Charakterystyka marketingu przemysłowego

advertisement
Charakterystyka marketingu przemysłowego
SPIS TREŚCI
1. Pojęcie marketingu przemysłowego.
2. Elementy i uczestnicy rynku przemysłowego.
3. Różnice pomiędzy rynkiem dóbr przemysłowych a rynkiem dóbr konsumpcyjnych.
3. Segmentacja w marketingu przemysłowym.
a) kryteria segmentacji,
b) zdefiniowanie rynku docelowego,
c) pozycjonowanie produktu.
1. POJĘCIE MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO
Pojęcie marketingu przemysłowego jest różnie rozumiane.
I tak na przykładzie Oksfordzkiego Słownika Marketingu jest on rozumiany jako marketing
dóbr i usług w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje
niż ogół konsumentów,
z kolei Moriss określa marketing przemysłowy jako działalność gospodarczą, która ułatwia
procesy wymiany pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi. Leonardo
natomiast uznaje marketing przemysłowy jako marketing dóbr i usług zakupywanych
przez przedsiębiorstwa, instytucje i jednostki administracji publicznej w celu ich
bezpośredniego lub pośredniego wykorzystania do wytworzenia innych dóbr i usług.
W przytoczonych definicjach zakres pojęciowy marketingu przemysłowego
jest bardzo szeroki. Koncentrują się one na
stwierdzeniu, iż marketing przemysłowy opisuje procesy wymiany pomiędzy
organizacjami, nie obejmując swoim zasięgiem gospodarstw domowych czy pojedynczych
konsumentów.
2. ELEMENTY I UCZESTNICY RTNKU PRZEMYSŁOWEGO
Trudno w zasadzie ograniczać pojęcie marketingu przemysłowego do
marketingu wyłącznie odnoszącego się do procesów wymiany występujących na rynku
przemysłowym. Termin ten należy raczej odnieść do procesów wymiany występujących na
rynku jednostek zinstytucjonalizowanych. Rynek ten, oprócz wymienionego już rynku
przemysłowego – nazywanego także rynkiem producentów lub rynkiem przedsiębiorstw –
obejmuje również :
- rynek pośredników (dystrybutorów przemysłowych) – firm handlowych oferujących
dobra przemysłowe oraz form rynków zorganizowanych
(np. giełd, aukcji ),
- rynek instytucji finansowych – biorących udział w procesach
wymiany finansowej pomiędzy uczestnikami rynku jednostek zinstytucjonalizowanych i
wspomagających procesy wymiany dóbr przemysłowych (np. banki, firmy leasingowe,
zakłady ubezpieczeń),
- rynek instytucji publicznych – zakupujących dobra przemysłowe
w celu ich użytkowania (np. urzędy administracyjne, instytucje kulturalno-społeczne,
instytucje naukowe, instytucje których zadaniem jest bezpieczeństwo państwa, służba
zdrowia).
Elementy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych
Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych
Rynek pośredników
(dystrybutorów
przemysłowych)
Rynek przemysłowy
(producenci)
Rynek instytucji
Publicznych
Rynek instytucji
finansowych
Na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych zachodzi szereg procesów wymiany. Do
najważniejszych, które mają miejsce na rynku przemysłowym, można zaliczyć:
-
-
wymianę produktową ( sprzedaż dóbr materialnych i usług klientom
zinstytucjonalizowanym
wymianę praw własności ( nie zawsze jednak na rynku przemysłowym prawo własności
przechodzi bezpośrednio na odbiorcę instytucjonalnego, np. podczas leasingu czy
dzierżawy ),
wymianę finansową ( dokonanie za zakupione wyroby i usługi – finansowanie transakcji
),
wymianę informacji ( dwustronny przepływ informacji od dostawcy do klienta, głównie
działania promocyjne, oraz od klienta do dostawcy, np. uwagi i opinie klientów ),
wymianę społeczną ( wytworzenie swoistych więzi społecznych pomiędzy dostawcą a
odbiorcą dóbr przemysłowych, opartych na wzajemnym zaufaniu, a w konsekwencji
prowadzących często do długoterminowej współpracy ).
Do uczestników rynku jednostek zinstytucjonalizowanych zalicza się:
Przedsiębiorstwa produkcyjne:
-
przedsiębiorstwa przemysłowe
przedsiębiorstwa usługowe( np. budowlane, transportowe, doradcze, świadczące usługi
serwisowe – napraw i konserwacji, agencje reklamowe ),
gospodarstwa rolne, hodowlane, rybackie, leśne.
Instytucje finansowe:
-
banki,
zakłady ubezpieczeń ( oraz firmy brokerskie ),
instytucje leasingowe,
instytucje factoringowe,
giełdy ( oraz inne formy rynków zorganizowanych, w tym np. targi, wystawy, aukcje ).
Pośredników handlowych:
-
reprezentantów handlowych producentów,
agentów i brokerów,
hurtowników,
detalistów ( w bardzo ograniczonym zakresie ).
Urzędy administracyjne :
-
administrację centralną,
administrację terenową,
sądownictwo,
służby celne,
urzędy skarbowe.
Instytucje, których zadaniem jest ochrona i bezpieczeństwo państwa:
- wojsko,
- policję,
- straż pożarną, graniczną,
- służby, których zadaniem jest bezpieczeństwo wewnętrzne państwa
( np. UOP w Polsce, FBI w USA, Urząd Ochrony Konstytucji
w Niemczech ),
Instytucje kulturalne, naukowe i społeczne :
-
teatry, filharmonie, kina, muzea i galerie,
wydawnictwa i drukarnie, biblioteki,
szkoły wszystkich szczebli,
instytuty i ośrodki badawcze,
gospodarstwa pomocnicze organizacji społecznych ( np. fundacji ),
kościoły, wspólnoty i związki wyznaniowe,
partie polityczne, związki zawodowe oraz organizacje środowiskowe.
Placówki służby zdrowia :
-
szpitale i ośrodki zdrowia ( sanatoria, ośrodki pomocy społecznej ),
lekarzy z prywatną praktyką .
Uczestnikami rynku przemysłowego są jednostki organizacyjne
( firmy, instytucje ) zakupujące dobra i usługi przemysłowe w celu dalszego ich
przetworzenia na inne dobra lub w celu ich odsprzedaży.
Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych można nazwać rynkiem dóbr i usług
przemysłowych z uwagi na to, iż wszyscy jego uczestnicy zakupują właśnie te dobra (
produkty i usługi przemysłowe ).
Przedsiębiorstwa działające na rynku dóbr przemysłowych występują w większości
w podwójnej roli, tzn. kupującego
i sprzedającego, co można zobrazować za pomocą prostego schematu .
Podwójna rola przedsiębiorstwa na rynku dóbr przemysłowych
dostawca
klient = dostawca
klient
3. RÓŻNICE POMIĘDZY RYNKIEM DÓBR PRZEMYSŁOWYCH
A RYNKIEM DÓBR KONSUMPCYJNYCH
Rynek przemysłowy różni się od rynku dóbr konsumpcyjnych, aczkolwiek
trudno byłoby powiedzieć, iż obydwa rynki są całkowicie rozłączne. Istnieje bowiem szereg
produktów, które są sprzedawane zarówno na rynku dóbr przemysłowych, jak i na rynku
dóbr konsumpcyjnych ( np. wyroby lakiernicze, materiały biurowe ). Różnice między tymi
rynkami dotyczą poniższych kwestii.
1. Liczby nabywców - liczba nabywców instytucjonalnych jest zdecydowanie mniejsza
niż liczba konsumentów indywidualnych. Los wielu firm na rynku dóbr przemysłowych
uzależniony jest zapotrzebowania zgłaszanego przez kilku czy kilkunastu nabywców
instytucjonalnych ( np. największe polskie stocznie – Stocznia Szczecińska i Stocznia
Gdańska uzależnione są od popytu zgłaszanego przez czołowych europejskich
armatorów ).
2. Wartości zakupów – wartość zakupów dokonywanych przez nabywców na rynku dóbr
przemysłowych szacowana jest na 80% ogólnej wartości wszelkich transakcji. Wartość
jednorazowych kontraktów realizowanych na przykład przez stocznie sięga od kilku do
kilkunastu milionów dolarów.
3. Związków pomiędzy nabywcą i dostawcą- z uwagi na mniejszą liczbę uczestników
rynku przemysłowego w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych związki pomiędzy
dostawcami a klientami instytucjonalnymi na rynku przemysłowym są bliższe. Relacje
te mogą się przerodzić w ścisłą współpracę opartą często na związkach partnerskich (
relationships-marketing ).Korzyści wynikające ze ścisłych kontaktów pomiędzy
dostawcami a odbiorcami przemysłowymi polegają na szybkim i stałym przepływie
informacji i na ciągłej wymianie idei i innowacji.
Aby zapewnić sobie najbardziej efektywną współpracę, dostawcy
starają się jak najlepiej poznać potrzeby swoich klientów i dostosować się do ich oczekiwań
dotyczących : jakości produktów, terminowości dostaw, warunków finansowych transakcji
(cen, upustów, terminów płatności, form finansowania ), serwisu ( technicznego,
informacyjnego).
Związki te niekiedy są bardziej ścisłe i polegają niejednokrotnie na wspólnym rozwijaniu
koncepcji nowych produktów, tworzeniu wzajemnie zgodnych systemów informacyjnych
czy systemów zarządzania jakością.
Związki pomiędzy firmami mogą się także przekształcić w różnego rodzaju alianse.
4. Koncentracji geograficznej nabywców – nabywcy przemysłowi
skoncentrowani są głównie w rejonach o dużym zagęszczeniu
zakładów, co jest
uwarunkowane dostępem do źródeł surowcowych
( np. Zagłębie Górnośląskie, Zagłębie Lubińsko – Głogowskie, Zagłębie Wałbrzyskie),
szlakami komunikacyjnymi ( np. ośrodki przemysłowe, takie jak Gdańsk, Szczecin ),
koncentracją danego sektora ( np. przemysł odzieżowo-włókienniczy – okręg łódzki,
elektromaszynowy – okręg świętokrzyski ). Silna koncentracja firm występuje także
wokół dużych aglomeracji miejskich ( np. miast będących stolicami państw czy
regionów, tj. Warszawa, Poznań Wrocław, Lublin ).
5. Popyt indukowany ( pochodny ) – popyt na dobra przemysłowe
jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne. Na przykład w okresach silnego wzrostu
sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wzrasta także znacznie popyt na opakowania, w
których większość tych dóbr
jest oferowana. To z kolei pociąga za sobą wzrost popytu na materiały ( np. tekturę
papier tworzywa sztuczne, blachę ) i surowce do wyrobu opakowań ( np. celulozę,
granulaty, związki chemiczne ropochodne, rudy metali ).
Spadek popytu na środki transportu przemysłowego ( wózki widłowe) spowoduje
ograniczenie zamówień na silniki, akumulatory, opony, karoserie, to z kolei pociągnie
spadek zamówień na łożyska, komponenty do produkcji gumy, ogniwa, blachę itp. ,co
wpłynie także na ograniczenie zamówień na surowce ( metale, pochodne ropy
naftowej, siarkę).
Biorąc pod uwagę także uwarunkowania, firmy działające na rynku dóbr
przemysłowych muszą uważnie obserwować dynamikę popytu konsumpcyjnego i
elastycznie reagować (być gotowe na wzrost lub ograniczenie zasobów produkcyjnych )
na wszystkie zmiany i tendencje w zakresie preferowanych przez konsumentów
materiałów, z których dane dobra są wytwarzane.
6. Popyt nieelastyczny – zmiany poziomu cen nie wywierają na rynku
dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku dóbr konsumpcyjnych.
Ph. Kotler podaje przykład, iż producenci obuwia nie zwiększają nagle zakupów skóry,
nawet jeśli jej cena spadnie. Nie będą także kupować jej w mniejszych ilościach wtedy,
gdy cena wzrośnie. Będą oni dokonywać zakupów skóry dopóty, dopóki nie znajdą dla
niej odpowiednich substytutów.
7. Fluktuacje popytu – w wielu przypadkach wzrost o określony procent
popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować znacznie większy popyt na dobra
produkcyjne potrzebne do ich wyprodukowania.
Zjawisko to jest określane przez ekonomistów jako zasada
akceleracji . Niekiedy wzrost popytu o 10% na dobra konsumpcyjne może
spowodować wzrost popytu na dobra przemysłowe nawet
o 200% ( producenci spodziewają się dobrej koniunktury, kupują na zapas surowce i
zwiększają swoje moce produkcyjne ). Natomiast spadek popytu o określone dobra
konsumpcyjne o 10% może spowodować głębokie załamanie popytu na dobra
inwestycyjne niezbędne do ich produkcji. Wiele firm, zauważając możliwość zmiany
popytu, dywersyfikuje swoje portfele produktowe oraz rynki, na których działają, aby
równoważyć sprzedaż w zależności od zmian w cyklach koniunkturalnych.
8. Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych - dobra przemysłowe
sprzedawane są przez profesjonalnie wyszkolonych sprzedawców i nabywane są przez
wyspecjalizowanych zaopatrzeniowców posiadających znaczną wiedzę techniczną.
Sprzedaż dóbr inwestycyjnych wymaga niejednokrotnie znajomości wielu szczegółów
technicznych oferowanych produktów. Natomiast zakup poprzedzony jest często
głęboką analizą informacji technicznej i ekonomicznej.
9. Zakupy bezpośrednie – większość zakupów dóbr przemysłowych dokonywana jest
bezpośrednio u ich producentów, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty bardzo złożone i
produkowane na jednostkowe zamówienie ( np. wyroby nietypowe ). Stąd też
zazwyczaj ograniczoną rolę na tym rynku odgrywają hurtownicy, a rola detalistów jest
raczej marginalna. Nie oznacza to jednak, że znaczenie pośredników na rynku
przemysłowym jest małe. Szczególnie ważną funkcję spełniają regionalni
przedstawiciele handlowi, działający w imieniu producenta na danym terytorium, którzy
prezentują ofertę i zbierają zamówienia.
10. Złożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie- często proces
podejmowania decyzji o zakupie jest rozciągnięty w czasie ( trwa nawet kilka lub
kilkanaście miesięcy ) i uczestniczy w nim szereg osób, nie tylko zaopatrzeniowcy, ale
także doradcy ( techniczni i ekonomiczni ), zatwierdzający decyzję ( kierownictwo
firmy ), użytkownicy czy także pracownicy działu marketingu ( znający wymagania
klientów i konkurencję ).
11. Bezpośrednie formy komunikowania się pomiędzy dostawcą a nabywcą- w
związku z tym, że na rynku dóbr przemysłowych duże znaczenie mają bliskie kontakty
pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi, bardzo dużą rolę odgrywają
bezpośrednie formy promocji, takie jak sprzedaż bezpośrednia, targi i wystawy,
pocztowa reklama kierunkowa ( do wybranych segmentów i konkretnych firm ),
telemarketing.
12. Szczególna rola jakości- nabywcy na rynku dóbr przemysłowych żądają często
potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez świadectwa jakościowe ( świadectwa
jakościowe instytucji kwalifikujących wyroby, atesty, certyfikaty jakościowe, np.
potwierdzające, iż dostawca posiada system jakości zgodny z wymogami norm ISO
serii 9000 ). Ponadto szereg klientów przemysłowych dokonuje selekcji swoich
dostawców na podstawie bardzo rygorystycznych kryteriów kwalifikacyjnych ( z
których najważniejszą rolę odgrywają takie czynniki, jak poziom jakościowy
produktów, poziom cen, terminowość dostaw, serwis ).
13. Specyficzne formy finansowania transakcji ( leasing czy
factoring ) – wiele firm, by nie angażować zbyt dużych zasobów
kapitałowych
dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie. Leasing jest szczególną formą
finansowania inwestycji, polegającą na uzyskiwaniu środków inwestycyjnych nie w
drodze zakupu, lecz na zasadzie ich odpłatnego użytkowania w zamian za ustalony
czynsz.
W wielu transakcjach przedsiębiorstwa korzystają z factoringu, zwłaszcza w
przypadku trudności w zakresie płynności finansowej.
Factoring jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym
faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której
dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora.
14. Znaczenie dostaw w systemie Just in Time – szereg firm wymaga
od swoich dostawców, by dostawy były realizowane zgodnie z planowanym przez
siebie cyklem produkcyjnym. Pozwala to w dużej mierze na redukcję wielkości
zapasów magazynowych i związanych z tym kosztów. W związku z tym szereg
dostawców przemysłowych, by zadowolić swoich klientów, stara się dostarczać
„dokładnie na czas”.
15. Możliwość występowania transakcji wiązanych – zdarza się, iż
nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców, którzy są jednocześnie
ich klientami. Na przykład producent papieru może dokonywać zakupów w
przedsiębiorstwie wytwarzającym chemikalia, które z kolei kupuje u niego znaczne
ilości papieru.
16. Znaczenie działań w zakresie ochrony środowiska wpływających
na wizerunek firmy – coraz więcej firm działających na rynku dóbr
przemysłowych, chcąc pozytywnie kształtować swój wizerunek, podejmuje szereg
działań w zakresie ochrony środowiska, np. dokonuje inwestycji proekologicznych
mających na celu eliminację odpadów produkcyjnych ( ich redukcję, utylizację lub
zagospodarowanie ), poprawę bezpieczeństwa procesów oraz wyrobów, inwestuje we
wdrażanie systemu zarządzania środowiskowego zgodnego z wymaganiami normy ISO
14001.
4. SEGMENTACJA W MARKETINGU PRZEMYSŁOWYM
Segmentacja jest podziałem rynku , według określonego
kryterium, na względnie jednorodne grupy nabywców (segmenty ).
-
Proces ten składa się z trzech etapów :
segmentacji rynku (segmenting ),
zdefiniowania rynku docelowego (targeting )
pozycjonowania (positioning )
Rys. Proces segmentacji rynku
Segmentacja rynku
Określenie kryteriów segmentacji
I podział nabywców na segmenty
Określenie profili wyodrębnionych segmentów
Zdefiniowanie rynku docelowego
Ocena atrakcyjności segmentów
Wybór segmentów docelowych
Pozycjonowanie rynku
Identyfikacja możliwych koncepcji
pozycjonowania dla każdego
wyselekcjonowanego rynku docelowego
Wybór marketingu – mix dla każdego
Wyselekcjonowanego rynku docelowego
a) K r y t e r i a
segmentacji
Do najczęściej stosowanych kryteriów obiektywnych
wykorzystywanych w marketingu przemysłowym można zaliczyć trzy grupy kryteriów :
1. Kryteria związane ze strukturą organizacji (demograficzne ) :
-
-
-
sektory gospodarcze – np. budownictwo, przemysł, handel, usługi;
podział jednostek dokonuje się najczęściej według usystematyzowanych kryteriów
zawartych w EKD (Europejskiej Klasyfikacji Działalności ) lub SWW (Systematycznym
Wykazie Wyrobów ), stosowanym w Polsce;
liczba zatrudnionych pracownik pracowników – organizacje małe,
średnie i duże;
status prawny organizacji – przedsiębiorstwo państwowe,
spółdzielcze, spółka prawa handlowego (spółka akcyjna, spółka zoo ),
spółka prawa cywilnego (spółka cywilna ), spółka komandytowa,
jednoosobowa działalność gospodarcza;
wartość obrotów handlowych – organizacje o obrotach wysokich,
średnich i niskich;
orientacja jednostki gospodarczej – organizacje zorientowane na
zysk oraz organizacje nie zorientowane na zysk (non profit );
poziom technologiczny firmy – firmy o poziomie technologicznym
bardzo wysokim, wysokim, średnim oraz niskim;
prestiż - niektórych klientów z uwagi na ich renomę, potencjał czy
pozycję decydencką w wielu wypadkach traktuje się szczególnie.
2. Kryteria geograficzne :
- lokalizacja – województwo, region, państwo, obszar gospodarczy;
- zasięg oddziaływania – lokalny, wojewódzki, regionalny,
makroregionalny, ogólnokrajowy, międzynarodowy, ogólnoświatowy.
3. Kryteria behawioralne :
- struktura zaopatrzenia – struktura procesu podejmowania decyzji
-
-
-
o zakupie, tzn. czy proces podejmowania decyzji jest kolektywny
(decyzja jest podejmowana przez tzw. centrum zakupu ) czy
jednoosobowy;
rodzaje zakupów – zakupy rutynowe, modyfikowane oraz nowe;
przeznaczenie dobra – tylko w celu dalszej odsprzedaży
( pośrednikom handlowym ), w celu przetworzenia go na produkt finalny ( np. zakup
surowców, półproduktów ) lub w celu przetworzenia go w półprodukt i/lub dalszej
odsprzedaży;
lojalność wobec źródła zakupów – zakup od stałych lub
przypadkowych dostawców;
wielkość dokonywanych zakupów – wyrażona ilościowo
( np. w sztukach, tonach, metrach, wartościach obrotów ); taki podział
pozwala
wyodrębnić grupę szczególnie ważnych klientów – generujących wysokie obroty;
intensywność użytkowania dobra – często, rzadko lub w ogóle;
cechy uczestników podejmujących decyzje nabywcze – np. wiek,
wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychiczne;
postawa wobec ryzyka ( np. zakupu nowego produktu ) – klienci
podejmujący ryzyko i unikający ryzyka;
wymagania jakościowe – wymagania klientów względem jakości
technicznej produktów, zakresu serwisu (technicznego i informacyjnego ),
terminowości dostaw.
W literaturze wyróżnia się szereg kryteriów segmentacyjnych
uwzględniających połączenie kilku charakterystycznych dla nabywców dóbr przemysłowych
grup wyróżników.
D.F Abell , J.S. Hammond proponują trzy strategiczne wymiary
segmentacji, takie jak :
- charakterystyka demograficzna grup klientów,
- zastosowanie produkt,
- poziom stosowanej technologii.
R.T. Moriarty, K. Rangan i G.S. Swartz zaproponowali
podział rynku przemysłowego, biorąc pod uwagę wrażliwość nabywców na cenę oraz
dostępność serwisu. Wyróżnili oni następujące segmenty:
- nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) – dokonują zakupu u stałych
dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie odgrywa dla nich istotnej roli,
nie są bardzo wymagający w stosunku do usług serwisowych;
- nabywcy względnie trwale związani z dostawcą – zorientowani
na uzyskiwanie korzystnych rabatów, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą
zmienić dostawcę, zadowalają ich jednak skromne usługi serwisowe;
- nabywcy zorientowani na transakcję – zorientowani głównie na
jakość techniczną produktu, jednak są także wrażliwi na cenę do tego stopnia, iż
gotowi są zmienić dostawcę, zadowalając się gorszym serwisem;
- poszukujący specjalnych okazji – jakość techniczna produktu nie jest dla nich
czynnikiem najważniejszym, żądają jednak wysokich upustów cenowych oraz wysokiej
jakości usług serwisowych.
Dokonując oceny segmentów ( klientów ), przedsiębiorstwo
musi zanalizować wielkość i dynamikę poszczególnych segmentów, ich atrakcyjność oraz
własne cele i zasoby. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment musi charakteryzować
się pożądaną wielkością
i wzrostem oraz być opłacalny.
Atrakcyjność danego rynku lub segmentu można ocenić, analizując pięć czynników
zaproponowanych przez M.E. Portera:
- obecną konkurencją w sektorze,
- potencjalnych nowych konkurentów,
- producentów substytutów,
-
siłę przetargową nabywców,
siłę przetargową dostawców.
b) Z d e f i n i o w a n i e
rynku
docelowego
W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą
zdecydować się na działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów rynku. Jest
to tzw. wybór rynku docelowego.
Rynek docelowy składa się z nabywców o podobnych cechach
Charakterystycznych, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.
Wyróżnia się na ogół pięć sposobów wyboru rynku docelowego. Są to :
1. Koncentracja jednosegmentowa.
Zakłada dostosowanie produktu do potrzeb jednej grupy nabywców. Określana jest często
jako szukanie niszy rynkowej. Podejście takie jest skuteczne wówczas, gdy mamy do
czynienia z dużym i stabilnym segmentem rynku. Jednakże w przypadku zbyt wąskiej
specjalizacji może zaistnieć ryzyko skoncentrowania się tylko na jednym segmencie.
Ryzyko takie może być spowodowane na przykład zbyt częstymi zmianami w technologii i
skracaniem się cyklu życia produktu, co pociąga za sobą konieczność ciągłego
inwestowania w badania w badania i rozwój nowych produktów.
2. Specjalizacja selektywna
Wiąże się z ukierunkowaniem działań na nisze rynkowe. Jednak w przypadku specjalizacji
selektywnej firma stara się działać na wielu rynkach. Dlatego też ryzyko rozłożone może
być bardziej zróżnicowane,
a to ze względu na możliwość doboru segmentów bardziej atrakcyjnych.
3. Specjalizacja produktowa
Zakłada specjalizację firmy w dostarczaniu określonego produktu różnym nabywcom. Może
zaistnieć także wewnątrz sektora, gdy konkurenci ustalą szerokość wytwarzanego przez
każdego z nich asortymentu, by względem siebie zbytnio nie rywalizować.
4. Specjalizacja rynkowa
Jest przeciwieństwem specjalizacji produktowej. W tym przypadku zakłada się
koncentrację na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy nabywców.
5. Pełne pokrycie rynku
Dotyczy raczej dużych przedsiębiorstw i międzynarodowych koncernów sprzedających
dobra zaopatrzeniowe ( np. energia materiały biurowe ) lub różnicujących swój asortyment
produktowy dla różnych grup odbiorców
( np. materiały metalowe, materiały chemiczne ).
W zależności od oferowanego asortymentu produktów oraz segmentów ich
odbiorców przedsiębiorstwo może zdecydować się na trzy warianty różnicowania działań
marketingowych :
objąć cały rynek określonego produktu, oferując go wielu segmentom odbiorców (
marketing zróżnicowany ),
- skoncentrować się tylko na jednym lub kilku wybranych segmentach
( marketing skoncentrowany ),
- oferować ten sam produkt lub też wiele produktów w wielu
segmentach rynku ( marketing niezróżnicowany ).
-
b) P o z y c j o n o w a n i e
Pozycjonowanie ( plasowanie ) ma na celu wyodrębnienie
produktu ( firmy ) w świadomości nabywców tworzący rynek docelowy w stosunku do
produktów (firmy ) konkurencyjnych. Pozycjonowanie można by zatem określić jako
działanie ukierunkowanie na zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu
może ona zostać oceniona w świadomości nabywców tworzących rynek docelowy.
Uważa się, iż jednym z najlepszych sposobów ustalania produktu na rynku
jest badanie i eksponowanie jego kluczowych atrybutów.
W procesie pozycjonowania produktu ( firmy ) można wyróżnić kilka etapów :
- identyfikację kluczowych atrybutów ( kryteriów wyboru, którymi kierują
się nabywcy ),
- określenie znaczenia zidentyfikowanych atrybutów przez klientów,
- sporządzenie map percepcji ( preferencji ) uwzględniających kluczowe atrybuty,
- umiejscowienie poszczególnych marek istniejących dostawców na mapie percepcji (
preferencji ),
- wybór sposobów konkurowania.
Jednym z narzędzi stosowanych do pozycjonowania są mapy
percepcji. Pokazują one sposób postrzegania przez nabywców produktów dominującym w
danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.
Pozycjonowanie może być przeprowadzane w wielu wariantach, tj. według :
- charakterystycznych cech produktu postrzeganych przez nabywców,
- oczekiwań rynku w stosunku do nowych oraz istniejących już produktów,
- pozycjonowanie marek na tle konkurencji.
Plan pozycjonowania na rynku dóbr przemysłowych
przedstawia poniższy schemat
Zdefiniowanie segmentów rynku
Określenie, na które segmenty
należy się ukierunkować
Poznanie potrzeb i oczekiwań
grup docelowych
Rozwój produktów i serwisu
w stosunku do określonych potrzeb
grup docelowych
Ocena postrzegania konkurencji
Selekcja postaw (kryteriów ) pozycjonowania
produktów / usług w stosunku do potrzeb
klientów oraz pozycjonowania firmy
w stosunku do konkurencji
Najczęstszymi kryteriami stosowanymi przy pozycjonowaniu są :
1.
-
charakterystyka produktu :
jakość techniczna,
nowoczesność technologiczna,
użyteczność stosowania,
dostępność,
bezpieczeństwo,
naprawialnosć,
ekonomiczność stosowania,
informacja o produkcje;
2.
-
charakterystyka producenta :
technologia ( tradycyjna nowoczesna ),
terminowość dostaw,
serwis;
3. charakterystyka użytkowników :
- częstość użytkowania,
- częstotliwość zakupu,
-
zastosowanie,
4. charakterystyka cenowa produktu :
- niższa cena od produktów konkurentów,
- zakup bardziej korzystny ze względu na wyższą trwałość.
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards