Socjologia a rynek - Instytut Socjologii UW
advertisement
104 Socjologia a rynek Z Piotrem Łukasiewiczem rozmawia Tomasz Kukołowicz Dawniej socjolog, a później dyrektor strategii w agencji reklamowej. Czy to możliwe? O praktycznych zastosowaniach warsztatu socjologicznego opowiada Piotr Łukasiewicz. Piotr Łukasiewicz, dr; absolwent socjologii UW (1978), doktor socjologii (1986, IFiS PAN, promotor Andrzej Siciński); do 1992 r. związany z Zakładem Badań nad Stylami Życia IFiS PAN. Autor książek, m.in.: Pogłoska i dowcip polityczny w PRL: próba analizy socjologicznej, Porządek społeczny w potocznych wyobrażeniach i przekazach: (spojrzenie na społeczeństwo polskie); współredaktor, m.in.: Wyniki badań – wyniki wyborów: 4 czerwca 1989, Szanse i zagrożenia polskich przemian, Dom we współczesnej Polsce. Kierownik resortu kultury i sztuki w rządzie Hanny Suchockiej; członek Zarządu Głównego PTS (1988–1992), redaktor niezależnego kwartalnika „Krytyka” (1979–1992). Obecnie Brand Planning Director w zespole Obsidian w MillwardBrown SMG/KRC. W latach 1994–2008 dyrektor strategii w międzynarodowej agencji reklamowej McCann Erickson. Pracował nad strategiami komunikacyjnymi dla wielu marek polskich i międzynarodowych. Tomasz Kukołowicz: Czy są jakieś różnice między naukowcami a ludźmi biznesu? Piotr Łukasiewicz: Nie demonizujmy, bo i jedni, i drudzy wiedzą, jak trzymać widelec i nóż. Poza tym istnieje silna unia personalna między środowiskami akademickimi i biznesowymi. Ludzie z biznesu mają często przeszłość akademicką. Wielu ma jednocześnie zajęcia na uniwersytecie czy w prywatnych szkołach wyższych, i jedno z drugim doskonale się uzupełnia. Są też tacy, którzy niegdyś przeszli z nauki do biznesu, a teraz odbywają drogę odwrotną. Gdyby Pan powtórnie mógł studiować... Wybrałbym medycynę. Pan wybrałby medycynę?! Niemożliwe, dlaczego? To piękny zawód i myślę, że byłbym bardzo dobrym lekarzem. Leczenie ludzi to chyba najbardziej wdzięczne powołanie, jakie można sobie wyobrazić. Z Piotrem Łukasiewiczem rozmawia Tomasz Kukołowicz 105 Czym kierował się Pan wybierając socjologię? To był okres głębokiego PRL-u. Miałem dosyć mylne wrażenie, że socjolog może uzyskać wpływ na życie społeczne. Myśl, że ktoś poza władzą komunistyczną mógłby mieć wpływ na sprawy publiczne, to była oczywiście mrzonka. Ale tak to sobie wymyśliłem. A druga rzecz: socjologia i życie naukowe było sferą, w której panowała względna swoboda i gdzie byli przyzwoici ludzie. Generalnie jednak zawsze byłem bardziej zainteresowany życiem społecznym niż socjologią jako nauką. Byłem socjologiem o tyle, o ile socjologia była związana z tym, co dzieje się w społeczeństwie. A jak rozpoczął Pan pracę w biznesie? Pracowałem w Polskiej Akademii Nauk przez dwanaście lat, w Zakładzie Badań nad Stylami Życia. Następnie poszedłem do administracji publicznej, byłem wiceministrem kultury w rządzie Jana Olszewskiego i Hanny Suchockiej. Potem nie chciałem już wracać do nauki. Bardziej interesowała mnie praktyka społeczna niż teoretyzowanie na temat praktyki. Zwłaszcza wtedy nauka wydawała mi się trochę oderwana od tego, co było najbardziej ciekawe i dynamiczne w Polsce. To był rok 1994. Wciągnął mnie biznes. Czy warsztat socjologa można wykorzystać w biznesie? Można tu mówić o dwóch aspektach. O warsztacie socjologa w wąskim rozumieniu, czyli o technikach badawczych – i te są jak najbardziej używane w badaniach komercyjnych. Komercyjny sondaż na temat spożycia coca-coli lub ryb jest robiony podobnie jak sondaż na wydziale socjologii na temat rozkładu postaw społecznych. Druga rzecz to jest duch socjologii jako nauki, podejście charakterystyczne dla tej nauki. Na pewno pomocne może być to, że socjologowie potrafią myśleć w kategoriach praw i zależności o zachowaniach ludzi, o ich postawach, o dynamice instytucji. Potrafimy generalizować z przypadków jednostkowych na przypadki szersze. Znamy też ograniczenia generalizacji. Barierę może natomiast stanowić nadmierna skłonność do rozdzielania racji oraz przeświadczenie, że każde zjawisko można zinterpretować na więcej niż jeden sposób. To w biznesie raczej utrudnia życie, a nie ułatwia. Jaki jest problem z tym szukaniem więcej niż jednej racji? Czy mógłby Pan rozwinąć tę myśl. Zachowania ludzkie nie podlegają jednolitym algorytmom jak w matematyce. Empiria podpowiada, że w rozmaitych sytuacjach ludzie mogą się różnie zachowywać. Dla biznesu taka odpowiedź nie jest wystarczająca, bo biznes musi przyjąć twarde założenia, żeby zaplanować działania. Tutaj jest potrzebna większa jednoznaczność. Jakie są różnice między badaniami komercyjnymi i naukowymi? Przede wszystkim jest znacznie większa presja czasu. W tradycyjnie prowadzonych badaniach socjologicznych, do których byłem przyzwyczajony, czas nie odgrywał większej roli. Po prostu było tyle czasu, ile trzeba. Nikt się 106 Socjologia a rynek nie spieszył. Można było zaplanować i roztrząsać wszystkie etapy, pilotaże, procesowanie danych. To jest w badaniach komercyjnych nie do pomyślenia. Wszystko odbywa się pod niesłychaną presją i wszystko musi być na czas. Gdy po paru latach miałem okazję wrócić do tempa pracy w nauce, ta różnica najbardziej mnie uderzyła. Druga różnica to mniejszy rygoryzm metodologiczny. Ja jeszcze jestem wychowany w szkole profesora Stefana Nowaka. Poprawność metodologiczna to była kardynalna zasada, od której nie było odstępstw. Teraz, między innymi z powodu ograniczeń czasowych i finansowych, często nie ma dostatecznie dużo czasu na zrobienie pilotażu czy na budowanie superrzetelnego kwestionariusza. Następna różnica to większa swoboda snucia hipotez, wyciągania śmiałych wniosków, inaczej mówiąc: większy wsad interpretacyjny w badaniach komercyjnych. To, co w raportach naukowych byłoby podawane albo ze znakiem zapytania albo w charakterze przypuszczenia, w badaniach komercyjnych często jest podawane z silniejszym znakiem twierdzącym. Nie służą one bowiem poszerzaniu bezinteresownej wiedzy, lecz podejmowaniu decyzji o poważnych konsekwencjach. Muszą zatem być opatrzone dość zdecydowaną interpretacją. Pan mówi, że badania komercyjne służą czemuś innemu, ale w zasadzie warsztat jest taki sam. Czy gdyby firmy komercyjne chciały udostępnić swoje archiwa uniwersytetom, to wynikłoby z tego coś niezwykłego, ogromny rozwój wiedzy? Nie wiem, czy po otwarciu archiwów nastąpiłby kopernikański przełom. Problemem jest to, że badania komercyjne są robione na zamówienie i mają klauzulę konfidencjonalności. Klient też nie chce upubliczniać tej wiedzy, bo mogłaby służyć jego konkurentom. Gdyby jednak badacze akademiccy mogli korzystać z badań komercyjnych, to na pewno wzbogaciliby swoją wiedzę. Zresztą instytuty komercyjne upubliczniają niektóre badania dla celów pijarowskich, żeby pokazać, że są bardzo dobre warsztatowo. Komercyjne badania stylów życia czy badania młodzieży są bardzo interesujące również z akademickiego punktu widzenia. A często są robione na próbach większych niż te, na które mogą sobie pozwolić ośrodki akademickie. Czy firmy komercyjne korzystają z wyników badań naukowych? Czy dyfuzja wiedzy odbywa się także w drugą stronę? Tak, na pewno. Może niekoniecznie badań stricte ilościowych, ale kulturowych, antropologicznych – zdecydowanie tak. Barierą jest to, że w badaniach komercyjnych rządzi aktualność. Badania sprzed dwóch lat są z innej epoki. Rynek ma taką dynamikę, że po prostu są nieistotne. Raporty badawcze muszą być co najmniej z bieżącego roku, a najlepiej z bieżącego miesiąca. Inna rzecz, że część badań akademickich nie nadaje się do wykorzystania dla celów komercyjnych. Na przykład stosunek Polaków do partii politycznych, który ekscytuje wszystkich, raczej nie zainteresuje producenta kawy. Z Piotrem Łukasiewiczem rozmawia Tomasz Kukołowicz 107 Zaskoczył mnie Pan mówiąc, że badania muszą być aż tak aktualne, żeby były wartościowe z perspektywy komercyjnej. Na uniwersytecie szukamy praw, które będą obowiązywały powszechnie. I co, czy już znaleźliście te prawa? A klient musi mieć informacje na teraz, nie może szukać wiecznie. Musi mieć konkretne podstawy, żeby wiedzieć, czy zainwestować w telewizję czy w radio, czy trzeba wymyślić nowy produkt prozdrowotny czy raczej smaczniejszy. Czy mógłby Pan opowiedzieć, jak wygląda przygotowanie kampanii reklamowej? W których momentach wiedza socjologiczna jest przydatna? Opowiem o przypadku, w którym badania były wykorzystywane na każdym etapie. Przygotowujemy najpierw strategię komunikacji, czyli krótko mówiąc określamy, co w danej marce jest ciekawego, dla jakich ludzi, co możemy im zaoferować pod tą marką i jakie mamy uwiarygodnienie, czyli jak możemy te obietnice poprzeć. Załóżmy, że mamy pomysł, jak możemy dany produkt zareklamować w postaci historii w telewizji. Pierwsze pomysły idą na badania jakościowe, czyli robi się wywiady indywidualne bądź fokusy (wywiady grupowe), w których przedstawia się te pomysły. Ludzie oceniają – podoba im się, nie podoba, jest zrozumiałe, nie jest zrozumiałe, zachęca, nie zachęca. Na tej podstawie przygotowywany jest scenariusz reklamówki telewizyjnej. Scenariusz, w postaci tak zwanego animatika, czyli animowanego filmiku, znowu jest prezentowany na badaniach jakościowych. Ludzie znowu mówią, czy to akceptują, czy nie. Mamy już konkretny pomysł na reklamę. Co się dzieje dalej? W trzecim etapie ten sam animatik jest prezentowany na badaniu ilościowym. Popularną metodą jest na przykład LINK™, autorstwa agencji SMG/ KRC. MillwardBrown, czyli badanie ilościowe z elementami jakościowymi, które pokazuje, czy reklamówka ma na rynku potencjał. Załóżmy, że test wypada pozytywnie. Kręcimy ten film reklamowy, co niekiedy wymaga budżetu kilkuset tysięcy, więc to jest już poważna decyzja, czy wchodzić w to, czy nie. Gdy film jest gotowy, to znowu idzie na badanie, już nie w postaci rysunkowej, lecz w postaci gotowego filmu. Dopiero potem idzie „w eter”. I znowu badania, tzw. tracking, czy ten film jest zauważalny i czy poprawił pozycję marki na rynku. To jest przypadek wyjątkowy. Zazwyczaj ani nie ma czasu, ani firmy nie mają aż tyle pieniędzy, żeby przeprowadzać tyle badań. W przypadku jednej z marek zastanawialiśmy się, czy wykorzystać jej niemieckie pochodzenie, czy nie. Niemieckie produkty techniczne mają doskonałą opinię, podobnie jak japońskie. Pogłębione psychologicznie badanie wykazało, że to może być komunikat kontrowersyjny. Z jednej strony niemieckie pochodzenie stanowi bowiem gwarancję jakości, z drugiej strony nadmierne podkreślanie niemieckości może stwarzać dyskomfort, dlatego że w domyśle implikuje dominację niemieckości, a to budzi złe skojarzenia. Drugi przykład: mieliśmy markę, przy której odwoływaliśmy się do tradycji szlacheckich, sarmackich. Znowu badania dowiodły, że ludzie odbierają to w sposób dwuznaczny. Z jed- 108 Socjologia a rynek nej strony sarmackość to jest Kmicic, poświęcenie dla ojczyzny, odwaga, brawura; z drugiej jednak – kojarzy się z anarchią, z rozpasaniem, z nieumiarkowaniem, czyli z epoką złotej wolności, która jest kiepsko wspominana. Jakie umiejętności radziłby Pan rozwijać tym studentom, którzy chcieliby pracować w biznesie? Jak powiem, że umiejętności warsztatowe, to będzie to oczywistość. W latach PRL-u polska socjologia była bardzo dobra warsztatowo, zachowała swoją niezależność, nie została skomunizowana. Dzięki temu badania rynkowe tak bujnie się rozwinęły na początku lat 90. Psychologowie i socjologowie wykształceni jeszcze za czasów komunizmu mieli na tyle dobry warsztat, żeby od razu wejść z sukcesem w badania komercyjne. To był Demoskop ze Sławkiem Nowotnym, SMG/KRC z całą grupą ludzi z Uniwersytetu Warszawskiego, Paweł Wójcik z psychologii i wiele innych osób. Myślę, że to jest cena wejścia – bardzo dobry warsztat wyniesiony ze studiów. Druga rzecz to jest umiejętność interpretowania danych w sposób kreatywny. To nie znaczy, żeby zmyślać albo tworzyć fikcję, ale żeby mieć śmiałość w stawianiu interesujących hipotez. Jeżeli mamy do czynienia z określonym materiałem badawczym, to powinniśmy wyciągnąć z niego maksimum ciekawych pomysłów. Dzisiejszy biznes to są pomysły. Ten osiąga sukces, kto ma dobre pomysły, na które ktoś inny nie wpadł. Co zyskalibyśmy, a co stracili, zakazując firmom komercyjnym prowadzenia badań? Dla mnie to jest absurdalne postawienie sprawy. Równie dobrze moglibyśmy się zastanawiać, co by było, gdybyśmy zakazali śpiewu operowego. Nie widzę żadnej przesłanki, żeby zakazywać badań komercyjnych – poza frustracjami niektórych polityków, którzy kiepsko wypadają w sondażach. To jest dla mnie wyłącznie teoretyczne ćwiczenie na wyobraźnię. Nie widzę żadnego powodu, żeby kwestionować społeczną wiarygodność i pełną swobodę działania badaczy komercyjnych. Co Pan myśli o etycznej stronie prowadzenia badań społecznych do celów komercyjnych? Są jak najbardziej etyczne. Biznes, w którym jestem, czyli reklama, nie cieszy się specjalną estymą, raczej uważany jest za manipulację ludźmi. Jak w każdym biznesie obowiązują w nim zasady, których można przestrzegać lub można je naruszać. Podstawową normą jest profesjonalizm. Normami wyższego rzędu są kodeksy etyczne. Ale w samej istocie badań komercyjnych i w komunikacji reklamowej nie ma nic nieetycznego. Jakie są zasady, którymi kierują się agencje reklamowe? Reklama jest ze swojej istoty zachwalaniem towaru, czy nawet koloryzowaniem. Ale gdzieś się kończy zachwalanie, a zaczyna wprowadzanie ludzi w błąd. Tego staramy się nie robić. Druga podstawowa zasada nakazuje, żeby nie obrażać ludzkich uczuć – obojętnie czy są to uczucia religijne, narodowe czy moralne. Staramy się nie przekraczać tych granic. Z Piotrem Łukasiewiczem rozmawia Tomasz Kukołowicz 109 Reklama jest obecna nie tylko w kampaniach czysto komercyjnych. Czy ma Pan jakieś doświadczenia z kampaniami społecznymi, z wykorzystaniem reklamy do celów, które wszyscy uznają za słuszne? Braliśmy udział w kampanii na rzecz głosowania za wstąpieniem do Unii Europejskiej. Nasze kampanie miały udział w zwycięskim referendum, co nie znaczy, że 100% było za. Przygotowaliśmy kampanię przeciwko biciu dzieci, za wychowaniem bez przemocy. Zrobiliśmy też kampanię dla hospicjum, żeby podwyższyć świadomość problemu opieki nad nieuleczalnie chorymi, pokazać, jaka jest prawdziwa rola hospicjum. Zrobiliśmy kampanię na temat bezpieczeństwa w internecie. Wiele agencji reklamowych angażuje się w takie działania. Produkty, które kupujemy w sklepach, są przygotowywane przez sztaby ludzi, którzy myślą, jak się przypodobać klientom. Jaki wpływ na nasz styl życia ma rynek? Jako zwolennik rynku powiedziałbym, że rynek poszerza możliwości wyboru, zwiększa zamożność, uczy planowania i kalkulowania. Rynek kształtuje potrzeby i mody, ale też zaspokaja zachcianki. Co nie oznacza, że za wszelką cenę stara się przypodobać konsumentom. Kiedyś mantrą było, żeby wsłuchiwać się w głos konsumenta, teraz zyskuje znaczenie pogląd, że konsument nie zawsze ma rację. Henry Ford powiedział, że gdyby w XIX wieku konsumenta zapytać, czego pragnie, to nie powiedziałby, że chce samochodu, ale że chce szybszego konia. Samochód w ogóle nie przyszedłby mu do głowy. Czasami nie należy iść za sugestiami konsumentów, tylko zaryzykować i zaproponować im coś, na co sami by nie wpadli. To nas znowu kieruje ku kwestii kreatywności. Kto jest bardziej kreatywny: naukowcy czy ludzie pracujący w reklamie, w marketingu? To dobre pytanie. Powiedziałbym dyplomatycznie, że kreatywność w biznesie jest lepiej nagradzana. Ale powinna być na równi ceniona i tu, i tu. Myślę, że w nauce jest potrzebna, zarówno w socjologii, jak i w fizyce kwantowej. Chodzi o umiejętność niekonwencjonalnych interpretacji, myślenia out of the box. W biznesie to jest hasło dnia. Kto ma lepsze pomysły, ten wygrywa na rynku. Czy w nauce też już tak jest? Zenek, patrz! Nasza konkurencja reklamuje się w gazecie! “Kroimy zawodowo” Ale slogan! Pokaż mi to! MATOLE! To reklama krawca! Po co nam socjologia? Książka dla kandydatów na studia socjologiczne i studentów Rozmowy opracowali Tomasz Kukołowicz oraz Stanisław Maksymowicz, Dominika Michalak, Paula Płukarska, Piotr Kowalski, Paweł Kłobukowski przy współpracy Róży Sułek Ilustracje Piotr Kosiński Instytut Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego Fundacja na rzecz Warsztatów Analiz Socjologicznych Warszawa 2009
