CRM- Niewodniki1
advertisement
Wykorzystanie technologii IT do efektywnego zarządzania relacjami z klientem Niewodniki kwiecień 2009r. dr Jacek Bazarnik Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Program 1. Zmiany zachowań konsumentów na rynku usług bankowych 2. Zmiana paradygmatów marketingu bankowego i rozwój technologii IT 3. Zarządzanie relacjami z klientem – moda czy efektywny marketing 4. Korzyści z zastosowań systemów CRM 5. Przykład wykorzystania segmentacji do optymalizacji wskaźnika reakcji w kampaniach direct mail PODSTAWOWE FAZY ROZWOJU ORIENTACJI BANKU Marketing Marketing relacyjny relacyjny CRM Orientacja Database Database Marketing marketingowa Marketing Marketing Marketing Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni transakcyjny transakcyjny Marketing Marketing partnerski partnerski Orientacja marketingowa Orientacja sprzedaŜowa Orientacja produkcyjna Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji. Współcześni konsumenci • Pragną otrzymać oferty bardziej dostosowane do ich indywidualnych potrzeb; • Mają większą świadomość swoich praw i mają bardziej racjonalny stosunek do ofert rynkowych; „wartoś wartości dla klienta” klienta” • Wymagają coraz wyŜszej jakości i wartości; (Value for the Customer) Customer) VC lub CV Wartość Korzyści Koszty jest to nadwyŜka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami, związanymi z nabywaniem i uŜytkowaniem danego produktu. • Wymagają troskliwej obsługi; POSTRZEGANIE Postrzeganie to proces rozpoznawania, wybierania, organizowania i interpretowania bodźców w celu nadania sens u światu wkoło nas (Harrel, 1986) Postrzeganie zaczyna s ię od odbioru bodźców zmysłow ych, ale równie waŜny jest proces interpretacji, czyli przypis yw ania znaczenia bodźcom • Wykazują niŜszy poziom lojalności w stosunku do sprzedawców; • Są bardziej mobilni zarówno w przestrzeni, jak i w Ŝyciu społecznym, co sprzyja rozwojowi róŜnych form komunikacji społecznej. „wartości dla klienta” (Value for the Customer) VC lub CV Wartość Korzyści Koszty jest to nadwyŜka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami, związanymi z nabywaniem i uŜytkowaniem danego produktu. Jak zwiększyć wartość dla klienta? 1. Zwiększyć korzyści. 2. Zmniejszyć koszty nabycia. ZróŜnicowanie korzyści Komu prezent? Komu niezawodność? Komu taniej? Komu nowe informacje? Komu nowy produkt? ............????? I kiedy? RóŜnicowanie przez segmentację Segmentacja według wartości pozwala zrozumieć, którzy z klientów są najbardziej cenni Segmentacja według zachowań Segmentacja według cech demograficznych Segmentacja według postaw pomaga określić, którzy z klientów są najbardziej zainteresowani nabyciem danych produktów czy usług dostarcza dodatkowych informacji, które mogą być wykorzystane w przewidywaniu zachowań klienta wyjaśnia reakcje klienta w zaleŜności od jego wiedzy, uczuć, przekonań i motywów 13,4 mln osób czyli 45 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzysta z Internetu Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC zostało zrealizowane w okresie kwiecień - czerwiec 2008 r. (N=5262) . 11 mln osób czyli 37,7 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzysta z Internetu Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC zostało zrealizowane w okresie marzec-maj 2006 na próbie liczącej 4179 osób . 5,88 miliona osób czyli 19,7 % Polaków w wieku od 15 do 75 lat, korzystało z Internetu styczeń 2003 - badania NetTrack, przeprowadzonych przez SMG/KRC 3,6 miliona korzystało w 2001r Poza tym współczesny klient: ma coraz mniej czasu, staje się coraz bardziej wygodny, jest niecierpliwy i oczekuje, Ŝe jego potrzeby zostaną natychmiast zaspokojone, to jednostka poszukująca, która wnikliwie analizuje oferty, by wybrać tę najlepszą, jest ciekawy, Ŝąda szczegółowych wyjaśnień dotyczących produktu, jest krytyczny, nie ulega juŜ tak łatwo manipulacjom, nie chce być anonimowy i nie chce, by traktowano go tak, jak innych. Czego oczekują dzisiejsi Klienci Klienci oczekują rzetelnej informacji. Klienci oczekują prawa wyboru. Klienci oczekują sprawnych serwisów. Klienci oczekują nowoczesnej technologii. Klienci oczekują pierwszorzędnej komunikacji. Klienci oczekują elastyczności. Klienci oczekują porady. Klienci oczekują pozbawionych barier wzajemnych relacji. Klienci oczekują nowych pomysłów. Klienci oczekują szczerości. Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji. MARKETING MASOWY MARKETING SEGMENTACYJNY MARKETING NISZOWY MARKETING INDYWIDUALNY I co na to marketing? Rozwój od marketingu masowego do indywidualnego Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji. EKONOMIA LOJALNOŚCI KLIENTÓW Koszt zdobycia nowych Klientów jest 5-10 - krotnie wyŜszy, niŜ utrzymanie Klientów dotychczasowych. $ $ UTRZYMANIE POZYSKANIE Dlaczego lojalność? Redukując o 5% odejścia klientów przedsiębiorstwo moŜe zwiększyć zyski o 25% - 85% Reichheld, F, Sasser W.E, 1990, "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review 1990;68(Sept/Oct), s.107 124 Ubezpieczenia majątkowe Ubezpieczenia na Ŝycie Depozyty bankowe Karty Kredytowe Pralnia Przemysłowa Giełda Ubezpieczenia (średnio) Dystryb. Przemysłowa Architektura Bankowość Oprogramowanie Serwis samochodowy 100 85 75 53 51 50 43 40 38 35 30 0 20 40 60 80 100 120 Procentowy wzrost rocznych zysków (w %) Źródło: Bain&Company za Hughes A.M., The Complete Database Marketer, Irwin, Chicago 1996, E.Rydawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005 140 Przyczyny odchodzenia klientów – zaleŜne od banku słabość naszej oferty: symptom odrzucenia zmian – zmiana reguł, zmiana właściciela, pozorna zmiana produktów – nazewnictwo – ignorowanie nawyków klientów, zmiana czy przesunięcie pracowników, źle rozwiązane lub nierozwiązane problemy klienta – reklamacje, zastrzeŜenia, dostęp do informacji zła komunikacja z klientem – ustna (sprzedawca, telefon) lub pisemna – listy, foldery, e-maile, • • • • • • asortymentowej, pod względem cen, kosztów, oprocentowania, jakości obsługi, (dostępność, kompetencje, uprzejmość, rzetelność, etc.), świadczeń dodatkowych, skomplikowane procedury, stosowne materialne aspekty usługi, Proces utrzymania klientów obejmuje trzy zagadnienia: Prognozowanie i identyfikacja konsumentów chcących zrezygnować z usług firmy. ANALIZA MIGRACJI KLIENTÓ KLIENTÓW (CHURN) Churn to wskaź wskaźnik utraty klientó klientów brutto w danym okresie czasu. MoŜe być wyraŜony w następujący sposób: Churn = (C0 + A1 – C1) / C0 Gdzie: C0 = liczba klientów na początku roku (okresu) C1 = liczba klientów na końcu roku (okresu) A1 = nowi klienci brutto w danym roku (okresie) Przykład: ZałóŜmy, Ŝe operator ma 100 klientów a początku miesiąca, zdobywa 20 nowych klientów w danym miesiącu, i ma 110 klientów na koniec miesiąca. Zatem musiał stracić 10 klientów w trakcie miesiąca, co stanowi 10% klientów jakich miał na początku miesiąca. Według wzoru: Miesięczny churn = (100 + 20 – 110) / 100 = 10% Metody wartoś wartościowania i kwalifikowania klientó klientów Opracowanie polityki utrzymania (kampanię) zapobiegającą utracie poŜądanych klientów Analiza ABC (dochodowość (dochodowość klienta) Analiza RFM Analiza wartoś wartości Ŝyciowej klienta LTV WARTOŚĆ WARTO ŚĆ śYCI YC IOWA OWA KL IENTA Lif etime Value – LTV = Cust omer Lif et ime Value – CLV (LTV - Lifetime value) value) Analiza wskaź wskaźnika wartoś wartości klienta CVI (Customer Value Index) Index) Dziewię Dziewięciopolowa siatka strategii wobec klientó klientów CVI (Customer Value Va u l e Index Index)) C VI w pr zeci wi eń C VI w pr zeci wi eńst st w w iie e do do LT LT V V bi bi er er ze ze pod pod uuw wa gę gę r odzaj odza j kli ent a; LT V obl icza z asi sę i w op ar ciu o zak upy w j edne j f fi rm i e, p odcza sg dy ind eks wa rt oś ośc i kli ent ów nna a oog gó ół o pie ra si sę i nna a wszy sz yst stki ich ch t raansak nsakccjjach ch kklli ent a zaw ar tycch hppomi omię dzy dan ąf i rm ą i r ów ni eŜ eŜ j jej ej k onkur onku ren e ncj cją ; LT V opi er a się t ylko o d ane pr zed sięb ior st w a, LT V opi er a się t ylk oo d ane pr zed się bio rst w a, CCV I wyymaga ma ga dan da nych ych zew nę nęt r znych . Dziewię ci Dziewię ciopolowa op olowa s iatka s trateg trategii iiw wo obec b ec klientó klientów sa ł ba —d z a i a ł n l o ćś k l ei tn a , —p r o u dky t l u b su u ł gi lk ei n a t, —k o n u k r en c a jo za mó wie n a i k il en t ,a —s z n as ea n r e tn o wn oś ć ld a o u b st ro n Atra kc yjno ść klienta Klasyfikacja, których klientów zatrzymać. Analiza wskaź wskaźnika ROI Utr zy my wa ć śr e n di a Ro zw i ja ć Du Ŝa se le kt yw n ie Utr zy my wa ć w Wy co fa ć si ę ma a ł o d b ra Ro z wija ć i B ro n i ć Br o n ći Ro z wija ć Ut rz y my wa ćw B ro n i ć se le k t y w n ie Ś r ed n a i min ima ln ym st op n iu Ut rz ymy wać mi n i ma l n y ms to p n iu Po zycja dostawcy w re lac ji zk li en tem cztery etapy w procesie budowania lojalnoś lojalności Przyciąganie uwagi klientów UtoŜsamianie się klientów z marką Harley - Dav id son will mark ettwo n ew mo dels in 20 03 Here‘s a p review ... Budowa bezpośrednich relacji Tworzenie wspólnoty klientów – adwokatów marki Cechy współczesnego otoczenia marketingowego banku wzrost i globalizacja konkurencji; większa elastyczność usług; skracanie cyklu Ŝycia produktu; wzrost liczby kanałów dystrybucji; coraz bardziej wymagający klienci; postępująca fragmentaryzacja rynku; coraz większe koszty pozyskania nowych klientów; coraz mniejsza lojalność klientów; coraz mniej skuteczne działania w zakresie promocji. Koszt pozyskania klienta ró róŜnymi narzę narzędziami... Koszt pozyskania wniosku (CPL – cost per lead) lead) poprzez ró róŜne formy promocji onon-line róŜni się się nawet pięć dziesię ęciokrotnie! pięćdziesi Źródło: www.k2.pl, [email protected] PODSTAWOWE FAZY ROZWOJU ORIENTACJI BANKU Marketing Marketing relacyjny relacyjny CRM Database Database Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni transakcyjny transakcyjny Marketing Marketing partnerski partnerski Orientacja marketingowa Orientacja sprzedaŜowa Orientacja produkcyjna CRM (Customer Relationship Management) oznacza rozpoznawanie i analizę potrzeb kaŜdego klienta oraz tworzenie indywidualnych kontaktów z tymŜe klientem w celu optymalizacji dłługoterminowych obopólnych korzyś ści . Systemy komputerowe w sferze obsługi klienta 1979 - 1985 Etap zleceń i dostaw (SFA, TAS) 1986 - 1991 Etap zarządzania zasobami wewnętrznymi (ERM) 1992 - 1997 Etap multimedialnych, zintegrowanych systemów (ERP, TERM) 1998 - 2005? Etap wykorzystania i automatyzacji wszystkich kanałów komunikacji z Klientem (CRM) SFA – komputeryzacja działu sprzedaŜy (Sales Force Automation), TAS – techniczne wsparcie sprzedaŜy (Technology Assisted Selling), ERM – zarządzanie zasobami przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Management), ERP – planowanie zasobów przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Planning), TERM – zaawansowane technicznie zarządzanie zasobami (Technology Enabled Resource Management). CRM - zarządzanie kontaktami z klientem (Customer Relationship Management) Marketing oparty na bazach danych pozwala: wartościować i kwalifikować klientów identyfikować najlepszych klientów zdobywać nowych klientów poprawić efektywność przekazu promocyjnego dostosować produkty i usługi do indywidualnych potrzeb klienta zindywidualizować obsługę klienta dostosować przekaz informacyjny dla poszczególnych segmentów wzmocnić decyzje zakupowe klientów wprowadzić sprzedaŜ łączoną (cross-selling) i sprzedaŜ produktów komplementarnych wykorzystać zalety ukrytej komunikacji z klientem prowadzić badania marketingowe Analiza RFM Przykład jak posiadanie marketingowej bazy danych poprawia efektywność wysyłki Cross-selling i up-selling Jakie produkty są razem kupowane Jakie produkty są razem kupowane przez podobnych klientów Czym róŜnią się klienci którzy kupili dany produkt od tych , którzy nie kupili Jakie produkty jest skłonny kupić dany klient Jaki produkt powinien być zaoferowany klientowi w przyszłości Którzy klienci chętnie kupują dany produkt – profilowanie Jak długa jest przerwa między zakupami Analiza RFM Przykład jak posiadanie marketingowej bazy danych poprawia efektywność wysyłki Wprowadzenie kodów RFM • niedawno coś od nas zakupili • często dokonują zakupów • przeznaczają duŜo pieniędzy na nasze produkty/ usługi „świeŜość” Recency częstotliwość Frequency pieniądze Monetary Przykładowe tworzenie kodów „świeŜości” wstaw datę ostatniego zakupu do danych kaŜdego klienta; poukładaj dane od najnowszych do najstarszych; podziel je na pięć dokładnie równych grup (kwint); ponumeruj kwinty, dając najnowszym numer 5; wstaw numer kwinty do danych kaŜdego klienta. Współczynnik reakcji RR (response rate) RR= (liczba odpowiadających) / (liczba promowanych)*100% Np. RR= 466 / 30.000 = 1, 55% Stopa zwrotu na kapitale ROI (return on investment) ROI= (dochód netto) / (koszty promocji) dochód netto z kaŜdej sprzedaŜy kaŜdemu z 466 domostw wyniósł 100 złotych dochód netto z promocji wyniósł 46.600 złotych (466*100zł) kaŜde wysłanie do 30.000 osób promocji kosztowało nas 1.50zł Razem koszt promocji wyniósł 45.000 złotych (1.50*30.000). ROI= (46.600 / 45.000) = 1.036 Próg rentowności BE (Break Even Response Rate) BE jest gdy ROI=1: (dochód netto) = (koszt promocji) (liczba odpowiadających) * (jednostkowy dochód netto)= = (liczba promowanych) * (koszt jednostkowy promocji) (liczba odpowiadających) / (liczba promowanych) = = (koszt jednostkowy promocji) / (jednostkowy dochód netto) BE = RR = (koszt jednostkowy promocji) / (jednostkowy dochód netto) Np. 1,50/100=1.50% Reakcja na test Kod RFM Ilość wysłanych przesyłek Liczba odpowiedzi Wskaźnik reakcji RR 555 320 31 9.69% 554 320 30 9.38% 553 320 28 8.75% 552 320 20 6.25% 551 320 19 5.94% 523 320 8 2.50% 522 320 8 2.50% 521 320 7 2.19% W przedsiębiorstwach, w których wprowadzono CRM nastąpił: 42% wzrost zysków 35% spadek kosztów sprzedaŜy 25% zmniejszenie długości cyklu sprzedaŜy 20% wzrost współczynnika zadowolenia klienta Mazur A., Jaworska K., Mazur D., CRM Zarządzanie kontaktami z klientami, Madar 2001. WdroŜenie systemów CRM pozwala odnieść firmie róŜnorodne korzyści umoŜliwienie bardziej indywidualnej współpracy z klientem, zapewnienie odpowiedniej jakości usług i rozpoznawania jego potrzeb, a przez to wzrost lojalności klientów Personalizacja kontaktów – klient przestaje być anonimowy redukcja kosztów zarządzania informacją i kontaktami z klientem dzięki zastosowanym technologiom korzyści ... wspomaganie procesu decyzyjnego i udroŜnienie przepływu informacji wewnątrz firmy automatyzacja i standaryzacja procesu obsługi klienta oszczędności wynikające ze zmniejszenia czasu obsługi transakcji sprzedaŜy korzyści ... likwidację dublowania się informacji w róŜnych systemach informatycznych wykorzystywanych w firmie oszczędności kosztów personalnych poprzez zwiększenie wydajności pracowników (ilość załatwionych klientów w czasie) jak i redukcję zatrudnienia zapewnienie odpowiedniego poziomu kontroli i oceny efektywności pracy handlowców. Dziękuję za uwagę [email protected]
