1.1. Podstawowe pojęcia z zakresu promocji
advertisement
WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I NAUK SPOŁECZNYCH im. ks. Emila Szramka w Tychach Wydział Nauk Społeczno – Ekonomicznych Kierunek Zarządzanie ŁUKASZ KONIECZNY Strony internetowe gmin Śląska jako środek ich promocji i rozwoju Praca licencjacka napisana w Katedrze Zarządzania i marketingu pod kierunkiem naukowym Dr Katarzyny Bilińskiej-Reformat Tychy 2008 20 VI 2008r. Tychy, dnia………………………… Łukasz Konieczny ………………………… /imię i nazwisko/ Nauk Społeczno-Ekonomicznych ………………………… /wydział/ Zarządzanie i Marketing ………………………… /kierunek/ OŚWIADCZENIE Świadom/a odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona praca licencjacka „Strony internetowe gmin Śląska jako środek ich promocji i rozwoju” pt………………………………………………………………………………………………… ….……………………………………………………………………………………………..… …..…….………………………………………………………………………………………… została przeze mnie napisana samodzielnie. Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994 nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym. Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z uzyskaniem dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej. ………………………… /podpis autora pracy/ 2 Spis treści WSTĘP .................................................................................................................. 4 I. POJĘCIE PROMOCJI GMINY ....................................................................... 6 1.1. Podstawowe pojęcia z zakresu promocji ................................................. 6 1.2. Zasady budowy kampanii promocyjnej ................................................. 21 1.3. Specyfikacja promocji gminy ................................................................ 26 II. WYKORZYSTANIE INTERNETU W DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ ............................................................................................ 32 2.1. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu ............................................... 32 2.2. Specyfikacja promocji w sieci ............................................................... 36 2.3. Możliwości wykorzystania nowych technik promocji .......................... 42 III. IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM INTERNETU W GMINACH (CASE-STUDY) .... 50 3.1. Gmina Tychy .......................................................................................... 51 3.2. Gmina Pszczyna ..................................................................................... 56 3.3. Porównanie i ocena ................................................................................ 60 PODSUMOWANIE ............................................................................................ 66 SPIS TABEL ORAZ RYSUNKÓW ................................................................... 68 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 69 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) ......................... 72 3 WSTĘP Tematyka Internetu coraz bardziej obiega świat oraz świadomość ludzką jako klasyczny środek komunikacji, bez którego już część osób nie może się na co dzień obejść. W dzisiejszych czasach coraz częściej mamy do czynienia z pojęciem społeczeństwa informacyjnego, co stricte wiąże się z systemem komunikacji na odległość oraz pozyskiwania informacji drogą elektroniczną. Przeważającą ilość danych społeczeństwo aktualnie czerpie właśnie z globalnej sieci Internet. Współczesne zarządzanie oraz marketing internetowy, które są w doskonałym stopniu opanowane przez osoby odpowiedzialne w tych działach w jednostkach terytorialnych, staje się środkiem znakomicie ułatwiającym osiąganie sukcesów w warunkach aktualnie panującej konkurencji i metod zaistnienia w świecie. Celem pracy było przybliżenie możliwości wykorzystania Internetu przez gminy oraz określenie stopnia wykorzystania przez regionalne władze potencjału, jaki daje Internet w dziedzinie promocji jednostki terytorialnej, na przykładzie gmin Tychy oraz Pszczyna. Przedstawienie zalet i wad takiego rozwiązania oraz wyniki przeprowadzonych kampanii metodą on-line. Hipoteza pracy zakłada, że prawidłowy przebieg procesu promocji internetowej warunkuje zaistnienie oraz utrzymanie wysokiej pozycji danej jednostki terytorialnej. Zakłada się, że w danej jednostce terytorialnej przemyślane wykorzystanie możliwości Internetu skutkuje dobrym rozwojem gospodarczym gminy. Zakres pracy: - zakres przedmiotowy Przedmiotem badań zawartych w niniejszej pracy są działania wynikające z przebiegu procesu promocji gmin z wykorzystaniem Internetu. - zakres podmiotowy Badanymi podmiotami w pracy jest gmina Tychy oraz gmina Pszczyna, jedne z większych gmin województwa śląskiego. - zakres przestrzenny Dotyczy obszarów Internetu, na których prowadzą swą działalność promocyjną omawiane jednostki terytorialne. - zakres czasowy Omawiane w pracy badania dotyczą lat 2007-2008. Struktura pracy: Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów oraz zakończenia. 4 Rozdział pierwszy pracy stanowi część teoretyczną opracowaną na podstawie literatury z dziedziny promocji gminy, podstawowe pojęcia z tego zakresu, a także instrumenty jakie są wykorzystywane w tym procesie. W rozdziale drugim przedstawione zostały podstawowe informacje dotyczące promocji w Internecie opracowane na bazie specjalistycznej literatury marketingowej dotyczącej tego pojęcia. Obejmuje również instrumenty wykorzystywane tylko i wyłącznie w promocji typu on-line. Trzeci rozdział w całości poświęcono działalności gminy Tychy oraz gminy Pszczyna w aspekcie charakterystyki obszaru działalności promocyjnej z wykorzystaniem Internetu. Przedstawiono wpływ przeprowadzanych internetowych kampanii promocyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem czynnika podstawowego – strony internetowej. Źródła informacji i metodyka badań: Praca została napisana w oparciu o literaturę książkową, materiały wewnętrzne jednostek terytorialnych oraz dane pochodzące z Internetu. Pracę kończą ogólne wnioski i podsumowanie. W pracy zastosowano metodę krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz posłużono się metodą obserwacji i syntezy informacji zdobytych w jednostkach terytorialnych. Promocja internetowa, jak i cały marketing internetowy, niesie obietnicę, że dobre wykorzystanie potencjału jaki niesie ze sobą Internet pomoże jednostce terytorialnej uzyskać przewagę konkurencyjną i doskonałe wyniki. E-promocja polega zatem na możliwie najbardziej efektywnym wykorzystaniu promocyjnych narzędzi internetowych w formułowaniu strategii i wdrażanie jej w życie. 5 I. POJĘCIE PROMOCJI GMINY Marketing w obecnych czasach jest istotnym składnikiem światowej filozofii interesów, a także podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem narzędzi związanych z rynkowym zarządzaniem. Polega na sposobie myślenie i działania, który jest wykorzystywany przez zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji, w celu osiągnięcia zamierzonych sukcesów na rynku. Pokazuję również w jaki sposób dokonywać wyboru koncepcji konkurencyjnego zachowania się na rynku oraz jak kształtować wizerunek firmy jako wartość rynkową. 1.1. Podstawowe pojęcia z zakresu promocji Autorzy podejmujący problematykę promocji zgodni są co do tego, że jest ona jednym z tych instrumentów marketingowych, za pomocą których wpływa się na zachowania innych podmiotów. Występuje duża różnorodność terminologii dotyczącej definicji tego instrumentu. Najczęściej za promocję przyjmuje się zbiór przedsięwzięć i technik, które mają na celu rozbudowę systemu komunikacji marketingowej ze swoimi pośrednikami, konsumentami, publicznością, opinią społeczną, tj. z całym otoczeniem1. Promocja jest jednym z czterech elementów marketingu-mix, w skład którego wchodzą jeszcze produkt, cena oraz strategia dystrybucji. Sama promocja dzieli się natomiast na promocję osobistą, reklamę, promocję dodatkową oraz public relations2. Z definicji promocja (łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) jest to marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzanie przychylnej opinii o wytwarzających i sprzedających je przedsiębiorstwach. Promocja stanowi integralny element strategii marketingowej firmy, przez co zwana jest również polityką komunikacji czy też komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół działań oraz środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu3. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki marketingowej. Promocja więc oznacza swoisty dialog, w którym z jednej strony uczestniczą Ł. Koncewicz, Nowy Słownik Podręczny Łacińsko-Polski, Warszawa 1938, s. 535, 674 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 173-174 3 Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New York 1989, s. 636 1 2 6 przedsiębiorcy, z drugiej natomiast kupujący, realizowany przez działania informacyjnonakłaniające, a także sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej. W skład szerokiego pojęcia promocji wchodzi4: powiadomienie o swej ofercie i warunkach nabywania produktów, tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów, dostosowanie popytu do podaży, kreując czasami nowe potrzeby, zwiększenie sprzedaży na dotychczasowym runku lub wejście na nowe rynki. Upowszechniając informacje o sobie i swej ofercie, przedsiębiorstwo ma na celu uświadomienie nabywcom, iż produkt firmy można nabyć w określonym miejscu, ma on określone cechy użytkowe różniące go od innych produktów znajdujących się już na rynku, a także ma on określoną cenę oraz prezentację oferty i firmy takim komórkom jak pośrednicy w kanałach dystrybucji, inwestorzy, instytucje rynkowe, pracownicy, czy też konkurencyjne firmy5. Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonać korzystnego wyboru z pośród wyborów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Promocja jest elementem marketing-mix, co wskazuje na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja, jako sposób komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości i etyki6. Klasyfikacja instrumentów promocyjnych w systemie komunikacji marketingowej może sprawiać pewne trudności, wynika to z wielości podziałów i różnych kryteriów klasyfikacji tego pojęcia. Autorzy podejmujący się klasyfikacji składowych promocji w różnoraki sposób określają kompozycję owych instrumentów co przedstawia tabela 1. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce, Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999, s. 219-246 E. Michalski, Marketing, podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004, rozdz. 12 6 T. Sztucki, Encyklopedia Marketingu: definicje, zasady, metody, Warszawa 1998, Agencja Wydawnicza PLACET, s. 256-257 4 5 7 Tabela 1. Klasyfikacja instrumentów promocyjnych (analiza porównawcza) Autor/autorzy klasyfikacji P.D. Bennett Ph. Kotler Instrumenty promocyjne i ich kompozycja Promocja sprzedaży Reklama Reklama Promocja sprzedaży Public relations i publicity Sprzedaż osobista Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni M. Thomas Personel sprzedaży Promocja sprzedaży Reklama R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen Reklama Promocja sprzedaży Public relations H. Meffert Komunikacja osobista L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek Reklama Promocja sprzedaży Reklama Sprzedaż osobista Promocja Public relations Public relations Sponsorowanie Źródło: J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 53 W przedstawionej klasyfikacji instrumentów promocyjnych brak głównego kryterium podziału. Podziały te przybierają formę prezentacji określonej liczby elementów (zazwyczaj są to instrumenty) wzajemnie powiązanych i częściowo współzależnych, które służą realizacji zadań promocji7. Niejednokrotnie wyodrębniane przez różnych autorów instrumenty promocyjne są ściśle zależne i w dużym stopniu stanowią narzędzia tych instrumentów, jak np. public relations i sponsoring. Jednym z typowych instrumentów pojawiających się najczęściej we wszystkich klasyfikacjach jest reklama, a pozostałe to promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations. W literaturze przedmiotu pojawiają się również inne klasyfikacje instrumentów komunikacji marketingowej, oprócz wymienionych, podaje się np. opakowanie, literaturę sprzedażową, wyposażenie produktu, reklamę bezpośrednią, merchandising, jednak są one rzadziej reprezentowane8. Instrumenty promocyjne, a co za tym idzie, związane z nią pojęcia można podzielić na dwie grupy, tradycyjne oraz oparte na nowych mediach elektronicznych. Tradycyjne instrumenty promocyjne: 7 8 reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 53 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 98 8 Instrumenty promocyjne oparte na nowych mediach elektronicznych: media on-line, media off-line. Ważnym instrumentem najczęściej wykorzystywanym przy procesie promocji jest reklama. Reklama ma duże znaczenie nie tylko z punktu widzenia przedsiębiorstwa, lecz także całej gospodarki, potwierdza to coroczny wzrost wydatków na reklamę w Polsce co prezentuje rysunek 1.1. O wzroście aktywności reklamowej przedsiębiorstw w Polsce, począwszy od początku lat 90. XX w., świadczy również wzrost udziału wydatków na reklamę w PKB. Udział ten zwiększył się z 0,12% w 1992 r. do 1,26% w 2000 r. Można zatem obecnie mówić o swoistym przemyśle reklamowym w Polsce, zatrudniającym tysiące osób, którego znaczenie stale rośnie. Potwierdza to fakt, że udział wydatków na reklamę jako procent PKB zbliżył się do poziomu wydatków na reklamę w innych, wysoko rozwiniętych państwach świata9 (rys. 1). Rysunek 1. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 1992-2000 Wydatki na reklamę (w mln USD) 2500 1967 2000 1741 1500 1381 955 1000 760 564 424 500 291 103 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Lata Źródło: R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 206 Przyrost jaki jest widoczny w ciągu zaledwie ośmiu lat to prawie 2000%. Oznacza to, że przemysł reklamowy na dobre wkroczył w życie marketingowe przedsiębiorców i stał się skutecznym narzędziem promocji, skoro tak chętnie jest wykorzystywany oraz daje 9 R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 242 9 współmierne efekty zysku na reklamowanym produkcie w stosunku do wydatków na samą reklamę. W literaturze marketingowej najczęściej pojawia się definicja, według której reklama jest to „każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego nadawcę”10. Większość definicji reklamy autorów anglojęzycznych, a także niektóre definicje polskich autorów zawierają termin „sponsor”, nie zaś „nadawca”, co z punktu widzenia bogactwa języka polskiego zniekształca sens tej definicji. Dlatego też poprawne wydaje się przy definiowaniu reklamy posługiwanie się pojęciem „nadawca”. Termin „sponsor” wpisuje się w problematykę public relations, a dokładniej do działań określanych jako sponsoring. Zgodnie z przedstawioną definicją, można wyróżnić cech charakterystyczne reklamy: płatny charakter (za reklamę trzeba płacić), bezosobowa forma (kontakt z odbiorcami reklamy odbywa się zazwyczaj za pomocą mediów), możliwość identyfikacji nadawcy (zawsze w reklamie jest podawany jej nadawca, np. wytwórca produktu lub pośrednik handlowy). W literaturze specjalistycznej z zakresu reklamy, a także w niektórych ogólnych pozycjach marketingowych, można spotkać także definicje przedstawiające istotę mechanizmu oddziaływania na konsumenta lub szerzej – na odbiorcę. Uogólniając i dokonując syntezy wymienianych przez autorów definicji, można stwierdzić, że reklama jest perswazyjnym oddziaływaniem na konsumentów przez wykorzystywanie emocji, odpowiednich motywacji i kształtowanie postaw, aby spowodować zachowania konsumentów zgodne z intencjami nadawcy reklamy, tj. preferowania i nabywania przez nich produktów będących przedmiotem reklamy11. Krótko, przez reklamę należy rozumieć próbę wpływania na zachowanie konsumentów za pomocą właściwych środków komunikacyjnych. Cele reklamy, podobnie jak cele innych instrumentów promocyjnych, powinny być związane i wynikać z ogólnych celów ekonomicznych, w tym celów marketingowych przedsiębiorstwa. Cele reklamy są zwykle wytyczone tak, aby zapewnić wykonanie określonych zadań w ramach całościowego programu marketingowego12. M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 101 Definicja na bazie specjalistycznej literatury: S.W. Dunn, A.M. Barban, D.M. Krugman, L.N. Reid, Advertising. Its Role In Modern Marketing, The Dryden Press, Orlando 1990, s. 9; J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 18; B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 1997, s. 12; R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002, s. 531-532; L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 517 12 J.Th. Russel, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 27 10 11 10 Cele reklamy bywają także bardzo często klasyfikowane w zależności od jej funkcji, dlatego wyróżnia się13: reklamę informacyjną, reklamę nakłaniającą, reklamę przypominającą. Należy podkreślić, że bez względu na formę i rodzaj ,nie można przeceniać roli reklamy w procesie komunikacji marketingowej o oczekiwać natychmiastowych rezultatów, ponieważ efekt jej oddziaływanie może zostać opóźniony i wystąpi dopiero po upływie dłuższego czasu14. Zależy to od wydatków reklamowych ponoszonych przez przedsiębiorstwo w przeszłości. Szczególnie niebezpieczne jest oczekiwanie szybkiego wzrostu obrotu i zysku przedsiębiorstwa w wyniku prowadzonych działań reklamowych. Zależą one bowiem od wielu innych czynników, jak np.: jakości produktu i jego zdolności do zaspokojenia potrzeb, wykorzystywanych kanałów dystrybucji, stadium w cyklu życia reklamowego produktu, prowadzonej polityki cenowej, działań przedsiębiorstw konkurencyjnych, czy sytuacji materialnej ludności. Na skuteczność działań reklamowych wpływa w znacznym stopniu nastawienie opinii publicznej do tej formy prowadzenia działań promocyjnych. W Polsce w latach 90. XX w. nastąpiła istotna zmiana postaw obywateli, objawiająca się wzrostem krytycyzmu wobec reklamy15. Mimo występujących ograniczeń i wad, reklama pozostaje od wielu dziesięcioleci jednym z głównych instrumentów w działaniach promocyjnych przedsiębiorstw. Kolejnym istotnym instrumentem wykorzystywanym w systemach promocji przedsiębiorstw jest promocja sprzedaży, określana także w literaturze jako promocja uzupełniająca, promocja specjalna lub sales promotion. Zasadnicza różnica między reklamą a promocją sprzedaży polega na tym, że reklama przyciąga ludzi do reklamowanego produktu, ale nie gwarantuje, iż dokonają oni natychmiastowego zakupu. Decyzje konsumentów mogą być odroczone w czasie, w przypadku niektórych produktów nawet o wiele lat, co tyczy się zwykle dóbr epizodycznego zakupu (np. domów czy drogich samochodów), kiedy muszą zostać spełnione ściśle określone warunki, przede wszystkim finansowe, aby konsument mógł dokonać zakupu. Promocja sprzedaży, wraz z reklamą, to najczęściej wykorzystywany instrument promocyjny na rynku dóbr konsumpcyjnych. Można określić ją jako działanie wspierające sprzedaż określonego towaru i/lub usługi w wyznaczonym czasie za pomocą różnorodnych 13 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 576 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 170 15 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 285-289; Decyzje konsumentów i ich determinanty, praca zbiorowa pod red. E. Kieżel, AE, Katowice 2001, s. 121-122 14 11 instrumentów należących do systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem16. Inaczej mówiąc, celem promocji sprzedaży jest zapewnienie, za pomocą wielu bodźców, w wyznaczonym czasie wzrostu wolumenu zakupów określonego produktu bądź usługi. Jest to taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie powinien się przyczynić do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. Początki działań z zakresu promocji sprzedaży sięgają wczesnych lat 50. XX w. Były one wówczas swego rodzaju prostą kontynuacją działań reklamowych w punkcie sprzedaży. W latach 60. i 70. nastąpił gwałtowny wzrost działań z tego zakresu, z wyjątkiem kryzysu ekonomicznego w latach 1974-1976. Także w drugiej połowie lat 80. i 90. można było obserwować dalszy wzrost znaczenia i wydatków na promocję sprzedaży z budżetów promocyjnych przedsiębiorstw. Promocja sprzedaż zaczęła w tym czasie pochłaniać w niektórych przedsiębiorstwach nawet 60-70% ogółu wszystkich środków finansowych przeznaczonych na komunikację marketingową17. Do podstawowych funkcji promocji sprzedaży należą18: zapewnienie osiągnięcia korzyści materialnych (finansowych), zachęcenie do dokonywania zakupów w ściśle określonym miejscu i czasie (w przeciwieństwie do reklamy, która zachęca do kupna w bliżej nieokreślonej przyszłości, promocja sprzedaży skłania do zakupu natychmiastowego), dodawanie do produktu czegoś „wyjątkowego”, co czyni go niepowtarzalnym, wyróżnia od produktów konkurencyjnych i wywołuje silone pragnienie posiadania, okresowe (pulsacyjne) stosowanie w danym miejscu i czasie, gdyż tylko wtedy produkty i usługi stają się czymś wyjątkowym, wywoływanie szybkich efektów sprzedażowych, które jednak zanikają po zaprzestaniu działań z tego zakresu. Działania z zakresu promocji sprzedaży mogą przybierać w procesie komunikacji marketingowej kilka zasadniczych form. Ph. Kotler i G. Armstrong, a także inni autorzy, wyrażają pogląd, że biorą pod uwagę główne grupy adresatów, działania z zakresu promocji sprzedaży są bowiem prowadzone zazwyczaj w odniesieniu do konsumentów, pośredników handlowych oraz personelu, co przedstawia rysunek 2. 16 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 172; Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 1997, s. 220 17 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 611 18 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 348 12 Rysunek 2. Formy promocji sprzedaży Promocja sprzedaży Promocja skierowana do konsumentów (promocja konsumencka) Promocja skierowana do pośredników handlowych (promocja handlowa) Promocja skierowana do personelu (promocja dla personelu) Źródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 109 Biorąc pod uwagę znaczenie poszczególnych rodzajów promocji sprzedaży, można stwierdzić, że w przedsiębiorstwach funkcjonujących na rynku dóbr konsumpcyjnych główną rolę odgrywają promocja sprzedaży skierowana do konsumentów (consumer promotion) oraz promocja sprzedaży skierowana do pośredników handlowych (trade promotion). Cele promocji konsumenckiej mogą być bardzo zróżnicowane, do najczęściej spotykanych, a zarazem podstawowych celów działań z zakresu promocji konsumenckiej należą19: wprowadzenie na rynek nowego produktu, nakłanianie konsumentów do wypróbowania produktu, ukazywanie możliwości zastosowania produktu, zwiększenie częstotliwości dokonywania zakupów w danym przedsiębiorstwie handlowym, wzrost wielkości zakupów danego produktu przyciąganie nowych klientów, utrzymanie i/lub odzyskanie utraconych klientów, budowanie i utrwalenie świadomości matki produktu, poszerzanie zasięgu dystrybucji produktu, redukcja zapasów produktu, zwiększenie wielkości sprzedaży produktu w okresie posezonowym lub w czasie spadku popytu konsumpcyjnego na produkt. Należy jednak pamiętać, że w praktyce gospodarczej można także wyróżnić inne cele, którym może służyć promocja konsumencka, jak np. „blokowanie” konkurencji przez organizowanie działań obniżających skuteczność promocji sprzedaży głównego konkurenta. W ramach 19 T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 301-302 13 promocji sprzedaży skierowanej bezpośrednio do konsumenta przedsiębiorstwo ma do dyspozycji bardzo wiele narzędzi. Mogą to być próbki, promocje cenowe, promocje pozacenowe, premie i podarunki, testowanie, wystawy i demonstracje produktu, nagrody, gwarancje, programy lojalnościowe. Kolejnym często wykorzystywanym w praktyce marketingowej rodzajem działań z zakresu promocji sprzedaży jest promocja skierowana do pośredników handlowych, czyli hurtowników, sprzedawców detalicznych i/lub dystrybutorów. Promocja ta ma zazwyczaj na celu wsparcie działań reklamowych firmy oraz działań z zakresu sprzedaży osobistej. Jest bardzo często wykorzystywana przez producentów, którzy przeznaczają na tę formę promocji uzupełniającej wyższe nakłady finansowe niż na promocję konsumencką20. Do celów promocji skierowanej do pośredników handlowych zalicza się na ogół: nakłanianie do prowadzenia sprzedaży nowych produktów, zachęcanie do zwiększenia zapasów towarów, zachęcanie do prowadzenia działań reklamowych, będącym przedmiotem promocji handlowej odpowiedniej powierzchni na półkach regałów sklepowych. Katalog narzędzi, jakimi mogą posługiwać się pośrednicy handlowi ma o wiele węższy zakres w porównaniu do zestawu narzędzi promocji konsumenckiej i należą do nich: obniżki cen, subsydia oraz produkty darmowe. Trzecim rodzajem działań z zakresu promocji sprzedaży jest promocja skierowana do personelu (staff promotion). Wśród celów tej promocji można wymienić21: zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu bądź jego modelu, wspieranie podczas wyszukiwania nowych klientów. W przeciwieństwie do promocji konsumenckiej zbiór narzędzi możliwych do zastosowania w przypadku promocji skierowanej do personelu sprzedażowego jest znacznie mniejszy. Można wyróżnić takie narzędzia jak szkolenia, konkursy (gdzie nagrodami mogą być premie, nagrody rzeczowe, wycieczki zagraniczne lub spotkania ze znanymi ludźmi), system wynagradzania, drobne upominki. Istotnym zagadnieniem w przypadku działań z zakresu promocji sprzedaży jest sprawdzenie efektów po przeprowadzeniu kampanii. Należy również podkreślić, że sukces działań z zakresu promocji sprzedaży zależy od umiejętnego wspierania ich działaniami reklamowymi. Zasada ta działa również w odwrotnym kierunku, co przedstawia rysunek 3. K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Wydawnictwo ABC, Warszawa 1998, s. 486 21 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 613 20 14 Rysunek 3. Reklama i promocja sprzedaży a wielkość sprzedaży Źródło: J. Kall, Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedawać więcej, Comptext, Warszawa 1997, s. 84 Najlepszy efekt sprzedażowy przynosi połączenie reklamy i promocji sprzedaży. Reklama powinna poprzedzać działania z zakresu promocji sprzedaży, a zwłaszcza informować o jej warunkach oraz czasie trwania. Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat można było obserwować w wysoko rozwiniętych państwach świata wzrost znaczenia i upowszechnienie się wielu nowych narzędzi promocji sprzedaży22. Niekiedy pojawiają się jednak kontrowersje co do jej przydatności w działaniach promocyjnych przedsiębiorstw. Argumentem przemawiającym przeciwko przywiązywaniu nadmiernej wagi promocji sprzedaży jest fakt, że powoduje ona bardzo często spadek „wartości” rynkowej produktów markowych. Klienci mogą zacząć postrzegać produkty objęte akcjami promocyjnymi jako tanie – a więc i złe, co wyraża się spadkiem lojalności wobec tych produktów. Niemniej działania z zakresu promocji sprzedaży, w porównaniu do innych działań promocyjnych, są powszechnie akceptowaną i lubianą przez konsumentów, a więc skuteczną, formą promocji23. 22 23 S. Flachsmann, Mit Promotionen den Umsatz ankurben, „Marketing & Kommunikation” 1995, no. 4 E. Nowak, Polacy wobec reklamy, „Marketing w Praktyce” 1997, maj-czerwiec 15 Sprzedaż osobista należy do bardzo istotnych instrumentów komunikacji marketingowej24. Niejednokrotnie na rynku dóbr konsumpcyjnych jest ona dominującym instrumentem promocyjnym w kontaktach przedsiębiorstwa z konsumentami. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w 14 szwajcarskich przedsiębiorstwach farmaceutycznych w ich procesie komunikacji marketingowej aż 60% wszystkich wydatków promocyjnych przypada na sprzedaż osobistą, następne 25% pochłania reklama tradycyjna, a pozostałe 15% wydatków promocyjnych jest przeznaczane na kongresy, sympozja i szkolenia25. W większości przypadków sprzedaż zindywidualizowany charakter osobista uzupełnieniem jest jednak działań ze względu promocyjnych o na swój charakterze masowym, tj. reklamy, promocji uzupełniającej. W literaturze przedmiotu zarysowują się dwa podejścia związane z rozumieniem tego terminu. Znaczna grupa autorów przez pojęcia sprzedaży osobistej rozumie osobisty kontakt sprzedającego z nabywca. Podejście to podkreśla rolę osobistego kontaktu (twarzą w twarz) potencjalnego nabywcy ze sprzedawcą, który, wykonując czynności akwizycyjne (np. dostarczenie produktu, jego demonstrację, negocjacje cenowe), dąży do zawarcia umowy kupna-sprzedaży. Tak rozumiana sprzedaż jest zazwyczaj określana w literaturze przedmiotu jako sprzedaż osobista i obejmuje różnorakie jej formy. Pojęcie to można utożsamiać z tradycyjną sprzedażą „zza lady”, wykorzystaniem zewnętrznego personelu sprzedażowego, pracującego poza przedsiębiorstwem i docierającego bezpośrednio do klientów w przypadku sprzedaży usług (np. przez towarzystwa ubezpieczeniowe), jak i zespół ekspertów sprzedających skomplikowane produkty natury inwestycyjnej 26. Niewątpliwą zaletą tak rozumianej sprzedaży, ze względu na jej osobisty i bezpośredni charakter, jest możliwość dostosowania się sprzedawcy do wymogów nabywców i szybkie reagowanie na ich zachowanie się podczas negocjacji27. Przedstawiona interpretacja pojęcia sprzedaży może być określana jako wąska (sensu stricto). W literaturze przedmiotu można również spotkać szerszy zakres tej kategorii marketingowej. Niektórzy autorzy uznają sprzedaż osobistą za instrument pozapromocyjny, wykorzystywany w badaniach marketingowych, planowaniu marketingowym, a nawet przy opracowywaniu strategii marketingowych. Ponadto rozszerzają oni możliwość prowadzenia sprzedaży osobistej za pomocą telefonu. Najczęściej podstawowym zadaniem (w tym przypadku) jest takie zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, aby potencjalny klient A. Śledański, Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 8 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 118 26 R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002, s. 484-485 27 A. Sznajder, Sztuka promocji – czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją formę, Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1993, s. 109 24 25 16 zdecydował się na spotkanie28. Sprzedaż może być także prowadzona przy wykorzystaniu poczty, a w ostatnim czasie – Internetu. Przedstawione podejście do problematyki sprzedaży osobistej można określić jako szerokie (sensu largo). Wtedy często operuje się w literaturze terminem sprzedaż bezpośrednia. Do podstawowych zadań sprzedaży osobistej można zaliczyć29: zbieranie zamówień, obsługę nabywców, wykonywanie czynności wspomagających sprzedaż. Z bardzo ogólnych zadań sprzedaży wynika wiele czynności szczegółowych wykonywanych przez sprzedawców, zwłaszcza zewnętrzny personel sprzedażowy, co przedstawia tabela 2. Tabela 2. Zadania personelu sprzedażowego Zadania personelu sprzedażowego Przygotowanie sprzedaży Ustalanie spotkań handlowych z klientami Dojazdy do klientów Prowadzenie rozmów z klientami Pokonywanie zastrzeżeń i oporów klientów Negocjowanie warunków i zamykanie procesu sprzedaży Utwierdzanie klientów o słuszności podjętej przez nich decyzji po zakończeniu sprzedaży w celu redukcji dysonansu pozakupowego Opracowywanie sprawozdań i sporządzanie dokumentacji sprzedażowej Uruchamianie i kontrola realizacji zamówienia Realizowanie dodatkowych potrzeb klientów Rozpatrywanie reklamacji zgłaszanych przez klientów Współudział w działaniach reklamowych przedsiębiorstwa Prowadzenie podręcznego magazynu towarów i wykonywanie czynności koncepcyjnych dotyczących opracowywania nowych wzorów produktów i ich rozmieszczenia w miejscu sprzedaży Źródło: B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja Promocji, CIM, Warszawa 1997, s.114 S. Danielewicz, Sprzedaż bezpośrednia, Biuro Mediów i Reklamy PKB, Gdańsk 2001, s. 133-134 B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 114 28 29 17 Zadań tych jest sporo, jednak zazębiają się one podczaj przeprowadzania jednej pełnej transakcji, a gotowe schematy pracy skracają każdy proces jej trwania. Personel sprzedażowy można podzielić w zależności od miejsca zawarcia transakcji na personel wewnętrzny (transakcje są zawierane w placówkach przedsiębiorstwa; inside sale) oraz na personel zewnętrzny (reprezentantów handlowych; transakcje zawierane są poza przedsiębiorstwem; outsider sales representatives)30. Wśród typów sprzedawców wyróżnia się31: misjonarzy – sprzedawców, którzy budują pozytywne wyobrażenie o firmie i jej produktach, kreatorów popytu – osoby, które zajmują się sprzedaża produktów, kreując w ten sposób popyt, przyjmujących zamówienie – sprzedawców zajmujących się zbieraniem (pozyskiwaniem) zamówień, dostarczycieli – handlowców, których głównym zadaniem jest dostarczenie produktów, techników – którzy sięzajmują doradztwem dla klientów. Proces sprzedaży w przedsiębiorstwach bardzo często przybiera trzy zasadnicze formy, na które składają się32: sprzedaż i podpisanie umowy kupna-sprzedaży, wystawienie rachunku, rozpatrzenie reklamacji klienta. Nie można również zapomnieć, że o rezultatach działań sprzedażowych w przedsiębiorstwie powinna decydować szybkość ich prowadzenia. Cecha ta jest bardzo ważnym czynnikiem uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Służą temu spłaszczenie struktury organizacyjnej, czyli skrócenie czasu podejmowanie decyzji, ograniczenie biurokracji związanej ze sprzedażą oraz zwiększenie stopnia samodzielności sprzedawców. W procesie komunikacji marketingowej istotną rolę na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych odgrywa kolejny instrument promocyjny – public relations (PR), choć wymieniany jest on zazwyczaj na czwartym miejscu pod względem znaczenia po reklamie, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej. Pojęcie „public relations”, od dawna znane i stosowane w większości państw świata w oryginalnej anglojęzycznej wersji, może sprawić wiele trudności przy próbie zdefiniowania. 30 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2000, s. 163 K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyższa Śląska Szkoła Zarządzania, Katowice 1999, s. 138 32 Ch. Belz, Verkaufkompetenz, Verlag Thexis, ST. Gallen 1996, s. 155 31 18 Wynika to z faktu, że termin ten jest bardzo różnie rozumiany. Znanych jest ponad 2000 różnych definicji public relations. Wydaje się, że przy próbie wyjaśnienia tego terminu pewien ład może wprowadzić uwzględnienie trzech zasadniczych stanowisk. Mają one w pewnym stopniu rodowód historyczny, są związane z zasobami, a także wynikają z orientacji marketingowych przedsiębiorstw (rys. 4). Rysunek 4. Trzy zasadnicze koncepcje zdefiniowania public relations Public relations Koncepcja III Koncepcja I Koncepcja II PR jako element promotion-mix PR jako element marketingu-mix PR jako funkcja zarządzania przedsiębiorstwem Źródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 129 Według koncepcji I PR jest traktowany jako jeden z wielu instrumentów promocyjnych (obok reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej). Oznacza to, że public relations jest rozumiany jako zespół zorganizowanych działań z zakresu komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, skierowanych do jego otoczenia w celu wywołania pożądanych postaw i zachowań, którymi są zazwyczaj przychylność i zrozumienie dla jego działań33. W koncepcji II public relations wyraźniej się akcentuje jego rolę w marketingu. Według tego ujęcia PR nie jest już tylko instrumentem komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, lecz także ważnym elementem marketingu-mix. Według tej koncepcji na marketing-mix przedsiębiorstwa składają się: produkt, cena, dystrybucja, promocja i public relations. Koncepcję tę wprowadził w jednej ze swoich praz Ph. Kotler. Zyskała ona uznanie i została potwierdzona przez licznych menedżerów i praktyków PR 34. Zgodnie z tą koncepcją, PR odgrywa bardzo znaczącą rolę w organizowaniu działań marketingowych przedsiębiorstw na równi z innymi elementami marketingu-mix. Według koncepcji III public relations jest rozumiane i określane jako funkcja zarządzania przedsiębiorstwem. Oznacza to nadanie PR bardzo ważnej roli w działalności przedsiębiorstw, która wykracza nie tylko poza ramy działań promocyjnych, lecz także marketingowych. W myśl tej koncepcji public relations jest odrębną funkcją zarządzania, 33 L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 329 34 Ł. Piasta, Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 2 19 która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy między organizacją a jej otoczeniem. Zgodnie z tą koncepcją „PR obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia dyrekcji uzyskanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawianie opinii publicznej: określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania”35. Do podstawowych grup zadań public relations zalicza się36: troska o dobrą reputację firmy, rozpowszechnianie informacji o firmie, wspomaganie działań marketingowych firmy, utrzymywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami firmy, utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi i dziennikarzami ekonomicznymi, podtrzymywanie korzystnych więzi ze społecznościami i władzami lokalnymi, komunikowanie i budowanie wzajemnego zrozumienia między firmą a jej pracownikami organizowanie firmowych imprez promocyjnych, np. konferencji prasowych, otwartych drzwi, zapobieganie i likwidowanie sytuacji kryzysowych, działalność charytatywna, sponsoring. Przedsiębiorstwo chcące prowadzić działania z zakresu public relations ma do dyspozycji wiele narzędzi, które wykorzystuje w oparciu o kilka podstawowych grup środków przedstawionych na rysunku 5. Do przedstawionych środków wykorzystywanych w PR można zaliczyć wiele specyficznych metod m.in. telewizje, radio, artykuły własne, spotkania z przedstawicielami, wywiady, konkursy i wiele innych, tak więc wachlarz jakim można posługiwać się w public relations daje wiele możliwości przez co jest ważnym elementem komunikacji zewnętrznej. 35 36 T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, s. 18 T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, s. 25 20 Rysunek 5. Zasadnicze grupy środków wykorzystywanych w działaniach PR Środki PR Środki masowego przekazu Własne środki przekazu Metody bezpośrednie Sponsoring Pozostałe środki przekazu Źródło: Ł. Piasta, Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 48 Należy podkreślić, że przedsiębiorstwa powinny być zainteresowane uczestnictwem w życiu społecznym i prowadzeniem działań z zakresu PR. Istnieje bowiem bardzo silny związek między ich pracą a różnymi grupami odniesienia. Ponadto uczestnictwo w życiu społecznym nie musi być dla przedsiębiorstwa zbyt kosztowne37. 1.2. Zasady budowy kampanii promocyjnej Opracowanie kampanii promocyjnej przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnorodnych decyzji, opartych na diagnozie aktualnej i prognozie przyszłej sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa, a niezbędnych przesłanek decyzyjnych mogą dostarczyć analizy38: SWOT, pozycjonowania produktu i stopnia jego konkurencyjności, cyklu życia, segmentacji rynku, przewidywanej dynamiki i atrakcyjności rynku, jego potencjału i chłonności, nasilenia rywalizacji rynkowej. System promocji obejmuje zestaw działań umożliwiających komunikację przedsiębiorstwa z otoczeniem, zdobycie przez przedsiębiorstwo określonej pozycji na rynku oraz przestawienie własnej oferty towarów i/lub usług. Tworzenie i prowadzenie działań z zakresu komunikacji marketingowej należy do bardzo ważnych zadań w przedsiębiorstwie. Pozwala na wypracowanie własnego stylu, a przez to na odróżnienie się od konkurentów i tworzenie własnego, indywidualnego profilu na rynku39. Organizowaniem i prowadzeniem J. Zieliński, Tyle samo co w maju, www.winter.pl, 2003, 7 sierpnia Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 296 39 A. Seiler, Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000, s. 356 37 38 21 działań w systemach promocji przedsiębiorstw mogą się zajmować różne podmioty (osoby, działy, komórki itd.) wspomagane niejednokrotnie przez firmy zewnętrzne. Klasyczna budowa profesjonalnej strategii promocyjnej przebiega w sześciu etapach, Ph. Kolter rozbudował nieco tą klasyczną formę kampanii o dwa bardziej szczegółowe etapy, co przedstawia rysunek 6. W pracy zostanie opisana klasyczna budowa, przyjęta przez większość autorów literatury specjalistycznej. Rysunek 6. Etapy programu kampanii promocyjnej Źródło: Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 549-571 Model ten jest rozbudowany o kompozycję instrumentów promocyjnych oraz o kontrolę i koordynację procesu komunikacji. Obecnie te dwa dodatkowe etapy są wplatane w inne, i tak kompozycja instrumentów jest tworzona na etapie ustalania budżetu promocyjnego, natomiast kontrola i koordynacja procesu komunikacji jest wdrażana w zależności od wyników pomiaru rezultatów promocji. Etapy klasycznej budowy profesjonalnej kampanii promocyjnej40: 40 identyfikacja odbiorców, H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce, Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999, s. 220-224 22 określenie celów promocji, kształtowanie budżetu promocji, ustalenie kanału komunikacji, przygotowanie kampanii promocyjnej, pomiar wyników promocji. Identyfikacja odbiorców Zidentyfikowanie odbiorców służy precyzyjnemu zdefiniowaniu docelowego segmentu odbiorców, do którego przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę. Kluczowe zagadnienia dla przedsiębiorstwa to41: określenie docelowej grupy własnych klientów, rozpoznanie miejsc i metod zdobywania informacji przez klientów, określenie stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego produktów przez klienta, poznanie opinii klientów o produktach konkurencyjnych przedsiębiorstw. Znajomość aktywnych i biernych sposobów poszukiwania informacji przez klientów stanowi podstawę prawidłowego opracowania i prowadzenia działań z zakresu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Zazwyczaj na tym etapie nieodzowne jest prowadzenie badań marketingowych w celu zdobycia aktualnych informacji. Etap ten nawiązuje ściśle do decyzji podejmowanych przy ustalaniu ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa, Określenie segmentu lub segmentów rynku obsługiwanych przez przedsiębiorstwo jest bowiem jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej, a w tym i promocyjnej, firmy. Określenie celów promocji Ustalenie celów promocji stanowi kluczowy etap działań promocyjnych. Cele promocji powinny wynikać z celów ogólnych przedsiębiorstwa. Mogą być ujmowane w różnych horyzontach czasowych, co pozwala na wyodrębnienie celów krótkookresowych (operacyjnych), średniookresowych (taktycznych) oraz długookresowych (strategicznych). Można także wyróżnić cele ekonomiczne i psychograficzne, co prezentuje rysunek 742. Cele ekonomiczne wynikają z ogólnych celów marketingowych przedsiębiorstwa. Naturalne jest bowiem dążenie (ale i również warunek przetrwania przedsiębiorstwa na rynku), które polega na osiąganiu zysku dzięki odpowiednio wysokiemu poziomowi obrotów oraz posiadanemu przez przedsiębiorstwo odpowiedniemu udziałowi w rynku. 41 42 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 73 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 78-83 23 Rysunek 7. Cele komunikacji marketingowej (promocji) Cele komunikacji marketingowej (promocji) Cele ekonomiczne zysk obroty udział w rynku koszty Cele psychograficzne znajomość firmy znajomość marki Źródło: H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 678 Przedsiębiorstwo, prowadząc określone działania z zakresu promocji, może również dążyć do obniżenia własnych kosztów. Cele psychograficzne stanowią drugą grupę celów działań promocyjnych przedsiębiorstwa. Oznacza to dążenie do osiągnięcia odpowiedniej znajomości firmy lub marki jej produktów. Dopiero po osiągnięciu psychograficznych można budować odpowiedni wizerunek (image) firmy i wpływać na relacje odbiorców (głównie konsumentów) do przedsiębiorstwa i oferowanych przez nie produktów43. Kształtowanie budżetu promocji Określenie budżetu promocyjnego należy do najistotniejszych rozstrzygnięć podczas opracowywania programu promocji. Kwestie określenia wielkości wydatków na promocję, a następnie dokonanie ich podziału na poszczególne instrumenty promocyjne to zagadnienia bardzo trudne do zrealizowania. Wiele przedsiębiorstw rozwiązuje ten problem w bardzo prosty sposób, popełniając przy okazji błąd, który polega na przeznaczeniu na wydatki promocyjne środków finansowych pozostających po odliczeniu wszystkich innych kosztów. Taka metoda ustalanie budżetu promocyjnego jest zupełnie oderwana od warunków rynkowych i nie wykazuje związków z obrotami przedsiębiorstwa. Dopiero w trakcie powadzenie działań promocyjnych niejednokrotnie się okazuje, że wydatki są za małe (np. w stosunku do działań przedsiębiorstw konkurencyjnych). Dokonuje się wtedy odpowiednich korekt i przesunięć środków finansowych, co niejednokrotnie jest posunięciem spóźnionym44. Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji kilka zasadniczych grup metod ustalania budżetu promocyjnego45: w relacji do wielkości obrotów, w relacji do osiągniętego zysku, 43 H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 680 A. Seiler, Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000, s. 359 45 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 78 44 24 w relacji do możliwości finansowych firmy, w relacji do wydatków konkurencji, w relacji do poziomu umożliwiającego osiągnięcie założonego celu. Ustalenie kanału komunikacji Wybór kanału komunikacji stanowi dalszy etap budowy programu promocji. Procedura ta zależy od wielu czynników, np. typu produktu, złożoności produktu, fazy cyklu życia produktu, wielkości budżetu promocyjnego. Wyróżnia się osobowe i nieosobowe kanały komunikacyjne. W kanałach osobowych następuje bezpośredni kontakt dwu lub większej liczby osób (sprzedawców i nabywców), które mogą się porozumiewać ustnie, telefonicznie lub listownie. Przykładem mogą być targi i wystawy, które odgrywają ważną rolę komunikacyjną. Należy pamiętać, że są one niejednokrotnie również ważnym instrumentem public relations i sprzedaży osobistej. O kanałach nieosobowych mówi się wtedy, gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcami za pomocą różnego rodzaju mediów, a przekaz nie jest indywidualny46. Przygotowanie kampanii promocyjnej Projektowanie przekazu jest następnym etapem budowy programu promocji w którym należy47: opracować treść przekazu, która może dotyczyć potencjalnych przyczyn zakupu, korzyści z posiadania danego produktu oraz motywacji nabycia danego produktu; treść przekazu może przybrać formę apeli racjonalnych lub emocjonalnych, określić strukturę przekazu, czyli kolejność przedstawienia jednostronnych lub dwustronnych argumentów, opracować kształt przekazu, obejmujący szczegółowe rozstrzygnięcia dotyczące instrumentów promocyjnych (np. wyboru konkretnego nośnika informacji, układu elementów ogłoszenia reklamowego, wyboru odpowiedniej ilustracji, doboru właściwych kolorów), wybrać źródło przekazu: o komercyjne (elementy promotion-mix), o osobowe (krewni, znajomi), o neutralne (instytucje rządowe lub testujące produkt). 46 47 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 320-321 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 77 25 Pomiar wyników promocji Określenie rezultatów promocyjnych stanowi ostatni etap działań promocyjnych. Po przeprowadzeniu kampanii promocyjnej należy ocenić jej rezultaty, wykorzystując m.in. następujące grupy metod48: testy rezultatów handlowych – stanowią próbę pomiaru przyrostu wielkości sprzedaży po zastosowaniu określonego instrumentu polityki promocji, testy odtworzeniowe – służą ocenie stopnia zaawansowania instrumentu komunikacji (jego spostrzeżenia, zrozumienia i zapamiętania); wykorzystuje się np. testy komunikacji i zrozumienia tekstu, metody zdań, testy przypominania, badania panelowe sklepów lub konsumentów – umożliwiają śledzenie zmian koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych instrumentów promocyjnych i ich percepcję; badania te należy prowadzić w określonych odstępach czasu. W praktycznej działalności przedsiębiorstw najmniej problemów strawa pomiar rezultatów sprzedaży osobistej, ponieważ jej wynikiem jest zakup lub jego brak. Jest to efekt wymierny i łatwo go określić w ujęciu wartościowym, operując jednostkami czasu, wydatkami i kosztami49. 1.3. Specyfikacja promocji gminy Spośród wielu dostępnych definicji promocji, tworzonych głównie na użytek organizacji komercyjnych, można się doszukać w specjalistycznej literaturze objaśnienia promocji w ujęciu terytorialnym, czyli dotyczącym gmin a nie przedsiębiorstw. Promocja to proces polegający na wzajemnym oddziaływaniu podmiotów związanych z zasobami danego terenu w celu pobudzania, wspierania i inicjowania rozwoju społeczno-gospodarczego jednostki terytorialnej. Oddziaływanie to polega na wywołaniu zmian zarówno w ilościowych jak i jakościowych cechach tych jednostek jak i postaw oraz zachowań różnych grup społecznych, które są potencjalnie związane z danym obszarem. Cechą odróżniającą podmioty biorące udział w promocji terytorialnej jest, podobnie jak w przypadku marketingu terytorialnego, związek z miejscem – przestrzennie oraz administracyjnie wyodrębnioną jednostką50. Podmioty te mogą stanowić zarówno nadawców jak i odbiorców przekazu promocyjnego. Użytkownik jednostki terytorialnej (czyli kraju, regionu, miasta czy gminy) przyczynia się w sposób świadomy lub nie, do powstawania megaproduktu i subproduktów terytorialnych. M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 87 M.D. Hutt, T.W. Speh, Zarządzanie marketingiem. Strategia dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa 1997, s. 540 50 Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85 48 49 26 Przykładem może być lokalny przedsiębiorca, którego celem działania nie jest promocja danego terenu. Wpływa on pośrednio na ten proces poprzez rozpowszechnianie informacji na temat konkretnego obszaru (pozytywnych lub negatywnych), które wynikają z jego własnych doświadczeń związanych z funkcjonowaniem firmy w gminie. Strategia promocji dla gminy będzie więc polegać na przygotowaniu metod działań i wyznaczeniu taktyki postępowania w ten sposób, aby osiągnąć wcześniej wyznaczony cel, którym może być np. ukształtowanie postawy mieszkańców, przyciągnięcie inwestorów, czy inne51. Praktyka wskazuje na to, iż musi być każdorazowo opracowywana dla poszczególnych gmin i dla poszczególnych celów marketingowych, nie ma jednej uniwersalnej strategii gminnej. Wymagana jest zatem ciągła i wnikliwa analiza czynników mogących wpłynąć, zarówno korzystnie jak i niekorzystnie, na zaplanowane działania52. Postępowanie według tak uporządkowanego planu uprawnia do stwierdzenia, że spełnione zostały niezbędne warunki profesjonalnie opracowanej i realizowanej strategii promocji. „Niestety, w samorządzie terytorialnym obserwujemy niebezpieczną praktykę koncentrowania się pod wpływem bieżących trudności na sprawach doraźnych i fragmentarycznych. (...) Daje się również zauważyć wyraźny niedostatek planowania długofalowego (strategicznego). Wymowną ilustracją jest uchwalanie strategii rozwoju gminy (...) i niepodejmowanie odpowiednich kroków realizacyjnych, zmianę priorytetów lub po prostu, zapominanie o wcześniejszych ustaleniach”53. Przełomowym momentem w całokształcie przedsięwzięć związanych z marketingowym sprofilowaniem działalności miast, wsi lub regionu jest powołanie i zainicjowanie funkcjonowania całokształtem spraw specjalnej dotyczących analizy, jednostki organizacyjnej planowania i kontroli zajmującej jej się aktywności marketingowej54. Oznacza to, że jednym z istotniejszych elementów wskazujących na przyjęcie przez gminę orientacji marketingowej jest powołanie jedno lub kilkuosobowej jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za działalność marketingową w gminie. Jak wynika z raportu opracowanego w Instytucie Badań nad Gospodarką Rynkową na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw spośród 116 ankietowanych gmin polskich, zaledwie 42% dysponowało wyodrębnioną jednostką organizacyjną do spraw promocji przedsiębiorczości. Trzeba dodatkowo zaznaczyć, iż w całej próbie znalazły się zaledwie 23 gminy wiejskie. Można zatem przypuszczać, iż uzyskany wynik świadczy o formalnie zorganizowanej działalności promocyjnej głównie w miastach. Brak komórki N. Gajl, Instrumenty finansowe w zarządzaniu gospodarką narodową, PWE, Warszawa 1979, s. 12 J. Kot, Zarządzanie rozwojem gmin a praktyka planowania strategicznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003, s. 25 53 E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 81 54 Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85 51 52 27 zajmującej się marketingiem stanowić może zatem jedną z barier wdrażania działań promocyjnych i marketingowego funkcjonowania gminy. Autorzy licznych publikacji dowodzą istnienia także innych barier uniemożliwiających prowadzenie działań marketingowych lub stricte promocyjnych jak brak odpowiednich zasobów finansowych i kadrowych, brak spójnej strategii rozwoju marketingowego lub tworzenie fasadowych strategii rozwoju, krótki (wyborczy) horyzont czasowy realizacji i planowania działań, brak przygotowania zawodowego kadry i jej intuicyjne działania o charakterze promocyjnym itp.55. Najczęściej przytaczanym przez reprezentantów władzy samorządowej powodem uniemożliwiającym stosowanie praktyk promocyjnych jest niedostatek zasobów materialnych. Rzadko natomiast wskazują problem nisko wykwalifikowanego potencjału ludzkiego w jednostkach terytorialnych56. Fakt ten może świadczyć m.in. o tym, że zasoby finansowe gminy determinują aktywność promocyjną. „Stereotypem jest, iż słabości samorządu terytorialnego tkwią w braku środków”57. Słabości owe wynikają również z niewłaściwego systemu zarządzania - z koncentrowania się na sprawach bieżących oraz doraźnych. Zidentyfikowanie udziału wydatków związanych z promocją w ogóle wydatków lokalnych jest niezwykle trudne, gdyż normalną praktyką, zgodną zresztą z obowiązującymi w tej mierze przepisami, jest zaliczanie bezpośrednich kosztów promocji jednostki samorządu terytorialnego do wydatków administracyjnych, a dokładniej do wydatków urzędu jednostki samorządu terytorialnego58. Strategia kampanii promocyjnej gminy stanowić również będzie filar wszelkich wniosków, z którymi gmina występować będzie do instytucji i organizacji zewnętrznych, celem współfinansowania jej rozwoju. Przeprowadzona kampania pozwoli również ludziom spoza gminy poznać zalety tego obszaru. W gospodarce rynkowej dobrze przygotowany plan strategiczny, obejmujący zarówno wizje jak i program działania, jest potężnym narzędziem sprzedaży. Daje on potencjalnym inwestorom i rządowym agencjom finansującym solidny pakiet informacji na temat obecnej sytuacji gminy, jasno sprecyzowany obraz zadań oraz kroków, jakie należy podjąć aby im sprostać. Inwestorzy na podstawie tych danych mogą ocenić tło inwestycyjne, stopień trafności i akceptacji społecznej podejmowanej inicjatywy, a W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, E. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Analiza budżetów jednostek samorządu terytorialnego pod kątem wspierania przedsiębiorczości, Materiał przygotowany na zlecenie na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw – Zespól finansów publicznych, Warszawa 2002 56 W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 31 57 E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 82 58 W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 31 55 28 w konsekwencji stopień ryzyka inwestycji. Ponieważ rządy, organizacje non-profit i agencje inwestycyjne podejmują swoje decyzje w wysoce konkurencyjnym środowisku, aby uzyskać ich przychylność należy działać w oparciu o dobrze skonstruowany plan strategiczny. Władze, które jasno i efektywnie przedstawiają swoje plany budżetowe oraz określą konkretne cele i priorytety działania mają znacznie większe szanse zdobycia poparcia ze strony państwowych i prywatnych programów pomocy, aniżeli ich mniej przekonywujący rywale. Posiadanie przez gminę wprowadzonej sprawnej promocji ułatwi nie tylko sterowanie jej rozwojem, ale także pozwoli na śledzenie (monitorowanie) procesów realizacyjnych, już podjętych w gminie, przygotowanych do realizacji lub oczekiwanych w przyszłości 59. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie opierają się o szereg szczegółowych cech w sześciu standardowych grupach tematycznych co przedstawia tabela numer 3. Tabela 3. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie Grupa tematyczna Cecha charakterystyczna Ludność z wykształceniem średnim i wyższym Aspiracje ludności co do wykształcenia dzieci Ludność spójna kulturowo Pracowitość ludzi Ludność i osadnictwo Emigracja ludności, zwłaszcza wykształconej Układ osadniczy gminy Patriotyzm lokalny, a nawet szowinizm lokalny Imigracja zewnętrzna, zwłaszcza emerytów Środowisko naturalne Cechy klimatyczne (np. bez anomalii i kataklizmów) Zanieczyszczenia w okresie grzewczym Łąki Otwarte niezalesione przestrzenie z bardzo słabymi Środowisko i zasoby naturalne glebami Otwartych zbiorniki wodne oraz postać cieków wodnych Surowce naturalne Położenie gminy Dokument końcowy Rady Liderów Lokalnych gminy Głogówek pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Głogówek, Głogówek 1999 59 29 Gmina typowo rolnicza/przemysłowa Rozdrobnienie rolnictwa Gospodarka Produkt eksportowy gminy Ilość małych przedsiębiorstw Duże zakłady pracy Wykształcona, fachowa siła robocza Bezrobocie wśród słabiej wykształconych mieszkańców Miejsca zatrudnienia i ofert pracy Możliwości tworzenia miejsc pracy Rynek pracy Liczba zakładów produkcyjnych, przetwórczych i usługowych Ukryte bezrobocie Rozwinięta sieć usług (brak/obecność trzeciego sektora gospodarki) Stopień zwodociągowania Problem odbioru i składowania odpadów Dostępność komunikacyjna gminy (drogowa i kolejowa) Infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości Sieć drogowa oraz stan dróg Nowoczesność sieci telefonii przewodowej i bezprzewodowej Sanitacja wsi Obecność gazu przewodowego Dostępność placówek oświaty podstawowej Dostępność placówek służby zdrowia Infrastruktura społeczna Poziom usług medycznych Obiektów sportowych Licea Źródło: Opracowanie własne na podstawie Dokumentu końcowego Rady Liderów Lokalnych gminy Rudniki pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Rudniki, Rudniki 1999 Sześć głównych grup tematycznych: ludność i osadnictwo, środowisko i zasoby naturalne, gospodarka, rynek pracy, infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości oraz infrastruktura społeczna. A także idący za nim szeroki wachlarz cech charakterystycznych w przypadku promocji gminy pokazuje jak dużo należy brać pod uwagę przy procesie doboru zalet oraz 30 wad jednostki terytorialnej w celu godnego jej wypromowania. Liczba grup tematycznych oraz cech charakterystycznych może się zmieniać w zależności od stopnia zurbanizowania gminy, głównego źródła napędowego panującej na danym obszarze gospodarki, czy też charakteru pełnionej funkcji administracyjnej w kraju (gmina/miasto, powiat, województwo). Dobór odpowiednich cech które dana gmina chce promować jest niezwykle trudnym zadaniem. Zabiera to niezmiernie dużo czasu, aby ustalić na której grupie tematycznej odpowiedni sztab osób odpowiedzialnych za proces promocyjny ma się skupić. Każda z grup ma wiele cech, które są charakterystyczne dla przy podejmowaniu kroków odnośnie tworzenia programu kampanii promocyjnej jednostki terytorialnej. To co tak naprawdę zostanie bardziej wypromowane, czyli będzie miało większą wagę, jest wybierane na podstawie aktualnie panujących przekonań w społeczeństwie gminnym, to co ludzie chwalą i chcą aby było zauważalne dalej niż tylko w obrębie własnej gminy. Także promowanymi cechami mogą być pewnego rodzaju braki lub niedostatki w pewnych gałęziach gospodarki. Jest to pewnego rodzaju zachęcenie dla inwestorów, ponieważ mogą oni być pionierami w danej dziedzinie, co może się przyczynić do znacznego rozwoju gospodarczego gminy, a także przekształcenia aktualnie panujących kanonów na lepsze. Oczywiście wszystko to zależy od odpowiedniego doboru cech w procesie tworzenia kampanii promocyjnej oraz umiejętne wykorzystanie posiadanej wiedzy przez sztab ludzi odpowiedzialnych za poprawne przeprowadzenie procesu promowania gminy. 31 II. WYKORZYSTANIE INTERNETU W DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ Internet jest globalną, publicznie dostępną grupą połączonych wzajemnie sieci komputerowych, które wymieniają między sobą dane przy użyciu standardowego Protokołu Internetowego (IP) oraz zależnego od niego protokołu kontroli transmisji (TCP). Jest to "sieć sieci" zawierająca miliony małych akademickich, biznesowych, przemysłowych, rządowych i prywatnych sieci komputerowych. W ramach sieci Internet dostępne są usługi poczty elektronicznej, czatów, transferu plików oraz przeglądania stron internetowych. Pojęcie Internet nie jest synonimem sieci WWW. Podczas gdy Internet definiuje kolekcję połączonych urządzeń, WWW oznacza zasoby w tej sieci w postaci stron internetowych i innych obiektów, dostępnych przez protokoły komunikacyjne, np. HTTP lub FTP. Pierwsza działająca sieć TCP/IP została uruchomiona w 1983 roku. Początek wykorzystania Internetu do celów biznesowych to rok 198860. Na początku szczytem marzeń był komputer, obojętne jaki, który służył do grania, pisania, rysowania czy liczenia. Szybko jednak zorientowano się, że można znacznie zwiększyć jego możliwości łącząc go z innym komputerem – wtedy można by było szybko i sprawnie przesyłać dane, drukować na jednej wspólnej drukarce, czy też przesyłać informacje pomiędzy użytkownikami. Tak właśnie powstały sieci lokalne, które obejmowały swoim zasięgiem kilka komputerów w firmie, cały budynek firmy czy uczelni lub osiedle budynków. Dawało to wiele dodatkowych możliwości jak poczta elektroniczna, wspólna praca nad jednym projektem przez wielu pracowników, wspólne korzystanie z tych samych danych. Wówczas powstała idea połączenia takich małych sieci lokalnych między sobą – najpierw dla połączenia kilku oddziałów jakiejś instytucji (na początku wojskowej lub uczelnianej). Do komunikacji pomiędzy sieciami użyto protokołu IP (ang. Internet protocol) z systemu UNIX. Protokół ten stał się protokołem obowiązującym w Internecie (od niego pochodzi nazwa „Internet”). Dziś Internet to tysiące sieci lokalnych połączonych ze sobą, używających do komunikacji między sobą protokołu IP. 2.1. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu Internet jest instytucją w 100% demokratyczną, to znaczy nie posiada żadnej centralnej władzy. Każdy użytkownik ma równe prawa, a każda instytucja, która podłącza swoją sieć do Internetu udostępnia te zasoby, które chce udostępnić oraz może korzystać z zasobów, które 60 Mały Słownik Pojęć Telekomunikacyjnych, http://www.teleslownik.com/ 32 udostępniają inni. Zasady podłączenia i korzystania z internatu, to cały zestaw niepisanych praw i obowiązków dotyczących na równi wszystkich. Jedyną pozostałością władzy centralnej jest przydzielenie numerów IP i adresów internetowych dla sieci lokalnych. Jest to zrozumiałe, jeżeli uświadomimy sobie, że adresy i numery komputerów podłączonych do Internetu muszą być unikalne61. Podstawowe pojęcia, jakie należałoby przyswoić przed rozpoczęciem pracy w sieci przedstawia tabela 4. Tabela 4. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu Pojęcie TCP/IP Objaśnienie Zespół protokołów, czyli zasad, według których porozumiewają się pomiędzy sobą komputery w sieci Internet. Aby korzystać z Internetu, nie trzeba znać tych protokołów, trzeba jednak wiedzieć, że taki protokół istnieje. Numer IP Unikalny numer każdego komputera w Internecie, składa się z czterech liczb od 0 do 255 oddzielonych kropkami (np. 149.156.40.50). Numer ten przydzielany jest przez administratora sieci na stałe lub na czas połączenia (dynamicznie). Klasa sieci i podsieci Sieci ponumerowane są hierarchicznie - w zależności od wielkości i zasięgu sieci administratorzy dostają określony przedział liczb numerów IP. Klasa A Tylko pierwszy człon numeru przeznaczony jest na numer sieci, pozostałe służą do użycia wewnątrz sieci (np. 168.x.y.z). Sieci klasy A są więc bardzo duże, ale może być ich tylko 127. Maska podsieci klasy A przybiera adres 255.0.0.0. Klasa B Sieć, na której adres przeznaczono dwa pierwsze człony numeru IP (np. 149.156.x.y). Wewnątrz takiej sieci można rozdysponować 65534 numery, a takich sieci może być 16384. Maska podsieci klasy B przybiera adres 255.255.0.0. Klasa C Otrzymuje na stałe trzy początkowe liczby numeru i do podziału ostatnią (np. 192.156.40.x). Sieć klasy C obejmuje zwykle pojedynczą instytucję lub jej oddział. Administrator sieci w tej instytucji przyznaje na stałe lub dynamicznie numery poszczególnym komputerom w sieci. W sieci klasy C można 61 B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 5 33 nadać 254 numery IP, za to takich sieci jest bardzo dużo. Maska podsieci klasy C przybiera adres 255.255.255.0. Adresy sieciowe Numery są dla komputerów, zaś adresy słowne dla ludzi. Adres taki składa się z kilku słów oddzielonych kropkami, ma mniej lub bardziej standartową budowę np.: kinga.cyf-kr.edu.pl gdzie: kinga to nazwa komputera (serwera), cyf-kr – nazwa instytucji (cyfronet Kraków), edu – typ instytucji, wg schematu: edu – edukacyjne (uczelnie, szkoły) gov – rządowe com – firmy mil – wojskowe org – organizacje i na końcu pl – państwo (Polska). Jeżeli w adresie nie ma oznaczenia państwa, to najczęściej są to Stany Zjednoczone, choć w dzisiejszych czasach już niekoniecznie. Serwer Komputer w sieci, który udostępnia określone zasoby użytkownikom (np. serwer www, ftp, mail, news). Proxy server Serwer ułatwiający komputerom w sieci lokalnej korzystanie z udostępnionych zasobów Internetu. Najbardziej popularne serwery proxy to: Internet Information Server do NT, Novel Border Menager oraz Wingate dla Windows 95/98/NT. Do podstawowych funkcji serwerów proxy należą: przechowywanie plików ściągniętych przez użytkownika z Internetu, aby inne osoby miały do nich szybki dostęp (Cache), umożliwienie dostępu wielu komputerom w sieci lokalnej przez jedno połączenie modemowego i jeden internetowy numer IP, zapewnienie bezpieczeństwa sieci lokalnej (FireWall), tylko serwer proxy jest widoczny z zewnątrz, kontrola dostępu do Internetu przez użytkowników sieci lokalnej, filtrowanie informacji i usług. Router Komputer graniczny, łączy on sieć lokalną z Internetem. Aktualnie z reguły jest to urządzenie oddzielne, posiadające 34 własną obudowę i wyjścia na kable sieciowe, czasami karta w komputerze (serwerze), a czasem oddzielny komputer lub serwer ze specjalnym oprogramowaniem routera. Zadaniem routera jest kierowanie pakietami, czyli przesyłkami informacji w Internecie. FTP (ang. file transfer protocol) protokół przesyłania plików obowiązujący w Internecie. HTTP (ang. hypertext transfer protocol) protokół przesyłania informacji z połączeniami hypertekstowymi na stronach WWW. E-mail (ang. electronic mail) poczta elektroniczna, czyli zespół protokołów i programów umożliwiających przesyłanie wiadomości, które nie wymagają bezpośredniego kontaktu pomiędzy użytkownikami sieci. Wiadomości przechowywane są na serwerach pocztowych, a adresat może przeglądać je w dowolnym momencie i ściągnąć na własny komputer. IRC (ang. Internet Relay Chat) protokół i grupa programów do bezpośrednich rozmów pomiędzy użytkownikami Internetu, jest to pierwszy program do komunikacji na większą skalę. Źródło: Opracowanie własne na podstawie B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 11-13 World Wide Web - popularnie WWW, te trzy litery zrobiły niesamowitą karierę w Internecie, a niekiedy są wręcz utożsamiane z pojęciem całej sieci Internet. Jest to bowiem zdecydowanie najczęściej używana usługa w Internecie, ma największe możliwości i najszybciej się rozwija. WWW to pojęcie bardzo ogólne obejmujące cały szereg możliwości i zastosowań. Do tworzenia i wykorzystywania WWW dostępnych jest wiele narzędzi. Word Wide Web wykorzystuje technikę klient-serwer, czyli dwustronną komunikację pomiędzy serwerem WWW a programem użytkownika, pozwalając tym samym na pełne wykorzystanie jego możliwości. Serwer WWW udostępnia zasoby w postaci plików tekstowych, graficznych i baz danych. Klient WWW, w tym przypadku przeglądarka Internetowa, wyświetla udostępnione dane na ekranie użytkownika. Podstawą WWW jest język HTML – jest to specjalny zestaw poleceń umożliwiający odpowiednie formatowanie tekstu, dołączanie grafiki i tzw. odwołań hypertekstowych, czyli punktów lub obiektów na stronie, w które można kliknąć i przenieść się w inne miejsce. Pliki HTML są to pliki tekstowe z rozszerzeniem htm lub html. Są one przetwarzane przez przeglądarkę i dopiero przeglądarka tworzy właściwy obraz strony, dołącza grafikę i odwołania zawarte w kodzie strony. Ten sam plik HTML na różnych przeglądarkach może wyglądać inaczej, dlatego dąży się do jak najlepszej 35 optymalizacji oraz standaryzacji kodowania językowego. Grafika prezentowana jest na stronach WWW w postaci plików graficznych, najczęściej są to pliki gif czy jpg. Oprócz tekstu i grafiki na stronach WWW mogą być też umieszczane inne elementy zwane obiektami, mogą to być tabele, pola do wprowadzania tekstu, pola wyboru, a także animacje, dźwięki i wiele innych elementów. Oprócz języka HTML na stronach WWW umieszcza się też elementy napisane w innych językach – zwłaszcza PHP, Java, JavaScript i ActiveX. Języki te pozwalają na ożywienie stron poprzez wprowadzenie elementów ruchomych, animacji, łączenia stron WWW z bazami danych, tworzenia bardziej rozbudowanych programów, tworzenia systemów wyszukiwawczych i sklepów internetowych. Programy taki zwane są też apletami, pozwalają one na większą interakcje strony po stronie klienta, co w przypadku zwykłego języka HTML jest bardzo ograniczone. Na stronach WWW dostępnych jest też wiele usług, które do tej pory traktowane były zupełnie odrębnie, należą do nich: poczta, newsy, fora, ftp czy irc. Działają one jako programy uruchamiane z poziomu przeglądarki, dając w ten sposób większą swobodę w poruszaniu się po stronach. Popularność WWW spowodowała znaczne zainteresowanie tą usługa jako formą prezentacji danych, reklamy i marketingu. Dzisiaj każda licząca się firma chce mieć własne strony WWW oraz dąży do tego, aby jej adresy podawane były we wszystkich materiałach reklamowych. Na stronach takich można bowiem przeglądać oferowane towary, sprawdzać ceny, porównywać cechy użytkowe, a także, jeżeli producent daje taką możliwość, od razu zamówić poszukiwany towar. Firmy starają się więc aby ich strony były atrakcyjne oraz o to, aby był do nich możliwie łatwy i szybki dostęp. Równocześnie ze wzrostem liczby usług oferowanych przez WWW rośnie problem wyszukiwania interesujących nas informacji, warto więc poznać zasady obowiązujące w świecie WWW, aby maksymalnie wykorzystać zasoby sieci, a nie tylko błądzić w ogromie informacji62. 2.2. Specyfikacja promocji w sieci Według ostatnich szacunków mamy już w Polsce około w 13 milionów internautów63. To liczba niebagatelna, wskazująca, iż Internet nie może być traktowany jako medium niszowe, dostępne jedynie dla wąskiej grupy odbiorców. Rośnie nie tylko liczba osób korzystających z tego nowoczesnego środka przekazu, ale również czas, jaki spędzamy w sieci – o ile w 2003 B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 41 Badanie NetTrack SMG/KRC z okresu luty – kwiecień 2007, http://www.internetstandard.pl/news/113841.html 62 63 36 roku było to przeciętnie 13 godzin miesięcznie, to w 2006 – 26, a na początku 2007 roku już ponad 30 godzin64. W porównaniu z zasięgiem najpoczytniejszych tygodników czy tematycznych stacji telewizyjnych zasięg portali internetowych jest często wyższy, a media internetowe stają się efektywnym i skutecznym kanałem komunikowania się firmy z rynkiem. Klienci, akceptując nowe rozwiązania, wykorzystują sieć nie tylko do poszukiwania informacji o produktach, ale także do ich nabywania czy zrzeszenia się w ramach tzw. wirtualnych społeczności konsumenckich, zwiększając tym samym swoją pozycję i siłę w kontaktach nawet z wielkimi markami. Internet staje się kluczowym medium dla różnych grup zawodowych. Przykładowo, Internet w swojej pracy wykorzystuje 99% polskich dziennikarzy, a blisko 70% z nich traktuje informacje pochodzące z zasobów sieci jako równie wiarygodne, jak informacje z innych źródeł65. Wskazania te determinują ogromne znaczenie, jakie należy przypisać jednemu z obszarów promocji w Internecie, jakim jest Internet PR. Z kolei takie narzędzia, jak aplikacje internetowe i ekstranetowe diametralnie rozszerzają możliwości prowadzenia komunikacji wewnątrz organizacji oraz pozwalają na jedyne w swoim rodzaju kształtowanie relacji z zewnętrznymi partnerami biznesowymi. Stanowi to uzupełnienie możliwości, jakie niesie za sobą globalna sieć internetowa. Optymalne wykorzystanie potencjału Internetu w zakresie komunikacji marketingowej wiąże się z potrzebą posiadania pewnej specyficznej wiedzy, stąd dobra znajomość instrumentów, form czy działań promocyjnych w Internecie stała się koniecznością. Swobodne poruszanie się w wirtualnym świecie i doskonała znajomość możliwości, szans a także zagrożeń, jakie niesie ze sobą Internet w obszarze promocji, to kluczowe umiejętności dzisiejszego marketera. Promocja stanowi jeden z podstawowych elementów tzw. mieszanki marketingowej (ang. marketing-mix), który jest odpowiedzialny za komunikację marketingową przedsiębiorstwa z otoczeniem. Celem wykorzystania promocji jest szerzenie znajomości produktu lub firmy wśród potencjalnych nabywców oraz skłonienie ich do zakupu. W wąskim ujęciu proces promocji rozumiany jest jako przekazywanie informacji przez organizację innym podmiotom rynkowym66. Komunikowanie się przedsiębiorstwa wymaga obecnie wsłuchiwania się w sygnały płynące z rynku i kierowania dialogu oraz interakcji z Raport strategiczny IAB – INTERNET 2006. Polska, Europa i świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=153&id=1509 65 „Internet w pracy dziennikarzy”, Raport z badań ilościowych, BCA, ARC Rynek i Opinia, Warszawa 2001 66 K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 464 64 37 jego uczestnikami67. Tym samym uwzględnia się tutaj kluczowy element promocji prowadzonej w Internecie – komunikacji symetrycznej – tzn. takiej, w której organizacja nie tylko komunikuje swoje działania otoczeniu, ale równocześnie wsłuchuje się w głos klientów, prowadząc z nimi dialog. Globalna sieć komputerowa oraz narzędzia z nią związane są bardzo przydatne we wdrażaniu wszelkiego rodzaju form i środków zarówno promocji osobowej – zindywidualizowanej i spersonalizowanej – oraz tej bezosobowej, czyli takiej, która ma charakter masowy. Podstawowymi instrumentami promocji są: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations oraz sponsoring, które to dzięki wykorzystaniu takich narzędzi jak witryny internetowe i poczta elektroniczna czy systemy ekstranetowe i internetowe mogą być z powodzeniem zastosowane w nowym środowisku marketingowym, jakie tworzy globalna sieć komputerowa. Obecnie, ze względu na różnorodność dostępnych mediów, nadanie komunikatu promocyjnego nie stanowi dla przedsiębiorstwa większej trudności. Głównym problemem staje się pozyskanie uwagi odbiorcy – klienta, który w otoczeniu wielu środków przekazu nie zwraca na większość informacji z nich płynących. To z powodu wszechobecnego szumu informacyjnego coraz większą rolę w działaniach promocyjnych odgrywa Internet, który nie zmusza odbiorcy do pasywnego odbioru komunikatu promocyjnego, wręcz przeciwnie, wymaga od niego zaangażowania, uwagi i interakcji68. To, co wykorzystuje się w Internecie do promocji przedsiębiorstwa z podziałem na ilość zawartych do przekazanie informacji oraz stopniem interaktywności, przedstawia tabela 5. Tabela 5. Internet a inne środki przekazu i formy promocji duża /\ | zawartość informacji | \/ mała drukowane materiały foldery broszury ulotki direct mail filmy reklamowe w TV audycje reklamowe w radiu e-mail serwisy informacyjne grupy dyskusyjne witryny WWW aktywizacja sprzedaż telefoniczna (telemarketing) zamówienia interaktywne sklepy) (e- niska <- interaktywność -> wysoka Źródło: A. Sznajder, Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 104. M. Drzazga, Narzędzia promocji przedsiębiorstw w Internecie, w: Wykorzystanie Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. E. Zeman-Miszewskiej, Katowice 2003, s. 405 68 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 10 67 38 Wymienione środki przekazu są sprawdzoną metodą szerzenia promocji w społeczeństwie, czy to wirtualnym, czy też normalnym. Narzędzia te przyczyniają się również do lepszego postrzegania Internetu jako formę przekazu promocyjnego. Można przez to wymienić szereg zalet Internetu jako medium adekwatnego do prowadzenia działań promocyjnych, a zaliczamy do nich: łatwą i tanią komunikację z klientami, możliwość bieżącego i mało kosztownego modyfikowania działań promocyjnych, tj. zmiany kreacji reklamowej, zmiany strategii wizerunkowej, umieszczanie programów lojalnościowych itd., pozyskanie statusu firmy nowoczesnej, korzystającej w sposób zaawansowany z nowoczesnych technologii, dotarcie do bardzo atrakcyjnej marketingowo grupy docelowej, całkowitą mierzalność wszystkich działań promocyjnych, bieżącą weryfikację i dokładne określanie ich skuteczności, możliwość „masowej personalizacji”, co powoduje, że komunikat jest tworzony dla konkretnego, indywidualnego użytkownika. Promocję w Internecie prowadzi się z wykorzystaniem szeregu instrumentów, tj. reklama internetowa, promocje sprzedaży, public relations czy sponsoring. Niebagatelne znaczenie dla promocji w Internecie odgrywa promocja z wykorzystaniem wyszukiwarek. Każdemu z tych instrumentów, opisanych wcześniej, odpowiadają pewne formy, środki i działania, co prezentuje tabela 6. Tabela 6. Instrumenty, formy, środki oraz działania promocyjne w Internecie Instrument promocji w Internecie Przykładowe formy, środki i działania Reklama internetowa Banery, boksy reklamowe, pop-upy etc. Promocja sprzedaży Konkursy internetowe, kupony wtc. Public relations i sponsoring Artykuły sponsorowane, sekcje partnerskie, informacje prasowe etc. Marketing bezpośredni Programy lojalnościowe wykorzystujące Internet Optymalizacja witryny internetowej, boksy sponsorowane, obecność na innych witrynach internetowych. Promocja z wykorzystaniem wyszukiwarek Źródło: G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 11. 39 Przedstawione instrumenty promocyjne oraz związane z nimi formy, środki i działania można z powodzeniem stosować w Internecie dzięki podstawowym narzędziom dostępnym w sieci, tj. witryny internetowe, systemy ekstranetowe i intranetowe oraz poczta elektroniczna. Planując działania związane z promocją w Internecie, warto zwrócić uwagę na te cechy globalnej sieci, które powodują, że medium to jest nieporównywalne pod względem przedsięwzięć promocyjnych z innymi mediami, tj. telewizja, prasa czy radio69. Kolejny problem, na jaki może natrafić przedsiębiorstwo to błędy i pułapki w zarządzaniu działalnością promocyjną w Internecie. Rozpoczynając jakiekolwiek działania promocyjne w Internecie, warto zidentyfikować sytuacje i błędy, które mogą zaważyć w późniejszym niewłaściwym ich stosowaniu, a jakie udało się zidentyfikować na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Do najczęściej popełnianych błędów przy zarządzaniu działalnością promocyjną w Internecie można zaliczyć70: niejasny podział odpowiedzialności – gdy działania on-line są rozproszone pomiędzy kilka ośrodków w firmie, brak ustalenia konkretnych celów – gdy działalność on-line jest traktowana wyłącznie jako element wizerunkowy, nie mogący mieć wpływu na konkretne efekty, niewystarczający lub źle ustalony budżet – gdy środki na działalność on-line są dedykowane w oderwaniu od jakichkolwiek celów i zadań lub gdy metoda określająca ich wysokość jest niewłaściwa, traktowanie Internetu gorzej niż inne media – czyli uznawanie, iż Internet należy traktować eksperymentalnie, bez zbytniego angażowani się w jego stosowanie, brak mierzenia skuteczności i efektywności i podejmowanych działań – gdy nie sprawdza się podstawowych mierników i wskaźników, aby optymalizować prowadzone działania i aby analizować ich efekty, planowanie krótkookresowe i taktyczne, brak ujęcia strategicznego – gdy działalność on-line bazuje na bieżących pomysłach, niepowiązanych z ogólną strategią marketingową firmy. Jasne sprecyzowanie oczekiwań wobec promocji on-line, wraz ze wskazaniem wagi, jaką firma przykłada do tego innowacyjnego obszaru działań oraz ustrzeżenie się przed wspomnianymi pułapkami pozwoli przejść do fazy planowania i wykorzystania G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 11 70 D. Chaffey, F. Ellis-Chadwick, K. Johnson, R. Mayer, Internet Marketing – strategy, implementation, practice, 3rd Edition, Prentice Hall 2006, s. 18-19 69 40 poszczególnych narzędzi internetowych służących promocji, z których zasadniczym i najważniejszym jest witryna firmowa71. Można przedstawiać wiele czynników mających wpływ na uruchomienie serwisu internetowego danego przedsiębiorstwa lecz zajął się już tym G. Mazurek, przeprowadzając badania na swojej stronie internetowej, co przedstawia rysunek 8. Rysunek 8. Czynniki mające wpływ na uruchomienie serwisu internetowego przedsiębiorstwa (w %) Chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa 80 Kierowanie pytających do taniego i szybkiego źródła inormacji 73,3 Presja ze strony działań konkurencji 50,7 Presja ze strony klientów 42,7 Chęć zwiększenia liczby klientów 34,7 Presja ze strony kadry kierowniczej 34,7 Lepsza komunikacja z otoczeniem 27,3 Chęć nawiązania trwałych relacji z klientami 21 Presja ze strony inwestorów 10,7 Chęć sprzedaży przez Internet 8 Wejście na Giełdę Pap. Wart. 3,4 Inne 3,4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań „Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych”, Raport badawczy, marzec 2006, http://www.gmazurek.com/pub_naukowe.html. Jak widać w przedstawionego wykresu, najczęstszymi powodami uruchomienia serwisu internetowego jest chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa (80%), chęć zmniejszenia kosztów konsultantów – przez co uruchamia się tanie i szybkie źródło informacji (73,3%), a także dość istotnym powodem jest presja, jaką narzuca na przedsiębiorstwo konkurencja (50,7%) Analiza przedwdrożeniowa, oprócz jasnego sprecyzowania m.in. potrzeb poszczególnych działów w firmie i możliwości, jakie w kontekście ich realizacji może dać właśnie Internet i firmowa witryna, powinna pozwolić także na dobór osób, komórek organizacyjnych oraz podmiotów odpowiedzialnych za poszczególne etapy realizacji projektu witryny firmowej 72. Warunkiem skutecznego i efektywnego wykorzystania promocji on-line jest konieczność G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 15 72 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 25-26 71 41 posiadania przez menedżerów i specjalistów od marketingu stosunkowo nowej, specjalistycznej wiedzy na temat instrumentów i działań promocyjnych dostępnych w Internecie, jak również umiejętności zarządzania nimi. Nie bez znaczenie jest wielokrotne podkreślanie aspektu mierzalności wszelkich przedsięwzięć podejmowanych w Internecie. To właśnie ta cecha Internetu przyczynia się do faktu, iż od kilku lat jest to medium o największej dynamice rozwoju, któremu poświęcane są coraz większe budżety promocyjne nie tylko w ujęciu kwot absolutnych, ale również w ujęciu relatywnym, co oznacza przejmowanie przez Internet budżetów przeznaczonych do tej pory na inne media. Podstawą obecności firm w Internecie jest witryna firmowa. Stanowi ona oś komunikacji przedsiębiorstwa w Internecie, która nie może już być utożsamiana z prostym umieszczeniem on-line cyfrowej wersji ulotki reklamowej czy katalogu firmowego. Internet do medium interaktywne, czyli umożliwiające prowadzenie dialogu pomiędzy odbiorcami a nadawcami, co powoduje, iż obie strony procesu komunikacji równolegle odgrywają rolę słuchaczy i mówców. Kluczem do sukcesu jest obecnie tworzenie witryn, które sprzyjać będą jej dwukierunkowej komunikacji, a kluczowe pojęcia to funkcjonalność strony oraz jej przyjazność dla użytkownika. 2.3. Możliwości wykorzystania nowych technik promocji Multimedialność Internetu, zastosowanie hiperłączy, pojemność informacyjna, niski koszt i łatwość aktualizacji sprawiają, że sieć jest atrakcyjnym medium promocyjnym. Z punktu widzenia marketingu istotne jest także to, że Internet odwrócił dotychczas stosowaną, tradycyjną strategię oddziaływania na rynek – ze strategii push na strategię pull. Promocja w sieci może być także wysoce zindywidualizowana, dzięki powstaniu bazy danych z adresami użytkowników, co pozwala na dotarcie do grup niedostępnych lub nieprecyzyjnie osiągalnych przez inne media (np. prawników, hobbystów fiatów 126p, studentów lingwistyki stosowanej). Może także mieć różny, według potrzeb odbiorcy, poziom szczegółowości. Ważne jest również to, że e-kampanie mogą być śledzone niemal na bieżąco. Wyróżnia się dwa główne cele kampanii promocyjnych w Internecie: tworzenie zainteresowania wokół produktu (kampanie sprzedażowe) i budowanie wizerunku marki (kampanie brandingowe). Narzędzia promocji w sieci dzieli się na trzy grupy: reklamę, public relations, promocję sprzedaży. 42 Najczęściej promocja sieciowa jest stosowana wraz z innymi, tradycyjnymi sposobami komunikacji73, których dokładne instrumenty prezentuje rysunek 9. Rysunek 9. Instrumenty promocji w Internecie Promocja w Internecie Reklama Public Relations Promocja sprzedaży Banery Press Room Advergaming Guziki reklamowe Internet Press Release Konkursy Billboardy Media monitoring Kupony Banery śródtekstowe Sponsoring E-book Witryny WWW FAQ Inne Pop-up i pop-under Wewnętrzny PR Przerywniki reklamowe Inne Tablice reklamowe Inne Źródło: E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 48. Przedstawione instrumenty promocji w Internecie są nieco rozbudowaną formą promocji klasycznej, największą różnicę widać jednak w reklamie, która jest prawie w 100% zelektronizowana. Pozostałe elementy, czyli public relations oraz promocja sprzedaży posiadają dodane elementy specyficzne tylko i wyłącznie dla świata internetowego, czyli takie, które nie mają miejsca w tradycyjnej promocji. Pierwszym i również najczęściej stosowanym instrumentem promocji w Internecie jest, podobnie jak w przypadku klasycznej promocji – reklama. Reklama sieciowa, czyli jedna z form działań promocyjnych w Internecie, to w ostatnich latach ciekawe zjawisko. Analiza wydatków na reklamę, a także porównanie reklamy tradycyjnej z reklamą on-line, skłania do stwierdzenia, że znaczenie reklamy internetowej w budżetach marketingowych firm będzie rosło. W Europie największym rynkiem jest Wielka Brytania (z wydatkami na poziomie 562mln euro w 2003r.), następnie Francja (263mln euro) i Niemcy (416mln euro). Wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej zdecydowanym liderem jest Polska, gdzie w 2004r. wydano na ten cel 21,2mnl euro. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się odpowiednio: Węgry (8,5mln euro) i Czechy (5,5mln euro). W Polsce wydatki na reklamę on-line z roku na rok rosną i w 2004r. ich udział w wydatkach ogólnych na media wyniósł 1,98%, tj. 87mln zł (wykres 2.2). Jest to nieco więcej niż na reklamę kinową, której udziały wyniosły nieco ponad 1%, ale już cztery razy mniej niż 73 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 47 43 na radio. Według IAB polski rynek reklamy internetowej będzie dynamicznie rósł do 2010r. Największymi reklamodawcami w sieci są firmy z branży telekomunikacyjnej i finansowej. Formy reklamy w sieci stale ewoluują w kierunku nowych, zaskakujących, a zarazem skutecznych sposobów oddziaływania na internautów. Typową, choć tracącą już na popularności, formą reklamy jest baner, zastosowany po raz pierwszy w 1994r. Baner to podłużny graficzny pasek, zwykle znajdujący się na samej górze strony (może także znajdować się wewnątrz treści strony, co zdecydowanie zwiększa jego zauważalność – baner śródtekstowy). Baner przybiera postać statyczną lub animowaną. Forma reklamy on-line, bez względu na rodzaj stosowanego narzędzia, w dalszym ciągu pozostaje reklamą, jednak w ostatnich latach zaczęto coraz bardziej wykorzystywać medium jakim jest Internet, przez co wzrosły także wydatki na ten rodzaj reklamy. Jak to się przedstawia w Polsce na przestrzeni lat 2000-2006 przedstawia rysunek 10. Rysunek 10. Wydatki na reklamę on-line w Polsce 180 167 Wydatki na reklamę on-line w Polsce (w mln zł) 160 140 121 120 100 87 80 60 50 40 20 16 24 33 0 2000 2001 2002 2003 Lata 2004 2005 2006 Źródło: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2004. Polska, Europa i świat, „Pierwszy Magazyn Marketingu i Sprzedaży Brief” 2005, nr 5(68), s. 21. W ciągu zaledwie sześciu lat widoczny jest znaczny wzrost wydatków na reklamę w trybie on-line, bo aż o 1000% i stale rośnie, ponieważ jak same dane liczbowe mówią, jest to sprawdzalna metoda, która przynosi zamierzone cele oraz łączące się z tym zyski. Po kliknięciu na reklamę internauta przechodzi do serwisu reklamodawcy. Odmianami banerów są billboardy (tablice reklamowe, większe i zawierające więcej informacji niż banery) oraz buttony (guziki, przyciski reklamowe, dużo mniejsze od banerów, mające postać 44 obrazka). Kolejnym narzędziem reklamy w sieci są pop-upy (okienka reklamowe), pojawiające się na ekranie w momencie wejścia. Mają one wygląd kwadratu i są podobnej wielkości informacyjnej jak billboardy. Odmianą pop-upa jest pop-under, czyli okienko reklamowe pojawiające się po zamknięciu danego serwisu. Skyscraper to reklama w kształcie prostokąta pojawiająca się wzdłuż prawej lub lewej strony ekranu. Jest ona widoczna cały czas podczas przeglądania strony, dłużej niż baner, a zatem może dłużej oddziaływać na internautę. Top-layer oraz intermercials to przykłady agresywnej reklamy internetowej. Toplayer przybiera postać obrazu i tekstu widocznego nad stroną WWW. Z kolei intermercials (przerywnik reklamowy) to krótki film reklamowy pojawiający się przed otwarciem danej strony, nierzadko podczas przejścia między serwisami. Poza grupą reklam banerowych w kampaniach reklamowych wykorzystuje się także pocztę elektroniczną (mailing). Jej podstawową zaletą jest łatwość i szybkość dotarcia do wybranej grupy docelowej, jeżeli firma dysponuje odpowiednią bazą danych. List reklamowy skierowany do internauty powinien być krótki i zwięzły, powinien zawierać kilka podstawowych informacji oraz zachętę do obejrzenia pełnej oferty i skierowania się na stronę firmy (adres umieszcza się w korespondencji). Także witryna WWW, obok funkcji informacyjnych, służy celom reklamowym. Często jest pierwszym kontaktem internauty z firmą, dlatego należy szczególnie zwrócić uwagę na adres, pod którym można ją znaleźć, czas dostępu do strony (zaleca się, aby wielkość elementów graficznych nie przekraczała 150 KB74),a także na jej wygląd i nawigację (sposób poruszania się w serwisie), aby zrobić jak najlepsze wrażenie na internaucie, zgodnie z zasadą, że aby coś kupić, trzeba to najpierw zauważyć. Przyciągnięciu uwagi i zaintrygowaniu służą także prezentacje pojawiające się przed załadowaniem własnej strony, tzw. intro. Ponieważ wydłużają one czas dostępu, umieszcza się opcję „Pomiń intro” dla internautów, którzy nie są tym zainteresowani. Istotne jest także zdefiniowanie podstawowych słów kluczowych identyfikujących zawartość strony, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo wskazania jej przez automatyczne programy w momencie poszukiwania przez internautę określonych wiadomości. W tym celu korzysta się z pozycjonowania strony, jednego z ważniejszych elementów planowania strategii reklamowej, służącego zapewnieniu danemu serwisowi odpowiedniej oglądalności. Sprzyja temu umieszczanie serwisu w czołówce rankingu na stronie wyszukiwarek (ogólnych, a także branżowych, tematycznych) dzięki umiejętnemu wyborowi słów kluczowych identyfikujących treść serwisu. Celem zapewnienia znalezienia 74 R. Brady, E. Forrest, R. Mizerski, Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002, s. 217 45 się w grupie pierwszych kilku adresów coraz częściej stosuje się również linki sponsorowane, przybierające postać krótkiej informacji tekstowej (2-3 wersy) z adresem strony docelowej i komunikatem o ich promocyjnym charakterze. Umieszczenie adresu strony w atrakcyjnym miejscu zwiększa szanse wzbudzenia zainteresowania internautów, ponieważ z reguły ignorują oni odległe linki. Podana lista rodzajów reklamy internetowej nie jest zamknięta. Pojawiają się zupełnie nowe formy lub łączy się te istniejące (np. baner pełnoekranowy, logo przesuwające się za kursorem), aby dłużej zachować uwagę internauty. Jest to szczególnie ważne, ponieważ dzisiejsi konsumenci są zmęczeni reklamami jako takimi. Rosnąca liczba tytułów prasowych, programów radiowych i telewizyjnych powoduje coraz większe rozproszenie uwagi poszukiwanej przez firmę grupy docelowej. W tych warunkach należy spodziewać się dalszego rozwoju różnych form reklamy, w tym także internetowej 75. Public relations (PR) w sieci, nazywane także e-PR, to kolejny instrument e-marketingu, który jest dzisiaj powszechnie używany do działań promocyjnych. Polega na budowaniu dobrych relacji z grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Internet pozwala na realizację wszystkich podstawowych zadań, które są podejmowane w ramach PR, także zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Zasady przygotowania tekstów są takie same jak w przypadku normalnej, rzeczywistej działalności PR. To, co odróżnia e-PR od PR prowadzonego w sposób tradycyjny i stanowi jego główny atut, to multimedialność i łatwość otrzymania poszukiwanych materiałów będących do dyspozycji zainteresowanych. Działania e-PR są skierowane do trzech grup: dziennikarzy, konsumentów i klientów (obecnych oraz potencjalnych), własnych pracowników. W przypadku dziennikarzy na stronach WWW umieszcza się zazwyczaj link o nazwie press room (info prasowe lub informacyjne dla prasy) oraz podejmowane są działania typu press release. Press room to strony zawierające informacje na temat firmy, jej produktów, ostatnich wydarzeń, archiwum zdjęć, artykułów i innych materiałów potencjalnie przydatnych głównie dziennikarzom. Press release polega natomiast na opracowywaniu i rozsyłaniu drogą elektroniczną materiałów do potencjalnie zainteresowanych osób. Internauta może także „zaprenumerować” wiadomości z wybranego przez siebie serwisu. W tym celu podaje swój adres mailowy, a następnie do jego skrzynki są przesyłane listy-biuletyny zawierające aktualności na dany temat (newsletter). 75 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 48-51 46 Z mediami wiążą się również działania typu media monitoring. Polegają one na śledzeniu wypowiedzi internautów na czatach, listach dyskusyjnych, a także obserwowaniu stron konkurencji i popularnych serwisów internetowych. Monitoring powinien obejmować poszukiwanie wzmianek o produktach i usługach firmy, śledzenie aktywności konkurencji, analizę krytycznych artykułów na temat przedsiębiorstwa. Ta stała obserwacja wirtualnego środowiska pozwala ocenić własne działania firmy, ale także zauważyć pojawiające się szanse czy zagrożenia. Szczególnym przykładem działań mających na celu rozprzestrzenianie niekorzystnych informacji jest czarny PR, polegający na zakładaniu antystron i rozpowszechnianiu fałszywych informacji i plotek76. Kolejnym zagadnieniem, który jest całkiem nowy w świecie marketingu, a dokładniej epromocji, jest reklamo-gra internetowa, czyli advergaming. o projektu kampanii internetowej, oprócz reklamy i PR, warto również włączyć narzędzia promocji uzupełniającej. Ich celem jest wzmocnienie przekazu, zwiększanie liczby kontaktów z daną marką, produktem lub firmą. Do tej grupy należą coraz popularniejsze gry interaktywne, obecne w rzeczywistym świecie kupony i konkursy, a także internetowe ksiązki i nowele. Advergaming to rodzaj interaktywnej gry, łączącej rozrywkę z przekazem reklamowym. Niewątpliwie o przewadze tej formy promocji nad typową reklamą decyduje dłuższe skupienie uwagi użytkownika oraz jego zaangażowanie. Dobra gra internetowa powinna być prosta w obsłudze, intrygująca, nie może zajmować zbyt wiele pamięci komputera i jednocześnie umożliwiać zbieranie informacji od internautów. Advergaming spełnia trzy marketingowe cele77: 1) wzmacnia znajomość marki, 2) kreuje jej pozytywny wizerunek, 3) rozpowszechnia informacje o firmie i jej ofercie. O ile sam pomysł połączenia gry z reklamą nie jest nowy (np. reklama na kartach do gry), to jednak nadanie jej nowego wymiaru, interaktywnego i multimedialnego spowodowało, że ten sposób promocji pozwala także na realizację innych celów marketingowych – od tworzenia baz danych marketingowych po testowanie nowych produktów. Przedsiębiorstwa rozpowszechniają swoje gry na własnych stronach WWW, przesyłają je do skrzynek mailowych lub udostępniają je na często odwiedzanych stronach. Kolejnym przykładem instrumentu wykorzystywanego w promocji internetowej są konkursy organizowane wyłącznie dla internautów, czyli obecne tylko w sieci, bądź też wspierające działania tradycyjne. Podobnie jak w świecie rzeczywistym, konkursy są narzędziem służącym do aktywizacji zachowań konsumentów, a w szczególności służą do: 76 77 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 51-54 Marketing internetowy, http://www.marketingpartyzancki.pl/guerrilla.php 47 1) skłonienia internautów do odwiedzenia konkretnej strony, 2) zapoznania ich ze specyfiką danego serwisu, odróżniającą się od konkurencji, 3) zwiększenia liczby zarejestrowanych użytkowników serwisu, 4) stworzenia lub wzbogacenia marketingowych baz danych, 5) podwyższenia wskaźnika miar skuteczności kampanii reklamowych. Zaletami organizacji konkursów w sieci są szybkość realizacji i elastyczność, mierzalność i szerokie możliwości kreacyjne. Innym działaniem z zakresu promocji dodatkowej, ale skierowanej bezpośrednio na pobudzenie sprzedaży, są kupony. Internauta, po podaniu swoich danych, drukuje kupon uprawniający go do zakupu z rabatem we wskazanym miejscu. E-book (elektroniczna książka) to stosunkowo nowa propozycja prowadzenia działań promocyjnych, polegająca na umieszczeniu reklamy w elektronicznej książce lub sponsorowaniu jej części lub całości. W celu osiągnięcia zamierzonej efektywności niezbędna jest spójność promocji z tematem książki. Zaletą takiego rozwiązania jest, poza nowością, prostota, niski koszt, dotarcie do ściśle wybranej grupy internautów o określonych zainteresowaniach i duża elastyczność. W celu poszerzenia kręgu odbiorców stosuje się także techniki marketingu wirusowego. Jest to rodzaj marketingu prowadzonego w sieci o charakterze wspomagającym inne instrumenty promocyjne. Prekursorem tego typu działań był serwis pocztowy hotmail.com. W marketingu wirusowym stosuje się: e-mail poprzez dołączanie do listów stopek informacyjnych, sieciowe gadżety, np. wygaszacze ekranów, tapety, wirtualne kartki rozsyłane przez internautów do wybranych przez siebie adresatów, polecanie stron i artykułów dzięki opcji „Poleć znajomemu”. Należy jednak w tej sytuacji zdawać sobie sprawę, iż podanie adresu nie jest jednoznacznie z wyrażeniem zgody przez adresata na otrzymywanie korespondencji reklamowej w przyszłości78. Rosnące znaczenie Internetu determinuje również coraz większe zaangażowane organizacyjne oraz budżetowe firm w działania promocyjne on-line, Z tego powodu specjalny nacisk kładzie się specjalny nacisk na zapoznanie się z najważniejszymi pojęciami i elementami determinującymi właściwy dobór środków, form i działań pozwalających na skuteczne i efektywne zarządzanie obecnością firmy w Internecie. Promocja on-line to cały szereg instrumentów i działań związanych m.in. z reklamą internetową, kształtowaniem wizerunku on-line, promocją sprzedaży czy tzw. promocją z wykorzystaniem wyszukiwarek. Niebagatelną rolę w komunikacji z partnerami i pracownikami odgrywają z kolei aplikacje 78 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 54-56 48 ekstranetowe oraz intranetowe, które choć wykraczają zakresem realizowanych celów i działań poza promocję internetową, są niezwykle ważnym uzupełnieniem ogółu działań, na jakie składa się komunikowanie w Internecie. Te i wiele innych narzędzi jest wykorzystywanych nie tylko do celów wizerunkowych. Środki przeznaczane na promocję online nie wynikają z przepływu nagłej sympatii decydentów do działań internetowych. Dobre wykorzystanie promocji on-line wiąże się po prostu z realnymi zyskami lub oszczędnościami kosztów, jak choćby w przypadku intranetu. Wspomniana efektywność kosztowa i realizacja celów sprzedażowych wynikają między innymi z tego, że obecnie konsumenci spędzają w Internecie coraz więcej czasu, kosztem konsumpcji innych mediów, realizując szereg działań – od rozrywki poprzez szukanie informacji aż do dokonywania zakupów. To kolejny sygnał wskazujący, że Internetu nie należy lekceważyć, a zbyt późne dostrzeżenie jego znaczenia, możliwości i potencjału może spowodować, iż przekonanie e-konsumentów do konkretnej oferty firmy będzie coraz trudniejsze79. G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 181-182 79 49 III. IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM INTERNETU W GMINACH (CASESTUDY) Internet zaczął odgrywać na świecie coraz większą rolę, kiedy dostęp do niego stał się możliwy dla ludzi niezwiązanych ze środowiskiem wojskowym. Najważniejszym czynnikiem rozwoju i popularyzacji Internetu było powstanie technologii WWW, która umożliwiła przeciętnym użytkownikom łatwy przeglądania materiałów umieszczonych w sieci. Prawdziwą zaletą Internetu z punktu widzenia marketingu (w tym komunikacji marketingowej) jest jego zasięg globalny. Najistotniejszą natomiast cechą komunikacji za pośrednictwem Internetu jest jej interaktywność. W przeciwieństwie do większości mediów Internet umożliwia natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z nadawcą informacji. Dzięki interaktywności możliwe jest prowadzenie dwustronnej komunikacji symetrycznej w czasie rzeczywistym. Prowadzenie działań z zakresu komunikacji marketingowej w Internecie nie jest monotonne80. Do najważniejszych narzędzi komunikacji marketingowej w Internecie można obecnie zaliczyć: sieć WWW (witryny – strony, ośrodki WWW), pocztę elektroniczną, grupy dyskusyjne, pliki ftp. Należy pamiętać, że proces promocji gminy ma nie tylko na uwadze przyciągnąć turystów, ale także, a może nawet co ważniejsze, przyciągnąć na dany region nowych inwestorów. Im prężniej rozwija się gmina, czy też region, tym lepiej jest zauważalna na arenie krajowej, a nawet międzynarodowej, wtedy też nakłady na promocje z wykorzystaniem Internetu, bądź też na klasyczną promocje są niewielkie, a region promuje się sam poprzez nowe inwestycje i rozwój. Klasyczny proces promocji w Internecie rozpatrywany jest w czterech częściach81: Część I - Planowanie promocji w Internecie: 80 81 Organizacja działań promocyjnych w Internecie, Badania i segmentacja rynku w sieci, Wyniki badań: Internet i internauci, Budowanie programu działań promocyjnych w sieci. L. Król, Jak reklamować się w Internecie, „Businessman Magazine” 1997, nr 2 http://www.maciejowski.net/abcmarketingu/emarketing_epromocja.html 50 Część II - Budowanie obecności firmy w sieci: Własny serwis WWW, Promocja witryny w katalogach i wyszukiwarkach, Działania public relations w Internecie. Część III - Wirtualne programy promocyjne: E-mail - pocztowa komunikacja z klientem, Reklama - płatna prezentacja na WWW, Działania wspierające: promocja sprzedaży, marketing bezpośredni i wirusowy. Część IV - Pomiar i kontrola promocji w sieci: Organizacja pomiaru i działań kontrolnych, Działania kontrolne na witrynie WWW, Mierzenie skuteczności poszczególnych narzędzi promocji. Do celów badawczych zostały wybrane 2 gminy – Tychy oraz Pszczyna. Zakres badań dotyczył rodzaju wykorzystywanych przez nie instrumentów e-promocji oraz stopień ich wykorzystania w porównaniu do klasycznej metody promowania gminy. 3.1. Gmina Tychy Tychy to miasto przemysłowe położone na południu Polski, w województwie śląskim, w południowej części Górnośląskiego Okręgu Przemysłowego (GOP). Od 20 września 2007 jest częścią Górnośląskiego Związku Metropolitalnego oraz jest jednym z miast założycielskich. Tychy zajmują 26. pozycję pod względem liczby ludności w Polsce i 47. pod względem powierzchni. Pierwsza wzmianka o Tychach pochodzi z 1467 roku. Z roku1629 pochodzi pierwsza wzmianka na temat browaru książęcego. Udział w powstaniach śląskich 1919-1921. W XIX w. założono drugi browar (obywatelski)i fabrykę celulozy. W 1870 r. utworzono połączenie kolejowe. 1922 r. po plebiscycie Tychy weszły w skład państwa polskiego ( 83,5% głosów za przyłączeniem do Polski). Prawa miejskie otrzymały w 1934 r. W 1950 r. rozpoczęła się budowa miasta, które zmieniło się w miasto-sypialnię. Po reformie administracyjnej w 1975 r. do Tychów włączono: Bieruń Stary, Bojszowy, Imielin (od 1977 część Mysłowic), Kobiór, Lędziny i Wyry, przez co Tychy zajmowały obszar większy niż Katowice. Stan ten trwał do 1991 r., gdy tendencje odśrodkowe spowodowały rozpad terytorium miasta82. 82 http://pl.wikipedia.org/wiki/Tychy 51 Bazując na twierdzeniu literatury specjalistycznej, strona internetowa jest głównym środkiem promocji miasta w sieci. Miasto tychy w niedawnym czasie zmodernizowało swoją stronę urzędową, ale warto dla porównania przeanalizować obydwie jej wersje, które w różnym stopniu mają wpływ na przyciągnięcie uwagi (rys. 12 oraz 13). Rysunek 11. Archiwalna główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy Źródło: Opracowanie własne, http://umtychy.pl/ Administracyjna strona Urzędu Miasta Tychy została wykonana bardziej jako informator spraw ogólnych z wyraźnym zaznaczeniem tego, co Tychy mogą zaoferować czysto ze strony administracyjnej. Można szukać w nieskończoność, ale na tej stronie nie ma informatora turystycznego, jest on na stronie miasta Tychy – http://tychy.pl/, niestety nawet tam informacja ta jest bardzo pobieżna i zbyt wiele z niej się nie można dowiedzieć. Urząd Miasta Tychy oferuje na swojej stronie informacje o historii miasta i herbu, co słychać w kulturze i sporcie, ale także ciężko jest znaleźć informację o tym, że Tychy posiadają Browar Tyski, który jest motorem tutejszej gospodarki, czy też Muzeum Browarnictwa pokazujący jak Browary Książęce wpłynęły na życie miasta. Prawdą jest, że Tychy to miasto silnie 52 zurbanizowane i nastawione na rozwój, ale ma też dużo miejsc wartych zobaczenia, a także sprawnie działającą bazę noclegową oraz gastronomiczną, o czym niestety nie można dowiedzieć się z portalu urzędu miasta, tak więc ta strona turystów raczej nie przyciągnie. Sam wygląd strony nie jest zbyt przyjazny, a interfejs jej wykonania wręcz odpycha użytkownika. To narzędzie – strona WWW, jako element promocji w sieci była na niskim poziomie, ponieważ została ona w wysokim stopniu odnowiona i przebudowana na nową (rys. 13). Rysunek 12. Główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy Źródło: Opracowanie własne, http://umtychy.pl/ Nowa strona działa od połowy lutego 2008 roku, jak widać została całkowicie zmodernizowana. Na pierwszym planie jest widoczny główny podział, który znacznie ułatwia nawigację po stronie. Podział tematyczny pozwala na szybkie dotarcie do chcianych informacji dla odwiedzającej jednostki, od mieszkańca Tychów, poprzez gości po przedsiębiorców czy nawet dziennikarzy. Jeżeli chodzi o częstotliwość odwiedzin, liczba ta wacha się w okolicach 2 tysięcy odwiedzin dziennie, z czego 70% stanowią mieszkańcy województwa śląskiego, czy też samego miasta Tychy. Na uwagę zasługuje fakt, że pozostałe 53 30% odwiedzających stanowią internauci ze stołecznego województwa mazowieckiego, co świadczy o potencjale oraz zauważalności miasta oraz strony w stolicy. Tyskie władze zdecydowały się także na uruchomienie publicznego informatora życia codziennego miasta. W tym celu powstał portal miasta Tychy o adresie http://tychy.pl/ (rys. 14), który też w pewnym stopniu wpływa na zasięg promocji oraz szanse szerszego zaistnienia miasta w świecie Internetu. Rysunek 13. Główna strona portalu miasta Tychy Źródło: Opracowanie własne, http://tychy.pl/ Portal miasta Tychy podobnie jak strona urzędowa, posiada nowy layout, jednakże jest on nieco starszy niż oglądany aktualnie na stronie urzędu miasta. Znajdują się tu wszelkiego rodzaju informacje, po trosze z każdej dziedziny jaką zajmuje się miasta, a która równocześnie może interesować użytkownika sieci. Są tu także informacje, które można uzyskać na stronie http://umtychy.pl/, jednak na tym portalu są nieco okrojone, a większą uwagę poświęcono na realizowanie internetowej gazety. Strona robi pozytywne wrażenie na odwiedzającym, ale niestety posiada kilka technicznych niedociągnięć, co prawda są one naprawiane, jednak na takie łatanie czasem trzeba długo czekać. 54 Od strony urzędowej sytuacja Tychów odnośnie działań promocyjnych, klasycznych oraz wykorzystujących potencjał internetowy, prezentuje się całkiem pozytywnie. To co jest używane przez władze gminy Tychów do promowania, niektóre narzędzia oraz założenia kampanii promocyjnej przedstawia tabela 7. Tabela 7. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Tychy do promowania gminy Kryterium Tychy Główne narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Miasta Tychy Nadrzędny cel promocji Zaistnienie w sieci oraz stworzenie społeczeństwa informacyjnego Wydatki na promocje w Internecie 15% budżetu całkowitej promocji, który wynosi 260 tys. zł Źródła finansów na działania promocyjne W pełni finansowane przez budżet miasta Wykorzystywana reklama sieciowa Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu tyskiego, a także na stronach partnerskich Wykorzystywane Public Relations w sieci Odnośniki do imprez kulturalnych oraz różnego rodzaju kampanii promocyjnych Efekty promocji Wypowiedzi osób na forum tychy.pl oraz gazeta.pl Metoda pomiaru promocji Statystyki liczby odwiedzin na stronie oraz najczęściej odwiedzanych działów Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych w Wydziale Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy Jak przedstawia tabela zestawu instrumentów wykorzystywanych przez UM Tychy w celu promowania gminy oraz najbliższego regionu w powiecie tyskim, nadrzędnym oraz najczęściej używanym narzędziem jest strona internetowa. Dokładnie dwie strony utworzone na zlecenie władz miasta, są to strona samego Urzędu Miasta oraz Portal Miasta Tychy. Dwie strony opisane dokładnie w pracy przyciągają uwagę swoim wyglądem oraz estetyką wykonania, co przekłada się na ich czytelność. Nadrzędnym celem promocji internetowej w przypadku Tychów jest zaistnienie gminy w sieci, miasto silnie zurbanizowane, bo takim są Tychy, pragnie stworzyć także społeczeństwo informacyjne w swoim powiecie. Jeżeli chodzi o wydatki, w tym roku została uruchomiona nowa wersja strony Urzędu Miasta, która 55 pochłonęła około 40 tysięcy złotych, pomimo takiej kwoty, było warto, ponieważ efekty są widoczne. Sam budżet promocyjny wynosi 260 tysięcy złotych, z czego około 15% to wydatki w Internecie – jest to około 40 tysięcy złotych, czyli niemała suma, która w pełni wystarcza do realizacji założonych celów. Środki wykorzystywane do promowania są pozyskiwane w całości z budżetu miasta. Gmina nie zakłada żadnych innych źródeł pozyskiwania funduszy na cele promocyjne, tym na bardziej te internetowe. Takie podejście władz ustanawia również brak jakiejkolwiek płatnej reklamy, czy to w Internecie, czy w klasycznych mediach. O stronie możemy się dowiedzieć z lokalnej gazetki tyskiej, która jest darmowa, a także ze stron miast partnerskich w innych województwach, a nawet państwach. Pomiarem prowadzonej kampanii promocyjnej w Internecie są statystyki odwiedzin, zarówno strony urzędu miasta jak i dodatkowego portalu miasta, a także liczba najczęściej odwiedzanych działów, pokazująca czym najbardziej są zainteresowani internauci. Najciekawszym zjawiskiem w omawianej tabeli jest kryterium efektu promocji – dla władz gminy są to wypowiedzi osób na forach portali: tychy.pl oraz gazeta.pl. Nie ma tu w ogóle mowy o materialnych efektach, jakim może być np. napływ inwestorów, ponieważ promocja internetowa nie zakłada tej drogi promowania – zajmuje się tym klasyczna kampania promocyjna. 3.2. Gmina Pszczyna Pszczyna to miasto w woj. śląskim, siedziba władz powiatu pszczyńskiego i gminy miejsko-wiejskiej Pszczyna. W latach 1975-1998 miasto administracyjnie należało do woj. katowickiego. Według danych z 28 lipca 2007 miasto liczyło 26 517 mieszkańców. Pszczyna wraz z okolicznymi sołectwami tworzy powiat pszczyński o powierzchni 473,5 km² i łącznej liczbie mieszkańców 104 000. Miasto leży na Równinie Pszczyńskiej, nad rzeką Pszczynką (lewy dopływ Wisły). Jest jednym z bardziej urokliwych miast Górnego Śląska, zwana Perłą Górnego Śląska. Dzieje Pszczyny i ziemi pszczyńskiej sięgają już setek lat. Ziemia pszczyńska jako odrębna jednostka administracyjna zaistniała dopiero w 1407 r., jednak już wcześniej tereny wokół Pszczyny miały swój specyficzny charakter. Pierwsza wzmianka o mieście Pszczyna w dokumentach sprzed wieków pojawia się w 1303 r., lecz tak naprawdę miasto założono znacznie wcześniej. Przebiegał tędy od wczesnego średniowieczna ważny szlak handlowy z dalekiej Rusi przez Kraków w kierunku Bramy Morawskiej i dalej – nad Dunaj. Umocniony gródek – przyszły zamek pszczyński – stanął obok dogodnego brodu 56 przez Pszczynkę, jedynego miejsca, gdzie użytkownicy szlaku mogli bezpiecznie przekroczyć bardzo podmokłą i bagnistą dolinę tej rzeki83. Podstawowy element promocji w sieci, jakim jest portal WWW jednostki terytorialnej miasta Pszczyna jest przedstawiona na rysunku 15 główna strona internetowego serwisu tego miasta. Rysunek 14. Główna strona Internetowego Serwisu Miasta Pszczyna Źródło: Opracowanie własne, http://pszczyna.pl/ Administracyjna strona miasta Pszczyna, podobnie jak w przypadku Tychów jest głównie informatorem spraw urzędowych, nie ma tu jednak na pierwszym planie głównego podziału tematycznego. Na uwagę zasługuje jednak fakt, że oprócz informacji czysto dotyczących spraw urzędu miejskiego, można skorzystać tu z danych jakie oferuje dział „informator”. Tutaj jest już szczegółowo wypunktowany zakres oferowany użytkownikowi portalu. Informator turystyczny kieruje internautę bezpośrednio na Pszczyńskie Biuro Informacji Turystycznej (rys. 16), co pozwala całkowicie poświęcić inny portal na tego typu sprawy, a 83 http://pl.wikipedia.org/wiki/Pszczyna 57 ten urzędowy przeznaczyć na sprawy związane z jego rozwojem pod kątem działań strategicznych. Rysunek 15. Główna strona internetowa Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej Źródło: Opracowanie własne, http://pszczyna.info.pl/ Pszczyńskie Biuro Informacji Turystycznej zarówno jako składowa, jak i osobna część portalu Urzędu Miasta Pszczyna prezentuje się bardzo pozytywnie. Wygląd portalu jest o charakterze tradycyjnym, podtrzymując tym samym wizerunek starego miasta. Można tu znaleźć tu naprawdę masę informacji dotyczących całego powiatu pszczyńskiego, m.in. listę noclegów, obiektów gastronomicznych, biura podróży oraz atrakcje warte zobaczenia, czy też miejsca do zatrzymania na dłuższy czas. Strona jest również bogata w informacje dla osób praktykujących aktywną turystykę, jaką jest np. turystyka rowerowa, jest tu szczegółowy opis tras rowerowych razem z mapką wskazującą ich przebieg. Znajduje się tu również ciekawy opis flagowego, zabytkowego zamku oraz przynależącego do niego parku, jak i to, co można znaleźć na rynku miasta. Pod względem informacji turystycznej i łatwości jej znalezienia na stronie Urzędu Pszczyny, można powiedzieć, że jest wykonana bardzo starannie z myślą o tych, którzy nie potrafią się odnaleźć w Internecie. Strona ta może się również pochwalić 58 zaszczytnym III miejscem w ogólnokrajowym konkursie na najlepsze centrum informacji turystycznej w Polsce. Oferta stron internetowych, którymi szczyci się gmina pszczyńska, jest bogata w informacje dotyczące stricte turystyki w regionie z racji charakteru miasta oraz całego powiatu. Jednak musi ona być pod stałym nadzorem władz jednostki terytorialnej, ponieważ brak aktualizacji oraz prac ze strony osób odpowiedzialnych za procesy promocyjne w Internecie nie przynosi pełnych wyników. To, co zakładają oraz uzyskują władze Pszczyny poprzez promocje z wykorzystaniem narzędzi internetowych prezentuje tabela 8. Tabela 8. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Pszczyna do promowania gminy Kryterium Pszczyna Główne narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Biura Informacji Turystycznej Nadrzędny cel promocji Przyciągnięcie coraz to większej liczby turystów na obszar gminy pszczyńskiej Wydatki na promocje w Internecie Nieokreślony procentowo budżet promocji wynoszącej 330 tys. zł Źródła finansów na działania promocyjne Promocja finansowana z budżetu miasta oraz z dofinansowania środkami Unii Europejskiej Wykorzystywana reklama sieciowa Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu biura informacji turystycznej, a także na stronach partnerskich Wykorzystywane Public Relations w sieci Nacisk na informacje o zabytkach, muzeach i innych miejscach kultury Efekty promocji Zwiększony ruch turystyczny w mieście oraz pobliskim regionie Metoda pomiaru promocji Statystyki odwiedzin, zmiana ruchu turystycznego Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych w Wydziale Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna Pszczyna, w przeciwieństwie do silnie zurbanizowanych Tychów, stawia głównie na turystykę. Promocja w Internecie odbywa się poprzez dwie strony – stronę Internetowy Serwis Miasta Pszczyna oraz Pszczyński Portal Biura Informacji Turystycznej. Opisane w rozdziale strony pokazują klasę oraz charakter gminy. Pomimo, iż wyglądem strona Urzędu 59 Miasta odstaje od nowej tyskiej strony, posiada ona równie bogatą, a może nawet bogatszą bazę informacyjną. Pszczyńscy urzędnicy nie przewidują w najbliższym czasie modernizacji strony, ponieważ aktualna się dosyć dobrze sprawdza. W zamian za to większą sumę pieniędzy mogą przeznaczyć bezpośrednio na wykorzystanie instrumentów promocji internetowej. Budżet całej promocji miasta wynosi 330 tysięcy złotych, na aktualny rok 2008 nie ma określonej sumy pieniędzy na cele stricte internetowe. Nakłady na ten cel są na bieżąco opłacane, bez wcześniejszych odgórnych założeń. W przypadku gminy Pszczyna, środkami pokrywającymi koszty związane z promocją, oprócz budżetu miasta są dofinansowania z funduszy Unii Europejskiej. Świadczy to o dobrym wykorzystaniu faktu bycia we wspólnocie oraz czerpania z tego tytułu korzyści. Obydwa portale – strona Urzędu Miasta oraz Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej są opłacane z tych źródeł. Nie ma tu, tak jak i w przypadku tychów, żadnych innych źródeł, tym bardziej komercyjnych. Strony urzędowe nie posiadają żadnych obcych reklam, czy to prywatnych, czy też od lokalnych przedsiębiorców. O istniejących stronach gminy pszczyńskiej możemy się dowiedzieć z lokalnej gazetki, a także z odnośników miast partnerskich na terenie całej Europy. Nadrzędnym celem istnienia strony, a więc procesu promocyjnego w Internecie, jest przyciągnięcie turystów, zarówno ponownie tych co już odwiedzili miasto, jak i tych którzy o nim jeszcze nie wiedzą. To czym zajmuje się ePR jest zwiększony nacisk na przekazywanie informacji na temat miejsc i obiektów kulturalnych, a jest ich w tym regionie sporo. Najczęściej stosowaną metodą pomiaru procesów promocyjnych jest statystyka odwiedzin obydwu stron. Natomiast efektem prowadzonych kampanii promocyjnych w Internecie, ale także po części i pomiarem, jest już sama zmiana ruchu turystycznego, który z każdym rokiem idzie w górę. Skutkuje to rozwojem gospodarczym, a także odrestaurowywaniem zabytkowych obiektów, przez co miasto staje się atrakcyjniejsze i chętniej odwiedzane. Brak stałego budżetu na promocję z wykorzystaniem narzędzi internetowych jest prawdopodobnie spowodowany popularnością miasta. Stwarza to główna atrakcja oraz znak rozpoznawczy – zamek książęcy 3.3. Porównanie i ocena Wyniki badań można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza z nich jest to, co można samemu stwierdzić przeglądając zawartości poszczególnych stron internetowych. Drugą natomiast są dane pochodzące z odpowiednich referatów jednostek terytorialnych. Pierwsze kryterium – oceny zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin prezentuje tabela 9. 60 Tabela 9. Porównanie zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin Kryterium Tychy Pszczyna Estetyka Podział tematyczny na głównej stronie Słabo widoczny podział merytoryczny Zawartość merytoryczna Pełne informacje czysto administracyjne Pełne informacje czysto administracyjne Łatwość w wyszukaniu informacji W zależności od kategorii osoby odwiedzającej można się łatwo odnaleźć Menu boczne z podziałem na kategorie informatyczne ułatwia surfowanie Zgodność ze standardami 3W Nowa strona została wykonana zgodnie z najnowszymi standardami Poprawnie wyświetlana, jednak wymaga pewnych unowocześnień Zakres informacji promocyjnej Bardzo ograniczona informacja Dość wyczerpująca informacja Aktualizacja danych Codzienna Codzienna Ocena własna 4/5 3,5/5 Źródło: Opracowanie własne Kryteria, wg których zostały porównane i ocenione strony urzędowe badanych gmin są najczęstszymi, stosowanymi w zestawieniach oceniających strony internetowe, które można spotkać w sieci. W zależności od tematyki strony, mogą się tu również znaleźć inne, bardziej szczegółowe lub też tematyczne kryteria. Pięć podstawowych perspektyw, które zostały ujęte w tabeli charakteryzują strony pod względem wyglądu oraz jego estetyki, co można wartościowego na niej znaleźć, jaki jest stopień w łatwości obsługi oraz możliwości bezproblemowego poruszania się po portalu. Dotyczący tematyki pracy dyplomowej zakres internetowej informacji promocyjnej jest specyficznym dla oceny kryterium. Dodano także standardową zgodność z elementami 3W, określające najczęściej wykorzystywane elementy kodu strony. Na koniec zostało sprawdzony bardzo ważny element, a mianowicie aktualizacja danych, która świadczy o dbałości w utrzymaniu serwisu przez władze gminy. Ogólnie oceniając, nieco lepiej wypadła strona urzędu miasta Tychy, miał na to niewątpliwie wpływ świeżej modernizacji wyglądu oraz zawartości strony. W niektórych miejscach odstaje zakresem informacji dotyczącymi stricte promocji oraz e-promocji, jednak posiada dużą liczbę dokumentów, które są dostępne do wglądu w każdej chwili. Niektóre z nich dotyczą części promocyjnej, jednak przeważająca większość to raporty oraz plany 61 strategiczne działania miasta na kolejne lata. Tak obszernego zapasu informacji dotyczących przyszłych lat działalności urzędowej na stronie gminy pszczyńskiej niestety nie ma. Bazując na tych samych kryteriach, co ocena stron urzędowych, zostało dokonane zestawienie porównawcze dodatkowych stron tematycznych, jakimi dysponują obydwie gminy, co prezentuje tabela 10. Tabela 10. Porównanie zawartości portali internetowych towarzyszących badanych gmin Kryterium Tychy Pszczyna Estetyka Wyglądem przypomina serwis informacyjny, czy też gazetę on-line) Specyficzny wystrój nawiązujący do historycznego miasta Zawartość merytoryczna Bieżące informacje z życia miasta Kompletny informator turystyczny Łatwość w wyszukaniu informacji Obszerne menu boczne wraz z wyszukiwarką po serwisie Bardzo dobry podział na kategorie Zgodność ze standardami 3W Strona przystosowuje się do rozmiaru okna, lecz ma kilka wad technicznych Napisana prostym językiem powoduje poprawne zawsze wyświetlanie Zakres informacji promocyjnej Odnośniki do raportów oraz kontaktów z odpowiednimi jednostkami Brak Aktualizacja danych Codzienna Tylko w związku z ważnym wydarzeniem Ocena własna 4/5 4/5 Źródło: Opracowanie własne Użycie dokładnie tych samych kryteriów, co miało w przypadku stron urzędowych pozwala porównać strony pozaurzędowe, ściśle z nimi powiązanych oraz współpracujących. W tym przypadku ocena obydwu portali jest taka sama, pomimo, iż zakres znajdujących się tam informacji całkowicie się od siebie różni. Tyska strona pełni rolę internetowej gazety, gdzie znajdziemy codziennie najświeższe i najważniejsze informacje z życia miasta. Tutaj także można się doszukać pobieżnych informacji pochodzących z urzędu, lecz są one tylko ich ogólnym opisem. Strona jest w ciągłym procesie ulepszania kodu, aby była ona bardziej przyjazna użytkownikowi, niestety na ewentualne naprawy błędów długo się czeka, pomimo codziennej aktualizacji danych. Internetowy Informator Turystyczny gminy pszczyńskiej, jak sama nazwa mówi głównie tyczy się charakterystyki tego działu gospodarki i rzeczywiście 62 został on wykonany w pełni profesjonalnie. Bardzo prosto i przejrzyście wykonana strona dostarcza internaucie kompletnych wiadomości na temat tego co można atrakcyjnego znaleźć w mieście. Portal z powodzeniem zastępuje niejeden przewodnik po powiecie pszczyńskim. Strona aktualizowana jest tylko w przypadku zmiany adresów placówek lub innych ważnych zmian administracyjnych. Jedynym minusem strony jest kompletny brak czegokolwiek o działalności promocyjnej regionu. Drugie kryterium, czyli to czym dokładniej zajmują się urzędnicy oraz jak kierują możliwościami jakie dają im sieciowe instrumenty promocyjne, przedstawia tabela 11. Zostały tutaj ujęte elementy kampanii promocyjnej w Internecie, a także sprawy czysto formalne związane z finansami na tego typu działalność. Tabela 11. Zestawienie narzędzi promocyjnych używanych w Internecie przez badane gminy Kryterium Tychy Pszczyna Narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Miasta Tychy Strona WWW UM oraz Portal Informacji Turystycznej Cel promocji Zaistnienie w sieci oraz stworzenie społeczeństwa informacyjnego Przyciągnięcie coraz to większej liczby turystów na obszar gminy pszczyńskiej Wydatki na promocje 15% budżetu całkowitej promocji, który wynosi 260 tys. zł Nieokreślony procentowo budżet promocji wynoszącej 330 tys. zł Źródła finansów na promocje W pełni finansowane przez budżet miasta Promocja finansowana z budżetu miasta oraz z dofinansowania środkami Unii Europejskiej Rodzaj reklamy sieciowej Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu tyskiego, a także na stronach partnerskich Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu pszczyńskiej informacji turystycznej, a także na stronach partnerskich Public Relations w sieci Odnośniki do imprez kulturalnych oraz różnego rodzaju kampanii promocyjnych Nacisk na informacje o zabytkach, muzeach i innych miejscach kultury Efekty promocji Wypowiedzi osób na forum tychy.pl oraz gazeta.pl Zwiększony ruch turystyczny w mieście oraz pobliskim regionie Metoda pomiaru promocji Statystyki liczby odwiedzin na stronie oraz najczęściej odwiedzanych działów Statystyki odwiedzin, zmiana ruchu turystycznego Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z jednostek terytorialnych 63 Różnice choć nieznaczne, są zauważalne. Porównanie miasta silnie zurbanizowanego z bardziej turystycznym pokazuje jak wygląda proces promowania danego regionu pod względem działań prowadzonych na szczeblu urzędowym. Obydwa miasta mogą się pochwalić bogatymi w specyficzne informacje stronami urzędów każdego z miast, a także dodatkowymi portalami: Tychy - portalem miasta oraz Pszczyna portalem informacji turystycznej. Miasto Tychy objęło za cel promowania siebie w Internecie możliwość zaistnienia w sieci, a w ich planach jest utworzenie społeczeństwa informacyjnego wśród mieszkańców okręgu tyskiego oraz wszystkich się z nim utożsamiających. W przypadku miasta Pszczyny celem nadrzędnym jest stawianie na pierwszym miejscu turystyki z racji charakteru miasta oraz granic całego jego powiatu. Automatycznie napędza to gospodarkę poprzez powstawanie nowych obiektów hotelarsko-gastronimicznych, która już teraz jest pokaźna (hotele – 5, miejsca noclegowe – 270, kawiarnie, restauracje, puby, bary, piwiarnie ogółem – 115, biura podróży i agencje turystyczne – 8, muzea – 3)84. Jeżeli chodzi o sferę finansową, Tychy mogą się pochwalić budżetem na promocję w wysokości 260 tysięcy złotych, z czego 15% przeznaczane jest na promocję on-line. Daje to około 40 tysięcy złotych, co wystarczająco pokrywa wydatki jakie ponosi miasto do realizacji swoich założeń działalności portalu oraz promowania miasta w sieci. Na nową wersje strony internetowej urzędu miasta przeznaczono 30 tysięcy złotych, co zostało zrealizowane w lutym 2008 roku, a w niedalekiej przyszłości powstanie kilka wersji językowych owej strony. Źródłem finansowania działań związanych z promocją jest w 100% budżet miasta. Jako że promowanie miasta w Internecie nie ma na celu przyciągnąć nowych inwestorów, efektami jest postrzeganie strony internetowej oraz wszelkie opinie na temat miasta uzyskane w sieci, głównymi źródłami są fora stron gazeta.pl oraz tychy.pl. Pomiary przeprowadzanej kampanii opierają się o statystykę odwiedzin strony oraz o najczęściej odwiedzane działy portalu urzędowego85. Miasto Pszczyna nie ma natomiast sprecyzowanego budżetu dotyczącego promocji w Internecie, całkowity budżet promocyjny na rok 2008 wynosi 330 tysięcy złotych. Wg danych zebranych przez Referat Promocji Urzędu Powiatowego w Pszczynie, w ostatnich trzech latach suma na samą promocję internetową sięgała średnio 30 tysięcy, natomiast na rok 2008 kwota ta nie jest dokładnie ustalona. Źródłem finansowym na utrzymanie serwisu internetowego, zarówno pszczyna.pl jak i pszczyna.info.pl jest budżet miasta oraz unijny fundusz europejski. Przypatrując się reklamie, to tylko i wyłącznie można znaleźć drobną wzmiankę o adresie strony internetowej urzędu miasta w lokalnej gazecie i jest to ogłoszenie 84 85 Internetowy Serwis Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/xs/index2.php?akcja=pokaztekst&id=92 Dane uzyskane w Wydziale Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy 64 bezpłatne, ponieważ budżet nie zakłada w żadnym wypadku wydatków na promocje w klasycznych mediach86. A i te pojawiające się w sieci są tylko dobrym gestem administratorów innych portali, pomijając serwisy miast partnerskich jakimi są: niemieckie Bergish Gladbach z Klein Rönnau, a także Kaštela na Chorwacji oraz czeskie Holešov87. Pomiarem efektów prowadzonej kampanii promocyjnej, podobnie jak w przypadku Tychów, jest tu statystyka odwiedzin oraz sprawdzanie realizacji założonego celu, czyli napływu ludności turystycznej. Badane gminy podchodzą do problematyki promocji z wykorzystaniem instrumentów internetowych na swój specyficzny sposób. Niewątpliwe jest, że promocja gminy poprzez Internet byłaby efektywniejsza, jeżeli zwiększono by lub też w ogóle przeznaczono pewne nakłady na reklamę zewnętrzną, na innych portalach, czy też tematycznych stronach obecnych w dzisiejszych czasach w sieci. Głównym problemem jest fakt, że dopóki potencjalny użytkownik sam się nie dowie o istnieniu danego portalu miasta, czy też samego miasta i co może ono zaoferować, działania promocyjne, nawet te klasyczne, są bardzo ograniczone. Możliwe, że w niedalekiej przyszłości do kampanii promocyjnej w Internecie zostanie włączony proces innowacyjności, który coraz bardziej wiąże się z pojęciem promocji. Może to diametralnie zmienić sposób prowadzenia całej kampanii promocyjnej, także klasycznej, a co ważniejsze efekty owej promocji będą bardziej zauważalne. 86 87 Dane uzyskane w Wydziale Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna Internetowy Serwis Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/xs/index2.php?akcja=pokaztekst&id=90 65 PODSUMOWANIE Dobrze przeprowadzony proces internetowej kampanii promocyjnej zakończony wybraniem odpowiedniego planu strategicznego jest nadrzędnym celem zaistnienia gminy w Internecie. Jasno postawiony cel stanowi podstawę sukcesu jednostki terytorialnej oraz każdej innej instytucji czy przedsiębiorstwa. E-promocja, a przede wszystkim selekcja jej narzędzi nie może być dziełem przypadku. Dlatego też wiele jednostek terytorialnych o charakterze gminnym, powiatowym czy wojewódzkim postrzega proces promocji internetowej jako jeden z najważniejszych czynników warunkujących prawidłowy rozwój gminy pod względem społeczeństwa informacyjnego. Każda jednostka terytorialna powinna być świadoma celów i korzyści wynikających z dobrze przeprowadzonej kampanii promocyjnej w Internecie. Osoba odpowiedzialna za proces budowania kampanii musi pamiętać iż nadrzędnym celem promocji jest wyselekcjonowanie najpełniej odpowiadających narzędzi promocji na założone potrzeby oraz określenie zakresu działalności związanych z wykonywaniem kampanii w praktyce. Na podstawie analizy działalności promocji z wykorzystaniem Internetu przez gminy Tychy oraz Pszczyna, można stwierdzić, że podstawowym celem działań Tychów jest utworzenie społeczeństwa informacyjnego, natomiast Pszczyny promowanie regionu turystycznego gminy i okolic. Wiedz i doświadczenie pracowników jednostek terytorialnych z zakresu omawianego procesu pozwala gminom ustrzec się błędów popełnianych przez niewłaściwie dobrane narzędzia e-promocji. Co więcej, prawidłowy ich dobór pozwala gminom zaistnieć na arenie sieci on-line w zakładanym stopniu. Dzięki wykorzystaniu przez badane jednostki terytorialne nowoczesnych metod i narzędzi promocji w Internecie mają możliwość dokonania kompleksowej oceny wyników kampanii oraz predyspozycji potencjalnych konsumentów, a co więcej jest w stanie zbadać wszystkie ich aspekty osobowości. Podsumowując, można stwierdzić iż cel pracy został osiągnięty. Proces promocji z wykorzystaniem Internetu jasno został przedstawiony na przykładzie gminy Tychy oraz gminy Pszczyna. Ponadto ukazana jej wpływ na rozwój gospodarczy badanych jednostek terytorialnych. Postawiona na początku pracy hipoteza zakładająca iż proces warunkuje zaistnienie lub też utrzymanie się na wysokiej pozycji danej jednostki terytorialnej została zweryfikowana. 66 Zawarte w pracy rozważanie można sprowadzić do następujących wniosków: Proces e-promocji jest kluczowym czynnikiem zaistnienia jednostki terytorialnej w Internecie oraz wielu innych instytucji czy przedsiębiorstw. Omawiany proces jest jednocześnie trudnym i długotrwałym procesem, w którym należy brać pod uwagę wszystkie istotne aspekty. Badane jednostki terytorialne cechuje wysoka skuteczność w realizacji zamierzonych celów przy wykorzystaniu narzędzi internetowych. Dobrze opracowany i zastosowany proces kampanii promocyjnej w Internecie zapewnia instytucji silną pozycję oraz zauważalność w sieci. Poprzez konsekwentną realizację celów w każdym obszarze działalności jednostki terytorialnej badane gminy są w stanie być jednym z najbardziej rozpoznawanych w województwie a nawet na arenie całego kraju. 67 SPIS TABEL ORAZ RYSUNKÓW Tabela 1. Klasyfikacja instrumentów promocyjnych (analiza porównawcza) ...........................8 Tabela 2. Zadania personelu sprzedażowego ...........................................................................17 Tabela 3. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie .....................................................29 Tabela 4. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu ..................................................................33 Tabela 5. Internet a inne środki przekazu i formy promocji .....................................................38 Tabela 6. Instrumenty, formy, środki oraz działania promocyjne w Internecie .......................39 Tabela 7. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Tychy do promowania gminy ...................................................................................................55 Tabela 8. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Pszczyna do promowania gminy ...................................................................................................59 Tabela 9. Porównanie zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin ....................61 Tabela 10. Porównanie zawartości portali internetowych towarzyszących badanych gmin ....62 Tabela 11. Zestawienie narzędzi promocyjnych używanych w Internecie przez badane gminy ......................................................................................................................63 Rysunek 1. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 1992-2000 ............................9 Rysunek 2. Formy promocji sprzedaży ....................................................................................13 Rysunek 3. Reklama i promocja sprzedaży a wielkość sprzedaży ...........................................15 Rysunek 4. Trzy zasadnicze koncepcje zdefiniowania public relations ...................................19 Rysunek 5. Zasadnicze grupy środków wykorzystywanych w działaniach PR .......................21 Rysunek 6. Etapy programu kampanii promocyjnej ................................................................22 Rysunek 7. Cele komunikacji marketingowej (promocji) ........................................................24 Rysunek 8. Czynniki mające wpływ na uruchomienie serwisu internetowego przedsiębiorstwa (w %) ......................................................................................................................41 Rysunek 9. Instrumenty promocji w Internecie ........................................................................43 Rysunek 10. Wydatki na reklamę on-line w Polsce .................................................................44 Rysunek 11. Archiwalna główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy ...........................52 Rysunek 12. Główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy ..............................................53 Rysunek 13. Główna strona portalu miasta Tychy ...................................................................54 Rysunek 14. Główna strona Internetowego Serwisu Miasta Pszczyna ....................................57 Rysunek 15. Główna strona internetowa Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej ........58 68 BIBLIOGRAFIA Pozycje książkowe: 1. Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2000 2. Belz Ch., Verkaufkompetenz, Verlag Thexis, ST. Gallen 1996 3. Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002 4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Johnson K., Mayer R., Internet Marketing – strategy, implementation, practice, 3rd Edition, Prentice Hall 2006 5. Danielewicz S., Sprzedaż bezpośrednia, Biuro Mediów i Reklamy PKB, Gdańsk 2001 6. Decyzje konsumentów i ich determinanty, praca zbiorowa pod red. E. Kieżel, AE, Katowice 2001 7. Dobiegała-Korona B. oraz zespół, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997 8. Domański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 1998 9. Drzazga M., Narzędzia promocji przedsiębiorstw w Internecie, w: Wykorzystanie Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. E. Zeman-Miszewskiej, Katowice 2003 10. Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006 11. Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006 12. Gajl N., Instrumenty finansowe w zarządzaniu gospodarką narodową, PWE, Warszawa 1979 13. Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997 14. Grabowski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998 15. Hutt M.D., Speh T.W., Zarządzanie marketingiem. Strategia dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa 1997 16. Koncewicz Ł., Nowy Słownik Podręczny Łacińsko-Polski, Warszawa 1938 17. Kot J., Zarządzanie rozwojem gmin a praktyka planowania strategicznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003 18. Kotler Ph., Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New York 1989 19. Kotler Ph., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004 20. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994 21. Leś B., ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000 69 22. Mazurek G., Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008 23. Meffert H., Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986 24. Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004, rozdz. 12 25. Mruk H., Pilarczyk B., Sojki B., Szulce H., Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999 26. Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002 27. Nowacki R., Strużycki M., Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002 28. Piasta Ł., Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997 29. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992 30. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998 31. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 1997 32. Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002 33. Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 34. Russel J.Th., Lane W.R., Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000 35. Seiler A., Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000 36. Sznajder A., Sztuka promocji – czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją formę, Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1993 37. Sztucki T., Encyklopedia Marketingu: definicje, zasady, metody, Warszawa 1998, Agencja Wydawnicza PLACET 38. Śliwińska K., Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyższa Śląska Szkoła Zarządzania, Katowice 1999 39. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001 40. Wojciechowski E., Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003 Inne pozycje: 1. ABC marketingu internetowego, http://www.maciejowski.net/abcmarketingu/ 2. Badanie NetTrack SMG/KRC z okresu luty – kwiecień 2007, http://www.internetstandard.pl/ 3. Dokument końcowy Rady Liderów Lokalnych gminy Głogówek pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Głogówek, Głogówek 1999 70 4. Dziemianowicz W., Mackiewicz M., Malinowska M., Misiąg W., Tomalak M., Analiza budżetów jednostek samorządu terytorialnego pod kątem wspierania przedsiębiorczości, Materiał przygotowany na zlecenie na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw – Zespól finansów publicznych, Warszawa 2002 5. Flachsmann S., Mit Promotionen den Umsatz ankurben, „Marketing & Kommunikation” 1995, no. 4 6. Internet w pracy dziennikarzy, Raport z badań ilościowych, BCA, ARC Rynek i Opinia, Warszawa 2001 7. Król L., Jak reklamować się w Internecie, „Businessman Magazine” 1997, nr 2 8. Mały Słownik Pojęć Telekomunikacyjnych, http://www.teleslownik.com/ 9. Marketing internetowy, http://www.marketingpartyzancki.pl/ 10. Nowak E., Polacy wobec reklamy, „Marketing w Praktyce” 1997, maj-czerwiec 11. Pszczyńskie Biuro Informacji Turystycznej, http://www.pszczyna.info.pl/ 12. Raport strategiczny IAB – INTERNET 2006. Polska, Europa i świat, http://www.iab.com.pl/ 13. Śledański A., Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 8 14. Urząd Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/ 15. Urząd miasta Tychy, http://www.umtychy.pl/ 16. Wikipedia, wolna encyklopedia, http://www.pl.wikipedia.org/ 17. Wydział Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy 18. Wydział Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna 19. Zieliński J., Tyle samo co w maju, http://www.winter.pl, 2003 20. Ziemianowicz W., Mackiewicz M., Malinowska M., Misiąg W., Tomalak M., Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000 71 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) The diploma paper covers the subject matter of the Silesia region gminas promotion taking the advantage of the potential which promotion over the Internet provides. The main goal of the paper has been to portray the matter of classic promotion in its broad meaning as well as to introduce a new notion of the promotion over the Internet. The diploma paper has been written and based on specialist literature from the field of the Internet marketing branch. The materials deriving directly from territorial units have also been used together with statistical data, reports, information found on the Internet and finally, personal experience. The paper consists of three parts. In the first one the basic issues from the field of gmina promotion were discussed, including advertising, sales promotion, public relations and publicity, considering the private sale and the rules of building a promotional campaign. The emphasis was put on the issues of identification of recipients, defining the promotion goals, forming the promotion budget, determining the communication channels, preparing a promotional campaign and measuring its results. The second chapter comprises of the immense description of promotion instruments enabling promotion over the Internet. The online promotion progress has also been taken into consideration in my study, including the differences between the former and the classic one. Among the most frequent instruments used in the on-line promotion are: advertisement, public relations over the internet, advergaming and other means of activating sales over the Internet . Part three includes the outcomes of the research. It consists of the identification of promotion operations with the use of the Internet on the example of two gminas: Tychy and Pszczyna. It also deals with the extent to which they use the instruments mentioned above. The chapter sums up the contrastive approach to both examined gminas in respect of the promotion over the Internet. 72
