bibliografia
advertisement
MARKETING WYBORCZY Marketing wyborczy stał się jednym z zasadniczych wymiarów w procesie rywalizacji politycznej, także w planowanej efektywnej i optymalnej kampanii wyborczej. Wpływa ona na treść oferty politycznej prezentowanej przez podmioty rywalizacji w kontekście kampanii wyborczej. Prowadzi to do tego, iż w strategiach wyborczych podmioty uwzględniają odpowiednie techniki marketingowe jako sposób kreowania oferty politycznej. Marketing wyborczy traktowany jest jako cześć dyscypliny zwanej marketingiem politycznym. W pewnym sensie odpowiada on za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym. W przeszłości rynek wyborczy określano jako rynek pragmatyczny, gdyż na nim indywidualny wyborca prowadził działalność. Zbierał on odpowiednie informacje o treści ofert politycznych i podejmował określone decyzje wyborcze. Obecnie takie działania stają się dla wyborcy kosztowne i skomplikowane. Dość wygodnym miejscem gromadzenia i segregowania odpowiednich informacji dla wyborcy stały się partie polityczne, które wypracowały sposoby komunikowania oraz syntetycznej prezentacji ofert politycznych zarówno własnych, jak i przeciwników. Żukowski wiążąc działania podmiotów polityki z pojęciem rynku wyborczego, przez który rozumie proces interakcji pomiędzy kandydatami i partiami politycznymi jako oferentami dóbr niematerialnych a wyborcami jako konsumentami tych dóbr, stwierdził, iż marketing wyborczy jest zespołem działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji 1. Jego zdaniem techniki marketingowe służą kreacji skutecznego wizerunku partii politycznej, lidera partyjnego, kandydata politycznego w kontekście kampanii wyborczej. Marketing wyborczy oznacza nowe spojrzenie na dynamicznie ewoluujące kampanie wyborcze. Podejście to służy m.in. analizie i ocenie strategii podmiotów rywalizacji, prezentowanych na rynku wymiany ofert politycznych, gdyż szeroko stosowane techniki marketingu wyborczego służą uatrakcyjnieniu wyborcy prezentowanej oferty. Dokonując analizy natury rynku wyborczego należy zwrócić szczególną uwagę na dwie podstawowe kategorie, różnicujące w ewidentny sposób jego funkcjonowanie 2: 1 2 zróżnicowanie lojalności wyborców, przepływ głosów z jednej partii do drugiej. ŻUKOWSKI A. 1997. Systemy wyborcze, Olsztyn, s. 43, 92-93. WISZNIOWSKI R. 2000, Marketing wyborczy, PWN, Warszawa, s.21. Łącząc te kategorie, można wyróżnić cztery rodzaje rynku wyborczego: mały, wielki, otwarty i zamknięty. Antoszewski tak charakteryzuje te rynki3: Rynek mały to taki, na którym lojalność wyborców wobec partii politycznych jest wysoka, a przepływ głosów z jednej partii do drugiej – niewielki. Rynek wielki określany jako rynek o niskim poziomie lojalności wyborców wobec partii politycznych oraz o dużym przepływie głosów z jednej partii do drugiej. Rynek otwarty charakteryzuje się tym, iż wyborcy przebierają w różnych ofertach politycznych, a ich preferencje zmieniają się od elekcji do elekcji. Rynek zamknięty można określić jako taki, na którym bardzo ograniczona jest liczba powstających nowych ofert politycznych. Wellhofer twierdzi, że w przypadku rynków wyborczych małych i zamkniętych, strategie wyborcze podmiotów rywalizacji nastawione są na podtrzymanie lojalności dotychczasowych zwolenników. Jeśli natomiast jest on wielki i otwarty, wówczas zachęca podmioty rywalizacji do poszukiwania poparcia w różnych kręgach społecznych i produkowania poparcia4. Autor wspomina jeszcze o trzecim sposobie zachowania się podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym. Opiera się na założeniu, iż liderzy partyjni dążą do podtrzymania lojalności dotychczasowych zwolenników przy jednoczesnym produkowaniu poparcia nowych grup społecznych5. Zdaniem Wellhorfera polega to na tym, że podmioty rywalizacji dążą do zwiększenia swojego potencjału wyborczego przy utrzymaniu dawnych klientów. Jest to proces złożony, może prowadzić w ostateczności do zamknięcia wielkiego rynku wyborczego, czyli rynku charakteryzującego się niskim poziomem lojalności wyborców wobec partii politycznych oraz wysokim transferem głosów wyborczych. Z punktu widzenia interesów wyborcy i zaspokajania jego potrzeb, wyróżnia się: rynek potencjalnego wyborcy, rynek informacyjny, rynek przejrzysty, rynek nieprzejrzysty. Ze względu zaś na zasięg terytorialny działań marketingowych na rynku wyborczym wyróżnia się m.in.: rynki krajowe – centralne, rynki regionalne, ANTOSZEWSKI A. 1995. Rynek w: Leksykon politologii, Wyd. Alta 2, Wrocław, s. 356. WELLHOFER E.S. 1990. Contradictions in Market Models of Politics: the Case of Party Strategies and Voter Linkages, EJPR, vol.17, s. 14-18. 5 Tamże, s. 18. 3 4 rynki lokalne. Jeśli chodzi o charakter rynku wyborczego, można przyjąć podział na monopolistyczny i konkurencyjny. Rynek wyborczy o cechach typowych dla układu monopolistycznego charakteryzuje się procesem całkowitego jego zagospodarowania przez konkretne podmioty polityki. Rynek konkurencyjny charakteryzuje się tym, że jego uczestnicy uznają, że współzawodnictwo jest podstawową formą prezentacji ofert politycznych w kampanii wyborczej. Mechanizmy rynku wyborczego służą: racjonalnej alokacji zasobów podmiotów rywalizacji, instytucjonalnej wymianie informacji oraz prezentacji określonych ofert politycznych, opartej na zasadach konkurencyjności, kształtowaniu lub rozbudzaniu motywacji wszystkich uczestników rynku wyborczego. Proces segmentacji rynku wyborczego jest podstawowym zabiegiem służącym określeniu sposobów funkcjonowania i form zorganizowania poszczególnych podmiotów polityki. Dokonywany efektywnego jest wytyczania on przez określonych poszczególne celów podmioty strategicznych, rywalizacji w celu zintegrowanych z politycznymi potrzebami oraz dostosowywanych do dynamiki zmian w środowisku społeczno – politycznym. Ten szczególny proces musi opierać się na informacjach pochodzących z badania otoczenia rynku. Celem tych badań według Mausera jest dokonanie segmentacji rynku tj. podziału rynku wyborczego, wg dokładnie zidentyfikowanego środowiska, na względnie jednorodne grupy wyborców6. Proces segmentacji prezentuje sfery działania podmiotów rywalizacji i stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu oferty politycznej. Dlatego, też proces segmentacji rynku można traktować jako: szczególny składnik szerszego przedsięwzięcia, którego przedmiotem jest kompleksowe badanie wszelkich zjawisk politycznych zachodzących w środowisku, w którym działają podmioty rywalizacji, proces uruchamiany w celu wyboru najodpowiedniejszych, z uwagi na warunki zewnętrzne, technik marketingowych. Należy podkreślić, iż warunki zewnętrzne stale się zmieniają. W wyniku tego mogą nastąpić m.in. zmiany zachowań i motywacji wyborców. Dlatego w zależności od stopnia zmian w środowiskach społecznym, kulturowym, politycznym i gospodarczym reakcje podmiotów rywalizacji muszą być szybkie, a niekiedy odmienne od planowanych MAUSER G. A. 1983. Political Marketing, An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publishers, Nowy York. 6 na początku kampanii wyborczej. Wyrażają się one w przyjęciu jednej z trzech marketingowych koncepcji działania: niezróżnicowanego, zróżnicowanego, skoncentrowanego. W koncepcji działania niezróżnicowanego rynek wyborczy traktuje się jako całość. W kontekście tak postrzeganego rynku wyborczego zostaje opracowana spójna i generalna strategia polityczna państwa. W koncepcji działania zróżnicowanego podmiot rywalizacji działa na rynku wyborczym jako całość, nie traktując go jednak jako jednorodny. Podejmowane decyzje polityczne odnoszą się do wyodrębnionych w jego ramach segmentów elektoratu. Koncepcja ta ma zastosowanie gdy preferencje elektoratu są bardzo zróżnicowane. Koncepcja działania skoncentrowanego jest wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Koncepcja ta odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynku. Można więc stwierdzić, iż podmiot rywalizacji koncentruje swoją uwagę na wybranym, sprecyzowanym segmencie rynku wyborczego, dostosowując swoją strategię wyborczą do jego charakteru7. Proces segmentacji rynku wyborczego umożliwia podmiotom rywalizacji celowe poszerzenie własnego zasięgu na rynku oraz zdobycie nowych grup wyborców, gdyż stosując określone koncepcje działania na rynku wyborczym są w stanie dostosowywać ofertę polityczną do ich wymagań. Proces ten umożliwia8: dostosowanie oferty politycznej do potrzeb elektoratu, co przyczynia się konkurencyjności oferty na rynku wyborczym, dotarcie do tych wyborców, których preferencje wyborcze są uwzględnianie przy kształtowaniu oferty politycznej bardziej efektywne wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na promocję przez odpowiedni dobór kanałów komunikowania, szybkie reagowanie na zmiany występujące na rynku wyborczym dzięki ciągłej obserwacji określonych jego segmentów, 7 8 wcześniejsze przygotowanie się do zmian. RUTKOWSKI I., WRZOSEK W. 1985. Strategia marketingowa, PWE, Warszawa, s. 80-82. WISZNIOWSKI R. 2000. Marketing ..., Op. cit., s.24. Prawidłowe wykorzystanie procesu segmentacji rynku wyborczego polega na właściwym określeniu i ocenie poszczególnych jego obszarów. Wyodrębniony segment rynku powinien być mierzalny, dostępny dla danego podmiotu rywalizacji i tak rozległy, a by uzasadniał zastosowanie indywidualnego programu działania marketingowego. Proces segmentacji rynku wyborczego można klasyfikować opierając się na ogólnych i specyficznych kryteriach. Do kryteriów ogólnych zalicza się łatwe do identyfikacji cechy wyborców. Do kryteriów specyficznych należą cechy związane z podstawami, intencjami, preferencjami i formami lojalności elektoratu. Proces segmentacji rynku wyborczego zmierza więc do ustalenia zakresu i sposobów działania poszczególnych podmiotów rywalizacji. W takim rozumieniu przedmiotem zainteresowania podmiotów jest wiele sprecyzowanych segmentów rynku wyborczego, dla których opracowuje się odrębne strategie wyborcze z wykorzystaniem szczególnych kompozycji składników marketingu wyborczego. Kompozycja ta jest stosowana do specjalnie wyodrębnionych segmentów rynku. Rynek wyborczy bywa traktowany i utożsamiany z samym procesem kampanii wyborczej lub jest interpretowany w płaszczyźnie walki wyborczej. Rynek wyborczy to miejsce, w którym podmioty rywalizacji negocjują i dokonują prezentacji kandydatów politycznych, programów wyborczych, idei. Kompozycje składników marketingu wyborczego w kontekście procesu segmentacji rynku wyborczego przedstawia poniższy rysunek techniki marketingowe związane z kandydatami politycznymi, programami wyborczymi, ideami techniki marketingowe związane z dotarciem do wyborców w kontekście prowadzenia kampanii wyborczej techniki marketingowe związane z promocją i prezentacją Źródło: Wiszniowski R.2000. Marketing wyborczy, PWN Warszawa, s.26 Szeroko stosowane techniki marketingu wyborczego służą m.in. uatrakcyjnieniu prezentowanej wyborcy oferty politycznej. Dlatego strategie wyborcze podmiotów rywalizacji wymagają doboru odpowiednich środowiska rynku wyborczego technik marketingu. i właściwych dla złożonego Zestawienie składników marketingu politycznego i wyborczego przedstawia Wiszniowski9 MARKETING POLITYCZNY MARKETING WYBORCZY W projektowaniu kampanii wyborczej przy użyciu technik marketingu wyborczego szczególnego znaczenia dla partii politycznej czy konkretnego kandydata nabrały wyspecjalizowane agencje doradcze czy też indywidualni doradcy. Ich działania zmierzają do intensyfikacji tych technik marketingowych w kontekście kampanii wyborczej. Większość organizatorów kampanii wyborczych stosuje już, na co dzień określone 9 WISZNIOWSKI R. 2000. Marketing ..., Op. cit., s.27. techniki marketingowe, do których można zaliczyć m.in. sondaże przedwyborcze, komputerowe metody analityczne, wizualne metody prezentacji, podkreślają, że sukces współczesnego nam polityka, partii politycznej na rynku wyborczym zależy w dużym stopniu do tego, w jaki sposób zaprezentują się wyborcy. Stosowane przez podmioty rywalizacji określone techniki marketingowe kształtują zachowania zarówno ich samych, jak i obywateli na rynku politycznym, logika rynku sprzyja zaś procesowi kształtowania się nowych form i układów rywalizacji politycznej. Techniki marketingu wyborczego są w dużym stopniu kształtowane przez czynniki natury instytucjonalnej, gdyż na treść strategii wyborczych ma wpływ m.in. charakter: systemu rządów, systemu partyjnego oraz systemu wyborczego. Marketing wyborczy jest więc szczególnym składnikiem szerszego procesu zmian zachodzących współcześnie na rynku wyborczym. Według Ulickiej kształtowanie się rynku wyborczego w kierunku wdrażania określonych technik marketingu wyborczego spowodowało m.in.: wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w funkcjonowaniu podmiotów rywalizacji, ewolucję postaw społecznych – pojawienia się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym10. Farrell i Wortmann twierdzą, iż w pewnym sensie marketing wyborczy odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju odpowiednich strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym11. Marketing wyborczy jest wyrazem sytuacji, w której polityczni kandydaci oraz partie polityczne zaczęły profesjonalnie podchodzić do procesu analizowania i kierowania przebiegiem kampanii wyborczych. Podstawowym więc krokiem w realizacji kampanii wyborczej sposobem marketingowym, jest rozpoznanie określonej sytuacji politycznej. W koncepcji Steinberga marketing wyborczy obejmuje następujące procesy: wykorzystanie badań marketingowych do rozpoznania środowiska politycznego oraz zachowań konkurentów, skuteczną prezentację produktu potencjalnemu konsumentowi, wykorzystanie różnych technik marketingowych w celu sprzedaży produktu potencjalnym nabywcom w dniu wyborów, penetrowanie rynku wyborczego za pomocą środków masowego przekazu 12. ULICKA G. 1996. Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, w: Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, Wyd. Elipsa, Warszawa. s.166. 11 FARRELL D., WORTMANN M. 1987. Party Strategies the Electoral Market: Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland, EJPR, vol.15.s. 314. 10 Pietraś poszerzył i zinterpretował rozważania francuskiego politologa Maareka dotyczące reguł skutecznego marketingu wyborczego, wyodrębniając cztery podstawowe jego zasady: koherencji, innowacyjności, różnicowania i bezpieczeństwa 13. Zasada koherencji zawiera wymóg koordynacji wszystkich działań marketingowych, podejmowanych w toku kampanii wyborczej. W dodatku wskazuje na konieczność nawiązania w aktualnych działaniach marketingowych do podejmowanych w poprzednich kampaniach wyborczych kandydata lub jego partii zwłaszcza wtedy, gdy wyborcy jeszcze je pamiętają. Może dojść jednak do sytuacji, gdy spójność przeszłych i teraźniejszych działań zostanie naruszona Zasada innowacyjności zawiera wymóg dostosowywania strategii marketingowej do nowej sytuacji. Zgodnie z tą zasadą przyjmuje się, iż każda kampania wyborcza jest inna, ponieważ inni są kontrkandydaci, zmieniają się ich strategie wyborcze, a czasem są one skierowane na inne grupy elektoratu. Sytuacja zmiany docelowego elektoratu może nastąpić w przypadku wprowadzenia zupełnie nowej oferty politycznej lub istotnej modyfikacji starej. Taka zmiana oferty politycznej często wynika z przyjętej strategii wyborczej, gdyż niekiedy podmiot rywalizacji adaptuje się do środowiska wewnętrznego i zewnętrznego. Zasada różnicowania wymaga, aby kandydat, partia polityczna wyraźnie podkreślali te cechy, które w istotny sposób odróżniają ich od innych rywali. Zasada bezpieczeństwa wymaga, aby wszelkie działania marketingowe podejmowane przez podmioty rywalizacji w czasie kampanii wyborczej były analizowane pod względem potencjalnie negatywnych skutków, jakie mogą wywołać. Zasada bezpieczeństwa wymaga też powstrzymania się od ryzykownego przewidywania przyszłych wydarzeń czy też przyszłej strategii wyborczej potencjalnych rywali. Należy jednak wspomnieć, że zasada bezpieczeństwa może skłaniać podmioty rywalizacji do działań sprzecznych z zaleceniami wspomnianej już zasady innowacyjności, gdyż podejmowanie działań nowatorskich jest z reguły ryzykowne i niekiedy może spowodować istotne straty wyborcze14. System wyborczy stanowi jeden z wpływających zarówno na zachowania partii, jak istotnych czynników instytucjonalnych i poszczególnych kandydatów i liderów partyjnych podczas prowadzonych kampanii wyborczych. Można wnioskować, iż rezultat wyborczy w systemach większościowych i pluralistycznych w dużym stopniu zależy od konkretnych kandydatów politycznych, w systemach zaś proporcjonalnej reprezentacji – w dużej mierze jest efektem samego procesu rywalizacji międzypartyjnej. Na treść strategii wyborczej mają też wpływ same podmioty rywalizacji. STEINBERG A.1976. Political Campaign Management.A Systems Approach, Mass.: Heath and Company, Lexington-Toronto-London, s.171-174. 13 PIETRAŚ Z.J. 1998. Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków, 14 PIETRAŚ Z.J. 1998. Decydowanie ..., Op. cit.,s.434-426. 12 W tym kontekście należy analizować partie polityczne jako wielopoziomowe i sfrakcjonalizowane organizacje, koncentrujące swoje działania wokół ideologii i polityki, uwzględniające także rolę, jaką odgrywają współcześnie kandydaci w trakcie kampanii wyborczych. Kampania wyborcza ewoluuje w kierunku kampanii postmodernizacyjnej. Jest ona postrzegana jako nowy sposób podejścia do działań podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym w kontekście marketingu wyborczego. Wynika to przede wszystkim z rozwinięcia licznych nowoczesnych sposobów rozpowszechniania informacji politycznej za pomocą technik telekomunikacyjnych. Rewolucja telekomunikacyjna w istotny sposób przyczynia się do profesjonalizacji kampanii wyborczej, doprowadzając do kolejnych zmian w struktury i funkcjonowania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym. W systemach prezydenckich mamy do czynienia z większym ukierunkowaniem technik marketingowych w stronę kreacji wizerunku określonych kandydatów w kontekście kampanii wyborczej. Działania polityczne, podejmowane podczas kampanii wyborczej są także uzależnione od technicznych kalkulacji podmiotów rywalizacji, popartych szeroko prowadzonymi marketingowymi badaniami otoczenia. Chodzi przecież o zaproponowanie optymalnej oferty, która znajdzie uznanie wśród wyborców. W tym celu podmioty rywalizacji stosują coraz częściej precyzyjnie przygotowane strategie wyborcze, w których technologie marketingowe sterujące przepływem ofert odgrywają niebagatelną już rolę. Współcześnie coraz częściej wysuwana jest teza, iż każda kampania wyborcza jest unikalna, niepowtarzalna oraz kieruje się odmiennymi prawami. Każda kampania wyborcza jest szczególnym i niejednorodnym procesem, który powinien być poprzedzony wnikliwymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami, akcjami w środkach masowego przekazu. Temu właśnie ma służyć marketing wyborczy 15. 15WISZNIOWSKI R. 2000. Marketing ..., Op. cit., s.31. BIBLIOGRAFIA ANTOSZEWSKI A. 1995. Rynek w: Leksykon politologii, Wyd. Alta 2, Wrocław. FARRELL D., WORTMANN M. 1987. Party Strategies the Electoral Market: Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland, EJPR, vol.15. MAUSER G. A. 1983. Political Marketing, An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publishers, Nowy York. PIETRAŚ Z.J. 1998. Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków. RUTKOWSKI I., WRZOSEK W. 1985. Strategia marketingowa, PWE, Warszawa. STEINBERG A.1976. Political Campaign Management.A Systems Approach, Mass.: Heath and Company, Lexington-Toronto-London. ULICKA G. 1996. Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, w: Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, Wyd. Elipsa, Warszawa. WELLHOFER E.S. 1990. Contradictions in Market Models of Politics: the Case of Party Strategies and Voter Linkages, EJPR, vol.17. WISZNIOWSKI R. 2000. Marketing wyborczy, PWN, Warszawa. ŻUKOWSKI A. 1997. Systemy wyborcze, Olsztyn.
