Co jest ważniejsze sprzedaż czy marketing?
advertisement
MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ Winston Churchill: Wielka Brytania i Stany Zjednoczone to dwa narody „podzielone wspólnym językiem”. Podobnie jest ze sprzedażą i marketingiem. Psychologia sprzedaży i marketingu. Akademia firmy ATLAS i SWPS Unikatowe połączenie teorii z praktyką w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą 1 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ Henryk Siodmok, Atlas, SWPS • CELE / ZAŁOŻENIA • TEMATYKA • WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI • FORMY DYDAKTYCZNE • WSTĘP – KLUCZOWE PYTANIA • SPRZEDAŻ JEST PIERWSZA • DEFINICJA MARKETINGU • DEFINICJA SPRZEDAŻY • PORÓWNANIE SPRZEDAŻY I MARKETINGU • ZARZĄDZANIE RÓŻNICAMI • PODSUMOWANIE AGENDA 2 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ CELE / ZAŁOŻENIA • Zbudowanie świadomości wagi i komplementarności tych dwóch obszarów kompetencyjnych w przedsiębiorstwie • Uświadomienie faktu, że sprzedaż, jako dyscyplina zarządzania dotychczas nie była przedmiotem nauczania akademickiego, stąd: (i) unikalność i wyjątkowość studium; (ii) część prelegentów ma duże doświadczenie praktyczne, aby zapewnić wysoką użyteczność kursu • Wskazanie obszarów krytycznych we współpracy sprzedaży i marketingu, którymi prawidłowe zarządzanie pozwoli uniknąć, tzw. performance gap w najważniejszym obszarze działalności przedsiębiorstwa, czyli rynkowym / przychodowym Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 3 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ TEMATYKA • Zrozumienie / zbudowanie procesów marketingowych i sprzedażowych • Określenie źródeł możliwych konfliktów • Zbudowanie listy pozytywnych aspektów we współpracy sprzedaży i marketingu, jako źródła przewagi konkurencyjnej • Przytoczenie specyfiki różnych rynków w/w temacie, innymi słowy: rola marketingu czasami jest dominująca, a w innych sytuacjach podrzędna w stosunku do sprzedaży, np. B2B, B2C (w tym rynek chemii budowlanej, FMCG, OTC, RX (leki na receptę)) Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 4 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI • Przekazanie praktyczne wskazówek z zakresu zarządzania projektami i procesami marketingowymi i sprzedażowymi • Przekazanie praktycznych wskazówek ułatwiających budowanie konstruktywnych postaw pomiędzy marketingiem a sprzedażą • W ten sposób zbudowanie kompetencji menadżerskich na czas, kiedy Państwo awansują na stanowiska kierownicze Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 5 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ FORMY DYDAKTYCZNE • Wspólna analiza krótkich przypadków • Analiza podobnych problemów z doświadczenia studentów • Podanie przypadku do rozwiązania Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 6 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ WSTĘP: KLUCZOWE PYTANIA • Kto z Państwa się już spotkał z problemem braku zrozumienia pomiędzy sprzedażą a marketingiem? • Przykłady z życia / praktyki • Dlaczego uważacie, że jest to istotny problem? • Co jest ważniejsze sprzedaż czy marketing? • Co było pierwsze sprzedaż czy marketing? Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 7 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ Orientacja produkcyjna Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa SPRZEDAŻ JEST PIERWSZA Orientacja marketingowa Orientacja strategiczna SPRZEDAŻ jest jedynym źródłem wpływów do firmy, pozostałe obszary powodują przede wszystkim wydatki. Czy to prawda? We wstępnej fazie rozwoju ważniejsza jest sprzedaż, bo przeważają cele krótkookresowe związane z utrzymaniem płynności Historycznie, funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży. W przeszłości motorem postępu i kluczem do przewagi konkurencyjnej były możliwości produkcyjne, dla ich zbytu rozwinięto zespoły handlowców, których zadaniem była sprzedaż wyprodukowanych dóbr. Z czasem pojawiła się potrzeba analizowania rynków, lepszego ich segmentowania czy też dopasowania oferty lub polityki cenowej. Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 8 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ DEFINICJA MARKETINGU Obecnie marketing zajmuje się badaniami rynku i określaniem szans rynkowych, następnie rozwojem produktu, komunikacją marketingową, zarządzaniem markami, itd. W wielu dużych przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo (marketing driven or marketing-led), funkcja marketingu jest dziś główną siłą napędową, źródłem przewagi konkurencyjnej – często osoby o doświadczeniu marketingowym łatwiej awansują na stanowiska członków zarządów. To jest szczególnie widoczne w branży FMCG, OTC, farbach do wnętrz, itd.. Natomiast w branżach technicznych, B2B będzie dominować sprzedaż. Funkcje sprzedaży zawsze są ważne. Dlatego obie funkcje są mocno współzależne. Ponadto wyróżniamy marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji. Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów. Muszą oni poza wysoką jakością swoich usług dbać również o klienta. Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 9 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ DEFINICJA SPRZEDAŻY Sprzedaży zajmuje się przekonywaniem klienta do podjęcia decyzji zakupowej. Jest to część procesu gospodarczego. Im lepiej sprzedaż rozumie potrzeby klientów oraz zalety produktów, które oferuje, tym efektywniej może przekładać walory produktu na korzyści klienta i tym samym dokonywać sprzedaży. Sprzedaż odpowiada także za udostępnienie produktu w miejscu i w czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. W tym sensie wyznacza cele dystrybucyjne (kanały dystrybucji, dystrybucja numeryczna, ważona, selektywna, intensywna), określa warunki handlowe oraz strukturę organizacyjną zespołów sprzedażowych i dystrybucji. Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 10 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ PORÓWNANIE MARKETINGU I SPRZEDAŻY KRYTERIA – jakie kryteria najlepiej oddadzą różnice pomiędzy sprzedażą a marketingiem? ZADANIE DLA GRUP – WYPISAĆ CECHY WG KRYTERIÓW Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 11 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ KRYTERIA MARKETING PORÓWNANIE MARKETINGU I SPRZEDAŻY SPRZEDAŻ Perspektywa czasowa długookresowa miesiąc, kwartał Perspektywa finansowa marża, cash flow wolumen Postrzeganie klienta statystyczny / funkcjonalny relacyjny Perspektywa produktowa „własny” produkt „masowość” / unikalność Postrzeganie otoczenia szeroka perspektywa punkt sprzedaży Perspektywa personalna lepsze wykształcenie, miejsce pracy praca w terenie, „żołnierze” Poziom odpowiedzialności pośredni, czasami „mglisty” Henryk Siodmok, Atlas, SWPS bezpośredni 12 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ PRZYKŁAD KONFLIKTU Marketing opracował nowe produkty, które systematycznie wprowadza do sprzedaży. Następne nowości są w bardzo zaawansowanej fazie. Szefowie produktów zaczęli się skarżyć, że na ich nowościach nie ma dobrych wyników, ponieważ sprzedaż się nimi nie zajmuje. Sprzedaż natomiast odpiera zarzuty, twierdząc, że na nowościach nie jest w stanie zrealizować planów sprzedażowych. Handlowcy są pogubieni w nich, szczególnie nowo przyjętych przedstawicieli nie możemy odpowiednio przeszkolić, ponieważ marketing nie dostarczył materiałów szkoleniowych w porę, itd. a. Będąc szefem sprzedaży, jak pokierujesz tym problemem? b. Będąc szefem marketingu, jak pokierujesz tym problemem? c. Będąc szefem sprzedaży i marketingu, jak pokierujesz tym problemem? Zadanie dla trzech grup; uświadamia złożoność tematyki oraz uzmysławia, że inicjatywa może pochodzić w zasadzie z każdej strony. Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 13 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ ZARZĄDZANIE RÓŻNICAMI Zrozumienie wzajemnych celów - sprzedaż i marketing ma koncentrować uwagę na prawdziwym zagrożeniu: konkurencji. Uświadomienie / określenie zewnętrznego wroga pomoże budować wspólną perspektywę celów, oczekiwanych rezultatów, które mają być wypracowane z klientami. Konflikty wewnętrzne winny zejść na dalsze plany. „Chcemy mieć marketingowców, którzy myślą jak sprzedawcy i uważają klientów i detalistów za najważniejszy czynnik każdej podejmowanej decyzji. Chcemy też zatrudniać sprzedawców, którzy myślą jak marketingowcy i czują, że klienci i sposób, w jaki mówimy im o marce, jest bardzo ważny” Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 14 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ METODY ZARZĄDZANIE RÓŻNICAMI KOMENTARZ Wspólne kierownictwo Lepsza koordynacja, arbitraż, zarządzanie priorytetami Wspólna praca nad projektami Wymiana informacji, lepsze dostosowanie produktu do potrzeb oraz lepsze przygotowanie wsparcia Właściwa rekrutacja szczególnie na stanowiskach kierowniczych Identyfikacja właściwych kompetencji /profili, np. marketer przyzwyczajony do pracy z dużymi budżetami może mieć problemy w B2B Wspólne spotkania celem monitoringu działań Umożliwia wczesne dostrzeganie zagrożeń, które mogłyby się przerodzić w konflikty lub inną nieefektywność Wspólne / spójne systemy premiowe Jasno określony wspólny składnik, który jest akceptowany przez strony, wg zasady SMART (specific, measurable, achievable, relevant, timely defined) Rozwinięcie trade marketingu Płaszczyzna bieżącej sprzedaży i marketingu; koordynacja wsparcia na poziomie działań sprzedaży Wspólna praca w terenie Każde wspólne doświadczenie, które pozwala uświadomić problemy i wyzwania będzie procentować Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 15 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ ZARZĄDZANIE RÓŻNICAMI • Wzajemne zrozumienie obszarów odpowiedzialności i kompetencji • Wspólna świadomość malejącego potencjału wraz z przechodzeniem w dół „lejka” „Ending the war between marketing and sales” by P. Kotler, N. Rackham, S. Krishnaswamy Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 16 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ PODSUMOWANIE ZARZĄDZANIE SPRZEDAŻĄ I MARKETINGIEM JEST PROCESEM ZWROTNYM ORAZ PODSTAWOWYM DLA FUNKCJONOWANIA FIRMY. • Marketing nie jest w stanie nic osiągnąć bez współpracy ze sprzedażą i odwrotnie, w dłuższym okresie sprzedaż staje się nieefektywna bez dopływu nowej oferty odzwierciedlającej potrzeby rynku. • W sensie CRM te dwa obszary się wręcz przenikają – skuteczny marketer musi doskonale rozumieć sprzedaż! Jest to zjawisko ciągle bardzo rzadkie! Inaczej nie będzie w stanie zarządzać ani produktem, ani ich portfelem! Henryk Siodmok, Atlas, SWPS SYMBOL YIN I YANG SYMBOLIZUJE WSPÓZALEŻNOŚĆ 17 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ 1. ZADANIA ZALICZENIOWE Proszę opisać różnice pomiędzy sprzedażą a marketingiem o charakterze ekonomicznym i kulturowym: a. proszę podać minimum po trzy kryteria z każdej kategorii (ekonomicznej i kulturowej) b. wyjaśnić ich znaczenie, przytoczyć przykłady c. oraz sposoby / metody zarządzania tymi różnicami (tzn. będąc świadomym ich konsekwencji, jako szef sprzedaży i marketingu (tzw. commercial manager), w jaki sposób zapobiegniesz nasilaniu się negatywnych konsekwencji) Max. 2 strony A4, czcionka 12, do 15.12.2014; w tytule maila: SWPS, imię i nazwisko, nr zadania Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 18 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ 2. ZADANIA ZALICZENIOWE W pewnej firmie farmaceutycznej miało miejsce następujące zdarzenie marketingowe: Firma sprzedaje dwa środki przeciwbólowe pod dwoma markami A i B. Oba są oferowane na rynku aptecznym i poza-aptecznym. Na rynku aptecznym udział rynkowy A wynosi 10%, a B 9%. Na rynku poza-aptecznym udziały wynoszą odpowiednio 24% i 18%. Firma na ATL wydaje na każdą z marek bardzo duże kwoty od 15-20 mln Pln. Natomiast na BTL wydaje około 2 mln Pln. Pomimo ciągłych wydatków reklamowych udziały w aptekach nie rosną. a. Sprzedaż i marketing zastanawiają się jaka jest przyczyna tych różnic? b. W końcu sprzedaż mówi, że trzeba zwiększyć wydatki na BTL (tj. działania w punkcie sprzedaży, w tym wypadku w aptece), przedstawiła program działań, który wyceniła na około 8 mln Pln, co oznaczało, że o tyle musi zostać zmniejszony budżet reklamowy c. To spowodowało sprzeciw marketingu, który argumentował, że sprzedaż ma zbyt słaby zespół działający na aptekach, no i kluczowe jest wspieranie marki! W związku z tym nie widzą możliwości ograniczenia aż o tyle budżetu reklamowego Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 19 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ 2. ZADANIA ZALICZENIOWE Ciąg dalszy: Jesteś szefem sprzedaży i marketingu, odpowiadasz za wynik sprzedażowy i marżę: a. Jaką decyzję podejmiesz? b. Co jest dla Ciebie najważniejsze? c. Przeprowadź analizę tego przypadku i podaj przyczyny słabszej sprzedaży A i B w aptekach; pomoże Ci wykres słupkowy; d. Jaką decyzję podejmiesz? Jakich argumentów użyjesz wobec marketingu i sprzedaży? Jaki podział budżetu zasugerujesz? Max. 3 strony A4, czcionka 12, do 15.12.2014; w tytule maila: SWPS, imię i nazwisko, nr zadania Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 20 MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY, KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ LITERATURA Literatura internetowa nt. sprzedaży i marketingu P. Kotler, N. Rackham, S. Krishnaswamy: „Ending the war between marketing and sales” DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ! [email protected] Henryk Siodmok, Atlas, SWPS 21
