Funkcje i dysfunkcje marketingu — cz. 1
advertisement
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 3 Artykuły Jacek Kamiński Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Funkcje i dysfunkcje marketingu — cz. 1 Functions and dysfunctions of marketing — part 1 Artykuł jest pierwszą częścią opracowania poświęconego funkcjom marketingu. Omówiono w nim funkcje marketingu na rzecz gospodarki narodowej, wpływ marketingu na rozwój gospodarczy, funkcje spełniane przez marketing na rzecz kupujących oraz osób zaangażowanych w marketing. Aby analizę funkcji marketingu uczynić bardziej obiektywną, wskazano również na ciemną stronę marketingu, określoną jako dysfunkcje marketingu. Prezentowana część artykułu obejmuje funkcje marketingu na rzecz gospodarki narodowej oraz wpływ marketingu na rozwój gospodarczy. W drugiej części przedstawione zostaną funkcje marketingu na rzecz nabywców, funkcje wobec osób zaangażowanych w marketing oraz będą omówione dysfunkcje marketingu. The article constitutes a first part of a paper devoted to the functions of marketing, in which there have been discussed the functions of marketing designated to national economy, impact of marketing on economic development, as well as functions of marketing aimed at buyers and persons engaged in marketing. In order to make the analysis of the functions of marketing more objective there have also been indicated a "dark side" of marketing referred to as dysfunction of marketing. The first presented part of the article comprises the functions of marketing designated to national economy and impact of marketing on economic development. In the second part there will be presented the functions of marketing designated to buyers and persons engaged in marketing as well as there will be discussed the dysfunctions of marketing. Słowa kluczowe Keywords marketing, funkcje marketingu, dysfunkcje marketingu, marketing jako funkcja zarządzania, nauka o marketingu marketing, the functions of marketing, dysfunctions of marketing, marketing as management function, scholarly discipline of marketing Mimo że marketing wywiera olbrzymi wpływ na codzienne życie milionów ludzi na całym świecie, spełniane przez niego funkcje na rzecz gospodarki narodowej, a szerzej — społeczeństwa, są w popularnych podręcznikach marketingu pomijane lub marginalizowane. Wynika to z dominującej roli w nauce o marketingu (marketing science) podejścia menedżerskiego, w którym główny akcent kładziony jest na marketing jako funkcję zarządzania instytucjami gospodarczymi. Skoncentrowanie na tym aspekcie marketingu powoduje, że eksponowana jest rola marketingu na rzecz organizacji (przedsiębiorstwa), natomiast inne funkcje marketingu są słabo rozpoznane lub nawet kwestionowane, a jego społeczna rola jest ograniczana do wykorzystywania instrumentów marketingowych do realizowania kampanii społecznych (social marketing). Tymczasem marketing w połączeniu z sektorami technologii, produkcji, finansów, z którymi wchodzi w interakcje, wywiera ogromny wpływ na kształt współczesnych społeczeństw. „Marketing wywiera olbrzymi — zarówno pozytywny, jak i negatywny — wpływ na gospodarkę i życie społeczne. Od czasu zakończenia II wojny światowej stanowi główny czynnik sprawczy poprawy standardu życia przeciętnego konsumenta w krajach rozwiniętych. Coraz bardziej wyszukane programy marketingowe są wskazywane często jako główny czynnik gospodarek wschodzących” twierdzą F. Webster i R. Lusch (2013, s. 391). Ostatnie zmiany w marketingu wyrosłe z krytyki marketingu rozumianego wyłącznie jako funkcja zarządzania każą spojrzeć na problematykę funkcji marketingu w nowy, szerszy niż dotychczas sposób. Wyraźniej niż dotąd podkreśla się, że marketing, będący jednym z ważniejszych pojęć w gospodarce rynkowej, rozumiany jako „działalność, zbiór instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla konsumentów, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości” (AMA, 2015), oprócz tego, że jest jedną z funkcji zarządzania, jest przede wszyst- MARKETING I RYNEK 11/2015 3 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 4 Artykuły kim częścią procesu gospodarczego i społecznego, i przede wszystkim w ten sposób powinien być interpretowany. Niniejszy artykuł został poświęcony omówieniu funkcji marketingu. Przeprowadzona analiza ma się przyczynić do wypełnienia luki poznawczej istniejącej w polskiej literaturze odnośnie funkcji marketingu oraz służyć wykazaniu, że jego rola, a tym samym zainteresowanie poświęconej mu nauki wykracza znacznie poza obszar zarządzania organizacją. W artykule wskazano na funkcje marketingu na rzecz gospodarki narodowej, podkreślając wpływ marketingu na wzrost gospodarczy, rolę marketingu w gospodarkach podlegających transformacji i w zrównoważonym rozwoju, omówiono funkcje marketingu na rzecz kupujących oraz osób zaangażowanych w marketing. Aby przeprowadzona analiza mogła być uznana za kompletną, w końcowej części artykułu w sposób skrótowy odniesiono się do „ciemnych stron” marketingu określanych jako jego dysfunkcje1. Funkcje marketingu na rzecz gospodarki narodowej Zasadniczą funkcją, jaką spełnia marketing na rzecz gospodarki narodowej, która znajduje odzwierciedlenie w definicji marketingu, jest tworzenie, komunikowanie oraz dostarczanie ofert (produktów i usług) posiadających wartość dla konsumentów. Z kolei reakcje klientów na dostarczane produkty i usługi pozwalają na tworzenie wartości powstającej w procesie wymiany, która kreowana jest poza procesem produkcji. Reakcje klientów na tworzoną, komunikowaną i dostarczaną ofertę pozwalają również określić, które z ofert będą tworzone w przyszłości, oraz skłaniać producentów do oferowania asortymentu najbardziej oczekiwanego na rynku. Prawo konsumenta w zakresie wolności wyboru oznacza, że preferencje konsumentów są w znacznym stopniu odzwierciedlone w dobrach i usługach systemu marketingowego. Oprócz tworzenia, komunikowania oraz dostarczania ofert (produktów i usług) konsumentom rola marketingu polega zatem na integrowaniu zdolności i zasobów produkcji z potrzebami i siłą zakupową nabywców. Funkcję tę W. Alderson widział jako część „dynamicznego procesu kojarzenia dóbr i potrzeb w zorganizowane instytucje i procesy” (1964, s. 94). Oczekiwanym i bezpośrednim rezultatem aktywności marketingowej jest dopasowanie ogólnej podaży z ogólnym popytem (Alderson, 1957). Marketing jest sferą działalności biznesowej, która silniej niż inne integruje te dwa obszary (Drucker, 1958), będąc znaczącym czynnikiem równowagi rynku oraz kluczowym instru- 4 mentem rozmieszczania zasobów w gospodarce rynkowej (Wilkie i Moore, 2014). Marketing sprawia, że producenci są zdolni do wytworzenia oczekiwanych przez rynek produktów, utrzymywania standardów, wymogów jakościowych i właściwej specyfikacji produktów, konsumenci zaś do odróżnienia najlepszych produktów i uzyskania najlepszej wartości dla posiadanej przez siebie siły zakupów. Podstawowe zadanie marketingu polega zatem na integrowaniu potrzeb i siły zakupowej konsumenta ze zdolnościami i zasobami produkcji. Stanowi to podstawę do zidentyfikowania trzech odrębnych funkcji marketingu, które określić można jako (Drucker, 1958): z funkcję krystalizowania i kierowania popytu w celu zwiększenia produktywnej skuteczności i efektywności; z funkcję kierowania produkcji w kierunku maksymalnej satysfakcji konsumenta i wartości konsumenta (consumer value); z funkcję rozróżnienia tych, którzy dają wynagrodzenie i rzeczywiście wnoszą wkład w doskonałość i karzą monopolistów, a tych, którzy chcą jedynie czerpać korzyści i nie chcą wnosić wkładu i podejmować ryzyka. Wśród ogólnogospodarczych funkcji marketingu zwraca się również uwagę na zawartą w jego podstawowych założeniach ideę doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów. Właściwość ta sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów nie tylko w sferze wytwarzania, lecz także w obrocie towarowym i usługach. Gwarantowane przez marketing podnoszenie systemowej efektywności masowego rynku prowadzi do niższych kosztów i wzrostu ogólnej konsumpcji (Wilkie i Moore, 2014). Powyższe funkcje marketingu sprawiają, że jest on odpowiedzialny za poziom życia, którym cieszą się członkowie danego społeczeństwa, przyczyniając się do jego podnoszenia. Poprzez zorganizowanie i działanie sieci komunikacji i wymiany marketing przyczynia się do przezwyciężenia ograniczeń popytowych, wobec których stają przedsiębiorstwa, oraz do zwiększenia produkcji (Krzyżanowska i Wrzosek, 2009). Zrównanie podaży i popytu w odniesieniu do przestrzeni (transport), czasu (składowanie) i ilości (cena) zwiększa efektywność gospodarowania, a poprzez efekt skali powoduje niższe ceny dla konsumentów. Sprawia, że wiele produktów powszechnego użytku, takich jak pralki, lodówki, odkurzacze, telewizory, komputery itd. staje się coraz tańszych, a tym samym coraz bardziej dostępnych dla coraz większej rzeczy nabywców, przez co ich codzienne życie staje się łatwiejsze i przyjemniejsze. Na odrębne zasygnalizowanie zasługuje związek marketingu z innowacjami. Jak wspomniano wcześniej, ogólnogospodarczą funkcją marketingu jest zawarta w jego podstawowych założeniach idea do- MARKETING I RYNEK 11/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 5 Artykuły skonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów. Można nawet stwierdzić, że marketing i innowacje to dwie strony tego samego zagadnienia. Obie stanowią o istocie biznesu (Drucker, 1992). Jeśli innowacje definiować zgodnie ze sposobem, jaki proponuje P.F. Drucker, jako „dostarczanie klientowi coraz lepszych oraz oszczędniejszych dóbr i usług, co przybierać może formę niższej ceny, nowego lub lepszego produktu, nowych udogodnień lub stworzenia nowej potrzeby bądź też znalezienia nowych zastosowań dla starego produktu” (Drucker, 2010, s. 62–63), związek pomiędzy marketingiem i innowacjami jest oczywisty. Marketing sprzyja zatem dyfuzji innowacji (Wilkie i Moore, 2014). Mechanizm tworzenia innowacji przez marketing opiera się na stałej sprzeczności w systemie marketingowym, która przez uznawanego za twórcę współczesnej myśli marketingowej W. Andersona jest określona jako „niezgodność asortymentów” (Alderson, 1957; 1965). Wywołuje ona zmiany w otoczeniu technologicznym i instytucjonalnym oraz napędza ogólny wzrost gospodarczy (Baumol, 2002). Zwiększenie innowacyjności gospodarki poprzez marketing przekłada się z kolei na dodatkowe korzyści w odniesieniu do konsumpcji (Szymura-Tyc, 2010). Oprócz przewidywania oraz zainteresowania podstawowym i długotrwałym oddziaływaniem na decyzje konsumenta, dostawcy, gospodarki i społeczeństwa marketing wnosi również istotny wkład w tworzenie standardów produktów i usług, ich integralności i niezawodności. Jako część systemu gospodarczego pełni szczególną rolę w uzgadnianiu decyzji i działań wielu podmiotów rynkowych — począwszy od dostawców materiałów i surowców, a kończąc na konsumentach i użytkownikach wyrobu finalnego. Ważną funkcją marketingu jest zatem integrowanie celów i działań wielu uczestników rynku, co wpływa stabilizująco na funkcjonowanie systemu gospodarczego. „Proces marketingowy nie zamyka się w izolowanym układzie: producent–konsument (użytkownik), ale wymaga zaangażowania i koordynowania współdziałania właściwie dobranych instytucji specjalizujących się w wykonywaniu różnych zadań szczegółowych. Powiązania te stabilizują system gospodarczy” twierdzi R. Niestrój (2012, s. 30). Dzięki temu, iż wiedza dotycząca marketingu ma naukowy charakter i opiera się na uogólnionych i ujednoliconych pojęciach teoretycznych, które stanowią przedmiot studiów i nauczania, marketing wnosi do aktywności gospodarczej w jej najbardziej żywiołowym obszarze rodzaj „systematycznej dyscypliny” (Drucker, 1958). Wielu autorów zwraca uwagę na fakt, że cechą marketingu, która w bardzo istotny sposób wpływa na funkcjonowanie gospodarki narodowej, jest wymóg planowania działań rynkowych, które ma kluczowy wpływ na spo- sób funkcjonowania przedsiębiorstw. „Oprócz oczywistych korzyści wynikających z możliwości koordynacji zamierzeń oraz możliwości określenia poziomu realizacji założonych celów, uruchamia ono swoisty mechanizm motywacyjny, skłaniający do zweryfikowania tego to się zamierzyło oraz umożliwiający kontrolę zaplanowanych działań” twierdzi R. Niestrój. Jeszcze szerzej kwestię tę rozumie P.F. Drucker, podkreślając, iż dzięki marketingowi tworzone są zachęty dla nowoczesnego zarządzania, co skutkuje podniesieniem jego jakości. Podaje on wiele przykładów, gdy wprowadzenie reguł marketingowych znacząco wpłynęło na poprawę jakości zarządzania (Drucker, 1958). Jednocześnie wskazuje na fakt, że aktywność w sferze marketingu jest odskocznią do podejmowania innych rodzajów biznesu, w tym działalności przemysłowej. Zarówno liczne przykłady okresu polskiej transformacji, jak też pochodzące z odległych od Polski regionów potwierdzają tę prawidłowość2. Wyraźnie oddziaływanie marketingu na gospodarkę narodową przejawia się poprzez związek między poziomem zatrudnienia w sferze marketingu a produktem krajowym brutto (PKB). Kraje o wyższym procencie osób zaangażowanych w działalność marketingową mają wyższy produkt krajowy brutto (Wood i Vitell, 1986). Nieprzypadkowo w krajach bardziej rozwiniętych gospodarczo marketing spełnia o wiele większą rolę niż w regionach o niższym poziomie rozwoju gospodarczego. Jako obszar życia gospodarczego marketing daje zatrudnienie milionom osób zaangażowanych w tę sferę aktywności gospodarczej. Jak szacują W.L Wilkie i E.S Moore, w samych tylko Stanach Zjednoczonych na rzecz marketingu pracuje co piąty zatrudniony. Chociaż dokładne dane są niedostępne ze względu na problemy kategoryzacji, wydaje się, że uwzględniając osoby zaangażowane w sprzedaż, jest to potężna rzesza ponad 39 milionów Amerykanów (Wilkie i Moore, 2014). Prywatne inwestycje w marketing przyczyniają się do rozwoju infrastruktury, szczególnie w takich obszarach jak: dystrybucja, transport, komunikacja, ochrona zdrowia, sektor finansowy. Dzięki marketingowi są również gromadzone i wykorzystywane przez państwo środki pochodzące z podatków od sprzedaży oraz podatku akcyzowego. Łącznie z podatkami płaconymi przez firmy oraz pracowników zaangażowanych w marketing stanowią one zasadnicze źródło dochodów wykorzystywanych do sfinansowania wielu celów publicznych. Z kolei prowizje pobierane podczas sprzedaży z kart płatniczych klientów to czynnik stymulujący rozwój sektora bankowego. Warta podkreślenia jest również rola marketingu z perspektywy międzynarodowej. Oprócz tego, że jest on współcześnie kluczową instytucją wspierającą równowagę rynku krajowego, jest również MARKETING I RYNEK 11/2015 5 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 6 Artykuły odpowiedzialny za poszukiwanie nowych możliwości rozwoju wymiany międzynarodowej (Czinkota i Kaufmann, 2015). Ma zatem stabilizujący wpływ nie tylko na system gospodarczy danego kraju, lecz także na funkcjonowanie światowego systemu gospodarczego, a także politycznego. Od czasu J.S. Milla „wiadomo, że wolność wymaga aby jednostki miały możliwość dokonywania wyboru, a jej zakres określany jest przez rozpiętość możliwości wyboru”, co wynika ze swoistej interakcji wolności gospodarczej z wolnością polityczną (Dixon, 2008). Biorąc po uwagę przedstawione wyżej funkcje, istnieją uzasadnione podstawy, aby stwierdzić, że marketing w znaczącym stopniu przyczynia się do ogólnego postępu oraz stabilności systemu gospodarczego i politycznego. Ta szczególna pozycja marketingu doceniana jest w wypowiedziach wielu autorów. Na przykład W. Anderson podkreśla, że rozwój społeczeństw „polegał w znacznym stopniu na znajdowaniu coraz bardziej efektywnych sposobów dopasowania różnorodnej podaży i różnorodnego popytu” (Alderson, 1957, s. 195). Z kolei E.H. Shaw wskazuje na szczególny wkład marketingu w rozwój zachodniej cywilizacji (Shaw, 1995). Zwolennikiem podobnego poglądu jest również P.F. Drucker, który uznawał marketerów za „prawdziwych agentów rewolucji naszych czasów”, którzy — przemierzając ogromne tereny Stanów Zjednoczonych — znacząco przyczynili się do sukcesu gospodarczego tego kraju (Drucker, 1958). Marketing a rozwój gospodarczy Na odrębne omówienie zasługuje funkcja marketingu w zakresie rozwoju gospodarczego. Korzyści wynikające z marketingu nigdzie nie są bardziej oczywiste niż w tym obszarze, twierdzą W. Wilkie i E. Moore (2014). Problematyka ta od lat stanowi przedmiot zainteresowania części nauki o marketingu określanej jako makromarketing (Kamiński, 2012; 2015). Zainteresowanie wykorzystaniem marketingu na potrzeby rozwoju gospodarczego ma w makromarketingu dość bogatą tradycję i odnosi się głównie do regionów słabo rozwiniętych. Wynika ono ze szczególnej roli, jaką pełnić może marketing w tym zakresie poprzez wzmacnianie wzrostu produkcji poprzez organizowanie sieci komunikacji i wymiany. Pogląd ten znajduje mocne ugruntowanie w literaturze ekonomicznej, gdzie podkreślany jest związek pomiędzy poziomem rozwoju gospodarczego kraju a strukturą instytucjonalną ogólnego systemu marketingowego. Niski poziom rozwoju gospodarczego cechuje niski rozwój instytucji rynkowych i niska specjalizacja w zakresie realizowanych działań produkcyjnych i dystrybucyjnych oraz wyodrębnienia hurtu i detalu. Wraz z rozwojem gospodar- 6 czym pojawia się więcej ogniw systemu, a wraz z nimi tworzone są nowe punkty wymiany. Na etapie wysoko rozwiniętej gospodarki rynkowej struktura systemu podlega znacznej zmianie. Pojawiają się instytucje wyspecjalizowane, tworzone są różne formy ich integracji oraz rozwijają się organizacje wspierające procesy wymiany, takie jak agencje reklamowe, agencje badań marketingowych, giełdy. Funkcje marketingu różnią się zatem w zależności od etapu rozwoju gospodarczego. We wczesnym okresie rozwoju gospodarki rynkowej priorytetem jest rozwinięcie struktury dystrybucji (transportu, handlu, sieci sprzedaży), podczas gdy na etapach bardziej zaawansowanych ważne są wszystkie funkcje marketingowe z finansowaniem inwestycji i kredytem kupieckim jako kluczowymi narzędziami wzrostu (Wilkie i Moore, 2014). Nie jest zatem dziełem przypadku, na co zwraca uwagę P. Drucker (1958), że w krajach słabiej rozwiniętych bardziej eksponowane są takie obszary gospodarki jak produkcja i budownictwo, podczas gdy marketing jest pomijany, a nawet lekceważony. Jeśli poziom rozwoju gospodarczego jest związany z rozwojem instytucji rynkowych, nasuwa się w tej sytuacji spostrzeżenie, że poprawa funkcjonowania marketingu może przyczyniać się do przyspieszenia rozwoju gospodarczego. Na gruncie makromarketingu zakłada się zatem, że rozwój systemów marketingowych i instytucji rynkowych, w tym szczególnie właściwa budowa kanałów marketingowych oraz instytucji wspierających proces wymiany, przyspiesza rozwój gospodarczy, a instytucje te mogą stanowić przedmiot celowego projektowania. Jednym z pierwszych autorów, który ponad pięćdziesiąt lat temu wniósł znaczący wkład w ten sposób spojrzenia na funkcję marketingu, był znany teoretyk biznesu P.F. Drucker. W artykule z 1958 r. „Marketing a rozwój gospodarczy” („Marketing and Economic Development”) wskazywał na pozytywny wkład marketingu w biznesową efektywność, przedstawiając marketing jako przedsiębiorczy „mnożnik”, organizator zasobów oraz czynnik, który w sposób znaczący przyczynia się do stymulowania rozwoju gospodarczego. Analizując czynniki decydujące o tym, że dana gospodarka jest słabo rozwinięta (niski dochód, słaba produktywność, przeludnienie, trudność w zakresie wyprodukowania wystarczającej ilości żywności, błędne inwestycje w mało ważne i nieproduktywne kanały dystrybucji), wskazywał, że w krajach słabo rozwiniętych najgorzej rozwiniętą częścią gospodarki jest marketing. „Zyski uzyskiwane z marketingu są charakterystycznie niskie i obserwowane jest negatywne nastawienie wobec pośredników. Marketer mylony jest z tradycyjnym handlowcem lub kupcem, których każdy z krajów słabo rozwiniętych posiada więcej niż potrzeba. W rezultacie obserwowana jest MARKETING I RYNEK 11/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 7 Artykuły niezdolność efektywnego wykorzystania posiadanych zasobów” (Drucker, 1958, s. 255). Drucker w tym miejscu widział rolę marketingu. Przedstawiał kilka głównych powodów, które predestynują marketing do tego, aby mógł być uznany za stymulator rozwoju gospodarczego. Po pierwsze wskazywał na fakt, że marketing mobilizuje ukrytą energię gospodarczą. Poprzez swoją naturalną zdolność do przekształcania popytu ukrytego w popyt efektywny tworzy warunki dla przedsiębiorczości. Przyczynia się do gwałtownego zwiększania potrzeb, rozwoju przedsiębiorstw i kierujących nimi menedżerów. „W większości krajów słabiej rozwiniętych rynki są z konieczności bardzo małe. W rezultacie wiele produktów, na które jest ograniczony popyt, nie może być dystrybuowanych lub, co gorsze, są produkowane lub dystrybuowane w warunkach monopolu. Marketing zmienia tę sytuację”. Po drugie „jego rozwój czyni przede wszystkim możliwą integrację gospodarczą oraz najcelniejsze wykorzystanie wszystkich aktywów i zdolności produkcyjnych, które posiada gospodarka. Mobilizuje to ukrytą energię gospodarczą. Oprócz tego, że przyczynia się do wytworzenia produktów oczekiwanych przez nabywców o odpowiednich standardach, wymaganiach jakościowych i właściwej specyfikacji, przyczynia się do wytworzenia produktów możliwych do sprowadzenia na rynek zamiast zniszczonych w drodze oraz uczynienia konsumenta zdolnym do odróżnienia najlepszych produktów i uzyskania największej wartości dla swojej bardzo ograniczonej siły zakupów”. Po trzecie jest on najbardziej dostępnym „mnożnikiem” menedżerów i przedsiębiorców, którzy są potrzebni tym krajom. „Rozwój gospodarczy nie odbywa się bowiem siłami natury. Jest on wynikiem celowego, odpowiedzialnego i opartego na rynku działania ludzi jako przedsiębiorców i menedżerów”. „Kluczowa nauka, która wynika z nauczenia się i nauczania marketingu, to jak być przedsiębiorcą i menedżerem”. I wreszcie, po czwarte autor zauważał, że marketing jest szczególnie predestynowany do stymulowania rozwoju gospodarczego z uwagi na swoje znaczące usystematyzowanie oraz możliwość zarówno nauczania, jak i przyjmowania wiedzy marketingowej. Ta szczególna funkcja marketingu wynika, zdaniem P.F. Druckera, z faktu, iż jest on „najbardziej zaawansowaną i najbardziej naukową ze wszystkich dyscyplin dotyczących funkcjonowania biznesu”. „Marketing jest szczególnie przydatny z punktu widzenia rozwoju gospodarczego, ponieważ jest on w znacznym stopniu usystematyzowany oraz możliwe jest przyjęcie jego zasad i nauczanie” (Drucker, 1958). Przykładem pozytywnego oddziaływania marketingu na rozwój gospodarczy, poprzez który P.F. Drucker starał się zilustrować przedstawione przez siebie tezy, był przypadek działalności Sears Roebuck w krajach Ameryki Łacińskiej. Poprzez utworzenie swoich oddziałów na Kubie, w Wenezueli, Kolumbii i Peru ta znana amerykańska firma handlowa, pomimo iż nie była najtańszym dostawcą, zaopatrując głównie klasę średnią, stała się masowym marketerem, pomimo iż w krajach, w których działała, wykorzystywała dokładnie te same zasady, jakie stosowała w Stanach Zjednoczonych, oferując zasadniczo takie same produkty (chociaż większość z nich produkowana była na miejscu) oraz stosując te same pojęcia marketingu. Wpływ Sears Roebuck na rynki, na których działał, okazał się zdumiewający. Po pierwsze, pomimo iż obejmował on zakresem swojej działalności niewielką garstkę sklepów, spowodował, że ludzie zaczęli organizować swoje zakupy, wychodząc poza ich dotychczasową wartość. Po drugie poprzez uruchomienie zaledwie jednego sklepu w mieście Sears wywołał rewolucję sprzedaży detalicznej w całym otoczeniu. Przyczynił się do modernizacji innych sklepów, pojawienia się i wzmocnienia kredytu konsumenckiego, nowego nastawienia do klienta, do ekspedientów sklepowych, do dostawcy i do samego handlu. Wzmacniał nastawienie innych detalistów do wykorzystania nowoczesnych metod ustalania cen, kontroli asortymentu, szkolenia sposobu aranżowania wystaw sklepowych i wielu innych elementów. Następstwem tych działań było rozszerzenie kredytu, obniżka cen, rozwój przedsiębiorczości, ubezpieczeń mających chronić przed niepowodzeniem rynkowym oraz identyfikacja innowatorów, co przyczyniło się do przyspieszenia rozwoju gospodarczego. Jednak największy wkład Searsa polegał, zdaniem P.F. Druckera, na tworzeniu nowego przemysłowego biznesu, dla którego Sears tworzył kanał marketingowy. Ponieważ bardziej niż dobra importowane firma sprzedawała produkty wytwarzane w krajach, w których prowadziła swoją działalność, przyczyniła się do powstawania nowych wytwórców produkujących dobra, które nie były wcześniej wytwarzane w danym kraju. W związku z tym, że domagała się przestrzegania standardów wykonania jakości i dostawy, wymagało to wprowadzenia odpowiednich standardów w zakresie zarządzania produkcją, technologią, a przede wszystkim zarządzania ludźmi, co w ciągu kliku lat znacząco przyczyniło się do rozwoju praktyki i nauki zarządzania w tych krajach. Analizując przypadek Sersa, P.F. Drucker wyraźnie podkreślał jednocześnie, że opisane przez niego zagraniczne działania firmy nie były prowadzone na zasadzie filantropii, lecz stanowiły dobry i przynoszący zysk biznes z nadzwyczajnie rosnącym potencjałem. W końcowej części swojego opracowania zwracał również uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt decydujący o znaczeniu marketingu w regionach słabiej rozwiniętych. Podkreślał on mia- MARKETING I RYNEK 11/2015 7 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 8 Artykuły nowicie, że „bez marketingu jako zaworu bezpieczeństwa rozwój gospodarczy przyjmował będzie prawie postać totalitarną. System totalitarny w rozumieniu ekonomicznym to taki w którym rozwój gospodarczy próbuje się realizować bez marketingu, w rzeczywistości w której marketing jest tłumiony. (…) Jeśli potrzebujemy rozwoju gospodarczego w wolności i odpowiedzialności musimy budować go w oparciu o rozwój marketingu” (Drucker, 1958, s. 259). Innym autorem, który tym razem bardziej poprzez praktyczne działania wniósł znaczący wkład w określenie roli marketingu w procesie rozwoju krajów słabiej rozwiniętych i, podobnie jak P.F. Drucker, źródła ich zacofania widział w niewystarczającym rozwoju sfery marketingu, był C.C. Slater (Nason i White, 1981). W swoich opracowaniach wyraźnie podkreślał ograniczoną interakcję rynkową pomiędzy dwoma głównymi sektorami społeczeństwa, sektorem przemysłowym i sektorem tradycyjnym. Mechanizm rozwoju społeczeństw zacofanych opisywał jako „poszerzenie populacji w tradycyjnych sektorach w kierunku stopniowego zmierzania do miejskich slumsów przy jednoczesnym istnieniu elit o wysokich dochodach, co stanowi czynnik sprzyjający konsumowaniu importowanych dóbr luksusowych, powodując wysoką potrzebę zagranicznej wymiany przy jednocześnie ograniczonej skłonności do produkcji wewnętrznej”. Zagraniczna wymiana jest zwykle realizowana dzięki utrzymywaniu plantacji w celu eksportu towarów, które opóźniają zmiany edukacyjne i uprzemysłowienie. Rozwiązanie problemu dwusektorowego neokolonialnego zacofania widział w działaniach, które będą redukowały potrzebę importu dóbr konsumpcyjnych oraz prowadziły do poszerzenia udziału reprezentantów tradycyjnego sektora. Koncepcja ta była wprowadzana w życie w kierowanych przez niego projektach Latin American Food Marketing oraz Latin American Marketing Planning Studies realizowanych w Puerto Rico, Brazylii i Boliwii na przełomie lat 60. i 70. XX w., a sponsorowanych przez Amerykańską Agencję Rozwoju Międzynarodowego (United States Agency for International Development, USAID) oraz kraje zapraszające. Projekty mające na celu ożywienie gospodarek poprzez marketing C.C. Slater realizował również w RPA, Kenii i Rodezji. Podstawowym zadaniem w projektowaniu procesu rozwoju było definiowanie głównych sektorów gospodarki oraz opisanie marketingowych powiązań między nimi, określone jako „mapowanie” (sporządzanie mapy kanału, channel mapping) (Slater, 1968). Oprócz tego opracowywana była również lista barier (rzeczywistych lub wyobrażonych) identyfikowanych podczas tego procesu. Stanowiło to pierwszy krok modelowania systemów marketingowych, którego podstawą było założenie 8 istnienia relacji pomiędzy sektorami i subsektorami oraz przeświadczenie, że jakakolwiek zmiana w systemie, bez względu na to, czy obejmuje marketing żywności czy system polityczny, ma możliwe do zidentyfikowania efekty. Modele takie, określane jako „dynamiczne modele symulacyjne wejścia–wyjścia” (dynamic input-output simulations models, DIOSIM), zbudowano dla Puerto Rico, Brazylii, Kenii, Rodezji, Stanów Zjednoczonych oraz odrębnie stanu Kolorado. Ich głównym celem było przeanalizowanie alternatywnych wyborów w obszarze polityki państwa, które mają pozwolić na ocenę kosztów i korzyści określonych kierunków działań, inwestycji i reform instytucjonalnych. Służyły one ocenie konsekwencji w związku z koniecznością podejmowanych decyzji politycznych, dając możliwość oceny alternatywnych propozycji rozwoju. Intencją C.C. Slatera było wykorzystane modeli DIOSIM nie tylko na potrzeby planowania polityki, lecz także w celu zrozumienia regionów świata i ewentualnie systemu światowego w bardziej całościowy sposób. Oczywiście prace P.F. Druckera czy C.C. Slatera nie wyczerpują całości problematyki wykorzystania marketingu do stymulowania rozwoju gospodarczego. Od czasu publikacji ich prac wielu reprezentantów marketingu akademickiego podejmuje próby rozwinięcia i udoskonalania prezentowanych przez nich poglądów. Ich generalnym celem jest próba odpowiedzi na ogólne pytanie, w jakim zakresie można wykorzystać marketing w określeniu kierunku rozwoju gospodarczego i społecznego oraz do poprawy sytuacji na świecie3. Odrębnego podkreślenia wymaga rola marketingu w gospodarkach podlegających transformacji (transitional economics), tj. przechodzących od centralnego planowania do systemów opartych na rynku w Europie Centralnej i Wschodniej, byłym Związku Radzieckim i Chinach, gdzie podejmowanie ryzyka, praktyczna wiedza z zakresu marketingu (zarządzania marketingowego) oraz stosowanie planowania biznesowego i systemów kontroli okazały się kluczowe dla powodzenia tych procesów (Wilkie i Moore, 2014). W ostatnim okresie szczególnie dużo uwagi poświęca się roli marketingu w kontekście zrównoważonego rozwoju. Choć powszechnie obecny jest nieuzasadniony pogląd, że marketing i zrównoważony rozwój to pojęcia odległe (Borland i Lindgreen, 2012), rola marketingu w zrównoważonym rozwoju nie jest obojętna i, jak zauważają Y. van Dam i P. Apeldoorn (2008), „może być on zarówno częścią problemu, jak i częścią jego rozwiązania”. W odniesieniu do marketingu realizującego swoje zadania w procesie zrównoważonego rozwoju wykorzystywane jest określenie „marketing zrównoważony” (sustainable marketing) (van Dam i Apeldoorn, 2008). „Funkcją marketingu w tym MARKETING I RYNEK 11/2015 MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd 2015-11-04 22:54 Page 9 Artykuły obszarze jest pomoc w stworzeniu społeczeństwa, w którym normą jest dążenie do zrównoważenia” (Martin i Schouten, 2012). „Zadaniem marketingu jest uzyskanie optymalnego zaspokojenia potrzeb konsumenta przez rozmieszczenie wykorzystania funkcji środowiskowych w ukształtowaniu produktów i usług bez przekroczenia zewnętrznie określonych limitów” (van Dam i Apeldoorn, 2008, s. 265). Szczególnie pomocna może być w tym rola marketingu w zakresie rozmieszcza- nia zasobów w gospodarce rynkowej oraz posiadana przez marketing zdolność do przedefiniowania jakości życia w kategoriach niematerialnych (Kilbourne i in., 1997; Assadourian, 2010). Kluczowa rola, jaką ma do odegrania marketing w zrównoważonym rozwoju, sprawia, że poważny nurt literatury marketingowej poświęcony jest wyłącznie funkcjom marketingu w zrównoważonej gospodarce (np. van Dam i Apeldoorn, 2008; Mish i Miller, 2014). Przypisy 1 Z uwagi na ograniczone ramy niniejszego artykułu oraz znaczną objętość problematyki przedstawiony materiał należy traktować bardziej jako propozycję wskazania centralnych problemy zainteresowania nauki o marketingu funkcjami marketingu niż ich pełne omówienie. 2 Na przykład w Pakistanie kilka lat po stworzeniu państwowości blisko połowa wiodących przemysłowców tego kraju wywodziła się z sektora marketingowego (Popenek, 1962). 3 Nie sposób wskazać na wszystkich autorów oraz publikacje dotyczące tej problematyki. Przykładowe prace to: Layton, 1985; Hosley i Wee 1988; Joy i Ross, 1989; Thorelli, 1996; Mallen, 1996; Klein i Nason, 2001; Shapiro i Shultz, 2009. Synteza dorobku wczesnego okresu rozwoju problematyki dokonana została w: Wood i Vitell, 1986. Natomiast obecne w tych badaniach dominujące paradygmaty omówione zostały w: Taylor i Omura, 1994. Bibliografia Alderson, W. (1957). Marketing Behavior and Executive Action. Homewood: Richard D. Irwin. Alderson, W. (1964). A Normative Theory of Marketing Systems. W: R. Cox, W. Alderson i S. Shapiro (red.), Theory in Marketing. Homewood: Irwin for American Marketing Association. Alderson, W. (1965). Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Homewood: Richard D. Irwin. AMA (2015). Pozyskano z: http://www.marketingpower.com/_layouts/Disctionary.aspx?dLetter=M#marketing (18.08.2015). Assadourian, E. (2010). Transforming Cultures: From Consumerism to Sustainability. Journal of Macromarketing, 30 (6), 186–191. Baumol, W.J. (2002). The Free Market Machine: Analyzing the Economic Growth of Capitalism. Princeton: Princeton University Press. Borland, H. i Lindgreen, A. (2012). Sustainability, Epistemology, Ecocentric Business, and Marketing Strategy. Ideology, Reality and Vision. Journal of Business Ethics, (October), 173–187. Czinkota, M. i Kaufmann H. (2015). Rounding out the Marketing Discipline's Customer Support Function with the Integration of Curative International Marketing. W: S. Bartsch i C. Blümerhuber (red.), Always Ahead im Marketing. Offensiv, Digital, Strategisch (117–128). Wiesbaden: Springer Gabler. Dixon, D.F. (2008). Consumer Sovereignty, Democracy, and the Marketing Concept: A Macromarketing Perspective. W: M. Tadajewski i D. Brownlie (red.), Critical Marketing. Issues in Contemporary Marketing (67–83). West Sussex: John Wiley & Sons. Doyle, P. (2003). Marketing wartości. Warszawa: Felberg. Drucker, P.F. (1958). Marketing and Economic Development. Journal of Marketing, 23 (3), 252–259. Drucker, P.F. (1992). Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady. Warszawa: PWE. Drucker, P.F. (2010). Praktyka zarządzania. Warszawa: New Media. Kamiński, J. (2012). Czym naprawdę jest makromarketing. Marketing i Rynek, (10), 2–9. Kamiński, J. (2015). Makromarketing jako część nauki o marketingu. Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 13 (62), 40–52. Kilbourne, W.H., McDonagh, P. i Prothero, A. (1997). Sustainable Consumption and The Quality of Life: A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm. Journal of Macromarketing, 17, 4–24. Krzyżanowska, M. i Wrzosek, W. (2009). Ograniczenia popytowe a marketing. Marketing i Rynek, (5), 2–6. Martin, D.M. i Schouten, J. W. (2012). Sustainable Marketing. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Mish, J. i Miller, A. (2014). Marketing's Contributions to Sustainable Society. W: P.E. Murphy i J.F. Sherry Jr (red.), Marketing and Common Good. Essays from Notre Dame on Societal Impact (152–174). Abindon: Routlege. Nason, R.W. i White, P.D. (1981). The Vision of Charles C. Slater: Social Consequences of Marketing. Journal of Macromarketing, 1 (Fall), 4–18. Niestrój, R. (2012). Istota i znaczenie marketingu. W: A. Czubała (red.), Podstawy marketingu (13–36), Warszawa: PWE. Popenek, G.F. (1962). The Development of Entrepreneurship. American Economic Review, 52 (2), 46–58. Shaw, E.H. (1995). The First Dialogue on Macromarketing. Journal of Macromarketing, 15 (Spring), 7–20. Slater, C.C. (1968). Marketing Processes in Developing Latin American Societies. Journal of Marketing, 32 (July), 50–53. Szymura-Tyc, M. (2010). Rola i znaczenie marketingu we współczesnych procesach innowacyjnych. W: J. Kall i B. Sojkin (red.), Zarządzanie produktem. Kreowanie produktu. Zeszyty Naukowe nr 153. Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny. Taylor, C.R. i Omura, G.S. (1994). An Evaluation of Alternative Paradigms of Marketing and Economic Development, Part I. Journal of Macromarketing, (Fall), 6–20. van Dam van, Y.K. i Apeldoorn, P.A.C. (2008). Sustainable Marketing. W: M. Tadajewski i D. Brownilie (red.), Critical Marketing. Contemporary Issues in Marketing (253–269). Chichester: John Wiley & Sons. Webster Jr., F.E. i Lusch, R.F. (2013). Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing! Journal of the Academy Marketing Science, 41, 389–399. Wilkie, W.L. i Moore, E.S. (2014). A Larger View of Marketing. Marketing's Contributions to Society. W: P.E. Murphy i J.F. Sherry Jr (red.), Marketing and Common Good. Essays from Notre Dame on Societal Impact (13–40). Abindon: Routlege. Wood, R.V. i Vitell, S.J. (1986). Marketing and Economic Development: Review, Synthesis and Evaluation. Journal of Macromarketing, 6 (1), 28–48. MARKETING I RYNEK 11/2015 9
