Marketing partyzancki
advertisement
Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Marketing partyzancki Jay Conrad Levinson Małe firmy zwykle nie dysponują środkami, potrzebnymi dla prowadzenia tradycyjnej kampanii reklamowej. Jednak nie znaczy to, że muszą rezygnować z marketingu. Wystarczy, że staną się marketingowymi partyzantami, czyli zainwestują w marketing swój czas, energię i wyobraźnię. Podobnie jak firmy, które prowadzą tradycyjny marketing, także partyzanci prowadzą działalność marketingową na podstawie planu marketingowego. Tym, co odróżnia plan marketingowy firmy stosującej tradycyjny marketing od planu marketingowego partyzanta, są sposoby osiągnięcia celów oraz sposób wykorzystania narzędzi marketingowych. Partyzanci wykorzystują wszystkie narzędzia marketingowe, które pasują do specyfiki ich działalności. Są to zarówno narzędzia minimarketingu, jak i marketingu w dużych mediach. Partyzanci potrafią także wypromować swój produkt bez udziału mediów. Marketing partyzancki a marketing tradycyjny strona 2 Marketing partyzancki (ang. guerilla marketing) to marketing przeznaczony dla małych firm. W przypadku firm, które ze względu na profil działalności lub na strategię, przez cały okres istnienia pozostają małe, marketing partyzancki jest alternatywą dla tradycyjnej działalności marketingowej. Natomiast w przypadku firm, które znajdują się w fazie rozwoju, marketing partyzancki jest etapem rozwoju działalności marketingowej. Kiedy firma rośnie, wykorzystuje narzędzia marketingu tradycyjnego. Jak działa marketing partyzancki strona 5 Podobnie jak firmy, które prowadzą tradycyjny marketing, także partyzanci prowadzą działalność marketingową na podstawie planu marketingowego. Określa on: cel strategii i sposoby jego osiągnięcia, korzyści, jakie oferuje firma klientom, opis rynków docelowych, narzędzia marketingowe oraz wizerunek firmy. Tym, co odróżnia plan marketingowy firmy stosującej tradycyjny marketing od planu marketingowego partyzanta, są sposoby osiągnięcia celów oraz sposób wykorzystania narzędzi marketingowych. 1 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Marketing partyzancki a marketing tradycyjny Marketing partyzancki (ang. guerilla marketing) to marketing przeznaczony dla małych firm. W przypadku firm, które ze względu na profil działalności lub na strategię, przez cały okres istnienia pozostają małe, marketing partyzancki jest alternatywą dla tradycyjnej działalności marketingowej. Natomiast w przypadku firm, które znajdują się w fazie rozwoju, marketing partyzancki jest etapem rozwoju działalności marketingowej. Kiedy firma rośnie, wykorzystuje narzędzia marketingu tradycyjnego. „Jeżeli Twoja firma jest wyjątkowo dobrze finansowana i masz zarezerwowane z góry pieniądze na marketing swoich produktów, możesz przyjąć standardowe podejście do realizacji funkcji marketingowej wielkimi środkami i podręcznikowymi taktykami. Jeżeli jednak możesz przeznaczyć na marketing jedynie umiarkowane sumy, radzę przyjąć zupełnie inne podejście do realizacji funkcji marketingowej, opierające się na wielkich pomysłach i partyzanckich taktykach. Partyzanckie podejście do marketingu zrozumiesz najlepiej, jeżeli czytałeś kiedyś standardowy podręcznik marketingu. Tam dowiedziałeś się, jak wyznaczać cele marketingowe i jak je realizować. Marketing partyzancki też wyznacza cele marketingowe, ale drogi do ich realizacji wiodą na skróty.” Jay Conrad Levinson Tradycyjne praktyki marketingowe są przystosowane do możliwości finansowych i potrzeb promocyjnych dużych firm. Marketing partyzancki przeznaczony jest dla małych firm. Wykorzystuje ich zalety, takie jak elastyczność i możliwość nawiązania bliskich stosunków z klientem. Tradycyjny marketing nie nadaje się dla małych firm, ponieważ: dysponują one ograniczonym budżetem; zwykle działają na rynku lokalnym lub regionalnym; mogą uzyskać wystarczającą dla rozwoju ilość zleceń od jednego klienta. Partyzanci, ze względu na to, że dysponują ograniczonym budżetem, szukają oszczędności wszędzie, gdzie tylko jest to możliwe. Oszczędzają na działalności marketingowej, ponieważ: prowadzą jedną kampanię marketingową tak długo, aż utraci ona atrakcyjność; konsekwentnie trzymają się planu marketingowego; samodzielnie prowadzą badania marketingowe; 2 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 zatrudniają drogiego fachowca do opracowania pierwszej reklamy i taniego fachowca do stworzenia kolejnych, ale na bazie pierwszej; przy pomocy komputera samodzielnie tworzą materiały marketingowe; sprawdzają, czy każde narzędzie marketingowe przynosi zyski; tworzą własne agencje reklamowe; wykupują pozostałą powierzchnię reklamową w prasie oraz pozostały czas antenowy w radio i telewizji; unikają marketingu wampirzego, czyli takiego, który swoją formą odwraca uwagę od głównego przekazu. Miarą skuteczności tradycyjnego marketingu jest wielkość sprzedaży. Marketing partyzancki wychodzi z założenia, że duże obroty nie mają znaczenia, jeśli firma nie przynosi zysków. Podstawowym miernikiem efektywności działalności marketingowej dla partyzantów jest więc zysk. Tradycyjny marketing zakłada rozwój liniowy, czyli pozyskiwanie nowych klientów. Partyzanci skupiają się na rozwoju geometrycznym, czyli oprócz starań o nowych klientów, kładą nacisk na zawieranie kolejnych transakcji z dotychczasowymi klientami oraz zawieranie transakcji ze znajomymi dotychczasowych klientów. Takie postępowanie wynika stąd, że zdobycie nowego klienta jest sześć razy droższe, niż zawarcie transakcji z dotychczasowym klientem. Tradycyjny marketing nakłania do szukania szans w celu wyprzedzenia konkurencji. Marketing partyzancki szuka możliwości współpracy z innymi firmami. Partyzanci: zawierają umowy o współpracy reklamowej, czyli zamieszczają w swojej reklamie wzmiankę o innej firmie, za co pobierają opłatę; korzystają z druku wspólnego, czyli drukują materiały reklamowe wspólnie z innymi firmami; wykupują wspólnie z inną firmą billboard, po czym umieszczają wspólną reklamę lub korzystają z niego na zmianę; wspólnie z innymi firmami wynajmują ekipę do nagrania reklamy, co obniża koszty produkcji. Marketing tradycyjny bazuje na doświadczeniu i ocenie własnej, która polega na zgadywaniu. Nietrafne decyzje są dla partyzantów zbyt kosztowne, więc opierają oni decyzje marketingowe na wiedzy psychologicznej, a konkretnie na prawach dotyczących zachowań ludzi: 3 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 decyzja o zakupie powstaje w podświadomości, więc partyzanci, poprzez repetycję, oddziałują na podświadomość; 45% ludzi reaguje na argumenty logiczne, a 45 - na argumenty emocjonalne, więc partyzanci prezentują logiczne argumenty, wzbogacone o zachęty emocjonalne; klienci kupują ponownie z powodu więzi, więc partyzanci tworzą więź z człowiekiem, a następnie więź biznesową, którą pielęgnują; ludzie mają potrzebę tożsamości, więc partyzanci tworzą kluby, wydają legitymacje członkowskie, oferują członkom klubów szkolenia; ludzie silniej reagują na znaki pozawerbalne niż na werbalne, więc partyzanci szkolą swoich sprzedawców z komunikacji pozawerbalnej. „Partyzancki marketing to coś więcej, niż tylko zbiór okrągłych, modnych słówek. Jest to sposób myślenia i komunikowania się, którego nie da się uchwycić żadnym okrągłym słówkiem. Jest to znajomość ludzkiego zachowania i schematów działania, bazująca na zdobyczach psychologii. Aby stworzyć jak najsilniejszą więź psychologiczną ze swoimi klientami, zadbaj o to, by dowiedzieć się jak najwięcej na ich temat, a następnie spróbuj skonfrontować te informacje z wiedzą na temat własnych produktów i usług. Jaki jest ich wizerunek? Co symbolizują dla Twoich klientów? Jakie emocjonalne bodźce wywołują, a jakie logiczne? A kulturalne? Jako, że prawdziwa dyferencjacja produktu jest dziś trudna do osiągnięcia, a jeszcze trudniejsza do utrzymania, skojarzenia związane z postrzeganiem będą odgrywać większą rolę w odróżnianiu od siebie produktów i usług.” Jay Conrad Levinson Partyzanci unikają strategii marketingowych, które bazują wyłącznie na niskich cenach. Wiedzą bowiem, że niskie ceny przyciągają klientów najmniej lojalnych, którzy odejdą, gdy tylko znajdą produkt w niższej cenie. Partyzanci prowadzą marketing słusznej sprawy. Zachęcają klienta do zakupu produktu, ponieważ jednocześnie może on wesprzeć jakiś szczytny cel, jak na przykład walka z AIDS, profilaktyka chorób nowotworowych, czy też pomoc biednym dzieciom. W ten sposób partyzanci pomagają ludziom pokonać poczucie winy, które może towarzyszyć dokonywaniu zakupów. Badania wykazały, że w ostatnich latach wzrósł poziom patriotyzmu wśród kupujących. Jeśli więc partyzant angażuje się w marketing słusznej sprawy, to promuje w ten sposób przede wszystkim wyroby krajowe, pamiętając jednocześnie, by nie działo się to kosztem innych ludzi i mniejszości. Inną odmianą marketingu, którego popularność wśród partyzantów wciąż rośnie, jest marketing relacji. Klienci czują się przytłoczeni ogromem przekazów marketingowych, ilością próśb o dane osobowe oraz możliwościami wyboru na sklepowych półkach. Cierpi na tym ich jakość życia. Tradycyjne metody 4 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 marketingu, które określa się mianem marketingu relacji, tak naprawdę są metodami marketingu sztucznych relacji. Prawdziwa relacja z klientem opiera się na takich wartościach, jak: zaufanie, wsparcie emocjonalne, ochrona prywatności i tolerancja. Najważniejszym jednak aspektem prawdziwej relacji jest jej indywidualny charakter. Marketing relacji dostrzega, że każda relacja jest inna, że bazuje na wkładzie obu stron i ze rozwija się z czasem. „Czy wymaga to dodatkowego nakładu czasu? Tak. Czy wymaga to dodatkowego wysiłku? Tak. Czy wymaga to dodatkowych pieniędzy? Nie, ale przynosi duże zyski. I na tym właśnie polega partyzancki marketing.” Jay Conrad Levinson Jak działa marketing partyzancki Podobnie jak firmy, które prowadzą tradycyjny marketing, także partyzanci prowadzą działalność marketingową na podstawie planu marketingowego. Określa on: cel strategii i sposoby jego osiągnięcia, korzyści, jakie oferuje firma klientom, opis rynków docelowych, narzędzia marketingowe oraz wizerunek firmy. Tym, co odróżnia plan marketingowy firmy stosującej tradycyjny marketing od planu marketingowego partyzanta, są sposoby osiągnięcia celów oraz sposób wykorzystania narzędzi marketingowych. Zanim partyzant rozpocznie tworzenie planu marketingowego, musi odpowiedzieć sobie na pytania: Na czym polega moja działalność? Jaki jest mój cel? Jakie korzyści oferuję? Jakie mam przewagi konkurencyjne? Czego się obawiam? Aby odpowiedzieć na te pytania, partyzant dokonuje analizy: słabych i mocnych stron swojej oferty; słabych i mocnych stron oferty konkurencji; rynku docelowego i jego potrzeb; 5 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 trendów występujących w gospodarce. Pierwszym i najważniejszym elementem planu marketingowego jest cel strategii oraz drogi do jego osiągnięcia. Sposoby osiągnięcia celu nawiązują do korzyści, jakie oferuje firma. Partyzant określa cel strategii maksymalnie siedmioma słowami. Powinny to być słowa – klucze, które w sposób zwięzły i jasny będą przypominać zarówno przedsiębiorcy – partyzantowi, jak i jego pracownikom, co chcą osiągnąć. Kolejnym elementem planu marketingowego jest opis rynków docelowych. Małe firmy mają tę przewagę, że mogą zajmować nisze i prosperować dzięki dominacji nad nimi. Nie wolno jednak ograniczać marketingu do jednego rynku docelowego. Trzeba zdefiniować wszystkie swoje rynki docelowe. Kolejnym elementem planu marketingowego są narzędzia marketingu. Tradycyjny marketing identyfikuje kilka narzędzi marketingowych. Zastosowanie każdego z nich wymaga nakładów finansowych. Marketing partyzancki identyfikuje ponad sto narzędzi marketingowych. Ponad połowa z nich, to narzędzia, których zastosowanie nie wymaga nakładów finansowych, wymaga jednak zaangażowania czasu i pracy. Partyzanci testują wszystkie narzędzia marketingowe, a następnie umieszczają w planie marketingowym te, które pasują do specyfiki ich działalności. Są to zarówno narzędzia minimarketingu, jak i marketingu w dużych mediach. Partyzanci potrafią także wypromować swój produkt bez udziału mediów. Ponadto partyzanci wiedzą, że narzędzia marketingowe działają, gdy połączy się kilka z nich. Wtedy każdy element wspomaga pozostałe i zwiększa ich efektywność. Niektóre narzędzia marketingu, bez wsparcia innych, nie przynoszą efektów. Po wybraniu narzędzi marketingowych, partyzanci używają ich w uporządkowany i logiczny sposób. Ostatnim punktem planu marketingowego jest podsumowanie. Zwykle partyzanci przedstawiają w nim ogólne koszty strategii. Plan marketingowy powinien być zwięzły i jasny, tak aby zrozumieli go także pracownicy. Plan marketingowy należy co roku analizować i w miarę możliwości zmieniać bardzo rzadko. Należy stworzyć także rozszerzoną wersję planu marketingowego, w której znajdą się cele krótkookresowe, terminy ich realizacji, budżet oraz szacunki związane z działalnością. „Trzymaj się jednej kampanii, dopóki nie utraci swojej atrakcyjności. W praktyce to trudne. Na początku większości ludzi spodobają się Twoje reklamy. Potem reklamy znudzą się Tobie. Następnie znudzą się Twojej rodzinie i znajomym. Wkrótce znudzą się również pracownikom i współpracownikom, więc zaczniesz myśleć o nowej reklamie. Nie rób tego! Niech Twój księgowy powie Ci, kiedy zmienić reklamę. Dokładnie – księgowy, który śledzi w długiej perspektywie Twoje zyski. Możesz mieć pewność, że księgowego nie znudzi reklama, która przez długi czas stale jest źródłem przychodów.” 6 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Jay Conrad Levinson Podstawą marketingu jest kreatywność. Marketing jest kreatywny, jeśli się sprzedaje. Kreatywny marketing wymaga kreatywnej strategii. Jest ona podobna do planu marketingowego, ale opisuje wyłącznie zawartość materiałów marketingowych. Zawiera więc cel reklam, metody osiągnięcia celu oraz charakter reklam. Na podstawie strategii kreatywnej powstaje kreatywna reklama. Trzeba jednak pamiętać, że musi być jakiś powód, aby wykazać kreatywność. Ponadto kreatywność nigdy nie powinna odwracać uwagi od przekazu. Dobrze ukierunkowana kreatywność jest rzadka, trudna do uzyskania, ale również trudno z nią konkurować. Istnieje nieograniczona ilość sposobów na wykorzystanie kreatywności we wszystkich aspektach marketingu. Oto kilka przykładów. Pewna para wzięła ślub w swoim sklepie. Wcześniej poinformowali oni o swoich planach lokalne media. Dzięki temu nowożeńcy – partyzanci zyskali darmowy rozgłos. Doradca podatkowy, który chciał zdobyć więcej zleceń, zaczął pisać biuletyn podatkowy. Wysyłał go do potencjalnych klientów. Dzięki temu dał się poznać jako specjalista i autorytet w dziedzinie podatków. Zyskał wielu nowych klientów. Jubiler, który chciał zwrócić uwagę klientów na swój sklep, zaczął sprzedawać bardzo drogie upominki. Były to na przykład: frisbee z diamentem w środku za 5000 dolarów, klepsydra z diamentami zamiast piasku za 10000 dolarów, szachy z figurami ze złota, wysadzane diamentami za 50000 dolarów. Jubiler rzadko sprzedawał te rzeczy, ale osiągnął swój cel – przyciągnął uwagę klientów i jego sprzedaż wzrosła. Firma, która zajmuje się dostawą wody do biur, chciała, aby klienci zapamiętali jej nazwę. Do każdego realizowanego zamówienia właściciel dołączał krótkie podziękowanie z własnoręcznym podpisem. Klienci pamiętali o firmie i opowiadali o niej znajomym. Właściciele wieżowca mieszkalnego, aby zachęcić do kupna mieszkania właśnie w ich wieżowcu, zaoferowali mieszkańcom darmową kosmetykę samochodów. W ciągu kilku miesięcy znaleźli chętnych na wszystkie mieszkania, pomimo tego, że w okolicy średni odsetek zajętych mieszkań wynosił 70%. „Można być kreatywnym, schodząc po schodach ze skarpetkami w zębach, ale po co?” Leo Burnett 7 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Uzupełnieniem planu marketingowego jest kalendarz marketingowy. Pomaga on zharmonizować wszystkie elementy działalności marketingowej, zaplanować budżet, uniknąć błędów oraz wyklucza niespodzianki. Kalendarz marketingowy opisuje w każdym z tygodni: jakie narzędzia marketingowe będą użyte, promocje lub akcje w jakie firma się zaangażuje, czas trwania każdej z promocji oraz koszty marketingu każdej promocji. Jedną z małych firm, która prowadzi marketing partyzancki, jest firma budowlana Super Handyman. Działa od roku. Znajduje się w 40 – tysięcznym mieście, ale kieruje swój marketing do 150 tysięcy osób. Miesięcznie uzyskuje przychody w wysokości 4000 dolarów, z czego 7,5% wydaje na marketing, czyli 300 dolarów miesięcznie. Właściciel zainwestował 500 dolarów w konsultacje marketingowe. Konsultant pomógł właścicielowi stworzyć plan marketingowy, kreatywną strategię oraz strategię medialną. Firma uzyskała konsultacje za 50% ceny obowiązującej na rynku dzięki barterowi – właściciel w ramach zapłaty za konsultacje zbudował konsultantowi taras. Super Handyman stosuje wiele narzędzi marketingu. Głównym medium są gazety. Ponadto znaczną część zleceń uzyskuje dzięki wywieszkom na tablicach ogłoszeń oraz ogłoszeniom w Internecie. Organizuje również darmowe warsztaty. Wywieszki, warsztaty i ogłoszenia w Internecie nic firmę nie kosztowały, a w powiązaniu z ogłoszeniami w prasie są skutecznym narzędziem marketingowym. Super Handyman zainstalował grafikowi komputerowemu okno dachowe, za co grafik stworzył projekt logo, ulotek oraz broszur i przygotował je do druku. Zanim Super Handyman rozpoczął masowy druk ulotek i broszur, na początek użył ulotek, aby sprawdzić, czy to narzędzie marketingu będzie w jego przypadku działało. Sam napisał tekst ulotki. Student plastyki narysował rysunki za 50 dolarów. Koszt produkcji 5000 ulotek wyniósł 100 dolarów. Wobec tego jedna ulotka kosztowała go 3 centy. Super Handyman rozpowszechniał ulotki kilkoma metodami: wysyłał pocztą, wkładał za wycieraczki samochodów, rozdawał w miejscach publicznych. Część ulotek zatrzymał, aby rozdawać je zadowolonym klientom, by ci z kolei przekazali je znajomym. Każdego klienta Super Handyman pytał, skąd dowiedział się o firmie. W ten sposób uzyskał informacje, która z metod dystrybucji ulotek była najskuteczniejsza. W miarę rozwoju działalności Super Handyman wydał także broszurę. Wykorzystał przy tym rysunki stworzone na potrzeby ulotek. Sam zrobił zdjęcia wykonanych prac i umieścił je w broszurze. Firma zaprezentowała się na targach, gdzie rozdawała broszury. Stworzyła także listę mailingową. 8 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Super Handyman zadbał również o public relations. Zbudował w miejskim parku kącik do grillowania. Uznał, że jest to fakt godny informacji w mediach. Napisał więc notkę do lokalnych gazet. Dołączył zdjęcia budowy. Kiedy ukończył budowę, zorganizował piknik dla mieszkańców miasta. Minimarketing Partyzanci realizują minimarketing poprzez werbunek, wysyłanie prywatnych listów, rozdawanie broszur i ulotek, zamieszczanie ogłoszeń w prasie i książce telefonicznej oraz dzwonienie do klientów. Duże firmy nie korzystają z minimarketingu, ponieważ dociera on do zbyt małej liczby odbiorców. Dla partyzantów firm mała skala oddziaływania minimarketingu nie jest przeszkodą do jego stosowania. „W świecie minimarketingu masz większą szansę, by zabłysnąć, niż w tradycyjnych mediach reklamowych, gdzie możesz zostać pobity na pieniądze, nawet jeżeli zwyciężysz na pomysły. W minimarketingu Twój mały rozmiar jest zaletą, a nie wadą.” Jay Conrad Levinson Werbunek polega na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu. Przebiega ono w trzech etapach: 1. Podczas pierwszego spotkania sprzedawca nawiązuje znajomość z klientem. 2. Podczas prezentacji klient poznaje produkt, jego zalety oraz korzyści, jakie osiągnie dokonując zakupu. 3. Finalizowanie to moment, kiedy klient decyduje się na zakup. Partyzanci zwiększają skuteczność werbunku w ten sposób, że dzwonią do potencjalnych klientów i umawiają się na spotkanie. Wtedy klient postrzega sprzedawcę jako „tego, z którym umówiłem się na spotkanie”, a nie jako kolejnego niechcianego domokrążcę. „W czasie prezentacji pamiętaj, że nie spotkałeś się z klientem przypadkowo. Jeżeli klient wciąż Cię słucha i nie przerwał Twojego werbowania, to znaczy, że wciąż chce Cię słuchać. Jeżeli chce słuchać, to znaczy, że chce kupić. Albo Ty kupisz historię o tym, dlaczego klient nie kupi, albo klient kupi to, co sprzedajesz. Wszystko zależy wyłącznie od ciebie. Nie zapominaj, że ludzie tak naprawdę lubią, gdy ktoś stara się im cos sprzedać. Lubią być zachęcani do zakupu szczerym entuzjazmem. Nie lubią jednak nacisku.” 9 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Jay Conrad Levinson Werbunek: daje natychmiastowe efekty; gwarantuje, że przekaz dotarł do odbiorcy; umożliwia demonstrację produktu, tak jak reklama telewizyjna; pozwala na stworzenie atmosfery bliskości, tak jak reklama radiowa; pozwala na sprzedawanie nowości, tak jak reklama w gazetach; pozwala wzbudzić zainteresowanie klienta, tak jak reklama w czasopismach. Prywatne listy to listy, które zawierają w treści odwołanie do życia adresata. Duże firmy nie posługują się tego typu komunikacją, ponieważ wymaga ona wiedzy o prywatnym życiu klienta. „List spersonalizowany to list, który nie ma prywatnego charakteru, a tylko zawiera personalia adresata w nagłówku i w swojej treści i czasem kilka odwołań do prywatnych informacji. Taka personalizacja jest realizowana przy użyciu edytora tekstu. List prywatny ma silnie osobisty charakter. Kierowany jest do jednej osoby i zawiera tyle nawiązań do rzeczy związanych z daną osobą i informacji na jej temat, że właściwie tylko ta jedna osoba może dostać list o takiej treści. List prywatny podpisuje się atramentem. Bywa, że ma postscriptum, często dopisane odręcznie to oczywiste, że oddziałuje silniej niż zwykła spersonalizowana korespondencja.” Jay Conrad Levinson List skłania czytelnika do zastanowienia się nad ofertą i przygotowuje czytającego na telefon lub na kolejny list. Taka kampania buduje zaufanie, które prowadzi do sprzedaży. Badania potwierdzają, że ludzie kupują od firm, które znają. Jakość, wybór, obsługa i cena mają drugorzędne znaczenie. Telemarketing to telefony do potencjalnych klientów, w których partyzanci zachęcają do zapoznania się z ofertą i do zakupu. Telefony do klientów wykonuje przedsiębiorca, komputer lub firma, która specjalizuje się w tego typu usługach. Telemarketing wykorzystują ci partyzanci, których klientami są firmy. Telemarketing skierowany do klientów indywidualnych nie przynosi efektów, ponieważ w domu ludzie nie 10 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 mają czasu na prowadzenie rozmów z telemarketerami i zwykle odkładają słuchawkę. Działalność telemarketingową należy prowadzić w sposób ciągły – jeden telefon to za mało. „Telefon zabiera mniej czasu niż werbowanie, jest bardziej osobisty niż list, jest tańszy niż obydwie te metody (chyba że dzwonimy na komórkę) i umożliwia w miarę bliski kontakt z klientem. Trudno powiedzieć komuś w twarz „nie”. Nieco łatwiej powiedzieć „nie” głosowi w telefonie. Najłatwiej zareagować negatywnie na list.” Jay Conrad Levinson Nowoczesne firmy, które prowadzą telemarketing, organizują boiler rooms. Boiler room to pokój, w którym pracuje kilku telemarket{e}rów. Każdy z nich widzi pozostałe osoby. Każda osoba stara się sfinalizować jak najwięcej transakcji, w jak najkrótszym czasie. Po udanej sprzedaży, ten kto sprzedał, daje umówiony sygnał reszcie grupy, informując o swoim sukcesie. Pozostali odpowiadają, dzięki czemu dają znak, że doceniają ten sukces. Taki sposób pracy pomaga telemarketerom radzić sobie z dużą ilością negatywnych reakcji, wzmaga entuzjazm i motywuje do dalszego wysiłku. Ulotki to druki, które są krótkie i skupiają się na jednej kwestii. Prezentują one produkt i informują klienta, w jaki sposób może skorzystać z oferty. Ulotki rozdawane są wszystkim, bez względu na zainteresowanie produktem. Partyzanci rozpowszechniają ulotki na wiele sposobów: wysyłają pocztą (same lub jako część większego pakietu mailingowego), wkładają za wycieraczki samochodów, rozdają na ulicy, umieszczają w specjalnych stojakach w miejscach publicznych lub przypinają do tablic ogłoszeń. Rolę ulotki może też pełnić wizytówka – wystarczy umieścić na niej krótki tekst reklamowy. Broszury to druki, które są długie i szczegółowe. Zwykle partyzanci zamieszczają ogłoszenie w prasie, w którym oferują bezpłatną broszurę. Dzięki temu mają pewność, że broszury trafiają do osób zainteresowanych zakupem. Oprócz tradycyjnych broszur drukowanych, partyzanci rozdają również broszury elektroniczne (na płycie CD), wideo lub audiofoniczne. Drobne ogłoszenia to krótka informacja o ofercie firmy oraz adres i telefon. Zamieszcza się je w czasopismach, gazetach codziennych, gazetach ogłoszeniowych oraz w Internecie. Mogą one mieć dwie formy: tradycyjne ogłoszenia drobne, czyli kilka słów lub krótkich zdań o produkcie oraz telefon firmy; 11 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 ogłoszenia reklamowe, czyli tradycyjne ogłoszenia drobne, ale napisane większą czcionką i umieszczone w ramce. Rubryki ogłoszeniowe w Internecie umożliwiają zamieszczanie za darmo tradycyjnych ogłoszeń drobnych, wzbogaconych o obraz i dźwięk. Ich wadą jest to, że szybko się „starzeją”. Ogłoszenie w dniu zamieszczenia jest widoczne na pierwszym ekranie po otwarciu strony. Następnego dnia, może przesunąć się na kolejne ekrany. Dlatego też ogłoszenia internetowe, zwłaszcza te darmowe, warto zamieszczać nawet codziennie. Ogłoszenia drobne docierają do ludzi, którzy zdecydowali się na zakup. Wiedzą oni, jaką potrzebę chcą zaspokoić, ale jeszcze nie zdecydowali się na produkt określonej firmy. „Pamiętaj, że ogłoszenia drobne w lokalnych gazetach dają szansę dotarcia do ludzi mieszkających w okolicy. Ogłoszenia drobne w czasopismach umożliwiają dotarcie do szerszej publiki. Ogłoszenia internetowe pozwalają na obie te rzeczy, dowodząc raz jeszcze potencjału marketingu internetowego. Wszelkie ogłoszenia drobne umożliwiają przetestowanie swojej strategii, przekazu oraz medium reklamowego. Są to doskonałe miejsca na wypowiedzenie magicznej formuły: >Zadzwoń lub napisz po DARMOWĄ broszurę<.” Jay Conrad Levinson Duże i małe znaki to plakaty różnej wielkości i o różnej treści. Znaki można podzielić na dwie grupy. Pierwszą tworzą znaki, które umieszcza się w sklepach, czyli znaki POP (ang. Point of Purchease). Ułatwiają one klientom wyszukiwanie i wybieranie produktów, informują o cenach produktów, oferują premie i rabaty oraz wzmacniają oddziaływanie kampanii reklamowej na poziomie detalicznym. Zwykle materiały POP dostarcza producent, wraz ze sprzedawanym towarem. Wobec tego partyzanci powinni korzystać zawsze z tych darmowych materiałów marketingowych. Drugą grupą są znaki umieszczane poza miejscem działalności przedsiębiorcy, takie jak billboardy, ogłoszenia na tablicach informacyjnych, banery, plakaty. Znaki te mają przypominać klientowi o ofercie prezentowanej w masowym marketingu. Sprawiają, że gdy klient decyduje się na zakup określonego produktu, kojarzy z produktem daną markę. Ogłoszenie w książce telefonicznej to zwykle nazwa, adres i telefon firmy. Dzięki temu nie widać różnic między firmami, a więc nowa, mała firma partyzancka będzie postrzegana tak samo jak duża firma o 12 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 ugruntowanej pozycji. Partyzanci, umieszczają ogłoszenie w książce telefonicznej tylko wtedy, gdy ludzie szukają w książkach telefonicznych ich produktów. O reklamie w książce telefonicznej partyzanci myślą już podczas wyboru nazwy firmy. Nazwa powinna zaczynać się na jedną z pierwszych liter alfabetu, wtedy znajdzie się na początku spisu. „Podstawową zaletą wpisu w książce telefonicznej jest to, że możesz się tu wydawać tak duży, jak Twoi najwięksi konkurenci, tak wielki, jak największe firmy w Twojej branży i mieć tak ustaloną pozycję, jak najstarsze firmy działające w Twoim okręgu.” Jay Conrad Levinson Marketing w dużych mediach Marketing w dużych mediach to marketing skierowany do rynku masowego. Duże media to: gazety, czasopisma, radio, telewizja, reklama zewnętrzna oraz mailingi. Drogi i tani marketing różnią się tym, że drogi marketing nie przynosi efektów. Partyzanci robią wszystko, aby reklama w dużych mediach była tanim marketingiem. “Drogi marketing to taki, który nie działa. Jeżeli wykupisz jedną reklamę radiową w jednej lokalnej stacji radiowej i zapłacisz za nią tylko 30 zł, ale nikt jej nie usłyszy ani na nią nie zareaguje, to znaczy, że prowadzisz drogi marketing. Jeżeli jednak wyłożysz 10 tysięcy złotych, by przeprowadzić tygodniową kampanie reklamową w dużej wielkomiejskiej stacji radiowej i przyniesie ci to 20 tysięcy złotych zysku, to prowadzisz niedrogi marketing. Koszt nie gra tu roli. Ważna jest efektywność.” Jay Conrad Levinson Reklama w gazetach ma za zadanie zainteresować potencjalnego klienta, wykreować jego pożądanie, po czym zmotywować go do zakupu. Partyzanci precyzyjnie wybierają gazetę, w której zamieszczają ogłoszenia, dzięki czemu reklama w gazetach jest tania. Najpierw zamieszczają ogłoszenia we wszystkich gazetach czytanych przez docelową klientelę, a następnie eliminują te, które nie przynoszą efektów. W końcu wybierają jedną gazetę główną, w której zamieszczają ogłoszenia cały czas, oraz kilka gazet, w których zamieszczają ogłoszenia o promocjach i nowych produktach. Główną gazetą powinien być dziennik, ewentualnie tygodnik, nigdy miesięcznik. 13 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Reklama w czasopismach zwiększa wiarygodność firmy. Wiarygodność buduje zaufanie do firmy, które z kolei przekłada się na sprzedaż i zyski. Warunek jest jeden: trzeba się reklamować w czasopiśmie wiarygodnym, solidnym i godnym zaufania. Podobnie jak w przypadku gazet, należy wybrać czasopisma, które czytają potencjalni klienci firmy. Firma partyzancka, która nie ma pieniędzy na reklamę w czasopiśmie, bądź też nie potrafi jednoznacznie określić, jakie czasopisma czytają docelowi klienci, może, wraz z innymi partyzantami, wydawać własne czasopismo. Jest ono rozsyłane do klientów wszystkich wspólników. We własnym magazynie partyzant ma pełną kontrolę nad zawartością, może publikować dowolną ilość reklam oraz eliminuje reklamy konkurentów. „Jeśli jesteś myślącym partyzantem, to użyjesz czasopism na kilka różnych sposobów. Regularnie będziesz reklamował się w czasopiśmie, które idealnie trafia w Twoją docelową klientelę. Zareklamujesz się jednorazowo w czasopiśmie o dużym prestiżu, aby potem ten fakt rozreklamować. Skorzystasz z działów ogłoszeń drobnych, jeśli sprzedajesz coś wysyłkowo, albo skorzystasz z modułów reklamowych w czasopismach ogólnokrajowych, jeżeli to, co sprzedajesz, nie nadaje się do reklamowania w dziale ogłoszeń drobnych lub jeżeli w czasopiśmie nie ma takiego działu.” Jay Conrad Levinson Radio pomaga w stworzeniu bliskiej więzi z potencjalnymi klientami. Partyzanci promują swój produkt w radio na dwa sposoby. Po pierwsze, wykupują tradycyjne reklamy, nadawane w bloku reklamowym. Po drugie, biorą udział w wywiadach, reportażach na temat swojej firmy, produktu lub branży, w której działają. Partyzanci zamieszczają reklamy tylko w stacjach pierwszego planu. Są to stacje sportowe, religijne, z wiadomościami oraz dyskusyjne. Klienci takiego radia słuchają aktywnie, słyszą więc także nadawane tam reklamy. Partyzanci unikają natomiast stacji tła. Są to stacje, które nadają muzykę, która zwykle jest słuchana w tle. Ponieważ ludzie nie słuchają takich stacji aktywnie, również reklamy w nich nie przykuwają uwagi. „Co prawda podstawowym medium marketingowym dla większości małych firm są gazety, a na drugim miejscu mailingi, ale radio utrzymuje się na silnej trzeciej pozycji. Reklama radiowa może być stosowana skutecznie przez firmę z ograniczonym budżetem. Radio może tez pomóc w skuteczniejszym uderzeniu 14 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 w docelową klientelę. Radio pomaga w stworzeniu bliskiej więzi z potencjalnymi klientami. Z uwagi na swoją intymną naturę zbliża jeszcze bardziej niż gazety. Brzmienie głosu lektora, muzyka w tle, efekty dźwiękowe, jakich użyjemy, by podzielić lub wzmocnić przekaz – to wszystko amunicja w radiowym arsenale marketingowym, która pomaga w zdobyciu klientów i obrotów.” Jay Conrad Levinson Telewizja jest wszechstronna. Pozwala łączyć słowa, obrazy i muzykę, aby dotrzeć do wyobraźni klienta i skłonić go do zakupu. Telewizja to aktualnie najskuteczniejsze ze wszystkich narzędzi marketingu, jednak partyzantom trudno korzystać z niej efektywnie, ponieważ: wymaga zaangażowania wielu osób; zwykle nie jest kojarzona z drobnymi przedsiębiorcami; jest zdominowana przez gigantów. Partyzanci korzystają z reklamy telewizyjnej tylko gdy: ich produkt jest atrakcyjny dla masowego odbiorcy; są w stanie zaspokoić popyt, jaki wywoła reklama telewizyjna; posiadają środki pieniężne na emitowanie reklamy tak często i długo, aby przyniosła ona efekty. „... telewizja potrafi zdziałać wiele rzeczy, których nie mogą inne media. Telewizja pozwala demonstrować, działać, tańczyć, śpiewać, zrobić teatrzyk, pokazać przyczynę i skutek, stworzyć żywy wizerunek, ukazać dramatyzm, docierać do dużej liczby ludzi, celować w określoną klientelę, argumentować jednocześnie obrazem i słowem. Możesz nie tylko ukazać swój adres internetowy, ale też pokazać stronę WWW w telewizji. Żadne inne medium nie udostępnia jednocześnie tylu zalet.” Jay Conrad Levinson Reklama zewnętrzna to, między innymi, billboardy, reklamy na autobusach i taksówkach, pomalowane ściany. Można je umieszczać wszędzie. Partyzanci korzystają z reklamy na billboardach tylko wtedy, gdy 15 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 firma jest nowa w okolicy lub gdy nawiązują do oryginalnej kampanii reklamowej lub promocji. W pierwszym przypadku billboard uświadamia ludziom obecność firmy, w drugim – zwiększa efektywność kampanii w innych mediach. Trzecim przypadkiem, kiedy partyzanci wykorzystują billboardy, jest sytuacja, gdy przedsiębiorca ma pomysł na promocję, który pasuje do billboardu oraz jego usytuowania. Przykładem tego przypadku jest przydrożna winiarnia, która sprzedaje wino wiśniowe. Sad wiśniowy, z którego pochodzą wiśnie do produkcji wina, jest widoczny z drogi. Właściciel winiarni wynajął billboard i wyciął w nim środek. W ten sposób kierowcy widzieli przez ramy billboardu sady wiśniowe. Dodatkowo na ramie billboardu przedsiębiorca umieścił napis: „Wino z tych drzew – następny zjazd”. Reklama zewnętrzna to reklama, która przypomina, rzadko wywołuje u klienta chęć natychmiastowego zakupu. Skuteczność reklamy zewnętrznej wymaga budowy wizerunku przy pomocy innych mediów. Marketing bezpośredni to te metody marketingu, których celem jest wywołanie natychmiastowej decyzji klienta o zakupie. Są to, między innymi, mailingi, reklama wysyłkowa lub kuponowa, telemarketing, telewizja bezpośredniej reakcji, akwizycja, telezakupy i strony WWW. „Marketing bezpośredni rozwija się szybciej niż jakakolwiek inna dziedzina marketingu. Coraz więcej ludzi ma do niego zaufanie. Coraz więcej ludzi docenia wygodę korespondencyjnych zakupów. Coraz więcej ludzi denerwuje szukanie miejsca na parkingach i ma dość wysokich cen paliwa, irytujących kasjerek i zatłoczonych sklepów. Dlatego zwracają się w stronę firm, które udostępniają swoje produkty korespondencyjnie.” Jay Conrad Levinson Partyzanci wykorzystują przede wszystkim mailingi oraz ich specjalistyczną wersję – katalogi wysyłkowe. Przesyłka mailingowa to zwykle krótki list, ulotka z ofertą oraz formularz zamówienia. Marketing bezpośredni w tej formie wymaga utrzymywania bazy danych, która zawiera nazwiska aktualnych, byłych i potencjalnych klientów. Do nich wysyłane są przesyłki mailingowe. Ponadto baza danych służy do: pomiaru efektów reklamy; 16 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 przechowywania i mierzenia wyników sprzedaży; kontynuacji komunikacji korespondencyjnie lub telefonicznie. Marketing pozamedialny Marketing w mediach nie jest konieczny, a czasami nie jest potrzebny, do osiągnięcia sukcesu. Sposoby na promocję firmy bez bezpośredniego udziału mediów to, między innymi, gadżety i próbki, darmowe konsultacje, szkolenia i prezentacje, udział w targach i pokazach oraz public relations. „Marketing pozamedialny to również Twoja własna postawa. Twoja wola stosowania zasad partyzanckiego marketingu wskazuje, że masz w sobie ducha konkurencyjności. Twoja wiara w swój produkt i usługi manifestuje się w pod postacią entuzjazmu, który udziela się pracownikom i klientom. Postawy te są pozamedialnym marketingiem, ponieważ wywierają wpływ na ludzi, a Ty nie musisz płacić żadnym mediom za ich propagowanie.” Jay Conrad Levinson Gadżety reklamowe to drobne przedmioty, na których znajduje się nazwa firmy. Mogą to być długopisy, notatniki, wygaszacze ekranu, torby na zakupy i inne. Musi to być jednak coś, na czym partyzant z dumą nadrukuje swóją nazwę. Nie może to być więc przedmiot złej jakości, który szybko ulega uszkodzeniu, niepotrzebny albo nieestetyczny. Gadżet spełnia swoją rolę wtedy, gdy ludzie zwracają na niego uwagę. Do najczęściej używanych gadżetów należą kalendarze, długopisy, linijki i notatniki. Partyzanci zwykle oferują kilka gadżetów do wyboru lub pytają klientów, co chcieliby dostawać. Gadżety zwiększają u klientów świadomość istnienia firmy. Jest to reklama przypominająca. Ponadto gadżety ułatwiają zawarcie transakcji, ponieważ sprawiają, że osoby, które je otrzymały, myślą dobrze o firmie, a szczególnie jeśli otrzymują przedmioty przydatne. Gadżet o wysokiej postrzeganej wartości rodzi nieświadome poczucie zobowiązania. Próbki to niewielkie ilości oferowanego produktu, które rozdaje się klientom. Próbki bezpośrednio nawiązują do produktu, jaki oferuje firma i skłaniają do zakupu. Partyzanci rozdają próbki tylko wtedy, gdy są pewni, że pokazując produkt lub usługę, mogą zdobyć lojalnych klientów. Natomiast jeśli mają do wyboru gadżety lub próbki, rozdają próbki. 17 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Jakość próbek jest ważniejsza niż jakość gadżetów. Próbki działają tylko wtedy, gdy są dobrej jakości. Jeśli więc produkt lub usługa nie są najlepszej jakości, lepiej z próbek zrezygnować, gdyż mogą zaszkodzić. Próbki różnią się tym od innych metod marketingu, że nie wymagają repetycji. Zwykle wystarczy jedna próbka wysokiej jakości. „Rozdawanie próbek uważam za najskuteczniejszą metodę marketingu. Oczywiście zakładam, że masz doskonały produkt lub usługę. Jeżeli Twój produkt jest świetny, to rozdawanie próbek szybko pozwoli mu się wybić. Musisz jednak mieć możliwość obsługi klientów, którym go sprzedałeś. Musisz mieć także oferować prawdziwą, a nie pozorną jakość. Jeżeli tak zrobisz, to próbki mogą zdziałać cuda.” Jay Conrad Levinson Darmowe szkolenia, konsultacje i prezentacje to swego rodzaju próbki. Partyzanci rozdają informacje na wiele sposobów: wygłaszają prelekcje; organizują darmowe szkolenia i warsztaty; proponują darmowe konsultacje lub demonstracje; organizują konferencje internetowe; organizują wycieczki po swoich fabrykach; piszą artykuły lub prowadza rubryki z poradami w gazetach i czasopismach; tworzą strony WWW. Darmowe szkolenia, konsultacje i prezentacje pozwalają klientom dokładnie poznać produkt. Przedsiębiorca, który udziela informacji, staje się autorytetem i zyskuje na wiarygodności. Ułatwia to klientom podjęcie decyzji z wyróżnieniem jego produktów. Prezentacje, konsultacje, szkolenia przyniosą spodziewane efekty, jeśli będą reklamowane w mediach tak, by zyskać dużą grupę potencjalnych klientów. Ponadto należy zadbać, by po zakończeniu prezentacji uczestnicy mogli kupić to, co oferuje przedsiębiorca. 18 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Targi i pokazy to dla partyzanta okazja do prowadzenia jednocześnie czterech rodzajów działalności marketingowej: rozdawanie ulotek; rozdawanie broszur; demonstracja produktów; rozdawanie próbek. Targi zaczynają się przed otwarciem imprezy. Partyzanci rozpoczynają promocję targów poprzez zaproszenie kluczowych klientów na swoje stoisko. Swoją obecność na targach promują także w czasopismach branżowych, Internecie oraz telefonicznie. Targi nie kończą się z dniem zamknięcia imprezy. Większość zwiedzających targi wyrzuca zebrane materiały do kosza, więc partyzanci wysyłają swoje oferty po targach. „Po co partyzanci wystawiają się na targach? (...) By sprzedać to, co oferują, zwiedzającym. By sprzedać to, co oferują, innym wystawcom. By zdobyć kontakty, które potem będą kontynuować. By zdobyć kontakty i wymienić się doświadczeniami z innymi ludźmi z branży. By ustalić swoje pozycjonowanie w branży. By spotkać się ze swoimi klientami. By odwiedzić ludzi, których w inny sposób by nie spotkali. By zaprezentować nowy produkt na rynku. By zbadać rynek. By znaleźć pośredników, przedstawicieli i dystrybutorów. By znaleźć nowych pracowników. By poznać konkurencję. By nawiązać bliższe stosunki z obecnymi i z potencjalnymi klientami. By stać się lepiej rozpoznawalnym. By spenetrować nowe rynki. By zaprezentować swoją działalność z innej strony. By zanurzyć się we własnej branży. By zostać zauważonym przez media. By wiedzieć więcej. By zdobyć nazwiska do listy mailingowej. By odróżnić się od konkurencji.” Jay Conrad Levinson Public relations to rozgłos, czyli, między innymi, artykuły o produkcie lub przedsiębiorcy w gazetach, czasopismach lub biuletynach, przekazy filmowe oraz informacje w radio i innych mediach. Public relations dodaje firmie wiarygodności, pomaga stworzyć wizerunek firmy. Przedsiębiorca nie ma nad nim kontroli. 19 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing partyzancki, Jay Conrad Levinson, HELION, Gliwice 2006 Przedsiębiorca ma szansę zyskać darmowy rozgłos tylko wtedy, gdy posiada informacje warte opublikowania lub wyobraźnię, by je stworzyć. Niezbędne zwykle są także znajomości z wpływowymi osobami w mediach, którym można przekazać wiadomości do publikacji, a także wytrwałość, dzięki której można doprowadzić do opublikowania materiału w gazetach. „Bez rozgłosu dzieje się coś strasznego – nie dzieje się nic.” Jay Conrad Levinson Partyzanci wiążą komunikaty marketingowe z dominującymi wiadomościami, publikują dane użyteczne dla odbiorcy, przyznają nagrody lub stypendia, świętują rocznice firmy, podejmują nietypowe przedsięwzięcia. Dzięki temu zyskują darmowy rozgłos. „Kiedy cyrk przyjeżdża do miasta, a Ty stawiasz informującą o tym tablicę, to jest reklama. Jeżeli powiesisz tę tablicę na słoniu i będziesz przechadzać się z nim po mieście, to jest promocja sprzedaży. Jeżeli słoń z tablicą podepta duży ogródek kwiatowy w centrum miasta i napiszą o tym gazety, to jest to rozgłos. Jeżeli potrafisz sprawić, by burmistrz miasta śmiał się z tego i wybaczył słoniowi, po czym bez urazy zaprosił cyrk do miasta, to znaczy, że naprawdę rozumiesz na czym polega partyzanckie public relations.” Raleigh Pinsky 20 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
