Klient klienta
advertisement
Obsługa klienta (konspekt wykładów) Katedra Marketingu 1 Obsługa klienta Literatura obowiązkowa: Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd. PWN, 2002 M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd. II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000 M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE, Warszawa 2005 D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001 P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i Ska, 1994 K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002 Katedra Marketingu slajd nr 2 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Etapy procesu podejmowania decyzji: 1. Ustalanie celów. 2. Określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczywistości 3. Wybór problemów do dalszego rozpatrzenia 4. Rozwój alternatyw osiągnięcia celu 5. Wybór najlepszej alternatywy 6. Podjecie decyzji i jej realizacji 7. Kontrola rezultatów Katedra Marketingu slajd nr 3 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja przedsiębiorstwa - to zestaw szczególnych kryteriów związanych z procesem podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania w przedsiębiorstwach - to fundamentalny zestaw zachowań Orientacja marketingowa - rynkowa - to koordynowanie wszystkich funkcji organizacji na użytek kreowania nadrzędnej wartości dla klienta Katedra Marketingu slajd nr 4 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej otoczenie przedsiębiorstw – decyzje decyzje podejmowane w przedsiębiorstwach mają na celu stymulacje takiej aktywności, która skutkuje oddziaływaniem na punkt końcowy klienta Katedra Marketingu slajd nr 5 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej otoczenie przedsiębiorstw – decyzje Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest - produkcyjne - produkcyjno - handlowe - handlowe WYMAGANIA KLIENTÓW … są takie, iż produkt ma być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i po akceptowalnej cenie - to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta !!! Katedra Marketingu slajd nr 6 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa klient „paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego” Katedra Marketingu slajd nr 7 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Orientacja na klienta oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem Katedra Marketingu slajd nr 8 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej klient - to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności; - najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku; Katedra Marketingu slajd nr 9 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą: Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) – zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej Katedra Marketingu slajd nr 10 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą: Klient klienta – kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci) Katedra Marketingu slajd nr 11 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Podział klientów – uczestnicy procesu decyzyjnego: Inicjator – kreuje ideę zakupu Doradca – sugeruje wybór oferty i wpływa na zakup Decydent – wpływa na ostateczna decyzję i organizuje zakup Nabywca – to ten, który w imieniu własnym bądź osoby trzeciej dokonuje nabycia dobra// usługi, poprzez akt zakupu Użytkownik – użytkujący produkt bądź usługę Opiniodawca – wydający opinię po akcie użytkowania Finansista – odpowiedzialny za finansowanie zakupu Strażnik – osoba mogąca dokonać blokady zakupu Katedra Marketingu slajd nr 12 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Fazy procesu podejmowania decyzji Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Decyzja zakupu Zachowanie po dokonaniu zakupu źródło: Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 179. Katedra Marketingu slajd nr 13 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Potrzeba - to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś do zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju Potrzeba konsumpcyjna - potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne, usługi) nabyte na rynku, wykonane w ramach świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie domowym. Katedra Marketingu slajd nr 14 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja); - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; Katedra Marketingu slajd nr 15 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej satysfakcja klienta – przewaga konkurencyjna - klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiebiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni; - zachwycony klient – to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie; Katedra Marketingu slajd nr 16 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Proces, który służy wyodrębnieniu jednorodnych pod względem potrzeb i wymagań grup klientów, nosi nazwę segmentacji. Katedra Marketingu slajd nr 17 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Segmentacja ma na celu jednoznaczne określenie potencjalnych klientów, do których adresowana jest oferta towarowo – usługowa. Katedra Marketingu slajd nr 18 Klient jako podmiot gospodarki rynkowej Sposoby segmentacji: segmentacja a priori - dokonujemy podziału wybierając kilka zmiennych / kryteriów (dochody, wiek, korzyści) i przy ich użyciu dzielimy nabywców na segmenty. Tu z góry określamy liczbę segmentów oraz sposób ich opisu. segmentacja post hock (wiązkowa) - polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a w innych grupach niskie. Liczba segmentów i ich opis są znane po analizie. Katedra Marketingu slajd nr 19 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki Orientacja na klienta – pro-marketingowa - oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem Katedra Marketingu slajd nr 20 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1969r. - McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy – to synteza elementów listy N.H. Bordena Product – produkt Price – cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja Katedra Marketingu slajd nr 21 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1990r. - Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła to punkt widzenia przedsiębiorstwa, zaś marketing – to ujęcie z perspektywy klienta formuła 4 C formuła 4 P Product – produkt Price – cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja Katedra Marketingu = Customer value Cost Convenience Communication slajd nr 22 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 1991r. - Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu – twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny Product – produkt Price – cena Place - kanały dystrybucji Promotion - promocja People – ludzie Processes – procesy costumer service – obsługa klienta Katedra Marketingu slajd nr 23 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki produkt to każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea Katedra Marketingu slajd nr 24 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwa kreując produkt - ofertę dostarczają klientowi poza dobrami materialnymi również usługę /// proces usługodawczy prowadząc jednocześnie dla klienta obsługę /// proces obsługi Katedra Marketingu slajd nr 25 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association Katedra Marketingu slajd nr 26 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - składowe - do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne. materialne niematerialne Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna ( np. program komputerowy). Katedra Marketingu slajd nr 27 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy 1. dominacja charakteru niematerialnego 2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem 3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy 4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta 5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług 6. usług nie można gromadzić, magazynować 7. niemożność nabycia prawa własności usługi 8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług Katedra Marketingu slajd nr 28 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa - cechy niematerialność niepodzielność - klient zamiast dobra kupuje proces - ocena na podstawie końcowego efektu (atmosfera) niespójność nieskładność - usługi niejednolite i niestandardowe// oddalone od wzorca Katedra Marketingu - koszty utrzymania zapasów (wolne miejsca w samolocie) slajd nr 29 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. adresata usługi konsumpcyjne usługi przemysłowe Usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych (służących ich konsumpcji). Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej. Katedra Marketingu slajd nr 30 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. przedmiotu działalności produkcja materialna 1. sfera działalności produkcja pozamaterialna 2. działy turystyka// handel itd.. 3. gałęzi transport wodny// lądowy itd.. 4. branża turystyka i wypoczynek 5. podbranż Katedra Marketingu wypoczynek świąteczny slajd nr 31 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. branży 1. bankowe 6. dzierżawa pomieszczeń 2. ubezpieczeniowe 7. edukacyjne 3. turystyczne 8. doradcze 4. transportowe 9. gastronomiczne 5. hotelarskie/ noclegowe 10. serwis urządzeń 11.inne branże usługowe Katedra Marketingu slajd nr 32 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – podział wg. kryterium ekonomicznego 1. przemysłowe konserwacja sprzętu// konsulting - realizowane podczas produkcji produktów (materialnych) - dodane w celu podwyższenia wartości produktu 2. konsumpcyjne bankowość/ ubezpieczenia/ księgowość/ kształcenie - finalny produkt (niematerialny) bezpośrednio do klienta - nie są związane fizycznie z produktem 3. ogólnospołeczne sądownictwo/ służba zdrowia/ telekomunikacja/ sądownictwo/ partie - charakter organizacyjny w odniesieniu do spoęłczeństwa - nie są związane fizycznie z produktem Katedra Marketingu slajd nr 33 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi – kategoryzacja „czyste” dobra materialne dobra materialne wspierane usługami usługi „wspierane” dobrami materialnymi usługi „wspierane” dobra konsumowanymi „czyste” usługi (pure services) Katedra Marketingu np.. artykułów spożywczych w sklepie – ser// mleko dowóz nabytej lodówki do domu klienta – serwis// gwarancja (nie konsumowanymi przez klientów) np. pasażerski transport kolejowy np.. usługa gastronomiczna w restauracji, np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) – korepetycje slajd nr 34 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa w przeciwieństwie do produktu jest formą działania, oferowanego przez jedną stronę stronie innej, którego podstawowymi cechami są nienamacalność oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie własności Katedra Marketingu slajd nr 35 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa klienta - element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji; - to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów; Katedra Marketingu slajd nr 36 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki logistyka – koncepcja zarządzania procesami i potencjałem firmy dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych w skali firm i powiązań między jego partnerami rynkowymi (S.Kummer, J.Weber ) – działania związane z zarządzaniem, przemieszczaniem produktów z miejsc, które mają ułatwić przepływ produktów z miejsc pochodzenia do miejsc finalnej konsumpcji, jak również przepływ związanej z nimi informacji, w celu zaoferowania klientowi odpowiedniego poziomu obsługi, po rozsądnych kosztach (F.J.Boor, K.Rutkowski ) - zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań, zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług w poziomem i strukturą związanych z tym kosztów Katedra Marketingu (Cz.Skowronek, Z.Soniusz –Wolski ) slajd nr 37 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki przedsiębiorstwo logistyczna strefa dystrybucji logistyczna strefa zaopatrzenia logistyczna strefa produkcji Katedra Marketingu slajd nr 38 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa logistyczna - odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług za: American Marketing Association - obejmująca swoim zakresem działania związane z realizacją procesów logistycznych (transportowania, magazynowania, dystrybuowania…) Katedra Marketingu slajd nr 39 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją - konsolidacja// dekonsolidacja - sortowanie// kompletowanie - składowanie stałe// składowanie sezonowe - logistyka zwrotna Katedra Marketingu slajd nr 40 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługa przewozowa – polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru elementy systemu transportowego: materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport środek transportu - dobór środka transportu Załadunek Przewóz Wyładunek proces transportu - Katedra Marketingu slajd nr 41 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - liczenie i mierzenia ładunków - odraczanie// montaż – co manufacturing - pakowanie i metkowanie – co packing - kontrola jakości - track & trace – śledzenie przesyłek w drodze - zarządzanie kontenerami - paletyzowanie - naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet - utrzymywanie pojazdów Katedra Marketingu slajd nr 42 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych: - doradztwo - scalanie w tranzycie - przepakowywanie – cross – docking - zarządzanie zwrotami - zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie - obsługa paczek Katedra Marketingu slajd nr 43 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to przynoszące korzyści – szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych (ang. custormer service) Katedra Marketingu slajd nr 44 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również wykonywanie skoordynowanych czynności// usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie) Katedra Marketingu slajd nr 45 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki 7 R (7 Right)– umiejętności i zdolności sprawnego i efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów Katedra Marketingu 1 Właściwy produkt 2 Właściwa ilość 3 Właściwy czas 4 Właściwe miejsce 5 Właściwa kondycja 6 Właściwa cena 7 Właściwa informacja towarzysząca slajd nr 46 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna to również system rozwiązań zapewniających klientowi satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i klientem Katedra Marketingu slajd nr 47 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki obsługa logistyczna zatem może być definiowane poprzez a. bieżące czynności w cyklu zamawiania (customer service as an activity) b. oferowane standardy obsługi (customer service as a peformance level) c. filozofia zarządzania (customer service as a management philosophy) Katedra Marketingu slajd nr 48 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi; - Katedra Marketingu transakcyjne potransakcyjne najistotniejsze dla - pozwalają na logistyków elementy przedłużenie programu obsługi kontaktów firmy sprowadzające się do z klientem bezpośredniego kontaktu z klientem - slajd nr 49 Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki elementy programu obsługi klienta przedtransakcyjne pisemne sformułowanie polityki obsługi; - udostępnienie klientowi opisu; - struktura organizacyjna; - elastyczność systemu; - proceduralność; - Katedra Marketingu transakcyjne zamówienia niezrealizowane; - informacja o zamówieniu; - niezawodność systemu; - ekspedycja towarów; - przesunięcia między składami; - wygoda składania zamówień; - dostępność substytutów; - potransakcyjne instalacja, gwarancje; - poprawki; - śledzenie produktów; - reklamacje, zwroty; - wymiana produktów; - slajd nr 50 CRM - źródła „czy wiesz ilu mamy klientów? tylko jednego - CIEBIE" 51 CRM - źródła Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali, dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacji produktowej do orientacji na relacje z klientami.: „ … nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się na zasadzie 1:1". 52 CRM - podstawy Główne założenia koncepcji CRM: pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie już obsługiwanego (w zależności od źródła 5 do 30 razy) tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy, większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty zasada Pareto (zasada 80/20): 20% klientów przynosi 80% zysków 53 CRM - podstawy zmiany na rynku determinujące rozwój CRM: wzrost konkurencji coraz mniejsza lojalność klientów wzrost rotacji pracowników działów handlowych coraz większe koszty pozyskania nowych klientów coraz większe wymagania klientów wobec dostawców coraz mniejsze efekty działań promocyjnych większa elastyczność produkcji pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT 54 CRM - jak to rozumieć ? pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach: 1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klienta STRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU 2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania SYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM 55 CRM - jak to rozumieć ? CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji 56 CRM - jak to rozumieć ? CRM (jako system informatyczny) wspomaga proces budowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów. Firma przed wdrożeniem systemu informatycznego klasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu „zabetonuje” istniejące procesy obsługi klienta, które zazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM 57 CRM - jak to rozumieć ? priorytet CRM: jakość cena oraz dostarczenie klientowi wartości dodanej 58 CRM - jak to rozumieć ? 1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami 2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM 3. CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i Internetu 59 CRM - podstawy historia współpracy dotychczasowa dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów O DUŻYM POTENCJALE KLUCZOWY OKAZJONALNY O DUŻYM POTENCJALE planowana wielkość zakupów 60 CRM - podstawy przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich „wartości” może zmniejszyć koszty sprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacji klientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży o 4 - 5% 61 CRM - podstawy identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiem w konstruowaniu strategii CRM. Znając klientów kluczowych można rozpocząć: budowę programów lojalnościowych program lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.) budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych 62 CRM - definicja CRM - to zbiór strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację strategii CRM 63 CRM - korzyści Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM: zwiększenie satysfakcji klientów zwiększenie lojalności klientów zwiększenie sprzedaży wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu) uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi kluczowymi klientami (głównie sektor B2B) zwiększenie efektywności pracy ograniczenie kosztów dzięki selekcji „nierentownych” klientów 64 CRM - architektura istnieją trzy istotne elementy systemu CRM: OPERACYJNY odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis) ANALITYCZNY odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym (marketing, R&D) KOMUNIKACYJNY odpowiadający za komunikację z klientami (sprzedaż, serwis) 65 CRM - DEKALOG I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem III. związek buduje się poprzez komunikację IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient "obskakiwany„ V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków 66 CRM - DEKALOG VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu VII. starając się o klienta, myśl za niego VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca 67 CRM - budowa systemu klasy CRM MITY na temat systemów klasy CRM – żaden system komputerowy sam: NIE zwiększy sprzedaży NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta NIE usprawni procesów biznesowych w firmie NIE zidentyfikuje najlepszych klientów NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami 68 CRM - budowa systemu klasy CRM NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY: MARKETING SPRZEDAŻ SERWIS Podział ten może być bardzo płynny … 69 CRM - wdrożenie wdrożenie CRM powinno być odpowiednio przygotowane Odpowiedź na pytania: czy nasza firma w ogóle potrzebuje CRM? jakie są strategiczne przyczyny zainteresowania CRM? jakie cele stawiamy przed wdrożeniem CRM? na ile nasz obecny model biznesu jest zbieżny z filozofią CRM? jakie korzyści może osiągnąć nasza firma dzięki wdrożeniu CRM? jakie ryzyko dla firmy niesie ze sobą nieudane wdrożenie CRM? w jakich obszarach powinien być wdrożony CRM najpierw: dla jakich produktów dla jakich rynków w jakich działach 70 CRM - wdrożenie NA PODSTAWIE: - analizy stanu koniecznych do przeprowadzenia zmian organizacyjnych PRZECHODZIMY DO: zdefiniowania potrzeb użytkowników systemu DOPIERO TERAZ MOŻNA MYŚLEĆ O POSZUKIWANIU ODPOWIEDNIEGO ROZWIĄZANIA INFORMATYCZNEGO 71 CRM - wdrożenie KROKI PROWADZĄCE DO WDROŻENIA SYSTEMU CRM REKOMEND. AUDYT CRM ANALIZA ROZWÓJ PRAKTYCZNE STANU STRATEGII OBECNEGO CRM WYBÓR LUB PROJEKT SYSTEMU CRM 72 WDROŻENIE SYSTEMU / STRATEGII CRM CRM - wdrożenie NAJCZĘSTSZE BŁĘDY INTEGRATORÓW SYSTEMÓW CRM: podejście technologiczne a nie procesowe (wdrożenie CRM to PROCES) nieobiektywne wykonanie analizy przedwdrożeniowej (analiza tylko IT) rozpoczęcie wdrożenia CRM w chwili kiedy firma nie jest do tego przygotowana (nie ma jeszcze w firmie strategii CRM) wybór nieodpowiedniego rozwiązania informatycznego (nieodpowiedniego do faktycznych potrzeb firmy, zbyt dużo zbędnych 73 funkcjonalności) CRM - wdrożenie KULTURA ORGANIZACYJNA a wdrożenie CRM to zbiór wspólnych (dla większości pracowników) przekonań nastawień i celów, który bez specjalnych nakazów kształtuje sposoby w jaki działają i współpracują pracownicy na władzę, na role (formalności), na zadania (innowacja), na ludzi - W kontekście wdrożenia CRM - kultura marketingowa jako połączenie: kultury zadaniowej kultury zorientowanej na ludzi z pierwszoplanową rolą klienta MODEL ZARZĄDZANIA PRZEZ WARTOŚCI (PROCES) 74 CRM - wdrożenie STRUKTURA ORGANIZACYJNA PROJEKTU CRM KOMITET STERUJĄCY (GRUPA) + przedstawiciel Zarządu jako SPONSOR projektu KIEROWNIK PROJEKTU CRM (Project Manager) ZESPÓŁ WDROŻENIOWY (pracownicy, konsultanci, dostawcy) KONSULTANT PROWADZĄCY (firma doradcza lub IT) DYREKTOR PROJEKTU (firma doradcza lub IT) 75 CRM - wdrożenie PRZYSZŁOŚC CRM - inteligentne oprogramowanie (rozwój technologii opartych o AI) - interaktywna, automatyczna obsługa klienta w języku naturalnym - rozpoznawanie mowy w Call Center - rozpoznawanie pisma - inteligentne systemy e-mail 76 Tworzenie wartości dla klienta. def. wartość - to zjawiska, fakty, doznania lub przeżycia o charakterze poznawczym, afektywno – poznawczym, normatywnym bądź nie normatywnym, mogą to być wyobrażone przeżycia związane ze stanem nagrody Katedra Marketingu slajd nr 77 Tworzenie wartości dla klienta. def. wartość stan nagrody przedsiębiorstwo - to suma przychodów – funkcja ceny produktu i ilości sprzedanych sztuk pomniejszona o koszt Katedra Marketingu klient - konsument - to kombinacja korzysci uzyskiwanych przez klientów (jakość, cena, wygoda, itd.) uzyskiwane przed i po sprzedaży pomniejszona o koszt slajd nr 78 Tworzenie wartości dla klienta. tworzenie i realizacja wartości dodanej I. podnoszenie produktywności zasobów i usprawnienie procesu tworzenia i dostarczania wartości dla klienta II. opracowywanie nowych produktów (zestawów korzyści) oraz optymalizowanie asortymentu III. usprawnienia w procesach wytwórczych produktów Katedra Marketingu slajd nr 79 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości proces dodawania wartości do produktu, począwszy od czynności zatowarowania surowców oraz półfabrykatów do produkcji poprzez operacje wytwórcze, aż po sprzedaż i świadczenie usług kreowany jest przez czynności podstawowe Katedra Marketingu czynności pomocnicze slajd nr 80 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności podstawowe - logistyka wejścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i ogólnie pojęta obsługa zaopatrzenia), - operacje (wytwarzanie produktu), - logistyka wyjścia (magazynowanie, sortowanie, inwentaryzacja, kontrola jakości i obsługa sprzedaży produktów), - marketing i sprzedaż (badania rynkowe, elementy marketingu mix i sprzedaż); - usługi posprzedażowe (obsługa gotowego wyrobu np. instalacja, naprawa z tytułu gwarancji). Katedra Marketingu slajd nr 81 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności podstawowe kreacja: - użyteczność formy …. wyrób - użyteczność miejsca i czasu …. transformacja przestrzenno czasowa - użyteczność posiadania …. wartości zgodne z wymaganiami klientów Katedra Marketingu slajd nr 82 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości czynności pomocnicze - infrastruktura przedsiębiorstwa (utrzymanie skutecznego działania firmy m.in. w zakresie zarządzania, rachunkowości, etc.), - zarządzanie zasobami ludzkimi, - zmiany technologii (rozwój, poszukiwanie nowych rozwiązań), - zaopatrzenie (zakup surowców i materiałów oraz działania wspierające zakupy). Katedra Marketingu slajd nr 83 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna (wyróżniająca kompetencja) to określenie obszaru, w którym organizacja jest szczególnie dobra i który odróżnia ją od innych działających podmiotów Katedra Marketingu slajd nr 84 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna ☺ optymalizacja funkcji elementarnych ☺ koordynacja między funkcyjna ☺ koordynacja zewnętrzna w odniesieniu do poszczególnych ogniw łańcucha dostaw Katedra Marketingu slajd nr 85 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna projektowanie i rozwój produktu dostarczanie produktu obsługa klientów komunikacja procesowy łańcuch wartości Katedra Marketingu slajd nr 86 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje tworzenia wartości dodanej - łańcuch tworzenia wartości przewaga konkurencyjna styki realizacji wartości dodanej podstawowe sfery przepływów w organizacjach logistyka dostawców logistyka zaopatrzenia logistyka produkcji logistyka dystrybucji logistyka odbiorców logistyka utylizacji Proces tworzenia wartości dodanej dla klienta oraz proces tworzenia wartości dodanej dla organizacji slajd nr 87 Katedra Marketingu Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej - reengineering - (reorganizacja procesów działania; techniczna reorganizacja procesów działania) - to fundamentalne przemyślenie od nowa i radykalne przeprojektowanie procesów prowadzące do poprawy osiąganych wyników, tj. poprawy serwisu, szybkości działania czy osiągnięcia znaczących efektów kosztowych, jakościowych i czasowych Katedra Marketingu slajd nr 88 Tworzenie wartości dla klienta. koncepcje wspierające tworzenia wartości dodanej - reengineering opiera się na 4 etapach powstawania: 1. wybór i zrozumienie procesu do rekonstrukcji 2. wyznaczenie „gospodarza” procesu i utworzenie zespołu roboczego 3. rekonstrukcja procesu 4. wprowadzenie rekonstrukcji do praktyki Katedra Marketingu slajd nr 89 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi Standardy obsługi logistycznej Mierniki poziomu obsługi logistycznej Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta Katedra Marketingu slajd nr 90 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Poziomy obsługi poziom standardów obsługa standardowa customer service - poziom satysfakcji obsługa satysfakcjonująca klienta customer satisfaction - poziom sukcesu obsługa przynosząca sukces klientowi customer success - indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta Katedra Marketingu to podstawa obsługi logistycznej - standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów - zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań slajd nr 91 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów I. dostępność produktu z zapasu II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie IV. standardy po sprzedaży produktu V. polityka obsługi wg. standardów Katedra Marketingu slajd nr 92 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej I. dostępność produktu z zapasu - oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony – z zapasu na składzie) - per produkt Wskaźnik poziomu dostępności – to odsetek zamówień zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym monecie z zapasów dostawcy; - per klient - per segment biznesu „gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95 - to wskaźnik dostępności wynosi 95%” Wskaźnik wyczerpania – mierzy prawdopodobieństwo braku zapasu w chwili gdy klient może składać zamówienie Katedra Marketingu slajd nr 93 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu - to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta zapewniając dostępność produktu - czas dostawy - częstotliwość dostaw - punktualność dostaw - elastyczność w obsłudze - śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - niezawodność dostaw Katedra Marketingu slajd nr 94 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie - to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób całkowicie prawidłowy Katedra Marketingu - kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami klienta, a nie tylko standardem slajd nr 95 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów IV. standardy po sprzedaży produktu - należy zapewnić klientom możliwość - dostępu do części zamiennych - naprawę - obsługę zwrotów Katedra Marketingu - wycofanie produktów slajd nr 96 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Standardy obsługi logistycznej - to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi - powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania - wymagane w sposób bezwzględny przez klientów V. polityka obsługi wg. standardów - przyjęte praktyki w danej branży; - bądź porównanie z konkurencją Katedra Marketingu slajd nr 97 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Strategia obsługi klienta cel - zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw metody ustalania właściwego poziomu obsługi a. reakcja klienta na brak popytu; b. kompromis między przychodami i kosztami; c. analiza ABC obsługi klienta; d. audyt obsługi klienta Katedra Marketingu slajd nr 98 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań a. metody ustalania właściwego poziomu obsługi reakcja klienta na brak popytu; - określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego); - sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu); - korekcja poziomu usług; Katedra Marketingu slajd nr 99 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań b. metody ustalania właściwego poziomu obsługi kompromis między przychodami i kosztami; - poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) – tworzenie kombinacji ofertowych; przyrosty kosztów lub sprzedaży wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta koszt uzyskania określonego poziomu obsługi klienta poziom obsługi maksymalizujący zysk przedsiebiorstwa Katedra Marketingu 83% 89% 95% poziom obsługi klienta slajd nr 100 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań metody ustalania właściwego poziomu obsługi c. analiza ABC obsługi klienta; - zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu; 20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów) klasyfikacja klientów produkty – prawo Pareta I A B C D II 1 2 6 10 III 3 4 7 12 IV 5 8 13 16 V 9 14 15 19 VI 11 17 18 20 Katedra Marketingu - firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty •SEGMENT 1 – 5 – 100% dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki; •SEGMENT 16 – 20 – 90% dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki slajd nr 101 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań d. metody ustalania właściwego poziomu obsługi audyt obsługi klienta; - prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta; - sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę; - jakości i możliwości systemów informacyjnych; zewnętrzny audyt wewnętrzny audyt Katedra Marketingu identyfikacja potencjalnych zagrożeń ustalenie właściwego poziomu obsługi slajd nr 102 Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań - satysfakcja i zadowolenie – to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym) baza zadowolenia z obsługi logistycznej - niezawodność obsługi - uprzejmość - reagowanie na potrzeby klienta - fachowość - dostępność/ łatwy kontakt z klientem - solidne wyposażenie - komunikacja z klientem/ doinformowanie - wiarygodność i uczciwość - indywidualizacja w podejściu do klienta - bezpieczeństwo - …. Katedra Marketingu slajd nr 103 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań błędy a. źle prowadzone badania rynku b. przeoczenie dochodowości klienta c. nierealistyczny poziom obsługi klienta d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta e. f. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych niedoszkolony personel g. brak świadomości u pracowników Katedra Marketingu Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE !!! slajd nr 104 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka I - Luka wiedzy – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat Luka II – luka standardów - pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi Luka III – luka w wykonaniu standardu - to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem Luka IV – luka komunikacji -To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją Luka V - Luka percepcji - klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości Luka w zadowoleniu Katedra Marketingu slajd nr 105 Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Luki: Luka czasowa – powodowana konsumpcją dóbr w bardziej lub mniej nieciągłych odstępach czasu w stosunku do produkcji ciągłej. Luka przestrzenna – wynika z różnic pomiędzy rozproszeniem konsumentów a lokalizacją produkcji w mniejszej ilości miejsc. Luka asortymentowa – spowodowana jest różnicą pomiędzy popytem na rynku a liczbą produkowanych asortymentów Luka informatyczna – spowodowana niską dostępnością do źródeł nabycia dóbr ze strony konsumenta oraz niedostatecznej informacji i struktury popytu na rynku Katedra Marketingu slajd nr 106
