Marketing w świetle zrównoważonego rozwoju - marketing-mix
advertisement
Anna Niedzielska Politechnika Częstochowska, Instytut Marketingu Marketing w świetle zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw Streszczenie: współczesny marketing coraz częściej wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju firm. To zaawansowane i perspektywiczne podejście do integrowania strategii biznesowej ze społeczną odpowiedzialnością i zrównoważonym rozwojem w jednej, długoterminowej strategii firmy. W ramach takiej orientacji działań biznesowych dąży się do osiągania wartości dodatnich zarówno dla akcjonariuszy, jak i innych interesariuszy, tj. pośredników, klientów, a w szerszym ujęciu – całego społeczeństwa. Niniejszy artykuł przybliża specyfikę zrównoważonego marketingu oraz kluczowe trendy wpływające na działania w jego zakresie. Słowa kluczowe: zrównoważone przedsiębiorstwo, zrównoważony marketing, zielony marketing, sprawiedliwy handel, społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, kreowanie wspólnej wartości. Marketing in the light of sustainability Summary: contemporary marketing is more and more frequently adapted to “the sustainable enterprise” concept. It’s an advanced and perspective approach to integration of business strategy with social responsibility and sustainable development in one, long-term policy. Within this kind of business activity it’s aimed to gain positive values both for shareholders and other stakeholders, e.g. middlemen, customers and, more broadly, the whole society. This article presents specificity of sustainable marketing and major trends affecting activity in its range. Keywords: sustainable enterprise, sustainable marketing, green marketing, fair trade, corporate social responsibility, create of shared value. 1. Wprowadzenie Zgodnie z definicją zaproponowaną przez G.H. Brundtland, zrównoważony rozwój pozwala zaspokajać bieżące wymagania ludzi bez obawy, że potrzeby przyszłych pokoleń zostaną zaniedbane (Brzustewicz, 2013, s. 8). Rozwój koncepcji przedsiębiorstwa „jutra”, to przede wszystkim następstwo kryzysu gospodarczego i związanej z nim konieczności elastycznego dostosowywania się do ciągłych i niejednokrotnie trudnych do przewidzenia zmian zachodzących w otoczeniu oraz funkcjonowania w warunkach chaosu i niepewności. Do najważniejszych czynników wpływających i kształtujących warunki takich działań zalicza się występowanie wielu procesów jednocześnie, nakładających się na siebie oraz trudne do przewidzenia przemiany, m.in. polityczne, społeczne czy ekonomiczne (Niedzielska, 2011, s. 394; za: Grudzewski, Hejduk, Sankowska i Wańtuchowicz, 2010, s. 300). Ponadto idea zrównoważonego rozwoju (z ang. sustainability) jest odpowiedzią na pogarszającą się kondycję środowiska naturalnego i funkcjonowania społeczeństwa (Pabian, 2013, s. 12). Widoczny jest także wpływ konsumentów na intensyfikowanie działań firm z zakresu zrównoważonego rozwoju. Dla przykładu, według badań przeprowadzonych przez amerykańską firmę Weber Shandwick w 2001 r. na grupie 8000 konsumentów 80% z nich, z wyższym wykształceniem i wysokimi dochodami brało pod uwagę zmianę marki, jeżeli stojąca za nią firma negatywnie odnosiła się do koncepcji zrównoważonego rozwoju (Brzeziński, 2012, s. 12). Działania zrównoważone mają albo nie zaburzać równowagi albo, wręcz przeciwnie, mają przyczynić się do jej przywrócenia. Zadaniem biznesu, które jemu samemu w efekcie przynosi korzyści, jest więc podejmowanie działań w kierunku stworzenia bezpiecznego, stabilnego i rozwijającego się w zrównoważony sposób społeczeństwa (Niedzielska, 2012, s. 16). Koncepcja sustainability utożsamiana jest najczęściej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw (z ang. corporate social responsibility – CSR), podczas, gdy trafniejsze byłoby porównywanie jej do idei wspólnej wartości (z ang. create of shared value - CSV), która wymaga tworzenia wartości ekonomicznej, w taki sposób, aby jednocześnie kreować ją dla społeczeństwa, z uwzględnieniem jego potrzeb i wyzwań. Koncepcja CSV coraz częściej wypiera podejście CSR, gdyż programy CSR koncentrują się głównie na budowaniu reputacji i mają ograniczony związek z biznesem, trudno szacować rezultaty działań w ich zakresie i utrzymywać je w dłuższym horyzoncie czasu. Natomiast CSV uważa się za integralną część działań służących tworzeniu przewagi konkurencyjnej i zyskowności przedsiębiorstw (Porter i Kramer, 2011, s. 16). Elementem świadczącym o upowszechnianiu się idei wspólnej wartości jest fakt, iż firmy działające w określonych branżach zaczynają wspólnie pracować nad ujednoliconymi wskaźnikami, według których będą mogły oceniać, jak, w związku z prowadzeniem określonej działalności gospodarczej realizowane są idee zrównoważonego rozwoju, a następnie doskonalić całe łańcuchy wartości. Postęp w tej dziedzinie jest tak widoczny, iż od dawna wyczekiwana zależność między rentownością przedsiębiorstwa a najlepiej pojętym dobrem naszej planety wydaje się nie tylko możliwa, ale wręcz nieunikniona (Niedzielska, 2012, s. 17; za: Chouinard, Ellison i Ridgeway, 2011, ss. 5262). 2. Kluczowe trendy wpływające na zrównoważony marketing Wraz ze zmianą podejścia do zarządzania zmienia się podejście do marketingu, który ewaluuje w stronę koncepcji 3.0, w której główną rolę odgrywa odpowiedzialność, partnerstwo oraz współtworzenie sukcesu ekonomiczno-społecznego razem z interesariuszami (Brzustewicz, 2014, s. 2). Bardziej odpowiedzialny i zrównoważony marketing nie powinien służyć jedynie maksymalizacji zysku, ale pełnić rolę narzędzia, które wesprze rozwiązywanie społecznych i ekologicznych problemów, np. poprzez uwzględnianie w swej strategii marketingowej sugestii klientów co do zmian w ofercie i wprowadzaniu na tej podstawie innowacyjnych, proekologicznych produktów. Koncepcja marketingu zrównoważonego (z ang. sustainable marketing) powstała w połowie lat 90. ubiegłego wieku. W jej ramach przyjmuje się, iż wszystkie działania służące przygotowaniu, wyprodukowaniu, wypromowaniu i sprzedaniu dobra oraz podtrzymywaniu kontaktu z klientem powinny łączyć w sobie aspekt zyskowności i konkurencyjności przedsiębiorstwa ze społeczną i ekologiczną użytecznością, służącą poprawie jakości życia (Brzustewicz, 2014, s. 4). Według D. Martina i J. Schoutena zrównoważony marketing to proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości konsumentom w taki sposób, aby chronić i wzmacniać środowisko naturalne i żyjące w nim społeczeństwo (Pabian, 2013, s. 12; za: Martin i Schouten, 2012, s. 10). Podobne podejście do zagadnienia zrównoważonego marketingu wykazuje K. Leitner, który interpretuje je jako działania na rzecz dostarczania dodatkowych wartości dla klienta poprzez tworzenie korzyści ekologicznych i społecznych w całym cyklu życia produktu (Pabian, 2013, s. 12; za: Leitner, 2010, s. 36). Uważa się, że właściwe podejście do zrównoważonego marketingu jest następstwem rozumienia problemów pojawiających się w makrootoczeniu. Dlatego tak istotne jest, aby firmy decydujące się na stosowanie zrównoważonego marketingu dokonywały regularnej analizy makroskali, zwłaszcza w zakresie społecznego oraz ekologicznego wpływu swej działalności i produktów na środowisko, w którym funkcjonują (Pabian, 2013, s. 12; za: Belz i Peattie, 2010, s. 31). W wyniku analiz makrootoczenia ustalono m.in., iż ponad połowa ludzi na świecie (54 proc.) deklaruje, że duże znaczenie mają dla nich takie pojęcia, jak „zielony”, przyjazny dla środowiska, fair trade czy zrównoważony rozwój. Trochę mniej niż połowa przywiązuje wagę do produktów organicznych lub uważa, że produkcja powinna wspierać lokalne społeczności. Na hasła służące zrównoważonemu rozwojowi bardziej podatne są kobiety niż mężczyźni oraz wegetarianie (Sieńkowska, 2013, s. 39). Spośród wszystkich makrotrendów sprzyjających rozwojowi zrównoważonego marketingu na szczególną uwagę zasługuje przychylność społeczna wobec „zielonego marketingu”, ekologicznych produktów i firm przyjaznych środowisku naturalnemu oraz idea Sprawiedliwego Handlu. Już w latach 70. stwierdzono, że osobiste przekonania klientów odnośnie dbałości o środowisko i związane z tym zachowania konsumenckie mają wpływ na otoczenie marketingowe. Podobnie opracowanie N. Kanguna, L. Carlsona i S.J. Grove’a z 1991 r. dowiodło, że klienci chętniej wybierają produkty, które są przyjazne dla środowiska naturalnego (Pniewska, 2012, s. 19). Z kolei z ankiety przeprowadzonej ponad dwadzieścia lat temu przez Gallup Organization for Advertasing Age wynika, że klienci zmieniają swoje zachowania konsumenckie poprzez wybór produktów ekologicznych, nawet jeżeli muszą za nie zapłacić więcej. Potwierdzają to współczesne dane, z których wynika, że ponad połowa Polaków jest skłonna wydać wyższą kwotę na zakup „zielonych produktów” niż tych, które nie są „naturalne” lub nie przyczyniają się do polepszenia stanu środowiska lub życia ludzi (Sieńkowska, 2013, s. 39). W UE średnioroczny wzrost sprzedaży produktów ekologicznych wynosi 20%, w Polsce około 30% (Sieńkowska, 2013, s. 38). Powyższe dane świadczą o tym, że zielony marketing jest i będzie bardzo pożądanym obszarem działań dla firm, gdyż wpływa bardzo pozytywnie na wizerunek marki i przyczynia się do wzrostu zadowolenia wszystkich kategorii interesariuszy (Pniewska, 2012, s. 19). Niestety postawa proekologiczna firm ma także swoją niechlubną stronę, którą określa się z ang. jako greenwash, tj. celowe przekazywanie konsumentom nieprawdziwych informacji na temat aktywności firm na rzecz ochrony środowiska lub ekologicznych korzyści ze stosowania określonych produktów oraz usług (Pniewska, 2012, s. 20). Firmy pozycjonujące się jako silnie proekologiczne, w rzeczywistości nie uwzględniają kwestii dbania o środowisko w swojej strategii marketingowej, koloryzują fakty i opracowują fałszywe przekazy reklamowe, po to, aby budować wizerunek firmy przyjaznej środowisku i troszczącej się o przyszłość naszej planety. Greenwashing, mający swoje początki w USA, jest jednym z przykładów współczesnych działań marketingowych „żerujących” na ludzkim dobrym sercu i naiwnym przekonaniu o szczerości komunikatów pozycjonujących działania firm (Sieńkowska, 2013, s. 39). Drugim istotnym trendem wpisującym się wyraźnie w ideę zrównoważonego rozwoju jest koncepcja Sprawiedliwego Handlu (z ang. – Fair Trade). Najczęściej nurt ten definiuje się jako partnerstwo handlowe oparte na dialogu, przejrzystości działań i szacunku, mające na celu zniesienie nierówności w handlu międzynarodowym. Typowe dla Fair Trade marketingu jest (Niedzielska, 2013, s. 120; za: Zrałek, 2012, s. 164-165): wskazywanie konsumentom, iż płacą wyższą cenę za dobra importowane, ale dzięki temu producenci z krajów rozwijających się mogą zapewnić swoim rodzinom godziwe warunki życia, opieranie się na rzeczywistych danych informujących m.in. o tym, że taki system wymiany handlowej jest korzystny dla wszystkich interesariuszy, z uwagi na stabilne ceny, dostęp do tanich kredytów i dotacji, wsparcie merytoryczne przedsiębiorstw, możliwość zawierania umów bezpośrednio z producentami czy pomoc organizacji pozarządowych, kreowanie wizerunku firm odpowiedzialnych społecznie, zapewnienie konsumentom dostępu do wysokiej jakości, specjalnie oznakowanych produktów, co jednocześnie daje im możliwość pomocy krajom Trzeciego Świata. Podobnie jak greenwashing kładzie się cieniem na idei „zielonego marketingu”, tak pozytywny charakter systemu Fair Trade zaburza stosowanie strategii wysokich cen, które obniżają konkurencyjność rynkową oferowanych dóbr. Nie zawsze bowiem konsumenci skłonni są płacić premię dla producenta za gwarancję etycznych cech produktu. 3. Zrównoważony marketing mix Podejście zrównoważone zakłada, że w wyniku „czystej” produkcji powstaną dobra, które również będą wykazywać cechy zrównoważenia, tzn. będą zaspokoić potrzeby konsumenta, ale jednocześnie przyczynić się do osiągania celów ekologicznych i społecznych (Pabian, 2013, s. 12). Podobnie zrównoważony charakter powinny mieć pozostałe strategie marketingu mix, tj. polityka cen, dystrybucji i komunikacji. Spośród wszystkich elementów marketingu mix najmniej cech zrównoważenia wykazuje cena, może dlatego, że jest niezwykle wrażliwa na zmiany w otoczeniu i jako jedyne narzędzie mieszanki marketingowej generuje zysk, a nie koszty dla organizacji. Jeśli chodzi o produkt, istnieje wiele przykładów działań służących jego zrównoważeniu. Począwszy od dóbr przyjaznych środowisku, utylizowanych i poddawanych recyklingowi, poprzez produkty wspierające społecznie odpowiedzialne decyzje konsumentów, kończąc na produktach innowacyjnych, np. posiadających oryginalne opakowania. Jeśli chodzi o projektowanie, wytwarzanie, użytkowanie i utylizację produktów, to zgodnie z ideą zrównoważenia powinno się odbywać w obiegu zamkniętym, bez odpadów i zanieczyszczeń. Dodatkowo, produkty powinny być wytwarzane tylko z materiałów biologicznych, podlegających biodegradacji oraz technicznych, tj. takich, które można ponownie wykorzystać w procesie produkcyjnym (Sawicki, 2013, s. 39). Bardzo dobrym przykładem takiego produktu są buty z linii Nike Considered wykonane ze skóry garbowanej przy wykorzystaniu środków roślinnych, które nie zanieczyszczają środowiska toksycznym chromem. Zużyta skóra ulega biodegradacji a kauczuk z podeszw traktowany jest jako materiał techniczny do kolejnych cyklów produkcyjnych. Dodatkowo, elementy buta są łączone na zatrzaski, co nie naraża pracowników na negatywne działanie kleju, a fabryki, w których produkuje się buty, korzystają ze źródeł zaopatrzenia położonych w odległości nie większej niż 200 mil, co w dużym stopniu zmniejsza zużycie paliwa (Sawicki, 2013, s. 40). Jeśli chodzi o produkty wspierające społecznie odpowiedzialne decyzje konsumentów, to ciekawym przykładem działań w tym zakresie jest wprowadzenie tzw. sygnalizacji świetlnej dla produktów żywnościowych wspomagającej zdrowe odżywianie. Barwa czerwona świadczy o dużej zawartości cukrów, tłuszczy i soli w określonym produkcie, zielona odwrotnie. Niestety to nowoczesne rozwiązanie jest blokowane przez grupy lobbystyczne przemysłu spożywczego, które promują inny model oznaczania produktów, tzw. GDA (z ang. Guideline Daily Amount), oznaczający dzienną wartość spożycia, znacznie trudniejszy do interpretacji przez konsumenta niż oznaczenia kolorystyczne (Pniewska, 2012, s. 20-21). Atrybutem charakterystycznym dla strategii zrównoważenia produktów jest często opakowanie, które z założenia postrzega się jako element dodany do właściwego dobra, czyli najczęściej śmieć. Interesujący pomysł tzw. jadalnego opakowania sprawia, że problem jego bezużyteczności zostaje wyeliminowany. Pierwsze, nadające się do spożycia opakowanie zaprojektowano dla brazylijskiej sieci fast food - Bob. Składa się ono z papieru ryżowego, w który pakuje się hamburgery. Takie rozwiązanie pozwala zjeść produkt razem z opakowaniem, bez jego wyjmowania. Pomysł wykorzystano jak do tej pory jedynie w ramach kampanii reklamowej, ale być może stanie się on trwałym elementem strategii zrównoważonego rozwoju firmy (Autor nieznany, 2013, ss. 71-72). Zrównoważone działania w ramach strategii dystrybucji przejawiają się np. w wykorzystaniu systemów zarządzania cyklem życia produktu (z ang. product lifecycle management — PLM), które pozwalają zintegrować i uporządkować procesy oraz przyspieszyć przepływ informacji w całym łańcuchu dostaw, przyczyniając się do osiągnięcia oczekiwanej wartości w każdej fazie cyklu życia produktu (Brzustewicz, 2013, s. 8). Następstwem uwzględniania kryteriów społecznych i ekologicznych w zarządzaniu procesami dystrybucji, w szczególności zaś dostawami stała się koncepcja zrównoważonego łańcucha dostaw (z ang. sustainable supply chain), rozumiana jako sieć zależności, w której zarządzanie produktami i usługami na wszystkich szczeblach dystrybucji przebiega ze szczególną dbałością o dobro społeczne i środowiskowe (Brzustewicz, 2013, s. 11). Ostatni z elementów marketingu mix, tj. promocja mix, a w szerszym rozumieniu komunikacja marketingowa także zaczyna wykazywać coraz częściej cechy zrównoważenia. W przekazach promocyjnych wykorzystuje się np. „zieloną argumentację”, mimo, iż najnowsze badania przeprowadzone przez agencję public relations Cone Communications wykazały, że rośnie nieufność wobec haseł proekologicznych. Obecnie ośmiu na dziesięciu Amerykanów nie jest do końca przekonanych o proekologicznej postawie przedsiębiorstw i ich działaniach podporządkowanych idei zrównoważonego rozwoju (Bzdyra-Maciorowska, 2012b, s. 58). Ciekawym pomysłem służącym propagowaniu idei „zielonego marketingu” jest tzw. zielony product placement opracowany przez firmę Green Product Placement, umożliwiający lokowanie wizerunku ekologicznych produktów w różnego rodzaju produkcjach oraz pozwalający firmom na opowiadanie historii o swoich przyjaznych dla środowiska produktach i umieszczanie ich na specjalnej platformie mediowej. Sama agencja również szanuje środowisko naturalne i promuje postawy proekologiczne poprzez np. rezygnację ze stacjonarnego biura na rzecz wirtualnego oraz web hosting z neutralną emisją dwutlenku węgla do otoczenia (Autor nieznany, 2012; za: www.greenproductplacement.com/us). Bardzo ważnym i stale rozwijającym się elementem zrównoważonej komunikacji marketingowej jest dialog z klientem (w szerszym rozumieniu ze społeczeństwem) i uwzględnianie sugestii konsumentów w podejmowanych przez firmy działaniach. Współczesny konsument to w wielu przypadkach osoba chcąca być prosumentem, tj. zarówno użytkownikiem, jak i współtwórcą produktu. Ponadto, coraz częściej konsument staje się świadomy swoich potrzeb i wymogów otoczenia. Ludzie wykazujący takie postawy zostali zdefiniowani przez ekspertów jako LOHAS (z ang. Lifestyles of Health and Sustainability), tj. osoby, które chcą zdrowo się odżywiać, utrzymywać dobrą formę fizyczną, zrównoważony styl życia i rozwój osobisty, a jednocześnie dbać o środowisko naturalne i społeczną sprawiedliwość. Rynek ten jest niezwykle rozwojowy, w samych Stanach Zjednoczonych szacowany jest na 290 mld dol., co stanowi około 13-19% dorosłych konsumentów, czyli około 41 mln konsumentów LOHAS (Pniewska K., 2012, s. 22). Zrównoważoną komunikację z konsumentem wspierają takie inicjatywy jak, z ang. crowdsourcing oraz crowdfunding. Oba nurty są związane bezpośrednio z modelem otwartych innowacji (z ang. open innovations), który umożliwia klientom, dostawcom oraz wielu innym podmiotom współtworzenie oferty. Crowdfunding, czyli mechanizm finansowania społecznościowego przedsięwzięć pozwala pozyskiwać kapitał na kreatywne pomysły od społeczności wirtualnej, oczekującej określonego świadczenia zwrotnego, najczęściej zysku ze zrealizowanego projektu bądź produktów powstałych w jego następstwie. Zgromadzone w ten sposób środki mogą wynieść w Polsce od kilkuset do nawet kilku milionów złotych (http://crowdfunding.pl/crowdfunding-faq/). Z kolei crowdsourcing, stworzony w 1997 roku w USA, pozwala integrować i zrzeszać duże grupy osób, aby podzielić się opiniami, wprowadzić oryginalny projekt, zebrać fundusze czy stworzyć event (http://www.crowdsourcing.org.pl/crowdsourcing-kreatywnoscdroga-do-sukcesu.html). Zgodnie z ideą crowdsourcingu ludzie chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami, informacjami na temat miejsca przebywania i aktywności w celu ulepszania produktów i usług wielu firm. Trywialnym przykładem „informacji od tłumu” jest wymiana spostrzeżeń na temat ruchu drogowego pomiędzy osobami rozmawiającymi przez CB radio. O krok dalej poszła m.in. bostońska aplikacja Street Bump, która wykorzystuje sensory umieszczone w smartphone’ach do pozyskiwania oficjalnych danych o bieżącym stanie dróg miejskich. W połączeniu z GPS pozwala na zlokalizowanie dziur w nawierzchni drogi, o których nieprzerwanie informuje system miejski (BzdyraMaciorowska, 2012a, s. 66). O tym, jak znacząca jest siła wpływu crowdsourcingu może świadczyć przykład firmy Adidas, która w marcu 2011 r. chciała umieścić swoją reklamę na murze okalającym tor wyścigów konnych na Służewcu, mimo, iż od 20 lat jest systematycznie zdobiony malunkami graffiti i jest miejscem kultowym dla jego twórców. W sytuacji, gdy koncern pozostał obojętny na sugestie odstąpienia od tego pomysłu, na Facebooku powstała grupa Adisucks, do której przyłączyło się prawie 26 tys. Internautów wzywających do bojkotu obuwia tej marki. W następstwie takiego biegu wydarzeń firma Adidas zrezygnowała ze swych planów i mur torów wyścigów konnych nadal jest pokrywany malunkami. Opisana sytuacja stanowi znakomity przykład tego, jak wielka jest siła społeczności wirtualnych w kształtowaniu postaw społecznych i ich wpływ na działalność marketingową firm (Brzeziński,2012, s. 13). 4. Podsumowanie Zrównoważony marketing bliski jest ideom marketingu wartości i marketingu 3.0. To podejście, w którym punktem wyjścia decyzji marketingowych firm są potrzeby świadomego, inteligentnego konsumenta oraz społeczność i środowisko, w którym żyje. Zrównoważony rozwój firm zyskuje na znaczeniu, jego wartość zaczynają doceniać duże koncerny, której do pory były znane raczej z braku poszanowania wartości społecznych i ekologicznych. Zrównoważony rozwój wymaga od firm całkowitej zmiany podejścia do strategii biznesowych, w tym także do działań marketingowych, ale w konsekwencji może umożliwić poprawę pozycji konkurencyjnej, a co najważniejsze przyczynić się do przedłużenia dobrej kondycji naszej planety i ludzkości. Trudno bowiem nie zauważyć, iż coraz więcej firm zaczyna myśleć nie tylko kategoriami: „tu i teraz”, ale przygotowuje solidne podwaliny pod szczęśliwą przyszłość następnych pokoleń. Literatura Publikacje książkowe wielu autorów: Leitner, K. (2010). Balanced Sustainability Marketing. Berlin: Verlag. Publikacje książkowe wielu autorów: Belz, F. i Peattie, K. (2010). Sustainability Marketing. New York: J. Wiley & Sons. Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtuchowicz, M. (2010). Sustainability w biznesie czyli przedsiębiorstwo przyszłości. Zmiany paradygmatów i koncepcji zarządzania. Warszawa: Wydawnictwo Poltext. Martin, D. i Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Rozdziały w publikacjach książkowych zbiorowych: Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra (sustainable enterprise). W: G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Marketing w działalności podmiotów rynkowych (Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 387-399). Szczecin: Uniwersytet Szczeciński. Niedzielska A. (2012). Marketing evaluation as the base of discussion about social and societal marketing. W: A. Niedzielska, K. Łazorko (red.), Social and societal marketing – theory and practice. Częstochowa: Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej. Artykuły w czasopiśmie: Autor nieznany (2012). Zielony product placement. Marketing w Praktyce, nr 8, 57, www.greenproductplacement.com/us (28.05.2014). Autor nieznany. (2013). Jadalne opakowanie. Marketing w Praktyce, nr 4, 71-72, www.bobs.com.br (08.06.2014). Brzeziński S. (2012). Czynniki kształtujące orientację rynkowej odpowiedzialności społecznej. Marketing i Rynek, nr 11, 11-17. Brzustewicz P. (2013). Zarządzanie łańcuchem dostaw a cykl życia produktu. Marketing i Rynek, nr 12, 8-13. Brzustewicz P. (2014). Marketing 3.0 — nowe podejście do tworzenia wartości. Marketing i Rynek, nr 2, 2-7. Bzdyra-Maciorowska A. (2012a). 12 trendów 2012 roku. Marketing w Praktyce, nr 2, 62-68. Bzdyra-Maciorowska A. (2012b). Eco budzi... nieufność. Marketing w Praktyce, nr 8, 58-60. Chouinard Y., Ellison J., Ridgeway R. (2011). The Sustainable Economy. Harvard Business Review, no. 10, 52-62. Niedzielska A. (2013). Specyfika systemu sprawiedliwego handlu i związanych z nim działań marketingowych. Handel wewnętrzny, maj-czerwiec, tom III, 120-125. Pabian A. (2013). Działalność promocyjna w koncepcji sustainability. Marketing i Rynek, nr 8, 12-17. Pniewska K. (2012). Greenwash – marketingowa odpowiedź koncernów na współczesne przemiany społeczne, ekologiczne i gospodarcze. Marketing i Rynek, nr 11, 18-23. Porter M., Kramer M. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, no. 1, 1-17, http://www.waterhealth.com/sites/default/files/Harvard_Buiness_Review_Shared_Value.pdf (09.06.2014). Sawicki J. (2013). Strategia marketingowa w świetle koncepcji zrównoważenia. Marketing i Rynek, nr 4, 38-40. Sieńkowska E. (2013). Zielony marketing na zielonym świetle. Marketing w Praktyce, nr 2, 38-40. Zrałek J. (2012). Idea fair trade – nowe zjawisko w zachowaniach konsumentów, Handel Wewnętrzny, wrzesień – październik, tom II, 163-173. Strony internetowe: http://crowdfunding.pl/crowdfunding-faq/ (28.05.2014) http://www.crowdsourcing.org.pl/crowdsourcing-kreatywnosc-droga-do-sukcesu.html (02.06.2014)
