istota marketingu partnerskiego

ISTOTA MARKETINGU PARTNERSKIEGO
Jedna z najnowszych strategii marketingowych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa,
zmierzających do ograniczenia gotowości zmiany dostawcy, jest marketing partnerski.
Marketing partnerski oznacza tworzenie, utrzymywanie oraz umacnianie więzi z klientami i
innymi zewnętrznymi współpracownikami. Celem marketingu partnerskiego jest dostarczenie
klientom firmy pozytywnych wartości w długim okresie czasu, a miara sukcesu jest
długofalowa satysfakcja klientów.
Marketing partnerski wiąże się z naciskiem na utrzymanie klienta i jego lojalności, z
naciskiem na korzyści dla klienta całości oferty, z działaniami długookresowymi, ze
znaczeniem obsługi klienta, jako istotnego elementy polityki marketingowej oraz z dużym
zaangażowaniem klienta (chodzi o częsty bezpośredni kontakt).
Marketing partnerski wymaga współpracy wszystkich działów w przedsiębiorstwie w
wysiłkach, które maja służyć jak najlepszej obsłudze klienta. Budowanie relacji musi się
odbywać na różnych poziomach: ekonomicznym, społecznym, technicznym i prawnym, aby
osiągnąć skutek w postaci wysokiego stopnia lojalności klientów.
Można wyróżnić pięć różnych typów relacji które powstają między firma a jej
klientami:
1) relacja podstawowa – sprzedawca sprzedaje produkt, ale nie prowadzi żadnych
posprzedażowych działań; jedyny kontakt występuje w momencie sprzedaży;
2) relacja reaktywna – sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca klienta do skontaktowania się
z firma w przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów z jego strony; firma
proponuje doradztwo związane z produktem, który sprzedaje;
3) relacja odpowiedzialna – sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po zakupie, aby sprawdzić
czy produkt odpowiada jego oczekiwaniom, ponadto stara się uzyskać sugestie dotyczące
ulepszenia produktu bądź informacje o jakichkolwiek przyczynach niezadowolenia z zakupu,
a informacje te pozwalają firmie na ciągłe udoskonalanie oferty;
4) relacja proaktywna – sprzedawca lub inni pracownicy przedsiębiorstwa okresowo
kontaktują się z klientami, przekazując mu sugestie na temat sposobu wykorzystania produktu
lub informacje o nowych ofertach;
5) relacja partnerska – sprzedawca w sposób ciągły pracuje z klientami w celu poszukiwania
sposobów dostarczania im większej wartości.
Typ relacji realizowanej przez firmę zależy od liczby jej klientów oraz od wysokości
marży zysku dla przedsiębiorstwa.
Marketing partnerski wiąże się z dostarczaniem korzyści do klientów, w zamian za
długookresową lojalność wobec przedsiębiorstwa. Jednak wartości dostarczane klientowi są
w różny sposób przez nich postrzegane. Dlatego też można wyróżnić trzy zasadnicze sposoby
kreowania tych wartości, zależące od charakteru wartości pozytywnie postrzeganych przez
danego klienta:
1) Pierwszy sposób dotyczy głównie wartości finansowych i dostarczania ich klientowi.
Sposób ten dotyczy głównie klientów, którzy przy zakupie danego produktu nastawieni są na
finansowe korzyści (np. zniżki, promocje, rabaty, ale również programy lojalnościowe np. w
hotelach, gdzie stałym klientom proponuje się pokoje o podwyższonym standardzie, lub w
supermarketach, gdzie przy dużych zakupach udzielane są rabaty, bądź inne bonifikaty).
2) Drugi sposób polega na oferowaniu klientowi tzw. korzyści społecznych. Wykorzystywany
jest wobec klientów, którzy poczucie społecznej przynależności stawiają na jednym
pierwszych miejsc. W tym przypadku pracownicy firmy starają się wzmocnić więzi z
klientami przez kontaktowanie się nimi i poznawanie ich indywidualnych potrzeb oraz
wymagań, a następnie indywidualizowanie i personalizowanie oferowanych produktów i
usług. Najważniejsze jest aby klient miał poczucie, ze jego potrzeby są stawiane przez firmę
na pierwszym miejscu. Klient czuje, że jest traktowany indywidualnie, wyjątkowo dzięki
czemu jest zadowolony i lojalny wobec firmy, która poświęca mu swój czas.
3) Trzeci sposób kreowania wartości w marketingu partnerskim polega na budowaniu
związków strukturalnych miedzy firmą i jej klientami, poza dostarczaniem im korzyści
finansowych oraz wartości społecznych. Relacje firmy z klientem polegają nie tylko na
kupnie – sprzedaży, ale także na innej pomocy wobec klientów. Dla przykładu, firma
działająca na rynku przedsiębiorstw może zaopatrywać sowich klientów w specjalne
wyposażenie, np. połączenia komputerowe, służące zarządzaniu procesem przyjmowania i
realizacji zamówień, układaniu listy płac oraz gospodarowaniu zapasami.
Etapy wdrażania marketingu partnerskiego w firmie:
1) Identyfikacja kluczowych klientów zasługujących na zarządzanie partnerskie. Zarządzanie
partnerskie powinno dotyczyć przede wszystkim największych lub najlepszych klientów
firmy. Grupę tę należy traktować elastycznie, poszerzając ją o firmy wskazujące dużą
dynamikę wzrostu lub przewodzące w rozwoju nowych dziedzin.
2) Przydzielenie każdemu kluczowemu klientowi przeszkolonego menedżera – opiekuna.
Sprzedawca wcześniej obsługujący klienta powinien przejść szkolenie z zakresu zarządzania
relacjami lub też należy go zastąpić osobą lepiej wyedukowaną w tym zakresie. Opiekun
powinien odpowiadać klientowi, być do niego indywidualnie dobrany, dopasowany.
3) Opracowanie jasnego zakresu czynności menedżerów – opiekunów klienta. Dokument ten
powinien zawierać tzw. zakres raportowania, cele i obowiązki oraz kryteria oceny
menedżerów. Menedżer – opiekun odpowiada za wszelki kontakt z danym klientem.
4) Wyznaczenie każdemu menedżerowi obowiązku sporządzania rocznych i
długoterminowych relacji z klientem. Plany te powinny określać cele, strategie, szczegółowe
działania i zasoby niezbędne do ich realizacji.
5) Wyznaczenie generalnego menedżera nadzorującego pracę menedżerów – opiekunów
klienta. Do osoby tej powinno należeć określanie zakresu obowiązków, kryteriów oceny oraz
wielkości zasobów służących wspieraniu działań menedżerów opiekujących się klientami.
Jeśli firmie uda się prawidłowo wdrożyć system zarządzania partnerskiego, zaczyna ona w
takim samym stopniu koncentrować się na sowich klientach jak i na sowich produktach.
Jednak marketing partnerski, tak jak i wiele innych koncepcji zarządzania, nie zawsze okazuje
się efektywny, bowiem jego wdrażanie powinno tez być uzależnione od rodzaju prowadzonej
działalności i dziedziny gospodarki, w której funkcjonuje dana firma i jej nabywcy.
Marketing partnerski zdaje doskonale egzamin w przypadku klientów dokonujących
zakupów w długich okresach lub tych, dla których koszty zmiany dostawcy są bardzo
wysokie. Należą do nich np. nabywcy automatycznych systemów biurowych. Dla klienta
zwrócenie się do innego nabywcy będzie zawsze posunięciem ryzykownym i kosztownym,
natomiast dla dostawcy utrata klienta będzie oznaczać bardzo duży uszczerbek na sprzedaży.
Z tego powodu obu stronom zależy na znalezieniu możliwości solidnego, długoterminowego
uregulowania dobrze funkcjonujących wzajemnych relacji. Wtedy właśnie marketing
partnerski sprawdza się najlepiej.
Celowość stosowania marketingu partnerskiego zależy także od rodzaju branży i
oczekiwań konkretnego klienta. Niektórzy cenią sobie dostawców oferujących wysoki
poziom obsługo i są skłonni pryz nich pozostać na długo. Inni dążą do obniżenia kosztów
operacji i dlatego zmieniają nabywców, gdy tylko trafi im się tańsza oferta. W tym przypadku
przedsiębiorstwo może spróbować utrzymywać klienta przy sobie, godząc się na obniżenie
ceny produktu przy jednoczesnym ograniczeniu zakresu jego obsługi. Klient może np.
przystać na rezygnację z bezpłatnej dostawy, doradztwa, szkolenia lub innych usług
dodatkowych. Jedna za bardziej prawdopodobne w takiej sytuacji należy uznać potraktowanie
klienta przez dostawcę w sposób transakcyjny, ponieważ nie jest on raczej wart budowania
relacji długoterminowej.
Aby warto było inwestować w marketing partnerski, przychody uzyskiwane dzięki
utrzymaniu relacji z klientami muszą przewyższać koszty ich utrzymywania,. Niektórzy
nabywcy to tzw. „śpiący giganci”, dzięki którym firma osiąga znaczne przychody, a jako, ze
nie są zbyt wymagający – także zyski. Duża część marketingu partnerskiego jest kierowana
do potężnych handlowców, którzy zapewniają duże przychody, ale są wymagający, wiec
koszty utrzymania długookresowej relacji z nimi są wysokie. Zyski, jakie przynoszą, są
porównywalne z zyskami osiąganymi dzięki obsłudze „zwierzątek domowych”, które z kolei
dostarczają niewielki przychody, ale wymagają też niezbyt dużych nakładów na utrzymanie
wzajemnych relacji.
Każda firma stosująca koncepcje partnerstwa może liczyć na szereg korzyści, do
których należy przede wszystkim:
1) Względnie stała grupa dystrybutorów i nabywców – daje to poczucie pewności co do
wysokości przyszłej sprzedaży, umożliwia dokładniejsze planowanie i podejmowanie
trafnych, efektywnych decyzji
2) Stopniowo wzrastająca pula zamówień od stałych odbiorców – obserwacje zachowań
lojalnych klientów dowodzą, ze z czasem poszerzają oni asortyment kupowanych u tego
samego nabywcy produktów, bowiem maja pewność co do cen, terminu dostaw, jakości
obsługi, wsparcia promocyjnego itp.
3) Wzajemna znajomość kontrahentów – co przekłada się na większą ilość informacji
rynkowych jakimi dysponuje firma. Liczne spotkania partnerów, rozmowy i o przyszłości
branży, o sytuacji na rynku lokalnym dystrybutora dają doskonały Obra sytuacji, zatem
umożliwiają szybkie podjecie działań wychodzących naprzeciw nowym wyzwaniom.
4) Korzyści finansowe – badania zachodnich ekspertów wykazały, ze pozyskanie nowego
klienta, w zależności od branży, może być od 3 do 8 razy droższe od utrzymania
dotychczasowego. Sprawdzone procedury komunikowania się z partnerem, obniżające się
koszty obsługi stałych klientów, niższy wskaźnik reklamacji, propagowanie dobrej opinii o
dostawcy to tylko niektóre ze zjawisk mających pozytywny (obniżający) wpływ na koszty
obsługi klienta.