promocja i wizerunek polski na świecie w świetle koncepcji
advertisement
PROMOCJA I WIZERUNEK POLSKI NA ŚWIECIE W ŚWIETLE KONCEPCJI MARKETINGU TERYTORIALNEGO PARIS 19.09.2014 MAREK WIĘCKOWSKI Nasz „nowy” sport narodowy JEDEN Z NAJLEPSZYCH SPOSOBÓW PROMOWANIA KRAJU, MIASTA: SPORT I NAUKA KULTURA TEŻ, ALE ZUPEŁNIE INACZEJ – JEST BARDZIEJ UNIWERSALNA I „PONADPAŃSTWOWA” PODSTAWOWYW DZISIEJSZY TREND: UPODABNIANIE SIĘ Zawsze mi się zdaje, że dobrze byłoby mi tam, gdzie mnie nie ma, i ten problem przeprowadzki omawiam wciąż z moją duszą. Baudelaire MARKETING Marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie, kreowanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych (klientów). Jest zarządzane (jest własnością) określonej grupy ludzi (państwo, region, miasto). np. terytorium państwowe – część powierzchni Ziemi należąca do określonego państwa ograniczona granicą państwową. TERYTORIUM to fragment obszaru Ziemi na której ustanowiona jest władza i przynależność prawna. Jeżeli przyjąć, że marketing to specyficzny sposób myślenia o sukcesie we współczesnym biznesie, to marketing terytorialny jest filozofią osiągania założonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze w warunkach konkurowania o ograniczone zasoby, u podstaw której leży przekonanie o decydującym wpływie na rezultaty właściwej orientacji na „klientówpartnerów”. Szromnik, 2007, 2011 Marketing terytorialny można zdefiniować jako rynkową koncepcję zarządzania jednostką osadniczą − jako zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców oraz „gości” przez wcześniejsze ich rozpoznanie i przewidywanie zmian, a jednocześnie oparte na racjonalnym wykorzystaniu całokształtu posiadanych zasobów. TRZY PODEJŚCIA DO UJĘCIA MARKETINGU TERYTORIALNEGO FILOZOFICZNE MENEDŻERSKIE PRAKTYCZNOOPERACYJNE GŁÓWNE ASPEKTY ROZPATRYWANIA MARKETINGU TERYTORIALNEGO WG HEIBERTA MEFFERTA ¨ ¨ ASPEKT FILOZOFICZNY – priorytet to życzenia i potrzeby odbiorców ASPEKT INFORMACYJNY – posiadanie informacji na temat potrzeb, problemów, wymagań i zachowań itp.. GŁÓWNE ASPEKTY ROZPATRYWANIA MARKETINGU TERYTORIALNEGO WG HEIBERTA MEFFERTA ¨ ¨ ¨ ASPEKT STRATEGICZNO-OPERACYJNY – opracowanie długofalowego planu działań ASPEKT ZRÓŻNICOWANIA DZIAŁAŃ – zróżnicowanie traktowania klientów ASPEKT KOORDYNACJI PLANOWANIA DZIAŁAŃ – pluralistyczne traktowanie kształtowania decyzji CELE MARKETINGU TERYTORIALNEGO ¨ Wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów stymulowania relacji wymiennych. CELE MARKETINGU TERYTORIALNEGO Dla firmy nadrzędnym celem marketingu jest pozyskanie i utrzymanie klientów. A dla państwa? Utrzymanie ludności, rozwój społ.gosp., pozyskanie turystów, inwesotorów. CZYLI... PRZYCIĄGANIE, BYCIE ATRAKCYJNYM ¨ Marketing terytorialny (miejsca) jest procedurą pozwalającą zaplanować podstawowe środki czy instrumenty oddziaływania na producentów, inwestorów i konsumentów po to, żeby zdecydowali się raczej na wybór określonego miejsca aniżeli innych miejsc. MIEJSCE W MARKETINGU TERYTORIALNYM Zarządzanie dotyczy określonego terytorium tworzącego całość organizacyjno-przestrzenną WYODRĘBNIONY OBSZAR o różnym (ej) (ych): ¢ Wielkości i kształcie ¢ Poziomie zatrudnienia ¢ Funkcjach ¢ Warunkach: przyrodniczych, gospodarczych, społecznych (stopniu zagospodarowania) ¢ Systemie zarządzania ¢ Stopniu podobieństwa do obszarów sąsiednich, instytucjonalizacji i formalizacji funkcjonowania ¢ Poziomie rozpoznawalności, identyfikowania i atrakcyjności Kotler, 2006 Społeczność terytorialna oferuje pięć podstawowych rodzajów produktów, którymi zainteresowani są przedsiębiorcy i dodatkowo istnieje szósty (równie istotny) MIEJSCE I JEGO PRODUKTY Zgodnie z marketingowym punktem widzenia, produktem jest każdy nośnik korzyści zaspokajający określone potrzeby i wymagania MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 1 1. ZASOBY NATURALNE a także walory przyrodnicze i kulturowe MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 2 2. OBIEKTY I URZĄDZENIA INFRASTRUKTURY TECHNICZNEJ ORAZ SPOŁECZNEJ MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 3 3. ZASOBY PRACY Związane z tą częścią społeczności terytorialnej, która jest aktywna zawodowo. MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 4 4. POTENCJAŁ SPOŁECZNY czyli energia, której miarą jest poświęcenie, wysiłek i praca dla dobra i pomyślności całej społeczności. Prezentowane przez ludzi zarządzających życiem społeczności terytorialnej z reguły prezentujących władze samorządowe i podporządkowane im instytucje. MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 5 5. UMIEJĘTNOŚCI MENEDŻERSKIE lub przestrzenno-ekonomiczna n.p. bliskość w stosunku do miejsc, w których zlokalizowana jest działalność o istotnym znaczeniu ekonomicznym MIEJSCE I JEGO PRODUKTY 6 6. DOSTĘPNOŚĆ PRZESTRZENNA MIX TERYTORIALNY ELEMENTY: ¨ ORGANICZNE ¨ EKONOMICZNE ¨ GEOGRAFICZNE ¨ SYMBOLICZNE PIENINY NATIONAL PARK ORGANICZNE ¨ ¨ ¨ Historia danego terytorium Kultura terytorium (tradycja, źródła rozwoju, religia…) Stopień zorganizowania danego terytorium LUDZIE | KUCHNIA Składa się na teraźniejszość i współczesny obraz oraz postrzeganie. EKONOMICZNE ¨ ¨ Analiza historyczna działań gospodarczych Diagnoza obecnej sytuacji ekonomicznej KONKURENCYJNOŚĆ | MOŻLIWOŚCI GEOGRAFICZNE Wpływ elementów geograficznych na: ¨ tożsamość mieszkańców ¨ lokalizację działalności ¨ dominację typu działań ekonomicznych Cechy charakterystyczne terytorium SYMBOLICZNE ¨ ¨ ¨ Tożsamość wizualna danego terytorium Krajobraz (lasy, góry, jeziora…) Architektura (historyczna, obecna) SYMBOLIZM PROMOCJA – WALKA O „KLIENTA”, WIZERUNEK istotna jest też atrakcyjność dla potencjalnych turystów i inwestorów „…miasto wypoczynku, lub miasto kultury jest miastem sukcesu w postindustrialnym świecie” Voase, 1997 „Turystyka jest trzecim co do znaczenia działem światowej gospodarki i przyciąganie turystów jest ważnym zajęciem dla władz lokalnych, które w tym celu budują nowe stadiony, parki, muzea, centra kongresowe i tym podobne urządzenia, mając nadzieję zwabić turystów z bliska i daleka.” Clark i in., 2001 Świebodzin Jeśli gdzieś nie ma atrakcji można je wykreować... SYMBOLIZM TEATRALIZACJA ŻYCIA ¢ SUBIEKTYWIZM WALORYZACJI (indywidualizm, indywidualne potrzeby) ¢ SPAJANIE PRODUKTÓW ¢ INNOWACYJNOŚĆ ¢ (rdzeń nowego, pozytywnego wizerunku) ¢ KREATYWNOŚĆ ¢ KONKURENCJA – WZROST WYDATKÓW PRZESŁANKI KSZTAŁTOWANIA ORIENTACJI MARKETINGOWEJ JEDNOSTEK PROCES ZMIANY NASTAWIENIA WŁADZ: ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ Faza 1 – orientacja administracyjnobiurokratyczna Faza 2 – orientacja obsługowa Faza 3 – orientacja promocyjna Faza 4 – orientacja marketingowa Faza 5 – orientacja strategiczna TYP MINIMALISTYCZNY ¨ ¨ ¨ Polityka komunikacyjna instytucji lub urzędu w najróżniejszych formach: public relations, wiadomości w prasie i w telewizji, prezentacje na targach i innych imprezach, promocji za pomocą druków klasycznych, czy bardziej nowoczesnego webmarketingu. Najważniejszy element: corporate design, czyli znak graficzny, slogan propagacyjny czy jednolity styl przekazu (prezentacji). Razem wzięte wpływają na umocnienie szeroko pojętej tożsamości z daną jednostką terytorialną (corporate identity). TERYTORIALNY MARKETING KOMPLEKSOWY – pojęcie maksymalistyczne ¨ Całościowy lub holistyczny marketing terytorialny polega na instytucjonalnym wzmocnieniu komunikacji między popytem a podażą – czyli na interaktywnym dialogu na rzecz elastycznego, rynkowego urzeczywistnienia licznych projektów o najróżniejszym zakresie, skierowanych do konkretnych grup docelowych konsumentów. Dziesięć charakterystyk: ¨ ¨ 1) muszą istnieć instytucje wzmacniające komunikację, koordynację i kooperację podmiotów; 2) powinien być stosowany „marketing mix”, składający się z: ¤ - polityki produktowej dowartościowującej wewnętrzny potencjał terenu, ¤ - polityki komunikacyjnej, ¤ - polityki cenowej, ¤ - polityki dystrybucyjnej; ¨ ¨ ¨ ¨ 3) widoczne jest partnerstwo podmiotów sektora publicznego i prywatnego; 4) muszą być określone grupy docelowe konsumentów i segmenty rynku; 5) rynek powinien być badany łącznie z analizą środowisk konkurencyjnych; 6) powinien występować pluralizm podmiotów kompleksowego marketingu terytorialnego; ¨ ¨ ¨ ¨ 7) powinno wzrastać zaangażowanie obywatelskie i poczucie tożsamości terytorialnej; 8) powinien być wdrażany nowy styl zarządzania sektorem publicznym (new public management); 9) powinno kłaść się nacisk na „uczenie się” instytucji, mieszkańców i ich działań innowacyjnych; 10) powinno się kłaść nacisk na „rynkową” realizację projektów. ZAKRES TERYTORIALNEGO MARKETINGU MIX ¨ ¨ ¨ ¨ Oferta terytorialna charakteryzowana przez stałe i zmienne cechy terytorium Warunki udostępnienia oferty zainteresowanym grupom osób i instytucji Sposoby i okoliczności przekazywania produktu terytorialnego Formy środki i techniki komunikowania się jednostki terytorialnej z otoczeniem Podmioty działań z zakresu marketingu terytorialnego MIASTO, WIES, JEDNOSTKA TERYTORIALNA LUB ZESPÓŁ JEDNOSTEK (gmina, powiat, region, państwo...) „RÓŻNE MARETINGI” marketingu miejsc lub marketingu terytorialnego Terytorialne zróżnicowanie ¨ Marketing kraju – nation marketing ¨ Marketing regionalny – region marketing ¨ Marketing miasta – City marketing PLUS MARKETINGI BRANŻOWE BRANDING serce Elementy roślinne TEKST I ELEMENT ROŚLINNY Silny symbol Oparte na tekście TEKST ZACHĘCAJĄCY (Love) TEKST ZACHWALAJĄCY TEKST ZAPRASZAJĄCY TYLKO NAZWA Inne - GRAFICZNE „OPARTE” NA FLADZE Znane elementy geograficzne INNE Pozycjonowanie wizerunku miast Pozycjonowanie ma m.in. stworzyć w świadomość potencjalnych nabywców produktów miejskich taki obraz, który umożliwi odróżnienie od innych miast/produktów oraz stworzy warunki do wytworzenia lojalności względem danej jednostki. Główne instrumenty to narzędzia komunikacji Jednym z ważniejszych jest reklama (w tym stworzenie sloganu reklamowego) ATRYBUTY (PARAMETRY) MIASTA ¨ ¨ ¨ Np. Największa liczba obiektów sportowych, najdogodniejsze położenie… CORONA (KALIFORNIA, USA) WE’RE IN THE MIDDLE OF EVERYTHING Jesteśmy w centrum wszystkiego KORZYŚCI ¨ ¨ ¨ Np. miasto z pięknymi terenami zieleni, miasto dla ludzi lubiących zabawę… SANTA MARIA (KALIFORNIA, USA) A LIVABLE PLACE TO WORK Godne miejsce do pracy ¨ ¨ CHIACAGO (ILLINOIS, USA) THE CITY THAT EXEEDS EXPACTATIONS Miasto, które przewyższa oczekiwania DOMINUJĄCA KATEGORIA PRODUKTU ¨ Np. miasto może być pozycjonowane jako miasto turystyki, przemysłu, nauki ¨ MIAMI (FLORYDA, USA) ¨ FINANCIAL CAPITAL OF SOUTH AMERICA ¨ SWANSEA (WIELKA BRYTANIA) ¨ WALES MARITIME CITY UNIKALNOŚĆ I WYJATKOWE CECHY ¨ ¨ ¨ Np. podkreślenie niepowtarzalności, spycyfiki, atmosfery… STOKE-ON-TRENT (WIELKA BRYTANIA) THE CITY THAT FIRES THE IMAGINATION Miasto, które rozpala wyobraźnię Co poprawia wizurunek? JAKO PODSUMOWANIE I ELEMENTY DO DYSKUSJI CELOWE, SPÓJNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE LUDZIE WYDARZENIA – SPORTOWE, NP. EURO 2012 DOBRE SKOJARZENIA, NP. PIĘKNY KRAJOBRAZ, SMACZNA KUCHNIA ORYGINALNOŚĆ KONKURENCYJNOŚĆ KREATYWNOŚĆ JAKOŚĆ ŻYCIA DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Marek WIĘCKOWSKI CSAPS 74, rue Lauriston 75116 PARIS [email protected]
