A. Produkt - Internet Świadłowodowy dla Firm

advertisement
Marketing jako strategia sprzedaży produktu
Zmierzając do sukcesu firma musi zapewnić sobie trzy podstawowe elementy:
produkt, który ma sprzedawać, klientów, którzy go kupią, oraz rynek geograficzny,
na którym można rozwinąć działalność. Po rozpoznaniu i zbadaniu rynku dane
przedsiębiorstwo będzie wiedziało co powinno sprzedawać, kto kupi jego produkty oraz
na jakim obszarze powinno oferować je do sprzedaży.
To, że na rynku istnieją konsumenci, którzy potrzebują różnych produktów, nie
gwarantuje wcale, że kupią produkt danego przedsiębiorstwa. Aby dana firma weszła na
rynek i osiągnęła sukces, a co za tym idzie osiągnięcia wyliczonych obrotów musi dotrzeć
z ofertą do potencjalnych nabywców produktu na danym obszarze. Ważne jest to, aby:
 Firma przekonała nabywcę, że jej produkt zaspokaja jego potrzeby
 Dostarczyć produkt na rynek po takiej cenie oraz w takim miejscu i czasie, żeby było
to atrakcyjne dla potencjalnego nabywcy
 Należy także ominąć konkurencję, która również stara się przyciągnąć klientów na
tym samym rynku.
Po rozpoznaniu rynku kolejnym krokiem stawianym przez przedsiębiorstwo jest
opracowanie przemyślanej strategii działania. Dlatego też w oparciu o informacje jakie
zebrała firma na temat konsumentów i konkurencji na danym obszarze musi następnie
zadecydować: w jaki sposób jego firma osiągnie zaplanowane wyniki sprzedaży oraz jaki
będzie plan działania na rynku.
W tym miejscu najważniejszy staje się marketing, ponieważ jest to przede
wszystkim sposób myślenia w biznesie. Przedsiębiorca stosujący marketing na pierwszym
planie stawia potrzeby konsumentów: tak organizuje działalność swego przedsiębiorstwa,
by potrzeby nabywców zaspokoić z zyskiem dla firmy.
1. MARKETING I JEGO ROLA W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Zanim wynaleziono marketing każde przedsiębiorstwo kierowało się następującą
zasadą: tanio kupić lub wyprodukować, a sprzedaż możliwie najdrożej. Zasada ta nie jest
zła, ale ona sama nie wystarcza w biznesie – o czym na Zachodzie przekonano się dość
szybko. Przed wprowadzeniem marketingu nikt specjalnie nie zajmował się
konsumentem, ani nie robił badań rynku. Uważano, że produkt „sam się sprzeda”,
wystarczy go jedynie odpowiednio zareklamować. To powodowało, że niektóre
przedsiębiorstwa często nie znały potrzeb konsumentów i dostarczały na rynek zbyt dużo
towarów lub za mało, albo zupełnie nie trafiali na gusta i potrzeby przeciętnych
odbiorców. W rezultacie sporo firm ponosiło duże straty, a niektóre nawet zbankrutowały.
Aby zmienić tę sytuację niektórzy przedsiębiorcy na Zachodzie zaczęli działać
zupełnie inaczej, w prawdzie stosowali zasadę „tanio kupić a drożej sprzedać”, ale
najważniejszym zadaniem do wykonania i wprowadzenia w życie było: „zaspokoić
potrzeby producenta”.
Nowa koncepcja wzięła się ze zwykłych obserwacji rynku. Zauważono, że
przedsiębiorstwo, które dostarcza to czego chcą konsumenci, nie ma kłopotów ze
sprzedażą swych produktów. Ta zasada jest początkiem dalszych kroków stawianych w
pozyskiwaniu klientów, zwolennicy marketingu odkryli, że o sukcesie firmy decyduje nie
tylko sam produkt, ale kombinacja aż czterech różnych elementów, które każda firma
oferuje nabywcom. Wszystkie te elementy razem tworzą ofertę rynkową w przypadku
każdego przedsiębiorstwa.
Każda firma przedstawia konsumentom taką ofertę rynkową, która składa się z
czterech elementów:
produkt
jego dystrybucja
cena produktu
promocja i reklama
Każdy przedsiębiorca – nawet ktoś kto nie zna marketingu nieświadomie posługuje
się właśnie taką ofertą rynkową gdy chce sprzedać swój produkt. Warto podkreślić, iż
każdy element tej oferty rynkowej wpływa na decyzję konsumenta: (kupić czy nie kupić
dany produkt od konkretnej firmy). Skoro wszystkie elementy oferty rynkowej wpłyną na
wyniki sprzedaży, warto zawczasu dokładnie zaplanować każdy z nich, tak aby pasowały
one do wymagań oraz potrzeb konsumenta. Na tym właśnie polega marketing.
W praktyce marketing to odpowiednie dobieranie poszczególnych składników oferty
rynkowej swojej firmy (składniki te to produkt, sposób jego dystrybucji, jego promocja i
cena). Każda firma powinna dążyć do tego, by wszystkie składniki jak najlepiej
dopasować do potrzeb i wymagań takiego klienta, któremu chce produkt sprzedać.
Stosowanie marketingu zupełnie zmienia sposób działania. W marketingu dla
przedsiębiorcy najważniejsze jest to czego naprawdę potrzebują konsumenci oraz jak
można te potrzeby zaspokoić z zyskiem dla swojej firmy. Wcześniej przedsiębiorca
koncentrował się wyłącznie na produkcie i na tym jak go sprzedać. Właśnie dlatego
biznesmeni na zachodzie najpierw robią rozpoznanie rynku, a potem starają się
dostarczać na rynek taką ofertę, która jak najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów.
Stosując marketing przedsiębiorca nie przekonuje klienta, że potrzebna mu danego
produktu, ale pokazuje jak jego produkt zaspokaja konkretne potrzeby tego konsumenta
np. jak oszczędza mu czas, pieniądze, jak ułatwia wykonanie jakiejś pracy itd.
2. SPOSOBY WPROWADZENIA MARKETINGU DO FIRMY
Podstawą skutecznego marketingu jest staranne rozpoznanie rynku, dzięki czemu
będziemy wiedzieć: kim jest typowy nabywca danego produktu oraz ilu takich nabywców
można znaleźć na danym obszarze, jaka jest strategia działania konkurentów na tym
rynku oraz jak wygląda prognoza obrotów twojej firmy.
W oparciu o te informacje trzeba wybrać rozsądną strategię działania, która pozwoli
firmie osiągnąć wyniki, jakie zaplanowałeś w prognozie obrotów. Opracowując strategię
marketingową przedsiębiorstwo powinno zastanowić się nad następującymi kwestiami:
a)
b)
c)
d)
jaki typ konsumenta chce obsługiwać
w jaki sposób firma wejdzie na rynek
w którym momencie wejdzie na rynek
jaką będzie miała ofertę rynkową czyli(jaki produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz
reklama)
a) Jaki typ konsumenta obsługiwać?
Na samym początku przedsiębiorca ustala czy ma sprzedawać swoje produkty
przeciętnemu klientowi, czy może będzie się specjalizować w obsłudze wybranego typu
nabywcy.
Decyzja zależy od tego, co wie przedsiębiorstwo o potencjalnych nabywcach oraz o
działaniach konkurencji na tym obszarze:
 Portret konsumenta, jaki opracowała firma w czasie rozpoznania rynku, kim są na
ogół nabywcy danego produktu oraz czy można wśród nich wyróżnić jakieś
konkretne typy konsumenta
 Z kolei z informacji, jakie zebrał przedsiębiorca o opisie i analizie konkurenta
będzie wiedział jaki typ nabywcy obsługuje każdy z konkurentów
Firma , która posiada takie informacje decyduje się, czy ma specjalizować się w
obsłudze określonego typu nabywcy, czy raczej opłaca jej się obsługiwać masowego
odbiorcę. Aby przedsiębiorstwo mogło się zdecydować i dobrze wybrać powinno:
 Przyjrzeć się dokładnie klientom, jakich obsługują twoi konkurenci
 Gdy przedsiębiorstwo chce zająć się określonym typem konsumenta, musi
sprawdzić czy na rynku znajdzie wystarczającą liczbę takich nabywców
 Jeżeli firma wybiera ten sam typ nabywcy, który obsługuje już konkurencja, musi
upewnić się, że może swą ofertę wyróżnić czymś na tle konkurentów
 Przed podjęciem decyzji przedsiębiorstwo powinno sprawdzić, jak duży jest nie
zajęty udział w rynku oraz jakie są mocne i słabe punkty konkurencji
b) W jaki sposób firma wejdzie na wybrany rynek?
Wejście na wybrany rynek zależne jest od warunków panujących na różnych rynkach
, a także od sytuacji na nich. Przedsiębiorca ma kilka do wyboru kilka sposobów wejścia
na rynek:
 Samodzielnie założyć przedsiębiorstwo, które będzie produkować albo
rozprowadzać określone wyroby
 Może wykupić firmę, która już działa na interesującym go rynku i jest znana
miejscowym konsumentom
 Może wejść w spółkę z innym przedsiębiorstwem w celu działania na określonym
obszarze
Wybierając którąkolwiek z tych dróg przedsiębiorca musi uwzględnić własne
możliwości finansowe i organizacyjne oraz warunki występujące na danym rynku. Jeżeli
nowemu przedsiębiorcy brakuje na przykład kapitału to albo musi poszukać wspólnika z
odpowiednio dużym zasobem pieniężnym, bądź jeżeli działalność na rynku nie wymaga
dużego wkładu, może bez większego ryzyka poprzestać na jednoosobowej firmie.
Bardzo korzystnym działaniem dla przedsiębiorcy jest wejście w spółkę z drugą
firmą, która już działa na rynku, lub na przykład wykupienie takiego przedsiębiorstwa co
daje nam dużo korzyści i zalet. Dzięki takiemu przedsięwzięciu od razu zdobywamy
dostęp do klientów swojego partnera, co jest bardzo ważne ponieważ zaoszczędzamy
wiele czasu i pieniędzy na poszukiwanie klientów oraz na zareklamowanie naszej firmy,
co jest przeważnie długotrwałym i kapitałochłonnym procesem.
Aby wybrać odpowiednią formę wejścia na rynek przedsiębiorca musi dokładnie
przemyśleć wiele aspektów. Jeżeli interesuje się współpracą z daną spółka powinien
zebrać wszystkie możliwe dane na temat określonego partnera, czyli sprawdzić jego
sytuację finansową oraz dotychczasowe osiągnięcia i doświadczenia w interesującej go
branży. Trefny wybór partnera może mieć dla firmy katastrofalne skutki, jak wejście na
rynek bez wystarczającej ilości kapitału czy bez odpowiedniej ilości kapitału czy bez
wzrastającej bazy klientów.
c) W którym momencie wejdzie na rynek
Moment, w którym firma ma zamiar wejść na rynek jest bardzo istotny, tak samo jak
fakt, iż dana osoba chce rozpocząć działalność rynkową. Wszystkie aspekty, co do
produktu, wejścia na rynek, z odpowiednimi zasobami zostały przemyślane ale firma nie
przemyślała kiedy najlepiej wejść w cały ten wir gospodarczy, konsumencki i
konkurencyjny. Właśnie jedną z wielu przyczyn złego momentu wejścia na rynek jest
błędne określenie wahań popytu i firma na tym traci ponieważ popyt na jej produkty
właśnie w tym momencie spada. Zdarza się także tak, że przedsiębiorca otwiera firmę za
wszelką cenę, pomimo, iż nie jest jeszcze gotowy, ponieważ na przykład nie zgromadził
potrzebnej ilości towaru lub nie ukończył jeszcze remontu lokalu. Przez to powstaje
ogromny bałagan i zamieszanie oraz kończący się towar, a co za tym idzie strata
potencjalnego klienta, który zraża się do takiej firmy i zaczyna tracić zaufanie do niej.
Często tacy klienci nie wracają po raz drugi do takiego mało zorganizowanego
przedsiębiorcy.
Aby uniknąć tego typu problemów w momencie wejścia na rynek przedsiębiorca
powinien zwrócić uwagę:



Na to jaki będzie spodziewany popyt na interesujący go produkt w najbliższych
kilku miesiącach.
Kiedy jego firma będzie organizacyjnie gotowa do podjęcia działalności, (zapasy
towaru, gotowy system dystrybucji, wyszkoleni sprzedawcy i inni pracownicy oraz
przygotowany lokal i tego typu działania)
Ile czasu potrzeba by reklama i promocja przyciągnęła do firmy wystarczająca
ilość klientów
d) Jaka będzie oferta rynkowa firmy
Produkt, cena, sposób dystrybucji produktu oraz jego promocja są to elementy, które
wchodzą w skład oferty rynkowej. Marketing polega na tym aby te cztery elementy jak
najlepiej dopasować do konsumenta, któremu zamierzasz sprzedać swój produkt.
Przedsiębiorcy określają to w ten sposób: firma musi mieć właściwy produkt, we
właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie oraz reklamowany w odpowiedni sposób.
3. JAK PRZYGOTOWAĆ OFERTĘ RYNKOWĄ DLA PRZEDSIĘBIORSTWA
Wiele firm w Polsce sprzedaje swe produkty w identyczny sposób jak konkurencja:
oferuje podobne wyroby, rozprowadza je na rynku w podobny sposób, sprzedaje po
zbliżonej cenie i tak samo reklamuje. W rezultacie wielu firmom ciężko jest zdobyć
klienta, aby temu zapobiec przedsiębiorca powinien umiejętnie dobrać cztery elementy
oferty rynkowej swojej firmy: produkt, dystrybucję, cenę oraz promocję.
Przedsiębiorstwa na Zachodzie dążą do tego, by wyróżniać się na tle konkurencji, tak
by zauważył je potencjalny klient. Nawet gdy jakaś firma sprzedaje identyczne produkty
jak jej konkurent, robi ona wszystko, by przy pomocy pozostałych składników swej oferty
wyróżnić się od reszty przedsiębiorstw. Stara się np.: oferować lepszą gwarancję niż
konkurenci, używa oryginalnych haseł reklamowych, szuka nowych metod
rozprowadzenia swego produktu na rynku, większy asortyment aby można było w czym
wybierać, zniżki dla określonej grupy konsumentów (otyłe osoby, młodzież lub osoby
zamieszkałe na danym obszarze), itp.
Aby opracować jak najlepiej każdy z czterech punktów oferty rynkowej
przedsiębiorca powinien podjąć pewne decyzje co do produktu, ceny, dystrybucji oraz
reklamy.
A. Produkt
Produkt jest kluczowym składnikiem każdego przedsięwzięcia. Sukces
przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od tego, czy jego produkty będą w stanie
zaspokoić potrzeby odczuwane przez nabywców. Decydując o tym, jakie produkty będzie
oferować firma warto wziąć pod uwagę:
 Czego potrzebuje typowy nabywca
 Jaki typ konsumenta zamierza obsługiwać
 Co dostarczają na rynek konkurenci
 Czy konkurencyjne produkty zadowalają konsumentów
 Jak może wzbogacić swój produkt, by wyróżniał się wśród konkurencji
Po zastanowieniu się i opracowaniu tych punktów przedsiębiorstwo powinno ustalić,
co będzie oferować swoim klientom:
(a) Jakie produkty będziesz sprzedawać
▪
▪
▪
Ile modeli danego produktu będziesz sprzedawać w porównaniu z konkurencją
Jakie wykończenie będziesz oferować w ramach każdego modelu
Jaka będzie jakość tych produktów w porównaniu z konkurencją
▪
▪
▪
▪
co wejdzie do standardowego wyposażenia produktu oraz jakie elementy będziesz
oferować za dopłatą
czy będziesz sprzedawać części zamienne do sprzedawanych produktów
czy będziesz sprzedawać produkty uzupełniające, które mają związek z twoimi
podstawowymi towarami
czy przedsiębiorstwo będzie sprzedawać jakieś produkty sezonowe
(b)Jakich gwarancji udzielisz na sprzedawane produkty
Z doświadczeń zachodnich biznesmenów wynika, że konsumenci zazwyczaj unikają
ryzyka przy robieniu zakupów. Przede wszystkim obawiają się oni strat finansowych, w
razie gdyby kupiony produkt działał nieprawidłowo albo gdyby ich po prostu nie
zadowalał. Firma, która potrafi przełamać te obawy będzie mogła znacznie zwiększyć
swoje obroty. Można to osiągnąć jeśli przedsiębiorca udzieli kupującemu jednoznacznej
gwarancji na produkt. Stosując odpowiednie gwarancje można wyróżnić swoją ofertę i
skutecznie rywalizować z konkurentami.
(c) Jakie usługi towarzyszące firma zaoferuje klientom
Mogą to być rozmaite usługi związane z twoją dziedziną działalności. Podobnie jak
produkty uzupełniające, produkty takie pomagają firmie wyróżnić się na tle konkurencji i
przyciągają dodatkową klientelę. Jeżeli chcesz zaoferować jakieś usługi towarzyszące,
warto wybrać te, które będą miały największy wpływ na potencjalnych nabywców.
Download