MARKETING FONECTY ZOSTANIE CAŁKOWICIE ODNOWIONY

MARKETING FONECTY ZOSTANIE CAŁKOWICIE ODNOWIONY
Kauppalehti, 8.5.08
Umiejętności fińskie zostaną przeniesione do ośmiu innych krajów
Enira i Fonecta, firmy produkujące katalogi i ułatwiające klientom wyszukiwanie
informacji, od lat konkurują między sobą o rynek zbytu. Pozycja Fonecty stopniowo ulegała
osłabieniu, w ubiegłym roku firma przedsięwzięła więc stanowcze kroki, mające na celu
zwrot w rozwoju.
Marketing Fonecty został całkowicie odnowiony, a rezultaty działań podjętych jesienią
2007 roku stają się już widoczne.
Sukces został osiągnięty i dlatego wzór z fińskiej Fonecty biorą pozostałe oddziały
właściciela koncernu European Directories, znajdujące się w Szwecji, Danii, Holandii, Austrii,
Polsce (pkt.pl), Czechach i Słowacji.
Załamanie szybkiego wzrostu
Od 2000 roku Fonecta zeralizowała w sumie 35 transakcji handlowych, z których
większość to transakcje z miejscowymi firmami telefonicznymi. Obecnie pole dla usług typu
tworzenie katalogów i wyszukiwarek zostało znacznie ograniczone, a czas zawierania
transakcji już minął. Odtąd na pierwszym planie znajduje się wzrost organiczny firmy.
Liczba oddziałów i firm sygnowanych Fonectą dzięki transakcjom znacznie wzrosła, a
ilość oferowanych przez nią produktów firmowych jest imponująca. Marketing Fonecty był
wcześniej rozbity na różne jednostki, pełniąc na poziomie koncernu funkcję wyłącznie
wzmacniającą. W proces marketingowy zostały wrzucone wielkie ilości pieniędzy, rezultat nie
był jednak imponujący.
W usługach typu katalogi i wyszukiwarki w grę wchodzą dwie różne działalności
biznesowe. Pierwsza z nich to wyszukiwarki użytkowników, a druga – obsługa mediów.
Zasięg konkurencyjny jest bardzo rozległy, a jego granice nieostre. To samo dotyczy różnych
produktów markowych Fonecty, pomiędzy którymi nie zawsze zachodzi spójność. Rzadko
który konsument zdaje sobie sprawę z faktu, że przykładowo internetowy przewodnik po
restauracjach Ravintolaopas.net, wyszukiwarki Bluebook.fi czy 020202.fi, Keltsi&Valtsi,
16400, inoa i Fonecta Finder to wszystko produkty markowe Fonecty.
Nowa miotła do zamiatania
Rok temu Fonecta zatrudniła Jukkę-Pekkę Vuorinena na stanowisko szefa ds.
marketingu i łączności, który pracował wcześniej w firmie Veikkaus, gdzie realizował zadania
tego samego typu. Przed podjęciem pracy w Veikkaus Vuorinen pracował w Finnforest i
Metsä-Serla.
- Uważamy, że filarami sukcesu Fonecty są: opanowanie bazy danych, sprzedaż i
marketing. Wzrost dochodów ze sprzedaży jest w całości uzależniony od preferencji
użytkowników – tłumaczy Jukka-Pekka Vuori. – Z kolei wzrost dochodów z obsługi mediów
będzie możliwy tylko wtedy, jeśli zmaksymalizujemy liczbę użytkowników.
Marketing „awansował” w spółce od funkcji wzmacniającej do działalności
strategicznej, w której dąży się do zwiększenia wydajności z poniesionych kosztów. To
wymagać będzie efektywności od informacji marketingowej, a wachlarz oferowanych
produktów markowych należy dokładnie przejrzeć. Poprzez zmniejszenie ilości istniejących
produktów markowych możliwa stanie się większa koncentracja na tych, które pozostaną w
rękach Fonecty.
Zamiast jak dotąd angażować się na produkcie, Fonecta postanowiła skoncentrować
się na kliencie. Przez Fonectę przewija się rocznie 3,5 miliona klientów z branży komórkowej,
internetowej i katalogowej. W katalogach i wyszukiwarkach Fonecty liczba samych małych i
średnich firm wynosi 120 000.
- Wyszliśmy z założenia, że zarządzanie marketingiem powinno opierać się na
twardych faktach, a rezultaty działań muszą być widoczne dla całej firmy – podkreśla Vuori.
– Ubiegłej jesieni marketing został scentralizowany, oceniono resursy i kompetencje Fonecty,
stworzono strategię produktów markowych, pozycjonowanie ich, jak również strategię
medialną, kontaktów sieciowych i komunikacyjną. Równocześnie zostali wybrani partnerzy
strategiczni.
Ten obraz Fonecty uległ zasadniczym zmianom. Wcześniej partnerami handlowymi
Fonecty były trzy biura reklamowe: Bob, Dynamo, DDB i dwa biura medialne: Dagmar i
Toinen. Teraz pozostało tylko jedno biuro reklamowe – SEK oraz jedno biuro medialne –
Toinen. Ponadto nowym partnerem strategicznym został Marketing Clinic Partners,
specjalizujący się w produktywności marketingowej. Biuro Pohjoisranta wzmacnia z kolei
wewnętrzną i zewnętrzną komunikację spółki.
O pozycjonowaniu zadecydował klient
Marketing Clinic przeprowadził badania satysfakcji w grupie 925 klientów biznesowych
i ponad 1300 użytkowników usług i produktów markowych oferowanych przez Fonectę.
Dzięki badaniom możliwe stało się wyłuszczenie preferencji, mających wpływ na ostateczną
decyzję konsumenta. Ich celem jest „przywiązanie” konsumentów do usług Fonecty.
Z pomocą Marketing Clinic dla każdej usługi oraz każdego produktu markowego
Fonecty stworzono cele rozwojowe, które równocześnie będą wspierać grupę Fonecta , a z
drugiej strony wszystkie jej firmy zależne.
W nowej „hierarchii markowej” stosunek poszczególnych produktów markowych
pomiędzy sobą oraz ich stosunek do Fonecty stał się logiczny. Różne produkty są oznaczane
podobnym logo. Na wszystkich znajduje się glob Fonecty, czyli „piłka nożna”.
- Wiemy już, co udało nam się dzięki takim środkom osiągnąć. Rezultaty dodają
odwagi. Rozpoznawalność Fonecty wyraźnie wzrosła. Wzrosła także częstotliwość korzystania
z naszych usług. Nowe kampanie telewizyjne spotkały się z uznaniem we wszystkich
ważnych grupach docelowych – mówi Vuori.
Zdaniem Jukki-Pekki Vuori w najbliższym czasie Fonecta nie zmieni swej linii
marketingowej. Nie ma potrzeby inwestować wielkich ilości pieniędzy, bo znacznie lepsze
rezultaty zostały osiągnięte za pomocą mniejszych środków, budżet marketingowy został
więc obcięty, a nie – jak mogłoby się wydawać – powiększony. Dzięki planom zrobionym z
dużym wyprzedzeniem w ciągu jednego zaledwie dnia udało się zrealizować aż trzy reklamy
telewizyjne.
W maju na ekranie telewizyjnym pojawią się nowe reklamy Fonecty, nawiązujące do
poprzednich.