RZ13 Zasady ustalania cen

ZASADY USTALANIA
CEN
1
Model ekonomiczny
• W modelu ekonomicznym poszukuje się ceny optymalnej, tzn.
uwzględniającej zarówno ceny konkurentów rynkowych, jak też
zachowania się konsumentów w stosunku do zaproponowanego
poziomu ceny oraz własne koszty. W modelu tym bada się
wpływ ceny na wielkość popytu i tym samym na rozmiary
sprzedaży. Zysk bowiem zależy od poziomu ceny, ale także od
rozmiarów sprzedaży.
• Związek pomiędzy popytem a ceną mierzy się za pomocą
współczynnika krzywej elastyczności cenowej popytu.
• Wyznaczanie optymalnej wielkości sprzedaży: różnica między
przychodem a kosztami całkowitymi rośnie do momentu, dopóki
przychód rośnie szybciej niż koszty. Kiedy koszty zaczynają
wzrastać szybciej niż przychody (tzw, koszt krańcowy
przewyższa przychód krańcowy), decyzja o zwiększeniu liczby
sprzedanych jednostek wpłynie na zmniejszenie zysku.
• Model ekonomiczny jest trudny do zastosowania w praktyce,
ponieważ wymaga znajomości krzywej popytu na dany produkt,
a to wymaga dysponowania wiarygodnymi danymi
empirycznymi charakteryzującymi zależność ceny i popytu
2
Ustalanie ceny optymalnej
Ustalanie ceny optymalnej
Cena
59
60
61
62
63
64
Koszt zmienny
28
28
28
28
28
28
jednostkowy
Jednostkowa marża 31
32
33
34
35
36
brutto
Rozmiary
19,5
19
18,5
18
17,5
17
sprzedaży (tys.
sztuk)
Marża brutto (tys. 604,5
608
610,5
612
612,5
612
zł)
Źródło: J. Wermut, Rachunkowość zarządcza, ODDK, Gdańsk 2000, s.78.
Różnica między przychodami a kosztami jest największa przy sprzedaży 17,5 tys. szt. a cena
zapewniająca taką wielkość popytu wynosi 63 zł i jest cena optymalną. Różnica między przychodami
a kosztami zmiennymi (marża brutto) rośnie do momentu, dopóki cena rośnie szybciej niż spadają
rozmiary sprzedaży. Gdy cena zaczyna rosnąć wolnie niż spada sprzedaż (sprzedaż spada szybciej
niż rośnie cena) zwiększenie sprzedaży powoduje zmniejszenie marży brutto i zysku.
3
Model księgowy
• W modelu tym podstawą ustalania ceny są koszty.
Podejście kosztowe ma zastosowanie szczególnie, gdy
dotyczy:
- produkcji nowych wyrobów,
- wyrobów wytwarzanych na specjalne zamówienie,
- wyrobów nie mających wytwórców konkurencyjnych,
np. w odniesieniu do wyrobów i usług realizowanych na
zamówienia publiczne /rządowe/; ceny w tym przypadku
są cenami administrowanymi i dotyczyć mogą takich
dóbr i usług, jak węgiel dla elektrociepłowni, czynsze
budownictwa mieszkaniowego itp.
• Koszty jako podstawa ustalanie ceny mogą być
wyznaczone:
- rachunkiem kosztów pełnych,
- rachunkiem kosztów zmiennych.
4
Koszty pełne jako podstawa ustalania cen
c = (1 + R)( kz + Ks/x)
lub
c = k (1 + nz / 100)
albo na podstawie rachunku „w stu”
c = k / (1 – Rs)
gdzie:
c – cena
R – poziom rentowności (zysk na sprzedaży / koszty całkowite),
Rs – rentowność sprzedaży (zysk na sprzedaży / przychody ze sprzedaży)
kz – jednostkowe koszty zmienne,
Ks – całkowite koszty stałe,
x- rozmiary produkcji wyrobu,
k – jednostkowe koszty całkowite,
nz - procentowy narzut zysku.
5
Metoda z marżą zysku wg wskaźnika
rentowności majątku (ROI)
W tym przypadku pożądany zysk określany jest na podstawie
pożądanej stopy zwrotu, np. rentowności aktywów (ROI – zysk
operacyjny / aktywa). Cena powinna według tej formuły pokryć
całkowite koszty (koszty produkcji, koszty ogólnozakładowe i
sprzedaży) oraz zapewnić zakładaną stopę zwrotu z
zainwestowanego kapitału. z reguły ta formuła ma zastosowanie
przy wprowadzaniu do produkcji nowego wyrobu, kiedy to
zakłada się, że zainwestowany kapitał powinien dać odpowiednią
stopę zwrotu.
c = kz
+ Ks/x + ROI * A / x = k + ROI * A / x
gdzie:
ROI – zysk operacyjny / aktywa,
A – aktywa (majątek).
6
Metoda z marżą zysku wg wskaźnika
rentowności majątku (ROI)
1.
2.
3.
4.
5.
Jednostkowe koszty zmienne
Stałe koszty roczne
Przewidywana produkcja
Aktywa
Stopa rentowności kapitału (majątku)
zysk operacyjny / aktywa
6. Kalkulacja ceny
7. - jednostkowe koszty zmienne
8. - jednostkowe koszty stałe (poz.2 / poz.3)
9. - jednostkowy koszt całkowity (poz.7 +
poz.8)
10. - aktywa na jeden wyrób (poz.4 / poz.
poz. 3)
11. - zysk na jeden wyrób (poz. 5 x poz. 10)
12. - cena (poz. 9 + poz. 11)
4 zł
300 000 zł
60 000 szt.
480 000 zł
15%
4 zł
5 zł
9 zł
8 zł
1,2 zł
10,2 zł
7
Ustalanie ceny cennikowej na podstawie
rachunku "w stu"
Rachunek "w stu" stosują firmy dla
wyznaczenia ceny cennikowej, tzn. takiej od
której liczy się rabaty. Jeśli znamy
maksymalny rabat wówczas cena cennikowa
wyznaczana jest następująco:
c  kj /(1  r )
gdzie:
c - cena cennikowa,
kj- całkowity koszt jednostkowy z uwzględnieniem minimalnego
zysku,
r% - maksymalny rabat,
8
Warunki handlowe MABO Pipelife S.A.
Obrót w
grupie
produktów
(tys. zł/rok)
Partner
1000-300
300-100
100-50
50-10
10-1
1-0
Kategoria
klienta
Rabat na
grupie
produktów
Terminy
płatności
Limit
kredytu
A
40-45%
<90 dni
A
B
C
D
E
F
40-45%
31-40%
26-30%
16-25%
5-15%
-
<75 dni
<55 dni
<30 dni
<21 dni
<14 dni
gotówka
Dział
kontroli
finansowej
1/4 obrotu
1/5 obrotu
1/6 obrotu
1/6 obrotu
1/6 obrotu
9
Zalety i wady modelu „koszty pełne plus...”
• Do słabych stron modelu „koszty pełne plus...” należy
zaliczyć:
- konieczność umownego rozliczania kosztów
pośrednich pomiędzy różne produkty,
- rozdzielanie kosztów pośrednich na produkty przy
założonej wielkości produkcji, która często nie pokrywa
się z produkcją wykonaną ( cena pokryje pełne koszty
oraz zapewni osiągnięcie oczekiwanego zysku, kiedy
faktyczne rozmiary produkcji (sprzedaży) będą równe
założonym.
- nieuwzględnienie wpływu ceny na popyt, a więc na
wielkość produkcji.
• Zaletą tego modelu jest prostota i łatwość do
zastosowania, bo nie wymaga przeprowadzenia
kosztownych badań zależności: cena-koszty-produkcja.
10
Koszty niepełne jako podstawa ustalania cen
•
•
•
Poziom cen może być ustalany na podstawie kosztów zmiennych
proporcjonalnych oraz marży brutto, przeznaczonej na pokrycie kosztów
stałych i zysk.
Marżę tę ustala się wychodząc od kosztów stałych rozpatrywanego okresu oraz
planowanej kwoty zysku.
Wykorzystuje się tu wskaźnik pokrycia Wpo. Cenę oblicza się według wzoru
(rachunek „w stu”):
c = kz /1 – Wpo
gdzie:
Wpo – wskaźnik pokrycia
•
Można również wykorzystać wskaźnik narzutu na koszty zmienne:
WN 
•
KS  Zysk
x  kz
cena wyrobu
= kz * (1 + WN)
11
Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego
zamówienia
Gdy firma posiada niewykorzystane
zdolności produkcyjne, może pojawić się
problem ustalenia ceny przy
podejmowaniu decyzji przyjęcia
dodatkowej oferty na produkowane wyroby
czy świadczone usługi.
12
Ustalanie ceny specjalnej dla
dodatkowego zamówienia
Najniższy poziom ceny wyznaczonej w
oparciu o koszty niepełne określany jest
przez jednostkowy koszt zmienny. Cena
minimalna jako dolna granica ceny
(DGC) równa jest jednostkowym kosztom
zmiennym plus 1.
13
Warunki stosowania ceny opartej na jednostkowym koszcie
zmiennym
Taki poziom ceny jest uzasadniony tylko wówczas, gdy:
- przyjęcie dodatkowego zamówienia nie spowoduje powstania
„wąskich gardeł”
- firma zabiega o nowy rynek,
- niższa cena dla dodatkowej produkcji nie powinna prowadzić
do wzrostu konkurencyjności danego wyrobu na rynku lub też
wymuszania na przedsiębiorstwie przez innych odbiorców
niższych cen,
- spełnia się ten warunek, jeśli przyjęcie ceny minimalnej jest
decyzją incydentalną, np. podejmowaną w ostatniej chwili, kiedy
nie ma już innej szansy sprzedaży produktu lub usługi /np. bilety
na imprezy, bilety na środki komunikacji, oferty biur
turystycznych itp./.
14
Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego
zamówienia
• W formułach dolnych granicach cen, stanowiących
kryterium opłacalności w decyzjach dotyczących np. przyjęć
dodatkowej oferty lub jej odrzucenia, powinno uwzględniać
się wszystkie skutki, jakie może spowodować przyjęcie
dodatkowej oferty.
1. Dodatkowa oferta wymaga dodatkowych kosztów stałych
(np. wzrost kosztu z tytułu czynszu dodatkowej powierzchni
magazynowej), wówczas:
DGC = koszt zmienny + dodatkowe koszty stałe /
wielkość zamówienia
2. Dodatkowa oferta powoduje zmiany w ilości i poziomie cen
wyrobów przyjętych do planu produkcji, wtedy:
DGC = koszt zmienny + utracona marża brutto na
innych wyrobach / wielkość zamówienia
15