Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako dialog
advertisement
PRACE NAUKOWE Akademii im. Jana Dáugosza w CzĊstochowie Seria: Pragmata tes Oikonomias 2011, z. V Cezary MARCINKIEWICZ WyĪsza Szkoáa HUMANITAS w Sosnowcu Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako dialog przedsiĊbiorstwa z otoczeniem Wprowadzenie Praktyka wielu dziesiĊcioleci gospodarek rynkowych dostarczyáa przekonujących dowodów na potwierdzenie faktu, iĪ wykorzystanie marketingu w zarządzaniu przedsiĊbiorstwem skutecznie wpáywa na jego efektywnoĞü. Tym bardziej, Īe marketing nie jest koncepcją teoretyczną, lecz przede wszystkim zbiorem praktycznych doĞwiadczeĔ i umiejĊtnoĞci. W dzisiejszych czasach centralną postacią, wokóá której rozgrywa siĊ dziaáalnoĞü gospodarcza, jest konsument. Stanowi on bowiem nieodáączny element sukcesu przedsiĊbiorstwa i jego pozycji na rynku. Zgodnie z filozofią marketingu przedsiĊbiorstwo winno dąĪyü do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizacjĊ satysfakcji odbiorców. Marketing zakáada patrzenie na dziaáalnoĞü gospodarczą z pozycji odbiorcy, oferowanie tego, co chce on kupiü, nie zaĞ z pozycji producenta. Sukces przedsiĊbiorstwa na rynku zaleĪy nie tylko od doskonaáej znajomoĞci potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów lub usáug najwyĪszej jakoĞci. NiezbĊdne jest bowiem staáe komunikowanie siĊ przedsiĊbiorstw z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji. Wiele przedsiĊbiorstw w Polsce sprzedaje swe produkty w identyczny sposób jak konkurencja: oferuje podobne produkty (usáugi), wprowadza je na rynek w podobny sposób, sprzedaje po zbliĪonej cenie i tak samo reklamuje. W rezultacie wielu przedsiĊbiorstwom ciĊĪko jest pozyskaü klienta, aby temu zapobiec, winno siĊ umiejĊtnie dobraü strategiczne elementy oferty rynkowej, zwracając szczególną uwagĊ na zintegrowaną komunikacjĊ marketingową, która koordynuje i jednoczeĞnie realizuje cele i funkcje przedsiĊbiorstwa. 104 Cezary MARCINKIEWICZ Nowoczesne instrumenty promocyjne tworzą pewien system i dlatego muszą byü wspólnie analizowane, projektowane i stosowane. Ze wzglĊdu na wewnĊtrzne relacje i wzajemne powiązania wystĊpujące miĊdzy nimi naleĪy takĪe dąĪyü do peánej zgodnoĞci caáego ukáadu. Niezmiernie waĪną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkĊ gospodarczą, co zaleĪy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy. Niniejszy artykuá ma na celu wykazanie, Īe zdolnoĞü komunikowania stanowi zespóá integralnych instrumentów marketingu – z jednej strony, a z drugiej wspomaga realizacjĊ rynkowych celów przedsiĊbiorstwa i ma niebagatelne znaczenie w caáym procesie dialogu przedsiĊbiorstwa z otoczeniem. Dobry marketing to bowiem nie tylko przekaz informacji i posáugiwanie siĊ popularnymi frazesami, ale prawdziwe rozmowy i budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami przedsiĊbiorstwa. 1. Znaczenie marketingu ogólnego w dziaáalnoĞci przedsiĊbiorstw Przed wspóáczesnym przedsiĊbiorstwem, dziaáającym w warunkach rozwiniĊtej konkurencji na rynku, stoi dziĞ trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarządzania, aby moĪliwe byáo osiągniĊcie jej misji i strategicznych celów. Konieczne staáo siĊ wiĊc wypracowanie takiej formy dziaáalnoĞci, aby przedsiĊbiorstwo mogáo osiągaü sukcesy na rynku – nowego sposobu myĞlenia i koordynowania wszelkich dziaáaĔ. Dlatego teĪ to wáaĞnie marketing staá siĊ swoistą filozofią przenikającą caáy proces zarządzania firmą. Marketing, jak wiemy, pojawiá siĊ w rezultacie rozlegáych przemian w caáej rzeczywistoĞci spoáeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, Īe nie jest on konstrukcją myĞlową, zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz jest racjonalną reakcją przedsiĊbiorstw na przemiany Īycia gospodarczego, a zwáaszcza na przemiany zachodzące na rynku. W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji marketingu, w których eksponuje siĊ najczĊĞciej aspekt koncepcyjny marketingu, upatrując w nim okreĞlony sposób myĞlenia oraz dziaáania na rynku, bądĨ aspekt narzĊdziowy w procesie oddziaáywania przedsiĊbiorstwa na otoczenie, lub teĪ aspekt informacyjno-decyzyjny, związany z procesami kierowania przedsiĊbiorstwem, wynikający z mechanizmu podejmowania decyzji. W związku z tym, marketing ogólny „moĪna okreĞliü jako zintegrowany zbiór (system) instrumentów i dziaáaĔ związanych z badaniem i ksztaátowaniem rynku, opartych na rynkowych reguáach postĊpowania. Zbiór ten jest integralnym elementem dziaáalnoĞci gospodarczej prowadzonej przez przedsiĊbiorstwa na rynku” [3]. Marketing nie jest zatem jednorazowym przedsiĊwziĊciem, lecz staáym procesem. Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 105 Zarządzanie marketingowe znajduje odbicie w specyficznej koncepcji projektowania tego typu zarządzania. W procesie tym duĪo miejsca poĞwiĊca siĊ analizie zewnĊtrznych informacji dotyczących rynków, zachowaĔ i preferencji nabywców oraz skutecznoĞci oddziaáywania poszczególnych instrumentów marketingowych. Związane jest to gáównie z potrzebą wypracowania w procesie planowania takiej kompozycji instrumentów marketingowych, które zapewnią osiągniĊcie przyjĊtych celów i pomogą przedsiĊbiorstwu odnieĞü sukces w realizacji oraz wdraĪaniu produktu lub usáugi na rynku (por. [12]). Elementy systemu marketingu przedstawiono na rys. 1. Rys. 1. Elementy systemu marketingu [12]. Nowoczesny marketing funkcjonuje na zasadzie peánej integracji wszystkich instrumentów i czynnoĞci marketingowych związanych z wytwarzaniem produktów, oddziaáywaniem na rynek i procesem wymiany. Jest strukturą, na którą oprócz czynników instrumentalno-czynnoĞciowych skáada siĊ równieĪ sfera badawcza. Dla okreĞlenia podstawowej kompozycji elementów marketingu przyjĊto, począwszy od pierwszej propozycji wprowadzonej przez N. Bordena1, nazwĊ marketingu-mix. Najogólniej rzecz ujmując, marketing-mix to zestaw instrumentów (narzĊdzi) marketingowych, które są wykorzystywane przez przedsiĊbiorstwo do realizacji celów marketingowych na rynku docelowym [6]. PojĊcie to implikuje istnienie zespoáu zmiennych, które mogą byü wykorzystane w celu osiągniĊcia zaáoĪonego celu. Są to: ksztaátowanie produktu, które jest sposobem adaptowania produktu do zmieniających siĊ potrzeb docelowej grupy konsumentów; ustalanie ceny – stosowane w celu zwiĊkszenia lub zmniejszenia wielkoĞci sprzedaĪy zgodnie z warunkami rynkowymi; promocja – stosowana jest do zwiĊkszenia liczby osób Ğwiadomych produktu i przychylnie nastawionych do kupienia go; kanaáy dystrybucji – okreĞlają liczbĊ potencjalnych klientów, bĊdących w stanie znaleĨü wygodne miejsca lub sposoby do zmiany intencji zakupu na faktyczne 1 Na liĞcie znalazáo siĊ 12 elementów: produkt, cena, marka, kanaá dystrybucji, akwizycja, reklama, promocja, opakowanie, wystawy, usáugi, poszukiwanie, analizowanie informacji. Zakres pojĊciowy tych czynników nie byá ostry, w praktycznej dziaáalnoĞci czĊsto zachodziáy one na siebie. 106 Cezary MARCINKIEWICZ zakupy [7]. Te cztery instrumenty – zwane 4 P (z jĊzyka angielskiego: product, place, price i promotion) – są stosowane nieprzerwanie z uwzglĊdnieniem warunków rynkowych, szczególnie dziaáaĔ konkurentów (rys. 2). Rys. 2. MoĪliwoĞci dostosowania dziaáaĔ przedsiĊbiorstwa do 4 P. Wybór i opracowanie najefektywniejszej koncepcji marketingu-mix nie jest przedsiĊwziĊciem áatwym. Wynika to przede wszystkim z trudnoĞci okreĞlenia efektów, które mogą byü osiągniĊte dziĊki nakáadom poniesionym w związku z uruchomieniem instrumentów i dziaáaĔ w ramach koncepcji marketingu-mix. Uzyskiwane efekty zaleĪą bowiem nie tylko od wielkoĞci ponoszonych nakáadów, lecz równieĪ od licznych czynników zewnĊtrznych. TrudnoĞci towarzyszące wyborowi są związane zarówno z faktem dziaáania w warunkach niepewnoĞci co do przyszáego rozwoju rynku oraz postĊpowania jego uczestników, jak równieĪ z faktem zmiennoĞci znaczenia poszczególnych instrumentów i dziaáaĔ marketingowych w róĪnych zmieniających siĊ sytuacjach rynkowych. Czynnikiem uáatwiającym wybór efektywnej koncepcji marketingu-mix jest systematyczna analiza zewnĊtrznych i wewnĊtrznych warunków dziaáania przedsiĊbiorstwa. Ostateczna weryfikacja dziaáalnoĞci gospodarczej poszczególnych przedsiĊbiorstw odbywa siĊ na rynku docelowym. Realizacja i wdraĪanie nowych produktów oraz usáug w gospodarce rynkowej jest procesem niezwykle skomplikowanym, wymagającym odpowiedniej wiedzy i informacji. W procesie tym przedsiĊbiorstwo winno przystosowaü siĊ do zmieniających wymagaĔ odbiorców w realizacji nowych produktów i usáug oraz moĪliwoĞci oddziaáywania na rynek [16]. Koncepcja marketingu wyraĪa wewnĊtrznie zintegrowaną strukturĊ, za pomocą której nastĊpuje oddziaáywanie przedsiĊbiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i dziaáania oraz wspóázaleĪnoĞci miĊ- Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 107 dzy nimi, moĪna opracowaü wiele zintegrowanych wewnĊtrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura byáa nie tylko wewnĊtrznie zintegrowana, lecz takĪe aby charakteryzowaáa siĊ wysokim stopniem skutecznoĞci i efektywnoĞci. 2. Promocja jako najwaĪniejsze narzĊdzie komunikacji przedsiĊbiorstwa z rynkiem Sukces przedsiĊbiorcy na rynku zaleĪy nie tylko od doskonaáej znajomoĞci potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów najwyĪszej jakoĞci, ustalania atrakcyjnych cen i zapewnienia nabywcom dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupu towarów i usáug. NiezaleĪnie bowiem od tego, jak dobry jest produkt, rzadko sprzeda siĊ on sam. Aby zaistnieü i trwaü na rynku, kaĪde przedsiĊbiorstwo i kaĪdy produkt wymagają promocji. RównoczeĞnie, aby Ğwiadomie i z wystarczającą znajomoĞcią dokonywaü wyboru produktów i usáug dla zaspokojenia potrzeb, takĪe nabywcy potrzebują informacji o walorach produktów, ich odmianach, cenach, miejscach i warunkach zakupu oraz o korzyĞciach, jakie zapewnia ich uĪytkowanie. Z drugiej strony firma powinna emitowaü sygnaáy (informacje) w stronĊ innych podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, poĞredników, konkurentów, liderów opinii itp.), a takĪe informacji, jakie firma zbiera z rynku (megatrendy, potrzeby, preferencje nabywców, tendencje rozwojowe gospodarki itp.) [9]. Poprzez promocjĊ zmniejsza siĊ dystans miĊdzy sprzedawcą a nabywcą, skraca czas zakupów i zwiĊksza siĊ poziom edukacji rynkowej. DziaáalnoĞü promocyjna nie powinna zatem stanowiü celu samego w sobie, gdyĪ jest ona integralnym skáadnikiem strategii marketingowej firmy. Skuteczna strategia marketingowa wymaga stosowania takiej promocji, która wykorzystując unikatową ofertĊ przedsiĊbiorstwa, pozwoli nabywcom zauwaĪyü firmĊ, zaakceptowaü ją i uznaü za korzystne Ĩródáo zakupu. NaleĪy zatem umiejĊtnie áączyü tĊ grupĊ narzĊdzi z pozostaáymi elementami marketingu, ksztaátowaniem produktu, jego ceną i siecią sprzedaĪy. WáaĞciwe powiązanie promocji z caáym ukáadem instrumentów marketingu polega na odzwierciedleniu walorów promocyjnych produktu, jego opakowania, ceny, wyglądu zewnĊtrznego, umoĪliwiającego wyróĪniającą siĊ prezencjĊ produktów w hurtowych i detalicznych kanaáach dystrybucji. Znaczenie promocji na rynku wzrasta wraz z jego rozwojem i dywersyfikacją. Na rynkach, które są sáabo rozwiniĊte, narzĊdziem polityki komunikacji jest gáównie sam produkt oraz kanaáy dystrybucji. Natomiast w miarĊ rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiĊkszania siĊ i róĪnicowania podaĪy i dróg przepáywu towarów, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stwo- 108 Cezary MARCINKIEWICZ rzenia celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania siĊ z rynkiem obejmuje zespóá Ğrodków o zróĪnicowanych funkcjach i róĪnej strukturze wewnĊtrznej, tworząc áącznie záoĪoną kompozycjĊ promotion-mix (rys. 3). Rys. 3. Instrumenty promotion-mix. W kompozycji promotion-mix dominujące znaczenie mają nastĊpujące grupy instrumentów: — reklama, czyli páatna nieosobista wiadomoĞü podana za poĞrednictwem mediów, pozwalająca zidentyfikowaü przedsiĊbiorstwo, firmĊ lub osobĊ, która ją nabyáa i nadaáa, — promocja uzupeániająca (sales promotions), czyli krótkookresowe dziaáanie w celu pobudzenia sprzedaĪy produktu, — sprzedaĪ osobista (akwizycja), czyli transakcja bezpoĞrednia zachodząca pomiĊdzy sprzedającym a kupującym, — public relations, czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziaáów w zyskach wraz z publicity, zwane niekiedy áącznie propagandą marketingową, — nieformalny przekaz ustny, opinia wygáaszana przez konsumentów o produktach, z których są zadowoleni, — marketing bezpoĞredni – osobisty, czyli wykorzystanie róĪnych narzĊdzi (np. listów, telefonów itd.) w celu komunikowania siĊ z okreĞlonymi grupami istniejących i potencjalnych klientów (por. [3]). Niektóre rodzaje promocji sáuĪą do zainteresowania nabywców oferowanymi produktami bądĨ usáugami, inne wzmacniają skáonnoĞü dokonywania zakupu, a jeszcze inne stwarzają zachĊtĊ do staáego ponawiania kupna produktu. Re- Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 109 klama i przedstawianie pozytywnego obrazu firmy za pomocą public relations oddziaáują w fazie zapoznania siĊ nabywców z produktami, a wiĊc jeszcze przed dokonaniem zakupu. Promocja osobistej sprzedaĪy oraz Ğrodki mające na celu intensyfikacjĊ zakupów stanowią kontynuacjĊ poprzednich rodzajów oddziaáywania na nabywców, wywierając wiĊkszy wpáyw w fazie wyboru i dokonywania zakupu. Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru wáaĞciwej kompozycji promotion-mix, jak i sposobu wykonania oraz dotarcia poĪądanego przekazu do adresatów. SkutecznoĞü oddziaáywania promocji zaleĪy od jej powiązaĔ z pozostaáymi dziaáaniami marketingowymi, czyli ksztaátowaniem produktu, jego ceną i wykorzystywaną siecią sprzedaĪy [4]. UzaleĪnienie promocji od produktu, który jest przez nią wspierany, moĪna rozpatrywaü w odniesieniu do rodzaju promowanego towaru (produkt konsumpcyjny czy przemysáowy), poszczególnych czĊĞci skáadowych (m.in. znaku towarowego) i poszczególnych faz cyklu Īycia produktu na rynku. KaĪdy z tych czynników ma istotny wpáyw na wybór form promocji, które winno siĊ wykorzystaü na rynku. WaĪne jest równieĪ Ğcisáe powiązanie promocji z ceną produktu. Prowadzone poprzez przedsiĊbiorstwo dziaáania promocyjne speániają nastĊpujące funkcje: informacyjną, wspierania sprzedaĪy (nakáaniającą) i utrwalenia (przypominającą), edukacyjną oraz funkcjĊ konkurencyjną (rys. 4). Rys. 4. Funkcje promocji [11]. Funkcja informacyjna związana jest z potrzebą informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaĪy, cenach, warunkach sprzedaĪy. Funkcja wspierania sprzedaĪy przyczynia siĊ od usprawnienia procesu sprzedaĪy. Wspieranie procesów sprzedaĪy związane jest z dwoma rodzajami oddziaáywania na klienta: nakáanianiem i przypominaniem. Nakáanianie ma za zadanie przekonaü klienta do argumentów nadawcy i skáoniü go do okreĞlonego postĊpowania, a w konsekwencji nakáoniü do zakupu towarów w iloĞciach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego. Przypominanie dotyczy najczĊĞciej 110 Cezary MARCINKIEWICZ ksztaátowania lojalnoĞci wobec marki. Funkcja edukacyjna polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzeb. Funkcja konkurencyjna jest natomiast związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów [11]. Na rynkach konkurencyjnych warunkiem sukcesu jest przede wszystkim szybkie dotarcie do potencjalnego klienta, przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących zalety produktu lub usáugi (miejsce, warunki zakupu oraz korzyĞci związane z ich nabyciem) w porównaniu z produktami czy usáugami oferowanymi przez konkurencjĊ. Tak wiĊc promocja jest procesem pozyskiwania odpowiednich informacji miĊdzy przedsiĊbiorstwem a nabywcami na rynku (rys. 5). Rys. 5. Promocja jako proces komunikowania siĊ przedsiĊbiorców z rynkiem [1]. System komunikowania siĊ rynku z potencjalnym nabywcą skáada siĊ z nastĊpujących elementów: — nadawcy informacji, — komunikatu promocyjnego, — kanaáu przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy, — odbiorcy informacji (por. [10]). PodjĊcie skutecznych decyzji promocyjnych jest w duĪym stopniu uzaleĪnione od wáaĞciwego okreĞlenia adresatów promocji, czyli osób lub instytucji, na które ma ona oddziaáywaü. Istotne jest wiĊc ustalenie: — segmentów rynku (grup nabywców), które dla przedsiĊbiorstwa są najbardziej istotne jako nabywcy jego produktów, — liderów opinii, czyli osób mających wpáyw na postĊpowanie innych ludzi. Zgodnie z marketingową koncepcją dziaáania przedsiĊbiorstwa, nabywcy nie są traktowani jako jednorodna grupa, lecz jako zróĪnicowane segmenty rynku. Te docelowe segmenty rynku moĪna podzieliü na: — segment nabywców indywidualnych (poszczególnych grup konsumentów czy gospodarstw domowych), — segment nabywców instytucjonalnych (przedsiĊbiorstw i innych instytucji). Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 111 Kluczem do efektywnej i skutecznej promocji jest poznanie i zrozumienie Ğrodowiska nabywców towarów i usáug. Wiele produktów moĪe byü sprzedawanych zarówno nabywcom indywidualnym, jak i przedstawicielom segmentu instytucjonalnego. Jednak w zaleĪnoĞci od tego, kto jest potencjalnym nabywcą, inaczej powinna wyglądaü promocja tego samego towaru. Podsumowując, celem promocji jest namówienie jej adresatów do uczynienia tego, co zawarte jest w jej przekazie. JeĞli promocja ma speániü wymagania procesu komunikacji miĊdzy sprzedającymi a kupującymi, musi byü zrozumiaáa dla odbiorców, posáugiwaü siĊ sposobem myĞlenia i motywacją wáaĞciwą dla Ğrodowiska, w którym Īyją, a wiĊc mieszkają, pracują, zaspokajają potrzeby, komunikują siĊ z innymi ludĨmi i odbierają przekazy owej promocji. 3. Istota i elementy zintegrowanego procesu komunikacji marketingowej Tradycyjne, wąskie ujĊcie promocji sprowadza siĊ, jak wiemy, do jednokierunkowego oddziaáywania przedsiĊbiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowanie marketingowe zakáada potrzebĊ swoistego „przenikania” w róĪnorodne sygnaáy páynące z rynku (jego trendy i megatrendy rozwoju, ksztaát i przeobraĪenia makro- i mikrootoczenia, potrzeby i preferencje nabywców) i stosownej naĔ odpowiedzi. Dynamika przeobraĪeĔ wspóáczesnego Ğwiata, postĊpujące procesy globalizacji rynków i zaostrzania walki konkurencyjnej na arenie miĊdzynarodowej sprawiają, iĪ przedsiĊbiorstwa stają w obliczu koniecznoĞci zastąpienia dotychczasowych „strategii promocji” ksztaátowanych poprzez oddziaáywanie jednokierunkowe poprzez komunikacjĊ marketingową, stanowiącą swoistego rodzaju proces interakcji i „dialogu” pomiĊdzy przedsiĊbiorstwem a jego rynkiem docelowym (por. [2]). PojĊcie „komunikacja” obejmuje wiele znaczeĔ. Ze wzglĊdu na fakt, iĪ przez dáugi okres byáo przedmiotem zainteresowania badaczy wielu dziedzin, dodano mu nowe treĞci do przestarzaáej, dwudziestowiecznej polifonii, co uczyniáo to pojĊcie prawdziwym symbolem spoáeczeĔstwa w trzecim milenium. „Przyjmuje siĊ, Īe w akcie komunikacji przekazywana jest okreĞlona treĞü (lub informacja) nazywana «komunikatem», «treĞcią komunikatu» lub teĪ «treĞcią komunikowaną i odbieraną»” [8]. Komunikowanie siĊ z konsumentem: jego informowanie, motywowanie i skáanianie do zakupu jest procesem záoĪonym. Stronami tego procesu są nadawca i odbiorca, instrumenty komunikacji to przekaz i medium. Natomiast kodowanie, dekodowanie oraz sprzĊĪenie zwrotne są funkcjami tego procesu. Nadawcą komunikatu moĪe byü firma, niezaleĪna instytucja czy lider opinii publicznej. PrzedsiĊbiorstwa komunikują siĊ poprzez swych rzeczników, znane osobistoĞci, bohaterów spotów reklamowych czy personel sprzedaĪowy. Przy 112 Cezary MARCINKIEWICZ ocenie danego Ĩródáa bierze siĊ pod uwagĊ jego wiarygodnoĞü, zdolnoĞü przekonywania oraz konsekwencjĊ w kreowaniu image firmy. Kodowanie jest przetransponowaniem idei, pomysáu na przekaz stanowiący kombinacjĊ sáów i symboli. Prawidáowy przekaz powinien skáadaü siĊ ze znaków znanych odbiorcy, a jednoczeĞnie byü unikatowy. WiĊkszoĞü komunikatów wykorzystuje symbolikĊ, starając siĊ powiązaü np. poczucie bezpieczeĔstwa, statusu spoáecznego czy fizycznej atrakcyjnoĞci z decyzją o zakupie. Medium w procesie komunikacji jest osobistym bądĨ nieosobistym kanaáem przekazu. Osobiste kanaáy stanowią sprzedawcy, akwizytorzy czy liderzy opinii. Nieosobiste Ğrodki to przede wszystkim mass media, swoisty„klimat” dziaáania firmy (architektura i wystrój wnĊtrz, oĞwietlenie czy zapach) oraz wydarzenia organizowane przez dziaá public relations. Dekodowanie jest procesem interpretacji przekazu przez odbiorcĊ. Im bardziej jest on prosty i dostosowany do rodzaju audytorium, tym wiĊksze szanse jego prawidáowego odbioru, a wiĊc i skutecznoĞci. NaleĪy pamiĊtaü, Īe odbiorcami komunikatu są nie tylko finalni konsumenci, ale i poĞrednicy, konkurenci oraz szeroka publicznoĞü [14]. Niestety, procesowi komunikacji towarzyszą zakáócenia w postaci niewáaĞciwego zakodowania lub dekodowania, czy teĪ negatywnego nastawienia odbiorców, wywoáanego wczeĞniejszymi przekazami. Do typowych zakáóceĔ naleĪą: — sprzedawca udzielający nieprawidáowej informacji na temat produktu, — niecierpliwy klient przerywający prezentacjĊ, — rozmowy domowników podczas emisji filmu reklamowego w TV, — traktowanie wszelkich pocztowych przesyáek reklamowych jako „Ğmieci” (por. [14]). Celem kaĪdego przekazu jest wywoáanie reakcji u odbiorców w postaci dokonania zakupu. Innym rodzajem sprzĊĪenia zwrotnego jest budowa przyjaznej postawy klienta wobec firmy i jej oferty, która i tak w konsekwencji ma doprowadziü do aktywizacji sprzedaĪy. 4. Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej Nowoczesny marketing, oprócz wytworzenia wysokiej jakoĞci produktu, ustalenia dla niego atrakcyjnej ceny oraz zapewnienia jego dostĊpnoĞci, wymaga równieĪ komunikacji, rozumianej jako interaktywny dialog z istniejącymi i potencjalnymi klientami, dostawcami czy dystrybutorami. Oznacza to, iĪ kaĪda firma, kaĪdy producent musi nierozerwalnie wystĊpowaü w roli komunikującego i jednoczeĞnie promującego, i w tym znaczeniu wystĊpuje on jako zespóá informacji emitowanych z róĪnych Ĩródeá, w kierunku podmiotów otoczenia marketingowego. Stosowane dawniej pojĊcie promocji zostaáo zastąpione w ostatnich latach pojĊciem komunikacji marketingowej dla podkreĞlenia, iĪ mamy do czynienia Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 113 z procesem wzajemnych relacji nadawcy i odbiorcy, a nie tylko z procesem oddziaáywania sprzedawcy na nabywcĊ. Oprócz specjalnych dziaáaĔ podejmowanych przez firmĊ (czyli promocji), w firmie i poza nią (lecz w jej imieniu), codziennie odbywa siĊ caáy szereg pozapromocyjnych dziaáaĔ, które nawet silniej wpáywają na wizerunek przedsiĊbiorstwa niĪ dziaáania promocyjne. Wszystko, co firma robi lub czego zaniecha, moĪe byü bowiem komunikatem w stosunku do otoczenia. Promocja nie bĊdzie efektywna, jeĪeli pracownicy przedsiĊbiorstwa bĊdą niekompetentni, záe wyniki finansowe bĊdą nakazywaáy ostroĪnoĞü, produkt bĊdzie záej jakoĞci, a kontakty zarządu dotyczyü bĊdą podejrzanych Ğrodowisk. Komunikaty pozapromocyjne mogą byü związane z oceną dziaáalnoĞci firmy, jej pracownikami, wykorzystywanymi technologiami, oferowanymi produktami, sposobami sprzedaĪy oraz charakterystyką nabywców (por. [13]). Komunikacja marketingowa stanowi proces informacyjny i realny, realizowany w przedsiĊbiorstwie (organizacji) i przez przedsiĊbiorstwo (organizacjĊ) w jego (jej) otoczeniu rynkowym (por. [15]). OkreĞlana jest najczĊĞciej jako zespóá informacji, emitowanych przez firmĊ z róĪnych Ĩródeá, w kierunku podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, poĞredników, klientów, konkurentów, liderów opinii publicznej itp.), a takĪe informacji, jakie przedsiĊbiorstwo „zbiera” z rynku (megatrendy, potrzeby, preferencje nabywców itp.) [9]. Zintegrowana komunikacja marketingowa to dialog firmy z otoczeniem rynkowym, skáadający siĊ zarówno z komunikacji formalnej, odbywającej siĊ wyznaczonymi oficjalnie drogami przepáywu informacji, jak i nieformalnej (rys. 6). Rys. 6. Zintegrowana komunikacja marketingowa. 114 Cezary MARCINKIEWICZ O ile komunikacja formalna to nic innego, jak narzĊdzia promocyjnego mix, to komunikacja nieformalna dziaáa poprzez: — produkt, jego dostĊpnoĞü i opakowanie, — cenĊ i warunki sprzedaĪy (w tym páatnoĞci), — lokalizacjĊ i wygląd firmy oraz jej punktów sprzedaĪy, — merchandising, — zachowania pracowników (w tym zarządu firmy), ich dostĊpnoĞü, kompetencje, — spotkania nieformalne, szkolenia, — pocztĊ pantoflową (WoM), — sposób zaáatwiania reklamacji, — wygląd Ğrodków transportu, — zawartoĞü i wygląd dokumentów firmowych, — lobbing, — dziaáania charytatywne i spoáeczne. ħródáem powstania komunikacji marketingowej są potrzeby informacji, które wystĊpują po obu stronach wymiany rynkowej: sprzedającego i kupującego. Sprzedawca, aby zaistnieü na rynku, przekazuje informacje o swoich produktach i nakáania do ich kupna. Kupujący potrzebuje informacji o istniejącej firmie, jej produktach, ich wáaĞciwoĞciach, atrybutach, cenie, miejscu zakupu. Informacja ta pozwala mu na dokonanie wyboru i kupno takiego produktu, który najbardziej zaspakaja ich potrzeby. Informacja o wyborze zakupu i zadowoleniu klienta jest z kolei automatycznie generowana do sprzedawcy produktu (podczas testów rynkowych). Komunikacja marketingowa (jako promocja) ma zatem za zadanie nie tylko informowanie, ksztaátowanie potrzeb nabywców i skáanianie ich do kupna produktu, ale równieĪ zbieranie informacji z rynku o potrzebach nabywców (por. [5]). Poprzez politykĊ komunikacji marketingowej (promocji) lansuje siĊ równieĪ wizerunek firmy i produktu oraz dąĪy do zdobycia przewagi nad konkurentami. Uwagi koĔcowe W Ğwietle obecnych przeobraĪeĔ w gospodarce rynkowej, w tym równieĪ w sektorze usáug, podstawową siáą ksztaátującą wielkoĞü i strukturĊ rynku jest nabywca dóbr i usáug. Wspóáczesny klient organizacji staá siĊ juĪ nie tylko konsumentem, ale i prosumentem. W wiĊkszoĞci organizacji zasady nowego sposobu myĞlenia na konkurencyjnym rynku, wykorzystywania nowych narzĊdzi i technik marketingowych są bardzo aktualne, choü nie w peáni wykorzystywane. Nowym kierunkiem moĪe staü siĊ filozofia nowoczesnej komunikacji marketingowej, wraz ze wspomnianą wyĪej rozwiniĊtą promocją dodatkową. Oznacza to zdynamizowanie dziaáaĔ w firmie, przejĞcie do konstruktywnego dialogu Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 115 z klientami, prowadzonego na bieĪąco, uwzglĊdniającego zdobycze nowoczesnej technologii, przy szerokim wykorzystaniu mediów. W celu utrzymania i pozyskania nowych klientów konieczna jest wiĊc modyfikacja dziaáaĔ marketingowych w kierunku stworzenia relacji partnerskich, indywidualnej oferty oraz zasad orientacji spoáecznej, uwzglĊdniającej równowaĪenie zysków firm, potrzeb klientów i wymogów spoáeczeĔstwa. Literatura [1] Dobiegaáa-Korona B. (red.), Kompozycja promocji, Centrum Informacji MenadĪera, Warszawa 1997. [2] Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, PWN, Warszawa – Kraków 1999. [3] KlisiĔski J., Marketing, Wyd. WSM, Legnica 2004. [4] Káeczek R., Kowal W., Waniowski P., WoĨniczka J., Marketing. Jak to siĊ robi, Zakáad Narodowy im. OssoliĔskich, Wrocáaw – Warszawa – Kraków 1992. [5] Káeczek R., Kowal W., Waniowski P., WoĨniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 2001. [6] Kotler P., Marketing – analiza, planowanie, wdraĪanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999. [7] Marcinkiewicz C., Zarządzanie produktem turystycznym (z elementami psychologii), Oficyna Wyd. HUMANITAS, Sosnowiec 2010. [8] Mattelart A., Teorie komunikacji: krótkie wprowadzenie, PWN, Warszawa 2001. [9] Michalik M., Pilarczyk B., Komunikacja marketingowa (promocja), [w:] Kompendium wiedzy o marketingu, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, PWN, Warszawa 2007. [10] Musiaákiewicz J., Marketing, Wyd. EKONOMIK, Warszawa 1997. [11] Nowacka A., Nowacki R., Podstawy marketingu, Difin, Warszawa 2006. [12] Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN, Warszawa 2005. [13] Rydel M., Komunikacja marketingowa, ODDK, GdaĔsk 2001. [14] Szeszycka I., Komunikacja marketingowa, [w:] Podstawy marketingu, red. J. Karwowski, Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoáy Biznesu w Szczecinie, Szczecin 1998. [15] Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiĊbiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005. [16] Wojciechowski T., Marketingowo-logistyczne zarządzanie przedsiĊbiorstwem, Difin, Warszawa 2011. 116 Cezary MARCINKIEWICZ Summary The modern conception of marketing communication as a dialogue between the company and its business environment The subject matter of marketing communication has been the focus of interest and research inquiry for many years. The conceptions formed in the last century seem to be already obvious, and hence unattractive. However, integrated marketing communication poses a challenge to competing enterprises of the second decade of XXI century. The aim of every marketing-oriented enterprise is the maximization of profits as seen from the angle of customer satisfaction. In the current diversity of market offer, the fact of simply creating a product which satisfies the needs of buyers and delivering it at a competitive price does not guarantee the achievement of this goal. It is due to the fact that the influence on the consumer is not only exerted by the creation of the name and logo of a company or by equipping the product with an attractive packaging or even by the selection of an optimum point-of-sale. Although, these elements are the means of conveying certain information they are not sufficient to create an effective integration system. The ability to communicate constitutes an integral instrument of marketing strategy and practical achievement of the market goals for enterprises. Moreover, it is gaining greater significance in the dialogue between the enterprise and its environment.
