Konsumpcja i Rozwój 1/2012 (2)

konsumpcja
i rozwój
nr 1 /2012 (2)
Spis treści
Schumpeterowska teoria przedsiębiorcy, czyli skąd się bierze
pies – Adam Glapiński...................................................................................................3
Konsumpcja jako czynnik wzrostu PKB w Polsce – Krystyna Świetlik............................13
Konsumenci i gospodarstwa domowe na nieformalnym rynku pracy
w Polsce – Bogdan Mróz..............................................................................................24
Zachowania kobiet na rynku usług finansowych – nowe zjawiska,
tendencje – Ewa Kieżel, Sławomir Smyczek................................................................36
Orientacja na przyjemność w zachowaniach konsumentów – Felicjan Bylok..................48
Ochrona konsumentów na rynku żywności – wybrane aspekty – Irena Ozimek...............61
Marketing Strategies for Overcoming Consumer Resistance
to Innovations – Nataliya Chukhray............................................................................71
Z badań
Polscy konsumenci w obliczu megatrendów
w konsumpcji – Dorota Szepieniec-Puchalska............................................................85
Zmiany sytuacji dochodowej a wydatki na usługi
w polskich gospodarstwach domowych – Małgorzata Radziukiewicz......................101
Polski e-konsument na rynku usług – Robert Wolny.......................................................117
Innowacyjność produktowa przedsiębiorstw na rynku artykułów
żywnościowych – Bogdan Sojkin, Tomasz Olejniczak...............................................130
Omówienia i recenzje
T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele – Anna Olejniczuk-Merta ........141
P. Underhill, What women want: the science of female
shopping – Anna Szymańska......................................................................................146
2
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Contents
Schumpeter’s Theory of Entrepreneur, or Where the God
Comes from – Adam Glapiński......................................................................................3
Consumption as a GDP Growth Factor in Poland – Krystyna Świetlik.............................13
Consumers and Households in an Informal Labour Market
in Poland – Bogdan Mróz.............................................................................................24
Women’s Behaviour in the Market for Financial Services – New Phenomena,
Trends – Ewa Kieżel, Sławomir Smyczek.....................................................................36
Orientation towards Pleasure in Consumer’s Behaviour – Felicjan Bylok........................48
Consumer Protection in the Market for Foods – Selected Aspects – Irena Ozimek..........61
Marketing Strategies for Overcoming Consumer Resistance
to Innovations – Nataliya Chukhray............................................................................71
Research Outcomes
Polish Consumers in the Face of Consumption
Megatrends – Dorota Szepieniec-Puchalska................................................................85
Income Situation Changes and Expenditure on Services
in Polish Households – Małgorzata Radziukiewicz...................................................101
Polish E-Consumer in the Market for Services – Robert Wolny......................................117
Enterprise Product Innovativeness in the Market
for Food Products – Bogdan Sojkin, Tomasz Olejniczak...........................................130
Discussions and Reviews
T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele
(Consumption. Determinants. Theories. Models) – Anna Olejniczuk-Merta ...........141
P. Underhill, What Women Want: the Science of Female
Shopping – Anna Szymańska.....................................................................................146
SCHUMPETEROWSKA TEORIA PRZEDSIĘBIORCY, CZYLI SKĄD SIĘ BIERZE PIES
3
ADAM GLAPIŃSKI
SGH – Warszawa
Schumpeterowska teoria przedsiębiorcy,
czyli skąd się bierze pies
Joseph A. Schumpeter uważał, że do analizy zmian gospodarczych niezbędne jest
zrozumienie równowagi ogólnej. Ogólna równowaga jest płaszczyzną odniesienia
zmian, która umożliwia obserwację i opis mechanizmu reakcji systemu ekonomicznego na bodźce (apparatus of response z odpowiednio adaptive i creative response).
Przedstawienie i analiza gospodarki stacjonarnej służy ustaleniu czynników naruszających statykę i ukazaniu mechanizmu zmiany. Statyka jest jednak jedynie metodologicznym, pierwszym punktem wyjścia do analizy gospodarki kapitalistycznej. Jest
całkowicie abstrakcyjna. Natomiast model rozwoju jest teoretycznym uogólnieniem
realnej gospodarki. Teoria statyki jest czystą abstrakcją i narzędziem do budowy teorii dynamiki, która jest typem idealnym gospodarki kapitalistycznej. W „Business
Cycles...” Schumpeter tak obrazowo ujmuje relacje teoretyczne i metodologiczne
między modelem gospodarki stacjonarnej i równowagi ogólnej a modelem dynamicznym, odnoszącym się do rozwoju i ewolucji. „Jeśli mamy do czynienia, powiedzmy,
z organizmem psa, interpretacja tego co obserwujemy dzieli się łatwo na dwie kwestie. Możemy być zainteresowani procesami życia zachodzącymi w organizmie psa,
takimi jak cyrkulacja krwi, jej związek z mechanizmem trawienia i tak dalej. Ale
jakkolwiek byśmy doskonalili analizę wszystkich szczegółów i jak byśmy z powodzeniem połączyli te wszystkie analizy ze sobą, nie pomoże to nam w opisaniu i zrozumieniu tego, jak takie obiekty jak psy pojawiają się na świecie. Oczywiście mamy
tu do czynienia z innymi procesami, powiązanymi z innymi faktami i innymi pojęciami, takimi jak selekcja naturalna lub mutacja genetyczna albo, ogólnie, ewolucja”1.
W gospodarce stacjonarnej nie ma potrzeby kierowania pracą, nie ma więc wynagrodzenia przedsiębiorczości, a tylko w tych przypadkach, kiedy przywództwo, kierowanie, oznacza kreatywność, kierowanie pracą może być rozpatrywane jako odrębny,
trzeci czynnik produkcyjny. Brak kreatywności jest więc cechą gospodarki stacjonarnej,
odróżniającą tę gospodarkę od realnego, rozwijającego się kapitalizmu2. Schumpeter
rozróżnia pracę kierowniczą i kierowaną oraz samodzielną i wykonywaną za płacę.
Praca kierownicza zawiera pierwiastek twórczy (sama stawia sobie swoje cele). Jeżeli
J.A. Schumpeter, Business Cycles. A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of the Capitalist Process,
McGraw Hill, New York 1964, s. 14.
2
Por. M. Brouwer, Schumpeterian Puzzles. Technical Competition and Economic Evolution, The University of
Michigan Press, Ann Arbor 1991, s. 10.
1 4
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
chodzi o pracę samodzielną i wykonywaną za płacę, to różnica między nimi leży tylko
w kierowaniu. W pracy samodzielnej jednostka wytwarza na własny rachunek i wykonuje to za płacę (jest więc ona tu zarówno kierownikiem, jak i robotnikiem).
Ale, jak podkreśla Schumpeter, podejmowanie decyzji występuje w zasadzie przy
każdej pracy, choć oczywiście decyzje podejmowane przez inżyniera są bardziej ważkie od podejmowanych przez robotnika. W przypadku, gdy jednostki gospodarujące
wyciągają wnioski jedynie ze znanych im okoliczności, dla istoty ich pracy nie ma
większego znaczenia czy są kierownikami, czy kierowanymi. Działalność obu tych
grup podlega tym samym regułom. W pracy twórczej i kierowniczej Schumpeter dostrzegał trzeci, obok pracy i ziemi, czynnik produkcji, pozbawiony jednakże jakiegokolwiek znaczenia w świecie gospodarki stacjonarnej. Znaczenie tego czynnika jest
ogromne dopiero w procesie rozwoju gospodarczego.
Teoria dynamiki, czyli rozwoju
Według Schumpetera gospodarka stacjonarna stanowi jedynie swoisty ekonomiczny obieg krwi, gdzie pełny obieg trwa jeden rok (tzw. okres gospodarczy), który
niezmiennie się powtarza. Ale oczywiście nawet stacjonarny ruch okrężny podobnie
jak obieg krwi ulega zmianom – w miarę wzrostu i umierania organizmu. Są to jednak
zmiany dokonujące się w sposób ciągły i stopniowy. Natomiast w życiu ekonomicznym obok tego typu zmian mogą wszakże występować i te o charakterze rewolucyjnym, które „zmieniają samą strukturę systemu, zmieniają tradycyjną drogę”. I właśnie tym zmianom, niewytłumaczalnym przy pomocy ruchu okrężnego, poświęcona
jest teoria dynamiki gospodarki kapitalistycznej.
Rozwój gospodarczy, w ujęciu Schumpetera, następuje nie pod wpływem zmian
przychodzących z zewnątrz, ale od wewnątrz, z własnej inicjatywy życia ekonomicznego. Schumpeter nie rozpatruje takich przyczyn rozwoju gospodarczego i zmian
strukturalnych, jakimi są zjawiska naturalne i przypadkowe, takie jak np. kataklizmy
przyrodnicze czy wojny, bo nie podlegają one analizie teoretycznej. Nie bierze też
pod uwagę, z tego samego powodu, takich czynników, jak wzrost liczby ludności
czy wzrost zasobów kapitałowych, bo są to czynniki, które, według niego, powodują
powiększanie się skali gospodarki, ale nie zmieniają stosunków i korelacji pomiędzy
poszczególnymi elementami systemu ekonomicznego. Gospodarka staje się dzięki
nim większa, ale nie inna. Pojęcie rozwoju jest dla niego tożsame ze zmianami strukturalnymi, jakościowymi, z pojawieniem się nowych kombinacji środków produkcji
oraz nowych dóbr i sposobów produkcji.
Teoria innowacji
O ile więc w gospodarce stacjonarnej potrzeby konsumenta były czynnikiem decydującym i niezależnym, o tyle w rozwoju gospodarczym konsumenci odgrywa-
SCHUMPETEROWSKA TEORIA PRZEDSIĘBIORCY, CZYLI SKĄD SIĘ BIERZE PIES
5
ją zasadniczo bierną rolę Jak to ujął Schumpeter: „Linie kolejowe nie pojawiły się
ponieważ konsumenci przejęli inicjatywę i wyrazili efektywny popyt na ich usługi,
przedkładając je nad usługi dyliżansów pocztowych. Podobnie to nie konsumenci
pierwsi wyrazili potrzebę i popyt na lampy elektryczne albo na nylonowe pończochy, podróżowanie samochodami lub samolotami, słuchanie radia albo żucie gumy.
Olbrzymia większość zmian w strukturze dóbr konsumpcyjnych została wymuszona przez producentów na konsumentach. Ci ostatni najczęściej opierali się zmianom
i musieli być dopiero odpowiednio „wyedukowani” przez rozbudowane psychotechniki reklamy”3. Dlatego też rozwój gospodarczy zostaje zapoczątkowany dopiero
w momencie, gdy ktoś nieoczekiwanie zastosuje w praktyce nową kombinację środków produkcji. Taka sytuacja może nastąpić w pięciu przypadkach:
–– wprowadzenie na rynek nowego towaru lub nowego gatunku już znanego towaru,
–– zastosowanie nowej metody produkcji czy sprzedaży danego towaru,
–– otwarcie nowego rynku zbytu,
–– zdobycie nowego źródła surowców lub półfabrykatów,
–– nowa forma organizacyjna jakiegoś przemysłu.
Wszystkie te przypadki Schumpeter określa jako formy przejawiania się zjawiska,
które definiuje w „Teorii rozwoju gospodarczego” jako nowe kombinacje, następnie
jako przedsięwzięcia, a ostatecznie, w „Business Cycles...”, jako innowacje.
Podstawową rzeczywistością kapitalizmu i materialną przyczyną fluktuacji ekonomicznych jest inwazja do systemu ekonomicznego nowych funkcji produkcji
wnoszonych przez założone w tym celu nowe firmy, podczas gdy firmy stare przez
jakiś czas działają po staremu, a później adaptują się do nowej rzeczywistości pod
wpływem konkurencji ze strony obniżających się krzywych kosztów. Na tym właśnie podstawowym mechanizmie opiera się ewolucja ekonomiczna kapitalizmu,
a w szczególności na tym polega natura jego stanów braku równowagi i fluktuacji.
I ten właśnie mechanizm, u źródeł którego są innowacje, tłumaczy „niekończący się
proces narodzin i upadków firm i gałęzi przemysłu, który jest centralną – choć często
niedostrzeganą – kwestią kapitalistycznego mechanizmu”4.
Schumpeter definiował wprost kapitalizm jako dynamiczny system, który w niekończącym się procesie innowacji zmienia ustawicznie swe metody produkcji oraz
strukturę konsumpcji5.
Jak to pompatycznie określił w pracy „Kapitalizm, socjalizm, demokracja”, jest to
„nieustająca burza twórczego niszczenia”6.
J. A. Schumpeter, Business Cycles..., op. cit., s. 47.
Tamże, s. 70.
5
Empiryczne współczesne przykłady i analizę związku innowacji z rozwojem ekonomicznym można znaleźć w:
Innovation Dynamism and Economic Growth: A Nonlinear Perspective, red. M. Hirooka, Edward Elgar
Publishing, Cheltenham, Northampton, MA. 2006.
6
Por. J. A. Schumpeter, Kapitalizm, socjalizm, demokracja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 102.
Znacznie lepiej brzmi tłumaczenie: „wieczny wicher kreatywnej destrukcji”.
3
4
6
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Alvin H. Hansen stwierdził obrazowo, że „schumpeterowskie innowacje działają
w rzeczy samej jak miarowe bicie serca, rytmicznie pompując strumienie inwestycji do systemu ekonomicznego, który, poprzez strukturę wewnętrznych powiązań
zmiennych ekonomicznych, reaguje w sposób cykliczny na te rytmiczne bodźce”7.
Nowatorska koncepcja innowacji Schumpetera i jego rozróżnienie innowacji (jako
nowych kombinacji środków produkcji, których wprowadzenie do systemu ekonomicznego burzy stagnacyjną równowagę i jest motorem rozwoju) od wynalazków (inwencji)
i imitacji innowacji (tzw. triada Schumpetera) zostały szybko powszechnie przyjęte8.
Teoria przedsiębiorcy
Kto może być autorem tych nowych kombinacji środków produkcji, czyli innowacji? Schumpeter podkreśla, że zazwyczaj autorami tych innowacji nie są dotychczasowi kierownicy produkcji. „Elementarna prawda socjologii społeczeństwa
industrialnego” każe zakładać, że innowacje są zawsze związane z narodzinami przywództwa „nowych ludzi”9.
Dysponentami środków produkcji są, oprócz przedsiębiorstw wytwórczych, te
jednostki, które zaciągają kredyt w banku na zakup tych środków w celu zastosowania nowej kombinacji. Jednostki te, zasilane kredytami, przelicytowują producentów
i nabywają dane środki. W tym układzie bank udzielający kredytu staje się pośrednikiem między tymi, którzy chcą zastosować nowe kombinacje a oferentami środków
produkcji. Jednostkę realizującą to przedsięwzięcie (enterprise) Schumpeter nazywa
przedsiębiorcą (entrepreneur). „Funkcja przedsiębiorcy polega na reformowaniu lub
rewolucjonizowaniu wzorca produkcji poprzez wykorzystanie nowych pomysłów
czy – ogólnie mówiąc nie rozpoznanej dotąd technicznej możliwości produkcji nowego towaru lub wytwarzania znanego towaru za pomocą nowych metod, poprzez
udostępnienie nowych źródeł podaży surowców lub nowych rynków zbytu dla wytwarzanej produkcji, poprzez zmiany organizacyjne w przemyśle itd.”10
Wizja przedsiębiorcy w teorii Schumpetera jest odmienna od innych, prezentowanych w literaturze, koncepcji przedsiębiorcy przedstawionych np. przez Johna Batesa
Clarka, Franka Taussiga, Eugena von Boehm-Bawerka, Friedricha von Wiesera,
Alfreda Schaeffle’a, Leona Walrasa czy Alfreda Marshalla. Wszyscy oni, tak czy inaczej, nawiązywali do jeszcze wcześniejszych ujęć Adama Smitha, a przede wszystkim Richarda Cantillona, który jako pierwszy użył określenia entrepreneur, i Jeana
A. H. Hansen, Schumpeter’s Contribution to Business Cycle Theory, (w:) Schumpeter, Social Scientist, red. S.E. Harris,
Harvard University Press, Cambridge, MA. 1951, s. 80.
8
Współczesne empiryczne analizy (przykład szwedzki) pokazały, że rozdzielenie funkcji wynalazcy i innowatora
powodowało wzrost zyskowności skomercjalizowanych patentów. Por. P. Braunerhjem, R. Svensson, The inventor’s
role: was Schumpeter right?, „Journal of Evolutionary Economics” 2010, nr 3, s. 413-444.
9
J. A. Schumpeter, Business Cycles..., op. cit., s. 70.
10
J. A. Schumpeter, Kapitalizm..., op. cit., s. 162.
7
SCHUMPETEROWSKA TEORIA PRZEDSIĘBIORCY, CZYLI SKĄD SIĘ BIERZE PIES
7
Baptiste Say’a, uchodzącego za tego, który wprowadził postać przedsiębiorcy do teorii ekonomii. We wszystkich tych ujęciach przedsiębiorca to po prostu organizator
i zarządzający produkcją lub handlem, najczęściej pracodawca i właściciel kapitału11.
Od tak rozumianego terminu przedsiębiorcy ujęcie Schumpetera jest zarazem węższe w sensie znaczeniowym i szersze w sensie podmiotowym. Jego definicja przedsiębiorcy ma charakter jedynie funkcjonalny i dotyczy wyłącznie funkcji i działań
związanych z innowacyjnością. Jednocześnie jednak przedsiębiorcą może być także
osoba, która nie jest właścicielem kapitału.
„Schumpeterowski przedsiębiorca” szybko stał się jedną z najbardziej znanych
koncepcji Schumpetera. Jest przedmiotem ciągłej dyskusji, znajduje wiele nowych
kontynuacji, reinterpretacji i rozwinięć12. Wiele analogii z koncepcją schumpeterowską posiada np. model przedsiębiorcy stworzony w latach siedemdziesiątych przez
Israela M. Kirznera w „Competition and Entrepreneurship”13. Jego przedsiębiorca
to także nastawiona na nieustanne poszukiwanie nowych, niedostrzeżonych dotąd,
strategii działań rynkowych jednostka gospodarcza. Jednak w odróżnieniu od przedsiębiorcy schumpeterowskiego poszukuje ona już istniejących, a dotąd tylko niedostrzeżonych sposobności. Nie jest ona natomiast nastawiona na kreatywne tworzenie
nowych kombinacji czynników wytwórczych. Przedsiębiorca w modelu Kirznera to
przedsiębiorca – arbitrageur. Jest on, tak samo jak w ujęciu Schumpetera, „wrażliwy
na nowe okazje. Jednak w przypadku przedsiębiorcy Kirznera ta wrażliwość jest po
prostu odkrywaniem istniejących okazji, zmniejszaniem swojej niewiedzy, uczeniem
się. Natomiast przedsiębiorca Schumpetera tworzy nową wiedzę”14.
W gospodarce stacjonarnej schumpeterowski przedsiębiorca nie ma większego
znaczenia. Nie pełni żadnej szczególnej funkcji, nie osiąga zysku ani nie ponosi straty. Tam liczy się właściwie tylko kierownik przedsiębiorstwa, zajmujący się codziennym zarządzaniem. Przedsiębiorca nabiera na znaczeniu, uzyskuje swą szczególną
funkcję w momencie rozwoju gospodarczego. Jest on z pozoru zwykłym biznesmenem, obarczonym codziennymi obowiązkami prowadzenia swego przedsiębiorstwa.
Przeprowadzanie i zastosowywanie w praktyce nowych kombinacji nie jest bowiem
zawodem, podobnie zresztą jak podejmowanie strategicznych decyzji. Tak więc
funkcja przedsiębiorcy występuje równocześnie z innymi rodzajami działalności,
które zazwyczaj są bardziej widoczne.
Por. T. Gruszecki, Przedsiębiorca w teorii ekonomii, CEDOR, Warszawa, 1994; A. Noga, Teorie przedsiębiorstw,
PWE, Warszawa 2009.
12
Por. J. S. Metcalfe, The entrepreneur and the style of modern economics, „Journal of Evolutionary Economics”
2004, Nr 2, s. 157-175.
13
I. M. Kirzner, Competition and Entrepreneurship, Chicago University Press, Chicago 1973; Por. też: I. M. Kirzner,
Perception, Opportunity and Profit. Studies in the Theory of Entrepreneurship, University of Chicago Press, Chicago
1979.
14 Z. Hockuba, Droga do spontanicznego porządku. Transformacja ekonomiczna w świetle problemu regulacji,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 114. Istnieje też próba stworzenia teorii przedsiębiorcy, która
łączy w spójną kombinację pewne cechy przedsiębiorcy Kirznera i Schumpetera. Por. Y. B. Choi, Paradigms and
Conventions: Uncertainty, Decision Making, and Entrepreneurship, University of Michigan Press, Ann Arbor 1993.
11
8
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Jednak przedsiębiorcą jest tylko ten, kto faktycznie realizuje nowe kombinacje
– stwierdza Schumpeter. I funkcję tę traci też natychmiast ten, kto już zorganizował
swe przedsiębiorstwo i zaczyna je „normalnie” prowadzić. Dlatego nie ma ludzi, którzy przez całe swe życie zawodowe są przedsiębiorcami, jak też nie ma raczej biznesmena, który choć przez krótką chwilę nie był przedsiębiorcą. Bycie przedsiębiorcą
nie jest stanem trwałym.
Realizowanie innowacji, bycie przedsiębiorcą jest funkcją specjalną, przywilejem
pewnej dość wąskiej grupy ludzi, którzy posiadają odpowiednie cechy – „wyższe
od normalnych zalety umysłu i woli”15. Ich postępowanie może wpływać na historię
społeczną, ukształtować nowy model życia, nowe systemy wartości.
Jakie to szczególne cechy pozwalają jednostce stać się przedsiębiorcą?16 Przede
wszystkim jest to osoba, która nie trzyma się utartych ścieżek postępowania. Jednostka,
która wbrew wszelkim regułom, wbrew doświadczeniu, jest zdolna pójść pod prąd konwencjonalnych zachowań. Jest to niezwykle trudne wyzwanie dla każdego człowieka,
gdyż musi on przestać opierać się na zwyczajowej rutynie, a zacząć opierać na „racjonalnych spekulacjach”. Oczywiście, sytuacja ta wymaga od przedsiębiorcy bardzo
silnej psychiki. Odkrywanie nowej metody napotyka bowiem u jednostki na podświadomą barierę, wynikającą z lęku przed nieznanym. Podświadomie pojawia się u niej
chęć powrotu ku starym nawykom. „Dlatego też niezbędny jest nowy, odmienny rodzaj
wysiłku woli, aby wśród pracy i trosk dnia codziennego zdobyć miejsce i czas dla stworzenia koncepcji i opracowania nowej kombinacji i aby doprowadzić do tego, że traktuje się ją jako realną możliwość, a nie tylko jako marzenie”17. W końcu przedsiębiorca
musi być odporny na krytyczne reakcje swojego środowiska. Pomijając przeszkody
natury politycznej i prawnej, trzeba się tu liczyć ze sprzeciwem społecznym wobec
samej odmienności jako takiej, niechęcią wobec prób wdrażania nowych pomysłów.
Innowacyjna jednostka naraża się często na dezaprobatę, ostracyzm, ataki. Opozycja,
z jaką ma do czynienia przedsiębiorca, pojawia się przede wszystkim wśród grup zagrożonych innowacją18. Natomiast główne przeszkody pojawiają się w momencie poszukiwania niezbędnej współpracy i w trakcie zdobywania konsumentów19.
J. Schumpeter, Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960, s. 131.
Być może, jak wskazuje A. Madarasz, że schumpeterowskim „przedsiębiorcą tak jak poetą nie można się stać,
a trzeba się urodzić”. Por. A. Madarasz, Schumpeter’s Theory of Economic Development, (w:) J. C. Wood (red.),
Joseph A. Schumpeter: Critical Assessments, Vol. III, Routledge, New York 1991, s. 229.
17
J. Schumpeter, Teoria rozwoju..., op. cit., s.138.
18
Są i takie przekorne jednostki, jak zauważa Schumpeter, dla których to właśnie istnienie tej opozycji stanowi
bodziec do pracy twórczej.
19
Przedsiębiorcy i ciągłe innowacje przekraczają świat ekonomiczny. Powodują powstanie specyficznej „kultury przedsiębiorczości” i szerzej, „kapitalistycznej sztuki” i „kapitalistycznego stylu życia”. Por. J. A. Schumpeter,
Kapitalizm..., op. cit., s. 149-160. Wyniki empirycznej analizy współzależności między współczesną „kulturą przedsiębiorczości” a wzrostem gospodarczym w 54 regionach Europy przedstawia S. Beugelsdijk, (w:) Entrepreneurial
culture, regional innovativeness and economic growth, „Journal of Evolutionary Economics” 2007, Nr 2, s. 187-210.
Por. też: H. L. F. de Groot, P. Nijkamp, R. R. Stough (red.), Entrepreneurship and regional economic development.
A spatial perspective, Edward Elgar, Cheltenham, Northampton, MA. 2004.
15
16
SCHUMPETEROWSKA TEORIA PRZEDSIĘBIORCY, CZYLI SKĄD SIĘ BIERZE PIES
9
Przedsiębiorca winien pełnić jeszcze jedną funkcję, równie ważną co odkrywanie
nowej kombinacji. Tą funkcją jest przewodzenie. Jak twierdzi obrazowo Schumpeter
„funkcja przywódcy polega właśnie na dokonywaniu rzeczy, bez czego możliwości
są martwe”20. To wywieranie presji na swoje otoczenie i zmuszanie innych do naśladownictwa. „Dlatego też przywódcy spełniają swą funkcję raczej dzięki swej silnej
woli niż dzięki intelektowi, bardziej dzięki autorytetowi, sile indywidualności itp. niż
dzięki oryginalności idei”21. W tym opisie przedsiębiorcy i w przypisywanej mu funkcji społecznej widać wyraźnie schumpeterowski skrajny elitaryzm i reminiscencje
przeniesionych na grunt teorii ekonomii koncepcji takich, modnych w jego czasach,
socjologów i filozofów jak Gaetano Mosca, Robert Michels, Vilfredo Pareto, Henri
Bergson, Gustaw Le Bon, Friedrich Nietzsche i Gabriel Tarde.
W teorii „młodego Schumpetera” można znaleźć swoistą apoteozę przedsiębiorcy. Starszy już Schumpeter, z lat trzydziestych, odżegnuje się już dyskretnie od gloryfikacji przedsiębiorcy i twierdzi, że podkreśla jedynie jego funkcję ekonomiczną.
Konstatuje, że nie każdego przedsiębiorcę nazywa od razu „geniuszem czy dobroczyńcą ludzkości”. Jednak jest oczywiste, że właśnie przedsiębiorcza jednostka, jej
zachowanie, motywacje oraz funkcja społeczna i ekonomiczna, była główną życiową
fascynacją myślową i teoretyczną Schumpetera. Ślad tej fascynacji można znaleźć
we wszystkich jego głównych pracach. A motyw „szczególnego typu” ludzkiego, super-normalnej jednostki22, „nowego człowieka”23, który posuwa gospodarkę i świat
do przodu, jest główną osią logiczną jego teorii ewolucji ekonomicznej. Jak to ujmuje H. Kisch: „Architektura schumpeterowskiego systemu z pewnością posiada
przynajmniej jeden niezbędny składnik wielkości – prostotę. W centrum tego systemu stoi przedsiębiorca – innowator, człowiek o niezwykłej intuicji, energii, wytrwałości i zdolnościach organizacyjnych. To właśnie ta jednostka, jak przedstawia ją
Schumpeter, w połowie marzyciel, w połowie twardy realista, inicjuje zmianę ekonomiczną”24.
Warto jednak zauważyć, że przewodzenie ekonomiczne jest, według Schumpetera,
dość specyficzne i różni się istotnie na przykład od przewodzenia politycznego.
Polega ono przede wszystkim na kierowaniu środków produkcji do nowych zastosowań. Przywódca ma za zadanie przekonać do siebie tylko jedną osobę – bankiera,
a następnie za uzyskany kredyt nabyć środki produkcji i zastosować je w odpowiedni,
zdaniem przedsiębiorcy, sposób.
Przywództwo polega na tym, że swym postępowaniem i powodzeniem pociąga
on za sobą innych producentów z tej samej gałęzi przemysłu. Ostatecznie jednak sam
przedsiębiorca traci w konsekwencji na tym przywództwie, bowiem ci inni producen J. Schumpeter, Teoria rozwoju..., op. cit., s. 141.
Tamże.
22
Tamże, s. 129-131.
23
Por. J. A. Schumpeter, Business Cycles..., op. cit., s. 70.
24
H. Kisch, Joseph Alois Schumpeter, „Journal of Economic Issues” 1979, Nr 1, s. 191.
20
21
10
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
ci – imitatorzy – są jego konkurentami. Naśladując przedsiębiorcę, przyczyniają się
wkrótce do ograniczenia jego zysku, a w końcu pozbawiają go tego zysku całkowicie.
Przewodzenie dokonuje się więc nieświadomie i spełnia ważną społecznie rolę – rozpowszechniania i dyfuzji nowego wynalazku.
Jakie więc motywy psychologiczne kierują przedsiębiorcą, który dąży wiecznie
w kierunku ekonomicznej niepewności, naraża się na ciągłe przeciwieństwa losu
i którego zachowanie może tylko budzić uśmiech politowania u jego konkurentów –
imitatorów? Poszukuje on nowych kombinacji środków produkcji w celu osiągnięcia
zysku, nieznanego w gospodarce stacjonarnej. Jednak przedsiębiorca łamie starą tradycję i tworzy nowe zasady działania. Nie podlega regułom wynikającym z klasycznej teorii homo economicus, utylitaryzmu i zasady hedonistycznego zadowolenia.
U niego bowiem nie pojawi się nigdy krytyczny punkt, w którym jego kolejny dalszy
wysiłek i związana z tym przykrość zrównają się z kolejnym przyrostem satysfakcji,
prowadząc do zaprzestania dalszej pracy i zadowolenia się już osiągniętymi wynikami. Przedsiębiorca wycofa się ze sceny tylko wówczas, gdy będzie wiedział, że stracił
już siły, że nie jest już w stanie dalej sprostać zadaniu.
Według Schumpetera to niekoniecznie przedsiębiorca otrzymuje zysk, choć powstaje on przecież całkowicie dzięki niemu. Zysk trafia do rąk kapitalisty, właściciela
przedsiębiorstwa, podobnie jak renta trafia do rąk właściciela ziemi. Przedsiębiorca
nie ma nawet gwarancji, że pozostanie nadal przedsiębiorcą. Wszystko nadal zależy
wyłącznie od jego talentu i woli działania.
Schumpeter dostrzega też jednak trzy inne, jeszcze silniejsze niż dążenie do zysku, podstawowe motywy, którymi kieruje się przedsiębiorca. Są to:
●● marzenie i chęć stworzenia własnego „prywatnego królestwa”, a często też własnej „dynastii”. Człowiek współczesny (zwłaszcza ten, który nie posiada innych,
szczególnych uzdolnień) dzięki sukcesom w przemyśle czy w handlu może uzyskać poczucie władzy i niezależności zbliżone do sytuacji europejskiego średniowiecznego lorda. Oczywiście splatają się tu u każdej jednostki najrozmaitsze
szczegółowe motywacje „od ambicji duchowej do zwykłego snobizmu”,
●● pragnienie zdobywania. Przedsiębiorca może tu realizować swą chęć do walki,
do współzawodnictwa, do okazywania swej wyższości nad innymi, zwyciężania
dla samego zwyciężania. Schumpeter przyrównuje z tej perspektywy aktywność
ekonomiczną do sportu. W życiu gospodarczym „istnieją wyścigi finansowe, ale
jeszcze bardziej walki bokserskie”. Przy czym nie chodzi tu tyle o same rezultaty
finansowe jako takie, ale o widoczny znak sukcesu i zwycięstwa nad innymi,
●● „radość tworzenia, dokonania czegoś lub po prostu ćwiczenia swej energii i pomysłowości”. Przedsiębiorca celowo wyszukuje trudności i stara się je przezwyciężyć, dokonać zmian dla samej przyjemności zmieniania, poczucia kreacji czegoś
oryginalnego. Ten ostatni rodzaj motywacji chyba najbardziej oddala przedsiębiorcę od przyjętych w klasycznej teorii ekonomii założeń hedonistycznego homo
oeconomicus.
SCHUMPETEROWSKA TEORIA PRZEDSIĘBIORCY, CZYLI SKĄD SIĘ BIERZE PIES
11
Bibliografia
Beugelsdijk S., Entrepreneurial culture, regional innovativeness and economic
growth, „Journal of Evolutionary Economics” 2007, Nr 2.
Braunerhjem P., Svensson R., The inventor’s role: was Schumpeter right?, „Journal of
Evolutionary Economics” 2010, Nr 3.
Brouwer M., Schumpeterian Puzzles. Technical Competition and Economic Evolution,
The University of Michigan Press, Ann Arbor 1991.
Choi Y. B., Paradigms and Conventions: Uncertainty, Decision Making, and
Entrepreneurship, University of Michigan Press, Ann Arbor 1993.
de Groot H. L. F., Nijkamp P., Stough R. R., red., Entrepreneurship and regional
economic development. A spatial perspective, Edward Elgar, Cheltenham,
Northampton, MA. 2004.
Gruszecki T., Przedsiębiorca w teorii ekonomii, CEDOR, Warszawa, 1994.
Hansen A. H, Schumpeter’s Contribution to Business Cycle Theory, (w:) Schumpeter,
Social Scientist, red. S. E. Harris, Harvard University Press, Cambridge,
MA. 1951.
Hockuba Z., Droga do spontanicznego porządku. Transformacja ekonomiczna
w świetle problemu regulacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.
Innovation Dynamism and Economic Growth: A Nonlinear Perspective, red. Hirooka M.,
Edward Elgar Publishing, Cheltenham, Northampton, MA. 2006.
Kirzner I. M., Competition and Entrepreneurship, Chicago University Press, Chicago
1973.
Kirzner I. M., Perception, Opportunity and Profit. Studies in the Theory of
Entrepreneurship,University of Chicago Press, Chicago 1979.
Kisch H., Joseph Alois Schumpeter, „Journal of Economic Issues” 1979, Nr 1.
Madarasz M., Schumpeter’s Theory of Economic Development, (w:) Joseph A.
Schumpeter: Critical Assessments, red. J. C. Wood, Vol. III, Routledge, New York
1991.
Metcalfe J. S., The entrepreneur and the style of modern economics, „Journal of
Evolutionary Economics” 2004, Nr 2.
Noga A., Teorie przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009.
Schumpeter J. A., Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960.
Schumpeter J. A., Business Cycles. A Theoretical, Historical and Statistical Analysis
of the Capitalist Process, McGraw Hill, New York 1964.
Schumpeter J. A., Kapitalizm, socjalizm, demokracja, PWN, Warszawa 1995.
12
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Streszczenie
W ujęciu Schumpetera rozwój gospodarczy następuje nie pod wpływem zmian
przychodzących z zewnątrz, ale od wewnątrz, z własnej inicjatywy życia ekonomicznego. Zdefiniował on kapitalizm jako dynamiczny system, który w niekończącym
się procesie innowacji zmienia ustawicznie swe metody produkcji oraz strukturę
konsumpcji. Jest to wieczny wicher kreatywnej destrukcji (eternal gale of creative
destruction). Autorami tych innowacji są szczególni ludzie o specyficznych cechach
– przedsiębiorcy (entrepreneurs). Bycie przedsiębiorcą jest funkcją specjalną, przywilejem wąskiej grupy ludzi, którzy posiadają wyższe od normalnych zalety umysłu
i woli. Ich postępowanie może wpływać na historię społeczną i kształtować nowe
modele życia, nowe systemy wartości.
Słowa kluczowe: dynamika gospodarcza, innowacja, przedsiębiorca, kapitalizm,
kreatywna destrukcja
Kody JEL: B31, B53, D21, E20, O31
Summary
In the Schumpeter’s terms, the economic development takes place not under influence of changes coming from outside but from inside, on the economic life’s own initiative. He has defined capitalism as a dynamic system, which, in an endless process
of innovations, has been continuously changing methods of production and pattern of
consumption. This is an eternal gale of creative destruction. Authors of those innovations are specific people with specific features – entrepreneurs. Being an entrepreneur
is a special function, a privilege of a narrow group of people who have got higher than
normal values of mind and will. Their conduct may affect the social history and shape
new models of life, new systems of values.
Key words: economic dynamics, innovation, entrepreneur, capitalism, creative destruction
JEL codes: B31, B53, D21, E20, O31
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
13
KRYSTYNA ŚWIETLIK
IERiGŻ-PIB – Warszawa
Konsumpcja jako czynnik wzrostu PKB w Polsce
Wprowadzenie
W teorii ekonomii konsumpcja pojmowana jest jako proces zaspokojenia potrzeb
ludzkich, którego rozwój jest ściśle związany z rozwojem społeczno-gospodarczym.
W kategoriach makroekonomicznych konsumpcję traktuje się jako fazę reprodukcji społecznej, będącą uwieńczeniem całego procesu reprodukcji. Jednak konsumpcja nie jest tylko biernym efektem procesów wytwórczych. Pełni ona jednocześnie
funkcję ważnego stymulatora wzrostu gospodarczego i rozwoju społecznego. Wpływ
konsumpcji na wzrost aktywności gospodarczej kraju jest kwantyfikowany w systemie rachunków narodowych.
Na system rachunków narodowych składa się zbiór wzajemnie ze sobą powiązanych rachunków makroekonomicznych tworzących obraz całej gospodarki narodowej. Rachunki te obejmują wszelkie dane o dochodach (czyli źródłach finansowania
wydatków) uczestników życia gospodarczego, produkcji i jej rozdysponowaniu oraz
saldo wymiany z zagranicą. Rejestrują one przepływy finansowe w gospodarce oraz
wymianę wyrobów i usług pomiędzy gospodarką kraju a zagranicą. W ujęciu wartościowym przepływy te wyrażają określone działania gospodarcze, tj. produkowanie,
konsumowanie, inwestowanie itp., podejmowane przez jednostki gospodarki1.
W systemie rachunków narodowych zestawiane są rachunki bieżące, rachunki
akumulacji i bilanse. Suma transakcji na każdym rachunku bieżącym i akumulacji
jest zbilansowana tzw. sumą (pozycją) bilansującą, stanowiącą różnicę między przychodami i rozchodami. Sumy bilansujące w rachunkach narodowych nazywane są kategoriami makroekonomicznymi. Są nimi: produkt krajowy brutto, produkcja globalna, zużycie pośrednie, wartość dodana brutto, spożycie, oszczędności, akumulacja2.
Produkt krajowy brutto i spożycie w systemie rachunków
narodowych
Główną kategorią w systemie rachunków narodowych jest produkt krajowy brutto (PKB). Jest on liczony zgodnie z zaleceniami Europejskiego Systemu
Rachunki narodowe. Wybrane problemy i przykłady zastosowań, praca zbiorowa pod red. M. Plicha, GUS,
Warszawa, maj 2008; Rachunki narodowe według sektorów i podsektorów instytucjonalnych 2006-2009, „Studia
i Analizy Statystyczne”, GUS, Warszawa, sierpień 2011.
2
Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011, GUS, Warszawa 2011, s. 471.
1
14
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Rachunków Narodowych i Regionalnych (ESA`95) i obrazuje końcowy rezultat działalności gospodarczej realizowanej przez wszystkie podmioty gospodarki narodowej.
PKB definiuje się jako sumę wartości produkcji rynkowej wszystkich dóbr finalnych
i usług wytworzonych w określonym czasie (najczęściej jednego roku) przez czynniki wytwórcze zlokalizowane na terytorium danego kraju, niezależnie od tego, kto jest
ich właścicielem3.
Istnieją trzy sposoby obliczania wartości produktu krajowego brutto, dające ten
sam wynik: 1) metoda produktów – polegająca na sumowaniu wartości sprzedaży
produktów finalnych (dóbr i usług) wytworzonych w kraju w ciągu roku, 2) metoda wydatków – polegająca na sumowaniu wydatków wszystkich uczestników życia
gospodarczego ponoszonych na zakup wytwarzanych w kraju dóbr, 3) metoda dochodów – polegająca na sumowaniu dochodów (z pracy i kapitału) powstających
w procesie wytwarzania produktów i usług w danym roku, tj. płac, rent, procentów
i zysków. Nie dolicza się do nich wartości transferów, tj. emerytur, rent, stypendiów
itp4.
Zgodnie z Europejskim Systemem Rachunków Narodowych i Regionalnych
(ESA `95) szacowanie produktu krajowego brutto polega na niezależnej kompilacji
PKB od strony produkcji i wydatków (rozdysponowania), które następnie podlegają
bilansowaniu5. Produkt krajowy brutto od strony produkcji równa się sumie wartości dodanej brutto wszystkich sekcji (klasyfikowanych według PKD) powiększonej
o podatki od produktów i pomniejszonej o dotacje do produktów. Zgodnie z metodą
sumowania wydatków PKB jest równy sumie: osobistych wydatków ponoszonych na
zakup wytwarzanych w kraju dóbr konsumpcyjnych (K), prywatnych wydatków na
inwestycje w majątek trwały i przyrost zapasów (I), rządowych wydatków na zakup
krajowych dóbr rzeczowych i usług (G) oraz eksportu netto (En)6. Można to zapisać
za pomocą następującej formuły:
PKB = K + I + G + En.
Produkt krajowy brutto od strony wydatków jest sumą popytu krajowego
(K+I+G) i salda handlu zagranicznego. W rachunkach narodowych popyt krajowy
jest sumarycznym ujęciem spożycia ogółem i akumulacji brutto (nakłady brutto na
środki trwałe, przyrost rzeczowych środków obrotowych, przyrost aktywów o wyjątkowej wartości).
M. Nasiłowski, System rynkowy. Problemy mikro- i makroekonomii, Wydawnictwo Key-Text, Warszawa 2004;
L. Zienkowski, Co to jest PKB?, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2000.
4
J. Beksiak, Ekonomia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 133; Sloman J., Podstawy ekonomii,
PWE, Warszawa 2001, s. 290-294.
5
Rachunki kwartalne produktu krajowego brutto. Zasady metodologiczne, „Zeszyty Metodyczne i Klasyfikacje”,
GUS, Warszawa, październik 2010, rozdz. 2.
6
R. E. Hall, J. B. Taylor, Makroekonomia. Teoria, funkcjonowanie i polityka, red. nauk. przekładu A. Wojtyna,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 52-53.
3
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
15
Spożycie ogółem obejmuje wartość produktów zużytych na zaspokojenie bezpośrednich, indywidualnych i zbiorowych potrzeb ludności. Wyróżnia się dwie kategorie spożycia: spożycie indywidualne i zbiorowe. Spożycie indywidualne, tj. spożycie
w sektorze gospodarstw domowych7, obejmuje m.in. wydatki poniesione przez ludność na zakup wyrobów i usług rynkowych, łącznie z wydatkami w zakładach gastronomicznych, spożycie naturalne produktów rolnych pochodzących z własnej produkcji, zakupy usług nierynkowych w zakresie oświaty, wychowania, ochrony zdrowia
i opieki społecznej, kultury i sztuki, kultury fizycznej, sportu, turystyki i wypoczynku
świadczonych na zasadach częściowej odpłatności oraz usługi mieszkaniowe.
Spożycie zbiorowe obejmuje spożycie w sektorze instytucji niekomercyjnych
i spożycie publiczne w sektorze instytucji rządowych i samorządowych.
Do kategorii spożycia publicznego zalicza się wartość wyrobów i usług nierynkowych przekazywanych nieodpłatnie na rzecz sektora gospodarstw domowych (wartość usług oświaty i wychowania, kultury, ochrony zdrowia, opieki społecznej, kultury fizycznej, sportu i turystyki) oraz wartość wyrobów i usług nierynkowych, które
nie posiadają konkretnych indywidualnych odbiorców. W tej kategorii uwzględnia
się m.in. koszty funkcjonowania administracji państwowej, obrony narodowej, działalności naukowo-badawczej i określa się je mianem spożycia ogólnospołecznego8.
Skala wpływu poszczególnych składowych PKB na jego wzrost zależy od dwóch
czynników: udziału w ogólnej wartości PKB i przyrostu realnego w analizowanym
okresie. Z rachunków narodowych wynika, że konsumpcja indywidualna jest największym składnikiem PKB, a zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe
mają największy udział w transakcjach zawieranych na rynku dóbr i usług.
Zmiany poziomu i struktury PKB w latach 2009-2011
Zaburzenia na światowych rynkach finansowych zapoczątkowane w połowie 2008 r.,
globalna recesja i kryzys zadłużeniowy państw strefy euro doprowadziły do znacznego osłabienia aktywności gospodarki światowej, co nie pozostało bez wpływu na
gospodarkę Polski. W latach 2009-2011 średnie roczne tempo wzrostu światowego
PKB wyniosło 1,5% i było dwukrotnie mniejsze niż w latach 2006-20089. W Unii
Europejskiej (UE-27) w 2011 r., w stosunku do 2008 r., PKB obniżył się o 0,9%, pod Sektor gospodarstw domowych tworzą osoby fizyczne wspólnie zamieszkujące i wspólnie utrzymujące się oraz
wszystkie gospodarstwa zbiorowe, tj. mieszkańcy domów pomocy społecznej, placówek opiekuńczo-wychowawczych, klasztorów, więzień itp. Patrz: Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011, op. cit., s. 163.
8
Szczegółową charakterystykę tych kategorii można znaleźć w: Rachunki kwartalne produktu krajowego brutto
w latach 2006-2010, „Informacje i Opracowania Statystyczne”, GUS, Warszawa, styczeń 2012, s. 21-22.
9
Według Banku Światowego w latach 2009-2011 światowy PKB wzrósł realnie o 4,6%, podczas gdy w latach 20062008 zwiększył się o 9,7%. Global Economic Prospects Report. Uncertainties and Vulnerabilities, World Bank,
January 2012.
7
16
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
czas gdy w latach 2006-2008 wzrósł o 6,9%. W Polsce w porównywanych okresach
PKB zwiększył się odpowiednio o 10,1% i 19,2%.
O poziomie i tempie wzrostu gospodarczego w Polsce decyduje w przeważającej
mierze popyt krajowy, a głównie spożycie ogółem, stanowiące w ostatnich latach
około 80% PKB. W latach 2009-2011 popyt krajowy zwiększył się o 7,4%, na co
złożył się wzrost spożycia ogółem o 7,8% i akumulacji brutto o 6,4%, w tym nakładów brutto na środki trwałe o 7%. Spożycie indywidualne zwiększyło się o 8,6%,
a publiczne o 5,7% (tablica 1). Relatywnie wysokie tempo wzrostu popytu konsumpcyjnego, pomimo spowolnienia gospodarczego, osłabiło działanie niekorzystnych
czynników związanych z kryzysem gospodarczym i przełożyło się na dodatnie, wyższe od średnich w Unii Europejskiej, wskaźniki dynamiki PKB. W wyniku szybszego wzrostu PKB Polski od średniego dla Unii Europejskiej, Polska poprawiła swoja
pozycję w stosunku do średniej unijnej pod względem udziału w ogólnej wartości
wytwarzanego PKB i wartości produkcji na mieszkańca10.
Tablica 1
Dynamika realna PKB (ceny stałe roku poprzedniego)
Wyszczególnienie
Spożycie ogółem
2006
2007
2008
2009
2010
2011
rok poprzedni = 100
105,2
104,6
106,1
102,0
103,5
102,1
indywidualne
105,0
104,9
105,7
102,1
103,2
103,1
publiczne
106,0
103,7
107,4
102,0
104,4
99,3
116,1
124,3
104,0
88,5
109,3
110,0
114,9
117,6
109,6
98,8
99,8
108,5
114,6
109,1
107,1
93,2
112,1
107,3
w tym:
Akumulacja brutto
w tym:
nakłady brutto na środki trwałe
Eksport
Import
117,3
113,7
108,0
87,6
113,9
105,9
Popyt krajowy
107,3
108,7
105,6
98,9
104,6
103,8
PKB
106,2
106,8
105,1
101,6
103,9
104,3
Źródło: Dane Departamenu Rachunków Narodowych GUS.
W latach 2009-2011 istotnie zmieniła się struktura PKB, a zwłaszcza relacje między spożyciem a akumulacją, ze względu na dużą wrażliwość drugiej z wymienionych kategorii na zmiany koniunktury. W 2011 r. udziały spożycia indywidualnego
i zbiorowego w PKB sięgały odpowiednio 60,5% i 18,2% i były nieznacznie mniejsze niż w 2008 r. Udział akumulacji brutto w PKB obniżył się z 23,9% w 2008 r. do
Według Eurostatu w Polsce w 2010 r. PKB per capita w tys. PPS stanowił 62% średniego poziomu PKB w UE-27,
wobec 56% w 2008 r. i 51% w 2004 r.
10
17
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
21,8% w 2011 r. W 2011 r. udział nakładów brutto na środki trwałe w PKB wyniósł
20,3%, wobec 22,3% w 2008 r. (tablica 2).
Tablica 2
Struktura PKB w % (ceny bieżące)
Wyszczególnienie
2008
2009
2010
2011
100,0
100,0
100,0
100,0
80,1
79,6
80,3
79,5
indywidualne
60,7
60,3
60,6
60,5
publiczne
18,5
18,4
18,9
18,2
23,9
20,4
20,9
21,8
22,3
21,2
19,9
20,3
Eksport
39,9
39,5
42,3
44,7
Import
43,9
39,4
43,5
46,0
100,0
100,0
100,0
100,0
77,0
79,6
79,3
78,5
indywidualne
58,4
60,3
59,8
59,7
publiczne
17,8
18,5
18,7
17,9
23,0
20,4
20,7
21,5
21,4
21,2
19,6
20,0
PKB
Spożycie ogółem
w tym:
Akumulacja brutto
w tym:
nakłady brutto na środki trwałe
Popyt krajowy
Spożycie ogółem
w tym:
Akumulacja brutto
w tym:
nakłady brutto na środki trwałe
Źródło: Obliczenia własne na podstawie danych Departamentu Rachunków Narodowych GUS.
W okresie 2009-2011 w Polsce wpływ popytu krajowego na tempo wzrostu
gospodarczego wyniósł 2,4 pkt. proc. Wpływ spożycia ogółem sięgał 2 pkt. proc.,
w tym spożycia indywidualnego – 1,7%. Kontrybucja akumulacji w 3,3% wzrost
PKB stanowiła 0,43 pkt. proc. na skutek nieco mocniejszego wpływu popytu inwestycyjnego (0,47 pkt. proc.). Wpływ popytu zagranicznego (eksportu netto) na wzrost
PKB wyniósł 0,83 pkt. proc.
Zmiany poziomu i struktury PKB w poszczególnych latach badanego okresu były
mocno zróżnicowane. W konsekwencji, w poszczególnych latach różne elementy
składowe PKB decydowały o wzroście gospodarczym (tablica 3).
W roku 2009 gospodarka światowa znalazła się w ostrej recesji wywołanej gwałtownym zaostrzeniem kryzysu finansowego, które miało miejsce jesienią 2008 r.
18
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
W IV kwartale 2008 r. recesja dotknęła największe rozwinięte gospodarki, a następnie osłabienie koniunktury przeniosło się na rynki wschodzące. Pod koniec 2008 r.
pogłębiły się spadki popytu w krajach rozwiniętych, co wpłynęło na obniżenie się
jego dynamiki w krajach rozwijających się. Na początku 2009 r. większość krajów
europejskich, w tym kraje Europy Środkowo-Wschodniej, weszła w fazę spowolnienia gospodarczego. Pogorszenie koniunktury miało więc charakter zsynchronizowany, a jego skala okazała się większa od wcześniejszych oczekiwań. W wyniku
znacznego osłabienia popytu wewnętrznego i głębokiego załamania światowych obrotów, w 2009 r., według Międzynarodowego Funduszu Walutowego, po raz pierwszy w powojennym okresie odnotowano spadek globalnego PKB o 0,7%11. W krajach
wysoko rozwiniętych wyniósł on 3,7%, a w krajach rozwijających się i krajach o gospodarkach wschodzących nastąpiło obniżenie stopy wzrostu PKB do 2,8%, z 6,0%
w 2008 r. W strefie euro, która jest głównym partnerem handlowym Polski, PKB
zmalał o 4,2%.
Tablica 3
Skala wpływu poszczególnych kategorii na wzrost realny PKB w pkt. proc.
(ceny stałe średnioroczne roku poprzedniego)
Wyszczególnienie
2008
2009
2010
2011
PKB
5,1
1,6
3,9
4,3
Popyt krajowy
5,7
-1,1
4,6
3,8
Spożycie ogółem
4,7
1,6
2,7
1,7
Spożycie indywidualne
3,4
1,3
1,9
1,8
Akumulacja
1,0
-2,7
1,9
2,1
Nakłady brutto na środki trwałe
2,1
-0,3
0,0
1,7
-0,6
2,7
-0,7
0,5
4,5
1,6
3,4
3,4
Saldo obrotów z zagranicą
Wartość dodana brutto
Źródło: Jak w tablicy 1.
Polska gospodarka już w drugim półroczu 2008 r. zaczęła odczuwać negatywne
skutki światowego kryzysu ekonomicznego. W 2009 r. tempo wzrostu PKB zmniejszyło się do 1,6%, z 5,1% w roku poprzednim. Wzrost PKB w 2009 r. był najniższy
od czasu kryzysu rosyjskiego (w 2001 r. wyniósł 1,2%, a w 2002 r. – 1,4%). Mimo
istotnego spowolnienia Polska jako jedyna spośród unijnych gospodarek zdołała
utrzymać się na ścieżce wzrostu gospodarczego.
W latach przedkryzysowych, a zwłaszcza w 2006-2008, które były okresem dobrej koniunktury, motorem wzrostu PKB był popyt krajowy, stymulowany przyro World Economic Outlook, IMF, September 2011.
11
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
19
stem zatrudnienia, wynagrodzeń realnych i inwestycji. W 2009 r. sytuacja uległa zasadniczej zmianie. Drastyczny spadek akumulacji brutto – o 11,5% w porównaniu
z rokiem poprzednim – na skutek zarówno obniżenia się nakładów brutto na środki
trwałe o 1,2%, jak i spadku zapasów w jednostkach gospodarczych był przyczyną
silnie ujemnego oddziaływania na wzrost PKB (-2,7 pkt. proc.)12. Spadkowi akumulacji w 2009 r. towarzyszył wzrost spożycia o 2,0%, w tym indywidualnego o 2,1%,
kreowany głównie przez wzrost dochodów gospodarstw domowych ze świadczeń
społecznych (w wyniku waloryzacji rent i emerytur) oraz obniżkę składek PIT. Wkład
spożycia we wzrost PKB wyniósł 1,6 pkt. proc. Był on zbyt mały, aby zrównoważyć negatywny wpływ akumulacji i w efekcie w 2009 r., w przeciwieństwie do roku
poprzedniego, wpływ popytu wewnętrznego na wzrost PKB był ujemny (-1,1 pkt.
proc.). Rolę stymulatora gospodarki przejął popyt zewnętrzny. Mimo istotnego spadku obrotów towarowych z zagranicą, silna deprecjacja złotego przyczyniła się do
wzrostu konkurencyjności polskich towarów w eksporcie i znacznego zmniejszenia
opłacalności importu. W 2009 r. w porównaniu z 2008 r. import zmalał o 12,4%, przy
ograniczeniu eksportu o 6,8%. Szybszy spadek importu niż eksportu spowodował poprawę salda bilansu handlowego. W rezultacie wkład eksportu netto we wzrost PKB
w 2009 r. był dodatni i wyniósł 2,7 pkt. proc.
Rok 2010 był okresem ożywienia w gospodarce światowej. Szacuje się, że światowy PKB wzrósł o 4-5% w stosunku do roku poprzedniego13. Skala poprawy koniunktury gospodarczej była silnie zróżnicowana, ożywienie w gospodarkach rozwiniętych
było słabsze niż w gospodarkach rozwijających się. Według danych Eurostatu w Unii
Europejskiej (UE-27) w 2010 r. PKB zwiększył się o 2,0%, a w strefie euro – o 1,9%
w skali rocznej. W Polsce do odbudowy gospodarczej doszło na początku 2010 r.
Z kwartału na kwartał tempo wzrostu PKB przyspieszało – z 3,0% w I kwartale do
4,7% w IV kwartale (dane GUS). W całym 2010 r. wzrost PKB wyniósł 3,9% (w ujęciu rocznym). Był to trzeci co do wielkości wzrost w Unii Europejskiej, ustępujący
jedynie notowanym na Słowacji i w Szwecji.
W 2010 r. w porównaniu z rokiem poprzednim zmieniły się czynniki wzrostu
gospodarczego. Motorem wzrostu przestał być eksport netto, którego kontrybucja
we wzrost PKB stała się ujemna (-0,7 pkt. proc.), podczas gdy w 2009 r. wynosiła
2,7 pkt. proc. Przyrost PKB w 2010 r. opierał się wyłącznie na konsumpcji prywatnej
i odbudowie zapasów.
W 2010 r. odnotowano znaczący wzrost obrotów towarowych z zagranicą.
Ożywienie koniunktury u głównych partnerów handlowych Polski pozwoliło na
Ważnym czynnikiem oddziałującym negatywnie na decyzje podmiotów gospodarczych o ograniczeniu inwestycji
była znacząca deprecjacja złotego, utrzymująca się od lipca 2008 r. do lutego 2009 r., która powodowała wzrost złotowej wartości zadłużenia w walutach obcych oraz podrożenie importu i przyspieszenie zużycia zapasów w bieżącej
produkcji. Nie bez znaczenia było tu również zaostrzenie polityki kredytowej banków komercyjnych, skutkujące
ograniczeniem podaży kredytów.
13
Według Banku Światowego wzrost PKB wyniósł 4,1%, a według Międzynarodowego Funduszu Walutowego –
5,1%. Global Economic Prospects, World Bank, January 2012; World Economic Outlook, op. cit.
12
20
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
zwiększenie eksportu z Polski do rekordowego poziomu 120,4 mld euro. Duża importochłonność produkcji eksportowej i rozpoczęty na początku 2010 r. proces odbudowy zapasów skutkowały także szybkim wzrostem importu, którego dynamika
przewyższyła tempo wzrostu wywozu. Nastąpiło pogłębienie ujemnego salda obrotów ogółem i w konsekwencji popyt zewnętrzny przestał pełnić rolę stymulatora
gospodarki. Rolę tę przejął popyt krajowy, którego wkład we wzrost PKB w 2010 r.
wyniósł 4,6 pkt. proc.
Spożycie w 2010 r. wzrosło o 3,5%, a akumulacja o 7,0%, o czym zadecydował
przyrost zapasów wynikający z ich odbudowy, po znacznym uszczupleniu w 2009 r.
Nakłady brutto na środki trwałe obniżyły się nieznacznie, głównie z powodu spadku inwestycji w sektorze prywatnym. Konsumpcja indywidualna wzrosła o 3,2%, tj.
w stopniu większym niż w roku poprzednim. Przyczynił się do tego wzrost zatrudnienia w sektorze przedsiębiorstw (o 0,8%), wzrost dochodów realnych do dyspozycji ludności (o 2,3%), spadek stopy oszczędności gospodarstw domowych (z 6,3%
w 2009 r. do 5,8% w 2010 r.) i obawy konsumentów przed skutkami wzrostu cen
związanego ze zmianami stawek VAT z dniem 1 stycznia 2011 r.
W 2011 r. tempo wzrostu gospodarki światowej obniżyło się, przy wyraźnym
zróżnicowaniu koniunktury pomiędzy krajami. Według Banku Światowego w 2011 r.
PKB w świecie wzrósł o 2,7%, wobec 4,1% w roku poprzednim. W krajach o wysokich dochodach PKB zwiększył się o 1,6%, a w krajach rozwijających się o 6,0%,
wobec wzrostu odpowiednio o 3,0% i 7,3% rok wcześniej14. Głównymi czynnikami
niekorzystnie oddziałującymi na koniunkturę były: nierównowaga finansów publicznych w wielu krajach, wysokie ceny surowców oraz niska dynamika konsumpcji gospodarstw domowych, determinowana utrzymywaniem się negatywnych zjawisk na
rynku pracy.
W 2011 r. polska gospodarka rozwijała się w relatywnie wysokim tempie, tj. 4,3%
w stosunku rocznym. Podobnie jak w roku poprzednim, głównym czynnikiem wzrostu PKB był finalny popyt krajowy (+3,8 pkt. proc.), przy niewielkiej kontrybucji
eksportu netto (+0,5 pkt. proc.). Kumulacja inwestycji infrastrukturalnych i relatywnie korzystne wyniki finansowe sektora przedsiębiorstw zaowocowały zwiększeniem
się w strukturze PKB udziału nakładów brutto na środki trwałe, w tym, po dwóch
latach spadków, inwestycji sektora prywatnego. W 2011 r. inwestycje zwiększyły się
o 8,5%, a ich wkład we wzrost PKB wyniósł 1,7 pkt. proc., podczas gdy w 2010 r.
był neutralny. Wkład we wzrost PKB ze strony przyrostu zapasów, kategorii ekonomicznej, która w 2010 r. odpowiadała aż za ok. 2 pkt. proc wzrostu gospodarczego,
zmniejszył się znacząco (do 0,4 pkt. proc.).
Istotnym czynnikiem wzrostu gospodarczego w 2011 r. było podtrzymanie relatywnie wysokiej dynamiki konsumpcji. W 2011 r. spożycie ogółem zwiększyło się
o 2,1%, w tym indywidualne, które odpowiada za dwie trzecie PKB, o 3,1%, przy
14
Global Economic Prospects, op. cit.
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
21
spadku spożycia publicznego o 0,7%, wiążącym się z niską dynamiką wydatków
sektora finansów publicznych. W 2011 r. spożycie indywidualne wzrosło w stopniu
podobnym do notowanego w roku poprzednim, pomimo podwyższonej inflacji i niskiej dynamiki dochodu rozporządzalnego gospodarstw domowych. Wzrost spożycia
został wsparty spadkiem stopy oszczędności. Skala wpływu spożycia indywidualnego na wzrost PKB ukształtowała się na poziomie 1,8 pkt. proc, wobec 1,9 pkt. proc.
rok wcześniej.
W 2012 r. spodziewane jest znaczne osłabienie aktywności gospodarki światowej, związane głównie z recesją w strefie euro. W raporcie Banku Światowego
„Global Economic Prospects 2012” o wymownym podtytule „Uncertainties and
Vulnerabilities” stwierdza się: „Zamieszanie na rynkach finansowych wygenerowane
przez intensyfikację kryzysu fiskalnego w Europie rozprzestrzeniło się zarówno na
państwa rozwijające się, jak i te o wysokich dochodach i jest obecnie źródłem znaczących niepomyślnych wiatrów”15. Bank Światowy prognozuje wzrost globalnego PKB
w 2012 r. na poziomie 2,5%, w tym w krajach rozwijających się na poziomie 5,4%,
a w krajach o wysokich dochodach – 1,4%. Według Komisji Europejskiej w 2012 r.
w UE-27 średni wzrost PKB będzie zerowy, natomiast odpowiedni wskaźnik dla „siedemnastki” należącej do strefy euro ma wynieść -0,3%16.
Również w Polsce, z uwagi na mocne powiązania z gospodarką krajów eurostrefy,
w 2012 r. oczekuje się wzrostu PKB mniejszego niż w latach 2010-2011. W ustawie
budżetowej na 2012 r. przewiduje się rozwój gospodarczy w tempie 2,5%, wzrost
spożycia ogółem o 2,5%, w tym prywatnego o 2,9%, a publicznego o 1,2%, przy
wzroście akumulacji o 0,1%, w tym nakładów brutto na środki trwałe o 1,5%17.
Spodziewane jest ograniczenie inwestycji publicznych (o 0,9%) i zwiększenie inwestycji sektora prywatnego (o 2,5%).
Osłabienie tempa wzrostu spożycia indywidualnego w 2012 r. w porównaniu z rokiem poprzednim będzie efektem głównie pogarszających się nastrojów konsumenckich, utrzymujących się negatywnych zjawisk na rynku pracy i niskiego tempa wzrostu dochodów do dyspozycji gospodarstw domowych. Zmiany w pozapodatkowych
kosztach pracy oraz zamrożenie nominalnych płac w sferze budżetowej ograniczą
przypuszczalnie wzrost wynagrodzeń, a siłę nabywczą dochodów z pracy najemnej
osłabi dodatkowo inflacja. Na skutek spowolnienia gospodarczego obniży się dynamika wzrostu dochodów z działalności na własny rachunek. Wsparciem dla konsumpcji prywatnej powinien być natomiast spodziewany spadek stopy oszczędności,
choć mniejszy niż w 2011 r., i współorganizowanie przez Polskę mistrzostw Europy
w piłce nożnej, którego szacunkowy efekt może wynieść nawet 0,5 pkt. proc. dodatkowego wzrostu konsumpcji18. Zakładane w ustawie budżetowej na 2012 r. relatyw Tamże, s. 1.
Interim Forecast, European Commission, February 2012, s. 1 i 41.
17
Założenia rządu co do wzrostu PKB pokrywają się z prognozami Komisji Europejskiej.
18
Ustawa budżetowa na rok 2012. Uzasadnienie, tom. I, Ministerstwo Finansów, Warszawa, grudzień 2011 r., s. 9.
15
16
22
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
nie niskie tempo wzrostu spożycia publicznego będzie wynikiem działań zmniejszających deficyt sektora finansów publicznych. Obok konsumpcji prywatnej istotnym
czynnikiem wspierającym wzrost gospodarczy w 2012 r. powinien być eksport netto. W ustawie budżetowej przyjęto założenie, że w bieżącym roku eksport z Polski
zwiększy się o 4,6%, przy wzroście importu o 3,2%.
Popyt konsumpcyjny, pomimo obniżenia dynamiki, pozostanie motorem wzrostu
gospodarczego w 2012 r. Wzrost PKB i spożycia w tym roku na poziomie 2,5% zapewniłby Polsce pierwsze miejsce wśród 27 państw Unii Europejskiej.
Powyższe rozważania prowadzą do wniosku, że silny popyt wewnętrzny, a zwłaszcza konsumpcja prywatna są mocnymi stronami naszej gospodarki. Pozwoliły one
uniknąć recesji i można przypuszczać, że nadal będą podtrzymywać wzrost gospodarczy, nawet w obliczu niekorzystnych uwarunkowań zewnętrznych.
Bibliografia
Beksiak J., Ekonomia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
Global Economic Prospects Report. Uncertainties and Vulnerabilities, World Bank,
January 2012.
Hall R. E., Taylor J. B., Makroekonomia. Teoria, funkcjonowanie i polityka, red. nauk.
przekładu A. Wojtyna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.
Interim Forecast, European Commission, February 2012.
Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011, GUS, Warszawa 2011.
Nasiłowski M., System rynkowy. Problemy mikro- i makroekonomii, Wydawnictwo
Key-Text, Warszawa 2004.
Rachunki kwartalne produktu krajowego brutto w latach 2006-2010, „Informacje
i Opracowania Statystyczne”, GUS, Warszawa, styczeń 2012.
Rachunki kwartalne produktu krajowego brutto. Zasady metodologiczne, „Zeszyty
Metodyczne i Klasyfikacje”, GUS, Warszawa, październik 2010.
Rachunki narodowe według sektorów i podsektorów instytucjonalnych 2006-2009,
„Studia i Analizy Statystyczne”, GUS, Warszawa, sierpień 2011.
Rachunki narodowe. Wybrane problemy i przykłady zastosowań, praca zbiorowa pod
red. M. Plicha, GUS, Warszawa, maj 2008.
Sloman J., Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa 2001.
Ustawa budżetowa na rok 2012. Uzasadnienie, tom. I, Ministerstwo Finansów,
Warszawa, grudzień 2011 r.
World Economic Outlook, IMF, September 2011.
Zienkowski L., Co to jest PKB?, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2000.
KONSUMPCJA JAKO CZYNNIK WZROSTU PKB W POLSCE
23
Streszczenie
PKB w rachunkach narodowych jest sumarycznym ujęciem spożycia (indywidualnego oraz zbiorowego) i akumulacji brutto. Zaburzenia na światowych rynkach finansowych zapoczątkowane w połowie 2008 r., globalna recesja i kryzys zadłużeniowy państw strefy euro doprowadziły do znacznego osłabienia aktywności gospodarki
światowej, co nie pozostało bez wpływu na gospodarkę polską. Relatywnie wysokie
tempo wzrostu popytu konsumpcyjnego w Polsce, pomimo spowolnienia gospodarczego, osłabiło działanie niekorzystnych czynników związanych z kryzysem gospodarczym i przełożyło się na dodatnie, wyższe od średnich w Unii Europejskiej,
wskaźniki dynamiki PKB. Silny popyt wewnętrzny i konsumpcja prywatna są mocnymi stronami polskiej gospodarki, przyczyniającymi się do zachowania wzrostu
gospodarczego, nawet w obliczu niekorzystnych warunków na rynkach międzynarodowych.
Słowa kluczowe: PKB, popyt krajowy, spożycie indywidualne, spożycie zbiorowe,
akumulacja, kryzys zadłużeniowy, recesja
Kody JEL: D11, E01, E21
Summary
GDP in the national accounts is a summary expression of consumption (individual
and collective) and gross accumulation. Turbulences in the global financial markets
originated in the mid-2008, the global recession and debt crisis of the Eurozone countries have led to a significant weakening of activity of the global economy what has
also its effect or the Polish economy. The relatively high rate of growth of consumer
demand in Poland, despite the economic downturn, has weakened action of unfavourable factors connected with the economic crisis and has been translated into positive,
higher than the average in the European Union, indicators of the GDP dynamics. The
strong internal demand and private consumption are strengths of the Polish economy
facilitating retention of the economic growth, even in the face of unfavourable conditions in the international markets.
Key words: GDP, domestic demand, individual consumption, collective consumption, accumulation, debt crisis, recession
JEL codes: D11, E01, E21
24
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
BOGDAN MRÓZ
SGH – Warszawa
Konsumenci i gospodarstwa domowe na nieformalnym
rynku pracy w Polsce
Wprowadzenie
Nierejestrowana działalność ekonomiczna realizowana w szarej1 strefie stanowi
nieodłączny komponent funkcjonowania współczesnych systemów ekonomicznych.
Aktywność gospodarcza podmiotów funkcjonujących „w cieniu” (firm, gospodarstw
domowych i indywidualnych obywateli) jest szczególnie ważna w krajach postkomunistycznych, takich jak Polska, które w ostatnich dwóch dekadach przeszły trudny
proces transformacji systemowej i dokonały radykalnej zmiany systemu gospodarczego.
W nowych realiach gospodarczych przedsiębiorczość, tłamszona w gospodarce centralnie planowanej, stała się cechą nader pożądaną. Wielu rzutkich polskich
przedsiębiorców wyczuło koniunkturę i skwapliwie wykorzystało szansę uzyskania
specyficznej „renty transformacyjnej”. Można przypuszczać, że w początkowej fazie
procesu formowania się nowego ładu gospodarczego w Polsce istotną rolę odegrała
akumulacja kapitału w szarej strefie i częściowe włączenie go do oficjalnego biznesu.
Okres transformacji systemowej, towarzyszące mu zawirowania i perturbacje oraz
swoista „próżnia instytucjonalna”, a następnie konieczność budowy społecznej i organizacyjnej infrastruktury gospodarki rynkowej sprzyjały pojawieniu się nowych,
czasami bardzo pomysłowych, form uzyskiwania nierejestrowanych dochodów, nieznanych w socjalistycznej „gospodarce niedoborów”2.
Zmieniły się przyczyny rozwoju i przejawy występowania szarej strefy. Te formy,
które miały swoje źródło w nieefektywności zbiurokratyzowanej i skrajnie scentralizowanej gospodarki realnego socjalizmu, zastąpione zostały przez nowe sposoby
uzyskiwania nieformalnych dochodów przez przedsiębiorców, przedstawicieli elit
politycznych i biznesowych oraz konsumentów i gospodarstwa domowe. Pewne
formy, charakterystyczne dla socjalistycznej „gospodarki niedoborów” (np. czarny
rynek walutowy, spekulacja deficytowymi dobrami konsumpcyjnymi), zniknęły bezpowrotnie, pojawiły się natomiast inne, typowe dla rozwiniętych gospodarek ryn W artykule pojęcia „szara strefa”, „gospodarka nieoficjalna”, „gospodarka nieformalna”, „sektor nieoficjalny/nieformalny” traktowane są jako substytuty semantyczne.
2
Więcej na ten temat B. Mróz, Gospodarka nieoficjalna w systemie ekonomicznym, SGH, Warszawa 2002.
1
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
25
kowych (np. oszustwa podatkowe, ubezpieczeniowe, giełdowe, praca „na czarno”
itp.). Szara strefa zyskała zatem nowe oblicze i zaczęła przejawiać się w nieznanych
wcześniej postaciach i odmianach, wśród których szczególne znaczenie zyskały różne formy pracy nierejestrowanej.
Czynniki sprzyjające rozwojowi nieformalnego rynku pracy
w Polsce
W Polsce, podobnie jak w innych krajach postkomunistycznych przechodzących
transformację systemową, nierejestrowana działalność ekonomiczna odgrywa istotną
rolę w zaspokajaniu potrzeb konsumentów i gospodarstw domowych. Według danych GUS udział szarej strefy w polskiej gospodarce w pierwszej dekadzie nowego
tysiąclecia wynosił średnio około 15-16% PKB i oscylował w przedziale 14,5-17%
PKB3. Badacz austriacki F. Schneider szacuje rozmiary nierejestrowanej działalności
ekonomicznej w Polsce znacznie wyżej; według niego udział szarej strefy w polskim
PKB w 2005 r. wyniósł 27,5%, a w 2009 r. nieco spadł i osiągnął 25,9%4. Niezależnie
od rozbieżności w ocenie rozmiarów zjawiska, jego skala jest niewątpliwie znacząca
i wywiera istotny wpływ na funkcjonowanie polskich przedsiębiorstw oraz konsumentów i gospodarstw domowych
Wprowadzenie gospodarki rynkowej w Polsce uwolniło pokłady przedsiębiorczości drzemiące w polskim społeczeństwie i zaowocowało powstaniem wielu małych przedsiębiorstw. Wielu właścicieli niewielkich firm, walcząc o przetrwanie na
konkurencyjnym rynku, stara się redukować koszty prowadzonej działalności, w tym
koszty pracy, nie rejestrując zatrudnianych pracowników i unikając płacenia składek
na ubezpieczenie społeczne5.
Przedsiębiorcy, którzy nie rejestrują zatrudnianych pracowników i nie zgłaszają
ich do ubezpieczenia społecznego, naruszają zasady uczciwej konkurencji, bowiem
dzięki temu ich koszty pracy są niższe o około 40%. Z raportu Państwowej Inspekcji
Pracy (PIP), organu nadzorującego rynek pracy w Polsce, wynika, że najczęściej
składek za swoich pracowników nie płacą mikroprzedsiębiorstwa zatrudniające do
9 osób. Szacuje się, że w tej grupie firm jest zatrudnionych na czarno około 7% pracowników. Również małe firmy, zatrudniające do 49 osób, korzystają z pracy nierejestrowanej. W szczególności dotyczy to właścicieli punktów gastronomicznych, osób
Rachunki narodowe według sektorów i podsektorów instytucjonalnych 2000-2006, GUS, Warszawa, lipiec 2008.
F. Schneider, A. T. Kearney, The Shadow Economy in Europe, 2010. Using electronic payment systems to combat
the shadow economy, raport przygotowany na zlecenie Visa Europe, 2011. Szacunki
�����������������������������������������
dotyczące innych krajów i regionów świata zobacz również: M. Kabaj, Praca nierejestrowana we współczesnej literaturze ekonomicznej, „Polityka
Społeczna” 2009, nr 10.
5 Szerzej na ten temat por. Z. Jacukowicz, Koszt indywidualnych wynagrodzeń a szara strefa płac, „Polityka
Społeczna” 2006, nr 8.
3 4
26
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
prowadzących prywatne kwatery oraz małe hotele i pensjonaty, a także właścicieli
firm transportowych i działających w sektorze dystrybucji.
W wyniku kontroli Państwowej Inspekcji Pracy w latach 2009-2011 ponad 12 tys.
osób zostało zgłoszonych do ubezpieczenia społecznego, a firmy, którym udowodniono korzystanie z pracy nierejestrowanej, musiały zapłacić zaległe składki za ubezpieczenia społeczne za prawie 14 tys. pracowników. Odsetek firm, które nie zgłaszają w terminie swoich pracowników do ZUS, wzrósł z 25,1% w 2010 r. do 27,4
w 2011 r. Eksperci szacują, że w 2012 r. w Funduszu Ubezpieczeń Społecznych zabraknie około 40 mld zł z tytułu niezapłaconych składek za ubezpieczenia społeczne
pracowników zatrudnionych na czarno6.
Skuteczność kontroli Państwowej Inspekcji Pracy obniżają istniejące regulacje
prawne, zgodnie z którymi przedsiębiorcy mają 7 dni na zgłoszenie pracownika do
ZUS. Wielu z nich zwleka z tym aż do pierwszej kontroli Państwowej Inspekcji
Pracy, w trakcie której twierdzą, że pracownik jest dopiero pierwszy dzień w pracy
(chociaż w rzeczywistości mógł pracować od tygodni, a nawet miesięcy). W takiej
sytuacji inspektorom PIP trudno jest udowodnić, że pracownik pracuje na czarno.
Ponadto do korzystania z pracy nierejestrowanej skłania drobnych przedsiębiorców
trudna sytuacja gospodarcza. W czasie kryzysu małe firmy, które mają do wyboru
albo zatrudniać pracowników na czarno, albo zamknąć biznes, wybierają to pierwsze
rozwiązanie, często wymuszając na osobach bezrobotnych, mających problemy ze
znalezieniem pracy w sektorze oficjalnym7, zgodę na zatrudnienie nierejestrowane8.
W obliczu trudności związanych ze znalezieniem zatrudnienia na oficjalnym rynku
pracy nieformalna aktywność zarobkowa odgrywa istotną rolę w codziennym funkcjonowaniu polskich konsumentów i gospodarstw domowych. Od 1995 r. Główny
Urząd Statystyczny prowadzi monitoring nieformalnego rynku pracy9. Pierwsze kompleksowe badanie pracy nierejestrowanej zrealizowano w Polsce w 1995 r. w ramach
systematycznie prowadzonych badań aktywności ekonomicznej ludności (BAEL).
Kolejne badania przeprowadzono w latach: 1998, 2004, 2009 i 2010.
Wyniki ogólnopolskiego badania przeprowadzonego przez GUS w 2009 r.
i w 2010 r. dotyczącego nieformalnego rynku pracy wskazują, że skala pracy nierejestrowanej znacznie się zmniejszyła w porównaniu z sytuacją, jaka miała miejsce
w latach wcześniejszych, mimo to nie można bagatelizować jej rozmiarów. W okresie
pierwszych 9 miesięcy 2010 r. (od stycznia do września) w szarej strefie pracowało
732 tys. osób (4,6% ogółu pracujących), w 2009 r. – 785 tys. osób (4,9% ogółu pracujących), podczas gdy w analogicznym okresie 2004 r. – 1317 tys., co stanowiło
Por. B. Wiktorowska, Coraz więcej firm zatrudnia na czarno, „Dziennik Gazeta Prawna”, 27.02.2012.
Oficjalny sektor gospodarki (lub krócej: sektor oficjalny) to wszelka rejestrowana i opodatkowana działalność
gospodarcza realizowana przez podmioty sektora publicznego i prywatnego. Przeciwieństwem (albo uzupełnieniem)
jest sektor nieoficjalny/nieformalny.
8
Tamże.
9 Nieformalny (lub: nieoficjalny) rynek pracy wiąże się z funkcjonowaniem szarej strefy (sektora nieformalnego)
i podejmowaniem/wykonywaniem pracy nierejestrowanej (zwanej też pracą na czarno).
6
7
27
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
9,6% ogółu pracujących10. W świetle badania przeprowadzonego przez GUS spadek
zatrudnienia w szarej strefie w 2009 r. i w 2010 r. w porównaniu z 2004 r. wydaje
się znaczący, trudno jest jednak jednoznacznie stwierdzić, czy ten trend utrzyma się
w Polsce w nadchodzących latach.
Od przeprowadzenia pierwszego badania pracy nierejestrowanej w 1995 r. liczba
osób pracujących w szarej strefie systematycznie spadała, co należy wiązać z szybkim rozwojem gospodarczym Polski w okresie transformacji oraz wynikającej z niego rosnącej aktywności gospodarczej małych i średnich przedsiębiorstw w sektorze
oficjalnym. W czasach dobrej koniunktury mali i średni przedsiębiorcy zgłaszali
mniejsze zapotrzebowanie na pracę nierejestrowaną. W świetle ostatnich badań GUS
(tablica 1) w 2009 r. i w 2010 r. nastąpił w Polsce zdecydowanie głębszy spadek liczby pracujących na czarno. Zapewne w znacznej mierze wynika on z kryzysu finansowego i ekonomicznego, który w ostatnich latach dotknął większość krajów (w tym
Polskę) i spowodował ograniczenie aktywności ekonomicznej również w szarej strefie. Można przypuszczać, że w pierwszej kolejności przedsiębiorcy rezygnują z pracy
nierejestrowanej wykonywanej na rzecz ich firm, licząc na poprawę koniunktury gospodarczej, co oznacza, że zwalnianie pracowników formalnie zatrudnionych traktują
jako ostateczność. Z kolei osoby prywatne redukują korzystanie z pracy na czarno ze
względu na niepewną sytuację finansową swoich gospodarstw domowych.
Tablica 1
Nierejestrowane zatrudnienie w Polsce w latach 1995-2010
według badań GUS
Lataa
Liczba osób wykonujących pracę nierejestrowaną ( w tys.)
1995
2199
1998
1431
2004
1317
2009
785
2010
732
Badania dotyczyły pierwszych 9 miesięcy (okresu styczeń-wrzesień) danego roku.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., „Informacje
i Opracowania Statystyczne”, GUS, Warszawa 2011, s. 15.
a
Podstawowe przyczyny skłaniające Polaków do podejmowania aktywności gospodarczej w postaci pracy nierejestrowanej w szarej strefie to brak możliwości
znalezienia pracy w sektorze oficjalnym (publicznym i prywatnym), trudna sytuacja
materialna i niewystarczające dochody, które nie pozwalają na zaspokojenie podstawowych potrzeb, możliwość otrzymania wyższego wynagrodzenia za pracę niereje10
Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., „Informacje i Opracowania Statystyczne”, GUS, Warszawa 2011, s. 15.
28
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
strowaną oraz zbyt wysokie obciążenia fiskalne, podatki i składki na ubezpieczenia
społeczne (tablica 2). Inne przyczyny, takie jak możliwość utraty niektórych świadczeń przy podjęciu pracy rejestrowanej, sytuacja rodzinna lub życiowa, niechęć wiązania się na stałe z miejscem pracy, mają znacznie mniejszy wpływ na podejmowanie
nieformalnej aktywności gospodarczej11.
Tablica 2
Opinie Polaków na temat przyczyn podejmowania pracy nierejestrowanej
w 2010r.a (w %)
Przyczyna
Ogółem
Kobiety
Mężczyźni
Brak możliwości znalezienia pracy
53,1
54,8
51,3
Niewystarczające dochody
Pracodawca oferuje wyższe wynagrodzenie bez rejestrowania
umowy o pracę
Wysoka składka ubezpieczeniowa
44,7
43,7
43,9
24,0
17,5
21,9
15,5
26,4
19,7
Wysokie podatki zniechęcające do rejestrowania dochodów
Możliwość utraty niektórych świadczeń przy podjęciu
pracy nierejestrowanej
Sytuacja rodzinna lub życiowa
14,8
13,1
16,6
7,2
6,4
7,8
7,9
6,6
4,7
1,1
1,0
1,1
Niechęć wiązania się na stałe z miejscem pracy
Opinie ogółu ludności w wieku 15 lat i więcej; wyniki nie sumują się do 100, ponieważ respondenci
mogli wymienić więcej niż jedną przyczynę podejmowania pracy nierejestrowanej.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 51.
a
Nie zaobserwowano istotnych różnic w opiniach mieszkańców miast i wsi dotyczących przyczyn wykonywania pracy nierejestrowanej. W obu przypadkach jako
podstawowe motywy angażowania się w szarą strefę podawano brak możliwości
znalezienia pracy w sektorze oficjalnym (w miastach odsetek ten wyniósł 50,4%,
natomiast na wsi – 57,5%), niewystarczające dochody (w miastach – 43,6%, na wsi
– 46,6%) oraz wyższe wynagrodzenie otrzymywane z tytułu wykonywania pracy
nierejestrowanej (tę przyczynę wskazało 25% mieszkańców miast i 22,4% ludności
mieszkającej na terenach wiejskich)12.
Biorąc pod uwagę intensywność zaangażowania w szarej strefie ważne jest to,
czy praca wykonywana nieformalnie jest dla osoby pracującej pracą główną czy też
dodatkową, pozwalającą na uzyskanie dochodów uzupełniających budżet domowy.
W 2010 r. praca nierejestrowana dla około 395 tys., tj. dla 54% zatrudnionych w sek Wszechstronne naświetlenie przyczyn podejmowania aktywności gospodarczej w szarej strefie znaleźć można (w:)
Przyczyny pracy nierejestrowanej w Polsce, red. M. Bednarski, E. Kryńska, K. Pater, M. Walewski, Ministerstwo
Pracy i Polityki Społecznej, Warszawa 2008.
12
Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 16.
11
29
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
torze nieformalnym, była pracą główną. W 2009 r. liczba osób, dla których aktywność
w szarej strefie stanowiła główny sposób zarobkowania, była nieco wyższa i wynosiła 436 tys., tj. 55,5% pracujących „na czarno”. Natomiast w badaniu przeprowadzonym w 2004 r. zarówno w wymiarze absolutnym, jak i relatywnym liczba osób
pracujących nieformalnie i traktujących nierejestrowaną aktywność gospodarczą jako
pracę główną była wyższa i wyniosła odpowiednio 829 tys. osób, co stanowiło 62,9%
ogółu osób pracujących na czarno13.
Tablica 3
Praca nierejestrowana w 2010 r. jako zajęcie główne i dodatkowe
według rodzaju ostatnio wykonywanej pracy (w %)
Wybrane rodzaje ostatnio wykonywanej pracy
Ogółem
Handel
Praca główna
Praca dodatkowa
100,0
100,0
8,4
1,5
Usługi budowlane i instalacyjne
19,5
7,4
Remonty, naprawy oraz prace budowlano-instalacyjne
12,4
21,7
Usługi lekarskie i pielęgniarskie
-
5,0
Usługi fryzjerskie i kosmetyczne
0,5
7,1
Korepetycje
0,8
4,2
18,2
24,0
7,8
2,7
Prace ogrodniczo-rolne
Działalność produkcyjna
Źródło: Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 26.
Dla pracujących w budownictwie i wykonujących różnego rodzaju usługi instalacyjne praca nierejestrowana stanowi podstawowe źródło utrzymania 19,5% respondentów, a 7,4% traktuje ją jako dodatkową aktywność zarobkową (tablica 3). W przypadku innych branż (z wyjątkiem handlu) nierejestrowana działalność gospodarcza
traktowana jest jako praca dodatkowa, stanowiąca uboczne źródło dochodów, przy
czym jej relatywne znaczenie jest największe w usługach budowlanych i instalacyjnych oraz w rolnictwie i ogrodnictwie. W przypadku usług medycznych i pielęgniarskich respondenci traktują nieformalną aktywność zarobkową w szarej strefie
wyłącznie jako pracę dodatkową, co wynika ze specyfiki wykonywanego zawodu,
konieczności spełnienia odpowiednich warunków techniczno-organizacyjnych oraz
posiadania specjalistycznego sprzętu i wyposażenia umożliwiającego świadczenie
tego typu usług. Lekarze i pomocniczy personel medyczny są zatrudnieni na etatach
M. Kałaska, Monitoring rynku pracy. Praca nierejestrowana w Polsce w 2009 r., GUS, Departament Pracy. Materiał
na konferencję prasową w dniu 23 grudnia 2010 r., s. 7-8; Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 31.
13
30
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
w publicznych lub prywatnych zakładach opieki zdrowotnej, natomiast aktywność
w szarej strefie realizują poza oficjalnymi godzinami pracy.
Aktywność w szarej strefie w przekroju branżowym
Wyniki kolejnych badań pracy nierejestrowanej przeprowadzonych przez GUS,
jak również wyniki badań zrealizowanych przez autora niniejszego artykułu skłaniają
do wniosku, że jest to przede wszystkim aktywność w postaci wykonywania różnego
rodzaju pracy i świadczenia usług, w szczególności w budownictwie, a także praca
sezonowa w rolnictwie i ogrodnictwie.
W badaniu przeprowadzonym w 2010 r. w opinii ogółu respondentów, a więc osób
w wieku 15 lat i więcej, w szarej strefie gospodarki najczęściej wykonywane były
remonty i naprawy budowlano-instalacyjne, usługi budowlane i instalacyjne, opieka
nad dzieckiem lub starszą osobą, korepetycje i prace domowe (np. sprzątanie). Dość
często wymieniane były również inne rodzaje działalności, takie jak np. handel, prace
ogrodniczo-rolne oraz usługi krawieckie i naprawy samochodów.
Aktywność zarobkowa w gospodarce nieformalnej dotyczy zarówno mężczyzn,
jak i kobiet, jednak występują istotne różnice w przekroju według płci, jeśli chodzi
o rodzaj zajęć wykonywanych w ramach pracy nierejestrowanej. Niektóre rodzaje
prac wykonywanych w szarej strefie są zdominowane przez kobiety, inne natomiast
są wykonywane głównie przez mężczyzn. Na przykład usługi lekarskie i pielęgniarskie oraz fryzjerskie i kosmetyczne są w szarej strefie wykonywane przede wszystkim przez kobiety. Również prace domowe, opieka nad dzieckiem lub starszą osobą,
usługi krawieckie, turystyczne i gastronomiczne, korepetycje, doradztwo księgowe
i prawne oraz tłumaczenia to przede wszystkim domena kobiet. Inne rodzaje aktywności w szarej strefie są z kolei zdominowane przez mężczyzn. Dotyczy to w szczególności usług budowlanych i instalacyjnych, remontów i napraw budowlano-instalacyjnych, napraw sprzętu elektrotechnicznego, ochrony i pilnowania mienia oraz
usług transportowych14.
Miejsce zamieszkania respondentów wpływa na rodzaj prac wykonywanych
w sposób nieformalny, przede wszystkim z powodu innego zapotrzebowania na różne usługi w mieście i na wsi. Mieszkańcy miast jako najczęściej wykonywane zajęcia
w szarej strefie wymieniali remonty i naprawy budowlano-instalacyjne, następnie
usługi budowlane i instalacyjne, opiekę nad dzieckiem lub starszą osobą, prace domowe (np. sprzątanie), handel oraz korepetycje. Mieszkańcy wsi oprócz remontów
i napraw budowlano-instalacyjnych wskazywali prace ogrodniczo-rolne oraz opiekę
nad dzieckiem lub starszą osobą, co związane jest ze specyficznymi warunkami życia
w środowisku wiejskim.
14
Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 18, 59-60.
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
31
Przedstawione wyżej dane dotyczyły rozkładu opinii respondentów na temat podejmowanych prac nierejestrowanych, innymi słowy, jakie prace – zdaniem badanych – są najczęściej wykonywane w szarej strefie. Interesująca jest konfrontacja
tych opinii z wynikami badań dotyczących struktury prac faktycznie wykonywanych na czarno, do których przyznali się respondenci wykonujący pracę nieformalną
w okresie styczeń-wrzesień 2010 r.
Okazało się, iż osoby pracujące w szarej strefie w pierwszych 9 miesiącach 2010 r.
najczęściej podejmowały prace ogrodniczo-rolne. Wykonywała je co piąta osoba
pracująca nieformalnie (20,8%). Wysoki odsetek osób wykonujących pracę nierejestrowaną zajmował się remontami i naprawami budowlano-instalacyjnymi (16,8%),
a także usługami budowlanymi i instalacyjnymi (13,9%) – tablica 4.
Tablica 4
Rodzaje prac najczęściej wykonywanych przez osoby pracujące
w szarej strefie w 2010 r.
Rodzaj pracy
Odsetek wskazań respondentów
Prace ogrodniczo-rolne
20,8
Remonty i naprawy budowlano-instalacyjne
16,8
Usługi budowlane i instalacyjne
13,9
Usługi sąsiedzkie
7,0
Działalność produkcyjna
5,5
Handel
5,2
Usługi turystyczne i gastronomiczne
5,1
Źródło: Obliczenia własne na podstawie: Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 76-77.
W trzech wyżej wymienianych dziedzinach pracowała łącznie ponad połowa
(51,5%) ogółu osób wykonujących pracę nierejestrowaną. Wynika to z faktu, że prace ogrodniczo-rolne oraz usługi budowlane, naprawcze i remontowe szczególnie dobrze nadają się do wykonywania w sposób doraźny, okazjonalny i krótkotrwały, czyli
w sposób, w jakim realizowana jest większość prac nierejestrowanych w szarej strefie
w Polsce.
W badaniu przeprowadzonym przez autora w sierpniu 2011 r.15 (według odmiennej metodyki i na innej próbie badawczej) korzystanie z usług wykonawców pracujących na czarno w ciągu ostatnich 12 miesięcy zadeklarowało 23% respondentów.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (Computer Aided Web Interview) przez Interaktywny Instytut Badań
Rynkowych w Warszawie według kwestionariusza opracowanego przez autora. Wzięło w nim udział 702 internautów
w wieku 18-49 lat. Szerzej nt. badania por. B. Mróz, Konsumenci w „strefie cienia”. Rola gospodarki nieformalnej
w zaspokajaniu potrzeb polskich konsumentów, SGH, Warszawa, wrzesień 2011 r. (maszynopis).
15
32
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Wskaźnik ten był wyższy wśród mężczyzn (27%) i mieszkańców małych miast (do
100 tys. – 30%). Jeśli chodzi o inne zjawiska związane z gospodarką nieformalną, to
do wręczania dodatkowych gratyfikacji finansowych/prezentów za wykonane prace
i świadczone usługi (np. operacje lekarskie, opiekę pielęgniarską, miejsce w przedszkolu itp.) przyznało się 24% respondentów. Wręczanie gratyfikacji finansowych
rzadziej deklarowali mieszkańcy dużych miast (13%) i wsi (19%)16.
W badaniu respondentów pytano również, z jakich usług wykonywanych na czarno korzystali w ciągu ostatniego roku. Na pierwszym miejscu uplasowały się usługi
związane z budownictwem i remontami (wskazało je 51% respondentów), na drugim
usługi opiekuńcze (korzystało z nich 15% badanych), a następnie usługi fryzjerskie
i kosmetyczne oraz sprzątanie i różnego rodzaju prace domowe (tablica 5). Odsetek
respondentów korzystających z prac ogrodniczo-rolnych (popularnych zwłaszcza na
wsi i w małych miejscowościach) był relatywnie niski (wskazało je 8% respondentów) w porównaniu z wynikami badania pracy nierejestrowanej przeprowadzonego
przez GUS. W tym ostatnim badaniu spośród ogólnej liczby 429 tys. gospodarstw
domowych korzystających z pracy nierejestrowanej również najwięcej gospodarstw
przyznało się do korzystania z usług związanych z branżą budowlaną i remontami
(prawie 42%), natomiast zdecydowanie większy odsetek gospodarstw domowych
(ponad 22%) deklarował korzystanie z różnego rodzaju prac ogrodniczo-rolnych17.
Tablica 5
Usługi wykonywane na czarno, z których korzystali respondenci
w ciągu ostatnich 12 miesięcya
Rodzaj usługi
Odsetek respondentów
Budownictwo, usługi remontowo-budowlane
51
Opieka nad dzieckiem, starszą osobą
15
Fryzjerstwo, usługi kosmetyczne
11
Sprzątanie, prace domowe
10
Prace ogrodniczo-rolne
8
Służba zdrowia i opieka medyczna
8
Usługi edukacyjne (korepetycje)
6
Inne
28
Procenty nie sumują się do 100, ponieważ respondenci mogli wymienić więcej niż jeden rodzaj usług
wykonywanych na czarno, z których korzystali.
Źródło: Badanie własne przeprowadzone w sierpniu 2011 r.
a 16
17
Tamże.
Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., op. cit., s. 82, 83-84.
33
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
Dla pełniejszego obrazu rozkładu aktywności gospodarczej w szarej strefie w przekroju branżowym warto przytoczyć szacunki przygotowane przez A. T. Kearney
i F. Schneidera. W świetle tych szacunków szara strefa generuje w Polsce aż 38%
PKB w branży budowlanej, 23% w przemyśle i 24% w handlu hurtowym i detalicznym (wraz z naprawami samochodów) – tablica 6.
Tablica 6
Szara strefa w ujęciu branżowym w Polsce w 2008 r. (w %)
Branża
Rolnictwo i leśnictwo
Udział szarej strefy w PKB
wytwarzanym przez daną branżę
14
Przemysł
23
Budownictwo
38
Handel hurtowy i detaliczny, naprawa samochodów
24
Hotele i restauracje
13
Transport, magazynowanie i komunikacja
10
Gospodarstwa domowe
14
Źródło: A. T. Kearney, F. Schneider, The Shadow Economy in Europe, 2010. Using electronic payment
systems to combat the shadow economy, raport specjalny przygotowany na zlecenie Visa Europe 2011,
s. 17.
Podsumowanie
Praca w szarej strefie odgrywa ciągle istotną rolę w funkcjonowaniu polskiego
rynku pracy, biorąc pod uwagę fakt, że prawie 5% ogółu zatrudnionych jest zatrudnionych poza oficjalnym sektorem gospodarki. Potwierdzają to wyniki badania pracy
nierejestrowanej przeprowadzonego przez GUS w 2009 r. i 2010 r. oraz wyniki badania przeprowadzonego w sierpniu 2011 r. przez autora niniejszego artykułu. W warunkach kryzysu gospodarczego i kurczenia się możliwości zarobkowych w sektorze
oficjalnym konsumenci i gospodarstwa domowe przypisują relatywnie mniejsze znaczenie negatywnym stronom szarej strefy, koncentrując się przede wszystkim na zaspokojeniu elementarnych potrzeb życiowych i możliwości uzyskania dodatkowych
dochodów, jakich dostarczają różne formy nieformalnej aktywności gospodarczej18.
Dla wielu polskich gospodarstw domowych nierejestrowane zatrudnienie stanowi ważne źródło dochodów, czasem jest to jedyne źródło, a czasem dodatkowy zastrzyk gotówki uzupełniającej domowy budżet. Wiele gospodarstw domowych nie
byłoby w stanie utrzymać się bez dochodów pochodzących z pracy w szarej strefie.
Szerzej nt. sposobów adaptacji gospodarstw domowych do warunków kryzysu gospodarczego por. B. Mróz, Rola
szarej strefy w zaspokajaniu potrzeb polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, (w:) Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy, red. nauk. T. Słaby, SGH, Warszawa 2009.
18
34
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Nieformalne zarobkowanie pozwala im przetrwać trudną sytuację i jakoś „związać
koniec z końcem”. Praca w szarej strefie cieszy się ciągle jeszcze sporym przyzwoleniem społecznym, chociaż nie jest już tak bezkrytycznie akceptowana jak na początku transformacji systemowej, rośnie bowiem świadomość jej „kosztów alternatywnych” w postaci utraty bieżących praw pracowniczych, jak i negatywnego wpływu na
wysokość przyszłych świadczeń emerytalnych.
Bibliografia
Jacukowicz Z., Koszt indywidualnych wynagrodzeń a szara strefa płac, „Polityka
Społeczna” 2006, nr 8.
Kabaj M., Praca nierejestrowana we współczesnej literaturze ekonomicznej, „Polityka
Społeczna” 2009, nr 10.
Kałaska M., Monitoring rynku pracy. Praca nierejestrowana w Polsce w 2009 r.,
GUS, Departament Pracy. Materiał na konferencję prasową w dniu 23 grudnia
2010 r.
Mróz B., Gospodarka nieoficjalna w systemie ekonomicznym, SGH, Warszawa 2002.
Mróz B., Rola szarej strefy w zaspokajaniu potrzeb polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, (w:) Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy, red. nauk. T. Słaby, SGH, Warszawa 2009.
Mróz B., Konsumenci w „strefie cienia”. Rola gospodarki nieformalnej w zaspokajaniu potrzeb polskich konsumentów, SGH, Warszawa, wrzesień 2011 r. (maszynopis).
Praca nierejestrowana w Polsce w 2010 r., „Informacje i Opracowania Statystyczne”,
GUS, Warszawa 2011.
Przyczyny pracy nierejestrowanej w Polsce, red. M. Bednarski, E. Kryńska, K. Pater,
M. Walewski, Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Warszawa 2008.
Schneider F., Kearney A. T., The Shadow Economy in Europe, 2010. Using electronic
payment systems to combat the shadow economy, raport przygotowany na zlecenie Visa Europe, 2011.
Wiktorowska B., Coraz więcej firm zatrudnia na czarno, „Dziennik Gazeta Prawna”,
27.02. 2012.
Streszczenie
Okres transformacji systemowej sprzyjał pojawieniu się nowych form uzyskiwania nierejestrowanych dochodów. Inwencja i pomysłowość Polaków zaowocowały
rozwojem różnych form i odmian gospodarki w „cieniu”, wśród których szczegól-
KONSUMENCI I GOSPODARSTWA DOMOWE NA NIEFORMALNYM RYNKU PRACY W POLSCE
35
ne znaczenie ma uzyskiwanie nierejestrowanych dochodów na nieformalnym rynku
pracy.
Wiele gospodarstw domowych nie byłoby w stanie utrzymać się bez dochodów
pochodzących z pracy w szarej strefie. Nieformalne zarobkowanie, dostarczające dodatkowego zastrzyku gotówki uzupełniającej domowy budżet, stanowi swego rodzaju
„bufor recesyjny” i pozwala części gospodarstw domowych przetrwać okres spowolnienia gospodarczego. W artykule przedstawione zostały główne formy aktywności
polskich konsumentów i gospodarstw domowych na nieformalnym rynku pracy na
podstawie najnowszych wyników badań GUS dotyczących pracy nierejestrowanej
oraz wyników własnych badań autora przeprowadzonych w sierpniu 2011 r.
Słowa kluczowe: szara strefa, praca nierejestrowana, nieformalny rynek pracy, konsument, gospodarstwo domowe
Kody JEL: E26, J23, J24, O17
Summary
The period of system transformation was conducive to occurrence of new forms
of receiving undeclared incomes. Poles’ inventiveness and ingenuity have yielded development of various forms and versions of the economy “in shadow”, among which
of a particular importance is achievement of undeclared incomes in the informal labour market.
Many households could not be able to exist without incomes originating from work
in the grey market. Informal earning money, delivering an additional injection of cash
supplying the household’s budget is a specific “recessionary buffer” and allows a part
of households for survival in the period of economic downturn. In his article, the author presents the main forms of activity of Polish consumers and households in the informal labour market based on the recent findings of the Central Statistical Office on
undeclared work and results of the author’s own surveys conducted in August 2011.
Key words: grey market, undeclared work, informal labour market, consumer,
household
JEL codes: E26, J23, J24, O17
36
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
EWA KIEŻEL
SŁAWOMIR SMYCZEK
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Zachowania kobiet na rynku usług finansowych – nowe
zjawiska, tendencje
Naukowcy, jak również praktycy coraz wyraźniej dostrzegają potencjał określonych segmentów rynku: kobiet, młodzieży akademickiej, mieszkańców dużych aglomeracji, wsi itp. Coraz częściej wskazuje się na zasadność badań zachowań konsumentów w układzie podmiotowym. Taki podmiot rynku tworzą kobiety. Stanowią
one ponad połowę ludzi żyjących na Ziemi, kontrolują ponad połowę wydatków
konsumpcyjnych. Wydają nie tylko zarobione przez siebie pieniądze, ale zarządzają
także budżetem domowym. Stanowią zatem ważny segment konsumentów i ważny
podmiot badań ekonomicznych, socjologicznych itd.
Kobiety jako podmiot rynku i ich zachowania konsumpcyjne
Zachowania ekonomiczne, w tym konsumpcyjne człowieka zdeterminowane są
czynnikami demograficznymi, ekonomicznymi, społecznymi i psychologicznymi.
Choć wyraźnie wzrasta znaczenie czynników społecznych, psychologicznych i kulturowych w objaśnianiu zachowań ekonomicznych ludzi, to jednak czynniki demograficzne jako podstawowe, bo opisujące człowieka – konsumenta, określają jego
potrzeby, różnicują je, stanowią bodźce lub hamulce zachowań rynkowych. Cechy
demograficzne są również ważnym kryterium typologii konsumentów, ich segmentacji. Wśród czynników demograficznych istotną rolę w objaśnianiu zachowań ekonomicznych, w tym konsumpcyjnych odgrywa płeć.
Kobiety tworzą segment rynku, o którym w Polsce w porównaniu z innymi krajami europejskimi czy Stanami Zjednoczonymi wiadomo relatywnie mało. Brak jest
zatem wiedzy, a w każdym razie jest ona ograniczona, w odniesieniu do zachowań
ekonomicznych, w tym konsumpcyjnych kobiet i determinant zachowań tej grupy
podmiotów rynkowych.
Potencjał tego ważnego segmentu rynku jest słabo dostrzegany i doceniany
w Polsce. Postrzegać go należy z perspektywy roli kobiet w całości procesów decyzyjnych polskich konsumentów, udziału kobiet w procesach konsumpcji gospodarstw
domowych i z perspektywy reprezentowanej siły nabywczej.
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
37
Sferami ekonomicznej aktywności kobiet są głównie rynek pracy i rynek środków
konsumpcji. W opracowaniu zajmujemy się zachowaniami konsumpcyjnymi kobiet.
Jednak należy podkreślić, że na współczesnym polskim rynku pracy kobiety stanowią ponad połowę aktywnych zawodowo osób1. Są wykształcone (w 2009 r. ponad
37% kobiet posiadało wykształcenie średnie, policealne i wyższe), podejmują różne
formy pozaszkolnego kształcenia się. Są dobrze przygotowane do pracy zawodowej,
mają umiejętności interpersonalne, organizacyjne, szybko dostosowują się do zmian.
Europejskie organizacje pracodawców dostrzegają liczne korzyści z równouprawnienia obu płci w miejscu pracy. Jednak postawy kobiet wobec aktywności zawodowej,
kariery określone są przez system wartości życiowych kobiety. Najczęściej dążą one
do osiągania harmonii między życiem osobistym i zawodowym, przy uwzględnianiu potrzeb samorealizacji2. Uważa się, że to właśnie globalizacja otworzyła nowe
perspektywy dla profesjonalnej pracy kobiet w biznesie, choć podkreśla się, że ich
osobiste zyski w tej sytuacji są dyskusyjne3.
Dowodem rosnącej roli kobiet w biznesie jest gospodarka amerykańska, która
jako pierwsza doświadczyła napływu kobiet do świata biznesu i aktywnie wspiera przedsiębiorcze kobiety (m.in. rosnąca liczba firm, których właścicielkami są
kobiety). Podobną rolę jak w Stanach Zjednoczonych mają do odegrania kobiety
w Europie4. Unia Europejska wyraźnie promuje równość kobiet i mężczyzn na europejskim rynku pracy, wyraźnie wytycza kierunki zmian i wskazuje obszary zaniedbań
w tym zakresie. Kobiety przedsiębiorcze wyznaczają sobie cele, zainteresowane są
samorozwojem i aktywnie realizują własne ambicje i plany. Należy podkreślić, że cechy tradycyjnie przypisywane kobietom pozwalają w warunkach gospodarki globalnej na osiąganie przewagi konkurencyjnej. Kobiety cechuje bowiem innowacyjność
w rozwiązywaniu problemów, umiejętność adaptacji do zmieniającego się otoczenia,
społeczna odpowiedzialność, etyka działania i wysoka świadomość środowiskowa,
umiejętności komunikacyjne, a także dalekowzroczność i empatia5.
Aktywność kobiet na rynku pracy i ich postawy wobec pracy są istotne także
z punktu widzenia zachowań konsumpcyjnych. Znaczenie kobiet jako podmiotu na
rynku środków konsumpcji wiąże się wyraźnie z rolą kobiety w procesach decyzyjnych. Role kobiety w tym zakresie powiązane są m.in. z modelami decyzji w rodzinie6.
Warto podkreślić, że występuje zróżnicowanie sposobu podejmowania decyzji
w odniesieniu do różnych dóbr i usług. Wpływ osób tworzących rodzinę na podejmo E. Madej, Kariera zawodowa czy osobista – dylematy kobiet, (w:) Promocja równych szans. Materiały konferencyjne pod red. S. Smyczka, AE Katowice, Katowice 2008, s. 35.
2
Tamże, s. 45.
3
D. Czajkowska-Majewska, Człowiek globalny, PIW, Warszawa 2009, s. 164.
4 M. Łęska, Kobieta przedsiębiorcza w Europie, (w:) Promocja równych szans, op. cit., s. 98.
5
Tamże, s. 98.
6
L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 66.
1
38
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
wanie decyzji zakupu związany jest także z rolami odgrywanymi w rodzinie. Mogą
to być role:
–– inicjatora zakupu,
–– doradcy (wpływającego na ostateczną decyzję),
–– decydenta (podejmującego decyzję, rozstrzygającego konflikty,
–– zaopatrzeniowca (faktycznie dokonującego zakupu),
–– użytkownika (korzystającego z nabytego produktu).
Ta sama osoba może odgrywać różne role i tak jest w sytuacjach rzeczywistych.
Można zatem wyróżnić produkty będące domeną kobiet, przeznaczone dla kobiet i te
które mieszczą się w ich sferze decyzyjnej (żywność, odzież damska, środki higieny,
artykuły wyposażenia wnętrz) oraz produkty nabywane przez mężczyzn na podstawie
decyzji podejmowanych przez nich (samochody, sprzęt elektroniczny, ubezpieczenia
na życie, odzież męska, kosmetyki męskie). Jest też obszar decyzji wspólnie podejmowanych i uzgadnianych oraz decyzji autonomicznych7.
W literaturze przyjmuje się, że wpływ poszczególnych osób w rodzinie jest
wprost proporcjonalny do ich udziału w pełnieniu określonych funkcji (m.in. takich
jak: zapewnienia członkom rodziny pomyślności ekonomicznej, wsparcia psychicznego, przyczyniania się do integracji ze społeczeństwem). Wyniki międzynarodowych badań w zakresie systemów organizacji domowej, podziału ról w rodzinie,
wyraźnie wskazują na wzrost egalitaryzmu w stosunkach między małżonkami8.
Przeobrażeniom ulega status kobiety, zmienia się model rodziny na partnerski, co
oznacza że częściej decyzje konsumpcyjne podejmowane są wspólnie. Jednak role
w procesie dokonywania zakupów odgrywane przez członków rodziny uzależnione
są od uzyskiwanych przez nich dochodów. Im niższy jest dochód przypadający na
1 osobę w gospodarstwie domowym, tym częściej zakupy stanowią wyłączną domenę kobiet9. W takich sytuacjach na kobietach spoczywa odpowiedzialność gospodarowania środkami pieniężnymi i za ponoszone wydatki. W miarę wzrostu dochodów
rośnie udział mężczyzn w procesie decyzyjnym, w tym również we wspólnie podejmowanych decyzjach.
Udział poszczególnych osób w procesie decyzyjnym związanym z nabywaniem
i konsumowaniem dóbr należy rozpatrywać z punktu widzenia roli, jaką odgrywają te
osoby ze względu na sposób manifestowania swojego znaczenia oraz faktyczny motyw. Każdy człowiek dąży do osiągania satysfakcji z transakcji z innymi ludźmi (liczy
korzyści własne). Osiąganie korzyści wiąże się z ponoszeniem nakładów. Rachunek
ten, jak pisze G. Światowy10, ma trzy wymiary: psychiczny, ekonomiczny i społeczny.
Zob. także F. Bylok, Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Monografie, Nr 108, Politechnika
Częstochowska, Częstochowa 2005, s. 338.
8 M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 48.
9
G. Światowy, Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2006, s. 22 i dalsze.
10
Tamże, s. 25.
7
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
39
Zaspokojenie potrzeby wiąże się z określonym nakładem finansowym, czasu, pracy,
przynosząc poczucie satysfakcji i uznanie społeczne.
Jaka jest zatem faktyczna rola kobiet w procesie podejmowania decyzji związanych z zakupami? Należy przede wszystkim wskazać, że kobiety odgrywają zasadniczą rolę jako decydenci i zaopatrzeniowcy zarazem, a jednocześnie w przypadku
znakomitej części zakupów jako inicjatorki bądź/i doradcy.
Jak wskazują badania amerykańskie, kobiety są odpowiedzialne za 83% wszystkich zakupów konsumenckich11. Są to codzienne zakupy żywności, środków higieny.
Kobiety uczestniczą także w podejmowaniu decyzji związanych z zakupami mebli
(94%), domów (91%), decyzji odnoszących się do sposobu spędzania wakacji (92%),
zakupu elektroniki domowej (51%), samochodów (60%). Wysoko szacuje się także
wpływ kobiet na podejmowane decyzje (90%). Wybory usług są także domeną kobiet
(nowe konto bankowe – 89%, usługi medyczne – 80% decyzji). Kobiety zajmują
się nie tylko tradycyjnymi zakupami dla domu, ale kupują coraz więcej produktów
z tzw. górnej półki dla siebie i dla swoich rodzin. Warto także podkreślić, że pełniąc
różne role w życiu rodzinnym, zawodowym i społecznym, kupują dla siebie, dla swoich rodzin, swoich biur, swoich firm12. Podobnie w polskim społeczeństwie największą część zakupów realizują kobiety13. Prawie 70% badanych wskazuje kobietę jako
główną osobę kupującą artykuły żywnościowe.
Warto zastanowić się zatem nad przebiegiem procesu podejmowania decyzji przez
kobiety. Proces ten obejmuje cztery etapy:
–– aktywizację, klientka wkracza na rynek, by nabyć określony rodzaj produktu,
–– nominację, klientka śledzi listę marek, które ma zamiar poddać ocenie,
–– badanie i decyzję, klientka sprawdza marki, opierając się na informacjach z różnych źródeł, w tym przeprowadzając rozmowy ze sprzedawcami,
–– sukcesję, klientka dokonuje ponownych zakupów, poleca produkt sprawdzony
znajomym14.
W przebiegu procesu decyzyjnego kobiet i mężczyzn podkreśla się, że:
–– kobiety rozpoczynają ten proces – wypytując dookoła, gromadząc informacje,
–– kobiety poszukują konkretnego, satysfakcjonującego rozwiązania (wyboru),
–– kobiety potrzebują większej ilości informacji i rozważają większą liczbę opcji,
–– usatysfakcjonowane zakupem na ogół powtarzają go.
Ścieżka zakupu nie kończy się w momencie nabycia produktu, gdyż kobiety najczęściej dzielą się wiedzą i są długo lojalne, jeśli zostały spełnione ich oczekiwania.
Istotną rolę u kobiet odgrywają rekomendacje. Kobiety nie tylko chętnie pytają, ale
częściej dzielą się uwagami na temat doświadczeń zakupowych. Mają zatem wpływ
M. Barletta, Marketing skierowany do kobiet, CeDeWu.Pl, Warszawa 2006, s. 11.
Tamże, s. 31.
13
G. Światowy, Zachowania konsumentów..., op. cit. s. 22.
14
M. Barletta, Marketing skierowany do kobiet, op. cit., s. 127.
11
12
40
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
na szeroki krąg osób, z którymi rozmawiają na temat produktów. Długotrwała lojalność ma miejsce wówczas, gdy klientki wejdą w dobry kontakt ze sprzedawcą.
W przeciwieństwie do mężczyzn, kobiety cenią sobie dobry kontakt ze sprzedawcą.
Sprzedawca dla kobiet to potencjalny ekspert, któremu można zaufać i który może
pomóc w dokonaniu wyboru. Istotne jest zatem podejście sprzedawcy do klientek.
Poleganie na doradcy znacznie upraszcza kobietom proces decyzyjny, skraca czas
podejmowania decyzji.
Klientki i klienci różnią się priorytetami, preferencjami, przebiegiem procesu decyzyjnego oraz stylem komunikacji. Inaczej przygotowują się do zakupów, w odmienny sposób przeglądają ofertę i oceniają produkty, odmienne zestawy czynników
wpływają na ich ostateczne wybory.
Kierując się tą samą potrzebą, lecz często całkowicie różną motywacją, kobiety
i mężczyźni w odmienny sposób podejmują decyzje zakupowe. Proces podejmowania
decyzji przez kobiety jest kształtowany przez skłonność do relacji z innymi ludźmi,
ukierunkowanie na grę zespołową, dążenie do własnej doskonałości, dostrzeganie ludzi, empatię. Proces decyzyjny kobiet ma charakter spiralny, bardziej złożony. Proces
decyzyjny mężczyzn jest liniowy. Rezultaty badań przeprowadzonych w Stanach
Zjednoczonych przez Agencję AMP na grupie 3000 kobiet15 wykazały, że kobiety-klientki mają swój „wrodzony” sposób myślenia o robieniu zakupów. Ustalono, że
istnieją różne podejścia do zakupów (odrębne profile konsumenckie). Warto wskazać
też, że kobiety nie zmieniają swojego podejścia do zakupów – pomimo upływu czasu,
wkraczania w kolejne etapy życia, zmiany miejsca zamieszkania, zmiany w zarobkach itp. Stosunek kobiety do zakupów jest w dużej mierze częścią jej osobowości. Sposób, w jaki kobiety zdobywają i otrzymują informacje o nowych produktach
i trendach, nie zmienia się wraz z nową sytuacją życiową kobiety.
Na wyraźną odmienność przebiegu procesu decyzyjnego kobiet i mężczyzn
wskazują wyniki badań L. Nowak16. Płeć wyraźnie różnicuje zachowania na etapie
poszukiwania i zbierania informacji o produkcie. Kobiety poszukują większej ilości
informacji, analizują większą liczbę opcji (cenią sobie porady, chętnie uczestniczą
w pokazach i prezentacjach, korzystają z informacji pochodzących od znajomych).
Mężczyźni mniej cenią sobie poradę. Styl podejmowania decyzji wiąże się ściśle
z ich cechami socjopsychologicznymi i systemem wartości. Na tym etapie procesu
decyzyjnego mężczyźni zwracają większą uwagę na fakty, cechy, informacje dotyczące danej branży. Kobiety natomiast charakteryzują produkt poprzez cechy, które
są dla nich najważniejsze (są to kryteria oceny). Badając różne opcje, próbują określać poziom satysfakcji. Ścieżka decyzyjna kobiet jest zatem dłuższa. W procesie podejmowania decyzji o zakupie mężczyźni starają się eliminować możliwości, zamiast
M. Dudek, Marketing skierowany do kobiet jako nowy trend zwiększający skuteczność i efektywność działań marketingowych, praca magisterska, Politechnika Śląska 2011, s. 37.
16
L. Nowak, Uwarunkowania zachowań konsumenckich młodzieży akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych,
Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2009, s.135 i dalsze.
15
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
41
dodawać, jak to czynią kobiety. Na etapie po dokonaniu zakupu kobiety mogą odgrywać większą rolę w przekazywaniu informacji o marce, produkcie i firmie. Częściej
kierują się osobistą lojalnością wobec sprzedawców, marki i firmy. Dla mężczyzn
zazwyczaj ważniejszy jest produkt niż relacje z personelem17. Dodać należy, że różnice w zachowaniach kobiet i mężczyzn w większym stopniu wynikają z tożsamości
płciowej, czyli indywidualnego poczucia męskości bądź kobiecości, niż płci biologicznej18.
Fakt odmienności przebiegu procesu decyzyjnego kobiet i mężczyzn i odrębności w zachowaniach tych grup konsumentów zadecydował o wyodrębnieniu się marketingu skierowanego do kobiet i mężczyzn. W ostatnich latach amerykańska myśl
marketingowa wzbogacona została o nowe koncepcje dotyczące marketingu zorientowanego na kobietę19. Zatem znacząca rola kobiet na rynku i specyfika ich zachowań
przesądzają o potrzebie badań. W kolejnej części opracowania odniesiemy się do ich
zachowań na rynku usług finansowych.
Nowe tendencje w zachowaniach konsumentek na rynku usług
finansowych
Nowe warunki społeczno-gospodarcze, będące z jednej strony rezultatem procesów globalizacyjnych, a z drugiej kryzysu gospodarczego ostatnich lat, wywołują
istotne zamiany w zachowaniach konsumentów. Można zaobserwować, że konsumenci zaczynają odrzucać cywilizację konsumpcyjną opartą na ilościowym wzroście spożycia i dążą do wyższej jakości konsumpcji i wyższej jakości życia. Zmienia
się także pozycja społeczna kobiet. Dążą one do samorealizacji w pracy zawodowej
i w innych formach aktywności. Kobiety stają się coraz bardziej niezależne finansowo i tym samym stają się aktywnymi uczestnikami gry rynkowej, ograniczane
w swych wyborach jedynie własnymi zasobami finansowymi, wiedzą i umiejętnościami. W miarę podnoszenia się stopy życiowej kobiet zaczęły się zmieniać również
ich aspiracje ekonomiczne, a także postawy wobec pieniądza i wzorce gospodarowania posiadanym budżetem.
Jak pokazują wyniki badań przeprowadzonych wśród menadżerów pracujących
w instytucjach finansowych, w Polsce można zaobserwować zdecydowany wzrost
aktywności kobiet na rynku usług finansowych. Potwierdzają to także wyniki ba Tamże.
Szerzej na temat zob. L. Nowak, Uwarunkowania zachowań…, op. cit. oraz E. Sieńkowska, Zmienne oblicza pani,
„Marketing w Praktyce” 2010, nr 5, a także: M. Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, AE Poznań, Poznań 2004.
19
G. Niegowska, Marketing zorientowany na kobietę, MBA 2005, nr 2, s.25 i dalsze; F. Popcorn, L. Marigold, EVA/
lution. Die neue Macht des Weiblichen, Wilhelm Heine Verlag, Műnchen 2001; M. Barletta, Marketing skierowany
do kobiet..., op. cit., s. 66.
17
18
42
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
dań przeprowadzone wśród samych kobiet, dotyczące ich aspiracji ekonomicznych20.
Większość kobiet nie jest zadowolona ze swojej sytuacji materialnej. Kobiety te nie
mogą zaspokoić swoich potrzeb w takim stopniu, który by je satysfakcjonował. Tylko
4,5% kobiet uznaje swoje dochody za wystarczające. Najwyższy odsetek kobiet, tj.
39,4% pragnie wzrostu dochodu o 50-100%, a kolejne 26,3% o ponad 100%. Niższy
wzrost (25-50%) byłby satysfakcjonujący dla 21,5% kobiet, a wzrost dochodów
o mniej niż 25% – tylko dla 8,3% kobiet. Badania uwidoczniły ponadto oczywistą
zależność między aktualnie uzyskiwanymi dochodami a pragnieniami co do skali
ich wzrostu. Im kobieta, a właściwiej jej gospodarstwo domowe jest słabiej sytuowane materialnie, tym większy wzrost dochodów byłby dla niej satysfakcjonujący.
Dokonując analizy aspiracji dochodowych kobiet, należy zwrócić także uwagę na
ich nastawienie do możliwości realizacji swoich pragnień. Aż 54,3% kobiet spodziewa się w najbliższych dwóch – trzech latach pogorszenia obecnego standardu życia
(w tym ponad 16% respondentek spodziewa się znacznego pogorszenia).
Zdaniem menadżerów pracujących w instytucjach finansowych, istotną grupą
kobiet, która będzie się uaktywniała na rynku usług finansowych w najbliższych latach, są kobiety starsze. Kobiety bowiem żyją dłużej niż mężczyźni, są także bardziej
otwarte na nowości rynkowe, w tym skomplikowane usługi finansowe. Ze względu
na znaczną emancypację ekonomiczną kobiet, ich stabilność dochodową po uzyskaniu wieku emerytalnego i zwiększone możliwości konsumpcyjne kobiety będą się
uaktywniać na rynku usług finansowych, w szczególności w zakresie finansowania
zakupów, ale także lokowania wolnych środków finansowych. Menadżerowie wskazują także na wyzwania związane z obsługą tego segmentu rynku. Z jednej strony
starsze kobiety reprezentują specyficzny zbiór potrzeb i tym samym zapotrzebowanie
na dopasowane do tego zbioru usługi finansowe, z drugiej strony dysponują określonym życiowym doświadczeniem, które często skutkuje w utartych, trudnych do
zmodyfikowania wzorcach zachowań nabywczych na tym rynku.
Eksperci wskazują także na segment kobiet niepełnosprawnych jako grupy konsumentów, która z pewnością uaktywni się na rynku usług finansowych w najbliższych latach. W Polsce żyje bowiem prawie 6 mln osób z różnego rodzaju niepełnosprawnością. Coraz częściej osoby te zaczynają być aktywne zawodowo, a więc
zaczynają dysponować większym dochodem, a przez to stają się atrakcyjniejsze dla
instytucji finansowych. Menadżerowie wskazują jednak, że nadal kobiety niepełnosprawne spotykają się z wieloma problemami na rynku usług finansowych, np. brakiem podjazdów przy wejściu do placówek, zbyt wysokimi blatami przy okienkach
bankowych, brakiem krzeseł dla klientów załatwiających sprawy itp. Odstraszają one
kobiety z niepełnosprawnością ruchową od wizyt w banku lub w placówkach innych
instytucji finansowych. Rozwiązaniem jest w tym przypadku zwiększenie dostęp Badania przeprowadzone w czerwcu 2011 ramach grantu MNiSW pt. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów
na rynku usług finansowych, nr NN 112270037.
20
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
43
ności poszczególnych usług finansowych w Internecie, choć okazuje się, że korzystanie z tych usług w środowisku wirtualnym może również nastręczać kobietom
niepełnosprawnym trudności, jeśli dokonywane tam operacje wymagają szybkości
i sprawności. Inne problemy na rynku usług finansowych mają z kolei kobiety niewidome. Mają one kłopot z korzystaniem z niedostosowanych do ich potrzeb bankomatów i usług finansowych prowadzonych elektronicznie poprzez – również niedostosowane – strony internetowe. Bardzo duży problem wynika też z konieczności
zapoznania się z dokumentacją (umowy czy regulaminy) przez kobietę niewidomą.
Z kolei konsumentki z uszkodzonym słuchem mają dwa główne problemy przy korzystaniu z usług finansowych – w komunikowaniu się i w dostępie do informacji.
Jak podkreślają menadżerowie, w większości instytucji finansowych wprowadza się
obecnie specjalne programy dla niepełnosprawnych, w których uwzględnia się m.in.
takie elementy, jak: dostosowania architektoniczne placówek i elektroniczne stron
internetowych, pierwszeństwo obsługi i bankomaty dla niewidomych i słabowidzących, a także specjalne szkolenia dla pracowników, uświadamiające problem niepełnosprawności i sposoby obsługi tego segmentu rynku.
Jak pokazują badania wśród przedstawicieli instytucji finansowych, istotnym
trendem w zachowaniach kobiet na rynku usług finansowych będzie globalizacja ich
zachowań konsumenckich. Menadżerowie obawiają się, że wzrośnie liczba kobiet,
w szczególności najbardziej zamożnych i bardzo dobrze wyedukowanych rynkowo,
które będą korzystać z usług finansowych za granicą. Nie dotyczy to usług standardowych, takich jak bieżące operacje bankowe, lecz przede wszystkim lokowania czy
też inwestowania znacznych środków finansowych, a także korzystania z oferty towarzystw ubezpieczeniowych.
Nową tendencją w zachowaniach kobiet na rynku usług finansowych, na którą
zwrócili uwagę menadżerowie, może być celowe zmniejszanie zakresu korzystania
z usług finansowych, czyli zjawisko dekonsumpcji. Dekonsumpcja polega na świadomym ograniczeniu dotychczasowego spożycia21. Jako przyczyny tego zjawiska
eksperci wskazują wzrost niepewności w zakresie sytuacji ekonomicznej, wynikającej z globalnego kryzysu gospodarczego, spadek zaufania do instytucji finansowych,
które konsumentki obwiniają za wywołanie kryzysu na świecie, znaczny wzrost aktywność instytucji funkcjonujących na tzw. „alternatywnym” rynku usług finansowych oraz wzrost racjonalizacji zachowań rynkowych konsumentek i samoograniczanie (np. do posiadania tylko jednej karty kredytowej czy zaciąganie kolejnego
kredytu dopiero po spłaceniu poprzedniego).
Zagrożeniem, zdaniem ekspertów, dla rynku usług finansowych może być występujący wśród niektórych grup konsumentek konsumpcjonizm. Jest to zjawisko, które
można interpretować jako konsumpcję nieusprawiedliwioną rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nie liczącą się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualny21
C. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWE, Warszawa 2007, s. 150.
44
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
mi22. W trakcie zwiększania poziomu konsumpcji pojawia się wiele nowych potrzeb
(często kreuje je także sam marketing i działalność współczesnych przedsiębiorstw),
które mimowolnie przesuwają się do sfery potrzeb podstawowych. Do pojawienia się
postaw „nienasyconej konsumentki” przyczynia się także działanie efektu pokazowego i chęć dorównania mężczyznom, co z kolei prowadzi do stwarzania złudzenia
osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie wzrastającej konsumpcji materialnej. Zwiększenie poziomu konsumpcji jest silnie związane ze zwiększeniem aktywności konsumentek na rynku usług finansowych, w tym nabywaniem wielu kart
płatniczych czy też permanentnym zadłużeniem się w bankach.
Warto w tym miejscu dodać, że zdaniem przedstawicieli instytucji finansowych
w ciągu najbliższych lat także na rynku usług finansowych zauważalny będzie, szczególnie wśród kobiet, trend ekologiczny w zachowaniach. Nieliczne kobiety zwracają
się już obecnie do „swoich” banków czy innych instytucji finansowych, by np. złożyć rezygnację z otrzymywania wyciągów papierowych na rzecz elektronicznych.
Skala tego zjawiska jest dotychczas niewielka, jednak wzrost świadomości ekologicznej wśród kobiet zaczyna być zauważalny. W przyszłości może przejawiać się
to wyborem przez kobiety tych instytucji finansowych, które dbają o stan otoczenia
naturalnego, wspierają akcje proekologiczne i realizują działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Zjawisko to często bywa nazywane także ”zielonym
konsumeryzmem” (lub nowym konsumeryzmem)23. Konsumentki, które przejawiają takie postawy, podejmują na rynku rozważne, racjonalne decyzje, łącząc troskę
o własne interesy ekonomiczne z troską o środowisko naturalne.
Jak pokazują wyniki badań, obecny poziom wirtualizacji zachowań kobiet na
rynku usług finansowych jest stosunkowo niski, jednak według prognoz zjawisko to
będzie się intensyfikować w kolejnych latach w wyniku wchodzenia na rynek coraz
młodszych kobiet, dla których środowisko wirtualne nie jest obce. Zwiększone tempo życia i częste migracje również będą sprzyjać wirtualizacji zachowań kobiet na
tym rynku. Eksperci podkreślają nie tylko znaczenie Internetu, ale także innych mediów (takich jak telefon komórkowy czy nawet telewizja) w kontaktach z klientami.
Korzystanie z wielu mediów jednocześnie, fonizacja i wizualizacja prowadzą z kolei
do rozwoju zjawiska zwanego multitaskingiem. Multitasking, będąc nieodłącznym
elementem globalizacji, polega na symultanicznym wykonywaniu kilku różnych
czynności w tym samym czasie24. Często dotyczy to konsumowania dwóch lub
więcej mediów jednocześnie, np. oglądanie telewizji, słuchanie muzyki, a przy
okazji dokonywanie przelewów bankowych przez telefon komórkowy i jednocześnie sprawdzanie notowań giełdowych na stronach internetowych.
W. Szymański, Globalizacja. Wyzwania i zagrożenia, Difin, Warszawa 2002, s. 106.
Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, red. E. Kieżel, PWE, Warszawa 2010, s. 188.
24
C. Pietra, Trendy konsumenckie: Człowiek multitaskingowy, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 6, http://marketing.org.pl/
index.php/go=0/act=1/aid=276Zjawisko
22
23
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
45
Menadżerowie wskazują także na nasilające się na rynku usług finansowych
w segmencie kobiet zjawisko prosumeryzmu. Termin ten powstał z połączenia słów:
produkcja (pro-) i konsumpcja (-sumpcja). Oznacza on proces splatania się konsumpcji i produkcji aż do zatarcia różnic między nimi. Może ono być efektem dwóch
tendencji: jednej – gdy konsumpcja „wchodzi” do procesu produkcji i producent staje się również konsumentem, drugiej, odwrotnej – gdy produkcja „włącza się” do
konsumpcji i konsument staje się również producentem25. Przedstawiciele instytucji
finansowych zwracają szczególną uwagę na możliwość wykorzystania wiedzy konsumentek w procesie udoskonalania poszczególnych usług czy też kreowania zupełnie nowych. Prosumentami na rynku usług finansowych są w szczególności kobiety
młode, z bardzo dobrym wykształceniem. To dla nich tworzy się specjalne kanały
komunikacyjne do przekazywania sugestii dotyczących procesu świadczenia usługi
i samej oferty rynkowej. Aby pozyskać nowe pomysły i informacje o możliwych do
wprowadzenia zmianach, służby marketingowe same tworzą także specjalne fora internetowe czy blogi.
Menadżerowie zwracają także uwagę na rosnące zapotrzebowanie na zindywidualizowaną kompleksową ofertę instytucji finansowych dla kobiet. Powinna ona obejmować ofertę banków, ale także towarzystw ubezpieczeniowych, emerytalnych czy
możliwości inwestycyjnych. Można zatem stwierdzić, że kolejnym trendem na rynku
usług finansowych będzie kastomeryzacja. Polega ona na proponowaniu przez instytucję finansową ofert specjalnie dostosowanych do potrzeb określonego klienta26.
Wymaga to utrzymywania więzi z klientami oraz rezygnacji (przynajmniej w części) z masowego świadczenia usług. Taka strategia z pewnością zwiększa koszty, ale
klientki gotowe są płacić więcej za uzyskiwany w ten sposób komfort. Klientki te
należą zazwyczaj do tzw. elit ekonomicznym, który to segment rynku staje się coraz
większy w Polsce.
Mając na uwadze powyższe, przedstawiciele instytucji finansowych wskazali
na cechy konsumentek przyszłości na rynku usług finansowych. Według ekspertów
konsumentka przyszłości będzie coraz bardziej niezależna, zaangażowana i aktywnie
będzie poszukiwała informacji rynkowych o usługach i instytucjach finansowych.
Konsumentka przyszłości będzie oczekiwała indywidualizacji w ofercie, obsłudze
i komunikacji rynkowej. Będzie coraz bardziej świadoma swoich praw, a jednocześnie będzie mniej ufna wobec instytucji finansowych i tym samym stanie się bardziej
wymagającym konsumentem. Konsumentka przyszłości to konsumentka nie znająca granic czasu i miejsca. Z usług finansowych będzie chciała korzystać wszędzie
i o każdej porze dnia. A z drugiej strony będzie „zagubiona” na rynku, często bezkrytyczne naśladując mężczyzn, przesycona informacjami i kierująca się impulsem,
a nie zasadami racjonalnego wyboru na rynku usług finansowych.
25
26
Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii..., op. cit., s. 153.
Konsument i jego zachowanie..., op. cit., s. 184.
46
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Bibliografia
Barletta M., Marketing skierowany do kobiet, CeDeWu.Pl, Warszawa 2006.
Bartosik-Purgat M., Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym,
AE Poznań, Poznań 2004.
Bylok F., Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Monografie,
Politechnika Częstochowska, Częstochowa, 2005.
Bywalec Cz., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWE, Warszawa
2007.
Czajkowska-Majewska D., Człowiek globalny, PIW, Warszawa 2009.
Dudek M., Marketing skierowany do kobiet jako nowy trend zwiększający skuteczność i efektywność działań marketingowych, praca magisterska, Politechnika
Śląska 2011.
Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.
Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, red. E. Kieżel, PWE, Warszawa
2010.
Lambkin M., Foxall G., van Raaij F., Heilbrunn B., Zachowania konsumenta.
Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
Łęska M., Kobieta przedsiębiorcza w Europie, (w:) Promocja równych szans.
Materiały konferencyjne pod red. S. Smyczka, AE, Katowice 2008.
Madej E., Kariera zawodowa czy osobista – dylematy kobiet, (w:) Promocja równych
szans. Materiały konferencyjne, pod red. S. Smyczka, AE, Katowice 2008.
Niegowska G., Marketing zorientowany na kobietę, MBA 2005.
Nowak L., Uwarunkowania zachowań konsumenckich młodzieży akademickiej.
Eksploracja struktur ukrytych, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Poznań 2009.
Pietra C., Trendy konsumenckie: Człowiek multitaskingowy. „Marketing w Praktyce”
2009, nr 6.
Popcorn F., Marigold L., EVA/lution. Die neue Macht des Weiblichen, Wilhelm Heine
Verlag, Munchen 2001.
Sieńkowska E., Zmienne oblicza pani, „Marketing w Praktyce” 2010, nr 5.
Szymański W., Globalizacja. Wyzwania i zagrożenia, Difin, Warszawa 2002.
Streszczenie
Celem artykułu jest identyfikacja nowych trendów w zachowaniach kobiet na rynku usług finansowych. Na podstawie badań przeprowadzonych metodą wywiadu bez-
ZACHOWANIA KOBIET NA RYNKU USŁUG FINANSOWYCH – NOWE ZJAWISKA, TENDENCJE
47
pośredniego wśród menadżerów pracujących w instytucjach finansowych scharakteryzowano takie nowe zjawiska w zachowaniach kobiet na rynku usług finansowych
jak: globalizacja, dekonsumpcja, tendencje ekologiczne, wirtualizacja zachowań czy
też prosumpcja. Na podstawie badań można stwierdzić, że kobiety stanowią ważny
i perspektywiczny segment konsumentów na rynku usług finansowych.
Słowa kluczowe: Segmentacja, kobiety, rynek usług finansowych, zachowania rynkowe, nowe trendy
Kody JEL: D11, D14, G21
Summary
The objective of the article is to identify new trends in women’s behaviour in
the market for financial services. Based on the surveys carried out by the method of
face-to-face interview among managers working in financial institutions, there are
described such new phenomena in women’s behaviour in the market for financial services as globalisation, deconsumption, ecologic tendencies, virtualisation of behaviour or prosumption. Based on the surveys, one may state that women constitute an
important and perspective segment of consumers in the market for financial services.
Key words: segmentation, women, market for financial services, market behaviour,
new trends
JEL codes: D11, D14, G21
48
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
FELICJAN BYLOK
Politechnika Częstochowska
Orientacja na przyjemność w zachowaniach konsumentów
Wprowadzenie
W społeczeństwach wysoko rozwiniętych występują istotne zmiany w sferze
konsumpcji. Dotychczasowe postrzeganie konsumpcji jako obszaru służącego do
zaspokajania potrzeb życiowych ulega zmianie. Ludzie szukają innych możliwości
realizacji swoich celów. Jednym z celów jest dążenie do przeżywania przyjemności
i przygody w konsumpcji. Dobra konsumpcyjne nie służą jedynie zaspokojeniu potrzeb, ale są źródłem doznawania przyjemności. Od zawartości przyjemności zależy
wysokość sprzedaży produktu. Jest to wynik zmiany w podejściu do sensu życia.
Konsument nie stawia już więcej pytania, jak osiągnąć coś w życiu, lecz pytanie, czego oczekuje od życia? Odpowiedzią jest przyjemne, pełne przygód i niespodzianek
życie. G. Schulze, szukając odpowiedzi na pytanie o kulturowe uwarunkowania życia
człowieka w społeczeństwie dobrobytu, w swoim dziele pt. „Erlebnisgesellschaft”
wskazuje, że sens życia współczesnego konsumenta warunkuje dążenie do przeżywania przyjemności i przygody1. Dobra konsumpcyjne z zawartością przyjemności
są środkiem realizacji celów życiowych, dzięki nim życie konsumenta nabiera sensu. Funkcje użytkowe jako obiektywne cechy produktów i usług będą znaczyć coraz mniej, ważniejsza natomiast będzie subiektywna zawartość2. Odpowiedzią na te
zmiany są określone działania marketingowe, w których główny nacisk będzie położony nie na cechy produktu, lecz na funkcje znaczeniowe, w szczególności na potencjał marzeń i przyjemności.
Orientacja na przyjemność jako kierunek zmian w systemie
wartości
W rozważaniach nad konsumpcją koncepcja wartości odgrywa ważną rolę.
Wartości są wewnętrznym drogowskazem ludzkiego działania, stanowią cel, do którego jednostka dąży. Wartości występują zazwyczaj nie pojedynczo, ale w ramach
określonego systemu. Kontekst, w jakim używa się pojęcia system wartości, sugeruje, że przez „system” rozumie się w tym sformułowaniu określony układ elemen1
2
G. Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Verlag Campus, Frankfurt /M. 1992.
G. Schulze, Erlebnisse am laufenden Band, „Absatzwirtschaft” 1996, nr 6, s. 38.
ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
49
tów powiązanych ze sobą w sposób hierarchiczny. System wartości odgrywa ważną
rolę w aktywności konsumenckiej jednostki, bowiem dzięki dobrom konsumpcyjnym
konsument może zrealizować cel, który wyznaczony jest przez wartości. Wartość występuje zazwyczaj jako „długookresowa prognoza” dla wzorca zachowania, a więc
ma relatywnie duży zasięg. Dzięki znajomości wartości można wyjaśnić aspiracje
konsumpcyjne jednostki i jej rzeczywiste zachowania w sferze konsumpcji. Poznanie
systemu wartości jednostek jest kluczem do zrozumienia zachowań konsumpcyjnych.
W społeczeństwach wysoko rozwiniętych obserwujemy zmiany w systemie wartości. Priorytety ekonomiczne związane z dążeniem do dobrobytu uległy zmianie na
rzecz aspiracji niematerialnych powiązanych z jakością życia, co skutkuje stopniową
utratą znaczenia tradycyjnych wartości, np.: własność, finansowa stabilizacja, kariera
i rodzina. Jak pisał R. Inglehart, „wartości zachodnich społeczeństw ulegają przemianom w kierunku od zdecydowanego nacisku na kwestie materialne i bezpieczeństwo
fizyczne do coraz większej istotności jakości życia”3. Konsekwencją tych zmian jest
wzrost znaczenia wartości postmaterialnych związanych z samoekspresją i rozwojem
indywidualnym, w szczególności dotyczy to pojawienia się tendencji samorozwoju
przez „zabawę i przyjemność z nabywania i posiadania dóbr” jako podstawowych
osobowych wartości w społeczeństwie. R. Ingelhart widzi konsumpcję jako jeden
z ważniejszych sposobów indywidualnej samoekspresji i wyróżnik stylu życia4.
Również M. Górnik-Durose wskazuje na podstawie badań, że konsumpcja, a szczególnie proces nabywania dóbr i usług, pozwala na swobodną ekspresję i gratyfikację
potrzeb związanych ze wzmacnianiem własnego „Ja”5. Samoekspresja w konsumpcji związana jest ze stylem życia nastawionym na poszukiwanie doznań związanych
z przyjemnością. W. Kroeber-Riel dostrzega w konsumpcji rozwój orientacji na przyjemność, jako ważny trend zmian w społeczeństwie niemieckim6.
Termin orientacja na przyjemność oznacza, że konsument kupuje oferowane produkty nie ze względu na funkcjonalną użyteczność, lecz z uwagi na cechy niematerialne, np. zawartość symboliczną. Przy czym nie jest możliwe całkowite oddzielenie
funkcji użytkowych od funkcji symbolicznych7. Dominującym motywem nabywania
dóbr konsumpcyjnych jest ich zawartość znaczeniowa, która jest składnikiem subiektywnie odczuwanej jakości życia8. Wzrostowi znaczenia orientacji na przeżywanie
przyjemności służą zmiany w obszarze miejsc konsumpcji. Powstanie parków rozrywki, mallów z restauracjami, barami, kinami, aquaparków wraz z gastronomią czy
R. Ingelhart, The Silent Revolution Changing values and Political Styles among Western Publics, Princeton
University Press, Princeton 1977, s. 3.
4
Cyt. za P. Zdziech, Ronalda Ingelharta teoria rozwoju ludzkiego, Wydawnictwo NOMOS, Kraków 2010, s.126.
5
M. Górnik-Durose, Ważność dóbr materialnych w kontekście indywidualnych wartości i orientacji społecznych,
„Kolokwia Psychologiczne” 2007, nr 16, s.99.
6
W. Kroeber-Riel, Erlebnisbetontes Marketing, (w:) Realisierung des Marketing – Marketing in unterschidlichen
Situationen von Markten und Unternehmen, red. Ch. Belz, Band 2, Savosa –st. Gallen 1986, s.1139.
7
A. Stihler, Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze, Verlag Duncker und
Humbold, Berlin 1998, s. 106.
8
P. Weinberg, Erlebnisorienterte Einkaufsstattengestaltung im Einzelhandel, „Marketing ZFP” 1986, nr 8, s. 99.
3
50
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
statków wycieczkowych sprzyja rozwojowi orientacji na przyjemność. Na przykład
konsumenci rezygnują z pójścia do kawiarni w centrum miasta na rzecz wyjazdu do
centrum handlowo-rozrywkowego, gdzie w jednej z licznych kawiarni z atrakcjami
w postaci muzyki na żywo mogą wypić filiżankę kawy w niezwykłym otoczeniu. Przy
okazji mogą spotkać przyjaciół, odwiedzić pobliskie sklepy, licząc na okazję zakupu
atrakcyjnego produktu. Według G. Schulze, orientacja przyjemnościowa w konsumpcji uzewnętrznia się w postaci oferty dóbr zaspokajających przyjemność w obszarach
ludzkiego życia dotychczas wolnych od wpływów tej tendencji. Może ona obejmować stosunki przyjacielskie, role rodzicielskie, zawód, życie polityczne, zachowania
w stosunku do swojego ciała, stosunek do natury, a więc mniej lub bardziej całe nasze życie9. Dążenie do przeżywania przyjemności i przygody staje się imperatywem
społecznego działania konsumenta. Oznacza to przesunięcie przyjemności z peryferii
do centrum systemu wartości i pełnienie przez nią funkcji wartości wewnętrznej, sterującej działaniem człowieka10. Konsekwencją tego jest sytuacja, w której konieczność doznawania przyjemności staje się społeczną normą, którą należy przestrzegać.
Przyjemność w konsumpcji z jednej strony staje się osobistą korzyścią, a z drugiej
strony jest społecznie uznana. Ludzie stopniowo podporządkowują się tej normie.
Przesłanki kształtowania się orientacji na przyjemność
w konsumpcji
Wzrost znaczenia przyjemności w konsumpcji jest znakiem charakterystycznym
dla współczesnego społeczeństwa dobrobytu, którego członkowie nie są już zajęci
zdobywaniem dóbr służących do zaspokojenia potrzeb podstawowych, lecz poszukiwaniem dóbr zaspokajających ich wysublimowane potrzeby konsumpcyjne. W społeczeństwie tym orientacja na przeżycie została zastąpiona orientacją na przyjemność11. Orientacja na przyjemność jest wynikiem wielowymiarowych zmian w sferze
konsumpcji i szerzej w społeczeństwie. Do najważniejszych z nich zaliczymy:
–– rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego, w którym konsumpcja jest główną siłą
dynamizującą życie społeczne, przy czym nie chodzi o konsumpcję dóbr, które zaspokajają potrzeby egzystencjalne, lecz o konsumpcję tzw. dóbr zaspokajających
potrzeby konsumpcyjne. P. Ekins wskazuje, że społeczeństwo konsumpcyjne to
takie, w którym posiadanie i konsumpcja dóbr i usług mają tendencję wzrostową,
co jest konsekwencją różnorodności dóbr i usług odtwarzających w pierwszym
rzędzie kulturę i zapewniających bezpieczną drogę do osobistego szczęścia, społecznego statusu i narodowego sukcesu12. Można postawić tezę, że w społeczeń G. Schulze, Die Erlebnisgeselchaft..., op. cit., s. 42.
Tamże, s. 59.
11
Tamże, s. 55.
12
P. Etkins, A Sustainable Consumer Society. A Contradiction in Terms, „International Environment Affairs” 1991,
nr 4, s. 244.
9
10 ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
––
––
––
––
51
stwie konsumpcyjnym konsumpcja w porównaniu z innymi sektorami życia społecznego odgrywa dominującą rolę13;
duże nasycenie większości rynków produktami charakteryzującymi się krótkim
czasem życia. Producenci muszą stosować różne metody, aby utrzymać się na
rynku. Nie wystarczy zastosowanie klasycznych metod ekonomicznych, takich
jak: obniżenie ceny dzięki obniżeniu kosztów produkcji, podwyższenie jakości
produktów czy też zastosowanie techniki marketingowej, np. promocji, odpowiedniego rozmieszczenia produktów w sklepach itd. Aby zachęcić konsumentów
do nabycia dóbr i usług producenci zmuszeni są budować strategie marketingowe
oparte na wartościach związanych z doznawaniem przyjemność14;
spadek znaczenia etosu pracy i jednoczesne zwiększenie się roli konsumpcji, którą ujmuje się jako wartość. Konsumpcja stała się sposobem konstruowania przez
jednostkę swojej tożsamości za pomocą dóbr konsumpcyjnych obudowanych
symbolami. Wyznaczyło to nowe perspektywy roli, jaką odgrywa konsumpcja
w życiu społeczno-gospodarczym. Konsumpcja powiązana z orientacją hedonistyczną i orientacją indywidualistyczną stała się centralną sferą życia społecznego;
ciągły wzrost oferty informacyjnej dla konsumenta poprzez nowe środki informowania. Łatwy dostęp do informacji i częstsze podróże zaktywizowały współczesnego konsumenta. Zadaniem informacji jest m.in. kształtowanie uczucia pozytywnego stosunku do przedmiotu informacji. Informacja staje się czynnikiem
wzmacniającym orientację na przyjemność u konsumenta. Tę rolę ma do spełnienia świat reklamy, gdzie informacje są silnym wzmocnieniem orientacji na przyjemność wśród konsumentów15;
wzrost potrzeby manifestowania emocjonalnych uczuć poprzez konsumpcję, jako
wynik racjonalizacji miejsca pracy i wyobcowania człowieka z natury. Jest to konsekwencja rozwoju międzynarodowych korporacji, które ujednolicają zachowania
ludzi w organizacjach. Coraz mniej miejsca jest na zachowania spontaniczne, podejmowane pod wpływem emocji. Dominuje sformalizowany model zachowań
ludzi w organizacji16. Wiele osób pracuje w standardowo wyposażonych biurach,
w oderwaniu od natury i innych ludzi, co wywołuje naturalne dążenie do stymulacji zmysłowej i emocjonalnej poza miejscem pracy. Te warunki wpływają
na postrzeganie konsumpcji jako sposobności do wyrażania emocji i doznawania
przyjemności17;
N. F. Schneider, Konsum und Gesselschaft, (w:) Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische
Perspektiven, red. D. Rosenkranz, Verlag Leske+Budrich, Opladen 2000, s.11.
14
W. Kroeber-Riel, Erlebnisbetontes Marketing..., op. cit, s. 1137-1151.
15
A. Stihler, Die Entstehung des modernen Konsum, Verlag Duncker und Humboldt, Berlin 1998, s. 109.
16
Szerzej zachowanie ludzi w korporacji opisuje M. Biernacka, Człowiek korporacji. Od normatywizmu do afirmacji
własnego Ja, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2009, s. 209-268.
17
W. Kroeber- Riel, Konsumentenverhalten, 4 Auflage, Verlag Vahlen, München 1990, s. 119-120.
13
52
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
–– wzrost orientacji na przyjemność, będący skutkiem przyrostu wolnego czasu.
Z uwagi na zwiększanie się czasu wolnego w stosunku do czasu pracy ludzie
przesuwają punkt ciężkości swojego życia na czas wolny. Czas wolny stał się
drugą autonomiczną warstwą życiową i wykorzystywany jest jako czas przeznaczony na konsumpcję18. Możemy mówić o dobrach czasu wolnego, np. o produktach i usługach związanych z czasem wolnym. W czasie wolnym jednostka gra
role konsumenta. W porównaniu z rolami związanymi z pracą, zachowanie się
człowieka w czasie wolnym jest silnie personalizowane i role te są spontanicznie
pełnione. W czasie wolnym człowiek poszukuje zaspokojenia potrzeby przyjemności. Potwierdzają to badania C. Campbella, który uważa, że w konsumpcji występuje trend związany z coraz większym naciskiem na konsumpcję rekreacyjną
i spędzanie czasu wolnego na zakupach19;
–– tendencję do rozwoju miejsc konsumpcji, tzw. centrów handlowo-rozrywkowych.
Centra te cechuje luksus, ekskluzywność, bogactwo, które dla konsumenta są na
wyciągnięcie ręki i mogą spełnić marzenia. W mallach oferuje się konsumentom
więcej możliwości doznania przyjemności niż w dotychczasowych dużych domach towarowych. R. Haubl przewiduje, że będą się one rozwijać na podobieństwo „Mall of America”, w którym m.in. można wziąć „ślub marzeń”, skorzystać
z oferty luksusowej limuzyny, która zawiezie nas wraz zakupami do wcześniej
wynajętego hotelu, spotkać gwiazdę mass mediów, przymierzającą parę butów.
Jest to konsumpcyjny świat, którego nikt i nic nie zakłóca i w którym konsument
może zaspokoić wszelkie zachcianki i znaleźć szczęście 20.
Analiza powyższych czynników determinujących konsumpcję pozwala wskazać
kierunki zmian w jej obszarze. Jedną z nich jest proces kształtowania się konsumpcji
przyjemności, realizowanej przez część konsumentów określaną mianem konsumenci przyjemności.
Charakterystyka konsumenta przyjemności
Z uwagi na wzrost znaczenia orientacji na przyjemność w konsumpcji warto się
zastanowić nad jej konsekwencjami dla funkcjonowania rynku. Do najważniejszych
zaliczymy pojawienie się tzw. konsumentów przyjemności, którzy chcą zaspokoić
potrzebę przyjemności. Na podstawie badań konsumentów na rynku niemieckim
H. W. Opaschowski, Freizeit, Konsum und Lebensstil, (w:) Wertwandel und Konsum, red. R. Szallies, G. Wiswede,
Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990, s. 111- 133.
19
C. Cambell, Zakupy, spędzanie czasu wolnego i wojna płci, (w:) Socjologia codzienności, red. P. Sztomka,
M. Bogunia-Borowska, Wydawnictwo ZNAK, Kraków 2008, s. 368.
20
R. Haubl, Welcome to the pleasure dome. Einkaufen als Zeitvertrieb, (w:) Freizeit in der Erlebnisgesellschaft.
Armüsement zwischen Selbstverwirklichung und Komerz, red. H. Hartmann, R. Haubl, Verlag Leske+Budrich,
Opladen 1999, s. 224.
18
ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
53
H. W. Opaschowski scharakteryzował konsumenta przyjemności21. Jest to najczęściej mężczyzna około 40-letni, stanu wolnego lub rozwiedziony. Żyje według dewizy – nowość jest najlepsza, w związku z tym pożądane dobra muszą być najlepsze, najmodniejsze. Konsumenci z tej grupy są materialistycznymi egocentrykami.
Najważniejszym motywem zakupów dla nabywców w czasie wolnym jest dążenie do
przeżywania przyjemności i zmysłowe stymulowanie. Swój czas wolny poświęcają
na spotkania towarzyskie, uprawianie sportów, hobby i podróże. Uprawiają sporty,
bowiem chcą mieć super figurę, w tym przypadku możemy mówić o przymusie posiadania określonej, szczupłej, wysportowanej sylwetki. Innymi atrybutami zachowań
konsumpcyjnych są urządzenia związane z nowoczesną techniką, najlepsze na rynku
i zarazem najdroższe. Dobra te są pomocne w budowie tożsamości jednostkowej.
Nieco inną propozycję cech konsumenta przyjemności przedstawili D. Bellenger
i P. Korgaonkar, którzy opracowali profil rekreacyjnego nabywcy (recreational
shopper). Ten typ konsumenta charakteryzuje się tym, że czas wolny w dużej części
przeznacza na robienie zakupów. Motywy, którymi się kieruje, to: demonstrowanie
własnej tożsamości, chęć zabawy, doznawanie przyjemności i zadowolenia podczas
zakupów. Konsument przyjemności w dużych domach towarowych może demonstrować swoją indywidualność poprzez nabywanie luksusowych dóbr i uczestniczenie
w zabawie, którą oferują centra handlowe. Konsument ten jest otwarty na nowości
i niespodzianki podczas zakupów. Doznaje uczucia przyjemności jedynie w otoczeniu przepychu i elegancji, które oferują duże malle, dlatego chętnie spaceruje
i dokonuje zakupów w tych centrach handlowych. Konsument przyjemności przy
podejmowaniu decyzji o zakupie danego produktu zwraca uwagę na cenę (preferuje
drogie produkty), wysoką jakość, prestiż marki i przyjemną atmosferę podczas zakupów, którą stwarza obsługa sklepowa22. Niekiedy dokonuje spontanicznych zakupów
pod wpływem impulsów zewnętrznych, płynących z otoczenia sklepowego. Robienie
zakupów daje mu dużo zadowolenia, w związku z tym więcej czasu poświęca na
zakupy niż konsument nastawiony na zaspokojenie potrzeb podstawowych. Poza
tym dużo czasu poświęca na zdobywanie informacji o nowych produktach na rynku
i o nowych trendach mody. Ogląda programy telewizyjne poświęcone stylom życia
i aktywnie poszukuje informacji w czasopismach i w Internecie. Za A. Stihler można
by go nazwać „information seekers” 23.
W Polsce również podjęto próbę określenia cech konsumenta przyjemności. W wyniku badań nad przemianami konsumpcji w Polsce24 wyodrębniono typ konsumenta
nastawionego na osiąganie przyjemności. Jest nim nabywca, który podczas zakupów
H. W. Opaschowski, Konsum 2000 – Szenarien über die Zukunft von Konsum und Freizeit, (w:) Konsum 2000.
Veränderung im Verbraucheralltag, red. G. Rosenberger, Verlag Campus, Frankfurt /M. 1992, s. 211-213.
22
D. Bellenger, P. Korgaonkar, Profiling the recreational shopper, „Journal of Retailing“ 1980, nr 53, s.29-39, cyt. za
A. Stihler, Die Entstehung des modernen Konsum, op. cit., s. 112.
23
A. Stihler, Die Entstehung des modernen Konsum, op. cit., s. 112.
24
F. Bylok, Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej,
Częstochowa 2005, s. 376-378.
21
54
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
kieruje się motywem nowości („lubię kupować nowe produkty, żeby je wypróbować”).
Wpływ na jego decyzje nabywcze ma reklama („lubię czytać reklamy i informacje
o produktach”). Konsumenta przyjemności charakteryzuje spacerowanie po dużych
sklepach („lubię oglądać wystawy sklepowe i dotykać towary bez chęci ich kupienia”)
i przyjemność osiągana przez sam akt zakupu („lubię kupować, bo sprawia mi to przyjemność”). Na podstawie przeprowadzonej analizy zależności między zachowaniem
konsumenta nastawionego na osiąganie przyjemności a wybranymi zmiennymi społeczno-demograficznymi zbudowano wzorzec konsumenta przyjemności. Są to częściej kobiety niż mężczyźni, zazwyczaj ludzie młodzi w wieku 18-24 lata, mieszkający
w dużym mieście powyżej 500 tys. mieszkańców. Konsumenci nastawieni na osiąganie przyjemności są bardzo dobrze wykształceni (wykształcenie wyższe i średnie)
i w większości należą do klasy średniej i wyższej. Są to osoby w miarę zamożne, oceniające swoje warunki materialne jako dobre. Konsumenta nastawionego na osiąganie
przyjemności cechuje przede wszystkim zachowanie, w którym dominuje nastawienie
na nowości w ofercie rynkowej, osiąganie przyjemności przez oglądanie reklamy, wystaw sklepowych i spacerowanie po dużych sklepach oraz przez sam akt kupna. Do
grupy konsumentów nastawionych na osiąganie przyjemności należą osoby, które
chcą w czasie wolnym robić wszystko to, czego nie mogą zrobić w czasie pracy. Żyją
według dewizy „nowość jest najlepsza,” tj. najlepsze, najbardziej modne wyposażenie jest dobrem najbardziej pożądanym przez tę grupę konsumentów. Konsumpcja
i uprawianie sportów są wykorzystywane do tworzenia własnej tożsamości. Ten typ
konsumenta jest charakterystyczny dla społeczeństwa konsumpcyjnego.
Charakterystycznym zachowaniem konsumenta przyjemności jest spontaniczne (impulsywne) nabywanie atrakcyjnych dóbr. Impulsywne zakupy różnią się od
normalnych zakupów tym, że decyzje o nabyciu danego produktu podejmowane są
szybko, bez głębszej refleksji. Według R. Haubla duża część konsumentów dokonuje
zakupów pod wpływem impulsu, przy czym paradoksalnie „zakupy impulsywne” są
zaplanowane25, jednak nie chodzi tu o planowanie podejmowane przez konsumenta, lecz o planowanie sprzedawcy. Właściciele sklepów aranżują sytuacje, w których
konsumenci tracą kontrolę nad swoimi decyzjami. Stosują w tym celu różne techniki
marketingowe, np. gratyfikacje, podarunki, oferty rabatowe itd. Poza tym wykorzystują wystrój sklepu i atrakcyjną muzykę, które mają wytworzyć przyjazną atmosferę, sprzyjającą spontanicznym zakupom. M. Prisching uważa, że celem producenta
i jego oferty jest wytworzenie u potencjalnego nabywcy stanu transu konsumpcyjnego, polegającego na tym, że dla konsumenta świat dóbr konsumpcyjnych staje się
najważniejszy26. Sam akt zakupu jest dla niego przyjemnością, rozwiązaniem psychologicznego napięcia, spełnieniem marzeń.
R. Haubl, Welcome to the pleasure dome..., op. cit., s. 218.
M. Prisching, Die zweidimensionale Gesellschaft. Ein Essay zur neokonsumistischen Geisteshaltung, VS Verlag für
Sozialwisenschaft, Wiesbaden 2009, s.122.
25
26
ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
55
Innym typowym wzorem zachowań konsumenta przyjemności jest spacerowanie po sklepach bez motywu zakupu określonego dobra. Konsument doznaje uczucie
przyjemności podczas spaceru po galeriach handlowych czy też pasażach handlowych, oglądając wystawy sklepowe, dotykając luksusowych produktów bez ich zakupu. Głównym źródłem przyjemności jest wyobrażenie odczuwania satysfakcji z użycia dóbr, które znajdują się w galeriach, wystawach lub, które prezentowane są na
pokazach mody. Funkcja użyteczna tych produktów jest drugorzędna, liczy się tylko
ich „potencjał marzeń”. Można się zatem zgodzić ze stwierdzeniem Z. Baumana, że
„Konsumenci są przede wszystkim zbieraczami wrażeń, kolekcjonują rzeczy jedynie
wtórnie, jako pochodne doznań”27. Reakcją na te zachowania jest specyficzny układ
prezentowanych produktów w sklepie, przyciągający wzrok potencjalnego nabywcy. Badania nad organizacją centrów handlowych wskazują, iż duże sklepy stosują
techniki sytuowania produktów tak, aby konsument nie widział oferty towarów jako
konfrontacyjnej, ale jako umożliwiającą zaspokojenie potrzeby przeżywania przyjemności. Przy projektowaniu dużych sklepów wykorzystywana jest semiotyka28.
Konsekwencje rozwoju orientacji na przyjemność w konsumpcji
dla marketingu
Współczesny rynek konsumencki ulega istotnym przemianom. Jest to wynik
m.in. zmiany postrzegania funkcji produktu. Stopniowo obniża się znaczenie funkcjonalności i użyteczności produktów na rzecz funkcji symbolicznych. Obserwujemy
przeniesienie symboli społecznych i kulturowych na dobra konsumpcyjne, co umożliwia zaspokojenie potrzeb społecznych i emocjonalnych. W. Kroeber-Riel uważa,
że coraz więcej konsumentów na rynku poszukuje dóbr i sytuacji, dzięki którym zaspokoją swoje emocjonalne potrzeby manifestowane przez styl życia29. W związku
z tym producenci w swoich strategiach rynkowych powinni uwzględniać orientacje
na przyjemność i przeżywanie przygody wśród konsumentów. Funkcjonalność i rzeczowa jakość z tego punktu widzenia jest ważna, ale niezbędny jest ukryty potencjał
zaspokajania potrzeby przyjemności i przygody. Produkty z ukrytą zawartością przyjemności są czynnikiem podwyższającym jakość życia konsumenta, tj. jego subiektywne zadowolenie. Zawartość przyjemności w produkcie może obejmować wygląd
(design), opakowanie, materiał, z którego jest wykonany, kolor, zapach itd. W ostatnich latach widoczne są zmiany w produkcji dóbr. Pod wpływem nacisku specjalistów
marketingu zmienił się design dóbr, niektóre produkty stały się małymi dziełami sztuki. M. Feathersone uważa, że jest to wynik procesu estetyzacji produkcji i nasycenia
Z. Bauman, Globalizacja, PIW, Warszawa 2000, s.99.
J. M. Floch, Rola semiotyki strukturalnej w projektowaniu hipermarketu (w): Zachowania konsumenta. Koncepcje
i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001, s. 476-502.
29
W. Kroeber-Riel, Erlebnisbetontes Marketing..., op. cit., s. 1143.
27
28
56
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
symboliką dóbr konsumpcyjnych. Można w tym sensie mówić o podwójnym aspekcie symbolicznym dóbr materialnych, mianowicie o symbolice zawartej w kształcie
i obrazie procesu wytwarzania i procesu marketingowego oraz o skojarzeniach symbolicznych, jakie wywołują dobra materialne30. Innym obszarem działania marketingu promującego dobra związane z przyjemnością i przygodą jest reklama, w której
nacisk położony jest na pozycjonowanie przyjemności i przygody w reklamowanych
dobrach. Produkty te są powiązane z pozytywnymi wartościami, takimi jak sukces
i społeczne uznanie, zdrowie, przyjaciele, radość, wolność, przygoda, które mają
wywołać pozytywne reakcje na promowane artykuły handlowe31. Konsument wiąże
zatem reklamowane produkty z pozytywnymi emocjami lub z zawartymi w nich symbolami. Dobra nasycone wartościami związanymi z przyjemnością i przygodą stają
się konkurencyjne na rynku wobec innych produktów. Sukces na rynku nie zależy
więc już tylko od ceny i jakości produktów, ponieważ różnice między produktami
z tej samej półki są niewielkie, ale w dużej mierze zależy od niezwykłości, niespodzianki, humoru i w szczególności od fantazyjnej idei reklamy danego produktu, która wywoła pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych nabywców.
Rozwój orientacji na przyjemność wśród konsumentów wywiera wpływ na sposób sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Sklepy dostosowują swój wystrój do oczekiwań konsumentów, którzy chcą przeżyć coś nowego, ekscytującego podczas zakupów. W tym celu wystrój ich nasycony jest emocjonalnymi elementami, które mają
wywołać u nabywców pozytywne wrażenie. Pojawiają się tematyczne wystroje
sklepów. Widoczne to jest w dużych galeriach handlowych, które w swoim wystroju nawiązują do wydarzeń kojarzonych z przyjemnością i przygodą. Przykładem
jest mall w „West Edmonton Mall” w Alberta w Kanadzie, w którym zbudowano
atrapę morza z oryginalną zabytkową łodzią podwodną, którą można zwiedzać32.
O sukcesie w sprzedaży dóbr nasyconych wartościami związanymi z przyjemnością
i przygodą decyduje również atmosfera w sklepie. Jest ona wynikiem występowania
kombinacji wielu czynników, m.in. pozytywnych relacji sprzedawców z klientami,
kompetencji personelu sklepu, porządku w sklepie, efektów pokazowych, muzyki,
wyposażenia sklepu. Na przykład przed świętami Bożego Narodzenia sklepy wykorzystują pozytywne skojarzenia ze świętami jako czas przyjemnie spędzany. W tym
celu budują dekoracje świąteczne w kolorze zielonym i czerwonym i wykorzystują
muzykę świąteczną.
Orientacja na przyjemność i przygodę zauważalna jest również w sposobie dekorowania wystaw sklepowych. Funkcją wystaw sklepowych jest zachęcanie klientów
do wejścia do sklepu. W tym celu wykorzystuje się kombinację emocjonalnych po M. Featherstone, Koncepcje kultury konsumenckiej, (w): Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 309.
31
A. Stihler, Die Entstehung des modernen Konsum..., op. cit., s. 118.
32
D. Schrage, M. R. Friederici (red.) Zwischen methodenpluralismus und Datenhandel. Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 100.
30
ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
57
trzeb i produktów, które tworzą scenerię dla określonej animacji. Mottem mogą być:
karnawał, święta Bożego Narodzenia, safari w Afryce, przechadzka po ulicach Paryża
itd. Środkiem stymulującym zachowanie konsumenckie jest obraz stanu osiągniętej
przyjemności. Wystawy sklepowe mają wytworzyć iluzję, że wystawione produkty
zapewnią przyjemność z ich posiadania. Jest to obszar między realnością a fikcją.
Tę iluzję Campbell nazywa „snem na jawie” i definiuje jako formę mentalnej aktywności powstałą w wyniku napięcia między „nieokiełzanym wytworem wyobraźni
a zewnętrznym oczekiwaniem” 33. Wystawa sklepowa ma pobudzić konsumenta do
marzeń o wystawionych produktach.
Zakończenie
Przedstawiona wizja „nowego” konsumenta na rynku, tzw. konsumenta przyjemności, jest coraz bardziej realna we współczesnym społeczeństwie. W związku
z tym możemy mówić o korzyściach i zagrożeniach wynikających z tego stanu rzeczy. Pozytywną stroną tworzenia się nowej orientacji konsumpcyjnej jest wzrost znaczenia wolności wyboru stylu konsumpcji. Różnorodność oferty na rynku zapewnia
możliwość tworzenia indywidualnej tożsamości. Zagrożeniem jest natomiast tzw.
„etyka hedonizmu”, w której dążenie do przeżywania rozkoszy, przyjemności i przygody determinuje zachowanie konsumenta. Głównym deficytem zachowań konsumenckich pod wpływem tej etyki jest brak umiaru w zakupach, czyli konsumowanie
„dla samej konsumpcji”. Skutkiem tego jest dążenie do posiadania coraz to nowych
dóbr. Głównymi wyznacznikami ludzkiego szczęścia stają się zatem konsumpcja
dóbr i przeżywanie przyjemności. Jednak posiadanie rzeczy samo przez się nie uczyni człowieka szczęśliwym, niezbędne są również wartości etyczne.
Odpowiedzią producentów na tworzenie się „nowego” konsumenta jest z jednej
strony produkcja dóbr, które zawierają potencjał przyjemności, a z drugiej strony rozwój nowych technik marketingowych, np. reklamy z sugestywnymi obrazami zapewniającymi przyjemne sensoryczne doznania, czy kreowanie wydarzeń tzw. eventów
w galeriach handlowych.
Bibliografia
Bauman Z., Globalizacja, PIW, Warszawa 2000.
Biernacka M., Człowiek korporacji. Od normatywizmu do afirmacji własnego Ja,
Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2009.
A. Stihler, Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, (w:) Konsum: soziologische, ökonomische und politische
Perspektiven, red. D. Rosenkranz, Verlag Leske+Budrich, Opladen 2000, s. 174.
33
58
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Bylok F., Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Wydawnictwo
Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2005.
Cambell C., Zakupy, spędzanie czasu wolnego i wojna płci, (w:) Socjologia codzienności, red. P. Sztomka, M. Bogunia-Borowska, Wydawnictwo ZNAK, Kraków
2008.
Etkins P., A Sustainable Consumer Society. A Contradiction in Terms, „International
Environment Affairs” 1991, nr 4.
Featherstone M., Koncepcje kultury konsumenckiej, (w:) Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij,
B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001.
Floch J. M., Rola semiotyki strukturalnej w projektowaniu hipermarketu (w:)
Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin,
G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001.
Górnik-Durose M., Ważność dóbr materialnych w kontekście indywidualnych wartości i orientacji społecznych, „Kolokwia Psychologiczne” 2007, nr 16.
Haubl R., Welcome to the pleasure dome. Einkaufen als Zeitvertrieb, (w:) Freizeit in
der Erlebnisgesellschaft. Armüsement zwischen Selbstverwirklichung und Komerz,
red. H. Hartmann, R. Haubl, Verlag Leske+Budrich, Opladen 1999.
Ingelhart R., The Silent Revolution. Changing values and Political Styles among
Western Publics, Princeton University Press, Princeton 1977.
Kroeber- Riel W., Konsumentenverhalten, 4 Auflage, Verlag Vahlen, München 1990.
Kroeber-Riel W., Erlebnisbetontes Marketing, (w:) Realisierung des Marketing
– Marketing in unterschidlichen Situationen von Markten und Unternehmen,
red. Ch. Belz, Band 2, Savosa –st. Gallen 1986.
Opaschowski H. W., Freizeit, Konsum und Lebensstil, (w:) Wertwandel und Konsum,
red. R. Szallies, G. Wiswede, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990.
Opaschowski H. W., Konsum 2000 – Szenarien über die Zukunft von Konsum und
Freizeit, (w:) Konsum 2000. Veränderung im Verbraucheralltag, red. G. Rosenberger,
Verlag Campus, Frankfurt /M. 1992.
Prisching M., Die zweidimensionale Gesellschaft. Ein Essay zur neokonsumistischen
Geisteshaltung, VS Verlag für Sozialwisenschaft, Wiesbaden 2009.
Schneider N. F., Konsum und Gesselschaft, (w:) Konsum: soziologische, ökonomische
und psychologische Perspektiven, red. D. Rosenkranz, Verlag Leske+Budrich,
Opladen 2000.
Schrage D., Friederici M. R. (red.), Zwischen methodenpluralismus und Datenhandel.
Zur Soziologie der
kommerziellen Konsumforschung, VS Verlag für
Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008.
Schulze G., Erlebnisse am laufenden Band, „Absatzwirtschaft” 1996, nr 6.
ORIENTACJA NA PRZYJEMNOŚĆ W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW
59
Schulze G., Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Verlag
Campus, Frankfurt /M. 1992.
Stihler A., Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklärungsansätze,
Verlag Duncker und Humbold, Berlin 1998.
Stihler A., Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, (w:) Konsum: soziologische, ökonomische und politische Perspektiven, red. D. Rosenkranz, Verlag
Leske+Budrich, Opladen 2000.
Weinberg P., Erlebnisorienterte Einkaufsstattengestaltung im Einzelhandel, „Marketing
ZFP” 1986, nr 8.
Zdziech P., Ronalda Ingelharta teoria rozwoju ludzkiego, Wydawnictwo NOMOS,
Kraków 2010.
Streszczenie
Artykuł poświęcony jest prezentacji rozwoju orientacji na przyjemność w konsumpcji i konsekwencjom tego rozwoju dla marketingu. Główny przedmiot rozważań
stanowi konsumpcja przyjemności. W opracowaniu poddano analizie zmiany wartości konsumpcyjnych w kierunku orientacji na przyjemność. Przedstawiono przesłanki
kształtowania się tej orientacji w konsumpcji. Skupiono się na opisie cech charakteryzujących konsumenta przyjemności i wzorów jego zachowań w sferze konsumpcji.
W celu opisu specyfiki konsumenta przyjemności przedstawiono wyniki badań nad
zachowaniami konsumpcyjnymi ukierunkowanymi na zaspokojenie potrzeby przyjemności. Wskazano na wyzwania stojące przed marketingiem w związku ze wzrostem trendu na poszukiwanie przyjemności i przygody w sferze konsumpcji.
Słowa kluczowe: konsumpcja, zachowania konsumpcyjne, orientacja na przyjemność, marketing
Kody JEL: D10, D12, D83, M31
Summary
The article is devoted to presentation of development of the orientation towards
a pleasure in consumption and consequences for marketing. The main subject of deliberations is consumption of pleasure. In his study, the author analyses the changes
in consumption values towards the orientation on a pleasure. He presents the premises of formation of that orientation in consumption, focusing on the description of
features characterising the consumer of pleasure and patterns of their behaviour in
60
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
the sphere of consumption. In order to describe the specificity of the consumer of
pleasure he presents the findings of surveys on consumer behaviour aimed at satisfaction of the need for pleasure. He also points out to challenges faced by marketing
due to the growth of the trend to seek after a pleasure and adventure in the sphere of
consumption.
Key words: consumption, consumer behaviour, orientation towards a pleasure, marketing
JEL codes: D10, D12, D83, M31
OCHRONA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCI – WYBRANE ASPEKTY
61
IRENA OZIMEK
SGGW – Warszawa
Ochrona konsumentów na rynku żywności – wybrane
aspekty
Wprowadzenie
W krajach gospodarki rynkowej ochrona konsumenta stanowi niezwykle ważną
sferę aktywnego oddziaływania państwa i wciąż wkracza na nowe obszary. Z uwagi
na fakt, że konsument występuje na rynku w potrójnej roli: jako adresat działalności promocyjnej przedsiębiorstwa, nabywca dóbr lub usług i użytkownik nabytych
produktów, powinien on być w każdym z tych zakresów chroniony, gdyż relacje rynkowe między przedsiębiorstwem a konsumentem są często nierówne pod względem
ekonomicznym, organizacyjnym oraz informacyjnym. W każdej z tych sfer interesy
konsumenta mogą być zagrożone lub naruszone przez stosowanie określonych metod
czy też nieuczciwych praktyk rynkowych.
Warto podkreślić, że jednym z pierwszych dokumentów programowych w zakresie ochrony konsumenta, dokonującym swoistego przełomu w percepcji zagadnień konsumenckich, był projekt ustawy o prawach konsumentów (Consumer Bill
of Rights) przedstawiony przez prezydenta J.F. Kennedy’ego w Kongresie Stanów
Zjednoczonych Ameryki Północnej w dniu 15 marca 1962 r. Sformułował on cztery
podstawowe prawa:
–– prawo do bezpieczeństwa (ochrona zdrowia przed produktami niebezpiecznymi),
–– prawo do uczciwej informacji o transakcji (umożliwiającej podejmowanie świadomych decyzji),
–– prawo do swobodnego wyboru dóbr i usług (w ramach zróżnicowanego asortymentu) po uzasadnionych ekonomicznie cenach,
–– prawo do składania postulatów (które powinny być respektowane przy kształtowaniu polityki rynkowej)1.
Aktualnie wśród praw przysługujących konsumentowi wymienia się2:
–– prawo do zaspokojenia podstawowych potrzeb, w tym potrzeb żywnościowych,
–– prawo do bezpieczeństwa i ochrony zdrowia,
Por. szerzej: A. Jawłowska, Ruch konsumentów, Wiedza Powszechna, Warszawa 1981, s. 39–42.
Por. szerzej: A. Dąbrowska, M. Janoś-Kresło, I. Ozimek, Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa 2005, s. 22–24; C. Banasiński, Prawo ochrony konsumentów, (w:) C. Banasiński
(red.), Standardy wspólnotowe w polskim prawie ochrony konsumenta, Wydawnictwo Prawo i Praktyka Gospodarcza,
Warszawa 2004, s. 14-23.
1
2
62
––
––
––
––
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
prawo do ochrony interesów ekonomicznych,
prawo do rzetelnej informacji i edukacji,
prawo dostępu do efektywnego systemu dochodzenia roszczeń,
prawo do życia w czystym środowisku.
Ochrona konsumenta stanowi aktualnie niezwykle ważny obszar działań w Unii
Europejskiej. Podstawowym jej celem jest wzmocnienie pozycji konsumenta i zapewnienie bezpieczeństwa konsumpcji. Znajduje to wyraz przede wszystkim w tworzeniu
regulacji prawnych zabezpieczających interesy nabywców i w rozwoju infrastruktury
organizacyjno-funkcjonalnej, służącej egzekwowaniu praw konsumenckich. Warto
zwrócić uwagę na fakt, że o docenieniu rangi ochrony konsumenta w Polsce świadczy
ponadto ujęcie problematyki ochrony konsumentów w Konstytucji Rzeczypospolitej
Polskiej, w której znalazł się zapis, mówiący o ochronie konsumentów, zgodnie
z którym: „Władze publiczne chronią konsumentów, użytkowników i najemców przed
działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi”3.
Wybrane aspekty realizacji praw konsumentów na rynku
żywności
Konsument jest nie tylko ostatecznym adresatem żywności, którą wybiera i za
którą płaci, ale jednocześnie ponosi całe ryzyko konsekwencji zdrowotnych związanych z jej spożyciem i konsekwencji ekonomicznych, co wynika chociażby z faktu,
że wydatki na żywność stanowią nadal relatywnie wysoki udział w ogólnej strukturze wydatków polskich gospodarstw domowych. W 2010 r. nadal najwyższy udział
w strukturze wydatków ogółu gospodarstw domowych stanowiły bowiem wydatki na
żywność i napoje bezalkoholowe (24,8%), przy czym w gospodarstwach pracujących
na własny rachunek wynosiły one 21,0%, zaś w gospodarstwach rolników aż 31,5%
wszystkich wydatków4. Stąd również ochrona konsumenta na rynku żywności w krajach gospodarki rynkowej powinna stanowić niezwykle ważny obszar aktywnego
działania, zarówno państwa, jak i przedsiębiorców oraz samych konsumentów.
Na rynku żywności występują liczne zagrożenia, takie m.in. jak skażenia mikrobiologiczne czy chemiczne, choroby odzwierzęce. Obecne są także przejawy
nieuczciwej konkurencji i nieuczciwe praktyki rynkowe, takie jak np. wprowadzanie konsumentów w błąd przez nieprawdziwą informację na opakowaniu produktu
lub w reklamie. Czynnikiem zmniejszającym ryzyko są regulacje prawne z zakresu
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r., http://www.prezydent.pl/prawo/konstytucja-rp/
wolnosci-prawa-i-obowiazki-czlowieka-i-obywatela/
4
Budżety gospodarstw domowych w 2010 r., „Informacje i Opracowania Statystyczne”, GUS, Warszawa 2011, s. 40,
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_wz_budzety_gospodarstw_domowych_w_2010.pdf
3 OCHRONA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCI – WYBRANE ASPEKTY
63
ochrony konsumentów dotyczące podstawowych praw konsumentów, których zakres
i stopień realizacji jest podstawą do oceny sytuacji konsumentów na rynku żywności.
Problematyka bezpieczeństwa żywności jest priorytetowym obszarem działań
Unii Europejskiej, w tym działań legislacyjnych. Istotnym przedmiotem regulacji
prawnych w produkcji i obrocie żywnością jest określenie warunków zapewniających „bezpieczeństwo żywności”, co znalazło odzwierciedlenie w Unii Europejskiej
w rozszerzeniu tego kierunku myślenia na wszystkie etapy (uczestników) łańcucha
żywnościowego. Poszczególni uczestnicy łańcucha żywnościowego mogą wywierać
wpływ na poziom bezpieczeństwa żywności w zakresie bezpieczeństwa zdrowotnego
oraz bezpieczeństwa związanego z ochroną interesów ekonomicznych konsumentów
żywności. Na poziomie prawa unijnego, jak również polskiego istnieje wiele aktów
prawnych obejmujących problematykę bezpieczeństwa żywności, precyzujących
zasady i warunki wymagane przy produkcji i sprzedaży żywności, dotyczących informacji dostarczanych konsumentowi, np. przez opakowanie czy też reklamę żywności, określających zasady dochodzenia roszczeń w przypadku zakupu artykułu
żywnościowego niezgodnego z umową i regulacji związanych z kontrolą żywności
w miejscu jej produkcji czy też sprzedaży.
Oferowane konsumentom towary i usługi nie mogą stwarzać zagrożenia dla
ich życia i zdrowia; oznacza to istnienie katalogu wymogów dotyczących bezpieczeństwa produktów, a także konieczność stworzenia mechanizmów zapobiegających
wprowadzaniu do obrotu wyrobów niebezpiecznych oraz w przypadku zaistnienia
zagrożenia funkcjonowania procedur szybkiego ostrzegania i wycofywania takich
produktów z rynku. Jednym z istotniejszych aktów prawnych w tym zakresie w odniesieniu do ochrony konsumentów na rynku żywności jest rozporządzenie (WE)
nr 178/2002 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 28 stycznia 2002 r., ustanawiające ogólne zasady i wymagania prawa żywnościowego, powołujące Europejski Urząd
ds. Bezpieczeństwa Żywności i ustanawiające procedury w zakresie bezpieczeństwa
żywności. Ważnym wydarzeniem z punktu widzenia realizacji prawa konsumentów do bezpieczeństwa i ochrony zdrowia na rynku żywności było także powołanie
na mocy tego rozporządzenia Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności
(The European Food Safety Authority – EFSA), systemu RASFF (The Rapid Alert
System for Food and Feed – systemu wczesnego ostrzegania o niebezpiecznej żywności i paszach) oraz wprowadzenie obowiązku identyfikowalności w łańcuchu żywnościowym, a także zwiększenie odpowiedzialności producentów i dystrybutorów
pasz i żywności za wprowadzanie tych produktów do obrotu. Ponadto warto podkreślić, że w polskim prawie istotnym aktem prawnym w zakresie bezpieczeństwa
żywności, uszczegóławiającym pewne wymagania wspomnianego rozporządzenia
unijnego, jest ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia5 wraz z aktami wykonawczymi.
5
DzU z 2006 r. nr 171, poz. 1225 z późn. zm.
64
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Jednym z praw, jakie przysługują konsumentom, jest także prawo do rzetelnej informacji i edukacji konsumenckiej. Bazując na ogólnej klasyfikacji źródeł informacji
konsumenckiej S. Gajewskiego6, wyróżnić można następujące rodzaje poszczególnych źródeł, mające istotne znaczenie z punktu widzenia ochrony i edukacji konsumenta na rynku żywności:
●● „źródła personalne – dotyczące informacji o charakterze nieformalnym (pochodzące m.in. od rodziny, znajomych, przyjaciół) lub informacji o charakterze
formalnym (których dostarczają np. sprzedawcy, przedstawiciele producentów
i dystrybutorów żywności, przedstawiciele organizacji konsumenckich, przedstawiciele administracji publicznej, inspekcji kontrolnych, przedstawiciele instytutów naukowo-badawczych, szkół różnego typu),
●● źródła marketingowe – informacje, nad którymi ich nadawca sprawuje kontrolę,
zaliczane są do nich: reklama żywności, sprzedaż osobista, wystawy oraz sam
produkt żywnościowy dostarczający informacji przez swoje opakowanie, znak
jakości itp.,
●● źródła publiczne – informacje, które nie zawierają treści reklamowych i nie mają
na celu intensyfikacji sprzedaży danego produktu, mające charakter informacyjno-edukacyjny, można do nich zaliczyć: środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet), publikowane materiały organizacji konsumenckich, inspekcji
kontrolnych czy innych instytucji zajmujących się ochroną i edukacją konsumentów, publikacje naukowe i popularnonaukowe z zakresu wiedzy o żywności i żywieniu oraz praw przysługujących konsumentom na rynku żywności, akty prawne
z zakresu ochrony konsumentów na rynku żywności,
●● źródła osobiste – informacje nabyte w przeszłości i zgromadzone w pamięci lub
pochodzące z praktycznego kontaktu z produktem (oglądanie, próbowanie, spożywanie)”7.
We wszystkich systemach prawnych spotyka się regulacje przewidujące obowiązek
przedstawienia konsumentowi obiektywnych informacji o oferowanych wyrobach lub
usługach. Powinny istnieć takie przepisy dotyczące znakowania żywności i reklamy,
które będą pomocne konsumentom w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji.
Konsumenci powinni mieć zapewnioną możliwość świadomego, racjonalnego podejmowania decyzji i dokonywania wyboru dóbr i usług, dlatego też muszą otrzymywać
rzetelną informację o cechach oferowanych towarów i usług, warunkach bezpiecznego
ich używania (korzystania), a także procedurach reklamacyjnych.
Aby uzyskać wysoki poziom ochrony zdrowia konsumentów i zagwarantować im
prawo do informacji, należy zapewnić odpowiednie informowanie konsumentów na
temat spożywanej przez nich żywności. Na wybory dokonywane przez konsumentów
mogą wpływać m.in. względy zdrowotne, ekonomiczne, środowiskowe, społeczne
Por. szerzej: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, UŁ, Łódź 1994, s. 148-153.
Por. szerzej: I. Ozimek, Bezpieczeństwo żywności w aspekcie ochrony konsumentów w Polsce, Wydawnictwo
SGGW, Warszawa 2006.
6
7
OCHRONA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCI – WYBRANE ASPEKTY
65
i etyczne. Ze względu na dużą różnorodność produktów żywnościowych wprowadzanych na rynek konsumenci oczekują jasnych i wyczerpujących informacji na
opakowaniu produktu żywnościowego czy też w reklamie na temat jakości, składu
i pochodzenia artykułu spożywczego. Warto więc zwrócić uwagę, że bardzo istotne
w stosunkowo niedalekiej przyszłości, z punktu widzenia realizacji prawa do informacji i edukacji konsumentów na rynku żywności, będą wymagania zawarte w rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności8.
Przyczyną wprowadzenia tej regulacji była konieczność aktualizacji, uproszczenia
i ujednolicenia prawa żywnościowego UE dotyczącego znakowania żywności w zakresie wymagań ogólnych, a także wymagań dotyczących podawania informacji
o wartości odżywczej. Głównym celem tego rozporządzenia jest przede wszystkim
umożliwienie konsumentom dokonywania świadomych i bezpiecznych wyborów
przez dostarczanie pełnych i zgodnych z prawem informacji, a także zapewnienie
harmonijnego funkcjonowania rynku wewnętrznego. Wymagania w nim zawarte dotyczą wszystkich etapów łańcucha żywnościowego, podczas których informacje na
temat żywności są przekazywane konsumentom, w tym wszelkich środków spożywczych przeznaczonych dla konsumenta finalnego, produktów dostarczanych przez
i do zakładów żywienia zbiorowego, a także usług gastronomicznych świadczonych
przez przedsiębiorstwa transportowe. Rozporządzenie to kompleksowo reguluje
zasady dotyczące znakowania środków spożywczych, m.in. wprowadza wymagania mające na celu zwiększenie czytelności etykiet, obowiązkowego informowania
o wartości odżywczej produktu, zamieszczania przejrzystych i pełnych informacji
o alergenach. W tym akcie prawnym podkreślono, że przepisy prawa w zakresie informacji na temat żywności powinny zakazywać stosowania informacji, które wprowadzałyby konsumenta w błąd, w szczególności co do cech, działań lub właściwości
danego środka spożywczego, lub przypisywałyby danym środkom spożywczym właściwości lecznicze. Zwrócono również uwagę na fakt, że zakazy te, aby były skuteczne, będą mieć zastosowanie również do reklamy i prezentacji środków spożywczych.
Istotnym aktem prawnym ze względu na ochronę konsumentów na rynku żywności jest także rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady
z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności. Rozporządzenie to dotyczy etykietowania i reklamy żywności
oraz marek i znaków towarowych, które mogą być odbierane jako informacje żywieniowe lub zdrowotne. Ma ono zastosowanie do wszelkich oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych przedstawianych w przekazach o charakterze komercyjnym,
w tym w reklamie żywności. Jego celem jest m.in. zapewnienie skutecznej ochrony konsumentów przed błędnymi informacjami umieszczanymi dodatkowo przez
przedsiębiorców (poza informacjami obligatoryjnymi zawartymi w prawie unijnym)
8
Rozporządzenie to w znaczącej części (z pewnymi wyjątkami) będzie stosowane od 13 grudnia 2014 r.
66
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
na etykietach czy też w reklamie żywności, a także zapewnienie bardziej uczciwej
konkurencji w zakresie produkcji żywności. W rozporządzeniu tym zdefiniowano
„oświadczenie” jako każdy komunikat lub przedstawienie, które nie są obowiązkowe, łącznie z przedstawieniem obrazowym, graficznym lub symbolicznym w jakiejkolwiek formie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że żywność ma
szczególne właściwości. Zdefiniowano również „oświadczenie żywieniowe” jako
każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że dana żywność ma szczególne właściwości odżywcze ze względu na: energię, której dostarcza,
dostarcza w zmniejszonej lub zwiększonej ilości, nie dostarcza, lub ze względu na
substancje odżywcze lub inne substancje, które zawiera, które zawiera w zmniejszonej lub zwiększonej ilości lub których nie zawiera. W rozporządzeniu zamieszczono
też wykaz oświadczeń żywieniowych i zasady ich stosowania. Oświadczenie zdrowotne z kolei to każde oświadczenie, które stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy kategorią żywności, daną żywnością lub jednym
z jej składników a zdrowiem, natomiast „oświadczenie o zmniejszaniu ryzyka choroby” oznacza każde oświadczenie zdrowotne, stwierdzające, sugerujące lub dające
do zrozumienia, że spożycie danej kategorii żywności, danej żywności lub jednego
z jego składników znacząco zmniejsza jakiś czynnik ryzyka w rozwoju choroby dotykającej ludzi. W rozporządzeniu tym zawarto ogólne zasady umieszczania poszczególnych oświadczeń, restrykcje związane ze stosowaniem oświadczeń oraz ogólne
i specyficzne wymagania dotyczące oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych. W pracach związanych z procedurą akceptacji tych oświadczeń uczestniczy Europejski Urząd
ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA)9.
Warto podkreślić, że w ustawie z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach
sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego10 określone zostały obowiązki wobec takiego źródła informacji konsumenckiej, jakim jest sprzedawca. I tak,
sprzedawca dokonujący sprzedaży w Rzeczypospolitej Polskiej powinien udzielić kupującemu informacji jasnych i zrozumiałych, które nie wprowadzają w błąd, wystarczających do prawidłowego i pełnego korzystania ze sprzedanego towaru konsumpcyjnego. Określono w niej również zakres informacji, jakie sprzedawca zobowiązany
jest podać kupującemu, mianowicie w szczególności: nazwę towaru, określenie producenta lub importera, informację o dopuszczeniu do obrotu w Rzeczypospolitej
Polskiej oraz, stosownie do rodzaju towaru, inne dane wskazane w odrębnych przepisach, jak również sposób prezentowania tych informacji w miejscu sprzedaży.
Informacje lub dokumenty, zgodnie z tą ustawą, powinny być sporządzone w języku
polskim lub, o ile rodzaj informacji na to pozwala, w powszechnie zrozumiałej formie
graficznej.
9
Szerzej: http://www.eufic.org/article/pl/artid/Food-labelling-nutrition-health-claims/
DzU z 2002 r. nr 141, poz. 1176 z późn. zm.
10
OCHRONA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCI – WYBRANE ASPEKTY
67
Ochrona ekonomiczna interesów konsumentów jest ważnym elementem ochrony ich praw, wiąże się z zaspokojeniem podstawowych potrzeb nabywcy, dostępem
do towarów i usług, możliwością wyboru zgodnego z indywidualnymi potrzebami.
Konsument ma prawo do ochrony interesów ekonomicznych, w których zawarta jest
m.in. ochrona przed nieuczciwymi praktykami sprzedaży. Konsumenci muszą być
chronieni przed działaniami przedsiębiorców, zwłaszcza mających pozycję dominującą lub monopolistyczną, którzy mogą naruszać ich interesy ekonomiczne przez narzucanie niekorzystnych warunków umów, czyny nieuczciwej konkurencji, stosowanie nadmiernie wygórowanych cen, nierzetelne praktyki marketingowe itp.
Ochrona konsumentów, zapewnienie im realnych możliwości dochodzenia swych
praw oraz zwalczanie i zapobieganie nieuczciwym praktykom rynkowym to najważniejsze cele ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym11. Ustawa ta określa nieuczciwe praktyki rynkowe w działalności
gospodarczej i zawodowej oraz zasady przeciwdziałania tym praktykom w interesie
konsumentów i w interesie publicznym. Wyliczono w niej przykładowo, jakie konkretnie zachowania przedsiębiorców uznawane są za nieuczciwe praktyki rynkowe.
Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to
w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Działaniem
wprowadzającym w błąd może być w szczególności: rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący
wprowadzać w błąd, działanie związane z wprowadzeniem produktu na rynek, które
może wprowadzać w błąd w zakresie produktów lub ich opakowań, znaków towarowych, nazw handlowych lub innych oznaczeń indywidualizujących przedsiębiorcę lub jego produkty, w szczególności reklama porównawcza w rozumieniu art. 16
ust. 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji12.
Ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej.
Konkurencja rynkowa oraz ogromna liczba substytucyjnych towarów sprawiły,
że dokonując zakupu żywności konsumenci mogą w coraz większym stopniu kierować
się znakami nieobligatoryjnymi, umieszczanymi przez producentów dobrowolnie na
opakowaniu żywności, głównie w celu budowania pozytywnego wyobrażenia o produkcie i firmie. Elementem promującym dany produkt, pozwalającym zwiększyć konkurencyjność produktu oraz jego wytwórcy, mogą być także informacje umieszczone na opakowaniu produktu spożywczego związane z uzyskaniem certyfikatu bądź
też ze zwycięstwem na targach lub w prestiżowym konkursie. Warto podkreślić, że
zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca ponosi odpo DzU z 2007 r. nr 171, poz. 1206.
Tekst jedn.: DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 z późn. zm.
11
12
68
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
wiedzialność za bezprawne posługiwanie się tymi znakami. W ustawie o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji podkreślono, że ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub
informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach i wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji
związany z wprowadzeniem w błąd.
Zarówno czyny nieuczciwej konkurencji, jak i naruszanie obowiązku udzielania
konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji oraz nieuczciwe praktyki
rynkowe ujęte są w ustawie z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów13.
Prawo dostępu do efektywnego systemu dochodzenia roszczeń oraz procedury
dochodzenia roszczeń konsumentów wobec przedsiębiorców naruszających ich interesy powinny być szybkie, uczciwe, tanie i łatwo dostępne. Konsumenci powinni
mieć zapewnioną pomoc w egzekwowaniu swoich praw. Z niektórymi roszczeniami
może również wystąpić m.in. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
wraz z Inspekcją Handlową, powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów, Rzecznik
Praw Obywatelskich, krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym
jest ochrona interesów konsumentów (np. Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie
Konsumentów Polskich). Ważne znaczenie w zapewnianiu przestrzegania prawa
żywnościowego i ochrony konsumentów na rynku żywności mają organy urzędowej kontroli żywności, tj. Państwowa Inspekcja Sanitarna, Inspekcja Weterynaryjna,
Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych.
Podsumowanie
Zakres regulacji prawnych w odniesieniu do ochrony konsumenta na rynku żywności ciągle się zmienia z powodu rozwoju nowych technologii, powstawania nowych zagrożeń żywności, rozwoju handlu międzynarodowego. Jakkolwiek ochrona
konsumenta, a w tym działania mające na celu zapewnienie jego bezpieczeństwa
na rynku żywności doczekały się różnorodnych uregulowań prawnych i rozwiązań
instytucjonalnych w większości krajów, także w Polsce, to faktyczna ich realizacja
zależy w dużej mierze od stopnia wiedzy konsumenta w tym zakresie i jego aktywności w dziedzinie egzekwowania przysługujących mu praw na rynku żywności.
Konsument może odgrywać szczególną rolę w tym zakresie, bowiem powinien on
umieć ocenić warunki sprzedaży żywności, zwracać uwagę na informacje dostarczane mu w miejscu sprzedaży, w tym zwłaszcza zamieszczone na opakowaniu żywności, a w przypadku zakupu towaru niezgodnego z umową mieć wiedzę o tym, jak
dochodzić swoich roszczeń i egzekwować przysługujące mu prawa. Żaden bowiem
13
DzU z 2007 r. nr 50, poz. 331 z późn. zm.
OCHRONA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCI – WYBRANE ASPEKTY
69
system nadzoru nad produkcją i obrotem żywnością nie jest w stanie wyeliminować
wszystkich istniejących nieprawidłowości.
Bibliografia
Banasiński C., Prawo ochrony konsumentów, (w:) Banasiński C. (red.), Standardy
wspólnotowe w polskim prawie ochrony konsumenta, Wydawnictwo Prawo
i Praktyka Gospodarcza, Warszawa 2004.
Budżety gospodarstw domowych w 2010 r., „Informacje i Opracowania Statystyczne”,
GUS, Warszawa 2011, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_wz_budzety_gospodarstw_domowych_w_2010.pdf
Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Ozimek I., Ochrona konsumentów we współczesnej
gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa 2005.
Gajewski S., Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, UŁ, Łódź 1994.
Jawłowska A., Ruch konsumentów, Wiedza Powszechna, Warszawa 1981.
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r., http://www.prezydent.pl/
prawo/konstytucja-rp/wolnosci-prawa-i-obowiazki-czlowieka-i-obywatela/
Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia
25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na
temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE)
nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenie dyrektywy Komisji 87/250/EWG,
dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy
2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE
i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004.
Ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej
oraz o zmianie Kodeksu cywilnego, DzU z 2002 r. nr 141, poz. 1176 z późn. zm.
Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia. DzU z 2006 r.
nr 171, poz. 1225 z późn. zm.
Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów. DzU z 2007 r.
nr 50, poz. 331 z późn. zm.
Streszczenie
Artykuł poświęcono prezentacji wybranych aspektów ochrony konsumentów na
rynku żywności. Pokazano w nim, że dla zapewnienia wysokiego poziomu ochrony
70
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
konsumentów na rynku żywności, w kontekście zmieniających się regulacji prawnych i pojawiania się nowych zagrożeń na tym rynku, nie wystarczy wyłącznie edukacja konsumentów, ważna jest również ustawiczna edukacja wszystkich uczestników łańcucha żywnościowego, w tym zarówno konsumentów, jak i producentów
oraz dystrybutorów żywności.
Słowa kluczowe: ochrona konsumentów, konsument żywności, rynek żywności, prawa konsumentów
Kody JEL: D14, D18, R66
Summary
The article deals with presentation of the selected aspects of consumer protection
in the market for foods. To ensure a high level of consumer protection in the market
for foods, in the context of ever changing legal regulations and emergence of new
threats in this market for foods, it is not sufficient exclusively consumer education,
but important is also a continuous education of all the participants on the food chain,
both consumers and producers and distributors of foods.
Key words: consumer protection, food consumer, market for foods, consumers’ rights
JEL codes: D14, D18, R66
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
71
NATALIYA CHUKHRAY
Lviv Polytechnik National University (Ukraine)
Marketing Strategies for Overcoming Consumer
Resistance to Innovations
Introduction
Eliminating the production of old goods and refreshing the product assortment by
developing and introducing innovations is one of the means to increase competitiveness of an enterprise. The process of new product development and its introduction
to the market stipulates taking into consideration consumer needs. At the same time,
introduction of a new product to the market is usually closely associated with a certain
degree of resistance on the part of consumers. Especially when the product is highly
innovative, consumers experience risks and technological fears related to the idea of
purchasing and using this product. Modelling consumer behaviour and consumer reaction to a new product as well as developing marketing strategies that would contribute to introduction of a new product to the market is helpful when solving the problem
of rejecting the innovation and increasing the possibility of its success.
The present article aims at: investigating the causes of slow consumer acceptance
of innovation; systematization and determining the main features concerning new
marketing approaches to overcoming consumer resistance to the use of a new product
and its functional applications; discussing marketing strategies for decreasing fears in
decisions related to the new product purchase.
1. The Essence of Traditional Institutionalism in Innovation Resistance
The issues of innovation in marketing, the problems of resistance to innovations
in particular, have been studied by numerous scholars, primarily those advocating
the ideology of institutionalism. According to these scholars, the way of peoples’
thinking, their word symbols, customs and traditions are the key factors determining
the social and economic development of the society. Current economic relations are
derivational and represent a part of institutions, created by people to depict their way
of thinking. Therefore, under such interpretations economic life of the societies is
peculiar to each of them.
The issue of innovation resistance at the national level is thoroughly studied by
professor I. D. Makarenko – one of the followers of the theory of institutionalism.
72
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
In particular, he relevantly suggests that: “… traditional economy forms contradictory grounds for innovations. On the one hand, it creates financial basis, however, on
the other hand, it produces resistance to innovation process, which lies in traditional
institutionalism. These two contradictory forces – innovational and traditional one –
cause cycles in the development of the economy and the society on the whole…”1.
According to I. D. Makarenko, in case resistance forces are stronger than innovations,
the society is faced with various stagnating phenomena. The forces of resistance to
innovations are formed not only in the traditional economy, but in the whole range
of institutions, even those that are responsible for the innovation development: the
system of sciences, traditional education, the system of priority choices and intellectual property rights, the system of financing the research and development projects,
investment projects, as well as the system of rules and traditions firmly established in
society. “…When the innovative process is formed by attracting certain part of traditional capital, there exist several negative scenarios of development. In this case we
deal with increase in resistance to innovation process, its slow implementation. This
situation is usually the result of traditional economy weakness, which makes it impossible for traditional economy to handle the financial burden of the innovation process
on the whole. In this case innovation process requires help in the form of influencing
both innovation and traditionalism…”2.
Enterprises that are developing new goods are facing complex dilemma. On the
one hand, the result of the innovational activities should be the perfect products that
meet real market needs; on the other hand, potential consumers of innovations have
usually limited possibilities in identifying their needs and expected ways of their
satisfaction. Enterprises that base their development on maintaining high level of
innovations, should take all possible efforts in order to incorporate knowledge and
experience of the customers and apply it to the process of the product development.
Therefore, the issue of marketing strategies for overcoming consumer resistance in
the process of introducing innovations to the market deserves special attention. At
present stage, these strategies are priorities for those companies that compete for leadership in the sphere of innovations.
2. Causes for Consumer Reluctance to Accept Innovations
New products do not have equal success in the market. Some products are accepted by consumers almost immediately whereas others need much time to get consumers’ appreciation. Success of innovation greatly depends on the ability of a marketing
manager to predict consumers’ reaction to it (Figure 1). To be more particular, having
Makarenko І. D., Problemy іnnovatsіynoi polіtyki Ukrainy v umovach reformuvannya ekonomіki, „Ekonomіst”,
№ 4, 2005, p. 40.
2
Makarenko І. D., Problemy іnnovatsіynoi polіtyki Ukrainy v umovach reformuvannya ekonomіki, „Ekonomіst”,
№ 4, 2005, p. 42.
1
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
73
obtained the information concerning the presence of any barriers to its acceptance by
consumers, a marketing manager should either perfect the product, take care of its
better promotion in the market or decide not to deal with it any longer.
It should be noted, however, that marketing managers have no formula for evaluating the product from the point of view of its acceptance or rejection in terms of
its innovativeness. In the works of Rogers Everett M. (1983)3 and other scholars
4
one may find 5 main product characteristics that can influence consumer reaction
to a new product. These are: 1) relative advantage; 2) compatibility; 3) complexity;
4) possibility to try the product; 5) peculiarity (distinctiveness among other products).
Let us dwell on each of the aforementioned characteristics in detail and identify their
place in marketing product management.
Figure 1 illustrates the model of consumer resistance to innovations on the example of organizations-consumers, taking into account a range of factors. As it is
illustrated in the model, each of the following factors may be the cause for consumer
resistance.
Relative advantage is the ability of a new product to better meet consumer needs
in comparison with other products existing currently in the market. For instance, the
cell-phone as a means of wireless communication provides easily accessible communication and has obvious relative advantage over the landline telephone.
Unique characteristics of this product can be accompanied by promotion strategies
(including, let us say, a holiday coupon discount, sale of two items for the price of
one, “excellent attitude” stamp, a range of additional services). All this can be treated
as a relative advantage offer that contributes to increasing the chances of consumer
acceptance.
Compatibility – is one of the most important factors of a new product acceptance.
The degree of conformity of a new product with the needs and values of potential consumers, their practical experience and with the products already existing in the market
is called compatibility. For example, nowadays the most popular operating system in
the world is Microsoft Windows, although there exist other systems, such as Mac OS,
Linux. The main peculiarity of Windows lies in the fact that it is the most widespread
one. The reason for this is that this operating system is developed for users. It does not
make a user adjust to it, on the contrary, it can be adjusted to the user and his needs.
It is the most widespread operating system in the world, contrary to the fact that it is
not free and users often refer to it as “unstable” and “unreliable”.
Mac OS system is installed only on Macintosh computers produced by Apple
company5. Contrary to well known to us personal computers, Macintosh computers
Rogers Everett M., Diffusion of Innovations, NY: Free Press, 1983.
Peter Paul J., Olson J., Consumer Behavior & Marketing Strategy // 9th edition, McGraw-Hill, 2009.
5
Apple uvіyshla v desiatku naytsіnnіshih brendіv, http://zelenahata.in.ua/info/microsoft-prypynyaje-vyrobnytstvo-plejeriv-zune/
3 4
74
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Figure 1
The model of consumer resistance to innovations
on the example of organizations-consumers
,QQRYDWLRQV
,QQRYDWLRQV
&KDUDFWHULVWLFV
RILQQRYDWLRQV
x
x
x
x
x
x
x
x
x
5HODWHG
WRWKHFXVWRPHU
UHODWLYHXVHIXOQHVV
FRPSDWLELOLW\
ULVNRIDFFHSWDQFH
FRPSOH[LW\
SHUVRQDOH[SHULHQFHLQ
DFFHSWLQJRWKHU
LQQRYDWLRQV
$FFHSWDQFH
5HMHFWLRQ
0DUNHWLQJ
FRPPXQLFDWLRQVFRPSOH[
&RPSOH[FRQVWLWXHQWV
x SHUVRQDOVDOHV
x DGYHUWLVLQJDFWLYLW\
x VDOHVSURPRWLRQ
x KXPDQUHODWLRQV
&KDUDFWHULVWLFV
RIFRPPXQLFDWLRQDO
SURFHVV
x UHDFKLQJWDUJHWPDUNHW
x UHOLDELOLW\DQGWUXVWRI
FRQVXPHUV
x FODULW\DQG
DWWUDFWLYHQHVV
x SURYLGLQJIHHGEDFN
DQGPDNLQJSXUFKDVH
)DFWRUVRIRUJDQL]DWLRQ¶V
SHFXOLDULWLHV
x RUJDQL]DWLRQDOJRDOV
x HVWDEOLVKHGPHWKRGVRI
ZRUN
x RUJDQL]DWLRQDOVWUXFWXUH
)DFWRUVRILQWHUSHUVRQDO
UHODWLRQV
x GXWLHV
x DELOLW\WRSHUVXDGH
x DELOLW\WRLPDJLQH\RXUVHOI
EHLQJLQRWKHUSHUVRQ¶V
VLWXDWLRQ
x GHJUHHRILQIOXHQFHRQ
RWKHUHPSOR\HHV
)DFWRUVRISHUVRQDO
FKDUDFWHULVWLFV
RIWKHHPSOR\HHV
x DJHHGXFDWLRQZRUN
x SHUVRQDOLW\W\SH
x ZLOOLQJQHVVWRWDNHULVNV
x SHUVRQDOJRDOVDQGYDOXHV
x H[SHULHQFHLQDFFHSWLQJ
SUHYLRXVLQQRYDWLRQV
1RQUHODWHG
WRWKHFXVWRPHU
DELOLW\WREHWHVWHG
PRELOLW\
VDOH
W\SHRILQQRYDWLRQ
&KDUDFWHULVWLFV
RIRUJDQL]DWLRQVFRQVXPHUV
QR
5HVLVWDQFHWRLQQRYDWLRQ
\HV
,VLQQRYDWLRQVXEMHFWHGWR
QR PRGLILFDWLRQ
\HV
0RGLILFDWLRQ
Source: Chukhray N., Patora R., Tovarnaja іnnovatsіyna polіtika: upravlіnnya іnnovatsіyami na
pіdpriєmstvі. Pіdruchnik, К. КОNDОR, 2006, p. 188.
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
75
have closed inner architecture, and they are assembled only by Apple company. It is
because there is only one producer of Macintosh computers, there is no competition
whatsoever, which is not good for a consumer. Moreover, there are certain problems
concerning the installation of drivers. Not all devices are produced to be compatible
with Mac OS or Linux systems, and on the other hand – these systems do not recognize all the devices, even those that are well known and widely used. This prevents
spreading of these operating systems and their program features.
Complexity – is the degree of ability to understand or use a new product.
The more complex is the product for the consumers, the more complicated would
be the process of getting appreciation and becoming attractive to them. Complexity
becomes especially important when attempting to establish market acceptance for
high tech goods. To be more particular, there exist “technical fears” that can become
a barrier for consumer acceptance of a new product. These fears include: the fear of
technical complexity of the product; the fear of becoming out-of-date quickly; the
fear of public reaction; the fear of doing physical damage to the product.
Possibility to try the product is the degree to which a new product can be tested
in limited amount of time. The higher the possibility to try the product, the easier it
is for consumer to evaluate and accept it. For example, the producers of cosmetics
are giving the chance to try their new products (such as creams, balms, lotions) by
giving people free samples of it. However, other products, like software cannot be
diminished in their size, so the producers of the software usually offer organizationsconsumers a special free trial version of the software program, and only then do they
offer to buy it. For the organizations-consumers the possibility to try a new product,
i.e. to receive free samples, meet the producer and have him present the product in
action, is the possibility to buy the product on low risk terms. At the same time, the
purchase of investment goods is accompanied by high risk level and requires considerable liability on the part of seller (supplier).
Peculiarity (or distinctiveness) – is clarity of presenting advantages and disadvantages of the product to the potential consumer of this product. It is obvious that
actual products are easier to promote than the ones that cannot be seen or felt, such
as services. Therefore, the task becomes more complicated if the innovation that is
being introduced to the market is service. It can be explained by several peculiarities
pertaining to the innovation.
1. Services are intangible goods; therefore, a customer cannot touch, feel or smell
them. All the characteristics of the service as described by the seller, a customer
should take for granted. In fact, the customer buys the promise to satisfy his
needs. Hence, the purchase of innovative services is associated with higher degree of uncertainty and risk.
2. The service is inseparable from the one who provides it and the customer. Its
uniqueness makes it difficult to provide and maintain standardization.
76
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
3. The service cannot be stored and that requires synchronization of the demand
and supply markets. In dealing with the innovative service it is difficult to reach
balance between actual “production possibilities” of the company and expected
demand in the market. It is because the client is the participant of the process of
receiving service, his interaction with the one who provides the service can influence the acceptance of the innovation.
4. Instability of the quality of innovative service is explained by the presence of
“human factor”, i.e. different employees provide different services. The quality
of the service is based on the subjective attitude of the customer, because different
individuals have completely different attitudes and different expectations related
to innovation.
All the innovative service characteristics mentioned above, determine the peculiarities of overcoming prejudice and consumer resistance to innovative service. In this
process J.-J. Lamben6 singles out the following measures: establishing communication with potential consumers, providing thorough selection and training to the employees so they can provide excellent customer service standards in order to minimize
the influence of “human factor”. To lower the risk and uncertainty of the purchase it
is useful to provide customers with physical proof of quality, like signs, symbols and
other indicators of guaranteed quality of the service.
It should be noted that each of the product characteristics, described above (relative advantage, compatibility, complexity, easiness in trial and peculiarities) greatly
depends on the consumer acceptance. A product that has high relative usefulness, is
developed in conformity with modern needs and values, can be easily tried under present conditions and is simple to understand will be easier to sell than the one which
is not that striking.
3. Forces That Reduce Risk Associated With the Purchase of Innovation
Although oral speech is one of the most important means of promoting the innovation, marketing managers should not neglect other forces that can significantly influence the speed of the new product spread. These are, in particular, characteristics of
the new product, its price, and division of resources. Resistance to innovation greatly
depends on the level of risk the consumer encounters when purchasing and using a
new product. Therefore, the task of any enterprise engaged in introducing a new product to the market is to lower the risks associated with the purchase of this innovation.
Analysis of the studies dealing with the issues of new product introduction enabled us
to come to the following conclusions:
Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing, Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz and
Isabelle Schuiling, Second Edition, NY: PALGRAVE MACMILLAN, 2007, p. 234.
6
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
77
1. The higher competitiveness of the supplier, the higher the level of innovation diffusion in the market. Enterprises that aim at becoming highly competitive in the
market are using more and more aggressive pricing strategies and attract more
and more resources to the release of new products. Very often intensive competition leads to price wars and increase demand for goods, resulting from appearance in the market more consumers that are sensitive to the price. However, high
competition level often prevents the product from entering the market. This concerns not only weak companies but those that are well positioned as well.
2. The better the reputation of the supplier (i.e., the trust of potential consumers)
the faster is the initial diffusion of the product, notwithstanding the fact that the
end of the product diffusion curve can depend on the technological input to the
product. Good reputation increases trust to the product, because it lowers the risk
during the decision-making process to purchase.
3. Products are faster diffused in the market when standardized technology is used.
This statement especially characterizes the products like personal computers, because they are made of component parts. Consumers usually consider purchase of
innovation more risky if they are not sure of whether the technology used in the
product will become standard or not. If this risk is reduced or eliminated, more
consumers will be eager to purchase the product.
4. Vertical coordination also influences interrelation between participants of the
diffusion channels and their vertical dependence between each other. Increase
in coordination results in the information flow growth connecting supplier and
consumers. This leads to popularity of the product and its higher diffusion rate.
Following this principle, when the information flow is reversed, i. e., goes from
consumers to supplier, consumers who are using a new product can help in identifying its new possibilities.
5. Interrelation between the sources of communication is also very important in
the product diffusion process. Higher expenditures for R&D and design bureau
works have positive influence on innovation development, because technology
improvement and appearance of new alternatives makes product diffusion processes more rapid and effective. Increased financing of such activities as product
advertisements and exhibitions as well as personal sales results in the increased
rate of product diffusion in the market. Marketing studies contribute to financing
of the R&D projects and are helpful in determining the right strategy for positioning the product in the market. These two issues contribute to the process of
innovation diffusion in the market.
4. Marketing Strategies For Overcoming Consumer Resistance
to the Product Use and its Functional Applications
Choosing the right marketing strategy greatly increases the efficiency of the innovation management of the enterprise and reduces the economic risk – the process
Informing consumers about
the use of the product awareness
Efficient use of the trademark Emphasis in communication
policy
on the correlation of the notions of quality and trademark
Use of sales and industrial agents
Policy of market development and adaptation of
the product to consumer
needs at the point of sale
Sales component
Source: Chukhray N., Patora R., Іnnovatsii i logіstika tovarіv: Monografіya, Vidavnitstvo Natsіonalnogo Unіversitetu, Lvivska Polіtehnіka, Lviv 2001, p. 164.
Image barriers
Using informational and explanatory advertisements
4) Psychological
traditions
3) Risk barrier
Price component
Emphasis in communication Using the price strategy of acon the correlation “price- tive introduction to the market;
quality”
reducing the price by cutting
costs for product production and
its sales
Communication component
Improving the presentation of
the product (its modification
and development); improving
product positioning. Offering
value added product at the same
price
Using the policy of well-known
trademark; introduction of certificates of quality; product certification; providing guarantee
for the product
Development of the potential
directions for modification and
improvement of a new product;
providing adequate level of service
Product component
Marketing Strategy Components
2) Economic:
price barrier
barriers in the use
of innovation;
1) Functional:
Type of resistance
Summary of the Marketing Strategies for Overcoming Consumer Resistance to Innovations
Table 1
78
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
79
that accompanies the process of introduction the innovation to the market. Table 1
shows some of the most common strategies for overcoming resistance barriers and
summarizes marketing programs that enterprises can use in the process of overcoming consumer resistance to innovations.
Beside the aforementioned traditional aspects of the marketing complex, more popularity have been gained by new methods and techniques of product management, some
of them are perkonomics techniques, formation of the social media and social networks.
Perkonomics7 is satisfaction of constantly increasing consumer demands by providing consumers with new bonuses and free innovation services; it is a new type of perks
and privileges available for clients that are additional to standard company offers.
Encouraging the consumers with perks and certain privileges is not entirely a new
tendency. Most airlines, hotels and banks have been awarding their clients by pleasant surprises and comfort services for years. For examples, while the City of London
has decided to stop granting free parking privileges to owners of electric cars, other
London boroughs like Westminster continue to offer a number of free charging points
for electric vehicles as well as free parking8. As part of the company’s bonus card
loyalty program which began in November 2007, Garanti Bank offers a free transportation service for its Bonus Card owners: Bonus Ski Shuttles. Members skiing in
popular ski destinations for Istanbulites like Uludag, Kartalkaya and Kartepe can call
the Bonus Ski hotline for a van to pick them up at home and drive them to and from
their favourite mountain for a discounted price.
However, innovative character of this tendency is that now it has spread to other
business companies seeking to encourage their permanent clients. In fact, awarding
bonuses seems to be rather perspective, as it is treated by the clients as appreciation
and is especially needed in these turbulent times.
Under conditions of an economic crisis marketing specialists do not recommend
to rush and lower prices of the products. Instead, they do advise to offer additional
services to the consumer under the same prices. In this process, the following techniques may be used9:
1. singling out favourite customers. Companies always seem to appreciate their loyal clients. At first companies used different certificates, labels and other symbols,
whereas nowadays they mostly use bonuses that make life of the clients more
comfortable and easier;
2. privileges that save the time of the customers. Lack of time is one of the most
common tendencies in the world nowadays. Therefore, if the company offers
something that can save the time of its customer, it is guaranteed to be a success
in the future;
Apple uvіyshla v desiatku naytsіnnіshih brendіv, http://www.zelenahata.in.ua/info/microsoft-prypynyaje-vyrobnytstvoplejeriv-zune/
8
Perkonomics: why perks and privileges are the new currency, http://www.trendwatching.com/trends/perkonomics/
9
http://www.trendwatching.com
7 80
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
3. caring for customers. Additional understanding of the customer needs, appreciation and affection expressed to the customers is sure to be valued by them.
It is important to understand the way the perkonomics could be beneficial to an
enterprise and its brand. Some of the advantages of this trend are mentioned in the
website www.trendwatching.com10:
●● perks contribute to the loyalty of customers and strengthen their affection;
●● perks help companies to be singled out among other competitors;
●● perk programs represent additional possibility to attract new customers;
●● perks contribute to establishing public relations: consumers usually tell about new
bonuses to other consumers. Besides, mass media are interested in stories about
certain privileges;
●● perks help traditional companies to make special offers, which makes a company
more unique;
●● perks help establishing the brand which cares about its customers.
Among some of the most common loyalty programs in Ukraine there should be
mentioned the following ones: switching orientation from discount programs to bonus programs; development of social networks, participation in co-branding loyalty
programs, attracting partners to loyalty programs.
One more way to attract consumers and overcome consumer resistance to innovations by increasing the added value of the purchased product is the Web 2.0 system.
The Web 2.0 is a set of tools that help customers to establish relations with advertising
sphere. One of the main means of such interaction is the spread of social networks
and organizing communities. The latter ones use viral marketing and advertising,
whereas brands organize their own communities according to topical areas, much like
the trademark positioning process. Another popular means of interaction is creation
of advertisements by consumers. In order to increase the efficiency of the innovation
process an enterprise should make an attempt to transform a customer from passive
consumer into active market participant that can co-create a market product and market value of an enterprise.
One such example is the promotion in the Internet of the “Coke Show”, which is
essentially based on amateur videos that show making the fountains during the contact of the Mentos candy and Coca-Cola beverage. Exhibitory character of the first
advertisement brought a special interest to this phenomenon and therefore, a rapid
spread of information in the social networks, which resulted in consumers’ trying to
do the same action, videotape it, upload it to the Internet and compete with others.
Very often formation of social media and social networks is based on attracting
citizen marketers11. Citizen marketers are highly educated and socially active people
that advocate the idea of truthfulness of the Internet information and use cell-phones
10
http://www.trendwatching.com
Oksenyuk V., Marketers v “tsivіlnomu”, http://www.partnerplus.com.ua/rentabelnost_marketingovyh_kommunikatsii.html
11 MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
81
and notebooks to create the product content and provide knowledge about the companies and brands. Their main means of communication is the Internet, where they form
the groups according to their interests, communicate with others, and influence the
decisions of other people as to which products to buy. One person can influence not
only their acquaintances, but also the global network of the Internet users, i.e. more
than a billion people.
Successful citizen marketers are not typical people. They are not ordinary Internet
users, but the ones who are inspired by enthusiasm, creative thinking and mission.
“Paradoxically, the citizen marketers themselves are not your typical members of
society or customer databases. That makes them either progressive or dangerous.
“Citizen Marketers” examines and classifies the work of everyday people who build
content on behalf of products, brands, companies or people and provides a framework
for working with them”12. Sometimes they even spend thousands of dollars to create the website, upload videos, pictures and promotions in the Internet. It is because
citizen marketers are not ordinary people, as the results of the studies reveal, there
are not many of them in the world. On the basis of the empirical studies scholars Ben
Mcconnell and Jackіe Huba13 have formulated the “law of one per cent” which states
that only about 1 % of social network users create the content and only 10 % of them
leave comments for the topic that has been started. Such large networks as Wikipedia
or Yahoo Group prove the law of one per cent. Rarely does the number of active
network participants is higher than 1 %, and in most cases it is even lower. Citizen
marketers offer open access to information and do not aim at destroying company,
taking money or switch customers to other products. On the contrary, their goal is to
develop the companies. If citizen marketers criticize certain organization, brand or
product, they are motivated not by revenge but by fairness and attempt to indicate
the company areas of improvement. These people make content not for profit. They
treat their work as free expression of personal ideas in any form and at any time, as
personal experience, hobby, self-expression, but certainly not as work.
In marketing practice there also appear many companies that implement the ideas
of citizen marketers. Such companies perform services of brand ambassadors. For
example, company InTrends, which is a part of the IRS Group, is the first specialized
trend watching agency in Ukraine14. The agency studies trend setters and trends as
well as establishes communication through a brand ambassador. Hence, the essence
of the service of product development and its introduction to the market lies in attracting young people on a commercial basis who eventually should become the product
consumers. While participating in the development of the product, potential consumers are attached to the brand from the very beginning and therefore, become loyal to it
even before the launch of its production. Establishing right communication with these
Perkonomics: why perks and privileges are the new currency, http://www.trendwatching.com/trends/perkonomics/
McConnell Ben, Huba J., Citizen Marketers: When People Are the Message, North&Clark Press, 2007.
14
http://www.trendwatching.com
12
13
82
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
people can result in their becoming brand ambassadors who will be passing on the
information to their acquaintances. Techniques like this can save money needed for
additional studies and expensive advertising campaigns. Brand ambassadors become
the sources of advertisements, which attract new customers to the innovation brand.
Conclusions
1. Trying to achieve sustainable competitive position in the market, an enterprise
should aim at satisfying consumers’ needs and develop new products in accordance with consumers’ demands. In order to increase efficiency of the innovation
process an enterprise should attempt to transform the customer from passive consumer into active market participant, being able to co-create both market product
and market value of the enterprise.
2. New product development process enables to reach excellent results in the product improvement and higher efficiency level of the developers and sellers of a
new product. Excellent results can be seen when the product is a success at the
very beginning of its implementation to the market, because it satisfies the needs
of the customers at the moment it appears. Excellent efficiency level is reached
when companies reduce expenditures and production time for the products that
are not successful any longer. The process under discussion can serve as a model
for formalization of the new concepts appearance phase in the development of
product innovations.
3. Resistance to innovations risk on the part of the consumers is decreased on condition of high competitiveness of the supplier and his well-established reputation within the consumers, use of standardized technologies, effective relations
in distribution channel participants and interdependence of these participants in
the hierarchical way as well as efficiency of the marketing programs that spread
the new product.
4. At present enterprises beside using traditional marketing tools should also master
new marketing technologies for overcoming resistance to innovations and use
various means of spreading the information about the innovations, such as: perkonomics (loyalty programs), services of citizen marketers and brand ambassadors,
viral advertisements and other means of Web 2.0 that will enable consumer to
influence the content of the advertising material and form the relations with the
enterprise through widespread availability of social networks and communities.
These means provide rapid spread of information among users of the global network and are cost-efficient in comparison with other marketing means for overcoming consumer existence to innovations.
MARKETING STRATEGIES FOR OVERCOMING CONSUMER RESISTANCE TO INNOVATIONS
83
References
Adner R., Ekosystem innowacji: co może zawieść?, „Harvard Business Review
Polska” 2009, wrzesień, 60-72 p.
Apple uvіyshla v desiatku naytsіnnіshih brendіv, http://zelenahata.in.ua/info/microsoft-prypynyaje-vyrobnytstvo-plejeriv-zune/
Chan Kim W., Mauborgne R., Strategia błękitnego oceanu, MT Biznes, Warszawa
2005, 336 p.
Chan Kim W., Mauborgne R., Tworzenie nowych przestrzeni rynkowych, „Zarządzanie
innowacją” – „Harvard Business Review” 2007, 7-13 p.
Chukhray N., Patora R., Tovarnaja іnnovatsіyna polіtika: upravlіnnya іnnovatsіyami
na pіdpriєmstvі. Pіdruchnik, К. КОNDОR, 2006, 398 p.
Chukhray N., Patora R., Іnnovatsii i logіstika tovarіv: Monografia, Vidavnitstvo
Natsіonalnogo Unіversitetu “Lvivska Polіtehnіka”, Lviv 2001, 264 p.
George Michael L., Works J., Watson-Hemphill K., Fast Innovation: Achieving
Superior Differentiation, Speed to Market, and Increased Profitability, McGrawHill, 2006, 350 p.
Kotler Ph., Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to
Know, Jon Willey @Sons, New Jersey 2003, 24 p.
Makarenko І.D., Problemy іnnovatsіynoi polіtyki Ukrainy v umovach reformuvannya
ekonomіki, “Ekonomіst” 2005, № 4, p. 40-42.
Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing, J. Lambin,
R. Chumpitaz, I. Schuiling, Second Edition, Palgrave Macmillan, New York 2007,
720 p.
Marketing i Management іnnovatsіynogo rozvitku: Monografia, Za red. S.M. Іllyashenka,
Sumy: SHS „Unіversitetska Kniga”, 2006, 728 p.
McConnell B., Huba J., Citizen Marketers: When People Are the Message,
North&Clark Press 2007.
Oksenyuk V., Marketers v “tsivіlnomu”, http;//partnerplus.com.ua/rentabelnost_m
arketingovyh_kommunikatsii.html
Perkonomics: why perks and privileges are the new currency, http://trendwatching.com/
trends/perkonomics/
Peter Paul J., Olson J., Consumer Behavior & Marketing Strategy, 9th edition,
McGraw-Hill 2009.
Porter M., From Competitive Advantage to Corporate Strategy, “Harvard Business
Review” 1987, May-June (3), p. 43–59.
Prahalad C. K., Ramaswamy Venkat, The future of competition: co-creating unique
value with customers, Harvard Business Press 2004, 258 p.
Rearce J., Robison R., Strategic Management: Formulation, Implementation, and
Control, Ninth Edition, Irwin, Megraw-Hill 2005.
84
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Rogers Everett M., Diffusion of Innovations, Free Press, New York 1983.
Zook Ch., Unstoppable: finding hidden assets to renew the core and fuel profitable
growth, Chris Zook – Boston, Bain & Company, Massachusetts 2007, 190 p.
Summary
An introduction of a new product to the market usually needs modelling consumer
behaviour and consumer reaction to this product as well as developing marketing
strategies that would contribute to this introduction. The present article deals with
investigating the causes of slow consumer acceptance of innovation; systematization
and determining the main features concerning new marketing approaches to overcoming consumer resistance to the use of a new product and its functional applications; discussing marketing strategies for decreasing fears in decisions related to the
new product purchase. Such strategies might be helpful when solving the problem of
rejecting the innovation and increasing the possibility of its success.
Key words: innovation, consumer resistance, modelling consumer behaviour, marketing strategy, consumer acceptance of innovation
JEL codes: M30, M31, M37, O31
Streszczenie
Wprowadzenie nowego produktu na rynek na ogół wymaga modelowania zachowania i reakcji konsumenta na ten produkt, jak również opracowania strategii marketingowych, które by się przyczyniały do tego wprowadzenia. Artykuł poświęcony
jest badaniu przyczyn powolnej akceptacji innowacji przez konsumentów; systematyzacji i określaniu głównych cech dotyczących nowych podejść marketingowych
do przezwyciężenia oporu konsumentów przed korzystaniem z nowego produktu
i z jego zastosowań funkcjonalnych; omówieniu strategii marketingowych dla zmniejszenia obaw w decyzjach odnoszących się do zakupu nowego produktu. Strategie
takie mogłyby się okazać pomocne w rozwiązaniu problemu odrzucenia innowacji
i zwiększeniu możliwości jego sukcesu.
Słowa kluczowe: innowacje, opór konsumentów, modelowanie zachowań konsumentów, strategia marketingowa, akceptacja innowacji przez konsumentów
Kody JEL: M30, M31, M37, O31
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
85
Z badań
DOROTA SZEPIENIEC-PUCHALSKA
IBRKK – Warszawa
Polscy konsumenci w obliczu megatrendów w konsumpcji
Globalne trendy w konsumpcji
Globalizacja wszechobecna we współczesnym świecie przyczynia się do istotnych i szybko postępujących zmian społeczno-gospodarczych, które w dużej mierze
odnoszą się także do konsumpcji i zachowań konsumentów. Jest to dziś obszar szczególnie ważny, bacznie obserwowany i poddawany pogłębionym badaniom, gdyż
w konsumpcji dostrzega się istotną, aktywną rolę w kształtowaniu rozwoju społeczno-gospodarczego.
Przeobrażenia w zachowaniach konsumentów zachodzą w trzech obszarach, poczynając od struktury potrzeb nabywców, ich systemu wartości, postaw i stylu życia,
przez otoczenie rynkowe konsumentów i warunki zaspokajania ich potrzeb, a kończąc na sposobach zaspokajania tych potrzeb, zwyczajach zakupowych, zachowaniach nabywczych i konsumpcyjnych konsumentów.
Najwyraźniejsze i największe kierunki długoterminowych i trwałych przemian
w zachowaniach konsumentów (w tym ich konsumpcji), które przekładają się na produkty, producentów i ich zachowania, określane są mianem megatrendów. Według futurologa Johna Naisbitt są to znaczące zmiany społeczne, polityczne i technologiczne, które kształtują się powoli, lecz gdy już zaistnieją, to przez pewien czas wywierają
wpływ na wszystkie dziedziny życia1. W zachowaniach współczesnych konsumentów występują liczne cechy, wskazujące na ich nowy, odmienny od dotychczasowego, coraz bardziej globalny charakter. Według badań Datamonitor nowe zachowania
konsumentów można ująć w dwie grupy: pierwsza grupa to zachowania sensu stricte,
wyrażające się określonym postępowaniem na rynku oraz w gospodarstwach domowych konsumentów i dotyczące dbałości o zdrowie, wygodę, komfort, zmysłowość,
indywidualizm i potrzebę nawiązywania kontaktów, druga grupa natomiast to nowe
Analiza potrzeb i trendów w makrootoczeniu, http://www.edukateria.pl/praca/analiza-potrzeb-i-trendow-w-makrootoczeniu/ [dostęp: 07.03.2012] oraz Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWE, Warszawa
2007.
1 86
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
zachowania związane ze zmianami w etapach życia konsumentów, osiąganych dochodach, nowym traktowaniu wieku i płci2. Zmiany te wyznaczają kierunek długoterminowych i trwałych zachowań konsumentów, które znajdują odbicie w określonych
cechach wytwarzanych i oferowanych im produktów i jednocześnie w postępowaniu
zarządczym wytwórców.
Zachowania polskich konsumentów w aspekcie rozwoju trendów
globalnych
Megatrendy i nowe zjawiska w konsumpcji występują w wielu krajach Europy
i świata. Wskazują i wyznaczają również kierunek długoterminowych i trwałych
zmian w zachowaniach konsumentów w Polsce3. Potwierdzają to wyniki badania
przeprowadzonego przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK)4.
W artykule (z racji ograniczonego miejsca) zachowania i postawy konsumentów
przypisano do sześciu podstawowych megatrendów korzyści, które następnie scharakteryzowano i określono ich popularność w Polsce oraz w różnych grupach respondentów wydzielonych na podstawie wybranych cech społeczno-demograficznych
(płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania i poziom dochodu uzyskiwanego
w gospodarstwie domowym).
Trend „zdrowie”
Ta podstawowa zmiana w zachowaniach konsumentów, o szybko rozszerzającym się zasięgu, wiąże się z ich nowym podejściem do dbałości o zdrowie fizyczne
i psychiczne. Różnorodne działania składające się na tę dbałość lansują styl życia
„wellness” i obejmują troskę o nabywanie tzw. bezpiecznych produktów żywnościowych i nieżywnościowych, żywności funkcjonalnej, produktów mało przetworzonych, lokalnych, stosowanie tzw. diet dodatnich, nawadnianie organizmu, zmianę
nawyków żywieniowych (produkty „light”, dieta zrównoważona, ograniczanie spożycia alkoholi), korzystanie z profesjonalnych porad dotyczących zdrowia i odżywiania. Wśród konsumentów rośnie zainteresowanie zdrowym stylem życia i demokratyzacją informacji na temat zdrowia, co przejawia się m. in. w uprawianiu sportu,
stosowaniu suplementów diety, samoleczeniu się, czy działaniach redukujących stres,
New Developments In Global Consumer Trends, http://www.Datamonitor.com, April/May 2009, s. 3-13 [dostęp:
30.11.2010].
3
Szerzej zob. A. Olejniczuk-Merta, Współczesne przeobrażenia w konsumpcj a rozwój konsumpcji zrównoważonej
(w:) Konsumpcja w Polsce. Raport roczny, red naukowa: A. Kusińska, A. Olejniczuk-Merta, IBRKK, Warszawa
2009, s. 98-121.
4
Badanie przeprowadzono w 2010 r. w ramach projektu badawczego finansowanego przez MNiSW pt. Konsumpcja
a rozwój społeczno-gospodarczy regionów (nr N N114 121937) metodą wywiadów kwestionariuszowych na próbie
1390 respondentów.
2
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
87
dbałości o wygląd zewnętrzny i dobre samopoczucie. W tym trendzie mieści się także dbałość o zdrowe otoczenie i środowisko5.
Tablica 1
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „zdrowie” (w %)
Korzystanie z proKupowanie
Codzienne Stosowanie
Regularne
fesjonalnych porad
Wyszczególnienie bezpiecznych picie dużych suplemenćwiczenia,
dotyczących dbałoproduktów ilości płynów tów diety
gimnastyka
ści o zdrowie
Ogółem
93,4
88,9
43,1
34,6
34,3
Płeć
Kobieta
94,6
88,2
44,4
37,2
32,8
Mężczyzna
92,4
89,6
41,8
31,8
35,8
Wiek
18-24 lata
89,9
91,2
41,1
42,7
50,0
25-34
93,6
90,4
44,8
32,7
39,1
35-44
93,9
87,7
44,8
34,3
31,3
45-54
94,2
88,8
44,6
36,0
34,6
55-64
93,1
86,7
40,7
32,4
29,9
65 i więcej lat
94,5
88,5
41,3
28,9
23,4
Wykształcenie
Gimnazjalne
89,1
86,9
35,4
27,4
27,2
Zasadnicze
zawodowe
94,5
81,3
42,3
30,8
31,2
Średnie,
policealne
95,5
88,5
45,5
37,7
36,6
Wyższe
95,6
94,7
50,7
43,8
42,7
Miejsce zamieszkania
Wieś
89,6
90,3
36,4
31,5
23,7
Miasto
93,4
88,2
47,3
36,6
40,8
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
91,3
82,6
31,4
25,3
22,5
Około 1000 zł
94,2
91,4
42,7
34,4
34,5
Wyższy od 1000 zł
93,9
90,4
49,3
39,4
40,1
Źródło: Badanie IBRKK w ramach projektu pt. Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów.
W badaniu IBRKK megatrend „zdrowie” obejmował następujące zachowania
polskich konsumentów:
●● kupowanie produktów bezpiecznych w opinii kupującego (93,4% respondentów),
5
A. Olejniczuk-Merta, Współczesne przeobrażenia w konsumpcji..., op. cit., s. 101.
88
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
●●
●●
●●
●●
codzienne picie dużych ilości płynów (88,9%),
stosowanie suplementów diety (43,1%),
korzystanie z profesjonalnych porad dotyczących dbałości o zdrowie (34,6%),
regularne ćwiczenia, gimnastyka (34,3%).
Dwa pierwsze zachowania są już niemal powszechne wśród konsumentów polskich. Popularność pozostałych jest dużo mniejsza. Obserwuje się zróżnicowanie
powszechności występowania tego trendu w zależności od różnych cech socjodemograficznych respondentów (tablica 1). Odsetek wskazań wśród kobiet i mężczyzn
jest zbliżony (różnice od 1,4-3%), poza korzystaniem z profesjonalnych porad – tu
zdecydowanie przeważają kobiety (37,2%, wobec 31,8% u mężczyzn).
Wiek w różnym stopniu wpływa na zachowania konsumentów. Znaczenie bezpieczeństwa kupowanych produktów rośnie wraz z wiekiem badanych, maleje natomiast znaczenie gimnastyki i regularnych ćwiczeń. Codzienne picie dużych ilości
płynów deklaruje ponad 90% dorosłych respondentów z dwóch najmłodszych grup
wiekowych (18-34 lata), w następnych grupach odsetek ten maleje. Suplementy diety
w największym stopniu stosują respondenci w tzw. „kwiecie wieku” (od 25 do 54 lat),
a z profesjonalnych porad dotyczących dbałości o zdrowie korzystają przede wszystkim najmłodsi konsumenci (18-24 lata). Na popularność poszczególnych zachowań
związanych z trendem „zdrowie” szczególnie wyraźny wpływ ma wykształcenie
i miesięczny poziom dochodów netto uzyskiwanych na 1 osobę w gospodarstwie domowym. Im poziom wykształcenia i dochodów wyższy, tym większa liczba wskazań
na zachowania konsumentów dotyczące dbałości o zdrowie i kondycję. Do aspektów zdrowotnych większą wagę przywiązują respondenci z miast niż mieszkańcy
wsi (poza piciem dużej ilości wody – w tym przypadku przeważali mieszkańcy wsi).
Upowszechnianie się zachowań związanych z trendem „zdrowie” potwierdza, że
wśród polskich konsumentów rośnie świadomość odpowiedzialności za własne zdrowie i kondycję.
Trend „wygoda”
Równie duże zmiany w zachowaniach konsumentów widoczne są w zakresie dbałości o wygodę. Wynika to z rosnącej presji czasu, problemów związanych ze stresem
i trudności z utrzymaniem równowagi między pracą zawodową i życiem prywatnym.
Potrzeba wygody dotyczy wielu różnych obszarów funkcjonowania konsumentów.
Trend „wygoda” jest odpowiedzią na wysokie tempo życia współczesnego człowieka, ciągły brak czasu i dążenie do jego oszczędzania na każdym kroku, stąd wykonywanie wielu czynności jednocześnie, upraszczanie życia codziennego, outsourcing, zamawianie jedzenia i jadanie poza domem, upraszczanie przygotowywania
posiłków, korzystanie z gotowych dań i półproduktów, nabywanie małych opakowań
żywności i innych dóbr, korzystanie z profesjonalnych usług i zaawansowanych tech-
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
89
nologii ułatwiających codzienne życie, a także szybkie zakupy w centrach handlowych. Konsumenci coraz częściej i powszechniej poświęcają na nie czas tzw. weekendowy, zwłaszcza na odwiedzanie galerii i hipermarketów6.
Do charakterystyki zachowań polskich konsumentów związanych z globalnym
trendem „wygoda” wybrano następujące zachowania:
●● stosowanie w komunikacji z innymi nowoczesnych urządzeń (Internetu, telefonu
komórkowego) – 79,3% respondentów,
●● korzystanie z półproduktów i gotowych dań w przygotowywaniu posiłków –
69,6%,
●● niekierowanie się podczas robienia zakupów wyłącznie ceną produktu (nie jest to
główny czynnik decydujący o zakupie) – 57,6%,
●● spożywanie posiłków poza domem – 51,7%,
●● zakupy przez Internet – 34,2%,
●● korzystanie z odpłatnych usług domowych – 16,4%.
Wszystkie te zachowania mają na celu oszczędzanie czasu. Komunikację międzyludzką niemal całkowicie zdominował dziś telefon komórkowy i Internet – do
korzystania z tych środków łączności przyznało się blisko 80% respondentów, nieco większy odsetek kobiet niż mężczyzn (różnica 1,9%), a zdecydowanie większy
mieszkańców miast niż wsi, odpowiednio 85,5% i 69,6% (tablica 2).
W przypadku pozostałych zachowań związanych z omawianym trendem prym
wiodą mężczyźni – szczególnie duże różnice odsetka wskazań dotyczą spożywania
posiłków poza domem (10%), w następnych odsetki są już dużo mniejsze (od około
4% przy robieniu zakupów internetowych i korzystaniu z odpłatnych usług domowych do 0,5% przy korzystaniu z półproduktów i gotowych produktów).
Wyższa częstotliwość wszystkich omawianych w tym bloku zachowań konsumenckich występuje wśród mieszkańców miast niż wsi. Ponad dwukrotnie więcej respondentów z miast niż wsi robiło zakupy przez Internet. W pozostałych przypadkach
przewaga odsetka wskazań wynosiła od około 20% przy nieuwzględnianiu ceny jako
podstawowego kryterium zakupów i około 16% przy korzystaniu z półproduktów
i dań gotowych oraz komunikowaniu się przez telefon komórkowy i Internet, do 9,7%
w przypadku spożywania posiłków poza domem. Najmniejsza rozpiętość wskazań
dotyczy zachowania niezbyt jeszcze popularnego w Polsce, którym jest korzystanie
z odpłatnych usług domowych (różnica 5,8%).
Wyraźna korelacja częstotliwości wskazań na poszczególne zachowania ma miejsce w zależności od wieku, wykształcenia i osiąganych dochodów w gospodarstwie
domowym, przy czym zauważa się dwa wyjątki:
●● na korzystanie z odpłatnych usług domowych najczęściej wskazywali respondenci
w wieku 25-34 lata (prawdopodobnie były to przede wszystkim usługi związane
6 B. Barber, Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, Muza, Warszawa 2008.
90
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
z opieką nad dziećmi) i w przedziale wiekowym 45-54 lata (zapewne osiągnięta
stabilizacja materialna umożliwia korzystanie z odpłatnych usług),
●● z półproduktów i dań gotowych częściej korzystali respondenci osiągający niższe
dochody niż respondenci lepiej sytuowani.
Tablica 2
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „wygoda” (w %)
Cena proStosowanie
Korzystanie
duktu nie jest
Korzystaw komuniSpożywaz półprogłównym
Zakupy nie z odkacji z innie posiłWyszczególnienie
duktów
czynnikiem
przez
płatnych
nymi nowoków poza
i gotowych
decydującym Internet usług doczesnych
domem
dań
o moich
mowych
urządzeń
zakupach
Ogółem
79,3
69,6
51,7
57,6
34,2
16,4
Pleć
Kobieta
80,2
69,3
46,9
56,5
31,8
14,2
Mężczyzna
78,4
69,8
56,8
58,8
36,9
18,6
18-24 lata
90,6
74,2
72,3
61,1
56,6
17,6
25-34
86,9
75,2
67,4
38,2
43,1
19,1
35-44
89,0
70,6
50,0
57,5
34,6
14,2
45-54
81,0
70,2
45,9
57,7
36,0
18,6
55-64
72,5
64,2
42,9
58,3
23,0
16,2
65 i więcej lat
56,4
61,9
32,6
54,1
14,7
11,9
Gimnazjalne
Zasadnicze
zawodowe
Średnie,
policealne
Wyższe
69,0
68,5
43,8
56,2
25,8
14,0
76,2
69,8
47,9
54,9
28,6
15,9
85,0
77,2
60,2
73,1
55,8
60,4
61,9
54,9
38,2
46,3
16,7
19,8
Wiek
Wykształcenie
Miejsce zamieszkania
Wieś
Miasto
69,6
59,4
45,8
48,6
26,2
12,7
85,5
76,0
55,5
68,2
60,8
18,5
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
69,9
71,2
36,7
54,2
23,7
12,2
Około 1000 zł
77,0
68,4
49,5
58,8
31,4
13,4
Wyższy od 1000 zł
86,3
69,6
61,2
58,4
41,7
20,3
Źródło: Jak w tablicy 1.
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
91
Trend „ zmysłowość”
Trend „zmysłowość” obejmuje grupę zachowań konsumentów, przejawiających
się w poszukiwaniu interesujących, oryginalnych reklam produktów dostarczających
zmysłowych przyjemności. Zachowania determinowane tak postrzeganą zmysłowością to: dążenie do zabawy, nowości, przygód, do autentyczności, eksperymentowania, konsumpcji hedonistycznej i poszukiwania wyższego standardu. Konsumenci
oczekują produktów prawdziwych, niepodrabianych, zdrowych i ekologicznych,
o ponadstandardowej jakości wykonania, sprawdzonych i wiarygodnych marek regionalnych, co potwierdza ich wysoką świadomość konsumencką, w tym ekologiczną, i stawia wysokie wymagania przed firmami podejmującymi się obsługi takich
konsumentów. Przynosi to rezultaty nie tylko w postaci większych możliwości wyboru i satysfakcji z różnorodności nabywanych dóbr i usług, ale tworzy też szanse
i zarazem stawia wyzwania przed firmami, potencjalnymi wytwórcami dóbr i usług
przeznaczonych dla tych konsumentów7.
Innym, ważnymi zjawiskiem w zakresie zachowań współczesnych konsumentów
jest poszukiwanie wyższego standardu. Sprzyjają temu rozwój nowych technologii,
wzrost gospodarczy i rosnące, choć zróżnicowane, dochody społeczeństwa.
Współczesny człowiek pragnie korzystać z życia, czerpać z niego jak najwięcej
przyjemności i intensywnych doznań i poszukuje na rynku produktów i usług spełniających te oczekiwania. Do zachowań charakterystycznych dla trendu „zmysłowość”
należało (tablica 3):
●● dbanie o estetykę własną i otoczenia (76,0% respondentów),
●● poszukiwanie w czasie wolnym zabawy, przygód, przyjemności (50,4%),
●● szukanie przy zakupach rzeczy trendy, modnych, na fali (47,9%).
Na poszukiwanie przyjemności częściej wskazywali mężczyźni (3,8% wskazań
więcej niż w przypadku kobiet), w pozostałych przypadkach przewagę miały kobiety
(nieco więcej bo około 5%). We wszystkich zachowaniach związanych z tym trendem
mieszkańcy miast dominują nad respondentami ze wsi – odsetek wskazań jest zdecydowanie większy – o około 20% przy dbałości o estetykę własną i otoczenia oraz
poszukiwaniu przyjemności i jedynie o 0,7% przy poszukiwaniu rzeczy modnych
i na fali.
Także w przypadku zachowań związanych z trendem „zmysłowość” liczba wskazań maleje wraz z wiekiem respondentów, a rośnie wraz z wykształceniem i zwiększającymi się dochodami w gospodarstwie domowym (wyjątek od tej reguły stanowi
jedynie „dbałość o estetykę”). We wszystkich omawianych w tej grupie zachowaniach zdecydowanie dominują ludzie młodzi (do 34 lat), którzy z reguły nie dopuszczają kompromisów pomiędzy produktami o walorach zmysłowych i zdrowotnych.
7
A. Olejniczuk-Merta, Współczesne przeobrażenia w konsumpcji..., op. cit., 107-108.
92
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Tablica 3
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „zmysłowość” (w %)
Poszukiwanie w czasie
Wyszczególnienie wolnym zabawy, przygód,
przyjemności
Ogółem
50,4
Szukanie przy zakupach
rzeczy trendy, modnych,
na fali
47,9
Dbanie o estetykę
własną i otoczenia
76,0
Płeć
Kobieta
48,5
50,6
78,0
Mężczyzna
52,3
45,2
73,9
18-24 lata
77,8
70,3
81,6
25-34
63,8
61,0
77,9
35-44
49,1
53,8
79,2
45-54
45,0
45,0
78,5
55-64
42,9
32,8
73,3
65 i więcej lat
27,2
24,6
65,6
Gimnazjalne
Zasadnicze
zawodowe
Średnie, policealne
43,5
41,0
67,8
50,5
51,3
47,9
49,9
76,5
78,7
Wyższe
58,4
54,2
71,7
Wiek
Wykształcenie
Miejsce zamieszkania
Wieś
38,2
47,6
64,3
Miasto
58,0
48,3
83,3
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
45,0
42,8
77,5
Około 1000 zł
49,1
46,5
73,1
Wyższy od 1000 zł
54,2
51,7
77,0
Źródło: Jak w tablicy 1.
Typowe dla nich jest podążanie za coraz intensywniejszymi wrażeniami konsumpcyjnymi, co daje pole do popisu ambitnym i kreatywnym firmom.
Trend „indywidualizm”
Zachowania konsumentów związane z kolejnym trendem globalnym świadczą,
iż cenią oni niezależność, chcą pozostawać sobą, zaspokajać własne, indywidualne
93
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
potrzeby, a nie wtapiać się w masowy rynek. Współcześni konsumenci dążą do bycia
postrzeganym na rynku jako pojedyncze jednostki, posiadające własne, indywidualne
potrzeby. Ten kierunek zmian zachowań pokazuje wzrost znaczenia wartości promuTablica 4
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „indywidualizm” (w %)
Wyszczególnienie
Przekazywanie
Nabywanie maWyrażanie
Posiadanie
własnych idei prołych opakowań
przez zakupy wizji, idei produktów wytwórcom,
produktów żyw- własnej osobo- duktów, które
handlowcom, w sieci
nościowych
wości
chcą użytkować
internetowej
Ogółem
58,4
42,9
49,5
16,7
Płeć
Kobieta
59,1
44,9
52,8
15,3
Mężczyzna
57,7
40,9
46,0
18,2
Wiek
18-24 lata
59,6
55,1
60,5
19,0
25-34
55,9
53,2
37,3
20,6
35-44
63,5
41,2
52,4
14,3
45-54
60,2
41,7
49,6
18,6
55-64
57,8
38,2
44,1
15,7
65 i więcej lat
54,1
28,1
33,2
11,5
Wykształcenie
Gimnazjalne
Zasadnicze
zawodowe
Średnie,
policealne
Wyższe
53,7
36,9
41,9
16,5
60,5
40,6
45,2
13,6
39,9
46,2
50,8
48,4
63,7
17,7
39,7
18,5
Miejsce zamieszkania
Wieś
45,2
38,6
45,3
10,5
Miasto
66,9
45,7
52,3
20,2
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
55,2
33,7
41,2
13,2
Około 1000 zł
57,9
41,0
47,2
13,7
Wyższy od 1000 zł
60,4
49,2
55,1
20,5
Źródło: Jak w tablicy 1.
94
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
jących wyrażanie siebie i związane z tym poszukiwanie możliwości spersonalizowania dóbr i usług. Przejawia się to między innymi w takich zachowaniach, jak:
●● nabywanie małych opakowań produktów żywnościowych (58,9% respondentów),
●● posiadanie własnej wizji, idei produktów, które chcą użytkować (49,5%),
●● wyrażanie przez zakupy własnej osobowości (42,9%),
●● przekazywania własnych idei produktów wytwórcom, handlowcom, w sieci internetowej (16,7%).
Trzy pierwsze zachowania wpisujące się w ten globalny trend zaobserwowano
u około połowy uczestników badania ankietowego, ostatnie natomiast tylko u 16,7%
respondentów (tablica 4).
Największe zróżnicowanie w odsetku wskazań między płciami występuje w przypadku wizji i idei użytkowanych produktów (na takie zachowania wskazywało 6,8%
więcej mężczyzn niż kobiet).
Na zachowania związane z indywidualizmem zdecydowanie częściej wskazywali
też badani z miast niż wsi (przy przekazywaniu idei wytwórcom, handlowcom lub
w sieci było ich dwukrotnie więcej).
W przypadku tego trendu obserwuje się także dużą zależność częstotliwości
wskazań na poszczególne zachowania od poziomu dochodów – im niższy dochód,
tym mniejszy odsetek wskazań.
Duże zróżnicowanie popularności poszczególnych zachowań w tym megatrendzie
zależy od wieku respondentów. Małe opakowania produktów spożywczych częściej
niż inni kupują respondenci w średnim wieku (blisko 2/3 badanych w wieku 35-44
lata). Potrzeba wyrażania własnej osobowości przez zakupy najsilniej akcentowana
jest przez ludzi młodych (ponad połowa osób w wieku 18-34 lata), maleje ona w miarę wzrostu wieku, aż do 28% w najstarszej grupie wiekowej (65 lat i więcej). Niemal
co piąty respondent do 35 roku życia deklarował przekazywanie swoich idei produktów wytwórcom, handlowcom, w sieci internetowej, podczas gdy w najstarszej
grupie wiekowej był to już tylko co dziesiąty badany.
Natomiast silnie występująca w innych trendach niemal wprost proporcjonalna
współzależność częstotliwości wskazań od poziomu wykształcenia nie jest już w tym
trendzie tak wyraźna. W przypadku zakupów małych opakowań produktów żywnościowych oraz przekazywania własnych idei produktów wytwórcom, handlowcom
i w sieci internetowej najmniej wskazań odnotowano wśród osób z wykształceniem
zasadniczym zawodowym.
Trend „komfort”
Ogromną wartość i cel działania dla wielu współczesnych konsumentów stanowi
„komfort”, rozumiany jako bezpieczeństwo, spokój, prostota i zaufanie. Konsumenci,
poszukując komfortu psychicznego, bezpieczeństwa, schronienia i rozrywki w domu,
95
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
tworzą popyt na różne produkty i usługi służące codziennemu rozpieszczaniu się
i dbaniu o luksus. Zarówno własne oczekiwania, jak i reklamy przekonują rosnącą
grupę konsumentów, że zasługują na luksusowe produkty oraz nowoczesne usługi
i przyczyniają się do wzrostu popytu na ekskluzywne produkty i usługi. Inne nowe
zjawiska w globalnych zachowaniach konsumentów to: etnocentryzm, wyrażający
pragnienie zachowania lokalnych tradycji w globalizującym się otoczeniu, dążenie
do upraszczania i zwolnienia tempa życia, będące reakcją na notoryczny brak czasu,
przesycenie informacją, zbyt duży wybór produktów i usług oraz konsumpcja no-
Tablica 5
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „komfort” (w %)
Wyszczególnienie
Ogółem
Korzystanie w domu ze sprzętów
i urządzeń zaliczanych do high-tech
38,9
Życie w coraz
wolniejszym tempie
39,6
Płeć
Kobieta
Mężczyzna
37,9
39,5
39,9
39,8
Wiek
18-24 lata
56,6
28,5
25-34
44,1
23,5
35-44
43,8
28,3
45-54
38,8
38,8
55-64
32,4
56,4
65 i więcej lat
21,1
64,7
Wykształcenie
Gimnazjalne
29,9
47,1
Zasadnicze zawodowe
38,6
40,6
Średnie, policealne
41,5
39,6
Wyższe
47,1
27,6
Miejsce zamieszkania
Wieś
Miasto
32,0
36,1
43,3
41,8
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
34,2
38,5
Około 1000 zł
41,3
40,4
Wyższy od 1000 zł
39,9
39,4
Źródło: Jak w tablicy 1.
96
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
stalgiczna8. W procesie zaspokajania potrzeb związanych z trendem „komfort” pole
do popisu mają m.in. firmy typu SPA, rekreacyjne i turystyczne, oferujące produkty
i usługi luksusowe, a także kojarzące się z dawnymi czasami – produkty retro, tradycyjne, lokalne, czy marki z długą tradycją. W trendzie „komfort” część krajowych,
(zwłaszcza regionalnych) konsumentów preferuje produkty i usługi rodzime/lokalne
i bojkotuje lub unika zagranicznych, dając krajowym firmom szanse na sprostanie ich
oczekiwaniom. Wzrost popularności zachowań związanych z megatrendem „komfort” w Polsce jest zatem odbiciem pragnienia poczucia bezpieczeństwa, prostoty,
zaufania i odrobiny luksusu w świecie pełnym stresów i niepewności.
W badaniu empirycznym uwzględniono dwa zachowania reprezentujące omawiany trend:
●● korzystanie w domu ze sprzętów i urządzeń zaliczanych do high-tech (38,9% respondentów),
●● życie w coraz wolniejszym tempie (39,6%).
Częstotliwość wskazań na zachowania tego typu była podobna wśród kobiet
i mężczyzn oraz nieco większa wśród mieszkańców miast niż wsi (tablica 5).
Warto równocześnie zauważyć wyraźną zależność liczby wskazań od wieku i wykształcenia osób badanych (wprost proporcjonalną przy korzystaniu z urządzeń high-tech i odwrotnie proporcjonalną w przypadku zwolnienia tempa życia codziennego).
Poziom dochodu netto w gospodarstwie domowym respondenta nie wpływał na odsetek wskazań respondentów korzystających ze sprzętów wysokiej klasy (potrzeba ta
jest jak widać niezależna od poziomu materialnego) ani na zmniejszenie tempa życia.
Trend „potrzeba nawiązywania kontaktów”
Zmiany społeczno-gospodarcze i technologiczne zachodzące we współczesnym
świecie i Polsce sprawiają, że konsumenci coraz bardziej odczuwają potrzebę kontaktów z innymi ludźmi (stąd m.in. szybki rozwój społeczeństwa sieciowego, blogów)
oraz czynienia czegoś dobrego dla społeczności, w której żyją. W tym megatrendzie
mamy do czynienia także z takimi zachowaniami jak: etyczny konsumeryzm, zacieśnianie związków z rodziną i przyjaciółmi, coraz powszechniejsze korzystanie z nowych technologii ułatwiających kontakty międzyludzkie, tzw. radzący konsumeryzm,
i konsumpcją pozycjonująca. Tę grupę zachowań można określić mianem „potrzeby
nawiązywania kontaktu”9. Mimo wysokiego tempa życia i dużej indywidualizacji istnieje silna potrzeba kontaktów międzyludzkich, którym zresztą sprzyja globalizacja. Do
uwzględnionych w badaniu zachowań, które można zaliczyć do tego trendu, należały:
●● funkcjonowanie w społeczeństwie sieciowym (Facebook, Nasza Klasa) – 51,4%
respondentów,
8
9
Tamże, s. 105-106.
Tamże, s. 109-110.
97
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
●● korzystanie z rad dzieci przy zakupach – 38%,
●● upowszechnianie swojej wizji produktów – 30,1%,
●● wykorzystywanie w komunikacji z innymi nowoczesnych urządzeń (Internetu,
telefonu komórkowego) – 79,3%,
●● korzystanie w domu ze sprzętów i urządzeń high-tech – 38,9%.
Tablica 6
Zachowania konsumentów zgodne z trendem „potrzeba nawiązywania
kontaktów” (w %)
Wyszczególnienie
Funkcjonowanie w społeczeństwie
sieciowym
Stosowanie
Korzystanie Upowszech- Korzystaw komunikaz porad dzieci
nianie
nie w domu
cji z innymi
przy zaku- swojej wizji z urządzeń
nowoczesnych
pach
produktów
high-tech
urządzeń
38,0
30,1
38,9
79,3
Ogółem
51,4
Kobieta
49,8
40,6
30,1
37,9
80,2
Mężczyzna
53,2
35,4
30,1
39,9
78,4
Płeć
Wiek
18-24 lata
83,6
25,0
34,6
56,6
90,6
25-34
69,4
24,5
35,2
44,1
86,9
35-44
60,8
47,4
32,5
43,8
89,0
45-54
41,3
46,2
30,8
38,8
81,0
55-64
33,3
43,6
28,4
32,4
72,5
65 i więcej lat
23,4
41,0
18,4
21,1
56,4
Wykształcenie
Gimnazjalne
Zasadnicze
zawodowe
Średnie,
policealne
Wyższe
43,5
32,7
22,6
29,9
69,0
43,5
40,3
25,4
38,6
76,2
56,3
64,2
38,4
40,0
35,1
37,3
41,5
47,1
85,0
77,2
Miejsce zamieszkania
Wieś
43,4
31,0
21,8
32,0
69,6
Miasto
56,5
42,6
35,5
43,3
85,5
Miesięczny dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym
Niższy od 1000 zł
35,6
35,6
23,3
34,2
69,9
Około 1000 zł
50,5
37,7
26,8
41,3
77,0
Wyższy od 1000 zł
60,3
39,3
35,6
39,9
86,3
Źródło: Jak w tablicy 1.
98
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Dwa ostatnie zachowania związane z trendem dotyczącym potrzeby nawiązywania kontaktów zostały omówione już wcześniej, gdyż można je zaliczyć również do
megatrendów „wygoda” i „komfort”.
Omawiany trend najsilniej wyraża się jednak w stosowaniu nowoczesnych urządzeń (Internet, telefon komórkowy) do komunikacji z innymi (blisko 80% respondentów) i w uczestnictwie w społeczeństwie sieciowym (ponad połowa badanych złożyła
deklaracje przynależności do jednej z takich społeczności). Dla 38% respondentów
dzieci są doradcami przy dokonywaniu zakupów i tyleż samo respondentów korzysta
w domu ze sprzętu high-tech, natomiast blisko 1/3 upowszechnia swoją wizję produktów (tablica 6).
W miarę wzrostu wieku respondentów zmniejsza się odsetek uczestników w społecznościach sieciowych i upowszechniających swoją wizję produktów.
Natomiast największy odsetek respondentów wskazujących na to, iż dzieci są ich
doradcami przy zakupach występuje w grupie respondentów w wieku 35-54 lata (posiadających starsze dzieci, które mogą już coś doradzić).
Podobnie jak to ma miejsce w przypadku większości pozostałych zachowań związanych z innymi trendami, wykształcenie, miejsce zamieszkania i poziom dochodów
wpływają wprost proporcjonalnie na odsetek wskazań na konkretne zachowania konsumenckie.
Podsumowanie
Wyniki badania IBRKK wskazują, że w Polsce mamy do czynienia z zachowaniami konsumpcyjnymi charakterystycznymi dla wielu globalnych trendów.
Równocześnie trzeba wyraźnie zaznaczyć, że bardziej powszechne (tzn. mające powyżej 50% wskazań respondentów) są jedynie niektóre z przedstawionych zachowań
oraz, że ich popularność jest ściśle związana z cechami społeczno-demograficznymi,
przede wszystkim z wykształceniem, miejscem zamieszkania i sytuacją dochodową konsumentów. Szczególnie istotną barierą jest tu dochód w rodzinie. Dotyczy to
przede wszystkim zachowań związanych z poszukiwaniem komfortu, przyjemności,
świadomością i aktywnością konsumentów, takich jak np.: korzystanie ze sprzętu
high-tech, z odpłatnych usług domowych, porad dotyczących zdrowia i kondycji,
suplementów diety, poszukiwanie modnych rzeczy, czy też zakupy on-line, wymagające posiadania odpowiedniego sprzętu i dostępu do Internetu. Zaspokojenie tych
potrzeb wiąże się z kosztami, na które wielu polskich konsumentów nie stać. Ale
niemniej ważną barierą wydaje się być tradycjonalizm i mentalność Polaków (np.
w przypadku roli dzieci jako doradców w zakupach, regularnej gimnastyki, dbałości o kondycję, czy nabywania produktów przez Internet). Niemniej jednak zmiany
zachodzące w Polsce wyznaczają kierunek długoterminowych i trwałych zachowań
POLSCY KONSUMENCI W OBLICZU MEGATRENDÓW W KONSUMPCJI
99
konsumentów, które znajdują odbicie w określonych cechach wytwarzanych i oferowanych im produktów i jednocześnie zmieniają postępowanie zarządcze wytwórców.
Na zakończenie trzeba podkreślić, że przeobrażenia w zachowaniach konsumentów postępują bardzo szybko i ostatnie pięć lat przyniosło zauważalne zmiany w trendach globalnych. Najnowsze badania europejskie wykazują, że dzisiejszy nabywca
czuje się już zadbany na podstawowym poziomie i posiada wystarczające poczucie
kontroli nad swoim życiem, dlatego wartości związane z bezpieczeństwem, zdrowiem, wypoczynkiem czy dbaniem o siebie nie są już trendotwórcze. Na pierwszy
plan wysuwają się wartości związane z refleksją nad skutkami dotychczasowego
modelu konsumpcji10. Coraz ważniejsze stają się trzy obszary konsumpcji: odpowiedzialność, autentyczność i tolerancja, w których wyróżnia się dziesięć nowych
megatrendów11. Warto zatem kontynuować i systematycznie pogłębiać badania nad
zachowaniami polskich konsumentów i zmianami w konsumpcji, które one generują.
Bibliografia
Analiza potrzeb i trendów w makrootoczeniu, http://www.edukateria.pl/praca/analiza-potrzeb-i-trendow-w-makrootoczeniu/ [dostęp: 07.03.2012].
Barber B., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka
obywateli, Muza, Warszawa 2008.
Bywalec Cz., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWE, Warszawa
2007.
Datamonitor – Consumer Survey, April/May 2009, http://www.datamonitor.com
[dostęp: 30.11.2010].
Konsumpcja w Polsce. Raport roczny, red nauk. A. Kusińska, A. Olejniczuk-Merta,
IBRKK, Warszawa 2009.
Najder K., Grynkiewicz A, Odpowiedzialna konsumpcja czyli konsument z poczuciem winy, „Harvard Business Review Polska”, grudzień 2009 – styczeń 2010
[dostęp: 09.03.2012].
Streszczenie
Pod wpływem postępującej globalizacji procesów społecznych i gospodarczych
następują przeobrażenia w zachowaniach konsumentów. Najwyraźniejsze i największe z nich określane są mianem megatrendów czyli kierunków długoterminowych
K. Najder, A. Grynkiewicz, Odpowiedzialna konsumpcja czyli konsument z poczuciem winy, „Harvard Business
Review Polska”, grudzień 2009 – styczeń 2010, s. 127-137, http://www. stratosfera.com /files/HBR_2010-01_
Odpowiedzialna_konsumpcja_czyli_konsument_z_poczuciem_winy.pdf [dostęp: 09.03.2012].
11
Szerzej opisano je w artykule K. Najder, A. Grynkiewicz, Odpowiedzialna konsumpcja…, op. cit.
10
100
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
i trwałych przemian. Globalne trendy i nowe zjawiska w konsumpcji znajdują odzwierciedlenie także w zachowaniach polskich konsumentów, co potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych przez IBRKK. Zachowania i postawy respondentów
przypisano do sześciu podstawowych megatrendów w konsumpcji, które scharakteryzowano, a następnie dokonano analizy powszechności ich występowania w Polsce
oraz w różnych grupach konsumentów. Zachowania konsumpcyjne polskich konsumentów nie odbiegają od zachowań konsumentów w krajach wysoko rozwiniętych,
aczkolwiek popularność poszczególnych trendów jest zróżnicowana i w dużej mierze
uzależniona od cech społeczno-demograficznych (w szczególności wykształcenia,
miejsca zamieszkania i sytuacji dochodowej), ale także przyzwyczajeń i nawyków.
Obserwowane przeobrażenia wskazują i wyznaczają kierunek dalszych długoterminowych i trwałych zmian w zachowaniach konsumentów w Polsce.
Słowa kluczowe: globalizacja, megatrendy w konsumpcji, zachowania polskich konsumentów
Kody JEL: D12, D14, D46, D83
Summary
Under influence of the advancing globalisation of the social and economic processes, there take place developments in consumers’ behaviour. The most apparent
and the greatest of them are labelled as megatrends, or the directions of long-term and
sustainable developments. The global trends and new phenomena in consumption are
also reflected in Polish consumers’ behaviour what is evidenced by the findings of
research carried out by IBRKK. Respondents’ behaviour and attitudes were assigned
to the six basic megatrends in consumption, which were characterised, and then there
was analysed how common was their occurrence in Poland and in various groups of
consumers. Polish consumers’ consumption behaviour does not differ from that of
consumers in advanced countries, though popularity of individual trends is different
and, to a great degree, depends on the socio-demographic features (particularly education, residence and income situation), but also on customs and habits. The observed
developments point out to and determine the direction of further long-term and sustainable changes in consumers’ behaviour in Poland.
Key words: globalisation, megatrends in consumption, Polish consumers’ behaviour
JEL codes: D12, D14, D46, D83
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
101
MAŁGORZATA RADZIUKIEWICZ
IBRKK – Warszawa
Zmiany sytuacji dochodowej a wydatki na usługi
w polskich gospodarstwach domowych
Wprowadzenie
Gospodarstwa domowe zwykle dostosowują strukturę konsumpcji do realnych możliwości wynikających m.in. z osiąganych dochodów. Nierówności dochodowe, jak pokazują analizy, zasadniczo wpływają na konsumpcję towarów i usług gospodarstw domowych
(na jakość i ilość konsumowanych dóbr). Ubogie gospodarstwa gros swoich wydatków
przeznaczają na zaspokojenie niezbędnych, podstawowych potrzeb, takich jak: mieszkanie, nośniki energii oraz żywność i napoje bezalkoholowe, zostawiając w swoim budżecie niewielkie kwoty (lub żadne) na dodatkowe zakupy. W przeciwieństwie do nich,
gospodarstwa domowe z wyższymi dochodami mogą uwzględnić w swoich wydatkach
wyjazdy na wakacje, pójście do restauracji lub inne zajęcia w czasie wolnym.
W artykule skoncentrowano uwagę na konsumpcji usług w gospodarstwach domowych. Ocena dotyczy struktury oraz zmian i tendencji w wydatkach na realizację
usług gospodarstw domowych w zależności od ich sytuacji dochodowej.
W sferze konsumpcji funkcja usług polega na zaspokajaniu potrzeb bytowych jednostek i wzroście ich poziomu życia. Obecnie serwicyzacja konsumpcji wyznacza nie
tylko standard życia, lecz także poziom i nowoczesność konsumpcji, dlatego też ustalenie takiego zakresu analizy wydaje się istotne i ważne. Wśród argumentów przemawiających za potrzebą analizy wydatków (obciążeń finansowych) na zakup poszczególnych rodzajów usług od dłuższego czasu pojawia się również kwestia partycypacji
gospodarstw domowych w finansowaniu kosztów niektórych usług, zwłaszcza usług
zdrowotnych, edukacyjnych i kulturalnych.
Podstawowym źródłem informacji o korzystaniu z usług w gospodarstwach domowych były indywidualne dane z badania budżetów gospodarstw domowych GUS
w latach 2005-2010.
Sytuacja materialna gospodarstw domowych
W ostatnich latach zwiększyło się zadowolenie Polaków z własnej sytuacji finansowej. Najsilniej wzrósł odsetek gospodarstw domowych oceniających ją jako raczej
dobrą, z 14,1% w 2005 r. do 22,5% w 2010 r. (tablica 1).
102
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Tablica 1
Subiektywna ocena sytuacji materialnej gospodarstw domowych
Lata
Odsetek gospodarstw domowych oceniających swoją sytuację materialną jako:
bardzo dobrą
raczej dobrą
przeciętną
raczej złą
złą
2005
1,2
14,1
54,3
18,4
12,0
2006
1,5
16,7
56,2
16,4
9,2
2007
1,8
18,9
57,8
14,2
7,3
2008
1,9
20,7
57,8
13,4
6,2
2009
2,2
21,4
57,1
13,2
6,1
2010
2,6
22,5
56,0
13,1
5,8
Źródło: Obliczenia i opracowanie własne na podstawie indywidualnych danych z badania budżetów
gospodarstw domowych GUS za odpowiednie lata.
O 1,4 pkt. proc. wzrósł także odsetek gospodarstw, które oceniają sytuację materialną swojego gospodarstwa jako bardzo dobrą (1,2% w 2005 r.). Spadł natomiast
odsetek gospodarstw domowych, które oceniały swoją sytuację jako raczej złą, od
2005 r. aż o 5,3 pkt. proc.
Wykres 1
Odsetek gospodarstw, których stałe dochody nie pozwalały na zaspokojenie
bieżących potrzeb w latach 2005-2011
Źródło: Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków, raport pod red. J. Czapińskiego i T. Panka, Rada
Monitoringu Społecznego, http://www.diagnoza.com/pliki/raporty/Diagnozaraport2011.pdf [dostęp: 30.09.2011].
103
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
Optymistyczne opinie gospodarstw domowych na temat sytuacji finansowej
przedstawiają również wyniki Diagnozy Społecznej1. W marcu i kwietniu 2011 r. 26%
gospodarstw deklarowało, że ich stałe dochody nie pozwalają na zaspokojenie bieżących potrzeb. W ostatnich dwóch latach odsetek gospodarstw domowych, których
dochody nie pozwalają na zaspokojenie bieżących potrzeb, spadł o 2 pkt. proc., a od
2005 r. aż o 11 pkt. proc. (wykres 1).
Istotne znaczenie dla oceny sytuacji materialnej gospodarstw ma kształt rozkładu
dochodów, a zwłaszcza zmiany liczebności grup skrajnych, tj. grup ludności o relatywnie – względem poziomu przeciętnego – niskich i wysokich dochodach.
Zmiany poziomu dochodów (wykres 2) nie są jednakowe w grupach najbiedniejszych i najbogatszych gospodarstw. Nie ma wątpliwości, iż dochody gospodarstw domowych najuboższych są zdecydowanie niższe niż dochody gospodarstw najbogatszych. Z zaprezentowanych danych wynika, że w 2005 r. w gospodarstwach ogółem
przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny 20% osób z gospodarstw domowych
o najwyższych dochodach (V grupa kwintylowa) wynosił blisko 1770 zł na osobę
Wykres 2
Wielkości realnych średnich miesięcznych dochodów na 1 osobę
w gospodarstwach domowych z I i V grupy kwintylowej oraz mediany
gospodarstw ogółem w latach 2005-2010 (ceny stałe 2010 r.)
,JUXSDNZLQW\ORZD
PHGLDQD
9JUXSDNZLQW\ORZD
Źródło: Jak w tablicy 1.
1
Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków..., op. cit., s. 57.
104
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
i był 6,4-krotnie wyższy od analogicznego dochodu 20% osób z gospodarstw uzyskujących najniższe dochody (I grupa kwintylowa). Jednak od 2005 r. relacja pomiędzy średnimi dochodami skrajnych grup kwintylowych stopniowo się zmniejszała
i w 2010 r. wynosiła już 5,9.
W roku 2010 przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny netto na osobę w gospodarstwach domowych ogółem wyniósł 1192,82 zł (w 2005 r. wyniósł 872,3 zł
w cenach 2010 r.) W analizowanym okresie przeciętne realne dochody ogółu gospodarstw domowych powiększały się z roku na rok o 6,5%.
Między rokim 2005 a 2010 realny przeciętny dochód na 1 osobę zwiększył się
o 36,7% (mediana dochodów o 37,5%). Dla kontrastu – w analizowanym okresie
realny przeciętny dochód na 1 osobę w gospodarstwach należących do I grupy kwintylowej powiększył się o 49%, zaś gospodarstw należących do V grupy kwintylowej o 35,8%. Z roku na rok dochody najuboższych powiększały się znacznie szybciej (o 8,3%) niż dochody najbogatszych (o 6,3%), w wyniku czego relacja między
średnimi dochodami gospodarstw domowych skrajnych grup dochodowych uległa
zmniejszeniu, w 2006 r. była ona 6,1-krotna, zaś w 2010 r. 5,9-krotna.
Spadek zróżnicowania dochodów przy poprawie dochodów przeciętnych oznaczał,
że sytuacja grup o najniższych dochodach poprawiła się w stopniu większym niż przeciętnie, natomiast grup o najwyższych dochodach w stopniu mniejszym niż przeciętnie.
Nieznaczny wzrost relacji z 0,36 w 2005 r. do 0,39 w 2010 r. najniższych dochodów (I grupa kwintylowa) do przeciętnych dochodów świadczy o wzroście zróżnicowania dochodów w dolnej części rozkładu, zaś spadek relacji z 2,32 w 2005 r. do
2,26 w 2006 r. i ponowny wzrost do 2,3 w 2010 r. najwyższych dochodów (V grupa
kwintylowa) świadczy o zmniejszeniu zróżnicowania dochodów w górnej części rozkładu i ponownym jego wzroście w ostatnim roku.
Reasumując, obserwowane zmiany zróżnicowania dochodów oznaczają, że biedniejsi mają relatywnie coraz lepiej, a bogatsi zachowują stan poprzednio osiągnięty
(łac. status quo ante).
W badanym okresie nastąpiło również zmniejszenie zróżnicowania wydatków.
Relacja wydatków najwyższych (gospodarstw V grupy kwintylowej) do wydatków
najniższych (gospodarstw I grupy kwintylowej), wynosząca w 2005 r. 4,3, obniżyła
się do 3,8 w 2010 r. Warto zauważyć, że niewielki spadek zróżnicowania wydatków
nastąpił w górnej części rozkładu, natomiast w dolnej części rozkładu zróżnicowanie
wydatków pozostaje od 2007 r. na niezmienionym poziomie.
W roku 2010 średnie wydatki na osobę w gospodarstwach domowych w porównaniu z 2005 r. wzrosły o 25,3%, a średnie roczne tempo wzrostu wynosiło 4,6%.
W gospodarstwach najbiedniejszych średnie realne wydatki na 1 osobę rosły szybciej
(z roku na rok o 6,2%) niż w gospodarstwach najbogatszych (średniorocznie o 3,8%).
W ostatnich dwóch latach tempo wzrostu kształtowało się na znacznie niższym poziomie – od 0,1 do 0,3% we wszystkich grupach dochodowych (kwintylowych),
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
105
z wyjątkiem gospodarstw należących do V grupy kwintylowej, w których średnie
wydatki na 1 osobę w 2010 r. w porównaniu z poprzednim rokiem pozostały na niezmienionym poziomie.
Sytuacja finansowa a zachowania konsumpcyjne gospodarstw
domowych
Istnieje silna współzależność między dochodami konsumentów a spożyciem,
a zatem jest oczywiste, że poprawa sytuacji materialnej gospodarstw domowych
miała wpływ na wielkość ich konsumpcji, czyli zaspokojenie potrzeb gospodarstw
domowych.
Reakcją na zmianę dochodów jest elastyczność dochodowa popytu. Wartości dochodowej elastyczności ogółu wydatków w gospodarstwach domowych i w gospodarstwach wyróżnionych wg grup kwintylowych są stosunkowo niskie. Wszystkie
współczynniki elastyczności są mniejsze od jedności, co oznacza, iż wzrost dochodów o 1% powoduje mniej niż proporcjonalny wzrost wydatków gospodarstw. Wzrost
w okresie 2005- 2010 przeciętnych miesięcznych dochodów rozporządzalnych ogółu
gospodarstw o 1% powodował wzrost wydatków o 0,75%. Wzrost dochodów w analizowanym okresie implikował większy wzrost wydatków niż w latach poprzednich,
bowiem wartości współczynników elastyczności dla ogółu gospodarstw w okresie
2000-2006 i 2000-2007 były znacznie mniejsze i wynosiły 0,59 i 0,60.
Niską elastycznością wydatków względem dochodów charakteryzują się gospodarstwa należące do V grupy kwintylowej. Wzrost w okresie 2005-2010 przeciętnych
miesięcznych dochodów rozporządzalnych ogółu gospodarstw tej grupy dochodowej
o 1% powodował wzrost wydatków o 0,67%. Dużo większą skłonnością do konsumpcji w badanym okresie charakteryzowały się gospodarstwa należące do I grupy kwintylowej. W przypadku tych gospodarstw obserwuje się najwyższą wartość
współczynnika elastyczności wydatków względem dochodów równą 0,80.
Rozbieżności w strukturze wydatków pomiędzy grupami gospodarstw o najniższym i najwyższym dochodzie, które świadczą o odmiennych wzorcach zachowań,
przedstawia wykres 3.
Gospodarstwa o najniższych dochodach (nieprzekraczających 692 zł2 na osobę)
inaczej dysponują swoimi dochodami niż gospodarstwa zamożne (powyżej 1767 zł3
na osobę). Budżety rodzin najuboższych w zdecydowanie większym stopniu obciążone są wydatkami na zaspokojenie podstawowych potrzeb, tzn. na żywność i napoje
bezalkoholowe oraz utrzymanie mieszkania wraz z nośnikami energii. W 2010 r. wśród
20% najuboższych gospodarstw domowych wydatki te stanowiły łącznie 53,9%, zaś
2
3
Wartość I kwintyla (górna granica dochodów na 1 osobę 20% najuboższych gospodarstw).
Wartość V kwintyla (dolna granica dochodów na 1 osobę 20% gospodarstw zamożnych).
106
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
wśród 20% najbogatszych gospodarstw tylko 33,5%. Wpłynął na to niewątpliwie
bardzo zróżnicowany udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe, wynoszący 35,4% w I grupie kwintylowej i tylko 18,4% w V grupie kwintylowej (różnica
1,9-krotna). Ponadto w gospodarstwach osób najuboższych wyższe też były udziały
wydatków na użytkowanie mieszkania i nośniki energii, alkohol i wyroby tytoniowe
oraz łączność.
Wykres 3
Struktura miesięcznych wydatków na 1 osobę w gospodarstwach domowych
z I i V grupy kwintylowej w 2010 r.
ĩ\ZQRĞüLQDSRMHEH]DONRKRORZH
8Ī\WNRZDQLHPLHV]NDQLDLQRĞQLNLHQHUJLL
1DSRMHDONRKRORZHLZ\URE\W\WRQLRZH
,QQHWRZDU\LXVáXJLLSR]RVWDáHZ\GDWNL
7UDQVSRUW
5HNUHDFMDLNXOWXUD
àąF]QRĞü
2G]LHĪLREXZLH
:\SRVDĪHQLHPLHV]NDQLD
=GURZLH
5HVWDXUDFMHLKRWHOH
(GXNDFMD
9JUXSDNZLQW\ORZD
,JUXSDNZLQW\ORZD
Źródło: Jak w tablicy 1.
Udział wydatków na restauracje i hotele wśród gospodarstw najbardziej zamożnych był ponad dwukrotnie wyższy niż osób z gospodarstw najuboższych (3,7% wobec 1,4%). W tych gospodarstwach wyższy był również udział wydatków na odzież
i obuwie (6,2% wobec 4,4%) oraz wyposażenie mieszkania (6,0% wobec 4,3%), zaś
wydatki na rekreację i kulturę oraz transport gospodarstw zamożnych były odpowiednio 1,6 i 1,7-krotnie wyższe niż gospodarstw o najniższych dochodach.
W budżecie gospodarstw zamożnych istotną pozycję stanowi zdrowie. Na cele
zdrowotne gospodarstwa zamożne przeznaczały 4,9%, zaś gospodarstwa o niskich
dochodach 3,6% ogółu wydatków. Największą jednak różnicę pomiędzy gospodarstwami obu skrajnych grup dochodowych widać w wydatkach związanych z żywnością i napojami bezalkoholowymi (16,9 pkt. proc.).
107
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
Sytuacja dochodowa a konsumpcja usług w gospodarstwach
domowych
W wyniku wzrostu oczekiwań dotyczących warunków i poziomu życia oraz wygody i komfortu gospodarstwa domowe w coraz większym zakresie korzystają z różnego rodzaju usług dostępnych na rynku. Na potrzeby analizy przyjęto pięć grup4
usług zaspokajających określone potrzeby, a mianowicie: usługi związane z funkcjonowaniem gospodarstwa domowego i jego wyposażeniem, usługi związane z zagospodarowaniem wolnego czasu, usługi związane z inwestowaniem w człowieka, usługi związane z obsługą finansową gospodarstwa i obsługą jego członków oraz usługi
związane z komunikowaniem się i przemieszczaniem (tablica 2).
Tablica 2
Klasyfikacja usług
Rodzaje usług
Wyszczególnienie
Usługi związane z funkcjonowaniem
gospodarstwa domowego i jego
wyposażeniem
opłaty za użytkowanie mieszkania (czynsze umowne)
usługi związane z konserwacją mieszkania lub domu
usługi związane z zamieszkaniem
usługi świadczone przez personel (np. pomoc domowa)
Usługi związane z komunikowaniem się
usługi transportowe
osób z otoczeniem i przemieszczaniem się usługi pocztowe i telekomunikacyjne
Internet
Usługi związane z zagospodarowaniem instalacja, naprawa i konserwacja sprzętu związanego
czasu wolnego
z rekreacją i kulturą
usługi w zakresie rekreacji i sportu
kultura (kina, teatry, koncerty itp.)
turystyka
gastronomia i hotele
higiena osobista (fryzjer, kosmetyczka, naprawa
sprzętów itp.)
Usługi związane z inwestowaniem
usługi medyczne
w człowieka
usługi szpitalne i sanatoryjne
usługi edukacyjne
usługi socjalne
Usługi związane z obsługą finansową
ubezpieczenia
gospodarstwa i inną obsługą
usługi finansowe
inne usługi
Źródło: Opracowano na podstawie: A. Dąbrowska, Rozwój rynku usług w Polsce – Uwarunkowania
i perspektywy, SGH, Warszawa 2007.
Istnieje wiele kryteriów, według których można dokonywać klasyfikacji usług. W niniejszym artykule, z uwagi na fakt, iż usługi stanowią element napędzający i zaspokajający popyt konsumpcyjny gospodarstw domowych,
a więc podnoszący poziom życia, w podziale usług uwzględniono charakter (rodzaj) zaspokajanych potrzeb. Zob.
A. Dąbrowska, Rozwój rynku usług w Polsce..., op. cit.
4
108
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
W roku 2010 średnie miesięczne wydatki na usługi na 1 osobę w gospodarstwach
domowych ogółem wynosiły 323 zł, przy czym największą kwotę w wysokości 145,7 zł
(tj. 32,6% ogółu wydatków na usługi) przeznaczano na usługi związane z funkcjonowaniem własnego gospodarstwa domowego i jego wyposażeniem. Drugą pozycję zajmowały usługi związane z komunikowaniem się z otoczeniem i przemieszczaniem.
Wyniosły one średnio ponad 72 zł na osobę, co stanowiło 22,4% ogółu wydatków na
usługi przypadające na 1 osobę w gospodarstwie domowym.
Nieco mniejsze kwoty (63,3 zł na 1 osobę) wydatkowano na usługi związane z zagospodarowaniem wolnego czasu. Poniżej 30 zł na osobę przeznaczano na usługi
związane z inwestowaniem w człowieka, natomiast 12,8 zł na usługi związane z obsługą finansową gospodarstwa i jego członków, co stanowiło odpowiednio 9% i 4%
ogółu wydatków na usługi.
Wykres 4
Struktura przeciętnych miesięcznych wydatków na usługi na 1 osobę
w gospodarstwach domowych według grup dochodowych w 2010 roku
(w % ogółu wydatków na usługi)
,,
,,,
,JUXSDNZLQW\ORZD
,9
9
8VáXJL]ZLą]DQH]IXQNFMRQRZDQLHPJRVSRGDUVWZDGRPRZHJRLMHJRZ\SRVDĪHQLHP
8VáXJL]ZLą]DQH]]DJRVSRGDURZDQLHPF]DVXZROQHJR
8VáXJL]ZLą]DQH]LQZHVWRZDQLHPZF]áRZLHND
8VáXJL]ZLą]DQH]REVáXJąILQDQVRZąJRVSRGDUVWZDLLQQąREVáXJąMHJRF]áRQNyZ
8VáXJL]ZLą]DQH]NRPXQLNRZDQLHPVLĊ]RWRF]HQLHPLSU]HPLHV]F]DQLHPVLĊ
Źródło: Jak w tablicy 1.
Analizując struktury wydatków na poszczególne rodzaje usług w wydatkach na
usługi gospodarstw domowych o różnej sytuacji dochodowej, widzimy, że:
●● im większy dochód gospodarstwa, tym mniejszy udział w całości wydatków
stanowią wydatki na usługi związane z jego funkcjonowaniem i wyposażeniem
109
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
oraz usługi związane z komunikowaniem się z otoczeniem i przemieszczaniem
się,
●● im lepsza sytuacja materialna gospodarstwa domowego, tym większy udział
w wydatkach na usługi usług związanych z zagospodarowaniem wolnego czasu,
usług związanych z inwestowaniem w człowieka oraz z obsługą finansową gospodarstwa i inną obsługą.
Biorąc z kolei pod uwagę udział miesięcznych wydatków wyodrębnionych kategorii (rodzajów) usług w wydatkach ogółem wyróżnionych ze względu na sytuację
dochodową gospodarstw domowych, obserwujemy, że:
●● wraz ze wzrostem dochodów gospodarstwa (im do wyższej grupy dochodowej
należą gospodarstwa) wzrasta udział wydatków na usługi,
●● im większy dochód gospodarstwa, tym większy udział w wydatkach ogółem wydatków na usługi związane z zagospodarowaniem czasu wolnego, usług związanych z inwestowaniem w człowieka oraz usług związanych z obsługą finansową
gospodarstwa i jego członków,
●● im lepsza sytuacja dochodowa gospodarstw, tym mniejsze udziały w wydatkach
ogółem wydatków na usługi związane z komunikowaniem się z otoczeniem
i przemieszczaniem się.
Tablica 3
Struktura miesięcznych wydatków na usługi na 1 osobę w gospodarstwach
domowych według grup dochodowych w 2008 i 2010 r. (% ogółu wydatków)
Wyszczególnienie
Grupy dochodowe (kwintylowe)
gospodarstw domowych
Lata
I
II
III
IV
V
Usługi związane z funkcjonowaniem gospo- 2008
darstwa domowego i jego wyposażeniem
2010
13,49
14,39
14,67
14,61
12,80
13,95
14,65
15,41
15,48
14,07
Usługi związane z zagospodarowaniem
czasu wolnego
2008
3,86
4,05
4,99
5,89
8,29
2010
3,90
4,35
5,26
6,31
9,39
Usługi związane z inwestowaniem w człowieka
2008
1,86
2,31
2,70
2,94
3,57
2010
1,91
2,45
2,58
2,99
3,81
Usługi związane z obsługą finansową gospo- 2008
darstwa i jego członków
2010
0,90
0,90
1,01
1,41
1,83
0,86
0,93
1,02
1,29
1,87
2008
7,11
7,12
7,06
7,01
6,89
2010
7,50
7,52
7,32
7,28
7,05
2008
27,22
28,76
30,42
31,86
33,39
2010
28,13
29,91
31,58
33,35
36,19
Usługi związane z komunikowaniem się
z otoczeniem i przemieszczaniem się
Usługi razem
Źródło: Jak w tablicy 1.
110
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Słuszna wydaje się teza, że wzrost konsumpcji usług uwarunkowany jest głównie wzrostem poziomu życia. Oczywiście, istotne znaczenie mają zmiany cen na poszczególne rodzaje usług. Na przykład na mniejsze udziały – w wydatkach ogółem
bardziej zamożnych gospodarstw – wydatków na usługi związane z komunikowaniem się z otoczeniem i przemieszczaniem się mają niewątpliwie wpływ coraz niższe ceny usług telekomunikacyjnych (telefonii stacjonarnej i komórkowej, Internetu)
i ich powszechność. Z kolei droższe usługi związane z prywatnym transportem z powodzeniem zastępują tańsze usługi transportu publicznego, np. tanie linie lotnicze,
tanie linie kolejowe itp.
Dane zamieszczone w tablicy 3 pokazują wyraźnie, że zdecydowanie największe
znaczenie mają zmiany cen szczególnie tych usług, które mają charakter podstawowy
i w istotny sposób rzutują na budżet domowy (np. usług związanych z dostawą energii
elektrycznej, gazu, ciepłej wody, czynszu najmu). W przypadku tych usług zależności miedzy ich udziałami w wydatkach ogółem a sytuacją dochodową gospodarstwa
nie są tak oczywiste. Najmniejszy udział wydatków na usługi związane z zamieszkaniem i funkcjonowaniem gospodarstwa domowego w wydatkach ogółem obserwujemy
w 2008 r. i 2010 r. w przypadku gospodarstw z V i I grupy kwintylowej (odpowiednio
10,7% i 12,6% oraz 11,5% i 13%). W 2008 r. największy udział usług związanych z zamieszkaniem odnotowały gospodarstwa z III i II grupy kwintylowej (13,6% i 13,2%),
w 2010 r. zaś z III i IV grupy kwintylowej (odpowiednio 14,1% i 13,8%). Udział pozostałych usług wchodzących w skład usług związanych z funkcjonowaniem gospodarstwa domowego – czynszów umownych, usług związanych z konserwacją mieszkania
lub domu oraz usług świadczonych przez personel – w wydatkach ogółem gospodarstw
był tym wyższy, im korzystniejsza była sytuacja finansowa gospodarstw domowych.
Warto dodać, że w latach 2008-2010 udział usług w całości wydatków ogółu gospodarstw wzrósł z 31,5% do 32,6%5. W 2010 r. w porównaniu z 2008 r. wzrósł udział
usług w wydatkach ogółem we wszystkich grupach dochodowych gospodarstw,
z wyjątkiem udziału usług związanych z obsługą finansową gospodarstw należących
do I i IV grupy dochodowej oraz usług związanych z inwestowaniem w człowieka
w gospodarstwach należących do III grupy kwintylowej. W tych przypadkach udział
wydatków na powyższe usługi uległ nieznacznemu spadkowi.
Ranking zakupu usług w grupach dochodowych gospodarstw
domowych
W roku 2001 największy procentowy udział wydatków na usługi dotyczył wydatków związanych z zaopatrzeniem w wodę, gaz ziemny, energię elektryczną, ciepłą
wodę i centralne ogrzewanie. Te usługi dotyczące funkcjonowania mieszkania były
priorytetowe dla wszystkich bez wyjątku gospodarstw domowych.
M. Radziukiewicz, Zmiany wzorców konsumpcji polskich gospodarstw domowych, (w:) Gospodarstwa domowe
w XXI w. Konsumpcja. Jakość życia, red. M. Janoś-Kresło, SGH, Warszawa 2012 (w druku).
5 111
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
W każdym – niezależnie od sytuacji finansowej – gospodarstwie domowym znaczącą rolę odgrywają usługi pocztowe i telekomunikacyjne i w przedstawionej hierarchii zakupów zajmują drugą w kolejności pozycję. Wśród 20 sklasyfikowanych
usług 3. wysoką pozycję w I, II i III grupie kwintylowej gospodarstw domowych
zajmują usługi transportowe, a w IV i V grupie kwintylowej usługi gastronomiczne
i hotelarskie. Usługi gastronomiczne i hotelarskie zajmują w rankingu usług niższą,
5. pozycję w gospodarstwach, których średnie miesięczne dochody nie przekraczają
1285 zł. Zaprezentowane w tablicy 4 dane wskazują również, że usługi transportowe
(usługi transportu publicznego oraz usługi związane z eksploatacją prywatnych środków transportu) nadal należą do najważniejszych w 40% gospodarstw o dochodach
przekraczających 1285 zł na osobę, bowiem uszeregowano je w wydatkach na miejscu 4 w IV grupie dochodowej i na miejscu 5. w V grupie kwintylowej gospodarstw.
Tablica 4
Ranking zakupu usług w grupach dochodowych gospodarstw domowych
w 2010 r.
Wyszczególnienie
Opłaty za użytkowanie mieszkania (czynsze umowne)
Usługi związane z konserwacją mieszkania lub domu
Zaopatrzenie w wodę, energię, gaz ziemny, ciepłą
wodę, c.o.
Usługi świadczone przez personel
Instalacja, naprawa i konserwacja sprzętu do rekreacji
i kultury
Usługi w zakresie rekreacji i sportu
Kultura
Turystyka
Gastronomia i hotele
Higiena osobista
Usługi medyczne
Usługi szpitalne i sanatoryjne
Usługi edukacyjne
Usługi socjalne
Ubezpieczenia
Usługi finansowe
Inne
Usługi transportowe
Usługi pocztowe i telekomunikacyjne
Internet
Źródło: Jak w tablicy 1.
Grupy kwintylowe gospodarstw
I
12
11
II
11
12
III
11
12
IV
10
12
V
9
12
1
18
1
18
1
16
1
16
1
14
20
4
16
10
5
13
6
17
8
19
9
14
15
3
2
7
20
4
16
9
5
13
6
17
7
19
10
15
14
3
2
8
19
4
15
8
5
13
6
18
7
20
10
17
14
3
2
9
19
5
15
7
3
13
6
17
8
20
9
18
14
4
2
11
20
6
16
4
3
13
7
17
8
18
10
19
15
5
2
11
112
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Przedstawione w tablicy 4 dane wskazują również, że usługi w zakresie rekreacji
i sportu (usługi rekreacyjne i sportowe, opłaty za transport i usługi za wynajem) należą do priorytetowych, zwłaszcza w gospodarstwach o dochodach kwalifikujących je
do I, II i III grupy kwintylowej.
Wyraźnie widoczne są dokonujące się w naszym kraju zmiany w sferze społecznej, które implikują nowe zachowania konsumenckie6. Są one reakcją na procesy
prywatyzacji usług ochrony zdrowia, oświaty i kultury. W hierarchii wydatków wysoka pozycja usług medycznych (6. miejsce w I, II, III i IV grupie kwintylowej oraz
7. miejsce w V grupie kwintylowej) i usług edukacyjnych (7. miejsce w II i III grupie
kwintylowej oraz 8. miejsce w I, IV i V grupie kwintylowej gospodarstw) obrazuje
stopień akceptacji systemu rynkowego w tych sferach usług.
Zwraca uwagę bardzo niska pozycja udziału usług związanych z kulturą. We
wszystkich gospodarstwach wydatki na bilety do kin, teatrów, na koncerty, do muzeów, ogrodów zoologicznych i na inne usługi w zakresie kultury zajmują w wydatkach
ogółem daleką, 15. lub 16. pozycję.
Jednocześnie we wszystkich gospodarstwach domowych – niezależnie od wysokości dochodów w gospodarstwie – najmniejszy procentowy udział wydatków na
usługi odnotowano w przypadku wydatków związanych z instalacją, naprawą i konserwacją sprzętu do rekreacji i kultury oraz usług socjalnych.
Subiektywna sytuacja dochodowa gospodarstw a konsumpcja
usług
Warto przytoczyć wyniki dotyczące udziału spożycia usług w konsumpcji gospodarstw domowych zależnie od ich deklaracji odnośnie do postrzegania swojej sytuacji materialnej.
W roku 2010 średnie miesięczne wydatki na usługi wynosiły 722 zł na 1 osobę
w gospodarstwach domowych deklarujących bardzo dobrą sytuację finansową i były
3,4 razy większe (w 2005 r. 4,3 razy większe) od średnich wydatków na usługi w gospodarstwach oceniających swoją sytuację finansową jako złą. Średnie wydatki na
usługi w gospodarstwach oceniających swoją sytuację jako bardzo dobrą (722 zł)
są zbliżone do średnich wydatków na usługi w gospodarstwach najbogatszych (714,6 zł).
Z kolei średnie wydatki na usługi gospodarstw oceniających swoją sytuację jako złą
(211,3 zł) odpowiadają średnim wydatkom na usługi gospodarstw należących do
II grupy kwintylowej (221,8 zł).
Gospodarstwa oceniające swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą przeznaczały w 2005 r. blisko 36% wydatków na usługi, natomiast oceniające jako złą blisko
33,5%. W 2010 r. gospodarstwa deklarujące, że znajdują się w złej sytuacji finansoB. Iwankiewicz-Rak, Wybory konsumenckie na rynku usług społecznych, (w:) Jak żyjemy. Warunki materialne,
konsumpcja, zachowania na rynku, red. A. Kusińska, IRWiK, Warszawa 2005.
6 113
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
wej nieznacznie powiększyły (o 0,76 pkt. proc.) udział wydatków na usługi w całości
swoich wydatków, zaś w oceniające swoją sytuację jako bardzo dobrą nieznacznie
zmniejszyły (o 0,1 pkt. proc.) udział wydatków na usługi. W pozostałych gospodarstwach udział usług w wydatkach ogółem w analizowanych latach nie uległ istotnej
zmianie (tablica 5).
Tablica 5
Struktura miesięcznych wydatków na usługi na 1 osobę w gospodarstwach
domowych według własnej oceny sytuacji dochodowej w 2005 i 2010 r.
(% ogółu wydatków)
Wyszczególnienie
Lata
Usługi związane z funkcjonowaniem gospo- 2005
darstwa domowego i jego wyposażeniem
2010
2005
Usługi związane z zagospodarowaniem
czasu wolnego
2010
2005
Usługi związane z inwestowaniem w człowieka
2010
Usługi związane z obsługą finansową gospo- 2005
darstwa i inną obsługą jego członków
2010
2005
Usługi związane z komunikowaniem się
z otoczeniem i przemieszczaniem się
2010
2005
Usługi razem
2010
Subiektywna sytuacja materialna
bardzo
dobra
11,50
12,49
10,57
10,88
3,98
4,42
2,44
1,61
7,43
6,43
35,91
35,83
raczej
dobra
12,52
13,27
7,45
7,96
3,33
3,38
1,65
1,54
7,96
7,05
32,92
33,19
przeciętna
14,37
14,89
5,02
5,47
2,83
2,71
1,41
1,22
7,98
7,49
31,60
31,78
raczej
zła
17,00
17,87
4,51
4,33
2,13
2,14
1,08
0,87
7,98
7,51
32,70
32,72
zła
18,42
19,41
4,89
4,90
1,87
1,96
1,00
0,84
7,29
7,12
33,47
34,23
Źródło: Jak w tablicy 1.
Analizując struktury wydatków na poszczególne rodzaje usług w wydatkach gospodarstw domowych oceniających różnie swoją sytuację dochodową, stwierdzić
można te same ekonomiczne prawidłowości, jakie zaobserwowano, analizując wyniki zakupów usług w gospodarstwach wyróżnionych według grup kwintylowych
(tablica 3). Wyjątek stanowią wydatki na usługi związane z komunikowaniem się
z otoczeniem i przemieszczaniem się. W 2005 r. najmniejszym procentowym udziałem wydatków na te usługi charakteryzowały się gospodarstwa będące w złej sytuacji dochodowej, zaś w 2010 r. gospodarstwa oceniające swoją sytuację jako bardzo
dobrą. W przypadku wyżej wymienionych usług oraz usług związanych z finansową
i inną obsługą gospodarstw we wszystkich grupach gospodarstw domowych nastąpił w porównaniu z 2005 r. spadek ich udziału w wydatkach ogółem, zwiększył się
natomiast udział łącznych wydatków na pozostałe grupy usług (z wyjątkiem spadku – o 0,12 pkt. proc. – udziału usług związanych z inwestowaniem w człowieka
114
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
w gospodarstwach będących w przeciętnej sytuacji materialnej). Spadki jak i wzrosty
udziałów poszczególnych grup usług między 2005 a 2010 r. są zdecydowanie mniejsze w grupach gospodarstw wyróżnionych według własnej oceny sytuacji materialnej
niż w grupach gospodarstw wyróżnionych według grup kwintylowych.
Podsumowanie
Skala serwicyzacji konsumpcji prywatnej w Polsce jest niezbyt wysoka. Udział
spożycia usług w konsumpcji gospodarstw domowych w ostatnich trzech latach na
poziomie 31,5-32,6% zdecydowanie odbiega od krajów UE, w których wartość nabywanych przez konsumentów usług stanowi przynajmniej 50% wydatków konsumpcyjnych. Chociaż do koszyka zakupów konsumentów obok artykułów żywnościowych
i nieżywnościowych z każdym rokiem trafia coraz więcej usług, to jednak wzrost
ten jest powolny. Dokonanie podziału gospodarstw domowych na grupy kwintylowe
umożliwiło wyróżnienie odmiennych zachowań konsumpcyjnych uwarunkowanych
sytuacją dochodową Prezentowana analiza potwierdza prawidłowość zachowań konsumentów – w miarę wzrostu dochodów dokonują coraz większych zakupów usług
związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego, z inwestowaniem w człowieka
oraz z komunikowaniem się z otoczeniem i przemieszczaniem się. Warto nadmienić,
że różnice w wielkości wydatków na poszczególne grupy usług pomiędzy gospodarstwami z kolejnych grup dochodowych nie są tak duże jak można było oczekiwać.
Wzrost konsumpcji usług ma wiele uwarunkowań, nie tylko o charakterze ekonomicznym (prawo Engela). Czynnik dochodowy ma jednak największy wpływ na
strukturę konsumpcji usług w gospodarstwach domowych. Ale na poziom konsumpcji usług coraz większy wpływ mają czynniki pozadochodowe, m.in. zmiana stylu
życia, dbałość o zdrowie, czynny wypoczynek, stąd w hierarchii wydatków gospodarstw domowych wysoka pozycja udziału usług transportowych, gastronomicznych
i hotelarskich, medycznych oraz usług związanych z rekreacją i sportem w budżetach
wszystkich gospodarstw domowych.
Analiza struktury gospodarstw domowych w skrajnych grupach dochodowych
wskazuje na znaczące różnice dotyczące takich cech społeczno-demograficznych,
jak: klasa miejscowości zamieszkania, liczba osób w gospodarstwie, wiek czy typ
rodziny biologicznej. Liczba osób w gospodarstwie jest, co jest oczywiste z uwagi
na rozpatrywaną kategorię dochodu, ujemnie skorelowana z wysokością dochodu.
Istotny wpływ wywiera miejsce zamieszkania w dużych aglomeracjach miejskich
– 3,3% w I grupie kwintylowej i 28,8% w V grupie kwintylowej, podczas gdy fakt
zamieszkiwania na wsi najczęściej jest obserwowany wśród gospodarstw należących
do I grupy kwintylowej (64,7%) i znacznie rzadziej w V grupie kwintylowej (22,5%).
Znaczące różnice w strukturze gospodarstw domowych należących do skrajnych
grup kwintylowych można też zauważyć ze względu na typ rodziny biologicznej
(np. w I grupie kwintylowej znajduje się niespełna 7,4%, zaś w V grupie kwintylowej
ZMIANY SYTUACJI DOCHODOWEJ A WYDATKI NA USŁUGI...
115
35,8% gospodarstw bez dzieci) czy też wiek (blisko 20% osób powyżej 50 roku życia
w I grupie, wobec 40% osób w tym przedziale wiekowym w V grupie). Ponieważ
różnice w strukturze gospodarstw domowych są bardzo duże, można było oczekiwać,
że struktury wydatków na usługi gospodarstw domowych należących do skrajnych
grup kwintylowych będą się różnić znacznie bardziej, niż to wynika z zaprezentowanej analizy.
Bibliografia
Bywalec Cz., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo
C.H. Beck, Warszawa 2010.
Dąbrowska A., Rozwój rynku usług w Polsce – uwarunkowania i perspektywy, SGH,
Warszawa 2007.
Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków, raport pod red.
J. Czapińskiego i T. Panka, Rada Monitoringu Społecznego, http://www.diagnoza.com/
pliki/raporty/Diagnozaraport2011.pdf [dostęp: 30.09.2011].
Iwankiewicz-Rak B., Wybory konsumenckie na rynku usług społecznych, (w:) Jak
żyjemy. Warunki materialne, konsumpcja, zachowania na rynku, red. A. Kusińska,
IRWiK, Warszawa 2005.
Konsumpcja w Polsce w 2010 roku, IBRKK, Warszawa 2011.
Radziukiewicz M., Zmiany wzorców konsumpcji polskich gospodarstw domowych,
(w:) Gospodarstwa domowe w XXI w. Konsumpcja. Jakość życia., red. M. JanośKresło, SGH, Warszawa 2012 (w druku).
Streszczenie
Serwicyzacja konsumpcji wyznacza nie tylko standard życia, ale także poziom
i nowoczesność konsumpcji, dlatego w artykule przedstawiono analizę struktury oraz
zmian i tendencji w wydatkach na realizację usług gospodarstw domowych w zależności od ich sytuacji dochodowej w latach 2005-2010.
Poziom i strukturę rzeczywistej konsumpcji usług oceniono za pomocą wartościowych mierników spożycia – nakładów (wydatków dochodowych) ponoszonych przez
gospodarstwa domowe. W pomiarach konsumpcji zastosowano mierniki struktury
(udział w określonej całości) i mierniki agregatowe (średnie wielkości konsumpcji
dóbr i usług na osobę wyrażone w wartościach pieniężnych). Te ostatnie pozwoliły
na porównanie konsumpcji usług w poszczególnych grupach (dochodowych) kwintylowych gospodarstw. Ze względu na porównania w czasie sytuacji dochodowej
gospodarstw uwzględniono w niej siłę nabywczą pieniądza. Do uchwycenia zmian,
jakie dokonały się w poszczególnych latach w poziomie spożycia określonych usług
116
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
oraz w poziomie dochodów gospodarstw domowych, zastosowano mierniki dynamiki (wskaźniki wzrostu).
Słowa kluczowe: sytuacja dochodowa, wydatki na usługi konsumpcyjne, serwicyzacja konsumpcji, hierarchizacja konsumpcji usług
Kody JEL: D14, L80, L81, P36
Summary
Consumption servicisation determines not only the living standard but also the level and up-to-datedness of consumption. Therefore, in her article, the author presents
an analysis of the structure as well as changes and trends in expenses on implementation of households’ services depending on their income situation in the period of
2005-2010.
The level and pattern of real service consumption is assessed with the help of value-related measures of consumption – outlays (income expenses) incurred by households. In consumption measurements, there are applied the pattern measures (share in
a definite complex) and aggregate measures (mean per capita volumes of consumption of goods and services expressed in money terms). The latter allowed for comparison of service consumption in particular quintile (income) groups of households. Due
to comparisons over time of the households’ income situation, there is taken into account the purchasing power of money. To grasp the changes taken place in particular
years in the level of consumption of definite services and in the level of households’
incomes there were applied the measures of dynamics (growth indicators).
Key words: income situation, consumer service expenditure, consumption servicisation, service consumption prioritising
JEL codes: D14, L80, L81, P36
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
117
ROBERT WOLNY
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Polski e-konsument na rynku usług
Wprowadzenie
Wiek XXI to wiek społeczeństwa informacyjnego. Postęp technologiczny, a w zasadzie rewolucja technologiczna (informatyczna) powoduje zmiany w funkcjonowaniu społeczeństwa i gospodarki, zmienia funkcjonowanie rynku usług. Rozwój społeczeństwa informacyjnego można traktować jako swoistą przyczynę pojawienia się
e-konsumenta. Pierwsze wzmianki na temat społeczeństwa informacyjnego pochodzą z lat 60. ubiegłego stulecia, a ewolucja koncepcji społeczeństwa informacyjnego
wskazuje podstawowe czynniki jego rozwoju1:
●● rozwój gospodarki opartej na wiedzy,
●● rozwój i upowszechnianie wykorzystania nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych,
●● trwały, zrównoważony rozwój, w którym harmonijnie powinny współgrać: wzrost
gospodarczy, troska o środowisko naturalne i dążenie do utrzymania więzi społecznych.
W takich warunkach obserwuje się „narodziny” e-konsumenta. E-konsument to
osoba fizyczna, która przejawia i zaspokaja swoje potrzeby konsumpcyjne za pomocą produktów (dóbr i usług) kupionych w Internecie2. Określenie kategorii e-konsumenta pozwala na próbę zdefiniowania kategorii e-zachowań. Wszelkie dające się
zaobserwować w Internecie reakcje osób na bodźce z otoczenia (świata realnego, ale
także rzeczywistości wirtualnej) można uznać za e-zachowania3. Reakcje te mogą
przejawiać się w sposób pasywny – bierny (np. czytanie stron www, przeglądanie
stron internetowych firm usługowych, aukcji i sklepów internetowych, odbieranie
poczty e-mailowej) i aktywny (np. umieszczanie komentarzy, prowadzenie bloga,
korzystanie z komunikatorów, robienie zakupów za pomocą Internetu, korzystanie
z usług w Internecie, udział w forach internetowych i wirtualnych społecznościach).
Szerzej na ten temat: Kierunki rozwoju społeczeństwa informacyjnego i gospodarki opartej na wiedzy
w świetle uwarunkowań regionalnych, praca zbiorowa pod red. C. M. Olszak i E. Ziemby, UE, Katowice 2010,
s. 17-27; M. Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 43-70; M. de KareSilver, E-szok. Rewolucja elektroniczna w handlu, PWE, Warszawa 2002, 27-31; Strategie i modele gospodarki elektronicznej, red. nauk. C. M. Olszak, E. Ziemba, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 17-39.
2
M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument. Typologia, zachowania, OnePress, Gliwice 2011, s. 10.
3
Tamże, s. 10.
1 118
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Przypadkiem szczególnym e-zachowań są e-zachowania nabywcze, które dotyczą
wyboru i/lub zakupu dóbr i usług w Internecie.
Jaki jest i jak kupuje polski e-konsument? Czy jest aktywnym nabywcą usług?
Wyniki badań bezpośrednich zrealizowanych w ramach grantu: „Polski e-konsument
– typologia, zachowania” pozwalają poznać polskiego e-konsumenta4. W artykule przedstawiono wyniki badań odnoszące się do korzystania/kupowania z wybranych usług przez polskich e-konsumentów zarówno w Internecie, jak i tradycyjnie.
Dotyczą one usług bankowych, edukacyjnych, turystycznych i ubezpieczeniowych
oraz biletów, pozwalających korzystać z usług transportowych i w zakresie kultury.
Usługi, jakie zostały wybrane do badań, charakteryzują się wielością możliwości korzystania z nich. Nabyć je można w tradycyjnej placówce usługowej lub/i w Internecie. Niektóre z usług są świadczone tylko on-line (e-usługi), inne zarówno
w Internecie, jak i w sposób tradycyjny. Są także usługi świadczone tylko w placówkach usługowych, ale informacja o nich, rezerwacja miejsca i zakup biletu może
odbywać się drogą elektroniczną.
Miejsca zakupu usług
Badając zachowania nabywcze e-konsumentów należy zastanowić się nad tym, czy
można już mówić wyłącznie o e-zachowaniach nabywczych. Zachowania nabywcze
e-konsument może realizować w sposób tradycyjny, kupując w placówkach handlowych
i usługowych oraz w Internecie, kupując na aukcjach, w sklepach internetowych i stronach
www usługodawców (e-zachowania nabywcze). Przejście z zachowań nabywczych do
e-zachowań nabywczych ma miejsce wówczas, gdy e-konsument częściej kupuje
produkty w Internecie niż w placówkach stacjonarnych.
W przypadku zakupu usług (podobnie jak w zakupach dóbr materialnych5) można zaobserwować przejście z zachowań nabywczych do e-zachowań nabywczych. Ma to miejsce
w przypadku biletów (usług transportu lotniczego i usług w zakresie kultury), gdzie
e-konsumenci zdecydowanie częściej kupują je w Internecie niż w placówkach usługowych. Niemal co drugi e-konsument deklaruje zakup w Internecie usług turystycznych, a co trzeci usług bankowych. Tylko co piąty e-konsument w Internecie kupuje
usługi ubezpieczeniowe (wykres 1).
Mężczyźni częściej niż kobiety kupują wszystkie badane usługi, największa różnica dotyczy usług bankowych i ubezpieczeniowych. Młodsi e-konsumenci częściej
niż starsi kupują w Internecie tylko usługi bankowe (tablica 1).
Projekt badawczy MNiSW nr N N112 041535 (kierownik dr M. Jaciow). Badania ogólnopolskie przeprowadzono
techniką wywiadu bezpośredniego i ankiety on-line w latach 2009-2010 na próbie 1350 osób. Podmiotem badania
byli celowo dobrani konsumenci w wieku 18+ aktywnie korzystający z Internetu. 50% próby stanowiły kobiety,
tyle samo było mężczyzn. Nieco ponad 1/3 (37,9%) próby stanowiły osoby w wieku do 24 lat, prawie 2/3 – osoby
powyżej 25 lat. 67,4% to osoby aktywne zawodowo, blisko 60% – osoby w wyższym wykształceniem, 39% – osoby
z wykształceniem średnim.
5
M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument…, op. cit., s. 148-150.
4 119
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
Wykres 1
Miejsca zakupu usług (w %)
%LOHW\ORWQLF]HQDNRQFHUW\
8VáXJLWXU\VW\F]QH
8VáXJLEDQNRZH
8VáXJLHGXNDF\MQH
8EH]SLHF]HQLD
,QWHUQHW
3ODFyZNLXVáXJRZH
Źródło: Badania własne przeprowadzone w ramach projektu badawczego MNiSW nr NN112041535
pt. Polski e-konsument – typologia, zachowania.
Tablica 1
Miejsca zakupu usług
wg płci i wieku e-konsumentów (w %)
Respondenci według
płci
Wyszczególnienie
kobiety
wieku
mężczyźni
do 24 lat
25 lat i więcej
Inter- placówki Inter- placówki Inter- placówki Inter- placówki
net usługowe net usługowe net usługowe net usługowe
Bilety
83,3
41,3
84,4
37,2
82,7
39,7
84,6
38,9
Usługi turystyczne
45,1
73,6
49,0
71,4
43,6
74,4
49,1
71,4
Usługi bankowe
28,6
83,6
40,1
76,3
37,0
78,3
33,2
80,6
Usługi edukacyjne
Usługi ubezpieczeniowe
27,0
87,2
32,8
82,4
26,8
87,1
31,8
83,4
17,1
88,8
26,2
84,6
19,4
90,9
23,2
84,5
Źródło: Jak w wykresie 1.
120
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Determinanty zakupu usług
Niezależnie od miejsca zakupu usług warto zwrócić uwagę na determinanty zakupu usług przez e-konsumentów. Jak wynika z badań, podstawowe determinanty zakupu usług to jakość i cena. Wybierając usługi edukacyjne i bankowe, e-konsumenci
kierują się najpierw jakością potem ceną. W przypadku usług ubezpieczeniowych
i turystycznych najistotniejsza jest cena. Kupując usługi turystyczne i edukacyjne kolejną determinantą jest marka, a w przypadku usług bankowych i ubezpieczeniowych
osoba usługodawcy. Niemal co piaty e-konsument usług bankowych i ubezpieczeniowych kieruje się przyzwyczajeniem (tablica 2).
Tablica 2
Determinanty zakupu usług przez e-konsumentów (w %)
Wyszczególnienie
Usługi
bankowe
edukacyjne
turystyczne
Cena
55,9
59,1
79,9
66,4
Jakość świadczenia
57,3
70,2
61,1
51,8
Osoba usługodawcy
37,5
20,5
18,5
27,9
Marka
26,7
26,7
21,3
26,7
Przyzwyczajenie
18,9
11,4
9,8
19,3
Reklama
14,3
11,2
16,7
10,7
1,0
2,3
4,4
0,8
Moda
ubezpieczeniowe
Źródło: Jak w wykresie 1.
Główną determinantą zakupu usług bankowych jest jakość. Blisko 60% badanych przy wyborze usług bankowych zwraca uwagę na jakość, częściej mężczyźni
i e-konsumenci do 24 lat. Ponad połowa e-konsumentów zwraca uwagę również na ich
cenę, tu także częściej są mężczyźni i młodsi respondenci. Niemal co trzeci badany przy
wyborze usług bankowych kieruje się osobą usługodawcy, częściej są to kobiety i starsi e-konsumenci. Poza tym kobiety częściej kierują się przyzwyczajeniem i reklamą.
Młodsi e-konsumenci częściej niż starsi kierują się marką i reklamą (tablica 3).
Jakość i cena są też głównymi determinantami wyboru przy zakupie usług edukacyjnych. Na cenę usług edukacyjnych częściej uwagę zwracają kobiety i młodsi
e-konsumenci, z kolei na jakość także kobiety i starsi e-konsumenci. Tylko co czwarty badany kieruje się przy zakupie usług edukacyjnych marką (częściej mężczyźni
i starsi e-konsumenci). Ponadto mężczyźni częściej niż kobiety kierują się przy zakupie przyzwyczajeniem, reklamą i modą, a starsi e-konsumenci częściej niż młodsi
osobą usługodawcy i przyzwyczajeniem (tablica 4).
121
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
Tablica 3
Determinanty zakupu usług bankowych
wg płci i wieku e-konsumentów (w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Jakość
57,3
54,4
60,0
63,0
53,9
Cena
55,9
53,8
57,8
58,7
54,2
Osoba usługodawcy
37,5
41,3
33,9
33,2
40,0
Marka
26,7
24,2
29,0
29,0
25,3
Przyzwyczajenie
18,9
20,0
17,9
16,9
20,2
Reklama
14,3
13,9
14,6
14,4
14,2
1,0
0,4
1,5
0,8
1,1
Moda
Źródło: Jak w wykresie 1.
Tablica 4
Determinanty zakupu usług edukacyjnych
wg płci i wieku e-konsumentów (w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
kobiety
wieku
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Jakość
70,2
71,8
68,6
70,1
70,3
Cena
59,1
60,0
58,2
62,1
57,2
Marka
26,7
24,8
28,8
25,8
27,4
Osoba usługodawcy
20,5
22,0
18,9
18,7
21,6
Przyzwyczajenie
11,4
8,5
14,4
10,5
11,9
Reklama
11,2
10,7
11,6
11,4
11,0
2,3
1,7
3,0
1,8
2,6
Moda
Źródło: Jak w wykresie 1.
Główną determinantą zakupu usług turystycznych jest ich cena. Niemal 2/3 badanych przy zakupie takich usług kieruje się także jakością – częściej mężczyźni
i osoby po 25 roku życia. Inne czynniki nie mają już tak dużego znaczenia przy wyborze usług turystycznych, wśród nich co piąty badany wskazywał na markę, częściej
mężczyźni i e-konsumci po 25 roku życia (tablica 5).
122
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Tablica 5
Determinanty zakupu usług turystycznych
wg płci i wieku e-konsumentów (w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Cena
79,9
80,8
79,0
80,7
79,5
Jakość
61,1
60,9
61,3
53,7
65,5
Marka
21,3
18,1
24,6
20,2
22,0
Osoba usługodawcy
18,5
22,2
14,8
19,8
17,8
Reklama
16,7
15,5
17,9
18,8
15,4
Przyzwyczajenie
9,8
9,1
10,5
10,6
9,3
Moda
4,4
2,8
6,0
5,1
4,0
Źródło: Jak w wykresie 1.
Cena i jakość to również główne determinanty zakupu usług ubezpieczeniowych.
Na cenę częściej zwracają uwagę mężczyźni i osoby po 25 roku życia. Na jakość
również mężczyźni i osoby do 24 roku życia. Do ważnych determinant zakupu usług
ubezpieczeniowych zaliczyć można też osobę usługodawcy i markę usług. Na osobę
usługodawcy częściej wskazują kobiety i starsi e-konsumenci, a na markę mężczyźni
i młodsi e-konsumenci (tablica 6).
Tablica 6
Determinanty zakupu usług ubezpieczeniowych
wg płci i wieku e-konsumentów (w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Cena
66,4
62,7
69,8
63,4
67,9
Jakość
51,8
47,6
55,6
56,1
49,6
Osoba usługodawcy
27,9
32,2
24,0
22,9
30,4
Marka
26,7
26,0
27,4
31,0
24,6
Przyzwyczajenie
19,3
19,6
19,0
15,9
21,0
Reklama
10,7
10,9
10,5
12,8
9,6
0,8
0,4
1,2
1,1
0,7
Moda
Źródło: Jak w wykresie 1.
123
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
Marki kupowanych usług
Jak wynika z badań, marka ma znaczenie przy zakupie usług dla niemal co czwartego e-konsumenta. Specyfika usług plasuje markę usług za ceną i jakością. Jednak
jakość bardzo często wiązana jest z marką. W badaniach rozpoznano marki banków,
szkół językowych, biur podróży oraz instytucji ubezpieczeniowych, z których korzystają e-konsumenci.
Niemal 40% respondentów wymieniło markę banku, z jakiego korzysta. Co czwarty
e-konsument korzysta z usług ING Banku Śląskiego, częściej są to mężczyźni i zdecydowanie częściej osoby do 24 roku życia. Prawie co szósty e-konsument był klientem mBanku (zdecydowanie częściej do 24 roku życia), a co dziesiąty – PKO BP,
Pekao SA i BZ WBK (tablica 7).
Tablica 7
Korzystanie z banków
wg płci i wieku e-konsumentów (N=512 , w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
ING Bank Śląski
23,2
21,8
24,5
32,8
16,9
mBank
14,5
12,1
16,5
21,1
10,1
PKO BP
11,3
12,1
10,6
9,8
12,3
PEKAO SA
10,0
9,2
10,6
6,9
12,0
BZ WBK
9,0
13,4
5,1
8,3
9,4
Millenium
3,7
4,2
3,3
2,5
4,5
Uwaga: Wskazania poniżej 2,5%: Alior Bank, Kredyt Bank, BRE Bank, Getin Bank, Polbank, Citibank,
Lukas Bank, BGŻ, Nordea, BPH.
Źródło: Jak w wykresie 1.
Niewiele powyżej 15% badanych wymieniło marki szkół językowych. Wśród nich
niemal 30% korzysta z usług szkoły Empik, a co dziesiąty z Profilinqua. W sumie
badani wskazali bardzo wiele marek, co wynika z miejsca zamieszkania respondentów
(badania ogólnopolskie) i funkcjonowania na rynku wielu marek lokalnych (tablica 8).
Niemal 30% e-konsumentów wymieniło marki biur podróży, z jakich korzysta.
Najczęściej wybieranymi markami wśród e-konsumentów są Itaka (niemal co piąty badany) i Triada (niemal co szósty badany). Oprócz wymienionych biur najwięcej wskazań
respondentów dotyczy marek biur podróży najbardziej znanych na rynku (także najczęściej reklamowanych), takich jak: TUI, Orbis (obecnie już nie istnieje), Neckermann,
Travel Planet (tylko pośrednik sprzedaży), Alfa Star, Sun&Fun oraz Wezyr (tablica 9).
124
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Tablica 8
Korzystanie ze szkół językowych
wg płci i wieku e-konsumentów (N=231, w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Empik
29,4
28,8
30,3
31,0
28,2
Profilinqua
10,4
12,9
7,1
10,0
10,7
Speakup
4,3
3,8
5,1
4,0
4,6
Bratam
3,0
3,0
3,0
7,0
-
British school
3,0
2,3
4,0
3,0
3,1
Allan
2,6
1,5
4,0
-
4,6
Eskk
2,6
1,5
4,0
1,0
3,8
Uwaga: Wskazania poniżej 2,5%: International house, Helen doron, Oxford language center, Translator,
Deutch, Level, Lingua viva, Longman, Proto allegre, Akcent, Alliance francaise, Archibald, Berlitz,
Language Mouse, Open school, Perfect, Progress, Promar, Sylabus, Telc, Top English, Tower, Best,
Cool school, Europa 2000.
Źródło: Jak w wykresie 1.
Tablica 9
Korzystanie z biur podróży
wg płci i wieku e-konsumentów (N=359, w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
Itaka
21,2
20,4
21,9
18,0
22,6
Triada
14,2
17,7
10,7
26,1
8,9
TUI
8,6
9,4
7,9
3,6
10,9
Orbis
8,1
7,7
8,4
9,9
7,3
Neckermann
6,7
3,3
10,1
2,7
8,5
Travel Planet
4,7
3,3
6,2
5,4
4,4
Alfa Star
3,9
3,3
4,5
1,8
4,8
Sun & Fun
2,8
2,2
3,4
4,5
2,0
Wezyr
2,8
2,8
2,8
1,8
3,2
Uwaga: Wskazania poniżej 2,5%: Exim Tours, Scan Holiday, Almatur, Rainbow Tours, Ecco Holiday,
Tęcza, BeeFree, Fun Club, Oasis Tours, Selectours, Sky Club.
Źródło: Jak w wykresie 1.
125
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
Prawie połowa e-konsumentów wskazała instytucje ubezpieczeniowe, z usług
których korzysta. Co trzeci e-konsument korzysta z usług PZU (częściej badani do 24
roku życia), co dziesiąty z usług Warty (częściej kobiety i osoby po 25 roku życia).
Wśród często wymienianych marek znalazły się także: ING, Alianz, Aviva, Hestia
i Axa (tablica 10).
Tablica 10
Korzystanie z instytucji ubezpieczeniowych
wg płci i wieku e-konsumentów (N=611, w %)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
Ogółem
płci
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej
PZU
34,0
34,3
33,8
42,1
30,7
Warta
10,5
11,8
9,4
6,7
12,0
ING
7,7
4,6
10,3
10,1
6,7
Alianz
7,2
7,1
7,3
5,6
7,9
Aviva
6,5
7,5
5,7
3,4
7,9
Hestia
5,7
7,1
4,5
6,2
5,5
Axa
5,4
5,4
5,4
3,9
6,0
Uwaga: Wskazania poniżej 5,0%: Generali, HDI, UniQa, mBank, Compensa, euro26, MTU, PEKAO SA,
Liberty Direct, Link 4, AIG, Benefia, Interrisk, Skania.
Źródło: Jak w wykresie 1.
Wydatki na usługi
Specyfika i częstotliwość korzystania z usług sprawia trudności w określeniu wydatków na usługi. Wydatki na jednorazowy zakup usług nie zawsze przekładają się
bezpośrednio na ich roczne wydatki. Są także usługi, z których korzysta się kilka
miesięcy, a płaci tylko raz (np. usługi edukacyjne). W badaniach podjęto jednak próbę
oszacowania wydatków e-konsumentów na usługi.
Średnie roczne wydatki e-konsumentów na wybrane usługi wynosiły około
3835 zł. Najwięcej wydali oni na usługi edukacyjne (średnio 1510 zł), a najmniej na
usługi bankowe (średnio 235 zł). O dużym zróżnicowaniu wydatków na usługi świadczą różnice miedzy średnimi wydatkami a medianą wydatków, w przypadku usług
turystycznych różnica ta wynosi niemal 1200 zł (tablica 11).
Średnie roczne wydatki na usługi różnicuje płeć i wiek e-konsumentów. Rocznie
więcej na usługi (z wyjątkiem edukacyjnych) wydają mężczyźni niż kobiety i w przypadku wszystkich kategorii usług osoby po 25 roku życia (tablica 12).
126
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Tablica 11
Roczne wydatki polskich e-konsumentów na zakupy w Internecie wybranych
produktów (w zł)
Wyszczególnienie
Średnia
Mediana
Kwota maksymalna
Usługi edukacyjne
1510,67
1000
6 500
Usługi ubezpieczeniowe
1089,08
700
5 600
Bilety (lotnicze, na koncerty)
681,26
300
10 000
Usługi turystyczne
319,38
1500
6 000
Usługi bankowe
235,34
100
8 900
Źródło: Jak w wykresie 1.
Tablica 12
Średnie roczne wydatki polskich e-konsumentów na zakupy w Internecie
wg płci i wieku (w zł)
Respondenci wg
Wyszczególnienie
płci
Usługi edukacyjne
wieku
kobiety
mężczyźni
do 24 lat
25 i więcej lat
1598,87
1414,78
1307,01
1642,15
Usługi ubezpieczeniowe
980,03
1188,16
606,17
1308,58
Bilety (lotnicze, na koncerty)
675,27
687,37
401,69
847,51
Usługi turystyczne
249,91
383,19
241,10
356,36
Usługi bankowe
194,86
268,52
172,47
264,68
Źródło: Jak w wykresie 1.
Na podstawie danych dotyczących rocznych dochodów i rocznych wydatków polskich e-konsumentów na usługi oszacowano funkcję Törnquista II6. Estymacji parametrów funkcji popytu dokonano metodą quasi-Newtona i Gaussa-Newtona (przy
użyciu programu Statistica). Oszacowany model popytu e-konsumentów na usługi
przyjmuje postać:
\Ö W
; ; Funkcje Törnquista służą do aproksymacji krzywych Engla (analizujących wpływ dochodu na popyt), przyjmują
różne postacie w zależności od rodzaju dóbr i usług, dla których są szacowane. W sytuacji szacowania funkcji dla
dóbr i usług ponadpodstawowych zakłada się, że popyt występuje dopiero wtedy, gdy dochód przekroczy pewien
poziom i dąży do pewnej stałej i skończonej granicy.
6
127
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
gdzie:
ŷt – roczne wydatki na usługi,
X – dochody e-konsumentów.
Model określa zależność wydatków na usługi od dochodu badanych e-konsumentów, przy założeniu ustalonego poziomu cen (wykres 2).
Wykres 2
Funkcja Törnquista II rocznych wydatków
na usługi polskich e-konsumentów
URF]QH
Z\GDWNL
DV\PSWRWDURF]Q\FKZ\GDWNyZ
]á
ĞUHGQLHURF]QHZ\GDWNL
]á
]á
]á
]á
ĞUHGQLURF]Q\
GRFKyG
URF]QHGRFKRG\
Źródło: Opracowanie własne.
Estymacja parametrów funkcji wykazała, że popyt na usługi ujawnia się w badanej grupie e-konsumentów w momencie, gdy ich dochód roczny osiągnie poziom
2387,14 zł (γ). Poziom nasycenia usług wynosi w tym przypadku 12118,34 zł (α)
i stanowi asymptotę rocznych wydatków na usługi.
Warto w tym przypadku zwrócić uwagę, że średnie roczne wydatki na usługi stanowią 14,5% deklarowanego rocznego dochodu e-konsumentów i 31,6% poziomu
nasycenia takimi zakupami. Z kolei poziom nasycenia zakupów usług stanowi 45,9%
średnich rocznych dochodów e-konsumentów. Jak wynika z oszacowanej funkcji
Törnquista, roczne wydatki badanej grupy e-konsumentów na usługi mogą wzrosnąć
niemal trzykrotnie (różnica między średnimi rocznymi wydatkami a asymptotą rocznych wydatków).
128
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Podsumowanie
Reasumując, można stwierdzić, że polski e-konsument na rynku usług jest aktywnym
i świadomym nabywcą. Analiza wyników badań dotyczących tylko wybranej grupy usług świadczy o dużym zainteresowaniu nimi. Poznanie miejsc zakupu usług
wskazuje na rozpoczęcie procesu przechodzenia z zachowań nabywczych do e-zachowań nabywczych (kupowania częściej w Internecie niż w placówkach stacjonarnych). Determinanty wyboru usług, w których kluczową rolę odgrywa cena, wskazują również na duży potencjał rozwoju rynku e-usług. Niższa cena zakupu usług
on-line będzie zachęcać wrażliwych na cenę e-konsumentów do takiej formy zakupu/
korzystania z usług. Rozwój rynku usług, w tym wzrost wydatków na usługi będzie
postępował wraz z rozwojem handlu elektronicznego. Można przypuszczać, że wraz
ze wzrostem dostępności usług w Internecie wydatki na usługi będą rosnąć szybciej
niż wydatki na dobra trwałego użytku. Wzrost zakupów usług on-line będzie związany nie tylko z niższą ceną w Internecie, ale także z wygodą dokonywania takich
zakupów.
Bibliografia
Castells M., Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
de Kare-Silver M., E-szok. Rewolucja elektroniczna w handlu, PWE, Warszawa 2002.
Jaciow M., Wolny R., Polski e-konsument. Typologia, zachowania, OnePress, Gliwice
2011.
Kierunki rozwoju społeczeństwa informacyjnego i gospodarki opartej na wiedzy
w świetle uwarunkowań regionalnych, praca zbiorowa pod red. C. M. Olszak
i E. Ziemby, UE, Katowice 2010.
Strategie i modele gospodarki elektronicznej, red. nauk. C.M. Olszak, E. Ziemba,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
Streszczenie
Internet stał się codziennością w działalności przedsiębiorstw, administracji publicznej, instytucji rynkowych i gospodarstw domowych. Wiek XXI to wiek społeczeństwa informacyjnego i narodzin e-konsumenta, dla którego przestrzeń Internetu
stała się miejscem pracy, spędzania wolnego czasu, nawiązywania kontaktów i robienia zakupów. To właśnie dokonywanie zakupów w Internecie w największym stopniu warunkuje bycie e-konsumentem. Artykuł przedstawia wyniki badań dotyczące
zachowań polskich e-konsumentów na rynku usług. Badania zostały przeprowadzone techniką ankiety on-line na próbie 1350 polskich e-konsumentów w 2010 roku
POLSKI E-KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
129
(w ramach grantu finansowanego przez MNiSW). Badaniem objęto usługi bankowe,
edukacyjne, turystyczne, ubezpieczeniowe oraz bilety, pozwalające korzystać z usług
transportowych i w zakresie kultury.
Słowa kluczowe: e-konsument, usługi, zachowania nabywcze
Kody JEL: D12, L81, L83, L86
Summary
Internet has become an everyday in activities of enterprises, public administration,
market institutions and households. The 21st century is a century of the information
society and birth of e-consumer, for whom the Internet space has become a workplace,
leisure, contact establishment and shopping. It is shopping on Internet that conditions
to the greatest degree being an e-consumer. The article presents the results of research
on Polish e-consumers’ behaviour in the market for services. The research was carried out by the online survey technique on the sample of 1350 Polish e-consumers in
2010 (within the framework of grant financed by the Ministry of Science and Higher
Education). The research covered the banking, educational, touristic, insurance services and the tickets allowing the use of transport services and those related to culture.
Key words: e-consumer, services, purchasing behaviour
JEL codes: D12, L81, L83, L86
130
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
BOGDAN SOJKIN, TOMASZ OLEJNICZAK
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Innowacyjność produktowa przedsiębiorstw
na rynku artykułów żywnościowych1
W ostatnich latach rynek produktów żywnościowych przeszedł gruntowne przemiany w wymiarze podmiotowym, przedmiotowym oraz jakościowym. Z jednej
strony zmiany dostrzec można w zachowaniach konsumentów, których odzwierciedleniem są wyraźna stabilizacja poziomu spożycia wielu artykułów, wzrost spożycia nowych kategorii produktowych (żywność wygodna czy funkcjonalna) i bardzo
widoczny trend wzrostu znaczenia jakości spożywanych produktów żywnościowych.
Z drugiej strony przemianom w zachowaniach towarzyszy duża innowacyjność produktowa i marketingowa uczestników strony podażowej rynku, charakteryzująca się
rozszerzeniem i pogłębieniem oferty rynkowej adresowanej do różnych grup konsumentów oraz dynamiczny rozwój różnych form jej dystrybucji. Celem jest nie tylko
zaspokojenie bieżących oczekiwań i potrzeb żywnościowych uczestników rynku, ale
również szukanie nowych możliwości i perspektyw dla rozwoju rynku i jego uczestników. Kilkaset wprowadzanych każdego roku nowych produktów w różnych grupach
żywności odzwierciedla przemiany rynku FMCG w Polsce, ale jednocześnie duża
liczba niepowodzeń we wprowadzaniu nowości pokazuje jak trudny i wymagający
jest to rynek dla producentów i pośredników. Dlatego też zagadnienie innowacyjności podmiotów rynkowych było, jest i będzie kluczowym elementem ich bieżącego
powodzenia i dalszego rozwoju w gospodarce rynkowej. Globalizacja rynków i towarzyszący jej wzrost konkurencji, przemiany stylów życia konsumentów i pojawiające się wciąż nowe wyzwania rynkowe, będące rezultatem przemian społeczno-gospodarczych, przyczyniają się do traktowania różnych form innowacji jako zasadniczego
i perspektywicznego wyzwania dla wszystkich uczestników tego procesu.
Analiza i ocena innowacyjności produktowej przedsiębiorstwa może być rozpatrywana w czterech aspektach, które w kompleksie realizowanych działań są komplementarne. Jednak występująca specyfika realizacji procesu innowacyjnego wymaga kreowania bardzo zróżnicowanych rozwiązań etapowych, prowadzących do
osiągnięcia sukcesu, którego efektem są wyniki odzwierciedlone w postaci różnych
metryk, opisujących rozwój rynku i uzyskaną pozycję przez przedsiębiorstwo, ta Innowacje produktowe należy rozumieć jako nowe produkty, a innowacje marketingowe (modyfikacje i znaczące
zmiany w produkcie, opakowaniu bądź instrumentarium marketingowym), których celem jest lepsze zaspokojenie
potrzeb klientów, otwarcie nowych rynków i zwiększenie sprzedaży przedsiębiorstwa. Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, OECD, Eurostat, MNiSW, Warszawa 2008, s. 48-58.
1
INNOWACYJNOŚĆ PRODUKTOWA PRZEDSIĘBIORSTW...
131
kich jak: potencjał i pojemność rynku bądź jego segmentu (ilościowo, wartościowo),
udział w rynku, jakość udziału w rynku, dystrybucja numeryczna, indeks Lernera
i inne. Wspomnianymi wyżej komplementarnymi aspektami są:
●● dopasowanie oferty rynkowej do potrzeb i oczekiwań interesariuszy rynku,
●● podejmowanie działań podnoszących konkurencyjność uczestnika rynku w mozliwie szerokim zakresie jego działalnosci,
●● wykorzystywanie możliwości zasobowych przedsiębiorstwa i pojawiających się
wyzwań rynkowych,
●● budowanie portfela produktowego, uwzględniającego uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne kształtujące jego optymalną wartość.
Istota wprowadzania nowego produktu na dynamicznie zmieniające się rynki produktów żywnościowych polega na zaprojektowaniu procesu rozwoju nowego produktu. W jego ramach ma miejsce wyspecyfikowanie działań charakterystycznych
dla każdego z etapów rozwoju produktu, ze szczególną koncentracją uwagi na fazie
komercjalizacji produktu, która powinna być zrealizowana w taki sposób, aby produkt nie tylko zaspokoił potrzeby i oczekiwania konsumentów, ale został dopasowany
do ukształtowanej infrastruktury komunikacyjnej, logistycznej, sprzedażowej i ekologicznej rynku. Oznacza to, że przejście od generowania pomysłu do wprowadzenia
produktu na rynek wiąże się z koniecznością podejmowania wielu przemyślanych
i uzasadnionych logiką rynku działań, które, jeśli zostaną profesjonalnie wykonane,
właściwie zinterpretowane przez wszystkich potencjalnych i docelowych uczestników procesu, mogą doprowadzić do jego akceptacji i przyspieszenia procesu dyfuzji.
Celem dalszych rozważań jest przedstawienie kierunków i uwarunkowań procesu innowacyjnego, ze szczególnym uwzględnieniem innowacji produktowych
w polskich (głównie wielkopolskich) przedsiębiorstwach wytwarzających żywność.
Analiza zachowań przedsiębiorstw dokonana została na podstawie badań przeprowadzonych w 2010 i 2011 r. na próbie 241 i 134 podmiotów rynku żywnościowego
w Wielkopolsce metodą wywiadu osobistego, przy użyciu kwestionariusza wywiadu2. W doborze jednostek do badania zastosowano metodę celowo-losową (operat
losowania stanowiła książka telefoniczna Polskie Książki Telefoniczne, wybór celowy – branże: piekarsko-cukiernicza, nabiałowa, mięsno-wędliniarska). Prezentowane
w dalszej części zestawienia wyników odnoszą się do 2011 r., bowiem wyniki badań
z 2010 r. nie różniły się istotnie od tych z 2011 r.
Dokonany wybór segmentów rynku żywnościowego podyktowany był zmianami zachodzącymi w spożyciu produktów oferowanych przez badane branże, wysoką
innowacyjnością produktów i opakowań jednostkowych na tych rynkach i znaczną
liczbą podmiotów badanych branż w województwie wielkopolskim (przyczyniało
się to do podniesienia efektywności procesu badawczego). Przeprowadzone badania
Województwo Wielkopolskie należy do wiodących województw w zakresie innowacji produktowych i marketingowych w kraju. Zob. Innowacyjność 2010, PARP, Warszawa 2010, s. 9-40.
2
132
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
przedsiębiorstw koncentrowały się na uwarunkowaniach i analizie procesu innowacyjnego produktu, w artykule natomiast przedstawiono problemy dotyczące przesłanek wprowadzania i charakteru nowości produktowych, ich miejsca w portfelu podmiotu i przebiegu procesu innowacyjnego3.
Podstawową przyczyną wprowadzania nowych produktów na rynek są wymagania konsumentów, co potwierdza orientację na klienta wyraźnie odzwierciedloną
w działaniach w zasadzie wszystkich wytwórców produktów. Drugą, znaczącą przyczyną działalności innowacyjnej jest silne oddziaływanie konkurencji, której działania są również wyraźnym bodźcem do wdrażania innowacyjnych strategii przez
wielu producentów. Potwierdzeniem znaczenia tych przesłanek są wyniki badań GUS
i Eurostatu4. Zbliżone wyniki uzyskano w przypadku badania producentów artykułów
żywnościowych wymienionych branż (tablica 1), w świetle których co piąte przedsiębiorstwo deklarowało, że nowe produkty żywnościowe wprowadzane są w odpowiedzi na potrzeby klientów bądź działania konkurencji. W przypadku rynku żywnościowego równie ważnym powodem wprowadzania innowacji są nowe trendy rynkowe,
preferujące – ogólnie ujmując – „zdrowe odżywianie” (stąd w ofercie nowości tak
duży udział produktów o charakterze prozdrowotnym).
Tablica 1
Przyczyny wprowadzania innowacji produktowych na rynek (w %)
Branża
Wyszczególnienie
Ogółem
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
Wymagania konsumentów
23,3
24,6
18,5
23,6
Konkurencja wprowadza nowe produkty
22,1
24,6
16,0
20,8
Pojawiające się nowe trendy rynkowe
Unowocześniamy/uzupełniamy/modyfikujemy
portfel
Znaleźliśmy niszę rynkową
20,2
21,3
21,0
19,8
12,0
5,5
12,3
1,4
11,1
13,6
10,4
6,6
Własne przemyślenia menedżerów sprzedaży
5,0
4,7
7,4
3,8
Wymagania detalicznych sieci handlowych
Nasz dział badań uważa, że należy wprowadzić
nowy produkt
Przeprowadzone badania rynkowe wskazują,
że należy wprowadzić nowy produkt
5,0
5,2
2,5
7,5
2,4
2,4
2,5
2,8
2,4
1,9
4,9
1,9
Źródło: Badania własne.
Por. Komercjalizacja produktów żywnościowych, red. nauk. B. Sojkin, PWE, Warszawa 2012, s. 155-167.
4 Innowacyjność 2010, op. cit., s. 60-61.
3
INNOWACYJNOŚĆ PRODUKTOWA PRZEDSIĘBIORSTW...
133
Co ósmy badany podmiot (12%) wskazywał, że pojawienie się nowego produktu
jest wynikiem unowocześniania, modyfkacji bądź uzupełniania oferty produktowej.
Analizując przesłanki podejmowania działań w zakresie wprowadzania nowości na rynek przez producentów żywności, można dostrzec zróżnicowane deklaracje menedżerów ze względu na badaną branżę, wielkość przedsiębiorstwa oraz skalę działalności.
Wymagania konsumentów w największym stopniu determinują podejście innowacyjne
szczególnie w branży piekarsko- cukierniczej oraz mięsnej. W branży przetworów mleczarskich w większym stopniu wprowadzenie nowości wynika z analizy obserwowanych trendów rynkowych. Również konkurencja silnie wpływa na działania producentów pieczywa, zaś producenci przetworów nabiałowych w większym stopniu uważają,
że wprowadzają nowości otwierające rynek niszowy. Z kolei małe przedsiębiorstwa
realizują procesy innowacji produktowej ze względu na wymagania konsumentów i pojawiające się nowe trendy rynkowe, zaś duże koncerny żywnościowe zdecydowanie
częściej podejmują działania na podstawie oceny działań konkurencji.
Dostrzegany i potwierdzany wieloma badaniami tradycjonalizm i konserwatyzm
w zachowaniach konsumentów5 powoduje, że strategie innowacji produktowych na
rynku produktów żywnościowych muszą być starannie przemyślane i zaplanowane (tablica 2). Realizowane strategie rozwoju nowego produktu skoncentrowane są na dwóch
wymiarach działań (ponad 2/5 deklaracji). Producenci starają się kształtować swoją
ofertą postrzeganie nowości przez konsumentów i wprowadzają na rynek zarówno produkty nowe w swojej dotychczasowej działalności, jak i nowe odmiany istniejącego
w ofercie produktu żywnościowego, zmieniając jego recepturę bądź skład. Interesujący
jest fakt, że co ósme badane przedsiębiorstwo (12,6%) deklaruje, iż nowy produkt na
nowo definiuje potrzeby konsumenckie i zaspokaja „nową potrzebę”. Wydaje się jednak, że jest to nadinterpretacja podejmowanych działań innowacyjnych przez producentów. Należy podkreślić, że prawie 13% badanych przedsiębiorstw rynku żywnościowego wskazało jako innowacyjne działania w obszarze opakowań swoich produktów.
Ciekawe jest równie marginalne traktowanie działań typowo marketingowych, takich
jak zmiany w pozycjonowania produktu (w powiązaniu ze zmianą komunikacji) czy
w obszarze nowych metod sprzedaży. Podejmowane działania w zakresie charakteru innowacji produktowych bardzo wyraźnie rożnicują branżę, w jakiej działa przedsiębiorstwo. Nowy produkt, stanowiący nową ofertą dla firmy, najczęściej realizowany jest
w ramach strategii przedsiębiorstw na rynku piekarniczo-cukierniczym, co niewątpliwie wiąże się ze względną łatwością jego przygotowania. Z kolei na rynku przetworów
mleczarskich relatywnie częściej modyfikuje się opakowania w ramach działalności
innowacyjnej, zaś innowacje na rynku mięsnym skupiają się na wprowadzaniu produktów o nowej recepturze lub składzie. Interesujące są wyniki dotyczące wymiarów
innowacyjności rozpatrywane z punktu widzenia wielkości firmy pod względem za Por. T. Olejniczak, B. Sojkin, Tradycjonalizm postaw konsumenckich na rynku żywności (w:) Konsument
w Unii Europejskiej - podobieństwa i różnice, red. Z. Kędzior, R. Wolny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Katowicach, Katowice 2010, s. 77-92; K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania konsumentów wobec nowych produktów (w świetle wyników badań ankietowych), „Gospodarka Narodowa” 2003, nr 1-2, s. 60-67.
5
134
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
trudnienia – w dużych przedsiębiorstwach rynku żywnościowego częściej realizowane
są strategie wprowadzania nowości absolutnej dla firmy (zapewne dzięki większej swobodzie finansowej czy posiadanemu zasobowi intelektualnemu).
Tablica 2
Charakter nowości produktowych wprowadzanych na rynek (w %)
Branża
Wyszczególnienie
Ogółem
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
Całkowicie nowy produkt dla firmy
21,4
25,6
17,7
17,6
Nowa receptura/skład
20,4
24,2
8,9
24,1
Zaspokojenie nowej potrzeby
12,6
13,0
10,1
15,7
Zmiana technologii wytwarzania
7,3
6,8
10,1
6,5
Modyfikacja opakowania
7,0
3,4
16,5
6,5
Dostosowanie/dopasowanie do kanału dystrybucji
5,8
4,8
10,1
5,6
Nowe opakowanie
5,6
2,9
12,7
4,6
Całkowicie nowy produkt na rynku
Zmieniliśmy kalkulację cenową – nowy segment
cenowy
Zmieniona istota produktu - składniki
Zwiększenie masy produktu – więcej za tę samą
cenę
Nowe rozwiązania sprzedażowe
4,4
4,8
3,8
2,8
4,1
4,1
3,9
4,8
1,3
1,3
6,5
5,6
3,6
2,2
3,9
1,4
2,5
3,8
1,9
0,9
Nowe pozycjonowanie = nowa komunikacja
0,7
0,0
0,0
0,9
Nowy wariant produktu
0,2
0,5
0,0
0,9
Źródło: Badania własne.
Przeprowadzone badania pokazują niewielki, lecz systematyczny wzrost aktywności innowacyjnej, której odzwierciedleniem jest liczba nowości produktowych
obecnych w ofercie producentów żywności (tablica 3). O ile w 2008 r. przedsiębiorstwa wprowadzały na rynek średnio pięć nowych produktów, to w 2010 r. ich liczba
zbliżyła się do sześciu. Najwięcej nowych produktów pojawiło się w branży mięsnej
oraz piekarsko-cukierniczej, zaś najmniej wprowadzały podmioty branży mleczarskiej (średnio 3 rocznie).
Uzyskane wyniki badań są zbieżne w przypadku każdej z branż z wynikami badań
przeprowadzonych w 2011 r. przez TNS Pentor na próbie 400 przedsiębiorstw przetwórstwa rolno-spożywczego6.
Por. A. Rogut, B. Piasecki, Potencjał absorpcyjny firm, Żywność i żywienie – wizja rozwoju polskiego sektora spożywczego, SWSPiZ, Łodź 2011, s. 67-74.
6
135
INNOWACYJNOŚĆ PRODUKTOWA PRZEDSIĘBIORSTW...
Tablica 3
Liczba wprowadzanych nowości produktowych
w latach 2008-2010 (średnia)
Liczba nowych produktów/lata
2008
2009
2010
Ogółem branże
5,08
5,43
5,66
Piekarsko-cukiernicza
5,27
5,69
5,95
Mleczarska
2,81
3,23
3,14
Mięsna
6,23
6,45
6,81
Źródło: Badania własne.
Jeśli ocenę uzupełnimy dodatkowo o udział procentowy nowości w portfelu
produktowym, to wyniki badań pokazują, że innowacyjne produkty mają stosunkowo niewielki udział w portfelu produktów producentów żywności badanych branż
(tablica 4). Średnio w 2/3 podmiotów stanowią one do 10% portfela produktowego.
Najwyższy udział nowości w portfelu mają przedsiębiorstwa rynku mięsnego, gdzie
1/4 badanych podmiotów deklaruje udział wyższy niż 20%. Z kolei najniższy w branży mleczarskiej, prawie 90% badanych podmiotów tej branży deklarowało udział do
10%. Pamiętając jednak o tym, że w Polsce produkcja sprzedana wyrobów nowych
lub istotnie ulepszonych wprowadzonych na rynek w branży artykułów spożywczych
stanowiła średnio 4,9% sprzedaży ogółem przedsiębiorstw tej branży, wyniki uzyskane w badaniach nie powinny budzić wątpliwości7.
Tablica 4
Udział nowości w portfelu produktowym (w %)
Branża
Udział
0
Ogółem
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
6,5
2,8
11,5
8,3
1 – 10
61,9
64,8
76,9
50,0
11 – 20
17,3
21,1
7,7
16,7
21 – 30
7,2
5,6
3,8
13,9
powyżej 31
7,2
5,6
0,0
11,1
Źródło: Badania własne.
Por. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2008-2010, GUS – Urząd Statystyczny w Szczecinie,
„Informacje i Opracowania Statystyczne”, Warszawa 2012, s. 67.
7 136
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Sukces nowego produktu bez względu na stosowaną technikę jego pomiaru zależy
w znacznej mierze od właściwie przygotowanego i zrealizowanego procesu rozwoju
innowacji produktowej. W klasycznym podejściu siedmioetapowym na proces rozwoju nowego produktu składają się działania i decyzje obejmujące: poszukiwanie
idei/pomysłu nowego produktu, przesiewanie idei/pomysłu, opracowanie i testowanie koncepcji nowego produktu, analiza ekonomiczno-finansowa koncepcji nowego
produktu, przygotowanie i testowanie prototypu lub serii próbnej nowego produktu,
testy marketingowe nowego produktu, komercjalizacja nowego produktu, zwieńczona wprowadzeniem na rynek. Zadania realizowane w badanych przedsiębiorstwach
można uznać za odmienne od tradycyjnie wskazywanego procesu rozwoju nowych
produktów. Menedżerowie przedsiębiorstw rynku żywności kładą głównie nacisk na
podejście analityczne – dokładne rozpoznanie zachowań konsumentów oraz ocenę
pomysłu wraz z jego weryfikacją (tablica 5). Istotne miejsce w opinii badanych podmiotów zajmują kwestie związane z generowaniem przyszłych przychodów przez
nowy produkt, a więc analiza ekonomiczna podejmowanego przedsięwzięcia i problemy strategii cenowej. Konsumenci żywności przywiązują wagę do cen produktów
Tablica 5
Zadania realizowane podczas procesu wprowadzania nowości
na rynek (w %)
Branża
Wyszczególnienie
Ogółem
Analiza rynkowe – co wiedzą potencjalni nabywcy
26,7
25,7
29,4
26,4
Pomysł i jego weryfikacja
18,2
19,3
20,6
16,5
Strategia cenowa
14,3
15,5
7,4
18,7
Analiza ekonomiczna pomysłu
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
12,4
11,8
10,3
15,4
Organizacja dystrybucji i sprzedaży
6,6
5,9
10,3
4,4
Strategia wprowadzania produktu
5,5
4,8
7,4
3,3
Przygotowanie ostatecznej propozycji
4,1
4,8
1,5
3,3
Testowanie prototypu rozwiązania
3,9
3,7
4,4
4,4
Przygotowanie kampanii reklamowej
3,9
3,7
7,4
1,1
Przygotowanie prototypu propozycji
3,6
3,7
1,5
5,5
Strategia produktu pozycjonowanie
0,3
0,5
0,0
0,0
Dywersyfikacja asortymentu
0,3
0,0
0,0
1,1
Poprawa jakości produktu – bez konserwantów
0,3
0,5
0,0
0,0
Źródło: Badania własne.
137
INNOWACYJNOŚĆ PRODUKTOWA PRZEDSIĘBIORSTW...
żywnościowych, dlatego jest to ważny aspekt procesu innowacyjnego, wpływający na
konkurencyjność produktu. Pewnym zaskoczeniem jest niewielkie znaczenie w procesie rozwoju nowych produktów przypisywane organizacji dystrybucji i sprzedaży
nowości (jedynie 6% badanych przedsiębiorstw podejmuje zadania w tym zakresie).
Przyczyną tego jest przypuszczalnie kierowanie innowacji produktowych w znacznej
mierze do dotychczasowych kanałów sprzedaży (na rynku piekarsko-cukierniczym
i mięsnym dominują podmioty posiadające własne punkty sprzedaży). Należy to wyraźnie pokreślić, bowiem obserwacja rynku wskazuje, że przedsiębiorstwa innych
branż rynku żywnościowego przywiązują zdecydowanie większe znaczenie do opracowania procesów dystrybucji i sprzedaży nowych produktów.
Istotne znaczenie dla efektów całego procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie
ma kwestia przebiegu procesu decyzyjnego i odpowiedzialności za ostateczne wprowadzanie innowacji (tablica 6). W przypadku badanych branż produktów żywnościowych na rynku funkcjonuje dużo małych i średnich podmiotów o bardzo zróżnicowanym zasięgu oddziaływania. Powyższa sytuacja rynkowa powoduje, że w przeszło
60% badanych przedsiębiorstw decyzje o procesie wprowadzania nowości na rynek
podejmowane są przez zarząd lub właścicieli. Jedynie w przedsiębiorstwach dużych
(zatrudniających powyżej 50 osób) i realizujących obsługę rynku krajowego i międzynarodowego częściej uprawnienia decyzyjne ma dział marketingu (w branży mleczarskiej również handlowy). Należy podkreślić, że stosunkowo rzadko ostateczną
decyzję podejmie zespół projektowy/oceniający (tylko w co dziesiątym przedsiębiorstwie branży mleczarskiej) bądź kierownik produkcji.
Tablica 6
Odpowiedzialność za proces wprowadzania innowacji (w %)
Branża
Wyszczególnienie
Ogółem
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
Zarząd/właściciele
62,4
72,5
38,5
66,7
Dział marketingu
9,2
7,5
15,4
6,7
Dział handlowy
5,8
1,3
12,8
6,7
Menedżer produktu/marki
5,8
3,8
5,1
8,9
Dział sprzedaży
5,2
5,0
7,7
4,4
Zespół oceniający/projektujący
4,6
2,5
10,3
4,4
Kierownik produkcji/ technolog
4,0
5,0
5,1
2,2
Własny dział badań
2,9
2,5
5,1
0,0
Projektowa firma zewnętrzna
0,0
0,0
0,0
0,0
Źródło: Badania własne.
138
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
Podstawową przesłanką innowacyjności przedsiębiorstw na rynku produktów
żywnościowych powinno być dążenie do opracowywania i wprowadzania na rynek produktów stanowiących odpowiedź podmiotów na zidentyfikowane potrzeby
i oczekiwania konsumentów oraz odzwierciedlających ich preferencje (tablica 7).
Badania potwierdzają, że dla 98% przedsiębiorstw oczekiwania konsumentów to
istotny czynnik przesądzający o momencie wprowadzenia innowacji produktowej na
rynek. Fakt ten potwierdza również wartość średnia wagi czynnika.
Tablica 7
Czynniki decydujące o momencie wprowadzenia nowego produktu na rynek
(wartości średnie)
Czynnik decydujący o momencie
wprowadzenia nowego produktu
Branża
Ogółem
piekarsko- mleczar-cukiernicza
ska
mięsna
Oczekiwania konsumentów
1,30
1,26
1,28
1,39
Koniunktura na rynku
1,91
1,96
1,81
1,92
Możliwości firmy (finanse, kadry, umowy)
1,96
1,89
1,96
2,08
Działania innowacyjne konkurencji
1,99
1,91
2,19
2,00
Opinia przedstawicieli handlowych/sprzedawców
2,06
2,02
2,19
2,03
Sezonowość sprzedaży
2,13
2,19
2,15
2,00
Plan marketingowy
2,46
2,58
2,12
2,47
Negocjacje z sieciami handlowymi/sklepami
2,69
2,86
2,23
2,72
Strategia komunikacji
2,69
2,85
2,32
2,66
Źródło: Badania własne. Skala ocen 1 – bardzo istotny; 5 – nieistotny.
Kolejnymi determinantami wprowadzania są koniunktura rynkowa, możliwości
firmy i działalność konkurencji. Znaczenie koniunktury rynkowej jako determinanty momentu wprowadzania produktu na rynek wynika zapewne z faktu jej dużego
wpływu na kształtowanie zarówno sfery podaży, jak i popytu. Ważne jest korzystanie
z opinii przedstawicieli handlowych/sprzedawców. Pewnym zaskoczeniem jest natomiast stosunkowo niewielkie znaczenie sieci handlowych bądź sklepów w procesie
komercjalizacji nowych produktów żywnościowych. Jedynie co druga firma deklarowała, że negocjuje moment wprowadzenia innowacji do portfela produktowego
z podmiotami odpowiedzialnymi za sprzedaż. Należy jednak pamiętać, że wiele podmiotów w badanych branżach dysponuje korporacyjnymi bądź administrowanymi
kanałami dystrybucji i w związku z tym samodzielnie może weryfikować terminy
wprowadzenia.
INNOWACYJNOŚĆ PRODUKTOWA PRZEDSIĘBIORSTW...
139
Podsumowując, zarysowane wybrane aspekty innowacyjności produktowej
przedsiębiorstw branży żywnościowej nie wyczerpują całego spektrum zagadnień,
problemów i uwarunkowań wynikających z realizowanego przez nie procesu rozwoju i wprowadzania nowych produktów. Przedstawione rezultaty badań rynkowych
wskazują na ważne determinanty wprowadzania innowacji rynkowych w branży
żywnościowej, poziom ich realizacji w wybranych branżach oraz zakres i odpowiedzialność za realizację procesu innowacyjnego. Uświadamiają, że współcześnie
otwarte i zglobalizowane rynki żywnościowe narzucają przedsiębiorstwom realizację procesów innowacyjnych skoncentrowanych na produkcie jako warunku konkurencyjności, perspektywy strategicznej i akceptacji przez innych uczestników rynku
(głównie pośredników handlowych i konsumentów).
Bibliografia
Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2008-2010, GUS – Urząd
Statystyczny w Szczecinie, „Informacje i Opracowania Statystyczne”, Warszawa
2012.
Innowacyjność 2010, PARP, Warszawa 2010.
Komercjalizacja produktów żywnościowych, red. nauk. B. Sojkin, PWE, Warszawa
2012.
Mazurek-Łopacińska K., Zachowania konsumentów wobec nowych produktów
(w świetle wyników badań ankietowych), „Gospodarka Narodowa” 2003, nr 1-2.
Olejniczak T., Sojkin B., Tradycjonalizm postaw konsumenckich na rynku żywności
(w:) Konsument w Unii Europejskiej – podobieństwa i różnice, red. Z. Kędzior,
R. Wolny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2010.
Rogut A., Piasecki B., Potencjał absorpcyjny firm, Żywność i żywienie – wizja rozwoju polskiego sektora spożywczego, SWSPiZ, Łodź 2011.
Streszczenie
Rynek produktów żywnościowych to miejsce gruntownych przemian, które z jednej strony dostrzegane są w zachowaniach konsumentów odzwierciedlonych przez:
wyraźną stabilizację poziomu spożycia wielu podstawowych artykułów, wzrost
spożycia nowych kategorii produktów (żywność wygodna czy funkcjonalna) oraz
wyraźny trend wzrostu znaczenia jakości spożywanych produktów żywnościowych.
Z drugiej strony przemiany uwidoczniły się w innowacyjności produktowej i marketingowej uczestników strony podażowej rynku w formie rozszerzenia i pogłębienia oferty rynkowej adresowanej do różnych grup konsumentów oraz dynamicznego
rozwoju różnych form dystrybucji. W rezultacie celem jest nie tylko zaspokojenie
140
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
bieżących oczekiwań i potrzeb żywnościowych uczestników rynku, ale również
poszukiwanie nowych możliwości i perspektyw rozwoju rynku i aktywności jego
uczestników.
Słowa kluczowe: Innowacja produktowa, proces wprowadzania innowacji produktowych, rodzaje nowości produktowych, determinanty wprowadzania produktu
Kody JEL: D12, D41, E66, 031
Summary
The market for food products is a place of radical changes, which, on the one
hand, can be seen in consumer’s behaviour reflected by a clear stabilisation of the
level of consumption of many basic articles, growth of consumption of new categories of products (convenient or functional foods) and a clear trend of growth of the importance of quality of food products being consumed. On the other hand, the changes
are seen in product and marketing innovativeness of participants of the supply side of
the market in the form of extension and deepening of the market offer addressed to
various groups of consumers and the dynamic development of various forms of distribution. In result, the objective is not only satisfaction of the current food expectations
and needs of the market players but also seek for new opportunities and perspectives
of development of the market and activity of its players.
Key words: product innovation, process of introduction of product innovation, types
of product novelties, product introduction determinants
JEL codes: D12, D41, E66, 031
T. ZALEGA, KONSUMPCJA. DETERMINANTY. TEORIE. MODELE
141
Omówienia i recenzje
ANNA OLEJNICZUK-MERTA
IBRKK – Warszawa
T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele
PWE, Warszawa 2012
Wiedza na temat konsumpcji jest już bogata. Można powiedzieć, że w naukach
społecznych konsumpcja staje się pojęciem kluczowym. W życiu społecznym i gospodarczym zdaje się też być problemem kontrowersyjnym. Nieodosobnione są
stwierdzenia, że obecnie tym co wszędzie rzuca się w oczy, jest niezwykłe zjawisko
konsumpcji, obfitości i dobrobytu, będące wynikiem rosnącej liczby przedmiotów,
usług i dóbr materialnych. Człowiek nie egzystuje już, jak uprzednio, w środowisku
innych ludzi, lecz otoczony jest przez przedmioty, a jego codzienne funkcjonowanie
nie spełnia się w stosunkach z bliźnimi, lecz w coraz większym stopniu – na co wskazuje statystyczna tendencja wzrostowa – sprowadza się do odbioru dóbr i informacji
oraz manipulacji nimi1.
Nie rozwijając i nie pogłębiając dalej tego aspektu patrzenia na konsumpcję, którego analiza mogłaby przerodzić się niemalże w never ending story, warto sięgnąć
do nowej książki, która w sposób wyważony, przejrzyście i kompleksowo przybliża czytelnikowi podstawową, podręcznikową wiedzę o konsumpcji i zachowaniach
konsumentów w zakresie użytecznym dla współczesnego, świadomego konsumenta.
W chronologicznym ujęciu autor przedstawia teorie i modele dotyczące konsumpcji oraz teorie zachowań konsumentów, kładąc główny akcent na aspekty ekonomiczne i psychologiczne. Relatywnie mniejszy jest zakres społecznych aspektów
konsumpcji.
Książka składa się z siedmiu rozdziałów. W rozdziale 1 „Istota konsumpcji
i zachowania się konsumenta” autor koncentruje się na przybliżeniu czytelnikowi
konsumpcji, jej rodzajów i form oraz treści nadawanych pojęciu „zachowanie się
konsumenta”. Ważnym elementem tych rozważań jest odwieczny dylemat pomiędzy racjonalnością i irracjonalnością zachowań konsumentów. W sposób interesujący i zarazem zasadny naukowo autor pokazuje ewolucję terminu „konsumpcja”
1
J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006, s. 7.
142
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
i jego diametralnie odmienne znaczenia, poczynając od starożytności, a kończąc na
współczesności. Daje własne określenie „zawartości” tego pojęcia i wskazuje na dopuszczenie „realizmu psychologicznego” i irracjonalnych zachowań konsumentów.
W konsumpcji dostrzega dużą dynamiczność, co wiąże się z poznawaniem coraz to
nowszych prawidłowości w zachowaniach konsumentów na rynku i w sferze konsumpcji. Jest to rozdział wprowadzający.
W rozdziale 2 „Potrzeby i sposoby ich zaspokajania” przedstawiono potrzeby jako
podstawę zachowania się konsumenta, uwzględniając z jednej strony mechanizm
rozwoju potrzeb ludzkich, z drugiej zaś ich właściwości, a także hierarchię i środki zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych. Interesujące jest wprowadzenie do analizy, które poświęcono genezie pojęcia potrzeb sięgającej czasów Epikura (341-270
p.n.e.). Rozdział ten prezentuje poglądy wielu autorów, w tym także autora książki,
na temat potrzeb, ich pojmowania, właściwości i klasyfikowania. Autor pokazuje, że
w szerokim rozumieniu potrzeby postrzegane są jako subiektywne odczucie braku,
pożądanie określonych warunków lub rzeczy i że jednocześnie cechuje je permanentna zmienność. Obecnie, w warunkach dużego, pogłębionego rozpoznania potrzeb,
uznać można za słuszny pogląd o zasadności rozdzielenia części potrzeb o charakterze podstawowym (biologicznych, fizjologicznych), które wykazują raczej dużą
stałość, i części potrzeb (większej) z „górnej półki” (samorealizacji, rozwoju), które
niezmiernie szybko rozwijają się w społeczeństwie. Autor dostrzega to, lecz nie podejmuje polemiki z prezentowanymi poglądami, co wynika z podręcznikowego charakteru publikacji. Podobna sytuacja ma miejsce w odniesieniu do masłowskiej hierarchii zaspokajania potrzeb, która przestaje być oczywista w świetle współczesnej
wiedzy na temat potrzeb i zachowań konsumentów. Można powiedzieć, że chociaż
nie ma w tym rozdziale nowych treści dotyczących omawianych zagadnień, to jest on
interesujący, zwarty oraz klarowny i charakteryzuje go duże zróżnicowanie podejścia
do problematyki potrzeb.
W rozdziale 3 „Gospodarstwo domowe jako podmiot konsumpcji” autor przedstawia genezę i omawia pojęcie „gospodarstwo domowe”. Następnie koncentruje
się na istocie, funkcjach i zakresie działania gospodarstwa domowego oraz jego klasyfikacji. Porządkuje terminologię w omawianym zakresie. W przeciwieństwie do
poprzednich rozdziałów, stosunkowo szeroko prezentuje dorobek polskich badaczy
tej problematyki, przytaczając dorobek takich autorów jak: Andrzej Hodoly, Jozef
Szczepański, Maksymilian Pohorille, Mikołaj Latuch. Chociaż jego treści zawierają
wiedzę podstawową o gospodarstwie domowym, to w świetle aktualnych przeobrażeń społecznych i rynkowych stanowią one inspirację do poznawania i odkrywania,
w pewnym sensie od nowa, gospodarstwa domowego jako ważnego podmiotu rynkowego, podmiotu gospodarującego, który przez ostatnie ćwierćwiecze został sprowadzony do drugorzędnej pozycji w porównaniu z pojedynczym konsumentem na
rynku.
T. ZALEGA, KONSUMPCJA. DETERMINANTY. TEORIE. MODELE
143
W rozdziale 4 „Uwarunkowania konsumpcji i nowe trendy w zachowaniach gospodarstw domowych” w sposób standardowy i podręcznikowy przedstawione są
podstawowe zagadnienia z zakresu determinant potrzeb i zachowań gospodarstw domowych. Obejmują one uwarunkowania biologiczne, ekonomiczne, społeczno-psychologiczne i kulturowe. Syntetycznie opisane są tu nowe trendy w zachowaniach
gospodarstw domowych, takie jak: hiperkonsumpcja, homogenizacja i heterogenizacja konsumpcji, deterytoryzacja konsumpcji, jej hybrydyzacja i etnocentryzm konsumencki. Ponadto omówione są zjawiska: dematerializacji i serwicyzacji konsumpcji,
antropomorfizacji, presumpcji i inteligentnej konsumpcji, jej wirtualizacji, domocentryzacji i multitaskingu. Autor nawiązuje też do prekursorskiej sprzed dwudziestu
laty publikacji J. Naisbitta pt. „Megatrends – Ten New Directions Transforming Our
Lives” i pokazuje związki pomiędzy rozwojem megatrendów i długoterminowymi
zachowaniami nabywczymi gospodarstw domowych. Jest to cenna i wciąż jeszcze
w dużym stopniu aktualna wiedza.
W rozdziale 5 „Teorie konsumpcji” zawarte zostały niezmiernie ważne treści,
zwłaszcza w aspekcie pokazania zainteresowania ekonomii problemami konsumpcji,
które rozpoczęło się na przełomie XVIII i XIX wieku i wynikało, jak pisze T. Zalega,
z narodzin społeczeństwa przemysłowego. Autor w sposób uporządkowany, z dużą
dyscypliną naukową, przedstawia teorie konsumpcji w ujęciu chronologicznym, zaczynając od dorobku głównych w tym zakresie przedstawicieli ekonomii klasycznej:
Adama Smitha, Davida Ricardo i Jeana Charlesa Sismonde de Sismondi. Następnie
pokazuje dorobek ekonomii mieszczańskiej, koncentrując się na teoriach takich jej
przedstawicieli jak: Jean Say i Thomas Malthus. Uwzględniając utylitaryzm, wyrażający filozofię zdrowego rozsądku, zgodnie z którą dobre jest to, co jest praktyczne,
pokazuje dorobek Jeremy’ego Benthama. Nurt utylitarystyczny stworzył podstawy do
rozwoju teorii neoklasycznej, w której występują trzy nurty badań: szkoła austriacka,
znana też pod nazwą psychologiczna, którą reprezentowali Karl Menger, Eugeniusz
Bohm-Bawerk i Fryderyk von Wieser, szkoła neoklasyczna, określana mianem angloamerykańska, a w niej tacy badacze jak: William Stanley Jevons, Alfred Marshall
i John Bates Clark, i szkoła lozańska, zwana matematyczną, w której występowali
Leon Walras, Vilfredo Pareto . Tomasz Zalega poświęca im kolejny fragment książki. W tym interesującym i rzetelnym przeglądzie znanych teorii konsumpcji warto
szczególnie podkreślić teorię postępowania konsumenta, która była pierwszą w historii ekonomii próbą wyjaśnienia mechanizmów określających postępowanie konsumentów na rynku dóbr konsumpcyjnych. Zgodnie z tą teorią konsument w swych
decyzjach kieruje się zasadą maksymalizacji użyteczności, zadowoleniem i satysfakcją z zakupionych produktów. Inne, ważne i w dużej mierze aktualne do dziś teorie,
odnoszące się do konsumpcji i zachowań konsumentów, które są opisane w książce,
to: prawo malejącej użyteczności marginalnej Heinricha Gossena, teoria preferencji i wyboru Irvinga Fishera i Vilfredo Pareto. XX wiek wyraźnie wzbogacił rozwój wiedzy o konsumpcji. Duży wkład wnieśli tu m.in. Anthony Samuelson, dzięki
144
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
teorii ujawnionych preferencji, Kelvin Lancaster, dzięki swojej teorii adekwatności
konsumpcyjnej, Thorstein Veblen, wyodrębniający konsumpcję ostentacyjną, której
szczególną formą jest konsumpcja marnotrawna, oraz Harvey Leibenstein, dzięki
koncepcji racjonalności selektywnej.
Wśród makroekonomicznych teorii konsumpcji autor słusznie kładzie szczególny nacisk na osiągnięcia badawcze Keynesa i jego hipotezę dochodu absolutnego,
teorię dochodu względnego, efektu pokazowego, jak również efektu rygla Jamesa
Duesenberry’ego. Wśród nowszych ekonomicznych teorii konsumpcji zwraca uwagę na teorię wyboru międzyokresowego Irvinga Fishera, hipotezę dochodu permanentnego Miltona Fridmana i hipotezę cyklu życia Franco Modiglianiego i Alberta
Ando wraz z behawioralną hipotezą cyklu życia Hersha Shefrina i Richarda Thalera.
Ekonomiczne teorie konsumpcji uzupełnione są teoriami psychologicznymi, podejmującymi próbę uwzględnienia aspektów jakościowych w konsumpcji. Autor przybliża koncepcję zachowania konsumenta Jacques’a Lesourne’a i psychologiczną teorię konsumpcji George’a Katony.
Podsumowując prezentację wiodących teorii konsumpcji, autor dokonuje jednocześnie ich oceny w aspekcie przydatności dla praktyki gospodarczej i stwierdza, że
zmiany zachodzące na rynku i w gospodarce prowadzą do coraz większego wykorzystywania wiedzy psychologicznej. Równolegle odrzuca założenia, mówiące o tym,
że to ceny i wielkość gospodarstwa domowego są głównymi wyznacznikami popytu. Teoria w tym zakresie znajduje potwierdzenie w badaniach empirycznych, które
dowodzą ponadto, że coraz większy wpływ na popyt konsumencki mają czynniki
społeczno-kulturowe. Autor słusznie konstatuje, że obecnie teorie konsumpcji są
wykorzystywane na potrzeby praktyki gospodarczej, w tym dla rządów i organizacji
gospodarczych.
W rozdziale 6 „Modele i teorie rynkowych zachowań konsumentów” autor przybliża czytelnikowi modele i teorie rynkowych zachowań konsumentów. Ich istota,
charakter i zastosowanie opisane są szczegółowo, z wyodrębnieniem zintegrowanych modeli zachowań konsumenta, empirycznych modeli zachowań konsumenta
i kompensacyjnych modeli preferencji. Dokładna i klarowna charakterystyka wraz
z pokazaniem praktycznego zastosowania uświadamia ograniczone ich wykorzystywanie, zwłaszcza do działań rynkowych, w dość często i znacznie zmieniających się
warunkach na rynku oraz – szerzej – w całym otoczeniu społeczno-gospodarczym.
Autor mówi o tym wyraźnie i wskazuje na problemy identyfikacji motywów i źródeł decyzji konsumentów oraz wynikającą stąd rosnącą tendencję do modelowania
zachowań konsumentów przy stosowaniu dużej różnorodności modeli. Wskazane
zabiegi w niewielkim stopniu zmniejszają niedoskonałość modelowania zachowań
konsumentów, która wynika z nieuwzględniania jakościowych czynników wpływających na zachowania konsumentów. Dlatego na rynku modele te pozostają wciąż
narzędziem pomocniczym w stosunku do narzędzi marketingowych.
T. ZALEGA, KONSUMPCJA. DETERMINANTY. TEORIE. MODELE
145
W rozdziale 7 „Mierniki pomiaru konsumpcji i ich klasyfikacja”, zamykającym
charakterystykę konsumpcji, jej determinant, teorii i modeli, autor koncentruje się na
równie ważnym zagadnieniu, jakim są mierniki pomiaru i ich klasyfikacja. Rozdział
ten ma charakter opisowy i przedstawia rodzaje mierników stosowanych do pomiaru
konsumpcji wraz z oceną ich adekwatności. Wyodrębnia w nim mierniki wzorcowe, przeliczeniowe, mierniki struktury konsumpcji i dynamiki konsumpcji, mierniki
agregatowe i współzależności. W prezentowanych miernikach pomiaru konsumpcji
dostrzega niedoskonałość praktyczną. Chociaż nie jest to zamierzone, to w książce
pokazuje, że na tle współczesnych problemów konsumpcji tylko niektóre mierniki
zachowują swoją adekwatność w stosunku do potrzeb w tym zakresie. Wydaje się, że
mierniki wymagają dostosowania do potrzeb mierzenia takich zjawisk jak: konsumpcjonizm, stopień innowacyjności konsumpcji, udział konsumpcji w tworzeniu PKB.
Reasumując, należy stwierdzić, że książka spełnia cel stawiany publikacjom
podręcznikowym. Ponadto, ze względu na rozszerzoną przez autora analizę i ocenę wybranych, ważnych, aktualnych i nowych zagadnień związanych z konsumpcją, może stanowić dobrą podstawę teoretyczną do prowadzenia badań naukowych.
Dotyczy to w szczególności badania takich problemów jak: miejsce i rola konsumpcji
w globalizującej się gospodarce, współzależności pomiędzy rozwojem konsumpcji
i kreowaniem oraz wykorzystywaniem innowacji technologicznych i coraz bardziej
przybierających na znaczeniu innowacji społecznych. Z pewnością książka ta zasługuje na upowszechnienie wśród studentów studiów ekonomicznych i socjologicznych. Wskazuje na to zarówno jej struktura, jak i treść poszczególnych rozdziałów.
Z racji interdyscyplinarnego charakteru problematyki konsumpcji zasadne też jest
adresowanie jej do studentów pozaekonomicznych kierunków studiów – psychologii,
prawa, administracji, a także do słuchaczy studiów podyplomowych, doktoranckich
i pracowników naukowo-dydaktycznych. Może być również użyteczna dla polityków
gospodarczych i menedżerów.
146
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
ANNA SZYMAŃSKA
IBRKK – Warszawa
P. Underhill, What women want: the science of female
shopping, Simon & Schuster, New York 2010
W roku 2010 ukazała się nowa książka Paco Underhill’a „What women want:
the science of female shopping”. Paco Underhill jest właścicielem firmy badawczej
i konsultingowej Envirosell i zajmuje się m.in. zwyczajami zakupowymi konsumentów, trendami konsumenckimi i konsumeryzmem. Jest również autorem książki,
która stała się światowym bestsellerem „Why we buy: the science of shopping”1,
a także książki „Call of the Mall: the geography of shopping”2.
W omawianej książce kobiety przedstawione są jako płeć, która zyskuje przewagę nad mężczyznami. Z przeprowadzonej przez autora analizy wynika, że warunki
i możliwości tworzone przez współczesną gospodarkę faworyzują kobiety, one też
odnajdują się lepiej na rynku pracy w warunkach kryzysu gospodarczego. Kobiety
coraz częściej pełnią dominującą rolę w społeczeństwie, nauce i biznesie, a jednocześnie prowadzą gospodarstwo domowe i rozporządzają całym jego dochodem. Biorąc
pod uwagę zmianę roli kobiet w społeczeństwie w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat,
przedsiębiorcy powinni uwzględniać ich potrzeby. Autor umownie dzieli je na cztery grupy: potrzebę czystości (cleanlines), kontroli (control), bezpieczeństwa (safety)
i troski, uwzględniania kobiecych potrzeb (considerateness). Jednocześnie stawia
tezę, że środowisko lepiej przystosowane do potrzeb kobiet jest lepsze nie tylko dla
kobiet, ale i dla mężczyzn.
W książce opisano zmiany, jakie zaszły zarówno w wielkości i strukturze rodziny,
jak i na rynku nieruchomości w Stanach Zjednoczonych. Możliwość dostosowania
wnętrz do potrzeb danej rodziny staje się ważniejsza niż wielkość domu czy mieszkania. Pojawiają się m.in. domy zaprojektowane tak, aby odpowiadały potrzebom
kobiet, czy podmiejskie osiedla wyposażone w konieczną do codziennego funkcjonowania infrastrukturę. Znaczące zmiany zaszły również w poszczególnych pomieszczeniach. Najlepszym przykładem jest kuchnia, od zarania dziejów królestwo kobiet,
która zmienia się wraz ze zmianą pozycji kobiet w społeczeństwie. Obecnie coraz
ważniejsze stają się urządzenia skracające czas i ułatwiające przygotowywanie posiłków. Kobiety jako typowe „zbieraczki” przywiązują dużą wagę do sprzętów kuchen P. Underhill, Why we buy: the science of shopping, Simon & Schuster, New York 2000; polskie wydanie:
P. Underhill, Dlaczego kupujemy: nauka o robieniu zakupów, zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa
2007 (tłum. R. Szewczyk).
2
P. Underhill, Call of the Mall: the geography of shopping, Simon & Schuster, New York 2004.
1
P. UNDERHILL, WHAT WOMEN WANT: THE SCIENCE OF FEMALE SHOPPING
147
nych – na rynku pojawiają się coraz bardziej skomplikowane i drogie urządzenia.
Z drugiej strony kobiety, ze względu na pracę zawodową, coraz mniej czasu spędzają
w kuchni i nie mają możliwości, aby w pełni wykorzystać kuchenne gadżety. Kuchnia
jest coraz bardziej otwarta na mieszkanie, staje się częścią salonu, tak aby przebywająca w niej kobieta nie była wyłączona z życia rodzinnego. Pomieszczeniem bardzo
istotnym dla kobiet jest również łazienka. W ciągu ostatnich kilkunastu lat dokonała
się ewolucja łazienki z pomieszczenia przede wszystkim użytecznego w świątynię
urody i relaksu. W związku z tym popularność zyskały wszelkie produkty, które ułatwiają tę zmianę, podobnie jak w przypadku kuchni ważny stał się wystrój wnętrza,
gadżety.
Rozwój Internetu pozwolił na przeniesienie części pracy do domu. Sklepy z materiałami biurowymi, jak również producenci sprzętu biurowego dostrzegli szansę
w dostosowaniu swoich produktów do potrzeb kobiet (m.in. przez większą dbałość
o wzornictwo i funkcjonalność swoich produktów). Domowe biuro jest także miejscem korzystania z Internetu w celach niezawodowych. Biuro, które często sprowadza się do przenośnego komputera, stało się nie tylko domowe, ale też mobilne –
w razie potrzeby może się nim stać każde pomieszczenie, w którym można połączyć
się z Internetem.
W życiu kobiet ważna jest też dbałość o kondycję fizyczną. Kobiety dużo częściej
niż mężczyźni preferują ćwiczenia w domu, w specjalnie do tego przeznaczonym
pomieszczeniu, często z trenerem osobistym. Jeżeli jednak wybierają siłownię, musi
ona spełniać określone warunki i oferować typ zajęć dopasowany do kobiecych potrzeb (m.in. pilates, jogę). Kobiety częściej zaczynają też wykonywać w domu prace,
które wcześniej były domeną mężczyzn. Coraz powszechniej dokonują drobnych napraw w domu, co jest spowodowane z jednej strony chęcią zaoszczędzenia pieniędzy,
a z drugiej – bycia bardziej samodzielną. W tej sytuacji sprzedający materiały budowlane, elektryczne i inne muszą uwzględniać przy urządzaniu sklepu nowego klienta,
który, w przeciwieństwie do mężczyzny, do remontu domu podchodzi bardziej jak do
projektu artystycznego.
Wraz ze wzrostem aktywności zawodowej kobiet klientami hoteli coraz częściej
stają się kobiety podróżujące w interesach. Wiąże się to z koniecznością dostosowania hoteli do wymagań klientów o innych, często większych, wymaganiach. Kobiety
pragną, aby hotel na czas podróży stał się ich drugim domem. Oczekują czystości,
przytulności, dostosowania pokoju do ich potrzeb i większego poczucia bezpieczeństwa niż mężczyźni.
Kobiety coraz częściej, oprócz kupowania artykułów codziennego użytku, aktywnie uczestniczą w zakupie dóbr trwałego użytku. Z tego względu sklepy z tego typu
towarami są sukcesywnie dostosowywane do ich potrzeb, m.in. przez zatrudnianie
damskich konsultantów, oferowanie pomocy przy transporcie cięższych zakupów
do samochodu, czy nawet większej dbałości o wystrój damskich toalet. Trzeba też
148
KONSUMPCJA I ROZWÓJ NR 1/2012 (2)
pamiętać, że podejmując decyzje zakupowe kobiety zwracają uwagę na inne cechy
towarów niż mężczyźni, należy to uwzględnić, przygotowując ekspozycję.
Kobiece potrzeby brane są coraz częściej pod uwagę na rynkach używek.
Producenci papierosów i alkoholu już jakiś czas temu zauważyli prawidłowość dotyczącą też innych produktów dla kobiet. Produkt dla kobiety powinien być light (słaby – w tym wypadku zawierający mniej alkoholu, nikotyny), bright (jasny) i white
(biały). Jednocześnie kobiety są bardziej skłonne do eksperymentowania z nowymi
smakami i markami niż mężczyźni.
Do zmieniających się potrzeb kobiet dostosowują się również sklepy z odzieżą.
Biorąc pod uwagę fakt, że kobiety nie mają tyle czasu co kiedyś, pojawiła się potrzeba
tworzenia mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych sklepów odzieżowych, pozwalających skrócić czas zakupów. Właściciele sklepów powinni również uwzględnić
potrzeby kobiet w zakresie ubrania, zmieniające się w zależności od wieku. Głównym
miejscem robienia zakupów przez kobiety są wielkie centra handlowe, tzw. malle,
które pod jednym dachem gromadzą wiele rodzajów sklepów i punktów usługowych.
Współczesna kobieta, robiąc zakupy w takim miejscu, pragnie się zrelaksować, szuka
ucieczki od codziennego życia. Jednocześnie coraz większą popularność zdobywają
centra handlowe dostosowane do potrzeb konkretnych grup kupujących, np. młodych
małżeństw, osób starszych. Nie należy też zapominać o potrzebach mężczyzn, dla
których powinny być tworzone komfortowe miejsca, gdzie będą mogli poczekać, aż
ich partnerka zrobi zakupy. Autor przedstawia przykłady ze świata, które pokazują
jak połączenie tych trendów pozwala tworzyć zyskowne centra handlowe. Potrzeba
dostarczenia rodzinie jak najlepszej i najzdrowszej żywności znalazła wyraz w ogólnoświatowym trendzie do spożywania żywności ekologicznej i powstawaniu sklepów
oferujących tę żywność.
Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat znacznie zmieniły się amerykańskie
sklepy z lekami, kosmetykami i chemią gospodarczą, tzw. drugstores. Fakt, że większa liczba kobiet kończy farmację, a potem pracują w tych sklepach, spowodował
lepsze ich przystosowanie do potrzeb kobiet. Asortyment tych sklepów znacznie się
rozszerzył, zadbano o stworzenie przyjemniejszej i bardziej prywatnej atmosfery.
Jednocześnie dostrzeżono mężczyzn jako potencjalnych klientów, którzy coraz częściej przykładają dużą wagę do dbałości o swój wygląd zewnętrzny. Kobieca chęć
bycia piękną sprawiła natomiast, że firmy produkujące i sprzedające kosmetyki stały
się wielkimi koncernami, zatrudniającymi rzesze pracowników i przynoszącymi duże
zyski. Obecnie sklepy z kosmetykami starają się przystosować do ich zmieniających
się potrzeb. Niezwykle ważne dla kobiet jest też dbanie o włosy. W rezultacie powstało wiele produktów i usług w tym zakresie. Kobiety odgrywają też coraz większą rolę
w rosnącym świecie serwisów społecznościowych. Autor stawia tezę, że w przyszłości to one będą stanowiły większość ich użytkowników.
P. UNDERHILL, WHAT WOMEN WANT: THE SCIENCE OF FEMALE SHOPPING
149
Książka Paco Underhilla przedstawia trendy w zachowaniach zakupowych kobiet. Każdy rozdział dotyczy innego obszaru usług lub produktów, z których korzystają kobiety. Opisuje ich ewolucję w czasie, przedstawia przykłady uwzględniania kobiecych potrzeb nie tylko z amerykańskiego, ale też z innych rynków, stawia
tezy dotyczące kierunku zmian oferty produktowej i usługowej dla kobiet. Zakres
poruszanych tematów jest tak duży, że poszczególne zagadnienia opisane są dosyć
ogólnie, stanowiąc punkt wyjścia do dalszych badań. Jednak bez wątpienia jest to
kompendium wiedzy na temat wpływu zmiany miejsca kobiety w społeczeństwie na
produkty i usługi, a także prognoza przyszłych trendów.