Zasady marketingu 2008/2009 Część 1 - WZ UW
advertisement
Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. System dystrybucji – wprowadzenie Projektowanie systemu dystrybucji Określenie ilości kanałów dystrybucji Ustalenie długości kanału dystrybucji Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji 2 3 Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy Zwiększenie efektywności sprzedaży Producent Pośrednik handlowy Finalny nabywca G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 19-20 4 Asortymentowe Zwiększanie wartości oferty dla finalnych nabywców Nabywcy finalni oczekują szerokiego asortymentu oraz możliwości wyboru Jakościowe Nabywcy finalni oczekują stabilnej jakości oferowanych produktów Ilościowe Nabywcy finalni oczekują możliwości zakupu ilości produktów dostosowanej do swoich potrzeb Czasowe Nabywcy finalni oczekują krótkiego oczekiwania na produkt – użyteczność czasu Przestrzenne Nabywcy finalni oczekują dogodności przestrzennej przy zakupie produktów – użyteczność miejsca Informacyjne Nabywcy finalni oczekują informacji o ofercie różnych dostawców na rynku (większa przejrzystość oferty) Usługowe Nabywcy finalni oczekują różnego zakresu usług dodatkowych (kredyt, dostawa, instalacja, serwis, itd.) Opracowanie własne na podstawie: R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer (1984). Marketing. PWN, Warszawa, s, 107-108. 5 Podział zadań związanych z łagodzeniem dysproporcji podażowo-popytowych na mniejsze części i powierzenie ich innym podmiotom (specjalizujących się w realizacji określonych zadań – funkcji) – daje efekt skali i doświadczenia A. Smith (1954). Badania nad naturą i przyczyną bogactwa narodów. PWN, Warszawa 1954, s.10-11. 6 Sprzedaż bezpośrednia Liczba transakcji Sytuacja sprzedaży bezpośredniej Sprzedaż pośrednia Efektywność 9 6 Koszt transakcji 100 100 Łączne koszty 900 600 66,7 Sytuacja sprzedaży pośredniej S1 K1 S1 S2 K2 S2 S3 K3 S3 9 kontaktów handlowych K1 PH K2 K3 6 kontaktów handlowych B. Rosenbloom (1991). Marketing Channels. A Management View. The Dryden Press, Fort Worth, s. 19. 7 System dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) System dystrybucji na danym rynku produktowym może składać się z wielu kanałów dystrybucji mających zróżnicowaną strukturę instytucjonalną i funkcjonalną G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14. 8 9 Określenie ilości kanałów dystrybucji 1. jednokanałowy 2. wielokanałowy Ustalenie długości kanału dystrybucji 1. bezpośredni 2. pośredni: krótki , długi Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu 1. dystrybucja intensywna 2. dystrybucja selektywna 3. dystrybucja ekskluzywna Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji 1. konwencjonalne 2. zintegrowane R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 193. 10 11 Jednokanałowy system dystrybucji Wielokanałowy system dystrybucji Producent odzieży Producent odzieży Własne sklepy Finalni nabywcy Sieci handlowe Własne sklepy Sklepy franchisingowe Finalni nabywcy 12 Produktowe: wielość zastosowań produktu • • • Klientowskie: większe zróżnicowanie nabywców (wiele segmentów rynku) większa liczba potencjalnych klientów większa rozproszenie przestrzenne nabywców Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25 G. 13 Zalety: większa przejrzystość decyzji dystrybucyjnych mniejsza liczba konfliktów w kanale łatwość koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych własnych i partnerów handlowych G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25 14 Zalety: zwiększony stopień penetracji rynku większy stopień dostosowania dystrybucji do specyfiki segmentów rynku mniejszy stopień uzależnienia od jednego kanału dystrybucji mniejsze prawdopodobieństwo monopolizacji struktury rynku przez jednego partnera handlowego G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25 15 Coca-Cola Coca-Cola Bottlers Hurtownie Detal tradycyjny Sieci handlowe Hurtownie Cash & Carry Gastronomia Sieci gastronomiczne Vending machine Finalni nabywcy (konsumenci) 16 17 Dystrybucja bezpośrednia Producent Dystrybucja pośrednia Producent Hurtownicy Finalni nabywcy Detaliści Finalni nabywcy 18 Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) samodzielnie dociera do finalnych nabywców, nie wprowadzając do systemu dystrybucji żadnych podmiotów pośredniczących, opierając się na własnych służbach sprzedaży 19 Dystrybucja pośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców z pomocą pośredników handlowych Dystrybucja pośrednia może mieć różny charakter, bowiem można wyróżnić: jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trzyszczeblowe i wieloszczeblowe kanały dystrybucji 20 Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) • • • • • Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164; G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27. K. 21 Zalety informacja o zapasach towarów w ostatnim ogniwie sprzedaży, mającym bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami większy stopień kontroli producenta nad sprzedażą produktów, cenami, poziomem świadczonych usług finalnym nabywcom, działalnością promocyjną możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmian w otoczeniu możliwość nawiązania trwalszych więzi z nabywcami finalnymi szybszy i bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego finalnymi nabywcami szybszy czas przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów mniejsza konfliktogenność G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27. 22 Zalety: większe możliwości penetracji rynku łatwiejsza i szybsza ekspansja na nowe rynki geograficzne i produktowe mniejsza liczba transakcji (kontaktów) producenta z klientami mniejszy zakres inwestycji producenta w infrastrukturę dystrybucyjną możliwość realizowania korzyści wynikających ze specjalizacji i wykonywania jednorodnych czynności na dużą skalę mniejsze ryzyko sprzedaży w wyniku dzielenia go z pośrednikami handlowymi mniejszy zakres funkcji dystrybucyjnych realizowanych przez producenta G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 28 23 koszty 12 10 8 6 Dystrybucja pośrednia Dystrybucja bezpośrednia 4 2 0 sprzedaż - wolumen 5 10 15 20 25 P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 516 24 25 Szeroki kanał Wąski kanał Producent PS1 PS2 PS3 PS4 Finalni nabywcy Producent PS n PS Finalni nabywcy 26 Dystrybucja intensywna ◦ polega na tym, że dany produkt jest oferowany do zakupu w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży na odpowiednim szczeblu (ach) kanału Szeroki kanał Dystrybucja selektywna ◦ występuje wtedy, gdy producent celowo wybiera ograniczoną liczbę pośredników handlowych, za pomocą których jest rozprowadzany dany produkt do potencjalnych nabywców Dystrybucja ekskluzywna ◦ ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do danego szczebla kanału dystrybucji na określonym terytorium jedną organizację (osobę), czyli następuje udzielenie hurtownikowi lub detaliście prawa wyłącznej sprzedaży Wąski kanał K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164. 27 Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) • • • • • Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31-32 28 Zalety wysoki poziom kontroli działań marketingowych wyższy poziom wsparcia marketingowego w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowej eliminacja wewnętrznej konkurencji między produktami (markami) tego samego dostawcy G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31 29 Zalety wysoki poziom intensywności działań dystrybucyjnych, umożliwiający dotarcie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu dla finalnych nabywców nie występuje zagrożenie związane z potencjalnym uzależnieniem się od pośrednika handlowego nie występują problemy związane z wyborem pośredników handlowych (partnerów w kanale dystrybucji) G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 32 30 31 Konwencjonalne kanały dystrybucji Producent Hurtownicy Zintegrowane kanały dystrybucji Producent Hurt Detal Detaliści Finalni nabywcy Finalni nabywcy 32 Firma dąży do zwiększenia stopnia kontroli G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35 33 Zalety: niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych) zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych kanałów dystrybucji G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35 34 Zalety: ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji zredukowanie kosztów marketingowych usprawnienie przepływu informacji rynkowej ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści zwiększenie siły przetargowej G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35 35 Kapitałowa Przejęcie (wcielenie) Fuzja (połączenie) Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” Kontraktowa Kooperacja Licencjonowanie Franchising Zarządzanie zlecone Nieformalna Mieszana Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-169 K. Podstawka 36 Przejęcie ◦ firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu (często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego Fuzja ◦ jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych – tworzące nową firmę produkcyjno-handlową Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie” ◦ jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167. K. Podstawka 37 Kooperacja ◦ jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów Zarządzanie Licencjonowanie kategorią ◦ polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych Dealerzy Franchising samochodowi ◦ polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej Banki Zarządzanie zlecone ◦ polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-168. K. Podstawka 38 Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa Rodzaje: Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone przez jego partnera handlowego Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej – prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169. K. Podstawka 39
