strategia produktu

Filip Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór
celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają
kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając
rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od
zmieniającej się sytuacji rynkowej.
Mc Carthy strategia marketingowa to plan marketingu niezbędny do
racjonalnego wykorzystania działań na rynku.
Strategia marketingowa to zespół działań przy pomocy, których
przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe w danych warunkach pod
względem miejsca i czasu.
Strategia marketingowa jest systemem podstawowych średnio i
długo okresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy
aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.
FAZY STRATEGII MARKETINGOWEJ
faza wstępna - faza badań marketingowych składająca się z
dwóch elementów: badania marketingowe i segmentacja rynku
faza instrumentalna - składa się z trzech podstrategii, są to
instrumenty związane z produktem, dystrybucją i aktywizacją
sprzedaży. Instrumenty te operują określonymi narzędziami
a) instrumenty związane z produktem: produkt, opakowanie,
oznakowanie, cena
b) z dystrybucją :kanały dystrybucji (oferowanie towarów w
sklepach, doprowadzenie towarów do sklepów) fizyczny
przepływ towarów
c)
z aktywizacją sprzedaży to promocja, sprzedaż osobista,
reklama, public relations marketing mix to kompozycja
elementów marketingu użytych równocześnie w celu
oddziaływania na rynek.
Koncepcja tego marketingu opiera się na 4 podstawowych elementach
: produkcja, cena, kanały dystrybucji i promocja.
1.
2.
Marketing pochodzi od słowa market co oznacza rynek.
Sprzedający - ten, który prowadzi określoną politykę sprzedaży konkurencji.
Blok podaży- tworzą towary i usługi oraz sprzeadjący.
Blok popytu- tworzą potrzeby - kupujący.
Początki marketingu związane są z pierwszymi latami XX w.
Marketing tradycyjny (bierny) - ukształtował się przed 45 rokiem:
koncentrował uwagę na potrzebach sprzedawcy, środki prowadzące
do realizacji celów przedsiębiorstwa dotyczyły wyłącznie sprzedaży i
oddziaływania na odbiorcę, sprzedawca nastawiony był przede
wszystkim na zysk.
RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH
1.
2.
Marketing współczesny (dynamiczny, aktywny) ukształtował się po
45 roku, koncentrował uwagę na potrzebach nabywcy, ilość
wykorzystywanych środków jest większa oraz wykorzystywane są w
sposób zintegrowany, przedsiębiorstwo dąży do zrealizowania
produkcji ale poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorcy.
3.
4.
Twórcami pierwszej definicji marketingu są Buttler i Show.
6.
Buttler określił marketing jako kombinację czynników, które należy
brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze
sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży
7.
Show określił marketing jako czynnik w ruchu (produkcja,
dystrybucja, czynności pomocnicze <finansowanie, kredytowanie>).
8.
Wg definicji amerykańskiego stowarzyszenia marketingu z 1941 r.
marketing to działalność gospodarcza koncentrująca się na
przepływie towarów i usług od producenta do konsumenta.
Lazo i Corbin - określili mark. jako działalność mającą na celu
wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia produktu lub
usługi a następnie pozyskanie coraz większej liczby konsumentów dla
danych produktów i usług.
Wg Kleina - mark. to skoordynowane działanie przedsiębiorstwa na
rynku obejmujące kształtowanie produktu, opakowanie, badanie
rynku i oddziaływanie nań w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i
zysku.
Użyteczność produktu to zdolność do zaspokojenia potrzeb
konsumentów oraz ich usatysfakcjonowania.
Elementy makro otoczenia otoczenie ekonomiczne, technologiczne,
prawne i kulturowe.
Marketing rozpatruje się poprzez funkcje jakie on spełnia:
f. poprzedzająca proces wytworzenia produktu i kształtowania
go
2.
f. doprowadzenia produktu do konsumenta
3.
f. wspierania procesów sprzedaży
Konsumeryzm ruch społeczny mający na celu ochronę interesów
konsumentów.
1.
5.
9.
10.
11.
strategia agregacyjna (nieróżnicowania) - opiera się na
standaryzacji i masowości produkcji
strategia ofensywna względem nowego produktu - uzyskanie
na rynku pozycji lidera w zakresie nowych produktów i
innowacji
strategia penetracji rynku - strategia niskiej ceny
strategia różnicowania produktów - oddziaływanie na rynek
przez ciągłe zmiany asortymentów oferowanych produktów
strategia selektywnej penetracji rynku - strategia względnie
wysokiej ceny na nowy produkt przy równocześnie niskich
nakładach na promocję
strategia tradycyjna (oportunistyczna) względem nowych
produktów ograniczających się do drobnych udoskonaleń
produktów oraz opierająca aktywizację sprzedaży na
tradycyjnych cechach produktów
strategia ukrytego opanowania rynku - polega na pośredniej
walce konkurencyjnej głównie poprzez stosowanie zupełnie
innej strategii niż dotychczasowy lider rynku
strategia wysoko profilowana - strategia wysokiej ceny na
produkty przy równocześnie wysokich nakładach na promocję
strategia zależna względem nowego produktu - oparta na
podporządkowaniu się postępowaniu innych przedsiębiorstw
wykonujących inicjatywę w rozwoju nowego produktu
strategia znaku towarowego - strategia stymulowania popytu
na produkty objęte tym samym znakiem towarowym
strategia zwalczania płotek - polega na dążeniu do
opanowania rynku przez wyeliminowanie konkurentów
niezajmujących dominującej pozycji na rynku.
POSŁUGIWANIE SIĘ MARKETINGIEM OZNACZA PRZYJĘCIE PRZEZ
PRZEDSIĘBIORSTWO ZASAD SCHELIEGO
BADANIA ZACHOWAŃ KONSUMPCYJNYCH LUDNOŚCI
Zachowanie się konsumenta składa się z jego postawy w procesie
powstawania zamiaru kupna i spożycia, a następnie w czasie
przekształcania się potrzeby w konkretny popyt i w trakcie jego
realizacji lub braku realizacji, odbywającej się przez podjęcie decyzji
kupna produktu lub skorzystania z usługi.
Zachowanie konsumenta obejmuje:







ocenę konieczności i pilności określonych potrzeb
stosunek do środków i metod zaspokojenia danej potrzeby
wyobrażenia, opinie i oczekiwania związane z podażą
ocena, wybór i preferowanie określonych dóbr
zachowanie się w trakcie nabywania dóbr
zachowanie się związane ze spożyciem
powstawanie stałych zwyczajów kupna i spożycia oraz ich
zmiany.
Potrzeby konsumenta to stan odczucia braku, usatysfakcjonowania.
Intencja to decyzja uzyskania określonego usatysfakcjonowania w
danych warunkach miejsca i czasu. Konsument zgłaszając intencje
zakupu pragnie zaspokoić swoje wymaganie.
Wymaganie jest chęcią, pragnieniem szczególnego zaspokojenia
potrzeb. Te wymagania wynikają z preferencji i gustów konsumenta.
Preferencje konsumenta oznaczają układ jego ocen produktu.
Gusty konsumenta wyrażają jako szczególne upodobania i
zamiłowania konsumenta determinujące wybór produktu.
podsystemy zdobywania doświadczeń konsumenta:
zdobywanie doświadczenia, uczenia się - do tego zespołu
należą:
a) motywy naszego postępowania
b) motywy oddziaływujące na dobór kryteriów wyboru
c)
kryteria wyboru stanowią zespół reguł rozumowych
d) inhibitory to ograniczenia typu ekonomicznego
2.
percepcji (postrzeganie):
a) percepcja kontroluje wyjście ze świata rzeczywistego.
Badania jakie powinno przeprowadzić przedsiębiorstwo, które
prowadzi ekspansję produktu, usługi na rynek innego kraju:
1.
1.
2.
3.
Badanie strukturalne - polega na zdobyciu wszystkich
możliwych informacji o kraju do którego prowadzimy
ekspansję. Z badań tych dowiemy się czy istnieją formalno prawne możliwości wejścia na dany rynek z produktem.
Badanie koniunkturalne - czy w danym kraju istnieje, będzie
istnieć popyt na dany produkt, usługę.
Badanie elementów marketingu - wskazuje co ma firma
zrobić, w jaki sposób postępować, aby te potencjalne
możliwości urzeczywistnić. Będziemy badać wszystkie
elementy strategii marketingowej.
CECHY CHARAKTERYZUJĄCE NABYWCĘ:
1.
2.
3.
4.
5.
czynniki społeczno - kulturowe :kultura, struktura, klasa
społeczna,
czynniki psychologiczno - społeczne: przynależność do grup
społecznych, rola i status społeczny.
czynniki indywidualne: wiek i etap w cyklu życia, zawód,
pozycje
czynniki ekonomiczne: styl i życie, osobowość i wyobrażenie
o sobie
czynniki psychologiczne: motywacje, postrzeganie
rzeczywistości, uczenie się, postawy i wierzenia.
SEGMENTACJA RYNKU
przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta za
warunek swego przetrwania i rozwoju
2.
działalność marketingu przedsiębiorstwa służąca
konsumentom może być celowo zorganizowana a główne jego
cele osiągamy poprzez planowe działanie w zakresie
zarządzania
3.
kluczowym problemem jest stosowanie zintegrowanych wokół
głównego celu struktur organizacyjnych. Oznacza to, że
systemowe podejście do procesów gospodarowania jest
nakazem nowoczesnego marketingu
4.
nie ma nowoczesnego marketingu bez badań marketingowych
5.
konieczny jest programowy proces innowacji włączając w to
również klimatu sprzyjającego innowacjom
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich
analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.
Badania marketingowe służą do dokonania segmentacji rynku tzn.
podziału tego rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy
konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar
działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu tego
działania. Segmentacja rynku wskazuje z ilu segmentów składa się
rynek danego produktu i jaka jest liczebność segmentów.
RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH:
WYBÓR KONCEPCJI DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU
ZALEŻY OD:
1.
Obiektywną podstawą segmentacji jest fakt istnienia zróżnicowania
w cechach podmiotów popytów.
Strategie segmentacji stosowane przez przedsiębiorstwo:
1.
2.
działania zróżnicowane - przedsiębiorstwo może działać na
całym rynku w różnych segmentach
działania skoncentrowane - ogranicza swoje działanie do
jednego lub kilku wybranych segmentów.
Sześć zagrożeń interesów konsumenta:
1.
nieprzejrzystość rynku
2.
depersonalizacja rynku
3.
wyrafinowane metody werbowania nabywców
4.
sztuczne pobudzanie potrzeb
5.
agresywna reklama
6.
możliwość podwyższania cen
demarketing to działania względem otoczenia rynkowego
realizowane w sytuacji niezaspokojenia efektywnego popytu, a
zmierzające do obniżenia popytu najczęściej przy równoczesnym
pobudzaniu podaży.
1.
2.
3.
4.
5.
badanie reklamy
badanie ekonomiczne (studiuje się ceny, lokalizację zakładów,
bada się systemy informacyjne)
badania odpowiedzialności firmy (studia nad znajomością
firmy w stosunku do nabywców)
badanie produktu (potencjał i akceptacje nowego produktu,
studiowanie produktów konkurencyjnych)
badanie rynku i sprzedaży (pomiary potencjału rynku, analizy
udziału firmy i jej produktów na rynku).
1.
zasobów przedsiębiorstwa
2.
od homogeniczności rynku
3.
od etapu w cyklu życia produktu na rynku
4.
od strategii i segmentacji.
Utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza
jeszcze o istnieniu segmentów. Dopiero kiedy konsumenci występują
jako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że
tworzą oni segment rynku.
Remarketing działania zmierzające do pobudzenia popytu.
METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH:
1.
STRATEGIA MARKETINGOWA
von Klauzeviz zbiór działań prowadzących do spełnienia planu
wojennego zawierającego projekty poszczególnych kampanii a w ich
ramach bitew.
2.
Czendler uważał strategię jako wzór organizacji
4.
Prof. Hayden strategia jako podejście dotyczące takiego
wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję otoczeniu
aby możliwe było zrealizowanie wiązki celów organizacji.
5.
3.
obserwacja - metoda zbierania danych, polega na
dokonywaniu spostrzeżeń w sposób planowy; osoba
dokonująca obserwacji to obserwator.
wywiad - gromadzenie informacji przez szczególny rodzaj
rozmowy; narzędzie pomiarowe to kwestionariusz.
ankieta - gromadzenie informacji ze źródeł pierwotnych
(pocztowa, prasowa, radiowa, audytoryjna)
metody projekcyjne - do pomiaru informacji jakościowej;
testy skojarzeń słownych, uzupełnianie zdań)
metody neurystyczne (twórczego myślenia) - w
prognozowaniu o charakterze subiektywnym.
ABY SEGMENTACJA BYŁA PRZEPROWADZONA W SPOSÓB
PRAWIDŁOWY POWINNA SPEŁNIAĆ 3 WARUNKI:
1.
2.
3.
poszczególne segmenty rynku powinny być maksymalne, w
możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i
gustów nabywców a także ich reakcje na działania rynkowe,
każdy segment powinien reprezentować inny typ nabywcy,
segmentacja rynku powinna być przeprowadzona w oparciu o
takie zmienne, które spełniają dwa powyższe warunki, są
zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie
podejmowania decyzji rynkowej.
1
WYODRĘBNIONY NA PODSTAWIE BADAŃ segment rynku powinien
być:
1.
2.
3.
mierzalny - tzn. Umożliwiać uzyskanie niezbędnych
informacji o poszczególnych cechach konsumentów,
dostępny dla przedsiębiorstwa - tzn. Umożliwiać efektywne
zastosowanie narzędzi działania,
na tyle rozległy aby uzasadniać stosowanie indywidualnego
programu działania.
SEGMENTACJĘ RYNKU MOŻNA PRZEPROWADZIĆ BIORĄC ZA PUNKT
WYJŚCIA:
1.
2.
produkt - wyodrębnia się segmenty rynku ze względu na
reakcje konsumentów wobec tego produktu i ich cech
charakterystycznych,
konsumenta - segmentację przeprowadza się grupując
konsumentów o wspólnych cechach niezależnie od cech
danego produktu i okoliczności podejmowania decyzji o jego
zakupie czy też użytkowaniu.
STRATEGIA PRODUKTU
Produkt w marketingu jest wszystkim tym co można sprzedać na
rynku. Produktem może być: przedmiot, usługa, czynność, osoba,
miejsce, organizacja i idea.
Podstawowe funkcje produktu to:
1.
2.
funkcjonalność - głównym elementem są funkcje podstawowe
produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji
zachodzących między produktem a celem któremu on służy i
uzasadnia jego istnienie na rynku. Relacje te decydują o
funkcjonalności produktu.
wydajność - relacje zachodzące między produktem a stopniem
realizacji celu decydują o wydajności produktu, która
odzwierciedla stopień intensywności wykonywania jego
funkcji.
Koncepcja cyklu życia produktu na rynku przedstawia rozwój
produktu mierzony wielkością jego sprzedaży na przestrzeni czasu.
Fazy cyklu życia produktu:
1.
faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia
produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym
etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk,
może ponosić straty,
2.
faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem
sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,
3.
faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu
sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,
4.
faza nasycenia
5.
faza spadku - spadek wielkości sprzedaży.
Grupy decyzji dotyczące działań produktu:
1.
utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci
- istnieje wtedy i tylko wtedy, gdy potrzeby nie ulegają
zmianom, których potencjał ,rynku się zwiększa i brak jest
towarów konkurencyjnych.
2.
usprawnienia produktu i, lub jego wyposażenia podstawową przesłanką są zmiany potrzeb konsumentów oraz
pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych.
Usprawnienie produktu może obejmować teoretycznie
wszystkie funkcje i wyposażenie,
3.
uproszczenia produktu i, lub jego uposażenie- uproszczenia
produktu ma na celu przede wszystkim minimalizację kosztów
wytworzenia produktu,
4.
wycofanie istniejącego produktu z rynku - podjęcie tej
decyzji wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy zmian
wytwarzania i sprzedaży,
5.
wprowadzenie produktu na rynek .
NOWY PRODUKT to taki, który zaspokaja nowe potrzeby
konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja
potrzeby już istniejących.
Motywy jakimi kieruje się przedsiębiorstwo dążąc do
wprowadzenia nowych produktów:
1.
nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie, co daje
możliwość realizacji cyklu nadzwyczajnego w postaci zysku
innowacyjnego,
2.
wprowadzenie nowego produktu ułatwia wytwórcy
zmniejszenie ryzyka związanego z przestarzałą produkcją,
3.
nowy produkt ułatwia walkę konkurencyjną,
4.
nowy produkt wpływa na utrzymanie reputacji
przedsiębiorstwa i lojalności konsumentów wobec marki.
Istnieją 4 grupy nowego produktu:
1.
super nowości - produkty kreujące nowe potrzeby dotychczas
nieodczuwalne np. rejs na Mars,
2.
nowość oczekiwana - produkty zaspakajające potrzeby
dotychczas nie zaspokojone, ale najczęściej konsumenci są
poinformowani o ich występowaniu w innych krajach np.
metro, telefony,
3.
nowości substytucyjne - produkty o wyższych walorach niż
dotychczas znane i funkcjonujące na rynku,
4.
nowości komplementarne - produkty pozwalające na lepsze
wykorzystanie produktów już posiadanych przez
konsumentów.
Grupy konsumentów, którzy zupełnie inaczej reagują na nowości
rynkowe:
1.
pionierzy 2,5%
2.
zdecydowani 13,5%
3.
rozważni 34%
4.
sceptycy 34%
5.
konserwatyści 10%.
Zasady polityki rozwoju produktu:
1.
dana firma nie może utrzymywać produkcji jednego modelu
wyrobu przez długi czas, gdyż firmy konkurencyjne, które tym
czasem wprowadzą nowy model rozszerzą swój rynek jej
kosztem,
2.
zasób ulepszeń technicznych, które firma posiada powinien
być jak największy; wprowadzenie jednak wszystkich ulepszeń
3.
do jednego modelu powoduje znaczne podniesienie kosztów
wytwarzania co musiało by wyrazić się w odpowiednim
podniesieniu ceny. Podniesienie ceny spowodowałoby
natychmiast spadek popytu. Wniosek: nie należy wprowadzać
do nowego modelu wszystkich ulepszeń lecz jedynie takie i
tyle, które nie wpłyną na większe podniesienie ceny danego
modelu niż o kilka %,
należy prowadzić dalsze badania nad rozwojem produktu, aby
w momencie, kiedy będzie to możliwe wprowadzić na rynek
nowy wyrób, który umożliwi wytwórcy zajęcie na pewien czas
pozycji monopolistycznej.
Port folio - analiza ta ustala zbiór wszystkich produktów
oferowanych przez firmę i koncentruje się na takich czynnościach
jak: badanie udziału w rynku, tępa wzrostu rynku, pozycji produktu w
stosunku do konkurencji.
Do ustalenia jak firma ma się do firm konkurencyjnych służy:
1.
wzór opracowany przez Boston Consting Group na relatywny
udział w rynku, do udziału w rynku jej największego
konkurenta,
2.
macierz BCG, która przedstawia w jaki sposób mają się do
siebie udział w rynku, wzrost rynku, oraz przepływ gotówki.
Dojne krowy (złote kury) - produkty o małej dynamice sprzedaży
lecz dużym udziale w rynku.
Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale
w rynku.
Psy (porażki) - produkt o małej dynamice sprzedaży i małym udziale
w rynku.
Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzedaży, ale
małym udziale w rynku.
Macierz BCG jest przeglądem produktów firmy i zmusza do
wybrania jednej z poniższych strategii:
1.
Strategia budowania - odnosi się do gwiazd i trudnych
dzieci. Jej celem jest zwiększenie względnego udziału w rynku
i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie
dominującej pozycji gwiazdy.
2.
Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia
względem budowania. Ma miejsce wówczas, gdy firma
decyduje że dany produkt jest atrakcyjny i dąży do nabycia go
od firmy konkurencyjnej na danym rynku.
3.
Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krów.
Jest strategią obronną firmy, która zamierza utrzymać
względny udział w rynku i chce zachować te dojne krowy
przynoszące duże przypływy gotówki, które można użyć do
innych celów.
4.
Strategia zbierania plonów dotyczy dojnych krów i porażek.
Jest to świadoma redukcja kosztów na promocję, dystrybucję
co maksymalizuje przypływy gotówki w przewidywanym, ale
już krótkim okresie funkcjonowania produktów na rynku.
5.
Strategia rezygnacji polega na pozbyciu się produktów w
sposób najkorzystniejszy.
OZNAKOWANIE (znak towarowy)
Funkcje znaku towarowego:
1.
zróżnicowanie faktyczne produktu
2.
zróżnicowanie fikcyjne produktu.
Znak towarowy łączy w sobie dwa pojęcia:
1.
nazwa handlowa jest to nazwa lub skrót nazwy producenta i
pośrednika
2.
marka handlowa to nazwa, termin, napis, symbol, wzór ;
stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu
identyfikacji swoich towarów.
Podstawową funkcją znaku towarowego jest wskazanie na
pochodzenie towaru.
3 cechy dobrej nazwy produktu:
1.
powinna sugerować zalety produktu i korzyści jakich może
ona dostarczyć nabywcy
2.
powinna być łatwa do wymówienia, zrozumienia i
zapamiętania, ale wyraźnie odróżniająca się od innych nazw,
3.
powinna być pozytywnie kojarzona w językach krajów do
których będziemy produkt eksportować.
Z punktu konsumenta stosowanie marek pomocne jest w 5
przypadkach:
1.
dobre marki są łatwo identyfikowane
2.
marka chroni konsumenta poprzez zapewnienie im stałej
jakości danego produktu
3.
marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu
na to, gdzie dany produkt jest nabywany
4.
marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej
5.
firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale
udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji
marki na rynku.
Z punktu widzenia sprzedawcy stosowanie marek pomocne jest w
przypadkach:
1.
marka pozwala na różnicowanie produktu
2.
promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku
3.
marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu
4.
marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów.
5 najpopularniejszych marek:
1.
strategia marki indywidualnej - każdy produkt ma swoją
nazwę marki
2.
strategia marki rodzimej - wykorzystanie wszystkich
produktów pod jedną nazwą marki
3.
strategia marek łączonych - wykorzystuje się dwie poprzednie
4.
strategia rozszerzania marek - z marek indywidualnych
tworzy się rodzimą poprzez dodanie nowych produktów,
5.
strategia pozycji marki - decyduje o miejscu na rynku
zajmowanego przez daną markę.
Czynniki powodujące starzenie się produktu:
1.
postęp techniczny
2.
osiągnięcie względnie wysokich dochodów przez duże grupy
społeczeństwa
3.
konkurencja pomiędzy firmami.
OPAKOWANIE
Funkcje opakowania:
1.
ochrona (najważniejsza)
2.
konserwacja
3.
bezpieczeństwo
4.
adaptacja do miejsc sprzedaży.
CENA
przy ustalaniu ceny nowych produktów konsumpcyjnych bierze się
pod uwagę trzy elementy
1.
łączne koszty wytworzenia i koszty marketingu (to wszystkie
wydatki związane z realizacją obrotu towarów i usług z
miejsca produkcji do momentu osiągalności ich przez
końcowych odbiorców)
2.
przewidywana atrakcyjność towaru dla nabywcy - cena musi
być dostosowana do atrakcyjności produktu
3.
przewidywany okres utrzymania pozycji monopolistycznej na
rynku
Lider cenowy - nie musi być firmą która ustala najwyższe ceny na
rynku
liderem jest firma która
1.
ma duży zazwyczaj największy udział w rynku danego
produktu
2.
cieszy się dobrą reputacją w kwestii decyzji cenowych
3.
wykazuje odpowiednią inicjatywę w zakresie ustalania cen
STRATEGIA DYSTRYBUCJI
Kanały dystrybucji (rynku) określić można jako funkcjonalne,
organizacyjne, ekonomiczne i instytucjonalne rozwiązanie i sposób
kierowania ruchem produktów od wytwórców do ostatecznych
nabywców oraz regulowanie przebiegu związanych z produktami
strumieni niezbędnych do ich oferowania, zawierania i realizowania
transakcji kupna i sprzedaży.
Koncepcja kanałów rynku obejmuje strukturę i kształt kanałów
rynku - wewnętrzne związki zachodzące między szczeblami i
ogniwami tworzącymi system kanałów rynku oraz mechanizm
organizacji tworzącymi system kanałów rynku oraz - mechanizm
organizacji i metody przebiegu strumieni w kanałach rynku.
Rodzaje strumieni
1.
Strumienie informacyjne obejmują oferowanie produktów,
negocjowanie, zamawianie, ustalanie zasad i warunków
współdziałania, zawieranie transakcji kupna i sprzedaży
2.
Strumienie fizyczne (zasięgowe) obejmuje oparty na zawartych
transakcjach fizyczny ruch towarów łącznie z transportem,
magazynowaniem, obiegiem środków pieniężnych
stanowiących zapłatę za nabyte produkty oraz uzyskane do
nich prawo własności
- koncepcja pionowa (dotyczy szczebli) odnosi się do
współzawodnictwa między szczeblami produkcji a szczeblami rynku
- koncepcja pozioma drobni detaliści. Większość detalicznych
punktów ulega likwidacji poprzez działalność dużych firm
Najważniejszym strumieniem jest str. Dotyczący porozumienia
między jednostkami.
Negocjacja
1.
najwyższy poziom międzynarodowy - dyplomacja
2.
między organizacjami - handel
3.
wewnątrz organizacyjny - kierowanie ludźmi
4.
międzyludzki - stosunki interpersonalne
Negocjacje
1.
angażują co najmniej dwie strony
2.
interesy stron są sprzeczne co najmniej w 1 obszarze
3.
strony co najmniej częściowo dobrowolnie przystępują do
podjęcia tej interakcji niezależnie o uprzednio istniejących
doświadczeń
4.
podejmowane działania dotyczą
- podziału lub wymiany dobra
- roztrzygniecia problemu
5.
działania zwykle polegają na przedstawieniu przez jedną ze
stron żądań lub propozycji i ocenieniu jej przez drugą stronę,
po czym następuje wyrażenie zgody lub wysunięcie
kontrpropozycji
Trzy wymiary
- siły
- zaufania
- kreatywności
Przetarg negocjacyjny - wzór zachowań polegający na
maksymalizacji własnych korzyści w każdej sytuacji
Twórcze sytuacje - umiejętność dochodzenia do rozwiązań
BŁĘDY W NEGOCJACJI
1.
nadmierne zaufanie - wynika z niewłaściwego rozpoznania
rzeczywistej preferencji partnera
2.
brak zaufania - obniżenie kosztów kontroli, nieujawnione są
wszystkie informacje, gdyby zostały ujawnione to by było
lepsze porozumienie
3.
nadmierna uległość - monopolistyczna pozycja jednego z
partnerów
4.
nadużywanie siły - przeceniając je możemy stracić coś
wartościowszego
5.
unikanie - bierność
6.
gry - komu to potrzebne, to i tak się nie uda, to nie moja
sprawa
Wybór strategii negocjacji:
1.
zrozum sytuację
2.
zrozum partnera
3.
daj mu poczucie zrozumienia
Trzy sytuacje:
- oczywista kooperacja
- wymuszenie rywalizacji
- dylemat
Gdy nie zdiagnozujemy trafnie sytuacji nie będziemy wiedzieli czy
podjąć negocjacje.
Techniki negocjacji
1.
kształtowanie sytuacji negocjacyjnej
- organizacja przestrzeni
- własne terytorium
- obecność publiczności
- czas negocjacji
- dystans interpersonalny
- reprezentanci stron
2.
sterowanie przebiegiem negocjacji
2
- rozpoczęcie negocjacji
- techniki przekazywania inicjatyw
- podtrzymywanie dobrego klimatu
- zakończenie negocjacji
3.
prezentacja
- organizacji
- propozycji
4.
manipulacja psychologiczna
- rzetelność
Negocjator
Cechy wg wartości
1.
umiejętność planowania
2.
zdolność precyzyjnego myślenia
3.
praktyczna inteligencja
4.
uzdolnienia werbalne
5.
znajomość zagadnień negocjacji
6.
siła osobowości
7.
ocena i wykorzystanie tej siły
8.
umiejętność postępowania z ludźmi
STRATEGIA PROMOCJI
instrumenty oddziaływania bezpośredniego na konsumenta
1.
reklama
2.
public relacions
bezpośrednio na produkt
1.
sprzedaż osobista
2.
promocja uzupełniająca
Sprzedaż osobista kontakt „twarzą w twarz” w kontakcie zawsze
występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy.
Cechy sprzedaży osobistej
1.
elastyczność
2.
możliwość zdobycia natychmiastowego zamówienia
3.
możliwość wykorzystania personelu sprzedażowego jako
części marketingowego systemu informacyjnego
Rodzaje sprzedaży osobistej
1.
dla producentów
2.
dla hurtowników
3.
wewnątrz sklepu detalicznego
4.
bezpośrednio konsumentowi
5.
usług
Pięć rodzajów sprzedawców
1.
handlowcy - utrzymują kontakt
2.
misjonarze - szukają następnych
3.
eksperci
4.
nowy biznes
5.
ekspedienci
Promocja uzupełniająca to wszelkie czynności marketingowe inne
niż sprzedaż osobista, reklama, public relations, które stymulują
zakupy konsumentów i efektywność pośredników.
Cechą charakterystyczną jest
1.
grupa narzędzi działających w miejscu sprzedaży
2.
krótkotrwałe rezultaty w postaci zwiększenia sprzedaży
produktu w określonym czasie
Rodzaje promocji uzupełniającej
1.
konsumencka
2.
handlowa
Public relations świadomie prowadzone zorganizowane czynności o
harakterze ciągłym, których zadaniem jest wytworzenie między
ludźmi atmosfery wzajemnego zrozumienia i sympatii.
Cele
1.
zdobyć przychylne wyobrażenie o firmie
2.
stworzyć wyobrażenie dobrego obywatela
3.
identyfikacja firmy z oświatą i nauką
4.
chumanizacja interesów działalności firmy
5.
przeciwdziałanie pogłoskom i negatywnym opiniom
Reklama to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i
usług przez określoną organizację.
Zadaniem środka reklamy jest przyciągnięcie i zatrzymanie
uwagi
3