20150513_Global Pricing Study_analiza sektora

Press release
Banki mogą zarabiać więcej! Potrzeba jednak zmian w procesach
wyceny innowacji i podwyżek cen
Zgodnie z wynikami Międzynarodowego Badania Cenowego – Global
Pricing Study 2014 tylko 23% nowo wprowadzanych produktów
bankowych odnosi sukces na rynku. W porównaniu do wyników innych
branż uczestniczących w badaniu, sektor bankowy uzyskał jeden z
najgorszych wyników. Co to oznacza w praktyce? Banki mają wyraźny
problem z egzekwowaniem wyższych cen dla oferowanych przez siebie
produktów. Czy nadszedł czas na krytyczną autorefleksję?
Badanie Global Pricing Study 2014 - przeprowadzone przez globalną firmę doradczą
Simon - Kucher & Partners, światowego lidera doradztwa cenowego - pokazało, że sektor
bankowy wydaje się mieć spore trudności w obszarze wprowadzania podwyżek cen na
produktach, które banki oferują klientom. Co więcej, banki zdecydowanie mniej
efektywnie, w porównaniu do innych branż, wyceniają nowości produktowe, które w
większości nie przynoszą bankom zamierzonych zysków. Informacje te zostały
zdiagnozowane na podstawie specjalnej analizy międzynarodowego badania cenowego
Global Pricing Study 2014 uwzględniającej wyłącznie sektor finansowy1.
Okazuje się, że banki realizują mniej niż 1/3 planowanych podwyżek cen, a co więcej
niemal ¾ firm z sektora finansowego odczuwa silniejszą presję cenową. Bankowcy
twierdzą, że wspomniane słabe wyniki są spowodowane wysoką konkurencją na rynku
oraz tym, że dzięki lepszemu dostępowi do informacji i możliwości porównywania ofert,
klienci stali się bardziej krytyczni. Zdaniem ekspertów Simon – Kucher & Partners
doszukiwanie się przyczyn niepowodzeń w trudnych warunkach rynkowych jest jednak
1
Global Pricing Study 2014 -odpowiedzi ponad 200 menedżerów z branży bankowej i finansowej z
różnych krajów świata
pójściem na skróty. W rzeczywistości banki same są sobie winne doprowadzenia do tak
nieefektywnego wskaźnika realizacji podwyżek cen. Zarządzający bankami będą
największymi wrogami zyskowności banków, dopóki będą przekonani, że produkty, które
oferują to „commodity”. Branża bankowa musi jak najszybciej dojrzeć do konieczności
dostarczania swoim klientom produktów odbieranych w ich percepcji, jako prawdziwie
wartościowych, odróżniających się od konkurencji, a tym samym tak ustalać ceny
oferowanych produktów, aby tę wartość odzwierciedlały.
Silna presja cenowa i brak zysków z nowych produktów
Bardzo silna presja cenowa i brak wyraźnie określonej wartości dostarczanej klientom to
nie jedyny problem branży! Aż 59% uczestników badania Global Pricing Study 2014 z
branży bankowej stwierdza, że są zaangażowani w wojnę cenową. Paradoksalnie, aż 88%
z tych respondentów jest przekonana, że to konkurencja, a nie oni sami, rozpoczęła wojnę
cenową. Banki muszą niewątpliwie zabezpieczać się przed agresywnymi cenowo
konkurentami. Problemu jednak z pewnością nie da się rozwiązać przez popadanie w
nierentowną spiralę obniżek cenowych lub oferowanie klientom różnego rodzaju zachęt
zakupowych i promocji, które z ekonomicznego punktu widzenia są nie do utrzymania.
Takie działania są bowiem destrukcyjne nie tylko dla marżowości obniżającego ceny
banku, ale przede wszystkim mają niszczący wpływ na całą branżę.
Sektor usług finansowych wypada gorzej na tle innych branż biorących udział w badaniu
również w obszarze zysków osiąganych w wyniku wprowadzania na rynek nowych
produktów. Tylko 23% wszystkich nowych produktów bankowych osiąga założone cele
pod względem zyskowności. Ponadto 33% firm z sektora finansowego nie było w stanie
zrealizować założonych celów finansowych na żadnym z nowowprowadzonych
produktów. Pod tym jednak względem znalazły się branże, które wypadły gorzej, tj. branża
energetyczna (34%), branża transportowo – logistyczna (35%) oraz dostawcy usług dla
przemysłu (39%).
Znajomość produktu i komunikacja jego wartości dla klienta są kluczowe
Jak banki mogą skutecznie konkurować z agresywniejszymi cenowo konkurentami, z
sukcesem wdrażać podwyżki cen istniejących produktów i wprowadzać na rynek nowe
produkty w sposób zyskowny? Zdaniem eksperta Simon - Kucher & Partners Mateusza
Matłoki kluczowe jest efektywne wyróżnienie oferowanych klientom produktów, a
podejmowane wyłącznie w oparciu o przeczucie decyzje o podwyżkach cenowych są
skazane na porażkę. Zdecydowanie bezpieczniej jest dokonać przemyślanych zmian w
obszarze istniejącego portfolio produktów, aby było dla klienta atrakcyjniejsze, a tym
samym zwiększyć skłonność klienta do zapłaty za produkt.
Wycena usług dodatkowych stanowi kolejny element oferty, któremu warto się przyjrzeć.
Takie wartości dodane dla klienta, jak na przykład serwis, przez wiele banków oferowane
bezpłatnie, kryją w sobie ogromny potencjał do poprawy zysków. W oparciu o globalne
doświadczenie Simon – Kucher & Partners wypracowane na wielu dojrzałych rynkach,
eksperci firmy utrzymują, że inteligentne konstruowanie oferty i różnicowanie cen może
zwiększyć zysk banków nawet o 30%. Potencjał pozostaje więc znaczący.
W odniesieniu do wprowadzania nowych produktów na rynek w sposób zyskowny,
Mateusz Matłoka zauważa, że dla sektora bankowego absolutnie kluczowe jest
uwzględnianie ceny już na samym początku procesu tworzenia innowacji. Aby wycenić
produkt zyskownie, banki muszą zrozumieć obiektywną wartość produktu, który następnie
chcą zaoferować swoim klientom oraz sprawdzić skłonność klienta do zapłaty za taki
produkt. Wszystko to należy jednak wykonać we wczesnej fazie projektowania produktu,
na długo zanim pojawi się on na rynku.
Równie kluczowy jest sposób przedstawienia nowego produktu klientowi. Poza
wspomnianym wcześniej różnicowaniem cen, decydującym czynnikiem jest komunikacja
wartości, jaką nowy produkt dostarcza klientowi, niezależnie od tego czy jest to oferta
łączona, czy pojedynczy produkt bankowy. Banki muszą więc potrafić skutecznie określić
jakie wartości oferują swoim klientom, a następnie skutecznie je komunikować.
* Mateusz Matłoka jest ekspertem z obszaru bankowości w warszawskim biurze Simon Kucher & Partners.
* Global Pricing Study
W Międzynarodowym Badaniu Cenowym Golobal Pricing Study wzięło udział 1 600
uczestników z 40 krajów świata. Specjalna analiza badania dla sektora finansowego objęła
200 menedżerów. Badanie jest przeprowadzane cyklicznie co 2 lata we współpracy z
niezależnym stowarzyszeniem Professional Pricing Society (PPS).
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Simon-Kucher & Partners jest globalną firmą doradczą skoncentrowaną na Inteligentnym
Wzroście Zysków. Firma od 30 lat doradza klientom na całym świecie w obszarze strategii,
marketingu, pricingu i sprzedaży. W pricingu (zarządzaniu cenami) firma uznawana jest za
światowego lidera.
Jeśli potrzebujesz więcej informacji skontaktuj się z:
Anna Sierakowska (Public Relations Manager)
tel.: 22 330 57 00
e-mail: [email protected]
www.simon-kucher.com
###