ROZDZIAŁ 1

SPIS TREŚCI
WPROWADZENIE ..................................................................................................4
ROZDZIAŁ 1
SPECYFIKA REKLAMY FARMACEUTYCZNEJ. ZARYS ZAGADNIEŃ.........8
1.1. Definicja reklamy jako komunikatu ........................................................................................8
1.2. Cele reklamy.............................................................................................................................8
1.3. Specyfika reklamy prasowej...................................................................................................16
1.4. Brief kreatywny......................................................................................................................18
1.5. Budowa prasowego komunikatu reklamowego......................................................................19
ROZDZIAŁ 2
ANALIZA
REKLAMY
FARMACEUTYCZNEJ
W
CZASOPISMACH
PROMUJĄCYCH ZDROWIE................................................................................24
2.1.Rynek farmaceutyczny w Polsce.............................................................................................24
2.2. Uwarunkowania prawne dotyczące reklamy farmaceutycznej .............................................27
2.3. Największe firmy i marki farmaceutyczne na rynku polskim................................................31
2.4. Charakterystyka polskich czasopism promujących zdrowie..................................................39
2.5. Analiza i ocena reklam w czasopismach promujących zdrowie............................................44
ROZDZIAŁ 3
PROJEKT REKLAMY PRASOWEJ MARKI ASPIRIN.......................................49
3.1. Założenia wstępne..................................................................................................................49
3.2. Brief kreatywny......................................................................................................................51
3.2.1. Wprowadzenie.....................................................................................................................51
3.2.2. Charakterystyka grupy docelowej .....................................................................................56
3.2.3. Cele i funkcje reklamy ......................................................................................................58
3.2.4. . Obietnica, poparcie i pożądana reakcja klienta ................................................................59
3.2.5. Wskazówki wykonawcze ..................................................................................................59
3.2.6. Obowiązkowe składniki i ograniczenia ..............................................................................61
3.3. Ustalenie sposobów badania skuteczności komunikatu reklamowego .................................62
3.4. Projekt reklamy prasowej .....................................................................................................64
ZAKOŃCZENIE......................................................................................................................66
BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................................67
2
ZAŁĄCZNIK.1 Tabele i wykresy do badań własnych ............................................................71
ZAŁĄCZNIK.2 Reklama Aspirin Protect................................................................................82
SPIS RYSUNKÓW .................................................................................................83
SPIS TABEL ...........................................................................................................84
SPIS WYKRESÓW ................................................................................................85
SPIS ZDJĘĆ ............................................................................................................86
3
WPROWADZENIE
Budowanie strategii promocyjno-reklamowych dotyczących leków, ukierunkowanych na
klientów masowych stało się jednym z głównych przedmiotów zainteresowania firm
działających w branży farmaceutycznej. Dzieje się tak zapewne dlatego, iż trendy
demograficzne oraz zmiany w stylu życia współczesnego konsumenta zwiększają
zainteresowanie tego typu specyfikami. Możemy, zatem obserwować – również w Polsce –
wzrost zainteresowania własnym zdrowiem oraz chęci cieszenia się sprawnością fizyczną i
umysłową do późnej starości1. W Polsce możemy zauważyć podobne zjawisko starzenia się
społeczeństwa, co w innych krajach. Ponadto zauważa się w Polsce zwiększające się
zainteresowanie formą samoleczenia, które możemy zdefiniować jako używanie lekarstw przez
konsumenta w leczeniu chorób lub objawów rozpoznanych samodzielnie. W praktyce określenie
to zawiera również leczenie wzajemne przez członków rodzin lub przyjaciół, szczególnie gdy
leczone jest dziecko2. Wnioskować zatem należy, iż w najbliższych latach wzrośnie popyt na
produkty farmaceutyczne, zaś zwiększająca się konkurencja pomiędzy wytwórcami będzie
skłaniała do podejmowania skutecznych działań marketingowo-promocyjnych3.
Jak wiadomo, narzędzia marketingu – mix mogą mieć wiele postaci. Najbardziej
spopularyzowany przez M. McCarthy’ego model 4P, to mieszanka czterech podstawowych
instrumentów: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Od strony wartości, które są
najważniejsze dla klienta, mówimy wówczas o 4C: potrzeby klienta, koszt dla klienta, wygoda
zakupu, dostarczenie informacji. Wydawałoby się, że model ten mógłby być zastosowany w
branży farmaceutycznej, jednak nie jest tak do końca4.
Strategie firm farmaceutycznych realizowane są podobnie jak w innych sektorach, po
przetworzeniu na programy marketingowe, przy równoczesnej decyzji dotyczącej poziomu
wydatków na marketing dokonuje się optymalnego wyboru marketingu - mix i alokacji środków
pieniężnych przeznaczonych na marketing. Marketing – mix, również w przemyśle
farmaceutycznym jest newralgicznym momentem w całościowo przygotowanej koncepcji.
Jednak samo podejście do koncepcji jest już zasadniczo inne, gdyż marketing farmaceutyczny,
to w pewien sposób mieszanka marketing produktowego i marketingu usług. Z jednej
M. Michalik, H. Mruk, Uwarunkowania marketingu farmaceutycznego, „Marketing i Rynek” 2002, nr 2, s. 10.
Reklama leków, paraleków i preparatów witaminowych ,
www.federacja-konsumentow.org.pl/modules.php?name=News&file=article&sid=133, dn. 15.10.2004 r.
3
M. Michalik, H. Mruk, Opis badań i charakterystyka respondentów, [w:] Marketing farmaceutyczny i apteczny.
Materiały konferencyjne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2000, s. 19.
4
A. Kieszkowska-Grudny, Zdrowy marketing-mix, czyli recepta na polski marketing farmaceutyczny cz. 1, „Brief”
2003, nr 6, s. 26.
1
2
4
strony, promujemy produkt, czyli lek, z drugiej zaś strony, chcemy tym produktem zaspokoić
pierwotną potrzebę klienta, jaką jest zdrowie5.
Marketing farmaceutyczny charakteryzuje się pewną specyfiką, dlatego też można
pokusić się o założenie, iż działania promocyjne również cechują się odmiennością. Owa
specyfika działań marketingowych, idąc dalej promocyjnych i reklamowych, wynika
niewątpliwie z cech produktu, jakim są leki. Zdrowie i życie jest dla człowieka jedną z
najważniejszych wartości, zatem kiedy coś tym wartościom zagraża, to – często nie patrząc na
koszty, czas, wysiłek i zaangażowanie – staramy się je ratować. W tym względzie wspierają nas
właśnie firmy farmaceutyczne6, które oferują dwa rodzaje leków: leki etyczne (przepisywane
przez lekarza, leki na receptę) oraz leki z grupy OTC (Over the Counter), czyli leki sprzedawane
bez recepty7. Cechy rynku farmaceutycznego obejmują także zachowania podmiotów
występujących po stronie popytu. Odbiorcami leków czy sprzętu medycznego są nie tylko
pacjenci, ale również lekarze, szpitale, zakłady opieki zdrowotnej, apteki oraz hurtownie.
Integracja hurtowników, powstawanie sieci aptek, prywatyzacja służby zdrowia powodują, że
inaczej przebiegają negocjacje z firmami farmaceutycznymi. W sposób niezwykle wyraźny
zmieniają się także oczekiwania oraz preferencje nabywców. Rosną wymagania pacjentów w
odniesieniu do informacji o leku oraz form i postaci leków. Konsument jest coraz bardziej
edukowany i wygodny, oczekuje zatem dostosowania oferty do własnych preferencji 8. W
efekcie, czego przemysł farmaceutyczny zostaje zmuszony do wprowadzania rożnych zmian, na
przykład do opracowywania bardziej dokładnych ulotek informacyjnych, a także zmian w
samych lekach (bardziej od zastrzyków preferowane są tabletki). Zdaniem wielu ekspertów,
firmy z tego sektora powinny coraz większą uwagę poświęcać informowaniu pacjentów o
specyfice produktów, co do tej pory w wielu wypadkach nie było konieczne.
Wymagania pacjentów przenoszą się także na obszar funkcjonowania aptek, gdzie
oczekuje się innych warunków zakupu oraz wysokiej kultury obsługi. Wygoda nabycia
powoduje, że coraz częściej nabywa się podstawowe leki w supermarketach, na stacjach
benzynowych oraz w innych sklepach, niż w aptekach. Firmy farmaceutyczne powinny zatem
dostosowywać swoje strategie marketingowo-promocyjne do zmian zachodzących w otoczeniu9.
Wynika z tego, iż tylko pozornie produkty farmaceutyczne nie wymagają żadnych
działań promocyjnych. Wiadomo, że konsument w wyniku potrzeby zachowania zdrowia albo
5
Ibidem.
Ibid.
7
M. Michalik, H. Mruk, Uwarunkowania marketingu farmaceutycznego…, op. cit., s. 10.
8
E. Konstainen, Poinformowany i uprawniony konsument, „Farmacja Polska” 2001, tom 57, nr 3, s. 148.
9
M. Michalik, H. Mruk, Uwarunkowania marketingu farmaceutycznego…, op. cit., s. 11.
6
5
życia i tak sięgnie po odpowiednie leki. Należy się również spodziewać istotnej roli lekarzy w
rozpowszechnianiu wiarygodnej informacji o lekach.
Istotnym czynnikiem wpływającym na promocję leków są także ograniczenia prawne.
Warto zauważyć, iż sektor farmaceutyczny napotyka na wiele tego typu ograniczeń, a leki –
podobnie jak wyroby tytoniowe czy alkohol – zaliczane są do tzw. produktów trudnych.
Uchwalone w naszym kraju i wprowadzone w życie 1 października 2002 roku nowe przepisy
prawa farmaceutycznego bardzo precyzyjnie określają warunki umieszczenia komunikatów
reklamowych w mediach. Zakres uregulowań różni się w poszczególnych krajach. W Polsce
niedozwolona jest publiczna reklama leków etycznych; wprowadzono także obostrzenia
związane z rozdawaniem próbek leków. Ograniczenia w korzystaniu z reklamy w odniesieniu do
leków etycznych skłaniają niekiedy producentów do przenoszenia konkretnego leku do grupy
OTC10. Reklama w Polsce jest, bowiem skutecznym instrumentem promowania leków
OTC, jednocześnie jest ona ściśle regulowana przez przepisy ogólnokrajowe, o których
będzie jeszcze mowa. Prawdopodobnie rola reklamy oraz pełnej informacji o lekach będzie
rosła, co szczególnie zauważalne będzie we wszystkich formach promocji wykorzystujących
prasę, czasopisma naukowe i popularno naukowe11.
Rywalizacja w zakresie promocji na rynku produktów farmaceutycznych jest coraz
większa, producenci poszukują nowych pomysłów na skuteczną mieszczącą się w ramach
ograniczeń prawnych i zasadach etyki reklamy, promocję oferowanych produktów. Należy
pamiętać, że każdego roku pojawia się wiele nowych leków i rywalizacja na rynku
farmaceutycznym będzie wymagać coraz więcej pracy kreatywnej, której efekty będą
przedstawione w nowych kampaniach promocyjnych.
W związku z powyższym, głównym celem pracy jest wykazanie specyfiki reklamy
farmaceutycznej. Autorka zamierza ten cel osiągnąć poprzez przedstawienie teoretycznych
podstaw reklamy farmaceutycznej, analizę reklam w czasopismach promujących zdrowie oraz
projekt prasowego komunikatu reklamowego wybranego farmaceutyku. Autorka skoncentrowała
się zatem na reklamie prasowej i wybrała do analizy czasopisma promujące zdrowie, albowiem
potencjalnie właśnie w nich powinny zdecydowanie częściej, niż w innych rodzajach czasopism,
pojawiać się komunikaty dotyczące farmaceutyków. Warto również zauważyć, iż autorka
ogranicza swą analizę do reklamy farmaceutycznej, skierowanej do pacjentów, czyli odbiorcy
końcowego działań marketingowo-promocyjnych firm na rynku farmaceutycznym.
Praca została napisana w oparciu o podstawową literaturę tematu. Warto przy tym
zauważyć, że literatura dotycząca marketingu farmaceutycznego jest w Polsce nadal mocno
10
11
Ibidem, 13.
Ibid.
6
ograniczona, dlatego w dużej części autorka korzysta z licznych artykułów, znajdujących się na
stronach internetowych.
Praca została napisana w oparciu o model kreatywny i została podzielona na trzy
podstawowe rozdziały. Rozdział pierwszy ma charakter teoretycznego wstępu do zagadnień
zawartych w dalszej części pracy. Najpierw autorka analizuje podstawowe pojęcia i cele
reklamy, z uwzględnieniem specyfiki reklamy farmaceutycznej. Następnie analizuje prasę jako
główne medium reklamowe. Z uwagi na to, iż rozdział trzeci ma charakter kreatywny autorka
zamieściła w części teoretycznej podstawowe informacje dotyczące briefu kreatywnego oraz
budowy prasowego komunikatu reklamowego.
W rozdziale drugim autorka dokonała analizy podstawowych czasopism promujących
zdrowie. Analiza została oparta na materiale pochodzącym z jednego miesiąca, z października
2004 r. Taki sposób analizy na pewno nie oddaje dynamiki prasowych kampanii reklamowych
poszczególnych firm farmaceutycznych, ale pozwala na określenie specyfiki reklamy
farmaceutycznej, co jest głównym przedmiotem zainteresowania autorki. Autorka oparła swe
badania zatem na analizie treści komunikatów reklamowych, zaś wnioski wypływające z tej
analizy stały się podstawą rozdziału projektowego.
Rozdział trzeci został pomyślany jako projekt graficzny reklamy prasowej wybranego
farmaceutyku. Analiza dokonana w rozdziale drugim pozwoliła wygenerować pomysł na projekt
reklamy wizerunkowej firmy Bayer Health Care z całą gamą produktów Aspirin. Wybór ten
został podyktowany tym, iż zamieszczona w jednym z analizowanych czasopism reklama
Aspirin wydawała się autorce nieadekwatna do znanego wizerunku firmy. W części pierwszej
rozdziału autorka umieściła uzasadnienie wyboru produktu oraz charakterystykę firmy
produkującej Aspirinę co potwierdziło wcześniejsze spostrzeżenia autorki. W drugiej części
rozdziału został zawarty brief kreatywny, czyli założenia do kampanii reklamowej produktów
Aspirin, w ramach której mogłaby się pojawić zaprojektowana reklama prasowa w czasopismach
dla kobiet, jak również w czasopismach promujących zdrowie. Pomimo iż Aspirin to marka
znana i rozpoznawana, autorka chce stworzyć reklamę budującą zaufanie do marki oraz
poszerzyć grupę docelową o kobiety czytające te czasopisma. Pracę kończy projekt reklamy
prasowej przygotowany zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa farmaceutycznego, jak i w
oparciu o materiał zebrany w rozdziale pierwszym.
Do pracy dołączone zostały dwa załączniki. W załączniku 1 zamieszczone zostały
wszystkie tabele i wykresy, obrazujące wyniki badań przeprowadzonych przez autorkę. W
załączniku 2 autorka zamieściła zdjęcie reklamy Aspirin Protect, która stała się między innymi
inspiracją do projektu.