjalne aktywności na
urządzeniach mobilnych (np. Aplikacje)
9. Obecność w mediach internetowych (e-PR)
10. Partnership z silnym środowiskiem internetowym, które jest
kontekstowo powiązane z tematyką zdrowia.
f.
Budżet: 2 miliony złotych na wszystkie koszty potrzebne do organizowania, angażowania
i tworzenia ciekawych materiałów w ramach kampanii (koszty produkcji video, koszty
współpracy z cewebrytami, koszty gadżetów, nagród potrzebnych do zorganizowania
akcji itp. Itd.) – poza tym budżetem jest koszt wynajmu nośników i planowania kampanii
(to rola domu mediowego, który ma osobny budżet na wynajem powierzchni
reklamowej)
4. Zadanie:
a. Wymyślenie spójnej idei kreatywnej kampanii, która będzie nadawała się do komunikacji
przez cały rok.
b. Zaproponowanie Nazwy Kampanii przeciwko „Doktorowi Google”
c. Zaproponowanie pomysłu na wizualizację nośników kampanii (koncepcja może być
opisana i wzmocniona zdjęciami lub innymi materiałami referencyjnymi znalezionymi w
Internecie – nie oczekujemy projektów graficznych)
d. Zaproponowanie ciekawych mechanizmów komunikacyjnych, które można wykorzystać
w kanałach komunikacji internetowej (360Interactive)
5. Kryteria Oceny:
a. Pomysłowość: niestandardowe podejście do tematu – waga 30%
b. Możliwość realizacyjna zaproponowanych działań w ramach budżetu na cały rok (od
wiosny do wiosny) – waga 30%
c. Wpływ na realizację celów założonych przez ministerstwo – waga 30%
d. Prezentacja – sposób zaprezentowania – 10%
6. Załączniki:
a. Schemat komunikacji 360interactive
b. Top 50 serwisów o tematyce zdrowotnej na podstawie PBI/Gemius Megapanel