Zbyt wolne uczenie się istoty koncepcji - Uslugi
advertisement
1.Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym polega – generalnie rzecz biorąc - użyteczność koncepcji marketingowej dla zarządzania przedsiębiorstwem? Jaki wpływ na wyniki przedsiębiorstwa może mieć wdrażanie tej koncepcji? Koncepcja marketingowa – filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczania im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurencja. Użyteczność polega na umiejętnym, tj. zyskownym zaspokajaniu potrzeb i osiągnięciu zysków przez zadowolenie klienta. Rola koncepcji marketingowej polega nie tylko na zrozumieniu i wpływaniu na klientów organizacji aby kupowali produkt, ale także na tym, aby poprzez zrozumienie i wpływanie na organizację uzyskać efekt w postaci zaspokojenia oczekiwań klientów. Generalne korzyści: wyższa niż konkurencji sprzedaż, wyższe tempo wzrostu sprzedaży, większa zyskowność działalności, wyższy poziom zadowolenia klientów – co wzmacnia pozycje poprzez kreowanie lojalności. 2.Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji? Z jednej strony zmienia się postępowanie nabywców (wyrafinowane gusta, zwracają uwagę na cenę jako ekwiwalent otrzymanej wartości, cenią czas i wygodę, oczekują wysokiego poziomu obsługi, są mniej lojalni marketingowo), z drugiej strony zmieniają się realia funkcjonowania przedsiębiorstw (podobieństwo ofert, zbyt wysokie koszty usług dodatkowych, personelu sprzedaży, promocji; dopasowanie cen konkurencji do naszych, reklama jest mniej efektywna). Dlatego też: dobre działanie (produkt) nie wystarczy, globalizacja, deregulacja i nowe technologie są wyzwaniami i szansami dla współczesnych przedsiębiorstw, krytyczne znaczenie ma znajomość i satysfakcja docelowego klienta poprzez konkurencyjną ofertę. 3.Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Koncepcja produkcji – klienci preferują produkty, które szeroko dostępne i niedrogie Koncepcja produktu – klienci preferują produkty, które oferują najlepszą jakość, działanie lub innowacyjne funkcje. Koncepcja sprzedaży- klienci będą kupowali tylko te produkty, które będą agresywnie promowane/sprzedawane Koncepcja marketingowa – koncentracja na potrzebach docelowych klientów i dostarczanie wartości lepiej niż konkurencja Orientacja społeczna marketingu – (tak jak orientacja marketingowa) określa potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarcza pożądane zadowolenie w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja; ponadto powinna to czynić w sposób utrzymujący lub polepszający dobrobyt konsumenta i społeczeństwa. Tak więc obok wymiaru firmy (zyski), konsumenta (zadowolenie) dochodzi trzeci wymiar społeczeństwo (dobrobyt). Przykład: Coca-cola (odpady, niezdrowa), Johnson&Johnson (troska o interesy społeczne). Generalny wymóg polega na zaspokajaniu potrzeb i czynieniu tego, co w długiej perspektywie będzie najlepsze dla klienta i społeczeństwa. Należy równoważyć trzy aspekty tworzenia polityki marketingowej: zysków firmy, pragnień konsumenta oraz interesów społeczeństwa. Marketing partnerski wiąże się z koncentracją na utrzymaniu klienta i jego lojalności; z naciskiem na korzyści dla klienta z całości oferty; z działaniami długookresowymi; ze znaczeniem obsługi klienta jako istotnego elementu polityki marketingowej; z dużym zaangażowaniem klienta (chodzi o częsty bezpośredni kontakt) oraz z tworzeniem aliansów strategicznych. Więź z klientem jest wynikiem długiego procesu komunikowania się firmy z konsumentami, w którym przestrzegane są zasady partnerstwa, pewnej zażyłości oraz, w którym docenia się klientów, aby mogli się oni czuć w centrum zabiegów i działań firmy. Budowanie zaufania i trwałego przywiązania klientów do firmy jest podstawą przewagi nad konkurentami. 4.Proszę scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako zorientowane na rynek Rynek docelowy - punkt wyjścia do podjętych decyzji i działań, zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego. Potrzeby klienta - są w centrum uwagi, na tym etapie następuje wychwycenie i interpretacja potrzeb klientów, a także ich zdefiniowanie z punktu widzenia tego klienta przez organizację. Rozróżniamy pięć typów potrzeb (potrzeby artykułowane, realne, nieartykułowane, drobnej przyjemności, ukryte). Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej niż potrafi to największy konkurent. Zintegrowany (skoordynowany) marketing – oznacza on dwie rzeczy, po pierwsze, różne funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama itd.) muszą być wzajemnie skoordynowane, po drugie marketing musi być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing będzie dobrze funkcjonował pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta. Rentowność (zyski poprzez zadowolenie klienta) - utrzymanie długookresowej lojalności, stworzenie długofalowych relacji z klientem, opartych na wartości i satysfakcji. Celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. Sprawą kluczową jest nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania. Przedsiębiorstwa koncentrują się na kliencie i są zorganizowane w ten sposób, aby efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby klienta. Ma to tak ogromne znaczenie, ponieważ firmy zorientowane marketingowo produkują dokładnie to, czego pragną konsumenci i w ten sposób satysfakcjonują konsumentów i osiągają zyski. Obecnie duża liczba firm jest nastawiona na sprzedaż, produkt i technologię. Te przedsiębiorstwa wcześniej lub później doświadczą pewnego szoku rynkowego; mogą stracić główne rynki, przeżywać powolny wzrost lub niską rentowność albo stanąć w obliczu potężnej konkurencji. W związku z tym będą one musiały „przeorientować się na rynek”. 5.Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej, na czym polega ten wpływ? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania Czynniki skłaniające firmy do wdrażania koncepcji marketingowej Niekorzystny trend sprzedaży Tempo wzrostu sprzedaży niższe od oczekiwanego Zmieniające się oczekiwania i zachowania klientów Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla Zaostrzająca się konkurencja Zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej Potencjalny wpływ wdrażania koncepcji marketingowej na wyniki działalności przedsiębiorstw Wyższa sprzedaż Wyższe tempo wzrostu sprzedaży Większa zyskowność działalności Wyższy poziom zadowolenia klientów Typowe przeszkody dla reorientacji rynkowej przedsiębiorstwa: Opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu Zbyt wolne uczenie się istoty koncepcji marketingowej i rozumienia marketingu Zapominanie koncepcji marketingowej 6.W firmach prowadzących skuteczny marketing zakłada się, że klienci podejmując decyzję oceniają, która oferta zapewni im największą wartość. Czym zatem jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value), jakie składniki wchodzą w skład modelu CPV Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi. Wartość dostarczona klientowi = wartość dla klienta – koszty dla klienta = (wizerunek firmy + personel + usługi + produkt) – (koszty finansowe + koszty czasu + koszty energii + koszty psychiczne). Przeważnie klient dokonuje zakupu w tej firmie, o której sądzi on, że oferuje mu najwyższą wartość (czyli nabywcy wybierają ofertę o najwyższej wartości dostarczonej klientowi). Jednak istnieją wyjątki od takiego zachowania (czyli oda maksymalizacji wartości). Są 3 możliwe wyjaśnienia takiej sytuacji: nabywca mógł otrzymać polecenie kupna produktu o najniższej cenie, najlepszej jakości, itp. (czyli określone kryterium ma być najlepsze z możliwych a reszta się nie liczy) nabywca szuka krótkookresowych korzyści patrząc na cenę zakupu, a nie uwzględniając przy tym kosztów eksploatacji nabywca jest zaprzyjaźniony ze sprzedawcą Determinanty wartości dostarczonej klientowi I. Wizerunek firmy II. Personel III. Usługi IV. Produkt V. Koszty finansowe VI. Koszty czasu VII. Koszty energii VIII. Koszty psychiczne Całkowita wartość dla klienta Wartość dostarczona Całkowite koszty la klienta 7.Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Proszę wymienić i wyjaśnić istotę podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens Zadowolenie - „Osobiste odczucie przyjemności lub rozczarowania wynikające z porównania postrzeganego funkcjonowania lub postrzeganych korzyści generowanych przez produkt (usługę) z oczekiwaniami w tym względzie.” W im większym stopniu klient jest zadowolony z naszego produktu tym bardziej będzie lojalny. Korzyści z posiadania zadowolonych klientów: Lojalni na dłużej Kupują więcej Mówią dobrze o produkcie i dostawcy Bardziej lojalni do marki (mniej wrażliwi na cenę) Obniżają koszty transakcji Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie. Narzędzia służące do wyznaczania i pomiaru zadowolenia klienta można uszeregować od stosunkowo prymitywnych do najbardziej wyrafinowanych: systemy skarg i sugestii – firmy ułatwiają klientom przekazywanie różnych sugestii zmian i zażaleń i je rejestrują badania ankietowe – firma przeprowadza okresowe badania ankietowe; wysyłają oni kwestionariusze albo telefonują do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich opinię w związku z różnymi aspektami swych działań (pytają także o poglądy nabywców na temat działalności konkurencji) pozorne zakupy – wynajęcie osób udających potencjalnych nabywców i informujących później o mocnych i słabych punktach oferty przedsiębiorstwa i konkurencji analiza utraty klientów – firmy powinny się kontaktować z tymi klientami, którzy przestali kupować ich produkty, w celu uzyskania informacji dlaczego tak się stało 8.Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie (marketing) relacjami z klientami (CRM, customer relatioship management)? CRM - narzędzie wspomagające wdrażanie koncepcji marketingu relacji; przynosi efekty tylko gdy są wdrożone relacje z klientem. Jego typowe funkcje to: Integracja oraz synchronizacja danych o klientach, ich obsłudze i kontaktach z nimi Analizowanie danych i raportowanie Zarządzanie kampaniami marketingowymi Udostępnianie użytkownikom informacji istotnej dla utrzymywania relacji z klientami 9.Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji. O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania (inwestowania) w relacje z klientami może decydować przedsiębiorstwo? Na czym to zaangażowanie polega na każdym z tych poziomów, jakie przesłanki decydują o wyborze określonego poziomu zaangażowania? Narzędzia marketingu relacji Dodawanie korzyści finansowych Dodawanie korzyści społecznych Dodawanie więzi strukturalnych Ocena zyskowności klienta Poziomy zaangażowania w budowanie więzi z klientami PODSTAWOWY REAKTYWNY ODPOWIEDZIALNY PROAKTYWNY PARTNERSKI Typowe narzędzia marketingu relacji: Trzy podejścia w kształtowaniu wartości dla klienta wg. Berry’ego i Parasuramana: oferowanie nowych świadczeń finansowych – oferowanie stałym klientom zniżek, nagród, są łatwe do naśladowania przez inne przedsiębiorstwa, więc nie są w stanie wyróżnić na stałe oferty organizacji, zapewnienie klientom świadczeń finansowych i społecznych – oprócz oferowania np. zniżek cały personel organizacji pracuje nad stałym wzmacnianiem więzi z klientem, poznając coraz lepiej jego potrzeby i przemieniając go z nabywcy w klienta indywidualnego, dodanie do świadczeń finansowych i społecznych więzi strukturalnych – oprócz wspomnianych powyżej przedsiębiorstwo wspomaga działanie klienta, np. poprzez dostarczenie klientowi specjalnego wyposażenia, które pomaga mu np. w przeprowadzaniu inwentaryzacji. 1. Marketingowe programy uczestnictwa (MPU) – mają one na celu nagradzanie tych klientów, którzy często kupują dany rodzaj produktu lub kupują go w dużych ilościach. Klienci ci otrzymują nagrody w postaci zniżek, darmowych przelotów (linie lotnicze) lub noclegów (hotele). Charakterystyczne jest to, że największe korzyści odnosi przedsiębiorstwo, które pierwsze wprowadziło MPU. Po jakimś czasie większość klientów związana jest z którymś z MPU. 2. Kluby marketingowe – klub jest instytucją stworzoną przez niektóre przedsiębiorstwa wokół swoich produktów, członkostwo w klubie może zostać przyznane automatycznie po nabyciu produktu, po złożeniu obietnicy nabycie pewnej ilości lub poprzez płacenie składek i gwarantuje pewne nagrody nie związane bezpośrednie z danym produktem (np. kolorowe czasopisma klubu, darmowe operacje bankowe dla klientów posiadających lokaty powyżej pewnej sumy pieniędzy). Tworząc klub należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania: jakie są cele programu?, kto stanowi grupę docelową?, jakie będą zestawy świadczeń dla członków?, jaka będzie strategia komunikacji z uczestnikami?, jaki będzie program finansowania klubu?, jaka będzie strategia wdrażania programu? i jak mierzyć i stale ulepszać funkcjonowanie programu?. 3. Ocena zyskowności klienta – opiera się na założeniu, że część klientów organizacji stanowią klienci niedochodowi, których pozbycie się może być dla organizacji korzystne. Największe zyski przynoszą klienci „średni”, gdyż płacą oni niemal pełną cenę otrzymując dobrą obsługę. Niższe zyski przynoszą klienci „najmniejsi” (płacą pełną cenę i otrzymują minimalną obsługę, ale stosunkowo wysokie są koszty transakcji) i „najwięksi” (otrzymują najlepszą obsługę i największe zniżki cenowe, co obniża poziom zysku). Generalnie klientem przynoszącym zysk jest osoba, gospodarstwo domowe lub przedsiębiorstwo dostarczające firmie w określonym czasie strumień zysku, który przewyższa w akceptowalnej skali koszty przedsiębiorstwa związane z pozyskaniem klienta. Sposoby odnoszenia się do klientów: podstawowy – sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem, reaktywny – sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając jednocześnie klienta, by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości, odpowiedzialny – sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić, czy produkt spełnia jego oczekiwania; sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produkty oraz uwagi na temat jego ewentualnych niedostatków; uzyskane tą drogą informacje pomagają przedsiębiorstwu w ciągłym doskonaleniu swojej oferty, proaktywny – sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach, partnerski – przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu. Przy podejmowaniu decyzji o poziomie zaangażowania przedsiębiorstwa w relacje z klientami powinno się wziąć pod uwagę stopień rozdrobnienia i konkurencyjności rynku, a także nastawienie na osiąganie dużej, średniej lub małej marży. Na rynkach silnie rozdrobnionych i konkurencyjnych przedsiębiorstwa nastawione na niską marżę stosują strategię podstawową, zaś na rynkach o niewielkiej liczbie konkurentów i klientów przy dużej marży stosuje się strategie partnerskie. 10.Proszę wyjaśnić istotę pojęcia zarządzanie marketingowe na tle przedstawionej na wykładzie wykładni pojęcia zarządzanie. Ponadto proszę scharakteryzować zarządzanie marketingowe jako cztero-fazowy proces, syntetycznie omawiając poszczególne jego fazy i wyjaśniając, na czym polega komplementarność tych faz. Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dążeniu do osiągania celów organizacji poprzez uzyskiwanie optymalnego poziomu zadowolenia partnerów wymiany (interesariuszy). Zarządzanie marketingowe jako proces I. Analizowanie sytuacji marketingowej (audyt marketingowy) II. Opracowanie celów i strategii marketingowych III. Opracowanie taktyk i programów marketingowych IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingu 11.Jakie główne zadania powinna spełniać sfera marketingowa w dobrze zarządzanym przedsiębiorstwie na czym one, generalnie rzecz biorąc, polegają? Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem? Typowe, główne zadania marketingu w firmie. Inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji marketingowej Zarządzanie popytem Zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami Zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem poziom popytu synchronizacja popytu struktura popytu Główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu Popyt negatywny … Brak popytu … Popyt ukryty … Popyt malejący … Popyt nieregularny … Popyt pełny … Popyt nadmierny … Popyt szkodliwy … 12.Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 4-5 jej nowych elementów Jak generalnie rzecz biorąc zmieniają się praktyki marketingowe jako rezultat dostosowywania się zarządzania marketingowego do warunków nowej gospodarki Niektóre elementy nowej gospodarki: outsourcing – koszystanie z usług, źródeł zewnętrznych benchmarking – dostosowanie własnych praktyk zarządzania do wzorców (wzorce mogą pochodzić z: firm konkurencyjnych lub firm z innej branży) pogłębianie partnerstwa – poszerzenie koncepcji zarządzania relacjami z klientem na koncepcję zarządzania relacjami z interesariuszami innowacyjne przewagi konkurencyjne – konkurowanie opiera się na innowacjach w zarządzaniu znaczące inwestycje w systemy teleinfomatyczne – rzecz w tym, aby się skutecznie komunikować w ramach sieci Marketing nie jest już realizowany przez marketing, lecz przez każdego pracownika firmy. - Marketing nie jest obecnie postrzegany jako jedna z funkcji w przedsiębiorstwie, której realizacją powinien zajmować się jedynie wyodrębniony dział – stanowi element koordynujący działania wszystkich pracowników firmy w kierunku dążenia do osiągnięcia wspólnych celów przedsiębiorstwa jako całości poprzez dbałość o interesy jego klientów: Pracownicy wszystkich działów powinni współpracować w zakresie projektowania i zarządzania coraz lepszym systemem dostarczania wartości, dzięki postrzeganiu na każdym etapie realizowanych w firmie procesów przez pryzmat konsumenta. Dział marketingu jest właścicielem i/lub współuczestnikiem kluczowych procesów biznesowych w przedsiębiorstwie nastawionym na zarządzanie procesami i kartę wyników (w szczególności marketingową kartę wyników). Budowa pozycji marki nie odbywa się już tyko poprzez reklamę, ale przede wszystkim poprzez zachowanie przedsiębiorstwa – odpowiednie podejście do klienta, jego obsługę, działania okołosprzedażowe; na postrzeganie marki przez konsumentów wpływać mogą także takie działania firmy – marketera jak: angażowanie się w akcje charytatywne, współpraca z lokalnymi społecznościami itp. Prowadzony jest pomiar zadowolenia i utrzymania klienta. - Jeśli firma uzna, że potencjalna wartość, którą dany klient może jej dostarczyć jest duża (klient nie przynosi strat), dąży do jego utrzymania, gdyż koszty pozyskania nowego klienta mogą być wielokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego. W tym celu firmy prowadzą pomiary zadowolenia klienta, które może zadecydować o tym, czy odejdzie on do konkurencji; definiują i mierzą również wskaźnik „zatrzymywania klientów” (dla ilustrowanego magazynu jest to np. poziom prenumeraty pisma). Przedsiębiorstwo musi również analizować powody, dla których klienci rezygnują z zakupów w firmie. Zamiast „niedotrzymywania obietnic” – „dotrzymywanie lub przekraczanie obietnic” - Aby utrzymać klienta, nie można dopuścić do tego, aby składane mu obietnice nie były dotrzymywane. Obecnie przedsiębiorstwa dbają o bezwzględne dotrzymywanie wszelkich obietnic, lub wręcz ich „przekraczanie” – często stosowana praktyką jest tu składanie obietnic na poziomie niższym niż maksymalne możliwości firmy (jednak nie niższym niż oferta konkurencji) – wówczas nawet w przypadku problemów (np. opóźnienie dostawy surowców) klient nie odczuwa obniżenia dostarczanej mu wartości, a więc poziom jego zadowolenia nie spada. 13. Na czym polega specyfika bloga (webloga), oraz jego podstawowa wartość, z marketingowego punktu widzenia? Na jakie typowe sposoby wykorzystują blogi przedsiębiorstwa Blog (Weblog): Typ strony internetowej, składającej się z kolejnych wpisów autora/autorów bloga i komentarzy jego użytkowników. Wykorzystanie blogów przez przedsiębiorstwa (Weblog): I. Jako sposób na zainicjowanie obecności firmy w Internecie II. Serwis internetowy firmy i blog funkcjonują niezależnie III. Blog jest włączony do serwisu internetowego przedsiębiorstwa IV. Witryna i blog (blogi) są w pełni zintegrowane 14. Jakie generalne cechy powinien posiadać skuteczny marketingowo serwis internetowy Proszę przedstawić 4-5 spośród specyficznych zaleceń praktycznych dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym z wykorzystaniem serwisów internetowych Siedem cech skutecznej strony internetowej Kontekst Zawartość Społeczność Kastomizacja Komunikacja Linki Handel Zalecenia praktyczne dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym Odpowiedni adres internetowy Przemyślany serwis Częste aktualizacje Analizowanie ruchu na stronie Odpowiadanie na listy Integracja strony www z innymi elementami wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa Używanie standardowych formatów plików Czytelna nawigacja Autopromocja Bezpieczeństwo użytkowników serwisu Wiarygodność 15.Jakimi generalnymi czynnikami sukcesu można się kierować w działalności marketingowej prowadzonej w środowisku elektronicznym Na czym polega istota tych czynników? Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych – bogata baza danych stanowi źródło przewagi konkurencyjnej. Firma może dostosowywać oferty do grup konsumentów lub nawet do potrzeb indywidualnych klientów. Baza danych umożliwia doskonałą skuteczność celowania. Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu – firma może zaznaczyć swoją obecność w Internecie przynajmniej na 7 sposobów. Może prowadzić przez Internet badania, dostarczać informacje, prowadzić forum dyskusyjne i szkolenie, prowadzić sprzedaż i zakupy w trybie online, umożliwiać wymianę lub aukcje online, a nawet dostarczać nabywcom „bity” informacji. Strona internetowa firmy musi być atrakcyjna i musi zawierać istotne informacji, tak by klienci często do niej powracali. Należy się zastanowić nad użyciem grafiki, dźwięku i obrazu. Firma powinna krytycznie analizować swoją stronę, zadając sobie wiele pytań: dlaczego ktoś miałby nas odwiedzać? Co jest interesującego na naszej stronie? Dlaczego, ktoś miałby chcieć się u nas reklamować? Logo firmy na starannie dobranych stronach WWW (na stronach pokrewnych)- firma powinna rozważać, które strony odwiedzają jej docelowi nabywcy, i umieścić na nich swoją reklamę. Jednak za 3 – miesięczną reklamę wielkości znaczka pocztowego zamieszczoną na popularnej stronie trzeba zapłacić od 30000 do 100000 dolarów. Firmy powinny starać się negocjować warunki i dążyć do tego, by płacić za każdego klienta odwiedzającego stronę, a nie za cały okres. Dostępność dla klienta i szybka reakcja na jego pytania- klienci mają duże wymagania co do tego, jak szybko i dokładnie powinni otrzymać odpowiedzi na pytania i skargi wysłane e-mailem lub telefonicznie. Tworzenie skrzynki pocztowej i e-mail na stronie WWW może okazać się niewypałem, jeśli firma nie będzie w stanie zagwarantować szybkiej odpowiedzi klientowi. 16. Proszę krótko scharakteryzować sens działań, jakie obejmują poszczególne etapy procesu strategicznego planowania marketingowego na poziomie całości przedsiębiorstwa (korporacji) Definiowanie misji przedsiębiorstwa - Misja ma dać kadrze przedsiębiorstwa poczucie wspólnego celu, kierunków działania i możliwości. Powinna ona koncentrować się na ograniczonej liczbie celów. Deklaracja misji powinna mieć charakter motywujący. Pracownicy muszą mieć poczucie, że ich praca jest ważna i znacząca dla ludzi. Najlepsze misje są oparte na wizji, albo na nierealnych marzeniach. Deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna podkreślać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Zasady te określają reguły kontaktów z klientami, dostawcami, konkurentami itp. Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunek działania na najbliższe lata. a) Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB) - przedsiębiorstwo musi precyzyjnie określić swoje biznesy (zakres działania), aby móc nimi zarządzać w sposób strategiczny. Biznes według Abella może być definiowany w 3 wymiarach: grupy klientów, potrzeb klientów i technologii. Np. dla przedsiębiorstwa projektującego system oświetlenia żarówkowego dla studiów telewizyjnych grupą klientów są studia telewizyjne, potrzeby klientów to oświetlenie, a technologia to oświetlenie żarówkowe. Przedsiębiorstwo może potem rozwijać się jeszcze w innych kierunkach. SJB posiada 3 cechy tj: pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane oddzielnie. Ma swoich własnych konkurentów Ma oddzielne kierownictwo. b) Alokacje zasobów na SJB - opracowano wiele modeli analizy portfela biznesów, na przykład Boston Consulting Group i model General Electric. Ich zadaniem jest pomoc kierownictwu w odpowiedzi na pytanie, jakie SJB powinny być tworzone, utrzymywane, wyeksploatowane lub też zlikwidowane. c) Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę – przedsiębiorstwo może znaleźć nowe możliwości rozważając intensywny wzrost (penetracja rynku, rozwój rynku i rozwój produktu); wzrost poprzez konkurencję (koncentracja w kierunku źródeł zaopatrzenia, w kierunku kanałów zbytu, koncentracja horyzontalna) oraz wzrost poprzez dywersyfikację. 17. Proszę wyjaśnić sens pojęcia biznes? Biznes musi być rozpatrywany jako proces zadawalania klientów, a nie jako proces produkcji wyrobów. Produkty przemijają, a podstawowe potrzeby grupy klientów trwają dłużej. Levitt zachęcał przedsiębiorstwa aby określiły swój główny biznes raczej w kategoriach rynku, a nie produktu 18. Czym uzasadnia T.Levitt swoją rekomendację dla rynkowego podejścia do definiowania biznesu (zakresu działania, działalności) w stosunku do podejścia produktowego? Na czym polegała generalna zmiana definicji biznesu firmy Kodak, rozumianego wcześniej jako produkowanie filmów do aparatów fotograficznych? Jakie trzy elementy (wymiary) definiują biznes, wg koncepcji D.Abella? Biznes (zakres działania) może być zdefiniowany wg Abella w trzech wymiarach: grup klientów potrzeb klientów technologii 19. Czym jest strategiczna jednostka biznesu (SJB)? SJB to wyróżniony obszar działalności przedsiębiorstwa. Jego cechy charakterystyczne to: jest to pojedynczy biznes (lub ew. zbiór biznesów), który może być planowany oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa ma swoich własnych konkurentów, którym stara się dorównać lub ich prześcignąć ma oddzielne kierownictwo, odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe, kontrolujące większość czynników wpływających na zysk 20. Na czym polega istota i użyteczność - dla rynkowo zorientowanego strategicznego planowania marketingowego - podejścia do zarządzania portfelem biznesów określanego jako macierz wzrostu/udziału w rynku lub metoda (podejście) BCG? Metoda (podejście) BCG opracowane prze Boston Consulting Group znana jest pod nazwą matrycy wzrostu i udziałów. Na osi pionowej zaznaczona jest roczna stopa wzrostu rynku, czyli wzrost łącznej sprzedaży na rynku, na którym funkcjonuje dany biznes. Oś pozioma -względny udział w rynku - odnosi się do udziału w rynku poszczególnych SJB w porównaniu do udziału największego konkurenta, stanowi to wskaźnik będący miarą znaczenie i siły przedsiębiorstwa na danym rynku 21. Na jakie cztery typy pozwala sklasyfikować biznesy metoda BCG ? Matryca wzrostu i udziału podzielona jest na cztery pola, wskazujące na różne typy biznesów: - - - - "Znaki zapytania" - to biznesy działające na rynkach charakteryzujących się dużym wzrostem, ale mają one względnie niski udział w rynku. Większość biznesów startuje jako znaki zapytania w tym sensie, że przedsiębiorstwo stara się wejść na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem, na którym jest już jakiś lider. Znaki zapytania wymagają dużego strumienia gotówki, zaś nazwa oddaje charakter koniecznego wyboru, czy inwestować pieniadze w ten biznes czy nie. "Gwiazdy" - jeśli znak zapytania odniesie sukces, to staję się gwiazdą. Gwiazda to lider rynku charakteryzujący się wysokim wzrostem. Niekoniecznie musi przynosić dodatni strumień gotówki. "Dojna krowa" - gwiazda staje się dojną krową jeśli ciągle ma największy udział w rynku i dostarcza dużo gotówki. "Psy" - oznaczają przedsiębiorstwa, które mają niewielki udział w rynkach charakteryzujący się niskim wzrostem. Zwykle dają one niski zysk lub nawet wykazują straty. 22. Jaki główny cel oraz jaki typ strategii jest postulowany przez tą metodę dla poszczególnych, tj. każdego z czterech typów biznesów? Umiejscowienie biznesu w matrycy wzrostu i udziału pozwala przedsiębiorstwu określić, czy jego portfel biznesów jest zdrowy. Niezrównoważony portfel miałby za dużo psów albo znaków zapytania i/lub za mało gwiazd i dojnych krów. Budowanie matrycy wzrostu i udziału pozwala następnie wyznaczyć cele, strategie i budżet każdej SJB. W grę wchodzą cztery alternatywy: Tworzyć (built) - w tym przypadku celem jest wzrost udziału w rynku danej SJB, nawet kosztem bieżących wpływów. Ta alternatywa jest właściwa dla znaków zapytania, których udziały muszą rosnąć, jeśli mają one zostać gwiazdami. Utrzymywać (hold) - celem jest zachowanie udziału w rynku danej SJB. Jest to właściwe dla dojnych krów. Wyeksploatować (harvest) - celem jest zwiększenie strumienia gotówki w krótkim okresie czasu, bez względu na konsekwencje w dłuższym okresie. Ta strategia jest właściwa dla słabych dojnych krów, których przyszłość jest niejasna i z których należy ściągną więcej pieniędzy. Ta strategia może być stosowana również w przypadku znaków zapytania i psów. Wycofać się (divest) - w tym przypadku celem jest likwidacja biznesu, ponieważ zasoby mogą być użyte efektywniej gdzie indziej. Jest to odpowiednie dla psów i znaków zapytania, które są hamulcem dla zysków przedsiębiorstwa. Metoda podobna do macierzy BCG, podział macierzy na 9 (3x3) pól. Tak jak w GE koła – wielkość rynku i nasz udział w nim oraz kierunek zmian. Atrakcyjność rynku - Wysoka Średnia Niska Siła biznesu Silna * Bronić pozycji średnia * Inwestować w celu tworzenia * Tworzyć w sposób ** Selekcja/zarządzanie dla wybiórczy dochodów ** Chronić i zmieniać gł. *** Zarządzać po kątem Kier. działania osiągania dochodów słaba ** Tworzyć w sposób wybiórczy *** Ograniczona ekspansja lub końcowa eksploatacja *** Wycofać się * Inwestować/rozwijać ** Selekcja/zarządzanie pod kątem osiągnięcia dochodów *** Wyeksploatować/zlikwidować Pozwala wskazać kierunki zmian w przedsiębiorstwie – gdzie należy inwestować oraz skąd brać środki na inwestycje, jest więc jedną z metod planowania strategicznego. Pozwala na ocenę kierunku zmian, ukierunkowuje myślenie na obszar strategiczny. Pokazuje potencjalne problemy. Pozwala na koncentrację działań. 23. Dlaczego, generalnie rzecz biorąc, metody portfelowe (w tym GE, BCG, model Arthura D.Little’a i in.), pomimo ich niewątpliwej użyteczności dla strategicznego planowania marketingowego, powinny jednak być stosowane z należytą rozwagą (ostrożnością)? Mogą skłonić do kładzenia zbyt dużego nacisku na wzrost udziału w rynku i wejście na rynek charakteryzujący się znaczną ekspansją i lekceważenie spraw bieżących. Wadą jest znaczny subiektywizm oceny. Oceny są uśredniane, więc wiele biznesów znajduje się w środku macierzy – utrudnia wnioskowanie na temat zmian. Nie uwzględnia powiązań pomiędzy biznesami. 24. Czym jest tzw. „luka strategiczna” w długookresowym (strategicznym) planowaniu marketingowym? Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe podejścia (strategie) zmniejszania tej „luki”?Na czym polegają poszczególne opcje w ramach każdej z tych trzech strategii? Luka w planowaniu strategicznym to różnica pomiędzy oszacowanymi globalnymi zyskami (sprzedażą) a wartością zakładaną (planowaną do osiągnięcia) w planowaniu strategicznym. Aby osiągnąć wartość planowaną wykorzystuje się kolejno trzy poniższe podejścia: 1. Wzrost intensywny – wykorzystanie możliwości wzrostu w ramach istniejących już biznesów. Strategie wg Ansoffa: penetracji rynku (aktualny produkt i rynki), rozwoju rynku (aktualny produkt, nowe rynki) oraz rozwoju produktu (nowy produkt, aktualne rynki). 2. Wzrost przez koncentrację produkcji – rozwój lub nabycie biznesów powiązanych z istniejącymi biznesami. Koncentracja pionowa – z dostawcami (wstępująca) lub odbiorcami/kanałami zbytu (zstępująca), Koncentracja pozioma – przejęcie konkurentów. 3. Wzrost poprzez dywersyfikację – rozpoczęcie działania w nowych (nie powiązanych z aktualnymi) biznesach. Dywersyfikacja koncentryczna – nowe produkty marketingowo lub technicznie powiązane z dotychczasowymi. Dywersyfikacja horyzontalna – nowe produkty dla obecnych klientów, niezwiązane technologicznie z poprzednimi produktami. Dywersyfikacja konglomeracyjna – nowe biznesy, nie mające związku z bieżącą technologią, produkowanymi wyrobami czy dotychczasowymi rynkami. 25. Proszę wymienić i krótko przedstawić istotę każdej z faz procesu planowania marketingowego Fazy planowania strategicznego: 1. Analiza sytuacyjna 2. Wybór rynku docelowego 3. Formułowanie celów strategicznych 4. Formułowanie i wybór strategii. Ad.1 Analiza sytuacyjna obejmuje szereg czynności o charakterze analitycznym (będzie stanowiła podstawę do formułowania strategii korzystnej dla firmy). Jakie są warunki zewnętrzne i wewnętrzne, w którym przyszło działać przedsiębiorstwu. Zewnętrzne to rozmieszczenie rynków zbytu, przewidywana wielkość sprzedaży i zysk, zakładane tempo wzrostu, tendencje rozwojowe w gospodarce, charakterystyka przedsiębiorstw konkurencyjnych, segmenty na których działamy i będziemy działać, potencjalnych klientów, udział w zysku, inflacja, recesja, fluktuacja, wpływ czynników społecznych, prawa, możliwości zakłóceń. Wewnętrzne - podstawowe stadia rozwoju i produkcji wytwarzanych produktów, czas i nakłady finansowe, ryzyko produkcji, koszty surowców, dostaw, transportu, kwalifikacje pracowników, itp. Ad.2 Wybór rynku docelowego - jakie są kanały dystrybucji, formy i środki aktywizacji sprzedaży, ceny. Przedstawia rynki na jakich przedsiębiorstwo chce działać. Ad.3 Formułowanie celów strategicznych przedsiębiorstwa - jest to sprawa podstawowa. Mogą przybierać różną postać, ale cel w przedsiębiorstwie musi być konkretny, jasno sprecyzowany. 26.Czym się kierować przy wyborze rynków docelowych spośród wcześniej zdefiniowanych segmentów Wielkość i dynamika segmentu Atrakcyjność strukturalna Cele i zasoby przedsiębiorstwa 27. Co to jest pozycjonowanie, na czym polega jego związek z segmentacją oraz jego znaczenie dla decyzji dotyczących instrumentarium marketingowego? Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, w taki sposób aby rynek rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Inaczej to działania prowadzące do tego, aby w świadomości docelowych konsumentów produkt zajął wysoko oceniane, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurentów. Źródłem pozycjonowania przedsiębiorstwa powinna być znajomość sposobu definiowania wartości i dokonywania wyboru dostawcy przez rynek docelowy. Pozycja produktu, to miejsce, jakie nasz produkt zajmie w umysłach potencjalnych odbiorców. Pozycjonowanie składa się z 3 etapów: 1) Przedsiębiorstwo musi określić różnice między własną ofertą a ofertą konkurencji dotyczące usług, produktów, pracowników, które jest w stanie zbudować; 2) Należy przeprowadzić selekcję tych różnic w oparciu o odpowiednie kryteria; 3) Powinno skutecznie informować odbiorców docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji. Związek z segmentacją polega na tym, że pozycjonowania dokonuje się po wyborze obsługiwanego segmentu rynku – firma musi zdecydować jaką pozycję ma zająć na tych segmentach. Pozycjonując produkt firma wyznacza najpierw możliwe przewagi konkurencyjne, na których może budować tę pozycję. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, firma musi zaoferować więcej wartości wybranym segmentom docelowym albo przez obniżenie ceny w stosunku do konkurencji, albo przez proponowanie większych korzyści uzasadniających wyższą cenę. Skuteczne pozycjonowanie rozpoczyna się od rzeczywistego wyróżnienia oferty marketingowej, w wyniku czego proponowana wartość jest większa od oferty konkurencji. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia decyzji, ile i które różnice promować na rynku docelowym. Uważa się, że powinna być to jedna cecha, a zwiększając ich liczbę przedsiębiorstwo ryzykuje utratę wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania. Korzyścią wynikającą z przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu rozwiązanie problemu marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja), który wykorzystuje się do opracowania taktycznych szczegółów tej strategii. Jakie etapy możemy wyróżnić w procesie ? Pozycjonowanie składa się z trzech etapów: określenie różnicy między własną ofertą, a ofertą konkurencji dotyczącej produktu, usług, pracowników i image, które jest w stanie zbudować przeprowadzenie selekcji tych różnic w oparciu o odpowiednie kryteria skuteczne informowanie odbiorców docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji 28. W jaki sposób przeprowadzić selekcję różnic (przewag konkurencyjnych) dla potrzeby skutecznego pozycjonowania? Kryteria selekcji przewag konkurencyjnych: ważność- dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących wyróżnianie- nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odrębny sposób korzystność- umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób komunikatywność- jest zrozumiała i widoczna dla nabywców bezpieczeństwo- trudna do podrobienia dla konkurentów dostępność- kupujący jest w stanie za nią zapłacić zyskownośćwprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstw. 29. Proszę ogólnie scharakteryzować istotę poszczególnych instrumenty różnicowania/wyróżniania ? Produkt – innowacyjne rozwiązania, nowe technologie, itp. Usługi – serwis, gwarancje, itp. Personel – nastawienie do klienta, uprzejmość, uczynność, itp. Kanały dystrybucji – dostępność produktu, zakupy przez Internet, telefon, itp. Wizerunek – reklama, promocje, spełnianie oczekiwań klientów, itp. 30. Na czym polega istota strategii marketingowych w poszczególnych fazach cyklu życia produktu? W fazie wprowadzania: Wysoka Cena Niska W fazie dojrzałości: Modyfikacja rynku Modyfikacja produktu Modyfikacja miksu marketingowego Promocja Intensywna Szybkie śmietanki Strategia penetracji Mała zbieranie Wolne zbieranie śmietanki szybkiej Strategia penetracji powolnej
