Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016* wyk

Nowoczesne koncepcje
marketingu
DSM 2015/2016– wykład do wyboru
Grzegorz Karasiewicz
2
Agenda
1. Wprowadzenie (2 godz.)
a)
b)
c)
d)
e)
Sukces w marketingu
Marketing menedżerski
Marketing relacji
Marketing strategiczny
Zmiany w otoczeniu
2. Nowe koncepcje marketingowe– wymiar strategiczny (4 godz.)
a) Marketing wartości
b) Marketing doświadczeń
3. Nowe koncepcje marketingowe– wymiar operacyjny (8 godz.)
a)
b)
c)
d)
Marketing w social mediach
Ambient Marketing
Grywalizacja
Product Placement
3
4
Sukces w marketingu
5
Kluczowe pytania?
• Dlaczego niektóre produkty (marki,
przedsiębiorstwa) osiągają „sukces” rynkowy i
finansowy?
▫
▫
▫
▫
Dlaczego?
Produkty /marki / przedsiębiorstwa?
Jak mierzyć „sukces” rynkowy?
Jak mierzyć „sukces” finansowy?
Źródło: Opracowanie własne.
6
Przykład 1. Nokia
7
Podejście menedżerskie
8
Podejście menedżerskie
• Perspektywa: mikroekonomiczna, podażowa, normatywna
• Przedstawienie działań marketingowych w ujęciu decyzji podejmowanych przez
menedżerów
 Decyzje strategiczne (wybór rynku docelowego poprzez segmentację rynku)
 Decyzje instrumentalne (kształtowanie marketingu mix)
• Działania marketingowe są determinowane przez niekontrolowane zmienne
zewnętrzne
• Cel przedsiębiorstwa
 Uzyskania wysokiego stopnia satysfakcji (zadowolenia) nabywców z rynku docelowego

Przedstawiciele podejścia: Kelly, Lazer 1958, McCarthy 1960, Kotler 1967
Źródło: Sagan 2012: 5; Vargo, Lusch 2004: 1-4; Wilkie, Moore 2003: 125.
9
STP
• Segmentacja rynku (Segmenting)
▫ jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie
jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców
▫ jest to grupowanie nabywców według określonego zestawu kryteriów na
relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy
• Wybór rynku docelowego (Targeting)
▫ związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności wyróżnionych
segmentów oraz następnie z wyborem koncepcji obsługi rynku
• Pozycjonowanie oferty (Positioning)
▫ jest
to
działalność
polegająca
na
tworzeniu
wartości
i wizerunku oferty przedsiębiorstwa na danym rynku docelowym,
prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów,
przez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej
Źródło: Głowacki, Karasiewicz 2010: 165.
10
Marketing –mix 1
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Planowanie produktu (product planning)
Ustalanie cen (pricing)
Marki (branding)
Kanały dystrybucji (channels of distribution)
Promocja osobista (personal selling)
Reklama (advertising)
Promocja sprzedaży (sales promotion)
Opakowanie (packaging)
Wystawy sklepowe (display).
Usługi dodatkowe (servicing)
Logistyka (phisical handling)
Badanie rynku (fact finding and analysis)
Źródło: Borden 1964: 23.
11
Marketing mix 2
•
•
•
•
Produkt (product)
Dystrybucja (place)
Cena (price)
Promocja (promotion)
Źródło: McCarthy 1960.
12
Marketing –mix 3
•
•
•
•
Produkt (product)
Dystrybucja (place)
Cena (price)
Promocja (promotion)
• Ludzie (people)
• Otoczenie fizyczne (phisical evidence)
• Proces / procedury (process)
Źródło: Boom, Bittner 1981: 47-51.
13
Przykład – Piwo EB
14
Podejście strategiczne
15
Podejście strategiczne
• stanowiło rozszerzenie szkoły marketingu
menedżerskiego o koncepcje strategiczne:
▫
▫
▫
▫
określenie celów przedsiębiorstwa
wyznaczenie domeny działania firmy
określenie przewagi konkurencyjnej
badanie relacji strategia marketingowa a wyniki firmy
Przedstawiciele podejścia: Buzzell, Gale, Sultan 1975, Anderson 1982, Day,
Wensley 1983, Day, Wensley 1988, Webster 1992, Hunt, Morgan 1995
16
Model - Day, Wensley 1988
Źródła przewagi
Umiejętności
zasoby
Pozycyjna
przewaga
Jakościowa
Kosztowa
Inwestycja zysku w
utrzymanie przewagi
Wensley
1988:1-20
OttoŹródło:
2004: Day,
39-40;
Kowalska
–usiał 2006: 4-8; Dziewanowska 2012: 39-40)
Efekty
Satysfakcja
Lojalność
SOM
Rentowność
17
Przykład – Southwest Airlines
18
Podejście relacyjne
19
Podejście relacyjne
• powstał w opozycji do szkoły menedżerskiej w
odniesieniu do czterech istotnych kwestii:
▫ zamknięta lista instrumentów marketingu mix w modelu
„4P”
▫ koncentracja na produktach konsumpcyjnych
▫ traktowanie transakcji (wymiany) jako punktu wyjścia do
prowadzenia działań marketingowych
▫ dominacja perspektywy przedsiębiorstwa (sprzedawcy)
Źródło: Otto 2004:37-39.
20
Model 6 rynków
Źródło: Christopher, Payne, Ballantyne 1994: 21
21
Model Gummessona
Źródło: . Gummesson 1996a: 10
22
Przykład - USAA
23
Zmiany w otoczeniu
24
Nowe trendy - 1
• Rosnący stopień globalizacji gospodarki
• Rozwój Internetu – nowe możliwości biznesowe, nowe medium
masowe, łatwiejszy dostęp do informacji
• Zwiększający się udział usług w kreowaniu dochodu narodowego
• Rosnąca rola Chin w gospodarce światowej
• Deregulacja gospodarek i branż
• Upowszechnienie się systemu rynkowego (upadek komunizmu)
• Skracanie cyklu życia produktów i marek
• Przyspieszenie procesów dyfuzji innowacji
• Zwiększenie siły przetargowej nabywców (indywidualizacja oferty)
• Rosnący stopień koncentracji w handlu (dominacja sieci
handlowych stosujących strategię przywództwa kosztowego)
25
Nowe trendy - 2
• Outsourcing – koncentracja przedsiębiorstw na kluczowych
aktywnościach związanych tworzeniem przewagi konkurencyjnej
• Ewolucja biurokratycznych form (struktur) organizacyjnych w
bardziej elastyczne
• Presja na wyniki finansowe w przedsiębiorstwach
• Rosnący rynek papierów wartościowych lata 90 XX wieku i jego
załamanie się na początku XXI wieku (kryzys finansowy)
• Fragmentyzacja i konwergencja mediów
• Odkrycia nowoczesnej psychologii dotyczące mity racjonalności
zachowań nabywców i wzrostu aspektu roli aspektów
emocjonalnych
• Nowe grupy nabywców , np. generacja Y, „silver tsunami”
26
27
Agenda
A. Założenia koncepcji marketingu wartości
B. Pomiar wartości życiowej klientów
C. Wykorzystanie wartości życiowej klientów w
działaniach marketingowych
28
A. Założenia koncepcji marketingu
wartości
29
Marketing wartości
• Potrzeba mierzalności działań marketingowych
przedsiębiorstwa
• Klienci – jako zasób strategiczny przedsiębiorstwa
• Wartość życiowa klientów –kluczowy wskaźnik
działalności marketingowej (sukcesu rynkowego)
30
B. Pomiar wartości życiowej klientów
31
Wartość życiowa klientów
CR


CLTV  NMC  

 1  R  CR 
Gdzie:
Marża brutto
• NMC – marketingowa marża brutto
• CR – wskaźnik utrzymania klientów
• R – koszt pozyskania kapitału
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 25.
33
Marketingowa marża brutto - 2
NMC  (Sv  TVC )  ME
•
•
•
•
NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution)
Sv – przychody ze sprzedaży
TVC – całkowity koszt zmienny
ME - wydatki marketingowe
Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability,
Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40
34
Determinanty NMC
NMC
Marża brutto
klienta
Pozyskanie
klientów
Utrzymanie
klientów
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 48-51
35
Marża brutto
• Zestaw kupowanych produktów
• Udział w portfelu zakupów
▫ Luka popytowa bieżąca
▫ Luka popytowa w przyszłości
• Cross-selling
• Up-selling
36
Pozyskanie klientów
• Wybór rynku docelowego
• Koszt pozyskania klientów
• Wskaźnik pozyskania klientów
37
Wskaźnik pozyskania klientów
CA
CA 
C1
• CA– wskaźnik pozyskania klientów
• CA – liczba klientów pozyskanych w danym okresie
• C1 – liczba klientów dokonujących zakupów w danym okresie
38
Utrzymanie klientów
• Koszt utrzymania klientów
• Wskaźnik utrzymania klientów
• Średni czas współpracy klientów
39
Wskaźnik utrzymania klientów
CR
CR 
C0
• CR – wskaźnik utrzymania klientów
• CR – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie
• C0 – liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim
okresie
40
Koszt pozyskania kapitału
Stopa
oprocentowania NBP
R  WACC  W1  CL (1  T )  W2  C E1  W3  C E 2
•
•
•
•
•
•
•
•
R=WACC – średni koszt pozyskania kapitału
W1 – waga zadłużenia w finasowaniu podmiotu
CL – koszt zadłużenia przed opodatkowaniem
T – stopa opodatkowania podatkiem dochodowym
W2 – waga kapitału własnego uprzywilejowanego w finasowaniu podmiotu
CE1– kapitał własny uprzywilejowany
W2 – waga kapitału własnego zwykłego w finasowaniu podmiotu
CE1– kapitał własny zwykły
Źródło: Rutkowski, A . (2000). Zarzadzanie finansowmi, PWE, Warszawa. S. 285-286.
41
Wartość życiowa klientów –
ograniczenia
▫ NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z
przedsiębiorstwem
▫ Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w
czasie
▫ Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest
niezmienna w czasie
▫ Czas współpracy z klientem jest nieokreślony
(nieskończony)
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 24.
42
Wartość życiowa klientów – przykład 1
Mnożnik NMC
Stopa procentowa
Wskaźnik
utrzymania
klientów
10%
12%
14%
16%
60%
1,20
1,15
1,11
1,07
70%
1,75
1,67
1,59
1,52
80%
2,67
2,50
2,35
2,22
90%
4,50
4,09
3,75
3,46
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 26.
43
Wartość życiowa klientów – przykład 2
NMC w zł
CR
R
Mnożnik
CLTV w zł
Klient A
100
60%
10%
1,20
120
Klient B
200
70%
10%
1,75
350
Klient C
300
80%
10%
2,67
801
Klient D
400
90%
10%
4,50
1800
Źródło: opracowanie własne.
44
C. Wykorzystanie wartości życiowej
klienta w działaniach marketingowych
45
Działania strategiczne
• Aktywa marketingowe przedsiębiorstwa
▫
▫
▫
▫
Zmiana w czasie
Aktualne biznesy przedsiębiorstwa
Segmenty rynku – analiza atrakcyjności
Porównanie z konkurencją
• Zakup innego podmiotu rynkowego
▫ Zakup vs. rozwój wewnętrzny
• Ocena atrakcyjności nowego biznesu
▫ Nowe rynki geograficzne
▫ Nowe rynki produktowe
46
Działania operacyjne
• Ocena działań operacyjnych
▫ Zmiana wartości życiowej klientów
47
Organizacja działań marketingowych
Zarządzanie
marką
Zarządzanie
kategorią
Zarządzanie
kohortą