marketingo tyrimai

SPIS TREŚCI
WSTĘP….…………………………………………………………………………………………………….13
CZĘŚĆ I : PRZEZNACZENIE, PROCES I PODSTAWY METODOLOGICZNE
BADAŃ MARKETINGOWYCH….…………………………………………………………..17
1. TREŚĆ, PRZEZNACZENIE I PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH….……………………...19
1.1. Dlaczego badania marketingowe są potrzebne? ….……………………………………19
1.2. Cele i przeznaczenie badań marketingowych….………………………………………20
1.3. Czym są badania marketingowe?….………………………………………………………21
1.4. Budowa badań marketingowych….……………………………………………………….23
1.5. Rola badań marketingowych w podejmowaniu decyzji….………………………….26
1.5.1. Analiza sytuacji….…………………………………………………………………….28
1.5.2. Opracowanie strategii….…………………………………………………………….30
1.6. Proces badań marketingowych….………………………………………………………….30
1.6.1. Identyfikacja problemu….…………………………………………………………...31
1.6.2. Badanie rozpoznawcze (pilotażowe)….………………………………………….33
1.6.3. Określenie celów badania….………………………………………………………..34
1.6.4. Uzasadnienie potrzeby badania….………………………………………………...34
1.6.5. Określenie charakteru badania….………………………………………………...35
1.6.6. Dobór metody badań….…………………………………………………………….38
1.6.7. Dobór próby….………………………………………………………………………..39
1.6.8. Zbieranie danych….………………………………………………………………….39
1.6.9. Przetwarzanie i analiza danych….………………………………………………..40
1.6.10. Sporządzenie i prezentacja raportu….…………………………………………..40
1.6.11. Wykorzystanie wyników….……………………………………………………….41
1.6.12. Konflikt badacza i zleceniodawcy….…………………………………………...41
1.7. Międzynarodowe badania marketingowe….……………………………………………42
1.8. Etyka badań marketingowych….…………………………………………………………..42
2. PROBLEMATYKA BADAŃ MARKETINGOWYCH….……………………………………………..45
2.1. Znaczenie identyfikacji problemu badawczego….…………………………………….45
2.2. Proces zrozumienia i identyfikacji problemu… .……………………………………….46
2.3. Badania rozpoznawcze problemu….………………………………………… …………...47
2.3.1. Rozmowy z decydentami….………………………… ……………………………..47
2.3.2. Rozmowy ze specjalistami….………………………………………………………50
2.3.3. Analiza danych wtórnych….………………………………………………………..50
2.3.4. Badanie jakościowe….…………………………………………………… ………….51
2.4. Badania rynku….……………………………………………………………………………….51
2.4.1. Czym są badania rynku?….…………………………………………………………51
2.4.2. Marketing i marketing mix….………………………………… …………………...52
2.5.Badania otoczenia marketingowego….…………………………………………………..54
2.5.1. Badanie otoczenia polityczno-prawnego….………………...…….………..54
2.5.2. Badanie otoczenia gospodarczego….… ……………………………………….…55
2.5.3. Badanie otoczenia społeczno-kulturowego….……… …………………………56
2.5.4. Badanie otoczenia naukowo-technologicznego i zawodowego….….…….57
2.6. Identyfikacja problemu….………………………………… ………………………………..58
2.6.1. Dwa poziomy problemu….………………………………………………………....58
2.6.2. Identyfikacja problemu badań marketingowych….…………………………...59
2.7. Projektowanie badania….…………………………………… ………………………………61
2.7.1. Podstawy teoretyczne rozwiązywania problemu….…………………………..61
2.7.2. Cele badania….……………………………… ………………………………………...62
2.7.3. Hipoteza….…………………………………………………………… ………………...65
2.7.4. Metodologia badania: charakter, metody….…………………… ………………66
2.7.5. Określenie wymaganych informacji….…………………………………………..66
2.8. Etyka w badaniach marketingowych….……………………………… ………………….67
3. ŹRÓDŁA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH I ICH RODZAJE…….….…..69
3.1. Rola informacji w badaniach marketingowych…. …………………………………….69
3.1.1. Zapotrzebowanie na informacje….………………………………………………..69
3.1.2. Dane i informacje….……….………………………………………………………….70
3.2. Klasyfikacja informacji uzyskanych z badań marketingowych…..………………..71
3.3. Dane wtórne….…………………………………………………………………… ……………72
3.3.1. Cechy danych wtórnych….………………………………………………………….72
3.3.2. Klasyfikacja międzynarodowych źródeł danych wtórnych….……………..72
3.4. Dane pierwotne….… …………………………………………………………………………..73
3.4.1. Cechy danych pierwotnych….………… …………………………………………..73
3.4.2. Identyfikacja informacji potrzebnych do badania….…………………………74
3.4.3. Informacje niezbędne do badania opisowego ….………………………………76
3.4.4. Informacje do badania jednokrotnego….…… …………………………………..77
3.4.5. Informacje w badaniach kohortowych….……………………… ……………….78
3.4.6. Informacja do badania ciągłego….…… …………………………………………..79
3.4.7. Informacja do badania przyczynowego….………… …………………………...80
3.4.8. Systemy wspierania decyzji….……………………………………………………..80
4. METODOLOGIA I SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH….………………………………….83
4.1. Klasyfikacja metod badań marketingowych….………………………………………...83
4.1.1. Kryteria klasyfikacji….………………………………………………………………83
4.1.2. Teoretyczne i praktyczne znaczenie wyników….……………………………..84
4.1.3. Cele badań….…………………………………………………………………………...85
4.1.4. Źródła stosowanych danych….………………………………………….………….87
4.1.5. Charakter informacji….………………………………………………………………87
4.1.6. Czas trwania badania….…………………………………………………………...…88
4.2. Wybór metody badania….………...……………………………………………… …………88
4.3. System badań marketingowych….……………………………………………………...….90
Część II: INFORMACJE, METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH
I ICH PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE….………………………………………...……93
5. DANE WTÓRNE BADAŃ MARKETINGOWYCH, ICH ŹRÓDŁA
I PRZYDATNOŚĆ .…………………………………………………………………………………..……95
5.1. Dane wtórne i ich definicja….………………………………………………………...…….95
5.1.1. Przeznaczenie danych wtórnych….…………………………………………...…95
5.1.2. Wewnętrzne dane wtórne i ich źródła….………………………..……………..96
5.1.3. Zewnętrzne dane wtórne i ich źródła….…………………………………...…...97
5.1.4. Publikowane zewnętrzne dane wtórne….………………………………...……97
5.1.5. Publikacje biznesowe….………………………………………………………...….98
5.1.6. Publikacje rządowe….…………………………………………………………...….99
5.1.7. Komputerowe bazy danych wtórnych….……………………………………....99
5.1.8. Bazy danych on-line….…………………………………………………………...100
5.1.9. Bazy danych off-line..…………………………………………………………….101
5.1.10. Internet….…………………………………………………………………………….101
5.1.11. Witryny internetowe baz danych wtórnych….……………………………...102
5.1.12. Definicja baz danych tekstowych i ich dostępność….………………… …103
5.2. Tworzenie wewnętrznej bazy danych marketingowych przedsiębiorstwa ….....104
5.2.1. Dlaczego przedsiębiorstwu jest potrzebna
wewnętrzna baza danych?….…………………………………………………..……….…104
5.2.2. Tworzenie wewnętrznej bazy danych….………………………………………104
5.3. Przydatność informacji z międzynarodowych badań marketingowych ….…….106
5.4. Zalety i wady danych wtórnych….………………………………………………………107
5.4.1. Zalety danych wtórnych….………………………………………………………..107
5.4.2. Wady danych wtórnych….………………………………………………………...107
5.5. Informacja o atrakcyjności inwestycyjnej krajów….…………………………….….108
5.5.1. Indeksy wieloczynnikowe….……………………………………………………..109
5.6. Etyka w badaniach marketingowych….………………………………………………...111
6. JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE….………………………………………………….113
6.1. Treść badań jakościowych….……………………………………………………………...113
6.1.1. Koncepcja badań jakościowych….………………………………………………113
6.1.2. Ilość i jakość….………………………………………………………………………114
6.2. Właściwości badań jakościowych….…………………………………………………...116
6.3. Klasyfikacja badań jakościowych….……………………………………………….……117
6.4. Grupy docelowe….………………………………………………………………….….…….117
6.4.1. Rola grupy docelowej….……………………………………………………….…..117
6.4.2. Rodzaje badań grup docelowych….………………………………………….…119
6.5. Proces i etapy badań grupy docelowej….………………………………………………120
6.5.1. Przygotowanie do działalności grupy docelowej….………………………...120
6.5.2. Dobór moderatora dyskusji….……………………………………………………120
6.5.3. Zaproszenie uczestników….………………………………………………………121
6.6. Technika projekcyjna….……………………………………………………………………121
6.6.1. Badanie skojarzeń….………………………………………………………………..122
6.6.2. Technika uzupełnień….…………………………………………………………….123
6.6.3. Badanie interpretacji….…………………………………………………………….123
6.6.4. Technika ekspresji….……………………………………………………………….123
7. WYWIAD….…………………………………………………………………………………………….125
7.1. Treść i przydatność wywiadu….………………………………………………….………125
7.2. Właściwości komunikacji w trakcie wywiadu….………………………….…………127
7.3. Rodzaje badania metodą wywiadu….……………………………………….…….…….129
7.4. Błędy badania ankietowego….…………………………………..…………………….….132
7.4.1. Błędy próby….………………………………………………………………….…….132
7.4.2. Błędy pomiaru….…………………………………………………………………….134
7.5. Metoda ankietowania w międzynarodowych badaniach marketingowych…....136
7.6. Wywiady w międzynarodowych badaniach marketingowych…..……………….139
8. BADANIA OBSERWACYJNE………………………………………………………..……………….141
8.1. Treść i właściwości badań obserwacyjnych….……………………………………… .141
8.2. Warunki przeprowadzania badań obserwacyjnych….……………………...……….144
8.3. Metody obserwacji….……………………………………………………………………….144
8.3.1. Charakterystyki metod obserwacji….…………………………...…………….144
8.3.2. Obserwacja osobista….…………………………………………..……………….145
8.3.3. Tajemniczy klienci….………………………………………………………….….145
8.3.4. Lustra jednostronne….…………………………………………...……………….146
8.3.5. Szablon procesu zakupu….……………………………...……………………….146
8.3.6. Subtelne zapytanie….……………………………………….…………………….146
8.3.7. Obserwacja techniczna….………………………………….…………………….147
8.3.8. Audyt….……………………………………………………………...……………….147
8.3.9. Rozpoznający sprzęt zapisujący….………………………...……….………….149
8.3.10. Czytniki….……………………………………………………………..…………….149
8.3.11. Analiza treści….…………………………………………………………………….149
8.3.12. Analiza śladów fizycznych….……………………………….………………….150
8.3.13. Audyt magazynu….…………………………………………….………………….150
8.4. Obserwacja strukturyzowana i niestrukturyzowana….……………….…………….151
8.4.1. Specyfika obserwacji strukturyzowanej….…………………...……………….151
8.4.2. Obserwacja niestrukturyzowana….…………………………………..………….152
8.5. Obserwacja ukryta i jawna….……………………………………….…………………….152
8.6. Zalety i wady badań obserwacyjnych….……………………………………………….153
8.6.1. Zalety badań obserwacyjnych….……………………………………..………….153
8.6.2. Wady badań obserwacyjnych….…………………………………………...…….154
8.7. Obserwacje i quasi-obserwacje w międzynarodowych
badaniach marketingowych….……………………………………………………...…….155
8.8. Etyka badań obserwacyjnych….………………………………………………………….157
9. EKSPERYMENTALNE BADANIA MARKETINGOWE….……………………………….……….159
9.1. Eksperyment w badaniach marketingowych….……………………………...……….159
9.1.1. Koncepcja badania eksperymentalnego….…………………………………….159
9.1.2. Pojęcie przyczynowości….………………………………………………….…….160
9.1.3. Efekt wzajemnego oddziaływania….……………………………..…………….165
9.1.4. Eksperymentowanie….…………………………………………………….……….166
9.2. Klasyfikacja eksperymentu….…………………………………………………………….167
9.2.1. Projekt przedeksperymentalny….………………………………….…………….167
9.2.2. Eksperyment rzeczywisty….………………………………………………..…….168
9.2.3. Quasi-eksperyment….…………………………………………………...………….169
9.2.4. Eksperyment statystyczny….………………………………………………..…….169
9.2.5. Eksperymenty laboratoryjne i w warunkach naturalnych….………..…… .169
9.3. Wiarygodność eksperymentu….………………………………………………………….170
9.3.1. Pojęcie wiarygodności i jej rodzaje….………………………………………….170
9.3.2. Zagrożenia wiarygodności wewnętrznej….………………………………..….171
9.3.3. Zagrożenia wiarygodności zewnętrznej….…………………………...…….….172
9.4. Eksperyment marketingowy i testowanie rynku….………………………………….173
9.5. Przygotowanie eksperymentu….……………………………………………………...….174
9.6. Eksperymentowanie w międzynarodowych badaniach marketingowych....….177
10. POMIARY W BADANIACH MARKETINGOWYCH….………………………………………….179
10.1. Pojęcie pomiaru….…………………………………………………………...……….…….179
10.1.1. Przeznaczenie i rola pomiaru w badaniach marketingowych………….179
10.1.2. Skala pomiaru….……………………………………………………..……… …….180
10.2. Proces pomiaru….……………………………………………………………………….….181
10.3. Wiarygodność i dokładność pomiarów….………………………………...………….185
10.3.1. Błędy pomiaru….……………………………………….…………………………..185
10.3.2. Wiarygodność pomiarów….………………………………………….………….186
10.3.3. Dokładność….…………………………………………………………...………….188
10.4. Pomiary w międzynarodowych badaniach marketingowych..……… ………….189
10.4.1. Porównywalność danych….………………………………………….………….189
10.4.2. Warianty równoważności pomiarów….………………...…………………….190
10.4.3. Projektowa równoważność pomiarów….…………………………………….190
10.4.4. Równoważność pomiarów….…………………………………………………...191
10.4.5. Wpływ stronniczości kulturowej.…………………………………..………….192
11. TYPY SKAL: SKALE POMIARU PORÓWNYWALNEGO….… ………………….…………….195
11.1. Jakie dane zbiera się przy użyciu skali?….……… …………………….…………….195
11.2. Podstawowe typy skal pomiarowych….………………………………………..…….196
11.2.1. Skale nominalne….…………………………………………………………..…….198
11.2.2. Skale rozkładowe….……………………………………………………………….198
11.2.3. Skale przedziałowe….…………………………………………………………….200
11.2.4. Skale ilorazowe….…………………………………………………...…………….201
11.3. Klasyfikacja skal pomiaru zrównoważonego….…………………………...……….202
11.3.1. Skale oceny cech….……………………………………………………………….202
11.3.2. Skale porównania par….………………………………………………………….203
11.3.3. Skala kolejności preferencji (skala rankingowa)….……………………….204
11.3.4. Skale sumy stałej….……………………………………………………………….205
11.3.5. Skale sortowania znaczeń….…………………………………………………….205
11.4. Pomiar intencji zakupów….…………………………………………………..………….206
11.4.1. Skala pomiaru intencji zakupów….……………………………...…………….206
11.4.2. Model konwersji….………………………………………………….…………….208
12. SKALE POMIARU NIEZRÓWNOWAŻONEGO….……………………………………...……….211
12.1. Klasyfikacja skal pomiaru niezrównoważonego….………………………….…….211
12.2. Charakterystyka skal pomiaru niezrównoważonego..………….………………….212
12.2.1. Skala rankingu ciągłego….………………………………………………...…….212
12.2.2. Skala Likerta….…………………………………….……………………………….213
12.2.3. Skala dyferencjałów semantycznych….…………………..………….……….215
12.2.4. Skala Stapela….…………………………………………………………….……….217
12.3. Warianty skal sumowania ocen pomiaru niezrównoważonego..………………..218
12.3.1. Warianty skal….……………………………………………………...……………..218
12.3.2. Jak dokonać wyboru liczby punktów? ….…………………………………….219
12.3.3. Skala zbilansowana czy niezbilansowana?….………………………...… ….219
12.3.4. Skale oceny wymuszonej czy niewymuszonej? ….………… …….….…….220
12.3.5. Wybór odpowiedzi słownych….……………………………...…… ………….220
12.3.6. Wybór kształtu skali….……………………………………………………..…….221
13. PRÓBY I ICH DOBÓR….…………………………………………………………………………….223
13.1. Pojęcie próby i doboru próby….………………………………………………….…….223
13.1.1. Dlaczego próba jest potrzebna?….…………………………………………….223
13.1.2. Pojęcie badanej populacji….…………………………………………………….224
13.1.3. Próba i jednostka próby….……………………………………………………….225
13.2. Dobór próby….…………………………………………………………..………………….226
13.2.1. Procedura i etapy doboru próby….…………………………………………….226
13.2.2. Określenie badanej populacji….……………………………………….……….226
13.2.3. Wybór metody zbierania informacji….……………………………….………228
13.2.4. Określenie cech doboru….………………………………………….……………228
13.2.5. Wybór metody doboru….………………………………………...………………229
13.3. Metody doboru losowego….………………………………………………..……………230
13.3.1. Zwykły dobór przypadkowy….………………………………...………………230
13.3.2. Dobór systemowy….………………………………………………………………230
13.3.3. Dobór klasterowy……….…………………………………………………………231
13.3.4. Dobór stratyfikowany…….………………………………………………………232
13.4. Metody doboru nielosowego…….……………………………………………...………234
13.4.1. Klasyfikacja metod……….…………………………………………………….…234
13.4.2. Dobór podręczny…………….………………………………………….….………234
13.4.3. Dobór wybiórczy………….…………………………………………………….…234
13.4.4. Dobór kwotowy……………….……………………………………………………235
13.4.5. Dobór metodą kuli śniegowej……….………………………………….………235
13.5. Wielkość próby……………….……………………………………………….……………236
13.6. Błędy doboru i niezwiązane z doborem…….…………………………………...……237
14. ZBIERANIE DANYCH…………….………………………………………….………………………239
14.1. Proces zbierania danych………….…………………………………………….…………239
14.1.1. Etapy procesu zbierania danych……….……………………………….………240
14.2. Międzynarodowe badania marketingowe……………………………………… ...…243
14.2.1. Zbieranie danych……………….…………………………….….…………………243
14.2.2. Zbieranie danych wtórnych…………………….…………………….…………243
14.2.3. Zbieranie danych pierwotnych………………….………………...……………244
14.2.4. Organizowanie zbierania danych……………….………...……………………245
14.2.5. Rekrutacja osób zbierających dane…………….…………………...…………245
15. OPRACOWANIE, ANALIZA ORAZ UOGÓLNIENIE DANYCH
PRZEZ RZECZOZNAWCĘ……..…………………………………………………………………247
15.1. Cel analizy danych…………………………………………………………………………247
15.2. Przygotowanie danych…………………………………………………………………….248
15.2.1. Ocena danych……………………………………………………………………….248
15.2.2. Redagowanie danych …………………………………….…………………… …249
15.2.3. Kodowanie danych……………………………………………………...…………250
15.2.4. Wprowadzanie danych……………………………………………………………252
15.3. Opracowanie i analiza danych………………………………………………………..…252
15.3.1. Klasyfikacja metod…………………………………………...……………………252
15.4. Opisy metod………………………………………………………………….………………254
15.4.1. Analiza łączna………………………………………………………………………254
15.4.2. Analiza regresyjna…………………………………………………………………255
15.4.3. Analiza dyskryminacyjna…………………………………..…………… ………256
15.4.4. Analiza czynnikowa……………………………………………….………………256
15.4.5. Analiza skupisk……………………………………………………..………………257
15.5. Stosowanie metod w praktyce……………………………………………..……………259
15.6. Ujęcie graficzne……………………………………………………….……………………262
16. PRZYGOTOWANIE RAPORTU BADAŃ ORAZ JEGO PREZENTACJA……………...………263
16.1. Raporty z wyników badań marketingowych oraz ważność prezentacji… ...…263
16.2. Raport pisemny………………………………………………………………….…………..264
16.2.1. Metodologiczne podstawy przygotowania raportu…...………….………..264
16.2.2. Struktura raportu……………………………………………………………….…..265
16.3. Prezentacja ustna…………………………………………………………….………….…..269
CZĘŚĆ III: DZIAŁANIA PRAKTYCZNE DOTYCZĄCE PRZYGOTOWANIA
PROJEKTU BADAŃ MARKETINGOWYCH……………………..………………..……271
17. PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH………………………………...…………..273
17.1 Projekt badań marketingowych…………………………………………………...……..273
17.1.1. Prace przygotowawcze do badania…………………………………..…… …..273
17.1.2. Przygotowanie projektu badań…………………………………………...……..275
17.1.3. Schemat projektu badań marketingowych…… ……………………………..277
17.1.4. Opracowanie i interpretacja informacji……………………………..….……..283
18. ORGANIZACJA ORAZ KONTROLA REALIZACJI PROJEKTU………………..…...………..285
18.1. Harmonogram przygotowania projektu badań………………….…………………..285
18.2. Tryb prezentacji oraz obrony projektu………………………………………………..286
18.3. Ocena indywidualnego wkładu…………………………………………...………...…..288
18.4. Plan prezentacji oceny wyników badań………………………………...……...……..289
18.5. Obrona projektów badań………………………………………………………..….……..289
18.6. Ocena raportu pisemnego oraz prezentacji projektu badań…………….………..290
19. PRZYGOTOWANIE ANKIETY SONDAŻOWEJ……………………………………………... ….293
19.1. Cel oraz treść ankiety………………………………………………...…………………....293
19.2. Projektowanie ankiety……………………………………………………………………..294
19.2.1. Jaka informacja jest niezbędna?………………………………………………..295
19.2.2. Wybór sposobu ankietowania………………………………….………...……..295
19.2.3. Formułowanie pytań……………………………………………………………....296
19.2.4. Sprawdzenie możliwości uzyskania odpowiedzi na pytania..…….…….296
19.2.5. Styl i opracowanie językowe pytań…… ……………………..…...…………..296
19.2.6. Kolejność pytań…………………………………………………………..….……..297
19.2.7. Testowanie ankiety ………………………………………………………………..297
19.3. Formy odpowiedzi na pytania ankietowe ……………………...… ………..………..297
19.3.1. Pytania typu otwartego…………………………………..……………...………..297
19.3.2. Pytania typu zamkniętego………………………………………………………..299
19.4. Wymagania, jakie powinna spełniać ankieta……………………..…………..……..302
19.5. Pięć zaleceń dotyczących języka pytań ankietowych……………..……..………..306
19.6. Schemat logiczny oraz kolejność pytań w ankiecie……………………...………..307
19.7. Ankieta sondażowa z zakresu badań marketingowych oraz społecznych…...308
20. PRZYGOTOWANIE SCENARIUSZA BADANIA OBSERWACYJNEGO……… ………...……313
20.1. Przygotowanie do obserwacji…………………………………………...…..…………..313
20.1.1. Przygotowanie wzoru obserwacji ustrukturyzowanej………...….......…....313
20.1.2. Wzór obserwacji ustrukturyzowanej…………………….…………..………..314
21. PRZYGOTOWANIE SCENARIUSZA GRUPY DOCELOWEJ
BADANIA JAKOŚCIOWEGO…………………….……..………..…………………...……………...317
21.1. Przygotowanie instrukcji dyskusji…………………………..….……………….……...317
21.2. Struktura instrukcji dyskusji……………..…………………………………..…………..318
22. ZADANIA PRAKTYCZNE Z BADAŃ MARKETINGOWYCH…………………………………..321
22.1. Zadania z badania techniki projekcyjnej…………… …………………………....…..321
22.2. Zadania praktyczne z etyki badań marketingowych……………………..………..323
22.3. Zadanie praktyczne z badania kohortowego……………………………..……...…..326
23. PRZYKŁADY ZASTOSOWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH…………..…………..……..327
23.1. Badanie lojalności klientów……………………………………………………….……..327
23.2. Międzynarodowe badania marketingowe………………………………………...…..340
SŁOWNIK TERMINÓW Z ZAKRESU BADAŃ MARKETINGOWYCH…………………....………353
SPIS RYSUNKÓW………… …..……………..…………………………………………………..………..363
SPIS TABEL……………..…………………………….……………..…..………………………..………..365
SUMMARY……………..…………………………………………………………………...……..………..367