otoczenie rynkowe firmy
advertisement
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
OTOCZENIE RYNKOWE FIRMY
1. POJĘCIE OTOCZENIA
Gospodarka rynkowa liczy sobie ponad dwieście lat. W stosunku do tego okresu marketing
pojawił się dość późno, bo praktycznie dopiero po drugiej wojnie światowej. Również w okresie
poprzedzającym wyodrębnienie się marketingu jako określonego sposobu myślenia i działania
wytwórcy dóbr i usług byli ściśle powiązani z rynkiem i poddawani presji konkurencyjnego otoczenia.
Wprawdzie w centrum ich uwagi był głównie produkt, to jednak interesowali się jego sprzedażą i
podejmowali zabiegi jej aktywizowania. Marketing wprawdzie dostarczył firmom nowych możliwości
skutecznego działania, ale nie zawierał niczego, co dla firm w gospodarce rynkowej byłoby zupełnie
nowe lub całkowicie niezrozumiałe. Odwrotnie, biorąc pod uwagę dotychczasowe warunki ich
funkcjonowania, formalną prostotę, a nawet oczywistość marketingu, można jedynie wyrazić
zdziwienie, że stało się to tak późno. Ciągle zresztą największe autorytety w tej dziedzinie, jak T.
Lewitt, P. Drucker, P. Kotler, wytykają firmom - również i tym bardzo znanym - poważne
nieprawidłowości w praktykowaniu marketingu.
Wszyscy autorzy piszący na temat marketingu są zgodni co do tego, iż „normalne" warunki
gospodarki rynkowej nie wystarczą do jego stosowania. Potrzebna jest taka ich zmiana, która w
sposób istotny poprawia pozycję nabywcy na rynku oraz zwiększa natężenie konkurencyjnej presji.
Akcentowanie kluczowej roli otoczenia jest wprawdzie pionierską zasługą, ale nie wyłączną
specjalnością marketingu. Czynią tak obecnie wszystkie dyscypliny zajmujące się problematyką
zarządzania przedsiębiorstwem. Marketingowy wyróżnik stosowany przez wielu autorów nie świadczy
więc o występowaniu jakiejś szczególnej odmiany otoczenia. Oznacza jedynie, iż jest ono
rozpatrywane z punktu widzenia wpływu, jaki wywiera na warunki prowadzenia działalności
marketingowej.
Otoczenie przedsiębiorstwa można określić jako ogół aktorów i sił, które w sposób
bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zyskownego zaspokajania potrzeb
docelowych klientów. Wyróżnia się w nim otoczenie rynkowe, zwane niekiedy mikrootoczeniem,
otoczeniem bliższym lub bezpośrednim oraz makrootoczenie określane również mianem ogólnego
lub dalszego.
Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne źródło szans i
zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym firma może zobaczyć swoje główne atuty i
słabości. Jego główną cechą jest rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone,
stają się podstawą wielu spektakularnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych w literaturze.
Przegapione lub zbagatelizowane mogą spowodować niepowodzenie, a nawet upadek znanych firm,
2. GŁÓWNE ELEMENTY OTOCZENIA RYNKOWEGO
Głównym kryterium pozwalającym wyodrębnić otoczenie rynkowe jest charakter relacji, jakie
zachodzą między przedsiębiorstwem a pozostałymi elementami tego otoczenia. Są to przede
wszystkim powiązania transakcyjne oraz inne oddziaływania poziome (głównie konkurencyjne)
niezależnych i formalnie równorzędnych uczestników rynku.
Otoczenie rynkowe można więc zdefiniować jako ogół podmiotów, które poprzez
powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpośrednio lub pośrednio
na stan i efekty działalności marketingowej firmy.
Rysunek 2 przedstawia otoczenie rynkowe dowolnej firmy (może nią być globalna korporacja i
osiedlowy sklepik), występującej w roli sprzedawcy. Tworzą je następujące grupy podmiotów:
• nabywcy: konsumenci oraz nabywcy instytucjonalni
• przedsiębiorstwa wspierające wysiłki marketingowe firmy
• konkurenci.
Rys. 2. Główne elementy otoczenia rynkowego firmy
Źródło: opracowanie własne
1
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
NABYWCY
Marketing polega na osiąganiu korzyści przez dostarczenie satysfakcji nabywcom, którzy
stanowią rynki docelowe firmy. Są oni - a ściślej mówiąc ich fundusze przeznaczone na zakupy
towarów i usług - jedynym źródłem utrzymania firmy. Należy ich więc uznać za wiodący element
otoczenia rynkowego.
Konsumenci
Konsumenci, do których zalicza się jednostki i gospodarstwa domowe, stanowią wyjątkową
kategorię nabywców. O ich istotnym statusie przesądzają dwa istotne względy. Pierwszy wynika z
wyłączności tworzenia pierwotnego popytu; drugi wiąże się z przeznaczeniem nabywanych towarów i
usług.
Jedynym źródłem pierwotnego popytu są potrzeby i zasoby finansowe konsumentów
przeznaczone na zakupy towarów i usług. Popyt reprezentowany przez wszystkich pozostałych
uczestników rynku ma charakter wtórny i zależy od rozmiarów popytu pierwotnego. Tym samym
konsumenci określają zapotrzebowanie nie tylko na produkt końcowy, ale na wszystkie komponenty
niezbędne do jego wytworzenia oraz usługi pośredników. Ilustracją tego wpływu może być następujący przykład.
Pożądaną podaż cukru określają bezpośrednie zakupy tego produktu oraz łączny popyt na
produkty, których jest komponentem. Tak określona podaż wyznacza z kolei rozmiary produkcji
wyjściowego surowca oraz zapotrzebowanie na czynniki wytwórcze niezbędne do jego wytworzenia i
przetworzenia. Jeśli z jakichś powodów nastąpi zmniejszenie popytu finalnych konsumentów, jego
negatywne skutki odczują nie tylko cukrownie, ale także gospodarstwa specjalizujące się w uprawie
buraka cukrowego (trzciny cukrowej), producenci nawozów sztucznych i specjalistycznych urządzeń
oraz pośrednicy. Natomiast wzrost popytu generowanego przez konsumentów finalnych „nakręci"
koniunkturę w całym układzie.
Tworząc pierwotny popyt konsumenci decydują nie tylko o rozmiarach zapotrzebowania na
produkty wszystkich pozostałych uczestników rynku, ale również o ich losie. Płaconą przez nich cenę
za produkt końcowy można bowiem traktować jako sumę finansowych rekompensat dla wszystkich
wytwórców za ich wkład w wytworzenie tego produktu. Tę szczególną rolę konsumentów trafnie
oddaje następująca konstatacja: „Przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że
każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu
pensję i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes". Dlatego firma zorientowana
marketingowe powinna zawsze traktować konsumentów jako istotny element swojego otoczenia
rynkowego, a więc również wtedy, kiedy nie stanowią oni jej bezpośredniego rynku docelowego.
Z wyjątkiem konsumentów, wszystkie kategorie nabywców dokonują zakupu produktów od innych
uczestników rynku w celu wytworzenia własnego produktu (dobra materialnego lub usługi). Tylko
konsumenci nabywają je w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Jednak nie sama odmienność
przeznaczenia produktów wyznacza konsumentom szczególną rolę w otoczeniu rynkowym firmy.
Wynika ona przede wszystkim ze złożoności tych potrzeb, ich emocjonalnego charakteru oraz
skomplikowanego wpływu na zachowania rynkowe konsumentów (szerzej rozdz. III). Tak więc, będąc
wyłącznym kreatorem pierwotnego popytu i źródłem utrzymania wszystkich uczestników rynku,
konsumenci stanowią zarazem ten element otoczenia rynkowego firmy, którego zachowania są
najmniej przewidywalne.
Nabywcy instytucjonalni
Kategorię nabywców instytucjonalnych tworzą liczni i zróżnicowani uczestnicy rynku, w
szczególności zaś wytwórcy, organizacje handlowe (hurtowe i detaliczne), agendy państwowe oraz
instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.
Wytwórcy reprezentowani są przez przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe. Nabywane
przez nich komponenty (głównie surowce) oraz inne czynniki wytwórcze (obiekty, maszyny,
wyposażenie biurowe, środki transportowe, komputery itp.) służą im do wytworzenia własnych
produktów końcowych.
Przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne pełnią podwójną role w otoczeniu rynkowym firmy.
Nabywają one towary w celu ich dalszej odsprzedaży. Trafnie oddaje ten aspekt ich roli stwierdzenie,
iż wykorzystują je do wytworzenia własnego specyficznego produktu. Jest nim usługa handlowa,
zwana niekiedy użytecznością miejsca i czasu, która polega na tworzeniu dogodnych warunków
2
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
nabywania towarów. Druga rola obejmuje doprowadzenie produktów firmy do nabywców, którzy
stanowią jej rynki docelowe. Są wówczas tym elementem otoczenia, który w sposób istotny wspiera
wysiłki marketingowe firmy. Marketingowe zorientowana firma powinna traktować swoich pośredników
handlowych raczej jako partnerów niż klientów.
Agendy państwowe. Państwo występujące w roli nabywcy stanowi istotny element otoczenia
rynkowego. Jego specyficznym produktem jest usługa publiczna. Do jej wytworzenia potrzebne są
zasoby nabywane na rynku i finansowane z budżetu, Duże rozmiary stałego popytu czynią państwo
niezwykle atrakcyjnym nabywcą. Ponadto ten typ nabywcy gwarantuje wyższy poziom
bezpieczeństwa, co w sytuacji charakteryzującej się znaczną niepewnością, stanowi wartość samą w
sobie. Dlatego istnieje duża grupa przedsiębiorstw, które podejmują usilne starania o uzyskanie i
utrzymanie statusu realizatora zamówień publicznych.
Instytucje nie nastawione na osiąganie zysku. Ta grupa nabywców jest bardzo
zróżnicowana. W jej skład mogą wchodzić publiczne placówki dydaktyczne i naukowo-badawcze,
instytucje kulturalne, stowarzyszenia wyższej użyteczności. Ich pożyteczna działalność nie przynosi im
zysku. Wszystkie one cierpią z reguły na mniejszy lub większy niedobór środków finansowych, co
sprawia, że przynajmniej niektóre z nich mogą być naturalnymi nabywcami produktów o niskich
cenach lub znajdujących się w końcowych fazach cyklu życia. W zależności od rodzaju wytwarzanego
produktu firma może posiadać węższy lub szerszy krąg nabywców traktowanych jako odrębne rynki
docelowe. Z natury rzeczy pewne produkty {np. komponenty złożonych maszyn, urządzeń
technicznych) przeznaczone są dla nabywców instytucjonalnych, a inne dla konsumentów. Istnieje
jednak wiele produktów, zarówno prostych (cukier, sól), jak i bardziej złożonych (komputery,
samochody), które interesują obydwie kategorie nabywców, a nazywane są produktami dualnymi.
Wytwórcy takich produktów z reguły obsługują segmenty konsumentów indywidualnych i nabywców
instytucjonalnych.
Z uwagi na znaczną łatwość identyfikacji, duże rozmiary zakupu, większą przewidywalność
zachowań, nabywcy instytucjonalni reprezentują atrakcyjne segmenty rynku. Stanowią oni również
mniejsze wyzwanie z punktu widzenia umiejętności marketingowych firm niż konsumenci indywidualni.
W rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej względna łatwość dostarczenia produktu o odpowiedniej
jakości i konkurencyjnej cenie, zmniejsza rolę tych elementów marketingu nie w pozyskiwaniu nowych
i utrzymaniu starych klientów instytucjonalnych. W tej sytuacji rośnie znaczenie obsługi logistycznej
jako instrumentu marketingowego i źródła osiągania konkurencyjnej przewagi.
Ogniwa wspierania działań marketingowych firmy
Żadna firma nie jest w stanie samodzielnie dostarczyć wartości oczekiwanej przez jej klientów.
Wiele firm, których produkty markowe znane są na całym świecie, praktycznie nie jest już ich
producentami. W odniesieniu do pozostałych wsad zewnętrzny wnoszony przez dostawców znacznie
przewyższa wkład własny firmy w wytworzenie produktu. Również tak istotne działania, jak badanie
rynku, reklama, oferowanie produktów ostatecznym nabywcom, realizowane są w znacznej mierze
poza firmą. Tendencja ta wyraźnie się nasila. Na coraz szerszą skalę stosowany jest outsourcing,
który polega na zlecaniu wykonania dóbr i usług oraz innych wyspecjalizowanych czynności
niezależnym firmom zewnętrznym.
Odpowiedzią na negatywne skutki nadmiernego rozproszenia działań, które stanowią
integralną całość, jest lansowana koncepcja marketingu związków. Zakłada ona, mówiąc najogólniej,
włączenie do zintegrowanej koncepcji działań marketingowych wszystkich lub większości uczestników
współtworzących wartość dla klienta. Zanim jednak stanie się to powszechną praktyką, większość firm
skazana jest na działanie w sytuacji niedostatecznego zharmonizowania własnych celów z celami
instytucji wspierających ich marketingowe wysiłki.
Dostawcy
Klasyczne marketingowe podejście zakłada koncentrację uwagi na działaniach rynkowych
firmy występującej w roli sprzedawcy. Jej strategia marketingowa adresowana jest do wybranych grup
nabywców. Jest to oczywiste, gdyż firma jako nabywca
powinna być przedmiotem zabiegów marketingowych podejmowanych przez dostawców, którzy
wówczas występują w roli sprzedawcy. Brak zorientowania strategii marketingowej na dostawcę nie
oznacza oczywiście niedoceniania jego istotnej roli w osiąganiu rynkowego sukcesu. Najprościej
byłoby ten wpływ zawrzeć w stwierdzeniu, iż bez wkładu dostawcy nie mógłby w ogólne powstać
końcowy produkt firmy. Jeśli jednak pominąć tę oczywistą a zarazem ekstremalną zależność można
3
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
wymienić wiele przejawów pozytywnego wkładu dostawców w osiągnięcie przez firmę rynkowego
sukcesu. Można do nich zaliczyć:
• podnoszenie marketingowych walorów produktów firmy,
• uczestnictwo w promocji,
• oferowanie korzystnych warunków współpracy.
Rola dostawcy w kształtowaniu walorów rynkowych produktów firmy zależy od wagi, jaką
przywiązuje ostateczny nabywca do użytego komponentu. Cukier stanowi istotny składnik wyrobów
cukierniczych. Nie odgrywa jednak żadnej roli przy wyborze przez konsumenta firmy cukierniczej.
Natomiast w przypadku odzieży komponent dostawcy, jakim jest tkanina, w sposób istotny a zarazem
postrzegany przez konsumentów wpływa na walory produktu. Bywa nawet rozstrzygający dla tych
konsumentów, którzy ze względów zdrowotnych lub inspirowani modą preferują określony rodzaj
tkaniny.
Można wyróżnić dwie formy uczestnictwa dostawcy w poczynaniach promocyjnych swoich
nabywców instytucjonalnych. Pierwsza ma miejsce wówczas, kiedy produkt dostawcy dzięki jego
wysiłkom promocyjnym osiąga rynkowy sukces, co jest równoznaczne z kreowaniem zwiększonego
popytu na produkty, których jest komponentem. Dostawcy mogą również oferować firmie finansowe
lub rzeczowe wsparcie jej własnych poczynań promocyjnych.
Istotny wpływ na działalność marketingową wywierają warunki zakupu oferowane przez
dostawcę. Zakup i gromadzenie czynników wytwórczych angażują znaczne zasoby. Może ich
wówczas zabraknąć na realizację obiecujących przedsięwzięć marketingowych. Dlatego firmy
oczekują od swoich dostawców:
• dostosowania poziomu obsługi logistycznej, a zwłaszcza wielkości i terminowości dostaw do
wymagań specyficznego procesu wytwarzania własnego produktu;
• finansowego wsparcia w postaci wydłużonych terminów regulowania płatności, finansowania
określonych przedsięwzięć.
Pośrednicy handlowi
Aby produkt uzyskał rynkową akceptację musi być zaoferowany w odpowiednim czasie i
miejscu. Jeśli tak się nie stanie, cały wysiłek firmy włożony w jego ukształtowanie i promocję może
zostać zaprzepaszczony. Istnieje dość duża grupa firm, które rozwiązują ten problem na własną rękę,
decydując się na bezpośrednią obsługę swoich klientów. W odniesieniu do pewnej liczby firm
usługowych jest to nawet konieczne, gdyż proces wytwarzania i konsumowania usług wymaga
bezpośredniego kontaktu z klientem. Jednak większość firm produkcyjnych uzależniona jest w
mniejszym lub większych stopniu od pośredników handlowych. Firmy te mają różne możliwości
oddziaływania na warunki oferowania swoich produktów przez pośredników handlowych (szerzej na
temat różnych typów pośredników i spełnianych przez nich funkcji piszemy w rozdziale o dystrybucji).
Można wyróżnić dwa skrajne warianty, pomiędzy którymi mieści się wiele form pośrednich.
W pierwszym wariancie firma jest w stanie osiągnąć niezbędne wsparcie ze strony
pośredników handlowych i dostosować ich poczynania do swojej strategii. Osiąga to poprzez:
• tworzenie własnych pośredników hurtowych i detalicznych;
• stosowanie odpowiednich formuł powiązań transakcyjnych, które pozwalają skłonić lub zmusić
niezależnych pośredników do stosowania pożądanego standardu oferowania produktów firmy.
Drugi wariant charakteryzuje się dominacją pośrednika handlowego nad dostawcą. Kształtuje
on wówczas wszystkie elementy marketingowej strategii, począwszy od wizji produktu, poprzez
ustalanie cen i promocję, a na sprzedaży pod własną marką skończywszy. W krańcowym przypadku
pośrednik może całkowicie „odciąć" firmę od nabywców, którzy kupują jej produkt, sprowadzając jej
rolę do wykonania ściśle określonej usługi. Zbliżona sytuacja bywa udziałem wielu polskich przedsiębiorstw uczestniczących w tzw. eksporcie przerobowym.
Pośrednicy handlowi stanowią najbardziej niezależny element systemu wspierania wysiłków
marketingowych firmy. Wynika to z naturalnej sprzeczności interesów firmy i jej pośredników
handlowych oraz wzrostu siły rynkowej tych ostatnich.
Ze zrozumiałych względów producent oczekuje od swych pośredników maksymalnego
zainteresowania jego własnym produktem. Wiedząc, że prawie 70% decyzji zakupu konsumenci
podejmują w miejscu sprzedaży, nie chce dopuścić do sytuacji, aby jego produkt zniknął w szerokim
4
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
asortymencie oferowanych towarów lub został źle zaprezentowany na tle produktów konkurentów.
Natomiast przedmiotem zainteresowania pośrednika nie jest konkretny produkt, lecz cały asortyment.
To, w jaki sposób potraktuje on poszczególne produkty, zależy od ich udziału i roli w strukturze jego
asortymentu oraz od odpowiedniej motywacji.
Przesuwanie się siły rynkowej od wytwórców do pośredników handlowych uznawane jest za
trwałą tendencję o kluczowym znaczeniu dla warunków stosowania marketingu. Następuje ono w
wyniku przyspieszenia procesów koncentracji i integracji handlu. Jego odzwierciedleniem są coraz
większe rozmiary przedsiębiorstw handlowych oraz przekształcanie się rozproszonych rynków
działalności handlowej w rynki oligopolistyczne. Cechą oligopolu handlowego jest osiąganie przez
kilka przedsiębiorstw dominującego udziału w rynku oraz występowanie dużej liczby małych firm
handlowych.
Największe na świecie przedsiębiorstwo handlu detalicznego - amerykańska sieć domów
dyskontowych Wal-Mart Stores osiągnęła w 1998 roku przychody w wysokości 118 m/d. dolarów, zaś
jej zysk wyniósł 3526 min. Imponującą dynamikę rozwoju tej firmy obrazuje poniższe zestawienie:
Lata
1960
1970
1930
1990
1998
j
Obroty w min
USD
1,4
31
1200
26000
118000
l
Chociaż w Europie Zachodniej nie ma aż tak dużych przedsiębiorstw handlowych, to jednak
pierwsza dziesiątka, którą otwiera niemiecka firma Metro, osiągnęła w 1995 roku obroty w przedziale
38,6-15,9 mtd. ECU. (S. Walton, J. Huey, Sam Walton. Madę in America, Wydawnictwo NaukowoTechniczne, Warszawa 1994, Najwięksi są u nas. „Handel" 1996, nr 12, oraz
http://www.wal-mart.com/corporate/annual_1998/98annualrpt11yr.htm)
Wielcy pośrednicy handlowi dysponują dwoma atutami, wysoko cenionymi przez innych
uczestników rynku. Posiedli umiejętność tworzenia oferty usługowej dla konsumentów, stanowiącej
połączenie dogodnych warunków dokonywania zakupu z atrakcyjnymi formami spędzania wolnego
czasu. Reprezentując olbrzymi potencjał sprzedażowy, są zarazem niezwykle użytecznymi
pośrednikami, co wzmacnia ich pozycje w kontaktach z dostawcami i pozwala żądać wysokiej ceny za
udostępnienie tych umiejętności. Towarzyszy temu realizacyjna perfekcja, szczególnie widoczna w
odniesieniu do takich form, jak supermarkety, hipermarkety i domy dyskontowe, które nie bez racji
nazywane są „maszynami do sprzedawania".
Radykalne zmiany strukturalno-własnościowe w polskim handlu, jakie dokonały się na
początku lat dziewięćdziesiątych, stanowią całkowitą odwrotność tendencji charakterystycznej dla
rozwiniętej gospodarki rynkowej. W ich wyniku powstała nadmiernie rozproszona struktura
podmiotowa handlu (w 1997 r. istniało 1 006 696 firm handlowych, co stanowiło ponad 38,8% ogółu
przedsiębiorstw w gospodarce), w której zabrakło bodźców do koncentracji i integracji. Liczni mali i
słabi ekonomicznie pośrednicy handlowi nie są w stanie zapewnić niezbędnego wsparcia dla działań
marketingowych. Wejście na polski rynek globalnych firm handlowych zapoczątkowało wprawdzie
pozytywne zmiany w otoczeniu handlowym, ale na ich odczuwalne skutki przyjdzie jeszcze długo
poczekać. Dlatego, inaczej niż w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, to nie rosnąca siła, a
utrzymująca się słabość otoczenia handlowego będzie czynnikiem określającym poziom
zaawansowania marketingu w polskich realiach.
Agencje marketingowe
Na działalność marketingową składa się wiele funkcji i czynności. Realizacja wielu z nich na
odpowiednio wysokim poziomie wymaga wyspecjalizowanych umiejętności. Należą do nich przede
wszystkim badania marketingowe oraz pewne formy promocji, a w szczególności reklama. Dlatego
nawet duże przedsiębiorstwa, które posiadają znaczne zasoby i rozbudowane własne działy badań i
promocji, korzystają z usług agencji zajmujących się badaniami marketingowymi oraz agencji reklamy.
Agencje badań rynku dostarczają odpłatnie potrzebnych informacji ilościowych i jakościowych.
Skonfrontowane z wiedzą posiadaną przez firmy stanowią one podstawę do kształtowania wszystkich
elementów marketingowej koncepcji. Od stanu, a zwłaszcza wiarygodności dostarczanych przez
agencje informacji, zależy więc w znacznym stopniu właściwe dopasowanie marketingowej oferty do
oczekiwań klientów docelowych.
Agencje badań rynku wspierają wysiłki marketingowe zarówno dużych, jak i małych
przedsiębiorstw. Te ostatnie cierpią szczególnie na niedostatek kwalifikowanych umiejętności, który
5
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
dość często bywa przyczyną ich rynkowych kłopotów, a nawet upadku. Dlatego, zwłaszcza w
rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej, stosuje się praktykę częściowego finansowania usług
świadczonych przez wyspecjalizowane agencje z funduszy przeznaczonych na pomoc dla małych i
średnich przedsiębiorstw.
W pośredniczeniu między firmą a jej nabywcami szczególną rolę odgrywają agencje
reklamowe. Od rezultatów ich działalności w dużym stopniu zależy wizerunek firmy, pozycja marki
oraz reakcja na marketingową ofertę. Z uwagi na znaczne koszty kampanii reklamowych, klientami
tego typu agencji są raczej duże przedsiębiorstwa, których budżety na reklamę wynoszą nierzadko
kilkaset milionów dolarów. Najbardziej znane agencje z reguły towarzyszą swoim głównym klientom w
ich ekspansji. Od kilku lat zjawisko to można obserwować również w Polsce, gdzie obecna jest
światowa czołówka firm produkcyjnych, handlowych oraz agencji reklamowych.
Konkurenci
Firma, która chce osiągnąć rynkowy sukces poprzez dostarczanie klientom satysfakcji, nie
działa w osamotnieniu. O zasoby nabywców przeznaczone na zakup towarów i usług zabiegają
również inne firmy. Są to jej konkurenci. Mając możliwość porównania różnych ofert, nabywcy stają się
bardziej wymagający. Jeśli oferty konkurentów są bardziej atrakcyjne, firma może utracić część
swoich klientów, a nawet wypaść z rynku. W otoczeniu rynkowym konkurenci stanowią główne źródło
zagrożenia, które nie pozwala „spocząć na laurach".
Działanie w konkurencyjnym otoczeniu wymaga posiadania i doskonalenia zespołu
umiejętności potrzebnych do zdobycia i utrzymania konkurencyjnej przewagi. Można je określić jako
zdolność konkurowania. Tworzą ją przede wszystkim takie umiejętności, jak:
• dyskontowanie dobrych stron istnienia konkurentów;
• znajomość konkurentów;
• wiedza o głównych wyznacznikach natężenia konkurencji.
Odzwierciedleniem pozytywnej reakcji na zagrożenia stwarzane przez konkurentów jest
benchmarking, który polega na systematycznej obserwacji i twórczym naśladownictwie osiągnięć
najlepszych przedsiębiorstw. Dzięki temu firma może szybciej osiągnąć sukces, a zarazem uniknąć
negatywnych skutków praktykowania zasady uczenia się na własnych błędach. Innym sposobem jest
rozwijanie przez firmę specyficznych umiejętności i zajęcie niszy rynkowej niedostępnej dla firm,
które takich umiejętności nie posiadają. Od pewnego czasu konkurujące firmy decydują się na
okresowe zawieszenie rywalizacji, wchodząc w alianse strategiczne. Czynią tak zwłaszcza wtedy,
kiedy rezultat rywalizacji jest wątpliwy, natomiast zdyskontowanie mocnych stron obydwu firm (np.
posiadania dobrego produktu i sprawnego systemu dystrybucji) stwarza szansę osiągnięcia
obopólnych korzyści. Zarówno sukcesy, jak i porażki w walce konkurencyjnej nie zależą wyłącznie od
samej firmy. Na ostateczny rezultat wpływ mają te elementy otoczenia rynkowego firmy, które
wspierają jej marketingowe wysiłki. Dlatego poziom tego wsparcia, jak i umiejętność jego wykorzystania, należą do kluczowych wyznaczników zdolności konkurowania.
W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie firmy obsługujące tę samą grupę
nabywców. Przy ograniczonych rozmiarach popytu, a zwłaszcza jego spadku, sprzedawcy sprzętu
elektronicznego mogą bowiem odebrać część klientów agencjom turystycznym. Wprawdzie firmy
powinny uwzględniać zmiany, jakie dokonują się na innych rynkach, to jednak tak szerokie rozumienie
otoczenia konkurencyjnego jest mało użyteczne z praktycznego punktu widzenia. Właściwe otoczenie
konkurencyjne firmy tworzą:
• konkurenci bezpośredni,
• sprzedawcy substytutów,
• konkurenci potencjalni.
Bezpośrednimi konkurentami są przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą grupę
nabywców, stosując identyczną lub zbliżoną strategię marketingową. Z reguły będzie to tylko część
przedsiębiorstw zaliczonych do określonych sektorów. Nie są więc konkurentami producenci małych t
dużych, ekskluzywnych samochodów, podobnie jak placówki gastronomiczne typu „fast food" nie
konkurują z drogimi restauracjami. W każdym z podanych przykładów wytwarzane produkty
przeznaczane są dla różnych grup konsumentów.
6
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
Sprzedawcy substytutów są również konkurentami, gdyż zaspokajają te same potrzeby,
choć za pomocą innych produktów. Dlatego konkurencję dla wytwórcy farb stanowią nie tylko inne
firmy zajmujące się ich produkcją i sprzedażą, ale również producenci tapet, boazerii i tkanin
obiciowych. Już w niedalekiej przyszłości realną konkurencją dla stacjonarnych form sprzedaży
detalicznej mogą stać się ich wirtualne odpowiedniki.
Konkurentami potencjalnymi są firmy, które w danym momencie nie stanowią konkurencyjnego
zagrożenia, ale mogą stać się jego źródłem w określonych okolicznościach. Przekształcaniu się
konkurencji potencjalnej w rzeczywistą sprzyjają takie czynniki, jak:
• obniżanie barier wejścia na atrakcyjne rynki (np. deregulacja tzw. monopoli naturalnych),
• dążenie do rozszerzania asortymentu,
• stosowanie integracji pionowej polegającej na włączaniu do profilu działalności „sąsiednich" faz.
Lista uwarunkowań poziomu natężenia konkurencji jest obszerna. Do najważniejszych należą:
• podmiotowa struktura rynku,
• stan barier wejścia na rynek,
• faza rozwoju,
• cele konkurowania,
• stabilność konkurencyjnej równowagi,
• przeciętny poziom zdolności konkurowania.
Wiele opracowań, w tym także podręczników marketingu, podkreśla niemal deterministyczną
zależność między formami rynku (monopol, oligopol, polipol) a stanem konkurencji. W rzeczywistości
wpływ ten jest znacznie mniejszy i bardziej złożony, co wynika w dużej mierze z oddziaływania innych
czynników. Wpływ podmiotowejstruktury wiąże się z różnym stopniem przejrzystości rynku. Rynek,
na którym działa niewiele firm (oligopol) jest przejrzysty, gdyż ułatwia obserwację zachowań konkurentów i zmniejsza możliwość zaskoczenia. Natomiast wysoka stawka i duże zasoby sprzyjają
wzrostowi natężenia konkurencji.
Bariery rynkowe to czynniki, które ograniczają zarówno wejście na rynek, jak i możliwość
jego opuszczenia. Niskie bariery wejścia (np. brak ochrony celnej, słaby opór ze strony już istniejących
przedsiębiorstw), zwiększają siłę konkurencyjnej presji, zwłaszcza jeśli wchodzącymi są firmy o dużej
zdolności konkurowania. W podobnym kierunku działają wysokie bariery wyjścia w postaci już
poniesionych nakładów inwestycyjnych, kosztów demontażu, niemożności innego zastosowania
dotychczasowej technologii oraz kar umownych.
W początkowych fazach rozwoju rynku, a zwłaszcza przy szybko rosnącym popycie,
natężenie konkurencji jest z reguły mniejsze, gdyż przestrzeni rynkowej starcza dla wszystkich
chętnych. Narasta w fazie nasycenia i spadku sprzedaży. Największe natężenie występuje wówczas,
kiedy wyczerpywaniu się możliwości osiągania założonej sprzedaży towarzyszą wysokie bariery
wyjścia z rynku.
Natężenie konkurencji zależy w dużym stopniu od celów, jakie stawiają sobie konkurenci. Jest
największe, jeśli dominującym celem większości lub najbardziej znaczących przedsiębiorstw jest
zniszczenie głównych konkurentów. Słabnie, kiedy dążeniu do osiągania konkurencyjnej przewagi
towarzyszy troska o los całej branży lub wybranego rynku oraz respektowanie przyjętych zasad
konkurowania.
Na wielu rynkach panuje okresowa równowaga konkurencyjna. Wyznaczają ją takie czynniki,
jak: satysfakcja z osiągniętych udziałów w rynku, uznane sposoby osiągania konkurencyjnej przewagi
oraz stała liczba potencjalnych punktów konfliktowych. Naruszenie tej równowagi, a niekiedy tylko sam
zamiar mogą spowodować przeakcentowaną reakcję. Rolę katalizatora najłatwiej spełnia wkroczenie
na szczególnie konfliktowe obszary. Łatwo można wyobrazić sobie reakcję na zachowanie
konkurenta, który próbuje przejąć wspólnego dostawcę ważnych komponentów lub podporządkować
sobie kluczowych pośredników handlowych. W przypadku przedsiębiorstw, które stosują strategię
niskiej ceny, jej obniżenie przez jednego konkurenta lub ich grupę może sprowokować wybuch wojny
cenowej.
Znaczne różnice w poziomie zdolności konkurowania występują nawet w przedsiębiorstwach
poddanych oddziaływaniu wymagającego otoczenia. Natomiast długoletnie funkcjonowanie w
otoczeniu pozbawionym konkurencyjnych wyzwań powoduje zanik zdolności konkurowania. Staje się
to głównym źródłem zagrożenia tych przedsiębiorstw wówczas, kiedy radykalne zmiany zewnętrznych
uwarunkowań powodują wzrost natężenia konkurencji na ich dotychczasowych rynkach. Poddane zbyt
7
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
silnej presji częściej oddają pole bez walki, zamiast podciągać się do najlepszych. Sytuacja taka jest
od kilku lat udziałem znacznej części dużych polskich przedsiębiorstw.
3. MAKROOTOCZENIE
Makrootoczenie charakteryzuje się nieporównanie większą złożonością niż otoczenie
rynkowe. Tworzą je bowiem nie tyle konkretne podmioty, co raczej różne siły i procesy, między
którymi zachodzą wielostronne i skomplikowane interakcje.
Niektórzy autorzy reprezentują nawet pogląd, że nie stanowi ono systemu i z zasady nie posiada
wyznaczonych granic.
Podmioty otoczenia rynkowego, poprzez powiązania transakcyjne i konkurencyjną presję,
wywierają bezpośredni i stosunkowo łatwo uchwytny wpływ na działalność marketingową firmy. W
przypadku makrootoczenia jest on pośredni i wielowymiarowy i polega gtównie na tworzeniu zmian w
jej otoczeniu rynkowym.
Poszczególne opracowania nie reprezentują jednolitego stanowiska, zarówno jeśli chodzi o
liczbę, jak i zawartość wyróżnianych elementów makrootoczenia. Rysunek 3 przedstawia jego
najczęściej wyróżniane elementy, a mianowicie: otoczenie demograficzne, technologiczne,
ekonomiczne, społeczno-kulturowe i regulacyjne. Prezentowana poniżej charakterystyka koncentruje
się na określeniu roli poszczególnych elementów makrootoczenia oraz zasygnalizowaniu głównych
zmian w ich stanie.
Rys. 3. Główne elementy makrootoczenia firmy
Źródło; Opracowanie własne.
Otoczenie demograficzne
Bez względu na rodzaj wytwarzanych dóbr i usług służą one, w ostatecznym rezultacie,
zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Stąd też istotną rolę odgrywają te cechy zbiorowości konsumentów,
które wpływają na ich zachowania. Zalicza się do nich: liczebność populacji, płeć, wiek, strukturę
gospodarstw domowych według cyklu ich życia, wielkość zatrudnienia, strukturę zawodową.
Konsumenci wyodrębnieni na podstawie wymienionych cech reprezentują naturalne segmenty rynku.
Otoczenie demograficzne można więc zdefiniować jako zbiór naturalnych rynków wyróżnionych na
podstawie charakterystyk demograficznych. Większość tych charakterystyk wykorzystuje się
również do wyodrębnienia węższych segmentów rynku. Spełniają wówczas rolę głównego kryterium
lub służą do opisu segmentu wyróżnionego według innych kryteriów.
Ważnym składnikiem otoczenia demograficznego są te jego zmiany, które powodują
długofalowe implikacje rynkowe.
8
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
Są to w szczególności:
• okresowe wyże lub niże demograficzne,
• migracje ludności w skali krajowej lub międzynarodowej,
• odchodzenie od tradycyjnego (wielopokoleniowego) modelu rodziny,
• wzrost liczby gospodarstw domowych nie będących rodzinami,
• wydłużenie się czasu trwania życia,
• wzrost udziału wyksztatconej populacji
• wzrost zatrudnienia kobiet
• wyodrębnianie się nowych grup społecznych.
Każda z tych zmian stwarza firmom szansę podjęcia i rozwijania opłacalnej działalności,
nastawionej na obsługę nowych segmentów rynku, l tak np. wzrost zatrudnienia kobiet i zmiana ich
pozycji zawodowej wykreowały i nadal kreują wzrost zapotrzebowania na dobra i usługi, które
ułatwiają godzenie pracy zawodowej z rolą gospodyni domowej. Starzenie się populacji rozszerza pole
działania tych firm, dzięki którym ta część życia może stać się interesująca (np. usługi turystyczne),
zaś dolegliwości zaawansowanego wieku mniej dotkliwe. W wyniku realizowanych w Polsce i w innych
krajach zmian systemowych niemal z dnia na dzień pojawiła się liczna grupa właścicieli
przedsiębiorstw, czyli tzw. klasa średnia. Przynajmniej pewna jej cześć szuka potwierdzenia nowego
statusu w ostentacyjnej konsumpcji, stwarzając tym samym znaczny popyt na luksusowe dobra i
usługi.
Otoczenie technologiczne
Z punktu widzenia firmy otoczenie technologiczne stanowi zbiór dostępnych technologii,
jakie może ona wykorzystać w procesie tworzenia swojej marketingowej oferty.
Formowaniu się i rozwojowi marketingu towarzyszą wyjątkowo liczne, znaczące a zarazem korzystne
zmiany w otoczeniu technologicznym.
W szybko zmieniającym się otoczeniu technologicznym szczególne przyspieszenie występuje
w odniesieniu do technologii komputerowej. Jej wykorzystanie w procesach zarządzania pozwala nie
tylko przezwyciężyć większość ograniczeń, jakie stwarza skala działania, przestrzeń i czas, ale
przekształcić je w czynniki rynkowego sukcesu. Należy się również liczyć z tym, iż już w niedalekiej
przyszłości wykorzystanie technologii komputerowej do oferowania produktów i usług wykreuje nowe,
znaczące rynki nabywców. Świadomość możliwości, jakie stwarza wykorzystanie technologii
komputerowej, znajduje odzwierciedlenie w strukturze wydatków inwestycyjnych największych firm.
Postęp technologiczny stwarza zupełnie nowe możliwości rozwiązania takich kluczowych problemów
marketingowych, jak:
• pozyskiwanie, gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych;
• dostosowanie oferty do wymagań wąskich grup, a nawet indywidualnych nabywców;
• przyspieszenie procesu wprowadzania na rynek nowych lub zmodyfikowanych produktów;
• stosowanie masowych form oferowania produktów;
• wprowadzanie innowacyjnych form obsługi nabywców, zwłaszcza ich odmian wirtualnych;
• zróżnicowanie i doskonalenie metod komunikacji z klientami firmy;
• optymalizacja działań marketingowych w ramach łańcucha tworzenia wartości dla klienta.
Jeszcze niedawno postęp technologiczny był wykorzystywany gfównie w produkcji. Obecnie
ma on, a szczególnie technologia komputerowa, charakter prousługowy. Jest to niezwykle istotna
okoliczność w sytuacji, kiedy szeroko rozumiane usługi zaczynają wyraźnie dominować nad sferą
produkcji (w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej udzia! usług w tworzeniu PKB zbliża się do
70%).
Zmiany w otoczeniu technologicznym stanowią szansę dla tych przedsiębiorstw, które potrafią
je szybko dyskontować, czyniąc z nich źródło przewagi konkurencyjnej. Natomiast udziałem firm nie
posiadających tego typu umiejętności bywa osłabienie lub utrata zdolności konkurowania.
Otoczenie ekonomiczne
Otoczenie ekonomiczne obejmuje zestaw różnorodnych czynników, które wpływają na
rozmiary i strukturę popytu nabywców reprezentujących docelowe rynki firmy. Zestaw ten
obejmuje między innymi takie czynniki, jak:
9
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
• ogólny poziom zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, możliwość
pozyskiwania kredytów i pożyczek);
• poziom i dynamika produktu krajowego:
• polityka pieniężna i fiskalna państwa;
• rozmiary świadczeń socjalnych;
• poziom cen;
• osiągnięty poziom spożycia.
Wpływ otoczenia ekonomicznego na działalność marketingową firmy jest równie oczywisty co
niejednoznaczny. Oczywisty, gdyż sam marketing jest produktem obfitości, a więc takiego stanu
otoczenia ekonomicznego, które występuje w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej.
Jednocześnie brak jest prostej zależności między stanem otoczenia ekonomicznego a możliwością
osiągnięcia rynkowego sukcesu. Jeśli np. firma nastawia się na ekspansję rynkową, którą w znacznym
stopniu zamierza sfinansować kredytem bankowym, to nieprzewidziany wzrost stopy procentowej
może spowodować fiasko przedsięwzięcia, natomiast dla firmy posiadającej znaczne zasoby
finansowe będzie okolicznością korzystną.
Istnieją liczne, znane i udokumentowane dowody stymulującego oddziaływania niezbyt
korzystnych lub pogarszających się uwarunkowań ekonomicznych na osiąganie rynkowych sukcesów,
zarówno przez poszczególne przedsiębiorstwa, jak i całe sektory gospodarki.
Kryzys naftowy lat siedemdziesiątych zamiast spowodować przewidywane załamanie się
gospodarek zachodnich, stai się niezwykle silnym bodźcem do poszukiwania i stosowania
energooszczędnych technologii i produktów, przynosząc w rezultacie trwałą nadwyżkę podaży nad
popytem. W okresie jednej z największych powojennych recesji konsumenci krajów Europy
Zachodniej chętnie wydawali coraz więcej pieniędzy na zdrowie i urodę. Spadkowi sity nabywczej
towarzyszy często zwiększony popyt na dobra i usługi. Kiedy bowiem zmniejszone dochody realne nie
pozwalają na zaspokojenie pewnych potrzeb (np. mieszkaniowych) można je przeznaczyć na
zwiększone zakupy pożądanych, a zarazem dostępnych produktów. Tym należy tłumaczyć, że przy
bardzo wysokim udziale wydatków na żywność, rosnącym udziale tzw. wydatków sztywnych i spadku
dochodów realnych w pierwszym okresie transformacji, polskie rodziny w sposób znaczący zwiększyły
stan posiadania większości dóbr trwałego użytku. Spadkowi popytu towarzyszy powstanie rekordowej
liczby nowych podmiotów gospodarczych oraz wzrost zainteresowania ze strony renomowanych firm
zachodnich mniej zasobnymi, ale rosnącymi rynkami transformowanych gospodarek rynkowych.
Oferują one bowiem możliwości ekspansji, które w rozwiniętych krajach już się wyczerpały (w latach
1995-1998 firma Makro Cash and Carry osiągnęła w Polsce przychody wysokości 1,4-2,8-4,3-5,4 mld
PLN).
Pozytywne skutki niekorzystnego stanu otoczenia lub jego niekorzystnej okresowej zmiany
mają całkowicie racjonalne uzasadnienie. Gorsze otoczenie ekonomiczne powoduje bowiem wzrost
wymagań, którym nie potrafi sprostać mniejsza lub większa część wytwórców dóbr i usług. Znacząco
podniesiona poprzeczka wymagań stwarza jednak dodatkową szansę osiągnięcia trwałej przewagi
konkurencyjnej bardziej sprawnym oraz innowacyjnym firmom.
Otoczenie społeczno-kulturowe
Otoczenie społeczno-kulturowe obejmuje system uznawanych w danym społeczeństwie
wartości, norm i wzorców. Z punktu widzenia koncepcji marketingowej odgrywa ono kluczową rolę,
gdyż w istotny sposób wpływa na rynkowe zachowania nabywców, a zwłaszcza konsumentów.
Można w nim wyróżnić dwie warstwy: stabilną i zmienną.
Warstwę stabilną tworzą trwałe wartości i normy. W rywalizacyjnej cywilizacji taką wartością
jest sukces, mierzony między innymi rozmiarami i jakością posiadanych dóbr. Wywiera ona stałą
presję na powiększanie stanu posiadania oraz staje się źródłem niezadowolenia, a nawet frustracji,
jeśli osiągnięcia w tej dziedzinie odbiegają od poziomu uznanego za normę. Należy tu również
zaliczyć normy o charakterze religijnym, jak chociażby zakaz spożywania określonych produktów, czy
określonych zachowań.
Drugą warstwę otoczenia społeczno-kulturowego stanowią wartości i normy, które podlegają
mniej lub bardziej radykalnym zmianom. Proces ten cechuje wyraźne przyspieszenie. W stosunkowo
krótkim czasie zmienił się stosunek do środowiska naturalnego, wolnego czasu, własnego zdrowia. W
krajach, gdzie prowadzi się systematyczne badania wpływu czynników spoteczno-kulturowych,
zaobserwowano również ewolucję zachowań nastawionych na prestiż. Alternatywą ostentacyjnej konsumpcji staje się demonstrowanie indywidualności i rozsądku . Towarzyszy temu rosnąca skłonność
do akceptacji, a przynajmniej tolerowania odmiennych norm i zachowań. Rezultatem tego procesu są
10
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
coraz liczniejsze subkultury grupujące ludzi, którzy reprezentują podobne wartości, zbliżone potrzeby
oraz preferują określone sposoby ich zaspokajania.
Zmiany w otoczeniu spoteczno-kulturowym są głównym czynnikiem wyodrębniania się nowych
i coraz liczniejszych segmentów rynków. Stwarzają więc najwięcej okazji do podjęcia innowacyjnej a
zarazem zyskownej działalności.
Otoczenie regulacyjne
Spośród wszystkich elementów makrootoczenia otoczenie polityczno-prawne wywiera
najsilniejszy a zarazem bezpośredni wpływ na możliwości kształtowania wszystkich elementów
marketingowej oferty firmy. Stanowią je regulacje prawne oraz grupy nacisku.
Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce rynkowej, tworząc
ramy, w jakich firma może swobodnie kształtować swoje kontakty z otoczeniem rynkowym poprzez
powiązania transakcyjne oraz oddziaływania konkurencyjne. Przedmiotowy zakres tego typu regulacji
jest niezwykle szeroki, gdyż zarówno działalność instytucji państwa, jak i firmy musi mieć podstawy
prawne. Najważniejsze z nich dotyczą takich kwestii, jak:
• ochrona interesów słabszych uczestników rynku,
• ochrona środowiska naturalnego,
• zapewnienie właściwego przebiegu procesu wytwarzania produktów oraz odpowiedniego poziomu
bezpieczeństwa związanego z ich użytkowaniem,
• okresowe limitowanie cen,
• przeciwdziałanie zjawiskom monopolistycznym t nieuczciwej konkurencji,
• podwyższanie barier wejścia na określone rynki (cła, system koncesjonowania),
• eliminowanie lub ograniczanie działań rynkowych uznanych za szkodliwe {np. zakaz reklamowania
określonych produktów).
Wszystkie przykładowo wymienione regulacje ograniczają swobodę firmy w kształtowaniu
poszczególnych składników jej marketingowej oferty. Część z nich wymaga zaangażowania
dodatkowych zasobów. Jednak, podobnie jak to ma miejsce w odniesieniu do wcześniej omówionych
elementów makrootoczenia, również ograniczenia regulacyjne mogą stanowić źródło zarówno szans,
jak i zagrożeń. Zależy to od sytuacji, w jakiej znajduje się konkretna firma.
l tak np. wprowadzenie bardziej rygorystycznych przepisów o ochronie środowiska sianowi
niewątpliwe zagrożenie dla firm stosujących „brudne" technologie. Eliminacja ich szkodliwego
oddziaływania na środowisko angażuje bowiem znaczne zasoby. Może ich zabraknąć na realizację
takich ważnych działań marketingowych, jak wprowadzanie na rynek nowych produktów oraz ich
efektywną promocję. Jednocześnie te same regulacje są szansą dla przedsiębiorstw, które wytwarzają
produkty służące ochronie środowiska lub stosują „czyste" technologie. W tym drugim przypadku firmy
mogą także liczyć na pozyskiwanie nabywców, którzy cenią sobie wartości ekologiczne.
Jeśli firma nie jest w stanie spełnić wymogów dotyczących bezpieczeństwa wytwarzanych
produktów, może to dla niej oznaczać zablokowanie wejścia lub konieczność wycofania się z
określonych rynków pomimo wysokiej akceptacji jej produktu przez nabywców. Natomiast z punktu
widzenia firmy, która już spełnia lub łatwo może spełnić ten warunek, wprowadzanie takiej regulacji
przynosi podwójną korzyść. Po pierwsze podnosi rangę jej technologii jako czynnika osiągania
konkurencyjnej przewagi, po drugie eliminuje część jej dotychczasowych konkurentów i to bez konieczności podejmowania konkurencyjnej walki.
W rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej oczekuje się od przedsiębiorstw respektowania
społecznych interesów. Wymuszaniu prospołecznych zachowań służy oddziaływanie grup nacisku.
Taką rolę spełniają środki masowego przekazu, ruchy proekologiczne oraz liczne i silne organizacje
konsumenckie. Szczególnie te ostatnie zwracają baczną uwagę, aby dążenie firm do zyskownego
zaspokojenia potrzeb nie odbywało się kosztem konsumentów. Z ich opiniami i ocenami muszą liczyć
się nawet największe przedsiębiorstwa.
Większość wymienionych regulacji oraz oddziaływanie grup nacisku ma na względzie dobro
konsumenta i ochronę jego interesów. Zasadność tak rozbudowanej ochrony może nasuwać
wątpliwości, jeśli zważyć, że założenia marketingu czynią z konsumenta centralną postać, określaną
często mianem króla rynku. W rzeczywistości konsument nie tylko nie jest królem, ale nawet
królową, co zresztą przyznają również marketingowe autorytety. Dzieje się tak z kilku powodów.
Emocjonalny charakter większości potrzeb czyni z konsumenta obiekt podatny na manipulację. Dążąc
do usatysfakcjonowania konsumenta, marketingowe zorientowane firmy nie wartościują w kategoriach
społecznego interesu ani jego potrzeb ani preferowanych przez niego sposobów ich zaspokajania. Ze
11
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
zrozumiałych względów są one zainteresowane w maksymalizowaniu zapotrzebowania na
wytwarzane przez siebie dobra i usługi. Z kolei wysokie spożycie pewnych produktów (np. alkoholu,
papierosów, znacznej części artykułów spożywczych) jest niekorzystne z punktu widzenia żywotnych
interesów konsumenta. Dysponując ograniczoną wiedzą, nie potrafi on również ocenić właściwości
oferowanych mu produktów. Z tych i wielu innych względów wymaga więc szczególnej ochrony nie
tylko przed tymi, którzy zaspokajają jego potrzeby, ale również, a może przede wszystkim, przed
samym sobą.
Systemowe zmiany otoczenia
Pomimo znacznego przyspieszenia zmian w otoczeniu firmy większość z nich ma charakter
ewolucyjny. Wyjątek stanowi otoczenie regulacyjne, tworzone przez państwo. Może ono dokonywać
szybkich i radykalnych zmian, które w sposób istotny modyfikują otoczenie rynkowe oraz aktywizują
wszystkie elementy makrootoczenia. Ostatnia dekada dwudziestego wieku przynosi ich szczególne
natężenie w postaci:
• transformacji,
• deregulacji,
• ujednolicenia standardów regulacyjnych w skali międzynarodowej.
Najbardziej radykalną zmianę stanowi transformacja rozumiana jako proces przechodzenia do
gospodarki rynkowej. Z punktu widzenia marketingu oznacza ona stworzenie, środkami polityki
gospodarczej państwa, rynkowego otoczenia firmy. Zastąpienie naturalnych procesów, które
doprowadziły do wyodrębnienia się marketingu jako koncepcji działań rynkowych rozwiązaniami o
charakterze regulacyjnym, jest niezbędne dla odrobienia zaległości. Wybuch zainteresowania
marketingiem, jaki nastąpił już w początkowej fazie transformacji, uzasadnia celowość takiego
postępowania. Jednocześnie radykalizm zmian generuje zjawiska mniej korzystne dla umacniania się
orientacji marketingowej.
Zainteresowanie marketingiem, aczkolwiek powszechne, jest zarazem dość jednostronne. W
zbyt wielu przypadkach ogranicza się do selektywnie traktowanej warstwy instrumentalnej, zaś to, co
stanowi istotę marketingowego podejścia, traktowane jest jako zbędne obciążenie. Całkowicie realna
wydaje się również sytuacja, w której alternatywą rzeczywistego nastawienia na potrzeby nabywcy
stanie się dążenie do jego opanowania dzięki zastosowaniu agresywnej reklamy i promocji sprzedaży.
Byłaby to typowa orientacja dystrybucyjna, która jeśli jest realizowana w agresywnym wydaniu, wcale
nie ułatwia przejścia do orientacji marketingowej.
W okresie transformacji występują również zjawiska, które wpływają bezpośrednio i
długofalowo na poziom działań marketingowych. Należy do nich zaliczyć wspomniane już nadmierne
rozproszenie otoczenia handlowego wytwórców oraz rynkową słabość wielu dużych i nadal
znaczących przedsiębiorstw. Wprawdzie stan zaawansowania marketingu nie zależy od wielkości
przedsiębiorstwa, jednak nie ulega wątpliwości, że jego pionierami były duże przedsiębiorstwa
wytwórcze, działające na oligopolistycznych rynkach. Również obecnie pełnią one często rolę
integratora w kanałach marketingowych. Systemowa transformacja ujawniła utrzymującą się rynkową
słabość większości tego typu przedsiębiorstw. Udziałem wielu z nich stała się najgorsza
ewentualność, jaka może przydarzyć się firmie w konkurencyjnym otoczeniu, a mianowicie połączenie
nadal dużego udziału w rynku z niemożnością osiągnięcia przewagi kosztowej oraz zdyskontowania
innych korzyści skali.
Deregulacja stanowi znacznie łagodniejsze i ograniczone wydanie systemowej transformacji
stosowane również w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej. Polega ona na uruchomieniu
konkurencji w dziedzinach, w których była ona systemowo ograniczona lub, jak w przypadku
monopoli naturalnych, całkowicie eliminowana. W wyniku deregulacji następuje szybki wzrost
zainteresowania marketingiem jako narzędziem konkurowania. Jest to szczególnie widoczne na tak
atrakcyjnych rynkach, jak rynek usług telekomunikacyjnych oraz rynek usług ubezpieczeniowych.
Niezwykle istotną zmianą systemową w otoczeniu marketingowym firmy jest wyraźna tendencja do
ujednolicania standardów regulacyjnej działalności państwa w skali międzynarodowej. Wynika ona z
konieczności dostosowania krajowych rozwiązań regulacyjnych do standardów obowiązujących w
ugrupowaniach integracyjnych (Unia Europejska) oraz innych międzynarodowych organizacjach, jak np.
Światowa Organizacja Handlu.
Ujednolicaniu się standardów regulacyjnych towarzyszy liberalizacja dostępu do krajowych rynków,
która ułatwia ekspansję firm globalnych, czyniąc z nich główny element konkurencyjnego otoczenia firm
krajowych. Ma to z kolei istotny wpływ na wymagania, jakim musi sprostać działalność marketingowa tych
12
WYŻSZA SZKOŁA BIZNESU I ADMINISTRACJI W ŁUKOWIE
firm. Wszędzie tam, gdzie firmy krajowe chcą lub muszą podjąć konkurencyjne wyzwanie, punktem odniesienia powinna być niezwykle wysoka sprawność marketingowa reprezentowana przez firmy globalne.
13
