Research excellence
advertisement
Research excellence Manifest badań jakościowych 1 Manifest badań jakościowych „Badania jakościowe stały się towarem, w związku z czym powstało zagrożenie, że utracą swoją moc kształtowania strategii biznesowych i dostarczania inspirującej wiedzy pozwalającej rozumieć konsumentów” – mówi Rebecca Wynberg, prezes Globalnego Działu Badań Jakościowych w TNS. „Obawiamy się, że presja na dostarczanie natychmiastowych wyników oraz przekonanie, że respondenci naprawdę mówią to, co myślą i myślą to, co mówią, po prostu podkopie nasze wysiłki zmierzające do poszukiwania autentycznego wglądu w postawy i potrzeby konsumentów. Badania jakościowe muszą odzyskać swoją moc interpretacyjną, bronić swoich kompetencji i nieustannie koncentrować się na rozumieniu ludzi i marek we właściwych kontekstach”. 2 Manifest badań jakościowych „Nawet w trudnych czasach firmy mają realną szansę na wzrost. Pod warunkiem, że nie utracą kontaktu z konsumentem. Optymalizacja kosztów działań marketingowych i digitalizacja technik dotarcia do konsumenta stwarzają realne niebezpieczeństwo utracenia kontekstu rynkowego w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Tymczasem – w świecie w którym informacja stała się dobrem ogólnodostępnym – to właśnie bezpośredni kontakt z konsumentem buduje przewagę konkurencyjną i pozwala osiągnąć wzrost w biznesie. My koncentrujemy się na wzroście naszych klientów i dlatego koncentracja na jakościowym podejściu do konsumenta zawsze będzie jednym z naszych priorytetów.” Iza Rudak, Client Service Director, TNS Polska 3 Gdzie jesteśmy Click to insert presentation title… 4 Manifest badań jakościowych Gdzie jesteśmy Usiłując nadążyć za zmianami, badania jakościowe tracą swój wpływ na rzeczywistość. Coraz częściej zdarza się, że wpływ konsumentów na świat produktów i usług ma charakter natychmiastowy, a ponadto istnieje presja, aby dostarczać klientom błyskawicznych informacji – w przeciwnym razie ryzykujemy, że pozostaniemy daleko w tyle za cyfrową rewolucją. Priorytetem w badaniach stało się dostarczanie błyskawicznych wyników, nawet jeżeli dają one niewielki wgląd w sytuację i w żaden sposób nie przyczyniają się do ukierunkowania działalności klienta w dłuższej perspektywie czasowej. Przekształcenie badań w swego rodzaju „bar szybkiej obsługi” może mieć tylko niekorzystne skutki dla jakości realizowanych działań. mają największą moc, aby pobudzać wzrost i inspirować nowe, twórcze sposoby myślenia, stając się integralnym elementem rozwoju strategicznego firmy lub marki od samego początku. Zbyt często zdarza się, że po badania jakościowe sięga się w chwili, gdy jest już za późno na maksymalne wykorzystanie ich zalet. Projekty zleca się po to, aby dokonać szybkiej oceny i podjąć decyzję – ma to być szybka i tania alternatywa dla badań ilościowych. W najlepszym przypadku chodzi o „przyklepanie” już podjętej decyzji, a w najgorszym – o substytut samego procesu podejmowania decyzji. Z badań jakościowych coraz rzadziej korzysta się wtedy, gdy 5 Jesteśmy przekonani, że wszyscy powinniśmy więcej żądać i więcej oferować. Klienci nie powinni zadowalać się biernym procesem badawczym, który „wyrzuca z siebie” tylko pożądane odpowiedzi. Klienci nie powinni zadowalać się współpracą badaczami, którzy nie podważają ani nie redefiniują stwierdzeń zawartych w briefie badawczym i nie zadają pytań o ambicje i dążenia rynkowe firmy. Click to insert presentation title… 6 Środek przekazu nie jest przekazem Click to insert presentation title… 7 Manifest badań jakościowych Środek przekazu nie jest przekazem Dzięki rewolucji cyfrowej mamy do dyspozycji szeroką gamę środków umożliwiających częste interakcje z markami i komunikacją marketingową. Paradoksalnie, powstaje w ten sposób ryzyko zagłuszenia tego, co konsumenci i marki starają się przekazać sobie nawzajem – być może jesteśmy zbyt zajęci mówieniem, żeby na poważnie zaangażować się w słuchanie. Powstaje pokusa myślenia, że wszystkie nowe metodologie i techniki stworzone po to, aby wykorzystać potencjał mediów cyfrowych i społecznościowych, rzeczywiście dają nam głębszą wiedzę o konsumentach. Jednak, nawiązując do McLuhana, w badaniach jakościowych środek przekazu sam w sobie nie jest jeszcze przekazem. najgłębszym poziomie. Możemy wprawdzie kontaktować się z większą liczbą osób i w sposób łatwiejszy niż w przeszłości, ale nadal mamy do czynienia z niepowtarzalnymi jednostkami, które pozostają tak samo nieprzewidywalne i trudne do zrozumienia. Nasza szansa polega na tym, aby wykorzystywać nowe technologie oraz liczne kanały cyfrowej komunikacji w taki sposób, aby pogłębić nasze rozumienie sytuacji, a nie zyskać po prostu kolejny strumień danych. Teraz – bardziej niż kiedykolwiek przedtem – potrzebny jest nam potencjał interpretacyjny badaczy, dzięki którym możemy zrozumieć odpowiedzi konsumentów w kontekście i powiązać je z celami postanowionymi przez klienta. Niezależnie od wszystkich atrakcyjnych metod i sposobów kontaktu, zrozumienie konsumentów i marek nadal zasadza się na rozumieniu ludzkich zachowań i emocji na ich 8 Przywrócenie kontekstu w badaniach jakościowych Click to insert presentation title… 9 Manifest badań jakościowych Przywrócenie kontekstu w badaniach jakościowych Badania jakościowe muszą wrócić do swojego pierwotnego źródła i ponownie uświadomić sobie, jak istotne jest autentyczne poznawanie pojedynczych osób i ich funkcjonowania w świecie. Dopiero wtedy my – praktycy – możemy na nowo odkryć magię badań jakościowych i pomóc naszym klientom dostrzec, że wnioski (insighty) nie są po prostu obserwacjami, lecz nowymi, zaskakującymi i inspirującymi sposobami rozumienia marek i ich użytkowników. Musimy na nowo przyswoić sobie najlepsze tradycje badań jakościowych w zmienionym otoczeniu. Nowe idee w psychologii kognitywnej i ekonomii behawioralnej skłaniają nas do zrewidowania tego, co wiedzieliśmy dotąd o ludzkich motywacjach i zachowaniach. Przypominają nam one, że ludzkie potrzeby i motywacje nie są odczuwane ani realizowane w próżni. Naszą rolą jest pomoc klientom w dostrzeżeniu, jak te potrzeby przekładają się na zachowania, które mają wpływ na sprzedaż. Jesteśmy przekonani, że w tym przypadku kluczową rolę pełni odwołanie się do kontekstu jako do zasady kierującej naszymi działaniami od samego początku. Kontekst ma wpływ zarówno na potrzeby, jak i na zachowania – tak na poziomie indywidualnym, jak i kulturowym czy środowiskowym. Aby go docenić, dobrzy badacze jakościowi muszą „znać” ludzi jako istoty ludzkie, a nie jako „konsumentów” i koncentrować się na poziomie jednostkowym – na psychice, motywacjach i zwyczajach. Muszą także drążyć, aby odkrywać wiele „twarzy” tej samej osoby, czyli docierać do różnych tożsamości, które ludzie pokazują w konkretnej sytuacji: publicznej lub prywatnej, w pracy lub w środowisku znajomych, w rzeczywistości wirtualnej lub w „realu”. Pamiętać przy tym należy, że pojawia się tu wiele wzajemnie zbieżnych elementów. 10 Manifest badań jakościowych Przywrócenie kontekstu w badaniach jakościowych Dobry badacz wyczuje i wydobędzie twórcze napięcia danej osoby oraz elementy wzajemnie komplementarne, a także – co niezmiernie istotne – dostrzeże ich związek z szerszymi kontekstami kulturowymi i środowiskowymi. Wymaga to od badacza dużego wyczulenia na normy społeczne, ewoluujące trendy i przejściowe mody. Niezbędne jest ponadto poznanie miejsca, w którym ludzie podejmują decyzje – nie chodzi po prostu o fizyczną przestrzeń domu czy centrum handlowego, lecz o otaczającą konsumenta „chmurę” mediów, przekazów, sportu, kultury popularnej oraz innych bodźców, wśród których wszyscy żyjemy. Kontekst prowadzenia biznesu staje się coraz bardziej globalny i wielokulturowy, dlatego od badaczy jakościowych oczekuje się wkraczania na terytoria, które nie zawsze potrafią intuicyjnie zrozumieć, jak np. rynki rozwijające się, nowa klasa średnia czy konsumenci lokujący się na samym dole piramidy społecznej. W tych przypadkach znane od lat „mądrości” i anachroniczne praktyki mogą okazać się niebezpieczne. Okazuje się, że w takich przypadkach należy podważać wiele standardowych założeń, a do dostarczania nowej wiedzy niezbędne jest solidne rozumienie nowych kontekstów. Można więc powiedzieć, że „kontekst jest wszystkim”. Kontekst jest jednak niewiele wart bez eksperta – profesjonalnego badacza jakościowego. Znakomici badacze nieustannie studiują naturę ludzką, stając się źródłem pogłębionego spojrzenia, wiedzy eksperckiej oraz – przede wszystkim – empatii przy rozwiązywaniu problemu biznesowego postawionego przez klienta. Ten wewnętrzny instynkt można pielęgnować i wzmacniać dzięki szkoleniom i poszerzaniu własnych doświadczeń. Wpływ ona bowiem na każdy aspekt pracy dobrego badacza: umiejętność zaprojektowania właściwego podejścia badawczego, prowadzenia wywiadów, moderowania grup, interpretowania i analizowania danych oraz przekazywania klientom wnikliwych sugestii co drogi, jaką należy obrać. 11 Kontekst w praktyce Click to insert presentation title… 12 Jesteśmy przekonani, że jeżeli tylko badania jakościowe będą koncentrować się na roli kontekstu w rozumieniu ludzi i marek i jeżeli będą podkreślały wielką rolę współpracy z ekspertami-praktykami, to wtedy będą odgrywać zasadniczą rolę jako narzędzie otwierające drogę do wzrostu firm i marek. Click to insert presentation title… 13 Manifest badań jakościowych Kontekst w praktyce W przypadku firmy TNS oznacza to wykorzystanie przewag wynikających z tego, że jesteśmy największą agencją badań jakościowych na świecie i że realizujemy badania jakościowe zgodnie z założeniami leżącymi u ich źródła. Wykorzystujemy całą naszą wiedzę i insighty kulturowe wynikające z naszych doświadczeń jakościowych w 60 krajach, w których jesteśmy m.in. obecni. Integrujemy informacje pochodzące z wielu różnych źródeł w ramach naszej firmy i poza nią, oferując najszerszy na świecie zakres badań jakościowych w Internecie i mediach mobilnych, dzięki czemu badania osadzone w kontekście można realizować w dowolnym miejscu. 14 Manifest badań jakościowych Kontekst w praktyce Ponieważ przywiązujemy ogromną wagę do eksperckości w badaniach jakościowych, zatrudniamy najlepszych ludzi, pielęgnując największe talenty i oferując naszym klientom badania bazujące na niezbędnej w danym przypadku wiedzy eksperckiej, bez względu na to, w którym oddziale naszej firmy dany ekspert pracuje. 15 Manifest badań jakościowych Kontekst w praktyce Badaczom pracującym po stronie klientów proponujemy sesje typu qualitative immersion, dzięki którym będą mogli bardziej docenić rolę dobrych badań jakościowych. Nasze schematy badawcze oraz stosowane przez nas metodologie uwzględniają istotne zagadnienia kontekstowe oraz treść konkretnego briefu otrzymanego od klienta, łącząc w sobie bogate tradycje badań jakościowych z najnowszymi osiągnięciami dyscyplin takich jak ekonomia behawioralna i psychologia kognitywna. 16 Jesteśmy przekonani, że odwołanie się na nowo do kluczowych zalet badań jakościowych oraz profesjonalnego rygoru ich realizacji to klucz, który pozwala nam uniknąć podejścia transakcyjnego, „utowarowionego” i umożliwia pojawienie się energetyzujących, transformujących sposobów myślenia. Nasza misja to łączenie różnych inspiracji oraz wiedzy zdobytej w wyniku wnikliwego oglądu rzeczywistości, dzięki czemu możemy zaskakiwać naszych klientów świeżym spojrzeniem na ich marki, produkty i usługi. Click to insert presentation title… 17
