marketingu doświadczeń (experience marketing)
advertisement
Grzegorz Karasiewicz Marketing – ewolucja poglądow Teoria i praktyka marketingu podlegały ciągłym zmianom, wyrazem tego są trzy podstawowe fazy w rozwoju marketingu: sprzedażowa, menedżerska i wartości. Ewolucja marketingu znajduje również wyraz w poszerzaniu zakresu zastosowań marketingu w następujących wymiarach: roli marketingu w organizacji, adresatów działań marketingowych oraz typu produktów (rynków) (zob. Rys.1). Rys. 1. Marketing – ewolucja poglądów oraz zakres zastosowań Żrodło: Opracowanie własne 1 6.1. Wywiad z praktykiem: Igor Kaleński - CEO Saatchi & Saatchi Poland Jakie zmiany (trendy) w otoczeniu zewnętrznym mają największy wpływ na działalność marketingową? Do najważniejszych trendów można zaliczyć: 1. Upowszechnienie się w Polsce rozważnych zakupów (smart shoppingu). Smart shopping, który swój rodowód ma w USA, przez ostatnie 20 lat silnie upowszechnił się w krajach wysoko rozwiniętych. W Polsce w latach 90-tych nie było klimatu do rozwoju trendu ze względu na potrzebę „odrobienia” straconych lat kiedy w sklepach nic nie było. Wtedy możliwość „cieszenia oka” pełnymi półkami była ważna. Zakupy, nawet te spożywcze, gospodynie domowe rozpatrywały w kategorii przyjemności. Aktualnie, zwłaszcza w dobie kryzysu, istnieje świetny klimat dla rozwoju trendu. Co ciekawe, bardzo dynamicznie rozwija on się w grupach ludzi dobrze sytuowanych – wydawanie pieniędzy przestaje być trendy. Smart shopping to idea, która propaguje racjonalne planowanie budżetu poprzez kupowanie rzeczy niezbędnych oraz tylko tych, które rzeczywiście zamierzamy kupić. Co z tego wynika? Po pierwsze rozwój dynamicznych rozwój marek własnych (pribate labels) pośredników handlowych. Po drugie: zmiana w postrzeganiu co jest „markowe”. Po trzecie: rozwój nowych formatów sklepów detalicznych. 2. Postępująca komodyzacja rynków i kategorii. Coraz trudniej jest konkurować na rynkach mocno wysyconych. Coraz trudniej jest znaleźć dla siebie niszę. W obliczu wielości oferty, która pod postacią różnych marek zaspakaja kluczowe potrzeby konsumentów – coraz trudniej jest zaistnieć na rynku nowym graczom. Coraz większe wysycenie markami, które napędza coraz mniejsze przywiązanie do nich i dewaluację pojęcia marka powoduje, że szansy upatruje się w: (1) ciągłych innowacjach (zawsze obarczonych ryzykiem porażki) (2) zmianie sposobu komunikowania się z konsumentem (komunikacja, która nie tylko dotyczy marki i jej wyróżników, ale również daje coś więcej konsumentom – nawiązując do wartości niekoniecznie bardzo bezpośrednio związanych z daną kategoria produktową/ usług). 3. Zmiana modelu konsumpcji komunikacji marketingowej przez konsumentów w związku z wejściem w dorosłe życie pokolenia, które wyrosło z marketingiem. Niewątpliwie jesteśmy świadkami zmiany pokoleniowej. Na przestrzeni ostatnich 20 2 lat stosunek polskich konsumentów do komunikacji marketingowej zmieniał się, a główne zmiany można podsumować w trzech fazach. Pierwsza faza: zachłyśnięcia się i niemalże uwielbienia (kiedy reklama była jednym z tych niedostępnych w czasach PRL-u dóbr i mówiła nam o tym wszystkim, co teraz możemy mieć). Reklama oglądana chętnie, z uwagą, małe wymagania, co do jej zawartości i formy. Druga faza: kiedy już dostępność dóbr nam spowszedniała a narastający clutter komunikacyjny zaczął nas drażnić – weszliśmy jako konsumenci w fazę krytyki i prób ignorowania reklamy. Faza trzecia: Bardzo silnie związana ze zmianą pokoleniową (w dorosłość wchodzą pokolenia, które wyrosły z reklamą). Akceptacja reklamy jako naturalnego zjawiska ekonomii rynkowej (a więc i mojego codziennego życia) z jednoczesnym wzrostem oczekiwań, co do tego czym ma ona być - nie będę jej programowo negował, do tego wiem jak działa więc będę bardziej wybredny w jej odbiorze; ponieważ mam ograniczoną możliwość absorpcji różnych treści, to trafić do mnie ma szansę to, co jest dla mnie w jakiś sposób istotne, będzie dla mnie angażujące a jednocześnie dostarcza rozrywki (reklama staje się treścią kultury). 2. Przejawy odejścia od klasycznego podejścia menedżerskiego w marketingu? Czyli – od marketingu jako narzędzia sprzedaży//kreowanie rzeczywistości na potrzeby sprzedaży czegoś – do marketingu jako wspólnej wizji (zrozumienie, tworzenie i dostarczanie wartości dla klientów i właścicieli oraz innych interesariuszy). Po stronie strategicznego zarządzania marką. Obserwujemy stopniowe zmiany w podejściu do pracy nad narzędziami zarządzania marką i jej komunikacją (takimi jak zapis pozycjonowania czy brief). Stopniowe odchodzenie od myślenia o marce, jak o zamkniętym koncepcie pewnych skojarzeń, wśród których najistotniejsze jest zdefiniowanie przewagi konkurencyjnej na rzecz myślenia o marce przez pryzmat jej filozofii, czyli jej wartości dla klientów i innych interesariuszy. Po stronie komunikacji marketingowej. Konieczność uwolnienia marki, oddania jej w ręce konsumentów, a co za tym idzie: personalizacja marek, współtworzenie produktu i komunikacji przez nabywców (konsumentów). Coraz częściej to konsument staje się bohaterem (podmiotem) komunikacji, jego przeżycia, emocje i sytuacje dla niego ważne, a marka znajduje dla siebie miejsce, próbuje się wpasować w historię, w nienachalny sposób, nie przesłaniając istoty przekazu. 3 6.2. Wprowadzenie – początki marketingu jako nauki Marketing pojawił się w praktyce gospodarczej w momencie, gdy ludzkość przeszła z fazy produkcji na własne potrzeby do fazy wymiany nadwyżek określonych towarów oraz gdy powstały miasta, ukształtowała się warstwa kupców i pojawił się pieniądz jako środek wymiany. Stało się to w III tysiącleciu p.n.e. w wyżej rozwiniętych cywilizacjach starożytnego świata (Mezopotamia, Fenicja, Egipt, Indie, Chiny, Grecja). Marketing jako proces społeczno-ekonomiczny jest ściśle związany z wymianą jako sposobem pozyskiwania przez nabywców (konsumentów) produktów (Kotler 2003: 12; Dixon 2002:741-742). Następnym ważnym impulsem dla rozwoju marketingu w praktyce gospodarczej była rewolucja przemysłowa (Wielka Brytania w latach 70 XVIII wieku, Niemcy i Europa Zachodnia w latach 50 XIX i Stany Zjednoczone w latach 80 XIX wieku) (Fullerton 1988: 108-125). Rewolucja przemysłowa spowodowała wydłużenie dystansu pomiędzy podażą i popytem, zwłaszcza na rynkach konsumpcyjnych (B2C – business to consumer). Efektem tych zjawisk gospodarczych była konieczność poszukiwania nowych metod sprzedaży i komunikacji z potencjalnymi klientami. Pierwsze naukowe rozważania dotyczące marketingu, mające charakter fragmentaryczny pojawiły się w pracach ekonomistów. Rozważania takie były prowadzone od czasów antycznych Greków (np. Sokrates, Platon, Arystoteles) do wielkich ekonomistów szkoły klasycznej z XVII wieku i XIX wieku (Smith, Ricardo, Jevons, Mill, Robbins czy też Marshall), dotyczyły one: koncepcji rynku, prawa wartości, konkurencji, funkcjonowania podmiotów na rynku i roli rządu w gospodarce (Shaw 1995: 7-20; Dixon 2002:737-745; Wilkie, Moore 2003: 116; Shaw 2009: 336). Jednakże największy wkład w rozwój marketingu jako nauki w czasach prekursorskich (na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych) miała niemiecka myśl ekonomiczna, czyli szkoła historyczna (Liszt), szkoła instytucjonalna (Commons, Veblen) i szkoła austriacka (Mises, Hayek, Kirzner) (Sagan 2005: 2; Jones, Moniesien 1990: 102-113). Wkład ten dotyczył w szczególności metodyki prowadzonych badań, która w dużym stopniu bazowała na założeniach metodycznych, przede wszystkim szkoły historycznej w ekonomii: (1) analiza historyczno-porównawcza (czyli studia przypadków); (2) metoda indukcyjna, czyli generowanie wiedzy o rzeczywistości poprzez zbieranie i analizowanie danych; (3) zastosowanie metod statystycznych w analizach danych empirycznych (Sagan 2005:2-3; Jones, Moniesien 1990: 102-113). Do dnia dzisiejszego te założenia metodyczne są zakorzenione w badaniach naukowych związanych z marketingiem. 4 Prekursorami marketingu w wymiarze akademickim było kilka ośrodków akademickich w Stanach Zjednoczonych: Michigan State University, The Ohio State University, University of Wisconsin, University of Illinois, New York University, University of Pennsylvania, University of California (Berkeley), Northwestern University (Evanston, Illinois), John Hopkins University (Baltimore, Maryland) i Harvard University (Witkowski 2010: 371; Shaw 2009:332; Wilkie, Moore 2003: 118; Jones, Moniesien 1990: 102-10, 110; Bartles 1962:34). Pierwszy kurs z marketingu został przeprowadzony na Michigan State University w 1902 przez Edward D. Jones, pod tytułem – „Dystrybucyjne i regulacyjne branże” (“Distributive nad regulative industries”) (Shaw 2009: 332). Pierwszy kurs zwierający nazwę „marketing” w tytule (The Markeitng of Products) pojawił się na University of Pennsylvania w 1905 roku (Bartels 1976: Chapter 3). Pierwszy podręcznik, który miał w tytule słowo marketing został napisany przez L. Weld (Marketing Farm Products) w 1916 roku (Hagerty 1936: 22-23). 6.3. Fazy rozwoju marketingu W literaturze przedmiotu można zidentyfikować wiele podejść do periodyzacji rozwoju marketingu jako nauki. Bazują one na podobnej metodyce tworzenia, która jest przede wszystkim związana z identyfikacją kluczowych i rewolucyjnych publikacji, które stanowiły punkty przełomowe w rozwoju marketingu jako nauki. Modele różnią się jedynie stopniem szczegółowości (czyli liczbą faz) oraz uwzględnianiem lub też nie uwzględnianiem czasów przed 1900 rokiem. Do najważniejszych można zaliczyć następujące modele periodyzacji rozwoju marketingu jako nauki: Bartels (1976: Chapter 10), Wilkie, Moore (2003:116-139), Varga, Lusch (2004: 2-4), Show, Jones (2005: Reading 10) i Kolter Kartajaya, Setiawan (2010: 17-21). Traktując jako punkt wyjścia powyższe modele periodyzacji rozwoju marketingu można stworzyć nowy model, który w większym stopniu uwzględni perspektywę polską oraz współczesne podejścia (szkoły). Model ten składa się trzech faz, które występują w różnych okresach w gospodarce światowej (kraje rozwinięte) i polskiej (zob. Tab.1): 1. faza: marketing sprzedażowy: świat (1900-1955) i Polska (1990-1970). 2. faza: marketing menedżerski: świat (1955-1980) i Polska (z podziałem na dwie subfazy: A: marketing menedżerski w gospodarce niedoborów (1970-1990) i B: marketing menedżerski w gospodarce rynkowej (1990-2000). 5 3. faza marketing wartości: świat (po roku 1980) i Polska (po roku 2000). Tab.1. Model periodyzacji rozwoju marketingu Okres Świat Polska Przed 1900 Marketing jako część składowa ekonomii Marketing jako część składowa ekonomii 1900-1910 Faza 1: marketing sprzedażowy Faza 1: marketing sprzedażowy 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960 Faza2: marketing menedżerski 1960-1970 1970-1980 1980-1990 Faza 3: marketing wartości Faza 2 A: marketing menedżerski – w gospodarce niedoborów 1990 -2000 Faza 2 B: marketing menedżerski – w gospodarce rynkowej Po 2000 Faza 3 marketing wartości Źródło: Opracowanie własne. 6.4. Marketing sprzedażowy W początkach rozwoju naukowego marketingu, był on utożsamiany z takimi pojęciami jak: sprzedaż, handel i dystrybucja (zob. Tab. 3). Marketing w kategoriach marketingu mix, to przede wszystkim dystrybucja, cena i promocja, czyli działania marketingowe, których celem jest wspieranie sprzedaży produktów. Zgodnie z koncepcją Archa W. Shaw’a marketing (właściwie dystrybucja) jest ściśle związany z jedną z funkcji biznesu. Wyróżnił on trzy funkcje: ruch związany ze zmianą formy (motion changing form czyli produkcja), ruch związany ze zmianą miejsca i własności (motion changing place and ownership – czyli dystrybucja / marketing) i ruch administracyjny (motion of administration – czyli finansowanie, księgowość, zatrudnianie) (Shaw 1912: 703-705). Z takim rozumieniem marketingu jest związana pierwsza definicja marketingu opracowana przez American 6 Marketing Association (AMA) z 1935 roku – „działania firmy, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do nabywcy (konsumenta)” (Ringold, Weitz 2007: 255). Już w pierwszej fazie rozwoju marketingu został określony kluczowy i aktualny do dnia dzisiejszego paradygmat (założenie): punktem wyjścia do prowadzenia działań marketingowych jest rozpoznanie i zaspakajanie potrzeb klientów (nabywca). Założenie to jest widoczne w następującym sformułowaniu Aracha W Shawa: „wytwarzanie produktów, których celem jest raczej zaspakajanie potrzeb klientów niż tylko sprzedaż. Odkrywanie nieuświadomionych potrzeb klienta i ich zaspokajanie” (Shaw 1912: 708). W pierwszej fazie rozwoju marketingu można wyróżnić trzy podstawowe podejścia (szkoły): funkcjonalne (functional approach) instytucjonalne (institutional approach) i towarowe (commodity approach), (Wilkie, Moore 2003: 118; Vargo, Lusch 2004: 1). Podejście funkcjonalne (Shaw 1912, Weld 1917, Cherington 1920, Converse 1921) polega na identyfikacji i analizie funkcji dystrybucyjnych, które umożliwiają przepływ dóbr i usług od producenta do finalnego nabywcy. Funkcje dystrybucyjne można uporządkować w dwóch grupach: podstawowe (sprzedaż, zakup) i uzupełniające (fizyczna dystrybucja, dostosowanie produktu, badania rynkowe, ponoszenie ryzyka, wspieranie uczestników systemu dystrybucji i weryfikacji rynkowej produktu) (Karasiewicz 2001:14-16). Analiza tych funkcji jest związana z rachunkiem kosztów, pozwala to identyfikować optymalne rozwiązania marketingowe (dystrybucyjne) na rynku. W tym podejściu szukano odpowiedzi na pytanie: jak powinny być rozmieszczone funkcje dystrybucyjne pomiędzy poszczególnymi podmiotami rynkowymi (Głowacki 1987: 32). Podejście instytucjonalne (Shaw 1912, Nystrom 1915, Weld 1916) związane jest z analizą strukturalnych aspektów funkcjonowania systemu marketingowego (rynkowego). Istotnym elementem tego podejścia jest identyfikacja instytucji marketingowych oraz ich roli w przepływie produktów od producenta do finalnych nabywców (Głowacki 1987: 32-33). Podejście towarowe (Copeland 1923) koncentruje się na wyjaśnieniu przemieszczania się towarów z ich miejsc wytworzenia do nabywców finalnych (konsumentów lub odbiorców przemysłowych). W przypadku tego podejścia działania marketingowe są rozpatrywane dla każdego produktu (lub kategorii produktowo) osobno. Umożliwiło to określnie wpływu charakterystyk produktu przede wszystkim na decyzje dystrybucyjne, ale także promocyjne i cenowe (Głowacki 1987: 31-32). 7 W Polsce marketing w pierwszej fazie rozwoju był utożsamiany z handlem. Wyrazem tego były dwie ogólne teorie handlu. Pierwsza z nich to teoria usługowa handlu sformułowana przez Aleksego Wakara (Wakar 1959) oraz teoria funkcji handlu stworzona przez Zbigniewa Zakrzewskiego (Zakrzewski 1965: 11-26). Teoria usługowa handlu bazuje na założeniu, że istotą handlu jest tworzenie i dostarczanie konsumentom usług. Polegają one na działaniach ułatwiających dokonywanie zakupów przez konsumentów, dotyczących tworzenia użyteczności miejsca, czasu, wyboru asortymentu i obsługi (poprzez oferowanie usług dodatkowych, takich jak kredytowanie, serwis, itd.). Do mocnych stron tej teorii można zaliczyć następujące kwestie: (1) usytuowanie konsumenta jako kluczowego podmiotu w systemie rynkowym, (2) wyraźnie oddziela problematykę handlu od sfery produkcji, (3) określa relację kosztów (marż) z zakresem świadczonych usług przez handel. Do słabych stron tej teorii można zaliczyć: (1) pomijanie roli handlu w ograniczaniu dysproporcji między podażą i popytem, (2) koncentracja na handlu detalicznym, (3) niedostateczne wyjaśnienie relacji handlu ze sferą produkcji i konsumpcji1. Teoria funkcji handlu stanowi w dużym stopniu odpowiedź na kluczowe ograniczenia teorii usługowej. Punktem wyjścia do sformułowania funkcji handlu są obiektywne rozbieżności pomiędzy podażą (produkcją) i popytem (konsumpcją), mające charakter rodzajowy, czasowy, przestrzenny, ilościowy i asortymentowy. Handel powinien te rozbieżności ograniczać i służą ku temu określone funkcje: (1) uzgadniania struktury rodzajowej handlu, (2) kierowania ruchem towarów w czasie, (3) kierowania ruchem towarów w przestrzeni, (4) kształtowania pojedynczej partii towaru, (5) kształtowania struktury asortymentowej towaru2. Teoria funkcji handlu była w dużym stopniu tożsama z podejściem funkcjonalnym w marketingu. Tab.3. Charakterystyka 1 fazy – marketing sprzedażowy Tendencje w gospodarce światowej Rozwój masowej produkcji Rozwój masowej dystrybucji (pojawienie się nowych formatów sklepów) Rozwój mediów masowych (radio) Pojawienie się innowacji produktowych i technologicznych (np. Opracowanie własne na podstawie: Zakrzewski 1965: 15-16, Boczar, Kossut 1983: 73-78. Opracowanie własne na podstawie: Zakrzewski 1965: 16-26; Zakrzewski 1989: 17-23; Boczar, Kossut 1983: 78-80. 1 2 8 elektryczność) Przyspieszenie procesów dyfuzji innowacji Wzrost roli rządów w gospodarce Pojawienie się ruchów konsumenckich Zwiększenie stopnia regulacji biznesu (ochrona konsumenta, ochrona konkurencji) Kluczowa definicja marketingu „działania firmy, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do nabywcy (konsumenta” (AMA 1937 - Ringold, Weitz 2007: 255) Podejścia (szkoły) Funkcjonalna Instytucjonalna Towarowa Podstawowe problemy Koszt dystrybucji Ekonomika reklamy Polityka cenowa Instrumenty działań marketingowych Dystrybucja. W mniejszym stopniu: ceny i promocja Rola / funkcje w przedsiębiorstwie Wspomaganie sprzedaży (pozyskiwanie klientów) Zastosowania: typ rynku Rynek konsumpcyjny (B2C). Zastosowania adresaci: Nabywcy finalni (przede wszystkim konsumenci) Pośrednicy handlowi Najważniejsze publikacje świat Shaw 1912, Nystrom 1915, Butler 1914, Weld 1916, Weld 1917, Cherington 1920, Converse 1921, Clark 1922, Ivey 1922, Copeland 1923, Maynard, Walter, Beckman 1927, Philips 1938 Najważniejsze publikacje Polska Wakar (1959), Zakrzewski (1965) Źródło: Opracowanie własne. 6.5. Marketing menedżerski Po zakończeniu drugiej wojny światowej ukazało się kilka publikacji, które są punktem wyjścia do następnej fazy rozwoju marketingu (zob. Tab.4). Można do nich zaliczyć artykuły: Paula Convervse (1945), Wroe Alderson’a i Reavis Cox’a (1950) oraz Roberta 9 Bartels’a (1951). Są one zapowiedzią sfomułowania paradygmatu marketingu i podchodzenia do marketingu jako nauki, która ma swoje specyficzne problemy i metodykę badawczą. Za „ojca” nowoczesnego marketingu jest uznawany Wroe Alderson, który w dwóch książkach przedstawił podstawowe założenia teorii marketingu - Marketing Behavior and Exexutive Action (1957) i Dynamic Marketing Behavior (1965). Można do nich zaliczyć następujące założenia3: 1. Przedsiębiorstwa, gospodarstwa domowe i pośrednicy handlowi stanowią zorganizowany systemem zachowań (organized behavior system), z którym jest związany zestaw produktów (usług). Każdy z uczestników tego systemu przyczynia się w większym lub mniejszym stopniu do kreowania wartości (użyteczności) tego asortymentu lub jego poszczególnych elementów (produktów, marek). 2. Zróżnicowanie popytu i podaży stanowi podstawę zrozumienia działania (funkcjonowania) rynku. Stanowi to punkt wyjścia do koncepcji segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego. 3. Zróżnicowany rynek jest wyjaśniany przez informację, która dostosowuje do siebie zróżnicowany popyt i podaż. Przepływ informacji odbywa się obie strony (od sprzedawcy do kupującego i od kupującego do sprzedawcy). Przepływ informacji obniża koszty funkcjonowania zorganizowanego systemu zachowań, gdyż ogranicza przepływ ludzi i towarów. 4. Pomiędzy finalnymi nabywcami a producentami funkcjonują pośrednicy rynkowi, którzy przyczyniają się do poprawienia efektywności rynku. Związane to jest ze zmniejszaniem liczby kontaktów handlowych w całym zorganizowanym systemie zachowań. 5. Marketing są to wszelkie aktywności (działania) związane z interakcjami przedsiębiorstwa z pozostałymi podmiotami w zorganizowanym systemie zachowań. Pozwalają one na efektywne dostosowanie zróżnicowanej podaży do zróżnicowanego popytu. Marketing jest postrzegany jako proces społeczno-ekonomiczny, a nie tylko jako przepływ towarów od producenta do nabywcy finalnego. 6. Wartość użytkowa oferty (produktu) jest określona przez stopień satysfakcji klienta (nabywcy) z zakupionego i używanego produktu. 7. Przedsiębiorstwo określa propozycję wartości użytkowej oferty, współtworzonej przez pozostałych uczestników systemu rynkowego oraz buduje swoją pozycję na rynku Opracowanie własne na podstawie: Alderson 1957; Alderson 1965; Goodrich 2007: 496-502; Shaw, Lazer, Pirog 2007: 442-447; Wooliscroft 2008: 373-376. 3 10 poprzez przewagę konkurencyjną. Można wyróżnić następujące źródła przewagi konkurencyjnej: segmentację rynku, apele promocyjne, działania operacyjne (transvections), doskonalenie produktu, doskonalenie procesu i innowacje produktowe. Publikacje Wroe Aldersona stworzyły podstawy teoretyczne dla szkoły systemowej (system approach) oraz miały duży wpływ na rozwój trzech podejść (szkół): menedżerskiej (managerial approach), makromarketingowej (macromarketing approach) i behawioralnej (behavior approach). Główny nurt w fazie 2 rozwoju marketingu stanowiło podejście menedżerskie. Punktem wyjścia dla tego podejścia było stwierdzenie Petera Druckera (1954), że „fundamentem biznesu [przedsiębiorstwa] jest klient i to on zapewnia mu egzystencję. To on stwarza zatrudnienie. Klientowi trzeba dostarczyć to, co społeczeństwo powierzyło przedsiębiorstwu z zasobów wytwarzających bogactwo” (Ducker 1994:52). Podejście to polegało na przedstawieniu działań marketingowych w ujęciu decyzji podejmowanych przez menedżerów w firmie. Decyzje te są determinowane przez niekontrolowane zmienne zewnętrzne (mikro- i makrootoczenie marketingowe)4. Decyzje te są uporządkowane w dwie podstawowe grupy: strategiczne (wybór rynku docelowego poprzez segmentację rynku) oraz instrumentalne (kształtowanie marketingu mix). Przedsiębiorstwo dąży do uzyskania wysokiego stopnia satysfakcji (zadowolenia) nabywców z rynku docelowego poprzez dostosowanie marketingu mix do oczekiwań (potrzeb, preferencji) tej grupy nabywców. Wysoki stopień zaspokojenia potrzeb docelowych nabywców prowadzi w długim okresie do poprawy pozycji rynkowej i tym samym do pozytywnego wyniku finansowego. Z podejściem menedżerskim jest związana definicja marketingu zaproponowana przez American Marketing Association z 1985 roku: marketing to „proces planowania i kierowania koncepcją, cen, promocją i dystrybucją idei, dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania jednostek i zamierzenia organizacji” (Ringold, Weitz 2007: 257). W ramach podejścia menedżerskiego zostały rozwinięte kluczowe koncepcje teoretyczne, takie jak (Shaw, Moore 2003: 125): segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (Smith 1956), marketing mix (Borden 1964), marketing mix jako 4P (McCarthy 1960), wizerunek marki (Gardner, Levy 1955), zarządzanie marketingowe, jako analizowanie, Do niekontrolowanych zmiennych wewnętrznych można zaliczyć: zasoby organizacji, strukturę organizacji oraz strategię organizacji. Zmienne zewnętrzne związane są z mikrootoczeniem (dostawcy, pośrednicy handlowi, nabywcy, konkurenci i inne wpływowe instytucje zewnętrzne) oraz makrootoczeniem (demograficzne, technologiczne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe i fizyczne). 4 11 planowanie i kontrolowanie (Kotler 1967), typologia strategii cen (Dean 1950), cykl życia produktu (Levitt 1965), hierarchia efektów (Lavidge Steiner 1961), dyfuzja innowacji (Rogers 1962), koło detalu (Hollander 1960)5. Pośród tych koncepcji centralne miejsce w marketingu menedżerskim odgrywa marketing mix, czyli zbiór instrumentów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo do obsługi rynku docelowego oraz realizacji celów rynkowych i finansowych. Pierwsza klasyfikacja instrumentów marketingu mix zaproponowana przez N.H. Bordena (1964: 23, przedstawiona wcześniej na konferencji) składa się z 12 elementów: 1. Planowanie produktu (product planning). 2. Ustalanie cen (pricing). 3. Marki (branding). 4. Kanały dystrybucji (channels of distribution). 5. Promocja osobista (personal selling). 6. Reklama (advertising). 7. Promocja sprzedaży (sales promotion). 8. Opakowanie (packaging). 9. Wystawy sklepowe (display). 10. Usługi dodatkowe (servicing). 11. Logistyka (phisical handling). 12. Badanie rynku (fact finding and analysis). Propozycja Bordena stanowiła punkt wyjścia dla opracowania najbardziej popularnej i nośnej klasyfikacji instrumentów marketingu-mix, czyli 4 P, autorem jej był E.J. McCarthy (1960). Uporządkował instrumenty marketingowe w cztery grupy (tzw.4 P): 1. Produkt (product): zawiera decyzje związane: z kształtowaniem atrybutów produktu indywidualnego (w tym jakości, marki, opakowania i usług dodatkowych), kształtowania asortymentu towarowego (rynkowego), planowania nowego produkt i programowania cyklu życia produktu. Zob. szerzej na temat podstawowych modeli i koncepcji w podręczniku P. Kotlera (1994): segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (s. 242-269), marketing mix (s. 89-91), wizerunek marki (s. 549-551), zarządzanie marketingowe, jako analizowanie, planowanie i kontrolowanie (s. 84-93), typologia strategii cen (s. 452), cykl życia produktu (s. 328-347), hierarchia efektów (s. 551-553), dyfuzja innowacji (s. 322-324), koło detalu (s. 512514). 5 12 2. Dystrybucja (place): przedstawia decyzje dotyczące: kształtowania kanałów dystrybucji, zarządzania kanałami dystrybucji i fizycznego przepływu towarów (logistyki). 3. Cena (price): obejmuje decyzje związane z: ustaleniem ceny podstawowej, odchyleń od ceny podstawowej (rabaty, upusty, bonifikaty, warunki płatności). 4. Promocja (promotion): stanowi zestaw decyzji dotyczących programowania działań komunikacyjnych i wspierających sprzedaż odnoszących się do czterech podstawowych form promocji: promocji osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i Public Relations. Wszystkie instrumenty oferty rynkowej powinny być powiązane ze sobą i wzajemnie się przenikać, co powoduje konieczność zintegrowania: produktu, dystrybucji, ceny i promocji w jednolitą wewnętrznie poszczególnymi całość. instrumentami Przejawem występowania marketingowymi – są współzależności relacje między komplementarne i kompensacyjne. Komplementarność określa istotę dostosowania poszczególnych instrumentów oferty rynkowej z rynkiem docelowym i wzajemnie do siebie. Jeśli chociaż jeden z instrumentów oferty rynkowej nie będzie odpowiedni z punktu widzenia rynku docelowego lub/i dostosowany do pozostałych instrumentów, to wówczas cała działalność rynkowa przedsiębiorstwa może okazać się nieskuteczna. Kompensacyjność poszczególnych instrumentów oferty rynkowej umożliwia przedsiębiorstwu tworzenie wielu alternatywnych kompozycji mieszanki marketingowej. Polega to na tym, że przedsiębiorstwo dysponujące np. jednym dobrym instrumentem oferty rynkowej może pozwolić sobie na zmniejszenie intensywności działania w innych komponentach (Głowacki 1987: 47-51). Pod koniec lat pięćdziesiątych powstał pierwszy podręcznik oparty na podejściu menedżerskim. Była to książka autorstwa : E.J. Kelly, W. Lazar: Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (1958). Prawie dziesięć lat później zostaje opublikowany podręcznik Philipa Kotlera Marketing Management. Analysis, Planning, and Control (1967), który stał się standardowym w nauczaniu marketingu w większości krajów na świecie. W roku 2012 została wydana 14 edycja tego podręcznika autorstwa Philipa Kotlera we współpracy z Kevin. L. Kellerem (Kotler, Keller 2012). Do dnia dzisiejszego podejście menedżerskie jest głównym sposobem przedstawiania marketingu w sferze dydaktycznej. Podejście (szkoła) makromarketingu jest związana ze zmianą granic marketingu. Zmiana granic marketingu dotyczyła pięciu wymiarów. Po pierwsze, wymiany - w podejściu menedżerskim analiza jest skoncentrowana na transakcjach biznesowych, natomiast podejście 13 makromarketingowe zajmuje się szeroko rozumianą wymianą społeczną (Kotler 1972: 47). Po drugie, organizacji - podejście menedżerskie zajmuje się zachowaniami rynkowymi podmiotów komercyjnych (przedsiębiorstw), natomiast podejście makromarkeitngowe rozszerza zakres analizy na organizacje niedochodowe (Kotler, Levy 1969: 10-12; Kotler 1972: 52). Po trzecie, produktowego - oznacza to, że w podejściu makromarketingowym produktem nie tylko jest rzecz materialna i usługa, ale także osoba, organizacja i idea (Kotler, Levy 1969: 12; Kotler 1972: 51-52). Po czwarte, adresatów działań marketingowych związane to jest z rozszerzeniem grona adresatów z klientów finalnych i pośredników handlowych na: dostawców, inwestorów (władze nadzorujące funkcjonowanie organizacji), wpływowe instytucje zewnętrzne i generalne otoczenie (ludzie mogący mieć wpływ na działanie organizacji) (Kotler, Levy 1969: 12; Kotler 1972: 51). Po piąte, celów marketingowych - powinny one być nie tylko formułowane w kategoriach ekonomicznych (pozycja rynkowa i finansowa), ale także społecznych. Związane to jest z pojawieniem się etyki i odpowiedzialności społecznej w marketingu (Lazar 1969: 8-9). Następne podejście (szkoła) w 2 fazie rozwoju marketingu jest związana z behawioralnym aspektem procesu wymiany i behawioralną teorią zachowań nabywców. (Sagan 2005: 4). Szkoła ta charakteryzowała się alienacją w stosunku do głównego nurtu, to jest marketingu menedżerskiego., a z drugiej strony stanowiła ważne uzupełnienie głównego nurtu. Wynikało to z następujących względów. Po pierwsze, podejście menedżerskie koncentruje się na stronie podażowej (zachowania rynkowe przedsiębiorstw / sprzedawców), a podejście behawioralne na stronie popytowej (zachowania rynkowe konsumentów). Po drugie, podejście menedżerskie jest ściśle związane z ekonomią, a podejście behawioralne z psychologią. Efektem tej szkoły są modele zachowań konsumentów na rynku, opracowane przez: Francesco M. Nicosia (1966); Jamesa F .Engela, Davida T. Kollata, Rogera D. Blackwella (1968) oraz John A. Howarda, Jadgish N. Shetha (1969). W Polsce faza marketingu menedżerskiego jest podzielona na dwie subfazy. Pierwsza z nich dotyczy okresu przez rokiem 1989, czyli przed transformacją gospodarczą, a druga jest związana z tworzeniem i funkcjonowaniem systemu rynkowego w gospodarce. W pierwszej subfazie (w latach 1970-1990) pojawia się kilka publikacji bazujących na szkole marketingu menedżerskiego, które dotyczą działalności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych (Białecki 1970; Białecki, Borowski, Krzymiński 1980; Sznajder 1986), lub też stanowią adaptację tego podejścia do gospodarki niedoborów (Białecki, Borowski 1975; Dietl 1977; Głowacki 1977). Natomiast w drugiej subfazie (w latach 1990 – 2000) pojawiają się w 14 Polsce podręczniki, które bazując w dużym stopniu na szkole menedżerskiej i odwołując się do książki Philipa Kotlera stanowią bazę do edukacji marketingu w szkołach wyższych (Alkorn 1992; Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1993, Żurawik, Żurawik 1993). Tab.4. Charakterystyka 2 fazy – marketing menedżerski Tendencje w gospodarce światowej Dominacja gospodarcza Stanów Zjednoczonych Nadwyżka podaży nad popytem Rozwój klasy średniej Powojenny boom urodzeń Rozwój infrastruktury marketingowej (agencje reklamowe, agencje badawcze) Rozwój infrastruktury transportowej Rozwój nowych mediów (telewizja) Rozwój nowoczesnego handlu (wielkoformatowego) Kluczowa definicja marketingu „Proces planowania i kierowania koncepcją, cen, promocją i dystrybucją idei, dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania jednostek i zamierzenia organizacji” (AMA 1985 - Ringold, Weitz 2007: 257) Podejścia (szkoły) Systemowa Menedżerska Makromarketingowa Behawioralna Podstawowe problemy Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (Smith 1954) Marketing mix (Borden 1964, McCarthy 1960) Zarządzanie marketingowe jako analizowanie, planowanie i kontrolowanie (Kotler 1967) Wizerunek marki (Gardner, Levy 1955) Hierarchia efektów (Lavidge, Steiner 1961) Dyfuzja innowacji (Rogers 1962) Koło detalu (Hollander 1960, McNair 1958) Cykl życia produktu (Levitt 1965) 15 Instrumenty działań marketingowych Produkt Dystrybucja Cena Promocja Rola / funkcje w przedsiębiorstwie Zastosowania: typ rynku Obsługa rynku docelowego Wspomaganie sprzedaży (pozyskiwanie klientów) Rynek konsumpcyjny (B2C) Rynek biznesowy (B2B) Usługi Organizacje niedochodowe Miejsca (regiony, miasta, kraje) Ludzie (polityczny) Zastosowania adresaci: Nabywcy finalni (przede wszystkim konsumenci) Pośrednicy handlowi Dostawcy Inwestorzy inwestorów (władze nadzorujące funkcjonowanie organizacji) Wpływowe instytucje zewnętrzne Generalne otoczenie Najważniejsze publikacje świat Converse 1945, Alderson, Cox 1948, Bartels 1951, Alderson 1957, Kelly, Lazar 1958, McCarthy 1960, Alderson 1965, Kotler 1967, Kotler, Levy 1969 Najważniejsze publikacje Białecki (1970), Dietl (1977), Głowacki (1977) – 1 subfaza Polska Alkorn 1992; Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1993 – 2 subfaza Źródło: Opracowanie własne. 6.6. Marketing wartości Na początku lat 80 XX wieku rozpoczyna się proces poszukiwań i transformacji tradycyjnych paradygmatów marketingu, które bazują na podejściu menedżerskim (Wilkie, Moore 2003: 132; Vargo, Lusch 2004:1; Webster 2005: 123). Teoria marketingowa w wyniku tych poszukiwań uległa fragmentaryzacji. Można wyróżnić trzy podstawowe kierunki 16 poszukiwań. Pierwszy z nich – marketing strategiczny (strategic approach) stanowi uzupełnienie podejścia menedżerskiego. Natomiast dwa następne podejścia – marketing relacji (relationshop apporach) i wartości (value-based apporach), przedstawiają radykalne zmiany dotyczące paradygmatów marketingu wywodzących się z podejścia menedżerskiego (zob. Tab. 5, Tab. 6). Tab. 5. Porównanie marketingu menedżerskiego, strategicznego, relacyjnego i wartości Marketing menedżerski Marketing strategiczny Marketing relacji Marketing wartości Interakcja rynkowa Transakcja (wymiana) Transakcja (wymiana) Relacja Relacja i współpraca Kluczowy podmiot interakcji rynkowej Przedsiębiorstwo Przedsiębiorstwo Podmioty w systemie rynkowym Podmioty w systemie rynkowym Przedmiot interakcji Produkt – mający charakter materialny Produkt – mający charakter materialny Produkt – mający charakter materialny i niematerialny Produkt – mający charakter wyspecjalizowanej wiedzy i umiejętności Adresaci działań marketingowych Nabywcy finalni Nabywcy finalni Pośrednicy handlowi Pośrednicy handlowi Wszystkie podmioty funkcjonujące w systemie rynkowym Wszystkie podmioty funkcjonujące w systemie rynkowym Cel marketingowy przedsiębiorstwa „Dążenie do zwiększenia sprzedaży” „Generowanie pozytywnych przepływów gotówkowych” „Budowanie zadowolenia adresatów działań marketingowych” „Uczynić świat lepszy” Rola marketingu w firmie Jedna z funkcji w przedsiębiorstwie Firma ukierunkowaną na obsługę klientów (czyli marketing jako działalność całej firmy) Firma ukierunkowaną tworzenie relacji z adresatami działalności marketingowej Firma ukierunkowaną tworzenie wartości dla interesariuszy Kluczowe zasoby sprzedawcy Materialne zasoby Niematerialne zasoby Niematerialne zasoby Niematerialne zasoby Kluczowa koncepcja marketingowa STP i marketing – mix Przewaga konkurencyjna Budowanie relacji z adresatami działań marketingowych Określenie, tworzenie i dostarczenie wartości dla adresatów działań marketingowych 17 Determinanty działań marketingowych Nabywcy (docelowi) Nabywcy (docelowi), konkurencja zasoby przedsiębiorstwa Adresaci działań marketingowych i zasoby przedsiębiorstwa Adresaci działań marketingowych i zasoby przedsiębiorstwa Perspektywa czasowa sprzedawcy Krótkookresowa i długookresowa Długookresowa Długookresowa Długookresowa Rola nabywcy Bierna Bierna Aktywna Aktywna – współuczestniczy w określaniu, tworzeniu i dostarczaniu wartości (prosument) Określenie wartości Determinowana przez sprzedawcę Determinowana przez sprzedawcę Determinowana przez sprzedawcę Determinowane wspólnie firma adresaci Tworzenie i dostarczanie wartości Samodzielnie przez sprzedawcę Kooperacja (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Kooperacja (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Kooperacja (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Oferta wartości Funkcjonalne korzyści Funkcjonalne korzyści Funkcjonalne i emocjonalne korzyści Funkcjonalne, emocjonalne i duchowe korzyści Obsługa rynku Programowanie marketingu-mix Programowanie marketingu-mix Indywidualizacja oferty Indywidualizacja oferty Marketing –mix „4 P” (produkt, dystrybucja, cena, promocja) „4 P” (produkt, dystrybucja, cena, promocja) „7 P” (produkt, dystrybucja, cena, promocja, ludzie, otoczenie fizyczne i procesy) „7 P” (produkt, dystrybucja, cena, promocja, ludzie, otoczenie fizyczne i procesy) Komunikacja marketingowa Monolog Monolog Dialog Dialog Pomiar efektów marketingowych Udział w rynku i wynik finansowy przedsiębiorstwa Wartość firmy dla właścicieli, wynik finansowy i udział w rynku Wartość życiowa klientów i wartość firmy dla właścicieli Wartość życiowa klientów i wartość firmy dla właścicieli Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Vargo, Lusch 2004:1-17; Webster 2005: 125; Winklhofer, Palmer, Brodie 2007: 77; Kolter, Kartajaya, Setiawan 2010:21. Podejście strategiczne stanowiło rozszerzenie szkoły marketingu menedżerskiego o koncepcje strategiczne. Do tych koncepcji można zaliczyć: określenie celów 18 przedsiębiorstwa, wyznaczenie domeny działania firmy (strategie korporacyjne – rozwojowe i konsolidacyjne), określenie przewagi konkurencyjnej (strategie konkurencyjne na rynku produktowym) i badanie relacji strategia marketingowa a wyniki firmy (rynkowe i finansowe). Podejście strategiczne stanowiło pierwszą próbę powiązania celów rynkowych (udział w rynku, stopnia zadowolenia klientów) z celami finansowymi firmy (Anderson 1982: 15-26; Anderson, Fornell, Lehmann 1994: 53-66). Istotnym ustaleniem związanym z celami przedsiębiorstwa było określenie wpływu działań marketingowych (aktywów marketingowych) na wartość przedsiębiorstwa, poprzez przyspieszenie przepływów gotówkowych, wzrost przepływów gotówkowych, redukcję ryzyka i wzrost rezydualnej wartości przepływów gotówkowych. Pozwoliło to stworzyć pomost pomiędzy marketingiem a finansami (Srivastava, Shervani, Fahey 1999: 168-179; Srivastava, Shervani, Fahey 1998: 118). Stanowi to ważny punkt wyjścia do stworzenia koncepcji marketingu wartości. Marketing zgodnie z koncepcją Frederica E. Webstera pełni cztery ważne role w kształtowaniu strategii na poziomie całej firmy (strategii korporacyjnej) (Webster 1992: 1011). Po pierwsze, dostarcza informacji potrzebnych do oceny atrakcyjności i pozycji konkurencyjnej rynków produktowych i geograficznych, co pozwala przeprowadzić ocenę tych rynków oraz podjąć decyzje dotyczące wejścia i wycofania się z tych rynków (czyli określenia domeny działania przedsiębiorstwa). Po drugie, pomaga w określeniu wspólnej propozycji wartości (wyróżników) dla całej firmy. Po trzecie, umożliwia określenie roli i miejsca przedsiębiorstwa w systemie rynkowym. Po czwarte, promuje marketingowy sposób myślenia i działania, powodując, że za marketing odpowiada nie tylko dział marketingu (sprzedaży) ale wszyscy pracownicy w przedsiębiorstwie. Przewaga konkurencyjna jest jednym z ważniejszych wyróżników podejścia strategicznego. Związane było to z uwzględnieniem dwóch dodatkowych wymiarów przy projektowaniu działań marketingowych. Podejście menedżerskie bazowało na potrzebach i preferencjach nabywców docelowych jako kluczowej determinancie działań marketingowych, natomiast marketing strategiczny w związku z przewagą konkurencyjną wprowadził – konkurencję i zasoby (aktywa marketingowe) jako dodatkowe, równie istotne determinanty projektowania strategii marketingowej (Day, Wensley 1983: 79-89; Day Wensley 1988: 1-20; Hunt, Morgan 1995: 1-15). Trzecim ważnym wyróżnikiem marketingu strategicznego są badania określające relację między strategią marketingową (czy też przewagą konkurencyjną, orientacja 19 marketingową, aktywami marketingowymi) a wynikami przedsiębiorstwa (rynkowymi i finansowymi). Związane jest to z wprowadzeniem przez to podejście nowych metod badawczych związanych z badaniami ilościowymi mającymi charakter przekrojowy (Time Series Cross-Sectional) i podłużny (Longitudinal) (są to badania realizowane w oparciu o bazy danych wtórnych). Pierwszą dużą bazą danych wtórnych, związaną z tymi badaniami jest PIMS - Profit Impact of Market Strategies (Buzzell, Gale, Sultan 1975: 97-106). Jest to zgodne z postulatem mierzalności działań marketingowych (zarówno strategicznych i taktycznych). Marketing relacji powstał w opozycji do szkoły menedżerskiej w odniesieniu do czterech istotnych kwestii: (1) zamknięta lista instrumentów marketingu mix w modelu „4P”, (2) koncentracja na produktach konsumpcyjnych, (3) traktowanie transakcji (wymiany) jako punktu wyjścia do prowadzenia działań marketingowych, (4) dominacja perspektywy przedsiębiorstwa (sprzedawcy) (Otto 2004:37-39). Dwie publikacje z roku 1983 – LL. Berry’ego i T. Levitta, stanowiły przełomowe wydarzenie w rozwoju marketingu relacji. W obu pojawia się pojęcie marketingu relacji (relationship marketing) i jest ono związane z długookresowym podejściem do działań marketingowych. Oznacza to, że zdobycie klientów jest dopiero początkiem procesu obsługi nabywców. Obecnie można wyróżnić co najmniej sześć znaczących ośrodków badawczych zajmujących się problematyką marketingu relacji (Otto 2004: 39-40; Kowalska – Musiał 2006: 4-8; Dziewanowska 2012: 39-40): 1. Nordycka szkoła marketingu usług – reprezentowana przez Swedish School of Economics and Business Administration (w Helsinkach) i Stockholm University. Prace badawcze tego zespołu koncentrują się na: koncepcji marketingu relacji (Grőnroos 1991: 7-14; Grőnroos 1994: 4-20; Grőnroos 1996: 7-18 Gummenson 1994: 5-20), marketingu usług i jakości usług (Grőnroos 1984: 36-45; Grőnroos 1988: 1013; Gummenson 1988: 14-19), określeniem typologii więzi występujących pomiędzy przedsiębiorstwem a innymi podmiotami rynku (model 60 więzi - Gummenson 1996a: 9-16), wykorzystaniem podejścia sieciowego w marketingu relacji (Gummenson 1996b: 31-44; Gummenson 2002: 37-57) oraz wprowadzeniem czynników emocjonalnych w proces budowania relacji (więzi) z nabywcami (Storbacka, Lehtinen 2001; Storbacka, Strandvik, Gronroos: 1994: 21-38). 20 2. Anglo-australijska szkoła marketingu partnerskiego – została założona przez zespół naukowców kierowanych przez A. Payne (Cranfield School of Management). Później do tego zespołu dołączyli badacze z Australii – K. Ballantyne. Ośrodek ten stworzył jeden z najbardziej popularnych modelii marketingu relacji – model sześciu rynków. Przedstawia on sześć obszarów (rynków – grup adresatów), do których przedsiębiorstwo może kierować swoje działania marketingowe. Należą do nich rynki: nabywców (consumer markets), wewnętrzne (internal markets), pośredników handlowych (referral markets), wpływowych instytucji (influence markets), potencjalnych pracowników (recruitment markets) i dostawców (supplier markets). (Christopher, Payne, Ballantyne 1994: 21; Payne, Ballenyne, Martin 2005: 855-871). Innym ważnym dorobkiem tej szkoły jest określenie związków między marketingiem, obsługą klientów i jakością, czego wyrazem jest model „drabiny lojalności” (Christopher, Payne, Ballantyne 1994: 22). 3. Szkoła amerykańska Harvard Business School – jest związana z dwoma nazwiskami T. Levitt’em (1983: 87-93) i B.B. Jackson’em (Jackson 1985: 120-128). Ich zainteresowania naukowe były skoncentrowane na budowaniu relacji pozakupowych i przedstawieniu działań zachęcających klientów do ponownego zakupu. Wspólnie z firmą konsultingową Bain and Company opracowali koncepcję zarządzania opartego na lojalności (loyalty –based management) (Reichheld 1993: 64-73). 4. The International Marketing and Purchasing (IMP) Group – jest to grupa mająca charakter nieformalny, tworzą ją badacze ze Szwecji, Włoch, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i Stanów Zjednoczonych. Grupa ta opiera swoje badania na podejściu sieciowym, które umożliwia przedstawienie kontaktów podmiotów w systemie rynkowym jako rozbudowanej sieci wzajemnych powiązań. Ważnym wyróżnikiem tej grupy jest koncentracja badań na rynku biznesowym (B2B) oraz wykorzystywanie w badaniach przede wszystkim studium przypadku (Palmer, Lindgreen, Vanhammme 2005: 317). Grupa ta opracowała koncepcję marketingu relacji bazującą na następujących założeniach: (1) transakcje rynkowe przyjmują charakter łańcuchów interakcji rozciągniętych w czasie, (2) w wyniku interakcji sprzedających i kupujących powstają relacje pierwszego rzędu, mające podłoże techniczne, ekonomiczne i społeczne, (3) w wyniku interakcji podmiotów rynkowych z otoczeniem powstają relacje drugiego rzędu, które mają charakter technologiczny, materialny, niematerialny (wiedza, zaufanie), (4) relacje tworzą sieć wzajemnych powiązań, (5) każda relacja polega na poszukiwaniu równowagi pomiędzy 21 indywidualnymi wymaganiami a opłacalnością, (6) relacje stanowią konfrontację, w której strony identyfikują i wykorzystują swoje zasoby, (7) zdolność konkurencyjna przedsiębiorstwa będzie zależna od umiejętnego zarządzania pojedynczymi relacjami, a także zarzadzania całą siecią (Kowalska-Musiał 2006: 7-8; Palmer, Lindgreen, Vanhammme 2005: 320; Turnbull, Ford, Cunningham 1996: 44-62). 5. Texas University – jest to zespół pod kierownictwem Lenn L. Berry’ego, który 1983 roku przedstawił pierwszą definicję marketingu relacyjnego – „to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientami. Pozyskanie nowego klienta jedynie stanowi pierwszy krok w procesie marketingu” (Berry 1983: 26). Szkoła ta dzieli marketing na działania związane z pozyskaniem nowego klienta i utrzymaniem dotychczasowego klienta. Istotą utrzymania klienta jest przede wszystkim jakość obsługi, która prowadzi do wyższego stopnia zadowolenia i lojalności (Berry 2002: 59-77). 6. Center for Relationship Marketing – jest ośrodkiem działającym na Emory Univiersity w Atlancie. Założycielem tego centrum jest Jagdish .N. Sheth. Centrum zajmuje się przede wszystkim marketingiem relacji na rynkach biznesowych (B2B), a jej kluczowy dorobek to implementacja koncepcji marketingu relacyjnego, przedstawiona w czterech fazach: formacji, zarządzania, oceny wyników i ewolucji (Sheth, Parvatiyar 2000: 15-26). Marketing wartości stanowi jedną z najnowszych szkół w teorii marketingu. Podejście to bazuje na integracji marketingu z finansami i zarządzaniem strategicznym. Kluczowymi pojęciami w tej szkole są: (1) wartość firmy dla właściciela jako długookresowy cel działania przedsiębiorstwa na rynku, (2) wartość dla klienta – jako zakres działania przedsiębiorstwa na rynku, czyli rozpoznanie, tworzenie i dostarczenie wartości dla klientów docelowych (rynków obsługiwanych przez przedsiębiorstwo), (3) wartości dla pozostałych interesariuszy (rozpoznanie, tworzenie i dostarczenie): pracowników (aktualnych i potencjalnych), partnerów biznesowych (w tym dostawców, pośredników handlowych, agencji marketingowych), społeczności lokalnych, państwa, mediów i konkurencji; (4) aktywa marketingowe, są to zasoby niematerialne, które powstają w wyniku kontaktu przedsiębiorstwa z rynkiem, mają one dwojaki charakter – relacyjne (związane z jakością i trwałością relacji /związków przedsiębiorstwa z interesariuszami i są one w dużym stopniu efektem wartości oferty dla nich) i intelektualne (związane są one z wiedzą przedsiębiorstwa na temat otoczenia w jakim one funkcjonuje) – do pomiaru aktywów marketingowych można 22 wykorzystać wartość życiową klientów oraz wartość (kapitał) marki, (5) przewaga konkurencyjna, czyli zdolność do jej tworzenia, utrzymania i wykorzystania, która może być efektem działalności innowacyjnej, zarządzania łańcuchem dostaw (kosztowa) i relacji z klientami (związanej przede wszystkim z oferowaniem pod przeciętnej wartości dla klientów docelowych), (6) wybór atrakcyjnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa rynków produktowych, segmentów rynku i klientów, który powinien bazować na kryteriach popytowych, konkurencyjnych i zgodności. Pomiędzy tymi podstawowymi elementami modelu marketingu wartości zachodzą następujące zależności, które są przedstawione na rysunku nr.2 (zob. Rys.2). Rys.2. Model marketingu wartości Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Przewaga konkurencyjna – typ, tworzenie, utrzymanie i wykorzystanie Aktywa marketingowe: relacyjne, intelektualne Zasoby pozostałe Wybór rynku produktowego, geograficznego, segmentów i klientów Propozycja wartości oferty dla klientów docelowych Wartość oferty dla: pracowników, partnerów biznesowych, państwa, społeczności lokalnej, mediów, konkurencji Źródło: )pracowanie własne. Zwarte modele marketingu wartości można znaleźć w następujących publikacjach: Peter Doyle - Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and 23 Shareholder Value (2000)6, Roger Best - Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability (2000) oraz Philip Kotler, Hermawan Kartajaya i Iwan Setiawan - Marketing 3.0. (2010). Ostatnia definicja marketingu zaproponowana przez AMA z roku 2004 w dużym stopniu nawiązuje do kluczowych elementów marketingu wartości. Marketing jest definiowany jako: „funkcja organizacyjna i proces kreowania, komunikowania i dostarczania wartości nabywcom oraz zarządzania relacjami z klientami w celu tworzenia korzyści dla organizacji i jej interesariuszy” (Ringold, Weitz 2007: 258) Ważne uzupełnienie podejścia marketingu wartości, w szczególności w odniesieniu do wartości dla klienta, stanowią dwie ważne koncepcje: marketingu doświadczeń (experience marketing) oraz „logiki dominacji usług” (Service-Dominant Logic – S-DL). Marketing doświadczeń proponuje szersze spojrzenie na strukturę wartości dla klienta. W myśl tej koncepcji korzyści funkcjonalne należy uzupełnić o korzyści emocjonalne i duchowe. Oznacza to, że marketing doświadczeń odwołuje się do wrażeń i emocji towarzyszących konsumpcji i użytkowaniu produktu (Hirschman, Holbrook 1982: 92-101). B. J. Pine II i J. H. Gilmore (1998: 97-98) przedstawiają stopniową ewolucję jakiej podlegał rynek: od rynku dóbr jednorodnych (punkt ciężkości to proces wydobywania surowców), przez rynek produktów (dominuje produkcja) i rynek usług (sprzedaży towarzyszą niematerialne usługi), aż do rynku ‘wrażeń, doznań, doświadczeń’. Do tych doświadczeń konsumenta z produktem (marką) można zaliczyć doznania: sensoryczne (oddziaływanie produktu na różne zmysły), funkcjonalne (dotyczące atrybutów racjonalnych produktu), emocjonalne (wywołanie określonego nastroju lub specyficznej reakcji emocjonalnej), społeczne (dotyczące kontaktów z innymi osobami), intelektualne (związane z pogłębianiem wiedzy), informacyjne (dotyczące dostępu do informacji), estetyczne (związane z odczuwaniem piękna) i duchowe (związane z tworzeniem dobra dla całego społeczeństwa) (Le Bel 2005:444-448); Tyman, McKechnie 2009: 509). Koncepcja ‘dominacji usług’ stanowi kontynuację i rozwinięcie marketingu doświadczeń. Wyrazem kontynuacji marketingu doświadczeń są dwie kwestie: sposób definiowania korzyści poprzez doświadczenia klienta i współtworzenie wartości przez użytkownika (prosument) (Sweeney 2007: 98-99). Do nowych elementów tej koncepcji można zaliczyć, przede wszystkim specyficzny sposób definiowania jednostki wymiany (Sweeney 2007: 98-99). Jednostką wymiany są specjalistyczne kompetencje (wiedza i umiejętności). Produkt jest w tym ujęciu, zaledwie źródłowym zasobem i wehikułem 6 Polskie wydanie – Doyle, P. (2003). Marketing wartości. Warszawa: Wydawnictwo Felberg SJA. 24 przekazywania specjalistycznych kompetencji. Dopiero konsumpcja i użytkowanie produktu tworzy wartość dla nabywcy. Taki punkt widzenia powoduje, że wszystkie produkty stają się usługami (Vargo, Lusch 2003: 5-12). W Polsce pod koniec lat 90 XX wieku rozpoczyna się dyskusja dotycząca nowego paradygmatu marketingu. Główny kierunek dyskusji związany jest z marketingiem relacji. Do najważniejszych publikacji z tego obszaru można zaliczyć: Rogozińskiego (1998) Fonfary (1999), Otto (2001 – wydanie 1), Furtaka (2003), Mitręgi (2005). W obszarze marketingu strategicznego najważniejszymi nurtami dyskusji są kwestie pomiaru działań marketingowych Karasiewicz (2007: 9-36), Kozielski (2007) oraz kształtowania przewag konkurencyjnych Krzyżanowska (2007a: 2-8, 2007b:2-9). Szkoła marketingu wartości jest pośrednio reprezentowana przez publikacje: Mai Szymury-Tyc (2006) i Edyty Rudowskiej (2008). Tab.6. Charakterystyka 3 fazy – marketing wartości Tendencje w gospodarce światowej Rosnący stopień globalizacji gospodarki Rozwój Internetu – nowe możliwości biznesowe, nowe medium masowe, łatwiejszy dostęp do informacji Zwiększający się udział usług w kreowaniu dochodu narodowego Rosnąca rola Chin w gospodarce światowej Deregulacja gospodarek i branż Upowszechnienie się systemu rynkowego (upadek komunizmu) Skracanie cyklu życia produktów i marek Przyspieszenie procesów dyfuzji innowacji Zwiększenie siły przetargowej nabywców (indywidualizacja oferty) Rosnący stopień koncentracji w handlu (dominacja sieci handlowych stosujących strategię przywództwa kosztowego) Outsourcing – koncentracja przedsiębiorstw na kluczowych aktywnościach związanych tworzeniem przewagi konkurencyjnej Ewolucja biurokratycznych form (struktur) organizacyjnych w bardziej elastyczne Presja na wyniki finansowe w przedsiębiorstwach Rosnący rynek papierów wartościowych lata 90 XX wieku i jego załamanie się na początku XXI wieku (kryzys finansowy) Kluczowa definicja marketingu „Funkcja organizacyjna i proces kreowania, komunikowania i dostarczania wartości nabywcom oraz zarządzania relacjami z klientami w celu tworzenia korzyści dla organizacji i jej interesariuszy” (AMA 2004 - Ringold, Weitz 25 2007: 258). Podejścia (szkoły) Strategiczna Relacyjna Wartości Podstawowe problemy Wartość życiowa klienta: Blattberg, Deighton (1996), Calciu, Salerno (2002); Venkatesan, Kumar (2004) Wartość marki : Aaker (1991), Keller (1998) Marketing w procesie kreowania wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli Day, Fahey (1988), Srivastava, Shervani, Fahey (1999) Srivastava, Shervani, Fahey (1998) Relacje rynkowe: Berry (1983), Gronroos (1994), Christopher, Payne, Ballantyne (1994), Gummesson (1996) Wartość dla klienta: określenie, tworzenie, dostarczenie: Bagatozzi 1974, Zeithaml (1988), Anderson, Jain, Chingtagunta (1993), Butz, Goodstein (1996), Khalifa (2004). Prosument: Lusch, Brown, Bruswick (1992), Norman, Ramirez (1993), Prahalad, Ramaswamy 2000 Marketing doświadczeń: Hirschman, Holbrook (1982), Pine, Gilmore (1998) Logika dominacji usług: Vargo, Lusch (2003) Instrumenty działań marketingowych Produkt Dystrybucja Cena Promocja Ludzie Otoczenie fizyczne Procesy Rola / funkcje w przedsiębiorstwie Kreowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli Tworzenie wartości dla klientów Budowanie relacji z interesariuszami Kreowanie przewagi konkurencyjnej Określenie ścieżki rozwoju firmy (domeny działania) Obsługa rynku docelowego Wspomaganie sprzedaży (pozyskiwanie klientów) 26 Zastosowania: typ rynku Rynek konsumpcyjny (B2C) Rynek biznesowy (B2B) Usługi Organizacje niedochodowe Miejsca (regiony, miasta, kraje) Ludzie (polityczny) Zastosowania adresaci: Nabywcy finalni Pośrednicy handlowi Dostawcy Inwestorzy (władze nadzorujące funkcjonowanie organizacji) Wpływowe instytucje zewnętrzne Społeczności lokalne Najważniejsze publikacje świat Hirschman, Holbrook (1982), Berry (1983), Day, Wensley (1983), Webster (1992),Gronroos (1994),Christopher, Payne, Ballantyne (1994), Gummesson (1996), Pine, Gilmore (1998), Srivastava, Shervani, Fahey (1998), Doyle (2000), Vargo, Lusch (2003) Najważniejsze publikacje Polska Rogoziński (1998) Fonfara (1999), Otto (2001), Furtak (2003), Mitręga (2005) – marketing relacji Karasiewicz (2007), Kozielski (2007), Krzyżanowska (2007a, 2007b). – marketing strategiczny Szymura-Tyc (2006), Rudowska (2008) – marketing wartości Źródło: Opracowanie własne. Podsumowanie Postrzeganie roli marketingu w organizacji zmieniało się w czasie i było efektem jego rozwoju. Początkowo marketing był postrzegany przede wszystkim, jako wsparcie sprzedaży i jako działanie ułatwiające pozyskiwanie klientów. Rozwój marketingu doprowadził do przekształcenia postrzegania jego roli jako funkcji związanej ze wspieraniem sprzedaży do aktywności związanych ze zrozumieniem, tworzeniem i dostarczaniem wartości dla klientów, właścicieli oraz innych interesariuszy. Marketingowy sposób myślenia i działania powstał w przedsiębiorstwach działających na rynkach dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu (FMCG – fast moving consumer goods). 27 Efektem zastosowania przez te przedsiębiorstwa aktywnego podejścia do potrzeb klientów były ponad przeciętne wyniki ekonomiczne. Spowodowało to rozpowszechnienie się marketingowego sposobu myślenia i działań (w niektórych przypadkach tylko działań) do innych sfer. Dzisiaj marketingowy sposób myślenia i działania są stosowne nie tylko w przedsiębiorstwach na rynkach konsumpcyjnych (B2C) ale również w przedsiębiorstwach działających na rynkach inwestycyjno-zaopatrzeniowych (B2B), w przedsiębiorstwach usługowych i w organizacjach niedochodowych. Podejście marketingowe i instrumentarium jest także wykorzystane w przypadku jednostek terytorialnych (krajów, regionów, miast) oraz osób (przede wszystkim marketing polityczny). W początkowym okresie działania marketingowe organizacji (przedsiębiorstw) były ukierunkowane głównie na finalnych klientów (nabywców). Przedefiniowanie roli marketingu z funkcji wspierania sprzedaży na kreowanie wartości dla klientów przyczyniło się do określenia szerszego spektrum klientów (interesariuszy). Oznacza to, że marketingowy sposób myślenia oraz działania nie są jedynie ukierunkowane na finalnych nabywców, ale także na pośredników handlowych, pracowników, dostawców, inwestorów, wpływowe instytucje zewnętrzne i społeczności lokalne. Zmiana postrzegania roli marketingu w organizacji oraz szersze spektrum zastosowania marketingu spowodowały również ewolucję modeli teoretycznych dotyczących marketingu – od marketingu funkcjonalnego do marketingu wartości (zob. Rys.3). Rys. 3. Ewolucja modeli teoretycznych marketingu. 28 Niemiecka szkoła historyczna Podejście funkcjonalne Szkoła instytucjonalna Podejście instytucjonalne Podejście towarowe Szkoła austriacka Szkoła klasyczna Podejście systemowe Podejście menedżerskie Podejście makromarketingowe Psychologia Podejście behawioralne Podejście strategiczne Podejście relacyjne Zarządzanie strategiczne Teorie interakcji społecznej Podejście marketing wartości Finanse Źródło: Opracowanie własne. Bibliografia Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York, NY: The Free Press, Alderson, W. (1957). Marketing Behavior and Execution Action. Homewood, Il.: Richard D. Irwin. Alderson, W., Cox, R. (1950). Toward a theory of marketing. Journal of Marketing, Vo. 13, No. 2, s. 137-152. Altkorn J. (red.). Podstawy marketing. Kraków: Instytut Marketingu. Anderson, P.F. (1982). Marketing, strategic planning and the theory of the firm. Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2, s. 15-26, Anderson, E.W., Fornell, C. Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, s. 53- 66. 29 Anderson, E., Jain, C., Chintagunta, P. K. (1993). Customer value assessment in business markets. Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 1, No. 1, s. 3 –29. Bagozzi, R. P. (1974). Marketing as an organized behavioral system of exchange. Journal of Marketing, Vol. 38, No. 4, s. 77– 81. Bartels, R. (1951). Can marketing be a science?. Journal of Marketing, Vol. 15, No. 3, s. 319-328. Bartels, R. (1976). The History of Marketing Thought. Columbus, OH.: Grid. Bartels, R. (1962). The Development of Marketing Thought. Homewood, Il.: Irwin Press. Berry, L.L. (1983). Relationship marketing, [w:] Berry, L.L. , Shostack, G.L., Upah, G.D. (ed.) Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association. Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services- perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, Vol.1, No.1, s. 59-77. Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Upper Saddle River: Prentice Hall. Białecki, K. (1970). Elementy marketing eksportowego. Warszawa: PWE. Białecki, K., Borowski, J. (1975). Marketing w gospodarce socjalistycznej. Warszawa: PWE. Białecki, K., Borowski, J., Krzymiński, A.H. (1980). Marketing w handlu zagranicznym. Warszawa: PWN. Blattberg, R.C., Deighton, J. (1996). Managing marketing by the customer equity test. Harvard Business Review, Vol. 75, No. 4, s. 136-144. Boczar, K., Kossut, Z. (1983). Ekonomika handlu. Warszawa: PWE. Borden, N. H. (1964). The concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, Vol. 6, No.2, s. 2-7. Butler, R.W. (1914). Marketing Methods and Salesmanship. New York, NY: Alexander Hamilton Institute. Butz Jr., H. E., Goodstein, L. D. (1996). Measuring customer value: Gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, Vol. 24, No. 3, s. 63– 77. Buzzell, R. D., Gale, B. T., Sultan, R. M. (1975). Market share--a key to profitability. Harvard Business Review, Vol. 53, No. 1, s. 97-106. Calciu, M., Salerno, F. (2002). Customer value modelling: synthetisis and extension proposals. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.11, No 2., s. 124-147. Cherington, P.T. (1920). The Elements of Marketing. New York, NY: Macmillan. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1994). Relationship Marketing. Oxford, UK: ButterworthHeinemann Clark, F.E. (1922). Principles of Marketing. New York, NY: Macmillan. Converse, P.W. (1921). Marketing, Methods and Politics. New York, NY: Prentice Hall. Converse, P.W. (1945). The development of the science of marketing: An exploratory survey. Journal of Marketing, Vol. 10, No.1, s. 14-23. Copeland, M. T. (1923). Marketing Problems. New York, NY: A.W. Shaw. Day, G., Fahey, L. (1988). Valuing marketing strategies. Journal of Marketing, Vol. 52, No.3, s. 4557. Day, G. S., Wensley, R. (1988). Assessing advantage: A framework for diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2, s. 1-20. 30 Day, G. S., Wensley, R. (1983). Marketing theory with strategic orientation. Journal of Marketing, Vol. 47, No. 4, s. 79-89 Dean, J. (1950). Pricing Policies for New Products. Harvard Business Review, Vol. 28, No. 6, s. 4553 Dietl, J. (1977). Marketing. Warszawa: PWE Dixon, D.F. (2002).Emerging macromarketing concepts: from Socrates to Alfred Marshall. Journal of Business Research, Vol.55, No.9 , s. 737–745. Doyle, P. (2000). Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Hoboken: NJ: John Wiley & Son, Ltd. Doyle, P. (2003). Marketing wartości. Warszawa: Felberg SJA. Drucker, P.F. (1994). Praktyka Zarządzania. Warszawa: Czytelnik. Drucker, P. F. (1954). The Pratice of Management. New York, NY: Harper and Row. Dziewanowska, K. (2012). Relacje i lojalność klientów w marketing. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D. (1968). Consumer Behavior. New York, NY: Holt, Rinehart & Winston. Fonfara, K. (1999). Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. Warszawa: PWE. Fullerton, R.A. (1988). How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of the “Production Era”. Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, s. 108-125. Furtak, R. (2003). Marketing partnerski na rynku usług. Warszawa: PWE, Garbarski, L. Rutkowski, I., Wrzosek, L. (1993). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: PWE. Gardner, B. B., Levy, S. J. (1955). The product and the brand. Harvard Business Review, Vol. 33, No. 2, s. 33-39. Głowacki, R. (1977). Przedsiębiorstwo na rynku. Warszawa: PWE. Głowacki, R. (1987). Przedsiębiorstwo na rynku. Wyd. III. Warszawa: PWE. Goodrich, K., (2007). An Aldersonian explanation of twenty-first century "Mass Customization". European Business Review, Vol. 19, No. 6, s. 495-507. Grőnroos C. (1984). A service marketing model and its marketing implications. European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, s. 36-45. Grőnroos, C. (1988). Service quality: The six criteria of good perceived service quality. Review of Business, Vol. 9, No. 3, s. 10-13. Grőnroos, C. (1991). The marketing strategy continuum: towards a marketing concept for the 1990s". Management Decision, Vol. 29, No.1, s. 7-14. Grőnroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, Vol. 32, No. 2., s. 4-20. Grőnroos, C. (1996). Relationship marketing logic. Asia-Australia Marketing Journal, Vol. 4, No. 1, s. 7-18. Gummesson, E. (1988). Service quality and product quality combined. Review of Business, Vol. 9, No. 3, s. 14-19. Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, No. 5., s. 5-20. 31 Gummesson, E., (1996)a. Mega and nano relationships in relationship marketing. Irish Marketing Review, Vol. 9, s. 9-16. Gummesson, E. (1996b). Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, s. 31-44. Gummesson, E. (2002). Relationship marketing in the new economy. Journal of Relationship Marketing, Vol. 1, No. 1, s. 37-57. Hagerty, J. E. (1936). Experiences of an early marketing teacher. Journal of Marketing, Vol. 1, No. 1., s.20-27. Hirschman, E. C., Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3., s. 92-101. Hollander, S. C. (1960). The wheel of retailing. Journal of Marketing, Vol. 25, No. 1, s. 37-42. Howard, J.A., Sheth, J.N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York, NY: John Wiley& Son. Hunt, S.D. , Morgan, R.M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, Vol. 59, No. 2, s. 1-15. Ivey, P.W. (1922). Principles of Marketing. New York, NY: Ronald Press co. Jackson, B. (1985). Build customer relationships that last. Harvard Business Review, Vol. 63, No.6, s. 120-128. Jones, D.G.B., Monieson, D.D. (1990). Early development of the philosophy of marketing thought. Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, s. 102-113. Karasiewicz, G. (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Karasiewicz, G. (2007). Pomiar efektywności strategii marketingowe. Problemy Zarządzania, Vol. 16, Nr.2 , s 9-36. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kelly, E.J. , Lazar, W. (1958). Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints. Homewood, IL: Richard D. Irwin. Khalifa, A.S. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, Vol. 42 No. 5, s. 645-66. Kotler, P. (1967). Marketing Management. Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Kotler, P., Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1, s. 10-15. Kotler, P. (1994). Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & Ska. Kolter, P. (2003). Marketing Management. 11th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management. 14th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0.Warszawa: MT Biznes. Kowalska-Musiał, M. (2006). Marketing relacji –zmiana paradygmatu czy nowa orientacja rynkowa. Marketing i Rynek, Nr 3, s. 2-8. Kozielski, R. (2007). Determinanty sukcesu organizacji. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. 32 Krzyżanowska, M. (2007a). Wczesne koncepcje przewagi konkurencyjnej. Marketing i Rynek, Nr 8, s. 2-8. Krzyżanowska, M. (2007b). Nowoczesne koncepcje przewagi konkurencyjnej. Marketing i Rynek, Nr 9, s. 2-9 Lavidge, R. J., Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, s. 59-62. Lazer, W. (1969). Marketing's changing social relationships. Journal of Marketing, Vol. 3, No. 1, s. 39. Le Bel, J.L. (2005). Beyond the friendly skies: an integrative framework for managing the air travel experience. Managing Service Quality, Vol. 15, No. 5, s. 437-451. Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, Vol. 43, No. 6, s. 81-94. Levitt, T. (1983). After the sale is over. Harvard Business Review, Vol. 61, No. 5, s. 87-93. Lusch, R. F., Brown, S. W., & Brunswick, G. J. (1992). A general framework for explaining internal vs. external exchange. Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 20, No.2, s. 119-235. Maynard, H.H., Walter, C.W., Beckman, T.N. (1927). Principles of Marketing. New York, NY; Ronald Press Co. McCarthy, E.J. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. Mitręga, M. (2005). Marketing relacji. Teoria i praktyka. Warszawa: CeDeWu. Nicosia, F.M. (1966). Consumer Decision Process. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Normann, R., Ramírez, R. (1993). From value chain to value constellation: Designing interactive strategy. Harvard Business Review, Vol. 71, No. 4, s. 65-77. Nystrom, P. (1915). The Economics of Retailing. New York, NY: Ronald Press. Otto, J. (2001). Marketing relacji. Koncepcje i stosowanie. Wyd. I, Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck. Otto, J. (2004). Marketing relacji. Koncepcje i stosowanie. Wyd. II, Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck. Palmer, R., Lindgreen, A. Vanhamme, J. (2005). Relationship marketing: schools of thought and future research directions. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 2, s.. 313-330. Payne, A., Ballantyne, D., Martin, C. (2005). A stakeholder approach to relationship marketing strategy: the development and use of the "Six Markets" Model. European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 7, s. 855-871. Philips, C.F. (1937). Marketing. New York, NY: Houghton Mifflin. Pine, I., Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, Vol. 76, No. 4., s. 97-105. Reichheld, F.F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review, Vol. 71, No. 2, s. 6473. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard Business Review, Vol. 78, No.1, s. 79-87 Ringold, D., Weitz, B. (2007). The American Marketing Association definition of marketing: Moving from lagging to leading Indicator. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 26, No. 2, s. 251-260. Rogers, E. M. (1960). Diffusion of Innovations. New York, NY: Free Press. Rogoziński, K. (1998). Nowy marketing usług. Poznań: Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. 33 Rudawska, E. (2008). Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Sagan, A. (2005). Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań, Marketing i Rynek. Nr 7, s. 3-8. Shaw, A. W. (1912). Some problems in market distribution. The Quarterly Journal of Economics, Vol. 26, No. 4, s. 703-765. Shaw, E.H. (1995). The first dialogue on macromarketing. Journal of Macromarketing, Vol. 15, No.1, s. 7-20. Shaw, E.H. (2009). Reflections on the history of marketing thought. Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 1, No. 2, s. 330-345. Shaw, E.H., Lazer, W. Pirog, S. F., I.,II, (2007). Wroe Alderson: Father of modern marketing. European Business Review, Vol. 19, No. 6, s 440-451. Sheth, J.N., Parvatiyar, A. (red). (2000), Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks, CA Sage Publications Inc. Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, Vol. 21, Vol. 1, s. 3-8. Srivastava, R.K., Shervani, T.A., Fahey, L. (1998). Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis. Journal of Marketing, Vol. 62, No. 1, s. 2-18. Srivastava, R. K., Shervani, T. A.,Fahey, L. (1999). Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing, Vol., 63, No. 4, s. 168-179. Storbacka K., Lehtinen J.R. (2001), Sztuka budowania trwałych związków z klientami. Kraków: Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC. Storbacka, K., Strandvik, T., Grőnroos, C. (1994),. Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, No. 5, s. 21-38. Sweeney, J.C. (2007). Moving towards the Service-Dominant Logic - A Comment. Australasian Marketing Journal, Vol. 15, No. 1, s.. 97-104. Sznajder, A. (red.) (1986). Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym. Warszawa: PWN. Szumara-Tyc, M. (2005). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa . Katowice: Wydawnictwo AE w Katowicach. Turnbull, P., Ford, D., Cunningham, M. (1996). Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 11, No. 3, s. 44-62. Tynan, C., McKechnie, S. (2009). Experience marketing: a review and reassessment. Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 5-6, s. 501-517. Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, Vol. 6, No. 1, s. 1-17. Venkatesan, R., Kumar, V. (2004). A customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, No.4, s. 106-125. Webster Jr., F. E. (2005). A Perspective on the evolution of marketing management. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 24, No. 1, s. 121-126. Wakar, A. (1959). Niektóre zagadnienia teorii handle socjalistycznego. Handel Wewnętrzny, Nr 1. Weld, L.D.H. (1916). Marketing of Farm Products. New York, NY: Macmillan. 34 Weld, L.D.H. (1917).Marketing functions and mercantile organizations. American Economic Review, Vol. 7, No.2, s. 306-318. Wilkie, W. L., Moore, E. S. (2003). Scholarly research in marketing: Exploring the "4 Eras" of thought development. Journal Of Public Policy & Marketing, Vol. 22, No. 2, s. 116-146. Winklhofer, H., Palmer, R.A., Brodie, R.J.(2007). Researching the Service Dominant Logic normative perspective versus practice. Australasian Marketing Journal, Vol. 15, No. 1, s. 76-83. Witkowski, T.H., (2010). The marketing discipline comes of age, 1934-1936. Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 2, No.4, s. 370-396. Wooliscroft, B. (2009). Re-inventing Wroe. Marketing Theory, Vol. 8, No.4, s. 367-385. Zakrzewski, Z. (red.) (1965). Ekonomika handlu. Warszawa: PWN. Zakrzewski, Z. (red.) (1989). Ekonomika handlu wewnętrznego. Warszawa: PWE. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, s. 2-22. Żurawik, B., Żurawik, W. (1993). Zarządzanie marketingowe. Gdańsk: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego. 35
