Marketing

I.
W języku polskim słowo marketing pojawia się w 1936r. w słowniku
Jana Stanisławskiego. Podaje tam, że słowo marketing pochodzi od słowa
market, który oznacza rynek, handel, dodaje też, że są odprzymiotnikowe
znaczenia rynkowy, odsprzedażny.
MARKETING
MARKET
RYNEK
TARG
HANDEL
RYNKOWY, ODSPRZEDAŻNY
W XVII w. n. e. pojawia się w praktyce gospodarowania jako strategia
przedsiębiorstwa na trudności związane ze zbytem towarów.
Marketing najpierw rozwijał się w praktyce a potem dopiero w ekonomii.
Samo pojęcie definicji marketing pojawia się w 1906 – 1911r. w literaturze
ekonomicznej i stanowi ono jedynie wymiennik słowa dystrybucja, przy czym
ówczesna dystrybucja nie oznaczała tego co dzisiaj i pojmowana była jako
transfer dóbr, tj. ziemia, kapitał, praca na rynku przemysłowym.
W 1911 – 1920r. podkreślano, że marketing to kombinacja czynników
prowadząca do efektywnego prowadzenia sprzedaży. Za składowe czynników
uznano produkcję, dystrybucję oraz takie czynniki, które ułatwiają
osiągnięcie sprzedaży. Za taki czynnik uważa się obsługę administracyjną
(grupa wykwalifikowanych marketerów – specjalistów od sprzedaży ).
1907 – 1913r. – wprowadzono na rynek proszek „ Persil „. Prowadzono wtedy
intensywną kampanię reklamową proszku opartą na informacji i
pozycjonowaniu tego wyrobu jako produktu markowego wg aktualnych
kryteriów jakie sformułował wtedy Henkel.
1920 – 1940r. – definicja marketingu ulega przekształceniom. Obejmuje ona
w sposób kompleksowy zjawiska rynkowe, gdzie marketing oznacza nauk
związaną z dystrybucją towarów na drodze od producenta do konsumenta.
Marketing opuszcza rynek przemysłowy i przenosi się na rynek
konsumpcyjny.
1920 – 1940r. – pojawia się Haus-Frau ( gospodyni domowa ), wprowadzana
jest do reklam karykatura. „ Persil „ utrzymuje pozycję lidera.
1940 – 1950r. – powstaje amerykańskie stowarzyszenie marketingu – AMA.
Jest ona autorem definicji – marketing to proces planowania i egzekwowania
a też kreowania pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji, idei dóbr i
usług w celu stworzenia wymiany indywidualnej i zbiorowej.
1950 – 1960r. – definicję w/w podjęto ocenie. W zamian zaproponowano inną
rozumianą jako strategię, która była ukierunkowana na odkrywanie i
pobudzanie, zaspokajanie potrzeb. Ta kategoria potrzeb trafia do
marketingu.
LATA 50 – te uznaje się za oficjalne narodziny marketingu.
1960 – 1970r. – na oznaczenie marketingu używa się 4p ( produkt, cena ,
dystrybucja, promocja ). Tworzą one system marketingowego oddziaływania
na rynkach docelowych.
Marketing – kształtowanie produktu, opakowania. Te 2 elementy muszą być
związane z kształtowaniem rynku docelowego.
1970 – 1980r. – dla ujęcia marketingu używa się oznaczeń w rodzaju
„poziom życia „. Chodzi o to, by wzrastała jakość życia, a potrzeby były coraz
lepiej zaspokajane. Jest to kategoria określana mianem społeczeństwa
dobrobytu ( konsumpcyjne ).
1980 – 1990r. nadal – Marketing – określany jako - kategorie strukturalne.
W definicji występuje jako rodzaj strukturalnej, bądź systemowej działalności
gospodarczej przedsiębiorstwa znajdującego się w służbie społeczeństwa
industrialnego lub postindustrialnego.
Analiza definicji wskazuje, że marketing nie ma i dziś
uniwersalnych cech i że same definicje są projektujące. Można je tylko
dzielić dla potrzeb nauki i praktyki następująco:
a) Definicje ekonomiczne – utożsamiają marketing z procesami
wymiany rynkowej.
b) Definicje socjotechniczne – utożsamiają marketing ze zbiorem
czynności, narzędzi związanych z wyprodukowaniem, wyceną,
promocją, sprzedażą dóbr i usług.
c) Definicje tradycyjne – utożsamiają marketing ze zbytem.
d) Definicje klasyczne – utożsamiają marketing z zyskiem.
e) Definicje szerokie – utożsamiają marketing z procesem wymiany.
f) Definicje wąskie – utożsamiają marketing z jednostką procesu
wymiany.
g) Definicje celowościowe – utożsamiają marketing z wieloma
składnikami, np. procesem społecznym, zarządczym, poprzez które
jednostki i grupy przeprowadzają proces podziału, wymiany i
konsumpcji, rozumianej jako zaspokajanie potrzeb i pragnień.
Marketing jest wewnętrznie rozbudowany.
ZAKRES DZIAŁANIA:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
teorie zachowań konsumentów,
badania marketingowe,
segmentacja rynku,
polityka cen,
polityka dystrybucji,
promocja i reklama,
zarządzanie marketingowe,
public–relations,
polityka produktu.
POTRZEBA – stan braku czegoś, co jest niezbędne do prawidłowego
funkcjonowania organizmu żywego.
To pojęcie potrzeby zawiera w swej treści trzy podstawowe elementy:
1) Podmiot potrzebujący – człowiek, roślina, zwierzę;
2) Przedmiot potrzeby – tlen;
3) Powód potrzeby – oddychanie potrzebne dla przeżycia.
Jeżeli przedmiot potrzeby nie istnieje to potrzeba nie może być zaspokojona.
Liczba potrzeb jest nieograniczona, bo nieograniczona jest zależność między
organizmami żywymi a ich otoczeniami. To kryterium pozwala wyróżnić
rodzaj potrzeb.
RODZAJE POTRZEB:
I. POTRZEBY WEWNĘTRZNE, POTRZEBY ZEWNĘTRZNE
Potrzeby wewnętrzne wynikają z zależności tkwiących w strukturze
organizmu.
Potrzeby zewnętrzne wynikają z reakcji jednostki z zewnętrznym jej
otoczeniem.
PIRAMIDA MASLOWA
a) POTRZEBY
PIERWOTNE
–
zwane
popędami,
są
przekazywane w kodzie genetycznym ( oddychanie,
odżywianie, sen, wydalanie, rozmnażanie).
b) POTRZBY WTÓRNE – wszystkie pozostałe. Dla marketingu
podstawowe znaczenie mają potrzeby miłości i uznania,
samorealizacji, akceptacji.
Na styku potrzeb pierwotnych i wtórnych jest potrzeba
bezpieczeństwa.
Potrzeby wtórne są przekazywane w kodzie kulturowym przez
komunikację i socjalizację.
DOBRO służy do zaspokajania potrzeb.
DOBRO to:


Rzecz materialna – jako końcowy efekt wytwarzania;
Rzecz niematerialna – sytuacja dobrowolna, przymusowa w jakiej
znajduje się podmiot konsumujący.
PODZIAŁ DÓBR:
I. Wg zaspokajania potrzeb
a) ograniczone
b) nieograniczone
II. Wg źródła pochodzenia dóbr
a) naturalne
b) substytucyjne
III. Wg wykorzystania dóbr
a ) produkcyjne
b ) konsumpcyjne
IV. Wg użyteczności
a ) pozytywne
b ) negatywne
Marketing skupia różnego rodzaju elementy. Z tego zbioru najważniejsze są
zasady, bo to one porządkują lub regulują pozostałe elementy zbioru.
Do podstawowych zasad definicji reguł zaliczamy:
A. Zasadę celowego wyboru i kształtowania rynku.
B. Zasadę zintegrowanego oddziaływania na rynek – marketing mix ( 4p ).
C. Zasadę badań rynkowych.
D. Zasadę planowania i kontrolowania działań marketingowych.
Ad. A).
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku zakłada, że
przedsiębiorstwo wiąże nadzieje na zysk ze zbiorem potencjalnych klientów.
Są oni na tzw. rynkach docelowych, których wybór jest najważniejszą decyzją
strategiczną firmy.
Ad. B).
Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek wprowadza zestaw
instrumentów pozwalających najefektywniej wykonać zadanie.
Instrumenty to:
 produkt – zbiór korzyści zaspokajających potrzeby i pragnienia,
 cena – wartość, którą nabywca płaci za korzyści,
 dystrybucja – przesuwanie wyboru od producenta do finalnego
użytkownika,
 promocja – wszelka forma komunikowania się firmy z otoczeniem
(płatna forma to reklama ).
Koordynacja w/w instrumentów pozwala uzyskać efekt synergii. Polega on
na łącznym, równoczesnym stosowaniu tych narzędzi, by końcowy efekt
związany z oddziaływaniem na odbiorcę był silniejszy niż w jakiejkolwiek
sytuacji, gdyby instrumenty wykorzystywane były pojedynczo.
Ad. C).
Zasada badań rynkowych pozwala na zbieranie i dysponowanie
informacjami na temat rynku. Od badań rynkowych odróżniamy badania
marketingowe. Te pierwsze sprawdzają strukturę spożycia, te drugie
sięgają głębiej.
Ad. D).
Zasada planowania i kontrolowania działań marketingowych
wskazuje, że wszystkie elementy mixu mogą być realizowane w pewnych
warunkach ramowych. Uwzględnia się potrzeby tzw. otoczenia,
analizowane potem pod kątem potrzeb, referencji i możliwości
wytwórczych.
Z zasadą planowania wiąże się zasada kontrolowania – sprawdzenie tego,
co zostało wykonane. Ujawnia to stopień realizacji planów oraz przyczyny
ewentualnych niepowodzeń i źródła sukcesów.
FUNKCJE ( łączy co najmniej dwie wartości ):
1. Przygotowawcze – gromadzenie informacji rynkowej, planowanie
produktu, organizowanie systemu dystrybucji.
2. Wykonawcze – organizuje reklamę, reklamację, transport,
fakturowanie, realizowanie umów.
3. Wspomagające ( protezy ) – leasing, partycypowanie w ryzyku i
kosztach jego ubezpieczeń.
DZIAŁANIA – czynności związane z użytkowaniem pewnych zasobów.
W marketingu są trzy zasoby:
1. sieć handlowa i magazynowa,
2. pracownicy,
3. posiadane i użytkowane środki finansowe.
W marketingu istotna jest wartość poszczególnych zasobów. Jeden zasób nie
może rozwijać się kosztem drugiego. Pomiędzy zasobami musi być
zachowany efekt synergii.
Innym elementem działań są cele – punkty węzłowe, do których
zmierza przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwo realizuje wiązki celów, pomiędzy
którymi występują następujące zależności.
Jest cel główny i są cele poboczne. Jest cel nadrzędny i są cele podrzędne. Są
cele konkurencyjne i cele komplementarne. Są cele otwarte i cele zamknięte.
ORIENTACJA – program, koncepcja działania na rynku, przy czym w
rozwoju marketingu są cztery podstawowe orientacje:
1) Orientacja produkcyjna ( XVII w. );
2) Orientacja produktowa;
3) Orientacja sprzedażowa;
4) Orientacja marketingowa.
Ad. 1).
ORIENTACJA PRODUKCYJNA – zakłada – źródłem sukcesów firmy są
niskie koszty wytwarzania i masowa produkcja. Konsumenta interesuje
dostępność produktu i niska cena. Nie prowadzi się żadnych badań,
poszukuje się tańszych technologii i surowców. Tanie produkty są
ogólnodostępne, a jakość nie odgrywa żadnej roli.
Ad. 2).
ORIENTACJA PRODUKTOWA – zwana „ pułapką na myszy „, w którą
konsument da się złapać. Wysoka jakość jest źródłem zyskowności. Prowadzi
się badania nad nowym produktem, a kreowane korzyści mają charakter
problematyczny. Oferta jest kierowana do bardzo wąskiego segmentu a
produkty są doskonałe technicznie.
Ad. 3).
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – sukces na rynku gwarantuje właściwe
prowadzona działalność marketerów. Polega na bodźcowaniu, motywowaniu
nabywców. Podstawowe znaczenie ma reklama i sprzedaż bezpośrednia.
Przeznacza się dużo środków finansowych na promocje, rabaty, sprzedaż
ratalną. Małą uwagę przywiązuje się do badań rynku. Jeżeli firma potrafi
wyprodukować to potrafi też sprzedać.
Ad.4).
ORIENTACJA MARKETINGOWA – w centrum lokuje konsumenta. To jego
potrzeby są źródłem badań. Zakłada kreowanie klienta lojalnego i
zaspokajanie potrzeb zbiorowych ( marketing społeczny), np. rezygnacja z
reklamy na rzecz public-relations i sponsoringu.
OTOCZENIE MARKETINGU
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE
a) analiza 5 sił M. Potera,
b) tendencje,
c) klasyfikacje otoczenia – kontrolowane, niekontrolowane; bliższe i
dalsze,
MARKETING W PRZEDSIĘBIORSTWIE A ZARZĄDZANIE
a) marketing operacyjny,
b) marketing taktyczny,
c) marketing strategiczny.
Jakość w zarządzaniu marketingowym; oznaczenia jakościowe
produktów.
Cele marketingowe, przykłady.
Metody analizy przedsiębiorstwa:
a) BCG – metoda bostońska; cykl życia produktu,
b) Analiza SWOT – siły i słabości wewnątrz firmy; szanse w
otoczeniu firmy.
Misja i plan marketingowy.
Otoczenie zewnętrzne – to wszystko, co znajduje się wokół
przedsiębiorstwa, co wpływa na jego cele, strukturę, metody działania oraz
osiągane rezultaty.
Analiza pozwala przedsiębiorstwu dostrzegać potencjalne szanse i aktualne
zagrożenia. Przez szanse – możliwości rynkowego rozwoju – należy rozumieć
w marketingu to, co pozwala na uzyskanie przewagi i czerpanie z tej przewagi
zysków.
Zagrożenia rynkowe – wszystko co osłabia pozycję przetargową
przedsiębiorstwa na rynku.
Aby osiągnąć cele przedsiębiorstwo musi sprawdzać otoczenie. Możliwości
rozwoju tkwiące w otoczeniu nie mogą być przetrzymywane w
nieskończoność. Jeżeli firma z nich nie skorzysta, to możliwość wykorzysta
konkurencja, kreując produkt substytucyjny.
To co dla jednego przedsiębiorstwa jest zagrożeniem, dla drugiego jest szansą
rozwoju. Analiza szans i zagrożeń sprowadzana jest do sektora, w którym
działa firma. To tu znajdują się szanse, które mogą być analizowane.
Do metod analizy należą:
1. Analiza 5 sił M. Portera.
2. Mapa grup strategicznych.
3. Punktowa ocena atrakcyjności sektora.
Analiza 5 sił M. Portera – ocena działalności sektora, w oparciu o czynniki
wyznaczające natężenie sił w sektorze, atrakcyjność dla konsumentów. Są to:
siła przetargowa dostawców, nabywców, natężenie konkurencji między
przedsiębiorstwami w sektorze, groźba nowych wejść, pojawienie się
substytutów.
Innym problemem jest struktura otoczenia – otoczenie to nie tylko
uczestnicy gry rynkowej, są to też tendencje, trendy pojawiające się w
długich odstępach czasu.
PODZIAŁ OTOCZENIA
Tendencje gry rynkowej tworzą strukturę otoczenia. Może ona być
dzielona tak:
 to, na co przedsiębiorstwo ma wpływ jest definiowane jako otoczenie
kontrolowane;
 to, na co przedsiębiorstwo nie ma wpływu to otoczenie
niekontrolowane.
Stosunek elementów i relacje tych elementów z otoczeniem dzieli na
otoczenie:



dalsze – ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych,
politycznych, kulturowych występujących w danym kraju lub regionie
gospodarczym. ( Są to: prawo, polityka, socjologiczne zachowanie grup
społecznych, czynniki ogólnogospodarcze kształtujące popyt i podaż,
dochody realne ludności, poziomy cen, postęp naukowo – techniczny,
masmedia );
bliższe – instytucje, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w kontakty „
twarzą w twarz „;
szczególne – pośrednicy handlowi w zakresie dóbr, usług i pieniądza,
instytucje ubezpieczeniowe, transportowe, promocyjne, reklamowe.
Jednostkowo otoczenie dzielimy na:
- kulturowe,
- demograficzne,
- ekologiczne,
- polityczne.
Marketing w przedsiębiorstwie występuje jako:
 operacyjny – obejmujący reklamę, promocję, dystrybucję i
kierowanie
tymi
instrumentami
marketingowego
oddziaływania;
 taktyczny – zapewniający odpowiednie środki finansowe
na realizację planów;
 strategiczny – określa otwarte cele, kryteria sukcesów,
szacujący przeszłe warunki rozszerzenia rynku, rozwoju
produkcji,
udoskonalenia
struktury
marketingowej
przedsiębiorstwa.
Podstawą rozwoju firmy jest marketing strategiczny. Są tu trzy
podstawowe orientacje tworzące rodzaj trójkąta.
C
Orientacja na
przyszłość
Orientacja na
rozwój
A
B
Orientacja na rynek
Te trzy orientacje obowiązują w każdym myśleniu, działaniu stanowiąc
główne wyznaczniki celów i misji przedsiębiorstwa w otoczeniu.
JAKOŚĆ - rozumiana jako zespół właściwości wyrobów lub usług, które
wpływają na zdolności tych usług i wyrobów do zaspokajania potrzeb.
Jakość obejmuje też technologiczne aspekty ich wytwarzania, procesy pracy i
ich warunki oraz stosunki firmy z otoczeniem zewnętrznym czego
przykładem jest odpowiedzialność za produkty zdrowe.
Jest ona też rozumiana jako zadanie dla całego przedsiębiorstwa, a nie tylko
służb jakości, przy czym troska o wysoką jakość wymaga tu kompleksowego
sterowania działaniami marketingowymi. Takie zarządzanie to zarządzanie
totalną jakością ( TQM ) i jest ono procesem socjologicznych zmian w
zakresach wartości i stylów działania poszczególnych pracowników.
O zarządzaniu jakością mówi się podkreślając, że tylko przy bardzo wysokiej
jakości ofert firma jest w stanie zainteresować ludzi i swoich klientów. Przy
złej jakości ofert firma może doprowadzić siebie do upadłości. Istotą tej
jakości jest dostarczanie towarów przewyższających oczekiwania klientów, a
jedną z funkcji jest max zadowolenia klientów z max serwisu usług.
W zakres takiej jakości wchodzi:
1. czas oczekiwania;
2. życzliwość personelu;
3. dodatkowe świadczenia materialne;
4. informowanie klientów;
5. zachowanie się w trudnych sytuacjach;
6. fachowość i kwalifikacje personelu;
7. koncepcje obsługi;
8. środki techniczne.
Dobrze użyteczne towary są oznaczane przez standardy. Dobrze znane jest
ISO 9000. Służy do kontroli produkcji, sprzedaży, serwisowania wyrobów.
Na ISO 9000 składa się:
 ISO 9001 – wytyczne do ISO 9000,
 ISO 9002 – ogólne wytyczne,
 ISO 9003 – wytyczne do oprogramowania,
 ISO 9004 – wytyczne do zarządzania jakością.
ISO 9004 dostarcza szczegółowych informacji pomagających w wybraniu
odpowiedniego modelu zarządzania jakością.
Drugim standardem jest certyfikacja – uznanie przez niezależną stronę, że
wyrób jest zgodny z określonymi wymaganiami. Jest to obszar bezwzględnie
stawiany produktom i któremu produkty podporządkowują się dobrowolnie.
Na krajowy system certyfikacji składa się:
a) Certyfikacja obowiązkowa – dany wyrób jest bezpieczny dla zdrowia.
b) Certyfikacja dobrowolna – wyrób zgodny z polską normą.
CELE MARKETINGOWE:
1. Osiągnięcie określonego udziału w rynku.
2. Zwiększenie sprzedaży i zmian w jej strukturze.
3. Wprowadzenie nowych produktów na rynek.
4.
5. Podniesienie poziomu zysku.
6. Poprawienie wizerunku firmy w otoczeniu.
METODY:
Portfolio – ( BCG ) – funkcją tych metod jest ocenianie możliwości
działania firmy w otoczeniu oraz określanie jej przyszłej pozycji na
rynku.
BCG opiera się na kryteriach:
1. Stopie wzrostu sprzedaży na danym rynku.
2. Względnym udziale w rynku.
Ad. 1).
Stopa wzrostu sprzedaży na danym rynku informuje o tzw. rynku życia
wyrobów, w myśl którego produkty rodzą się, dojrzewają, stabilizują i
umierają. Każdy etap cyklu życia wiąże się z innym wskaźnikiem
rentowności. Dla określonej stopy wzrostu sprzedaży można wykorzystać
wskaźniki:
A. przeciętny, roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych;
B. przeciętny, roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących;
C. prognozę średniego wzrostu sprzedaży w latach następnych;
D. prognozę tempa wzrostu sprzedaży na 10 lat, licząc od punktu wyjścia.
Tempo wzrostu sprzedaży 10 % przyjmuje się jako granicę podziału rynku.
Poniżej 10 % - mała stopa sprzedaży. Powyżej 10 % - duża stopa sprzedaży.
Same produkty w strukturze asortymentowej
następująco:
1) gwiazdy,
2) trudne dzieci albo znaki zapytania,
3) dojne krowy,
4) psy.
mogą
być
dzielone
Ad. 1).
Gwiazdy – na utrzymanie poziomu potrzebne są duże nakłady finansowe.
Gwiazdy to pożeracze gotówki. Ich rozwój jest utrzymywany z dojnych krów.
Posiadanie dużej ilości gwiazd dobrze rokuje firmie na przyszłość, bo gwiazdy
w przyszłości przyjmą pozycję dojnych krów.
Mała ilość gwiazd może przesądzić o upadłości firmy.
Ad. 2).
Trudne dzieci albo znaki zapytania – produkty o małym udziale w rynku,
które mają niepewną przyszłość, bo niewiadomo czy w przyszłości zajmą
pozycję gwiazd czy zamienią się w psy. Na ich rozwój ( produkt nowy )
potrzebne są działania marketingowe powiększające sprzedaż. Głównie są tu
nakłady na promocję i reklamę.
Ad. 3).
Dojne krowy – produkty nie sprawiające żadnych kłopotów na rynku,
przynoszą wysoką rentowność. Sprzedaż tego typu wyrobów to głównie źródło
dochodów firmy.
Ad. 4).
Psy – produkty w fazie schyłkowej, nie rokujące nadziei na zysk. Odrębnym
problemem są samofinansujące się psy.
Idealna struktura asortymentowa powinna posiadać max ilości
dojnych krów, pewną ilość gwiazd, niewielką ilość trudnych dzieci i sposób
na likwidację psów.
Względny udział w rynku – stosunek sprzedaży wyrobów danej
firmy w stosunku do wielkości sprzedaży największego konkurenta firmy, np.
Udział firmy A = 35 %
Udział firmy B = 40 % - konkurent
35 % : 40 % = 0,9
40 % : 35 % = 1,1
1 – granica podziału w rynku
Firma A ma mały względny udział w rynku.
Firma B ma duży względny udział w rynku.
SWOT – jest skrótem słów angielskich wykorzystującym cztery czynniki jako
kryteria klasyfikacji.
Do tych czynników należą:
- mocne i słabe strony tkwiące wewnątrz firmy;
- szanse i zagrożenia znajdujące się na zewnątrz, w otoczeniu
firmy.
Istotą tej metody jest identyfikowanie, które można przypisać do w/w cech.
W tym celu w otoczeniu wewnętrznym do sił i słabości możemy wykorzystać
różne rodzaje zasobów, np. mogą to być kwalifikacje, płynność załogi,
kultura organizacji pracy, potencjał badawczy, nowoczesność wyposażenia,
siła sieci dystrybucji, posiadana marka, struktura zadłużenia, opinia
klientów, prawa własności do technologii, zdolności innowacyjne produktów,
jakość zarządzania.
Szansami i zagrożeniami może być każdy czynnik, który w otoczeniu
zewnętrznym jest szansą dla firmy lub jej zagrożeniem, np. szansą może być
zmiana popytu, upodobania smakowe konsumentów.
Zagrożeniami może być zmiana konkurencji w sektorze, czyli wyższe
podatki.
SWOT – w wymiarze praktycznym składa się
kalkulacyjnych.
I.
Na pierwszym umieszczamy siły i słabości;
II.
Na drugim szanse ( okazje ) i zagrożenia.
z
dwóch
arkuszy
Dla zbadania sił i słabości najlepiej poddać ocenie 4 rodzaje zasobów:
1. produkcja,
2. finanse,
3. zasoby ludzkie,
4. marketing.
Szukamy tu odpowiedzi na następujące pytania:
Czym nasze przedsiębiorstwo różni się od innych działających na rynku ?
Jakie rodzaje możliwości musimy doskonalić aby zapewnić sobie trwałe
korzyści rynkowe ?
Jak wykorzystać szczególnie typowy dla przedsiębiorstwa rodzaj aktywów,
którymi mogą być tradycja położenia czy dobre kontakty z pracownikami ?
W produkcji można przykładowo oceniać technologię, środki trwałe,
zaopatrzenie, elastyczność produkcji, umiejętności techniczno – produkcyjne.
W finansach koszty produkcji, płynność finansową, rentowność, zasoby
kapitałowe.
W czynnikach ludzkich kierownictwo, kadry.
W marketingu manko, reputacja firmy, zyski sprzedaży, jakość produktu,
innowacyjność, opakowania, kadra handlowa.
SWOT jest podstawową metodą klasyfikacji i oceny w marketingu.
Przyjmuje się, że ta metoda ma charakter uniwersalny i może być stosowana
w każdej sytuacji.
Przyjmuje się także, że każdy z proponowanych czynników, także z
pozostałych tu nie wymienionych, musi być oceniany w skali 1 – 5 lub w
skali od 1 – 10.
MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA – słowo pochodzące z gier wojennych, oznacza
cel dla którego firma powstaje i dla którego funkcjonuje na rynku. Inaczej
można powiedzieć, że misja to posłannictwo firmy w otoczeniu, które jak
gdyby zabezpiecza ją przed dryfowaniem po rynku.
Marketing strategiczny, taktyczny i operacyjny jest właśnie budowany na
podstawie misji.
Misja spełnia jeszcze funkcję drogowskazu, przy czym tu jej zadaniem jest
zwrócenie uwagi kierownictwa, pracowników i klientów innych podmiotów,
tym osób prawnych i fizycznych na to, co stanowi jej istotę.
Elementy misji:
Każda misja składa się z następujących elementów:
1. Historii przedsiębiorstwa, jego dokonań z przeszłości, które warto
upowszechnić;
2. Preferencji wizji kierownictwa lub właścicieli firmy, co do kierunków
dalszego rozwoju,
3. Krótkiej charakterystyka otoczenia,
4. Opisu środków jakimi dysponuje firma,
5. Opisu kompetencji jakie ona posiada,
6. Planu marketingowego.
Plan marketingowy składa się z następujących rozdziałów:
 Streszczenie menedżerskie,
 Opis sytuacji rynkowej,
 Analiza szans i zagrożeń,
 Cele,
 Strategia marketingowa,
 Program akcji,
 Stan osiągnięć finansowych,
 Kontrola osiągnięć marketingowych.
Streszczenie menedżerskie jest syntezą treści planu, streszczenie pisze się
na końcu ale zamieszcza na początku, we wstępie. Jest ono przeznaczone
głównie dla zarządu, który dalej planów nie czyta, ponieważ plany
przeznaczone są dla marketerów.
Sytuacja rynkowa to charakterystyka otoczenia zewnętrznego bliższego i
dalszego. Umieszcza się tu, np. dane o klientach, o konkurencji, o sytuacji
produktu, cena – zysk – pozycja na rynku, o polityce kanałów
dystrybucyjnych, ich wydajności i wielkości.
Analiza szans i zagrożeń – patrz SWOT.
Strategia wiąże się z narzędziami mixu – jest to każdy sposób ich
wykorzystania i może dotyczyć on produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
Program akcji – uszczególnienie planu.
Umieszcza się tu terminaż zadań, osoby odpowiedzialne i podmioty biorące
udział w realizacji zadań.
Stan osiągnięć finansowych to inaczej budżet marketingowy, zestawienie
przychodów i rozchodów.
Istotną cechą tej części planu jest udowodnienie opłacalności przedsięwzięć.
Kontrola osiągnięć – to ocena wszystkich założeń planu. Ocenia się tu
narzędzia mixu, zachowania nabywców, konkurencję, analizuje rentowność i
jakość – przy czym mierzony jest zawsze stosunek nakładów do wyników.
Trzeba jeszcze wiedzieć, że kontrola ma charakter systematyczny, w tym
sensie kontroluje się bez przerwy i w oparciu o to tworzy się następne plany,
przy czym każdy taki plan jest bardziej efektywny od planu poprzedniego.
Na ogół ocena taka przeprowadzana jest w odstępach
miesięcznych, kwartalnych lub rocznych.
ZACHOWANIA.
Pojęcie zachowań konsumenckich na rynkach docelowych.
1. Ujęcie definicyjne ( szerokie, wąskie ), funkcje;
2. Źródło zachowań:
a) kultura, socjalizacja,
b) subkultura,
c) moda,
d) grupy odniesienia – rodzina i klasa,
3. Styl życia jako specyficzna kategoria zachowań konsumenckich;
4. Psychospołeczne uwarunkowania zachowań konsumenckich:
a) potrzeby,
b) motywacje,
c) postawy.
Zachowania konsumenckie - ciąg reakcji organizmu na bodźce pochodzące
z otoczenia, przy czym ciągi takich reakcji odnoszą się do trzech obszarów:
 specyfiki potrzeb ludzkich, ich wielkości, rodzajów i
kolejności ujawniania się;
 odpowiednich wyborów towarów i usług występujących w
postaci ofert na rynku;
 organizowania struktury spożycia zwłaszcza takiej, z
którą wiążą się decyzje dotyczące zdobywania środków
na życie, praca na rzecz gospodarstwa domowego i
organizacja życia rodzinnego.
Bardziej wąsko rozumiane zachowanie konsumenckie to postępowanie, które
jest związane z samym aktem spożycia ( konsumpcji ). W tym znaczeniu
mówimy o zachowaniach zwanych decyzjami zakupu.
FUNKCJE
Bliższa znajomość zachowań konsumenckich pozwala w marketingu na:
1) przewidywanie trendów, tendencji w życiu kulturalnym i społecznym
ludności,
2) prognozowanie popytu, przewidywanie wielkości sprzedaży, zwłaszcza
na rynku dystrybucyjnym,
3) przeprowadzanie odpowiednich segmentacji rynku i blokowaniu
odpowiednich strategii marketingowych, które zakładają celowość,
kształtowanie tego rodzaju reakcji.
KULTURA
Źródła zachowań konsumenckich tkwią w kulturze. W najbliższym
rozumieniu kultura to całokształt materialnych i niematerialnych wytworów
pracy człowieka.
Szczególnym obiektem zainteresowania w marketingu jest
specyficzny rodzaj kultury zwany cywilizacją.
Cywilizacja oznacza ogół środków technicznych pozwalających na
opanowanie sił przyrody.
Cywilizacja dziś to postęp i rozwój naukowo – techniczny.
Zdobycze cywilizacji rozumiane są jako możliwości podnoszenia
wzrostu konsumpcji, przy czym sama zdobycz tej kategorii ma tendencje do
dyfuzji czyli rozprzestrzeniania się.
W miejscu gdzie nowa kultura styka się ze starą kulturą następuje wymiana
potrzeb. W tym właśnie miejscu powstają i rozwijają się style życia, moda czy
subkultura.
Subkultura to mniejsza kultura albo podkultura, w ramach której dochodzi
bezpośrednio do identyfikacji i socjalizacji.
Do subkultur zaliczamy m. in.: styl życia, narodowość, wyznanie, rasę,
region geograficzny.
Przekazywanie kultury z pokolenia na pokolenie to socjalizacja,
zwana inaczej kulturyzacją, uspołecznieniem, wrastaniem w społeczeństwo.
Przygotowuje młodych członków społeczności do wypełniania ról
społecznych.
Podstawowe role społeczne jakie jednostka
społeczeństwie to:
- rodzicielskie,
- rówieśnicze,
- zawodowe,
- obywatelskie.
Do ról rodzicielskich przygotowują rodzice i Kościół.
wypełnia
w
Do rówieśniczych –koledzy, przyjaciele.
edukacyjny, do obywatelskich - media.
Do
zawodowych
–
system
MODA
Charakteryzując istotę mody, szereg autorów przeciwstawia ją obyczajom.
Chociaż i moda i obyczaj polegają na pewnych wskazaniach, przepisach.
Podczas, gdy obyczaj jest trwały, moda jest zmienna. Mówi się w tym
miejscu, że istotną cechą mody jest jej okresowość, przy czym ta okresowość
posiada charakter przejściowy wariacji.
W ramach wariacji pojawia się moda chwilowa, która jest bardzo
widoczna, szybko wzrasta i również szybko znika.
W tym miejscu mówi się o fanaberiach lub dziwactwach mody.
Innym przykładem jest moda powracająca, tj. kometa Haleja.
Analiza mody wskazuje, że jest to zjawisko wyjątkowo powierzchowne i że
szczególnie podatni są na modę ludzie słabi psychicznie, dla których moda
stwarza pewnego rodzaju ucieczkę przed światem. Mówi się o nich, że są
niewolnikami mody.
Utrzymanie pewnej mody wymaga czasu, w którym człowiek nabierze
zaufania do tego, co nowe. Jest to okres przygotowawczy mody, który tak
naprawdę nie kończy się nigdy, bowiem to co jednych przestaje frapować,
innych dopiero zaczyna wciągać.
GRUPY ODNIESIENIA
GRUPA – zbiór jednostek połączonych pewną więzią obiektywną i
subiektywną.
Dla marketingu najistotniejsze znaczenie mają dwie grupy: rodzina
i klasa społeczna.
Trzeba wiedzieć, że grupą odniesienia jest każdy zbiór, w którym jednostka
realizuje pewne cele i zaspokaja pewne potrzeby.
Są dwa rodzaje grup:
- pierwotne – rodzina;
- wtórne – pozostałe.
Grupą formalną jest małżeństwo, a nieformalną – narzeczeństwo.
Grupy małe – te, w których więź ma charakter bezpośredni a komunikacja
przebiega twarzą w twarz.
Grupy wielkie – te, w których członkowie nie mają bezpośredniego kontaktu
a komunikacja nie odbywa się twarzą w twarz.
Rodzina to grupa pierwotna, mała i bezpośrednia.
Dla marketingu istotne są tu tzw. fazy cyklu życia rodziny. Wg P. Kotlera
każda rodzina przechodzi przez następujące fazy rozwoju:
1. Okres kawalerski – są tu ludzie młodzi, stanu wolnego, nie
mieszkający w domu rodzinnym. Mają niewielkie obciążenie finansowe.
Na ogół to liderzy w sprawach mody. Kupują rekreację, komputery,
rozrywkę i samochody. Zainteresowani reklamą.
2. Młode pary małżeńskie nie posiadające dzieci – aktualnie są w
lepszej sytuacji finansowej niż mogą ją mieć kiedykolwiek w
przyszłości. Kupują dobra trwałe, ponieważ się urządzają, wyjeżdżają
na wakacje.
3. Pełne gniazdo 1 – najstarsze dziecko poniżej 6 lat – płynność
finansowa niska. Wszystko kupują na kredyt. Interesują się
nowościami i kupują wszystko – od pralko - suszarek po lekarstwa na
kaszel.
4. Pełne gniazdo 2 – najmłodsze dziecko powyżej 6 lat – sytuacja
finansowa trochę się poprawia, zaopatrują się w supermarketach,
kupują wszystko w dużych opakowaniach, szukają promocji i zniżek.
5. Pełne gniazdo 3 – sytuacja finansowa jeszcze lepsza, niektóre dzieci
pracują, reklama nie jest już wykorzystywana, liczy się jakość. Kupuje
się tu dobre jakościowo meble i AGD, sprzęt turystyczny oraz
czasopisma.
6. Puste gniazdo 1 – starsze małżeństwa, dzieci mieszkają oddzielnie.
Podnoszą kwalifikacje, kupują podróże i rekreacje. Czynią drogie
prezenty najbliższym.
7. Puste gniazdo 2 – głowa rodziny odchodzi na emeryturę.
Zainteresowani produktami przedłużającymi młodość i zdrowie.
8. Puste gniazdo 3 – wdowiec lub wdowa na emeryturze. Drastyczny
spadek dochodów. Potrzebują uwagi, miłości i bezpieczeństwa.
KLASA SPOŁECZNA
Nie ma definicji klasy społecznej. Ujmuje się ją jako kategorię, która pozwala
na wyróżnienie pewnych cech, np. stylów życia.
Można przyjąć, że klasa to grupa opierająca się na wspólnych odniesieniach
do pewnych wartości, np. polityki czy wiedzy.
Marksowska definicja mówi, że są to zbiory ludzi, których dzieli
pochodzenie, dochód, stosunek do wytwarzanych dóbr.
Klasy na ogół się dziedziczy i bardzo trudno zmienia się pozycję klasową w
górę. W dół natomiast niezwykle łatwo się spada a także boleśnie, bo oznacza
to spadek jakości życia.