Untitled - Profinfo.pl
advertisement
Teresa Taranko Komunikacja marketingowa Istota, uwarunkowania, efekty Zamów książkę w księgarni internetowej Warszawa 2015 Recenzent Recenzent prof. dr hab. Jan W. Wiktor Prof. nadzw. dr hab. Gabriela Idzikowska Wydawca Kamila Dołęgowska-Narloch Wydawca Grzegorz Jarecki Redaktor prowadzący Janina Burek Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Ewelina Korostyńska Opracowanie redakcyjne Renata KorektaWłodek Iwona Pisiewicz Korekta, skład i łamanie Skład i łamanie Wojciech Prażuch www.wydawnictwojak.pl Projekt graficzny okładki Projekt Widłak graficzny okładki Barbara Studio Kozak Zdjęcie wykorzystane na okładce © nikkytok – Fotolia.comna okładce Zdjęcie wykorzystane © iStockphoto.com/scanrail Ta książka książka jest Ta jest wspólnym wspólnym dziełem dziełem twórcy twórcy ii wydawcy. wydawcy. Prosimy, Prosimy,byś byśprzestrzegał przestrzegałprzysługujących przysługujących im praw. praw. Książkę Książkę możesz im możesz udostępnić udostępnić osobom osobom bliskim bliskim lub lub osobiście osobiścieznanym, znanym,ale alenie niepublikuj publikujjejjej w internecie. Jeśli cytujesz cytujesz fragmenty, w internecie. Jeśli fragmenty, nie nie zmieniaj zmieniajich ichtreści treścii ikoniecznie konieczniezaznacz, zaznacz,czyje czyjetotodzieło. dzieło. A jeśli jeśli musisz skopiować skopiować część, część, rób róbto tojedynie jedyniena naużytek użytekosobisty. osobisty. A Szanujmy prawoi własność. i własność. Szanujmy prawo Więcej www.legalnakultura.pl Więcej nana www.legalnakultura.pl PolskaIzba IzbaKsiążki Książki Polska © Copyright by Wolters Kluwer SA, 2015 © Copyright by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All rights reserved. ISBN 978-83-264-8193-2 ISBN PDF-a: 978-83-264-9179-5 ISBN 978-83-264-4336-7 Wydane przez: Wolters Kluwer SA Wydane przez: Wolters Kluwer Polska SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, Redakcja Książek ul. Przyokopowa 33 tel. 22 Warszawa, 535 82 19 ul. Płocka 5a 01-231 e-mail: [email protected] tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: [email protected] www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl Spis treści O autorce 9 Wprowadzenie 11 Część I. Istota i narzędzia komunikacji marketingowej 15 1. Istota komunikacji marketingowej 17 1.1. Definicja komunikacji marketingowej 17 1.2. Elementy procesu komunikacji marketingowej 20 2. Funkcje komunikacji marketingowej 27 2.1. Tradycyjne funkcje komunikacji marketingowej 27 2.2. Nowoczesne funkcje komunikacji marketingowej 28 3. Mechanizm i modele oddziaływania komunikacji marketingowej 31 3.1. Mechanizm oddziaływania komunikacji marketingowej 31 3.2. Rodzaj decyzji zakupowej a mechanizm komunikacji marketingowej 32 3.3. Modele komunikowania się pomiędzy uczestnikami procesu komunikacji marketingowej 36 4. Rodzaje komunikacji marketingowej 41 4.1. Alternatywne rodzaje komunikacji marketingowej 41 4.2. Zintegrowana komunikacja marketingowa 43 5. Narzędzia komunikacji marketingowej 48 5.1. Rodzaje narzędzi komunikacji marketingowej 48 5.2. Reklama 54 5.3. Sprzedaż osobista 60 5.4. Promocja sprzedaży 64 5.5. Public relations 72 5.6. Sponsorowanie (sponsoring) 74 5.7. Lokowanie produktu (product placement) 79 5.8. Komunikacja nieformalna w systemie komunikacji marketingowej 82 6 Spis treści 6. Specyfika komunikacji marketingowej różnych kategorii dóbr 85 6.1. Podstawy zróżnicowania komunikacji marketingowej dotyczącej różnych kategorii dóbr 85 6.2. Specyfika komunikacji marketingowej dóbr zaopatrzeniowych 86 6.3. Specyfika komunikacji marketingowej dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku 88 6.4. Specyfika komunikacji marketingowej dóbr konsumpcyjnych częstego nabywania 91 6.5. Specyfika komunikacji marketingowej w usługach 93 Część II. Uwarunkowania komunikacji marketingowej 95 7. Uwarunkowania po stronie nadawcy komunikacji marketingowej 97 7.1. Czynniki wpływające na decyzje przedsiębiorstwa w zakresie komunikacji marketingowej 97 7.2. Cele rynkowe przedsiębiorstwa a cele komunikacji marketingowej 98 7.3. Rodzaj produktu i charakter marki a komunikacja marketingowa 101 7.4. Komunikacja marketingowa w różnych fazach cyklu życia produktu 104 7.5. Fazy rozwojowe rynku a komunikacja marketingowa 107 7.6. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa i posiadane zasoby a komunikacja marketingowa 111 8. Uwarunkowania po stronie adresatów komunikacji marketingowej 115 8.1. Czynniki różnicujące adresatów komunikacji marketingowej 115 8.2. Cechy demograficzne adresatów a komunikacja marketingowa 116 8.3. Styl życia konsumentów a komunikacja marketingowa 120 8.4. Proces uczenia się konsumentów a komunikacja marketingowa 123 8.5. Motywacje konsumentów a komunikacja marketingowa 128 8.6. Postawy konsumentów a komunikacja marketingowa 133 8.7. Postawy odbiorców wobec źródeł informacji 136 9. Kulturowe uwarunkowania komunikacji marketingowej 142 9.1. Kultura w kształtowaniu zachowań nabywców 142 9.2. Wpływ kultury materialnej na zachowania nabywców i komunikację marketingową 143 9.3. Wpływ kultury niematerialnej na zachowania nabywców i komunikację marketingową 145 9.4. Związki między kulturą a treścią i formą komunikacji marketingowej 149 10. Prawne uwarunkowania komunikacji marketingowej 153 10.1.Źródła regulacji prawnych w zakresie komunikacji marketingowej 153 10.2.Prawne uregulowania dotyczące treści i form reklamy 155 10.3.Uregulowania prawne dotyczące reklamy produktów sensytywnych 162 10.4.Uwarunkowania prawne realizacji reklamy w środkach przekazu 168 Spis treści 7 10.5.Uwarunkowania prawne realizacji promocji sprzedaży 173 10.6.Uwarunkowania prawne działań sponsoringowych 176 10.7.Uwarunkowania prawne lokowania produktów 179 11. Techniczne uwarunkowania komunikacji marketingowej 182 11.1.Media jako techniczne środki komunikacji marketingowej 182 11.2.Nowe media – pojęcie i specyfika 189 11.3.Interaktywne i mobilne kanały komunikacji marketingowej 195 Część III. Efekty komunikacji marketingowej 205 12. Czynniki determinujące efekty komunikacji marketingowej 207 12.1.Wieloczynnikowe uwarunkowania efektów komunikacji marketingowej 207 12.2.Ukierunkowanie komunikacji marketingowej 208 12.3.Projektowanie celów komunikacji marketingowej 208 12.4.Wybór treści, formy i źródła komunikatu 209 12.5.Zrozumienie mechanizmu odbioru komunikatów marketingowych przez ich adresatów 213 12.6.Projektowanie liczby i częstotliwości kontaktów z komunikatem 218 13. Modele efektów komunikacji marketingowej 219 13.1.Typy modeli objaśniających efekty komunikacji marketingowej 219 13.2.Model pomiaru i oceny efektów komunikacji marketingowej 224 14. Pomiar i ocena efektów komunikacji marketingowej 227 14.1.Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej 227 14.2.Pomiar efektów komunikacji marketingowej w fazie poznawczej 230 14.3.Pomiar efektów komunikacji marketingowej w fazie afektywnej (emocjonalnej) 235 14.4.Pomiar efektów komunikacji marketingowej w fazie behawioralnej 238 14.5.Pomiar i ocena kapitału marki jako efektu komunikacji marketingowej 240 14.6.Ocena niekwantyfikowalnych efektów komunikacji marketingowej 243 14.7.Ocena wizerunku marki jako efekt komunikacji marketingowej 246 14.8.Ocena jakości relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem jako efekt komunikacji marketingowej 248 Bibliografia 251 Spis ilustracji 261 Spis tabel 263 Indeks 265 O autorce Dr hab. Teresa Taranko, absolwentka SGPiS, od 1990 roku pracuje w Katedrze Rynku i Marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Od 1 września 2013 roku kieruje Katedrą Rynku, Marketingu i Jakości w tej Uczelni. Jej zainteresowania naukowe i dydaktyczne obejmują: funkcjonowanie rynku, analizę konkurencji, marketing, strategie produktu i marki, prawne aspekty marketingu oraz komunikację marketingową. Prowadzi zajęcia o tej tematyce na studiach licencjackich, magisterskich, podyplomowych, MBA oraz doktoranckich. Jest autorką ponad siedemdziesięciu artykułów naukowych oraz współautorką kilku książek z zakresu marketingu i strategii marketingowych. Promotorka dwóch prac doktorskich, ponad 250 prac magisterskich i kilkudziesięciu projektów doradczych na studiach MBA. Od wielu lat prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i obsługi klientów dla takich firm, jak: BMW, Renault, Mercedes, PKO BP i innych. Związana jest także z Akademią Leona Koźmińskiego w Warszawie od początku istnienia tej Uczelni. Pracuje tam na etacie profesora w Katedrze Marketingu. Współwłaścicielka rodzinnej firmy usługowej działającej na rynku od ponad trzydziestu lat. Jej hobby to podróże, jazda na nartach, taniec, fotografia cyfrowa. Jak twierdzi, ma umysł i mentalność skażone marketingiem i pracą, w tym także społeczną. Wprowadzenie Komunikacja marketingowa to wieloaspektowy i bardzo złożony przedmiot badań. Z jednej strony stanowi ona element szeroko rozumianej komunikacji społecznej, służącej przekazywaniu informacji, wiedzy, idei, uczuć i emocji, jest narzędziem tworzenia wspólnot, utrzymywania i rozwijania relacji społecznych osadzonym w określonych uwarunkowaniach społecznych i kulturowych, ale także tę kulturę i relacje społeczne kształtującym oraz wzbogacającym. Z drugiej strony komunikacja marketingowa jest bardzo istotnym elementem systemu działań tworzonego przez przedsiębiorstwa, podporządkowanego identyfikowaniu i kształtowaniu zachowań uczestników rynku, w szczególności konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów. Jako element marketingu komunikacja podlega osiąganiu tych celów przedsiębiorstw, dla realizacji których konieczne jest przekazywanie informacji o produktach oferowanych na rynek, ich dostępności, atrakcyjności dla potencjalnych nabywców i czynnikach wyróżniających na tle szerokiej gamy różnorodnych ofert konkurencyjnych. Realizacja celów stawianych przed komunikacją marketingową wymaga wykorzystania mechanizmów perswazyjnych, powiązanych z kształtowaniem opinii, postaw i zachowań uczestników rynku wobec przedsiębiorstw (nadawców komunikatów) i ich ofert. Komunikacja marketingowa jest także istotnym elementem rywalizacji podmiotów rynkowych o uwagę, wybory i lojalność konsumentów. Ta konkurencyjna funkcja komunikacji marketingowej nabiera znaczenia w warunkach nasycania rynków oraz upodabniania się produktów do siebie i zbliżania poziomów ich cen. W celu realizacji tych biznesowych funkcji komunikacji marketingowej, podporządkowanych osiąganiu zakładanych celów rynkowych, przedsiębiorstwa wykorzystują liczne narzędzia i techniki oddziaływania na innych uczestników rynku, stosując przy tym różnorodne i dynamicznie zmieniające się kanały przekazu informacji. Prezentowana monografia zawiera szerokie i pogłębione rozważania na temat komunikacji marketingowej – jej istoty, uwarunkowań oraz efektów. Pierwsza część opracowania charakteryzuje istotę komunikacji marketingowej oraz wskazuje jej cechy i specyficzne funkcje pozwalające na wyodrębnienie jej z systemu komunikacji społecznej. Realizacja zakładanych funkcji wymaga 12 Wprowadzenie od przedsiębiorstw włączania do procesów komunikacji rozmaitych narzędzi, z których każde ma własną specyfikę oraz inny mechanizm oddziaływania na postawy i zachowania podmiotów rynkowych. Prezentacja różnorodnych zadań komunikacji marketingowej oraz wykorzystywanych dla ich realizacji narzędzi oraz kanałów przekazu pozwoliła uchwycić wielość i zróżnicowanie poglądów badaczy na temat tej formy aktywności przedsiębiorstw. Istotny fragment tej części opracowania stanowi ujęcie specyfiki komunikacji marketingowej wybranych kategorii dóbr oferowanych na rynku. Uwzględniając specyfikę uczestników rynku, wybrane aspekty ich rynkowych zachowań, znaczenie komunikacji w strategii marketingowej oraz możliwości wsparcia ze strony pozostałych instrumentów marketingu mix, zaprezentowane zostały specyficzne cechy komunikacji marketingowej dóbr zaopatrzeniowych, dóbr konsumpcyjnych (FMCG i trwałego użytku) oraz usług. Część druga opracowania prezentuje analizę bardzo wielu różnorodnych uwarunkowań projektowania i realizacji komunikacji marketingowej. Uwzględnione zostały liczne uwarunkowania po stronie nadawcy komunikatów, takie jak: specyfika produktu, faza w cyklu jego życia, faza rozwoju rynku, pozycja konkurencyjna nadawcy komunikatu czy jego potencjał. Wiele uwagi poświęcono także rozważaniom na temat uwarunkowań komunikacji marketingowej wynikających ze specyfiki jej adresatów. Analizie poddano między innymi: uwarunkowania demograficzne, styl życia, model uczenia się oraz postawy i preferencje adresatów komunikacji wobec źródeł informacji na temat ofert rynkowych. Realizacja komunikacji marketingowej wymaga także uwzględnienia różnorodnych uwarunkowań ogólnych, wśród których szczególną rolę odgrywają uwarunkowania prawne, kulturowe i techniczne. Szerokie i wieloaspektowe analizy uwarunkowań realizacji komunikacji marketingowej stanowią nowatorski element tej monografii. W licznych publikacjach z zakresu komunikacji marketingowej, zarówno polskich, jak i zagranicznych, wiele uwagi poświęca się jej mechanizmom i narzędziom, ograniczając przy tym informacje dotyczące jej uwarunkowań, szczególnie prawnych i technicznych. Trzecia część opracowania wskazuje bezpośrednie czynniki wpływające na osiągnięcie zakładanych przez przedsiębiorstwo efektów komunikacji marketingowej. Wyodrębniono ponadto kategorie oczekiwanych efektów oraz wskazano możliwości i ograniczenia w ich pomiarze i ocenie. Zaprezentowano także wybrane modele ujmowania i pomiaru efektów komunikacji marketingowej prezentowane w literaturze, a następnie przedstawiono model pomiaru i oceny integrujący wiele odrębnie rozpatrywanych ujęć tych efektów. Model ten uwzględnia występowanie efektów kwantyfikowalnych, dla których zaproponowane zostały liczne miary liczbowe, oraz niekwantyfikowalnych, wymagających oceny jakościowej. Uwzględniona została również sekwencja występowania efektów komunikacji marketingowej w czasie. W proponowanym modelowym ujęciu pomiaru i oceny efektów komunikacji marketingowej, poza Wprowadzenie 13 szeroko dyskutowanymi w literaturze efektami mediowymi, komunikacyjnymi i biznesowymi, przedstawiono także takie efekty jak kapitał marki oraz kapitał relacyjny. Włączenie tego typu długookresowych efektów do oceny komunikacji marketingowej pozwala na pokazanie jej wkładu w budowanie i umacnianie kapitału przedsiębiorstwa oraz uzasadnia tezę o konieczności traktowania wydatków na komunikację marketingową jako formy inwestycji w przyszłe efekty ekonomiczne przedsiębiorstwa. Teresa Taranko Część I Istota i narzędzia komunikacji marketingowej ☑ 1. Istota komunikacji marketingowej ☑ 2. Funkcje komunikacji marketingowej ☑ 3. Mechanizm i modele oddziaływania komunikacji marketingowej ☑ 4. Rodzaje komunikacji marketingowej ☑ 5. Narzędzia komunikacji marketingowej ☑ 6. Specyfika komunikacji marketingowej różnych kategorii dóbr 1 Istota komunikacji marketingowej 1.1. Definicja komunikacji marketingowej Komunikacja marketingowa jest częścią szeroko rozumianej komunikacji społecznej, która jest definiowana w różny sposób. Pojęcie komunikowanie wywodzi się z łacińskich słów communicare (‘uczynić wspólnym, połączyć, udzielić komuś wiadomości, naradzać się, być w relacji, w związku, uczestniczyć’) i communis (‘wspólny’) – oznacza dążenie do stanu łączności, wspólnoty z drugą osobą1. Communicatio (‘wymiana, łączność, rozmowa’) to porozumiewanie się, przekazywanie myśli, udzielanie wiadomości2. Termin communication, od którego pochodzi pojęcie komunikacja, pojawił się w XIV wieku i oznaczał wejście we wspólnotę, utrzymanie z kimś stosunków. Dopiero w XVI wieku nadano mu drugie znaczenie – transmisja, przekaz, co wiązało się z rozwojem poczty i dróg3. Podstawę dzisiejszego podejścia do komunikacji stanowi matematyczny model komunikacji C.E. Shannona i W. Weavera4, w którym przedstawiono pięcioelementowy system komunikacji, składający się ze źródła informacji, nadajnika, kanału, odbiornika i adresata informacji. Koncepcja ta wywarła decydujący wpływ na kolejne prace badawcze nad komunikacją. Obecność różnych szkół w nurcie empirycznym i krytycznym zaowocowała stałym poszerzaniem zakresu badań nad komunikacją, w efekcie czego 75 lat po publikacji C.E. Shannona wciąż nie można mówić o jednolitej teorii komunikowania5. Jedną z ważniejszych dla roz- Słownik łacińsko-polski, PWN, Warszawa 1973, s. 101. Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 374. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 2004, s. 11. C.E. Shannon, W. Weaver, The mathematical theory of communication, University of Illinois Press, Urbana 1949, za: P. Kwiatek, G. Leszczyński, M. Zieliński, Komunikacja w relacjach business-to-business, Advertiva, Poznań 2009, s. 20. 5 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Kraków 1999, s. 33. 3 4 1 2 18 Część I. Istota i narzędzia komunikacji marketingowej ważań w prezentowanej pracy koncepcji komunikacji zaproponował O’Sullivan. Według niego komunikacja może być rozumiana dwojako6: • jako proces służący przekazywaniu informacji, wiedzy, idei, uczuć, emocji bądź służący porozumieniu, • jako tworzenie i/lub poczucie wspólnoty, utrzymywanie relacji społecznych. Rozumienie komunikacji jako procesu służącego transmisji lub przekazywaniu informacji, wiedzy, idei, uczuć czy emocji związane jest z modelem, który w literaturze przedmiotu nazywa się modelem transmisyjnym. Ujmowanie komunikacji jako części zachowań społecznych służących przede wszystkim budowaniu relacji i więzi w ramach interakcji społecznych polega na społecznym tworzeniu znaczeń i związane jest z modelem konstytutywnym (rytualnym). T. Goban-Klas, definiując proces komunikowania, wyróżnił kilka płaszczyzn rozumienia tego pojęcia7: • komunikowanie jako transmisja – istotą jest przekazywanie informacji, idei, emocji, umiejętności; • komunikowanie jako rozumienie – proces, dzięki któremu rozumiemy innych i sami staramy się być zrozumianymi; • komunikowanie jako oddziaływanie – wszystkie sposoby, którymi ludzie oddziałują na siebie; • komunikowanie jako łączenie – tworzenie społecznej całości z jednostek przy użyciu języka lub znaków, proces tworzenia wspólnoty, społeczności; • komunikowanie jako interakcja społeczna kreowana za pomocą symboli; • komunikowanie jako wymiana znaczeń między ludźmi – możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne spostrzeżenia, pragnienia i postawy. Rosnąca liczba rodzajów oraz odmian produktów i usług oferowanych nabywcom sprawia, że podejmowanie decyzji zakupowych staje się coraz bardziej skomplikowanym procesem, wymagającym od nabywcy umiejętności pozyskiwania i selekcjonowania informacji. Informacje te nabywca może pozyskiwać z różnych źródeł, np. z Internetu, z reklam, od sprzedawców lub też od innych nabywców polecających zakup lub zniechęcających do oferty danego przedsiębiorstwa. Ważnym wyzwaniem dla dostawców oferujących poszczególne produkty staje się zatem skuteczne przekazywanie informacji pozwalających na kształtowanie zainteresowania ofertą oraz przekonywanie nabywców do zakupu przy rosnącej konkurencji na rynku. Podstawę komunikacji marketingowej, rozumianej jako bardzo ważny element działań marketingowych, stanowią procesy wymiany informacji, wiedzy czy idei pomiędzy dostawcami produktów T. O’Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske, Kluczowe pojęcia w komunikowaniu i badaniach kulturowych, Astrum, Wrocław 2005. 7 T. Goban-Klas, op. cit., s. 33 i n. 6 1. Istota komunikacji marketingowej 19 i usług na rynek a ich otoczeniem rynkowym. Komunikacja marketingowa w literaturze przedmiotu przez wiele lat była utożsamiana z pojęciem promocji – i jako taka, obok produktu, dystrybucji i ceny, stanowiła integralny element marketingu mix, czyli zestawu instrumentów stosowanych przez przedsiębiorstwa w celu osiągania zamierzonych efektów na wybranym rynku. W tym ujęciu komunikacja marketingowa (promocja) definiowana była „jako zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje rynkowi informacje charakteryzujące produkt i/lub usługi, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność”8. To tradycyjne ujęcie utożsamia komunikację marketingową z procesem jednokierunkowego przekazu informacji – od nadawcy (sprzedawcy, oferenta) do odbiorcy (konsumenta), bez możliwości uzyskania informacji zwrotnej. Współcześnie pojęcie komunikacja marketingowa rozumiane jest jako swoisty dialog przedsiębiorstwa z innymi podmiotami w jego otoczeniu rynkowym stanowiący fundament marketingu i istotny warunek sukcesu rynkowego każdej instytucji9. Maciej Rydel definiuje komunikację marketingową jako „komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy (silnych stron, przewag konkurencyjnych) przy zastosowaniu skoordynowanych działań marketingowych”10. Pojęcie to obejmuje nie tylko komunikowanie otoczeniu rynkowemu tożsamości przedsiębiorstwa i informacji o jego ofercie (produktach, miejscach i warunkach sprzedaży itp.), ale także reagowanie na informacje płynące z tego otoczenia11. Obecnie wyraźnie akcentuje się dwukierunkowość komunikacji marketingowej stanowiącej odpowiedź na współczesne tendencje w marketingu, podkreślające znaczenie bliskiego i ciągłego kontaktu przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym. Komunikację marketingową rozumie się zatem jako procesy przepływu informacji, do których przedsiębiorstwo stara się zaangażować różnych odbiorców w swoim otoczeniu. W tym celu tworzy, prezentuje i ocenia serie komunikatów, które wysyła do i odbiera od różnych odbiorców. Procesy te pozwalają na pozycjonowanie przedsiębiorstwa i jego oferty w świadomości tych odbiorców, a dzięki temu umożliwiają rozwój relacji między przedsiębiorstwem a odbiorcami. Wymiana informacji oraz relacje stanowią wartość dla obu stron12. Tak rozumiana komunikacja marketingowa Leksykon marketingu, red. J. Altkorn, T. Kramer, PWE, Warszawa 1998, s. 117. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s. 7, 10. 10M. Rydel, Komunikacja jako element marketingu, [w:] Komunikacja marketingowa, red. M. Rydel, ODDK, Gdańsk 2001, s. 20. 11Wielu autorów i konsultantów z dziedziny marketingu zauważa, iż niemal wszystkie działania, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, „coś komunikują”. Pierwszy zwrócił na to uwagę W. De Lozier. Inni autorzy podręczników z zakresu marketingu coraz częściej podkreślają ten holistyczny wymiar komunikacji. Por. M.J. Baker, Marketing: An Introductory Text, Macmillan, Houndmills 1994, s. 349. 12Ch. Fill, Simply Marketing Communications, FT Prentice Hall, Edinburgh Gate 2006, s. 8. 8 9
