Koszty działań marketingowych w opinii menedżerów
advertisement
– M B A 2/ 2 0 0 8– Dr Teresa Taranko Szkoła Główna Handlowa, Warszawa [email protected] Koszty działań marketingowych w opinii menedżerów Wstęp Jednym z istotnych przejawów działalności gospodarczej współczesnych przedsiębiorstw jest ich aktywność marketingowa, która tak jak każdy rodzaj działalności gospodarczej, wymaga od przedsiębiorstwa angażowania różnych zasobów: pracy ludzkiej, materiałów, środków trwałych środków finansowych itd. Zasoby te, zgodnie z zasadą racjonalnego gospodarowania, nie mogą być angażowane w sposób dowolny, lecz powinny podlegać ocenie efektywności oraz racjonalizacji w ich wykorzystywaniu. Ocena efektywności wykorzystania poszczególnych zasobów w procesach gospodarczych w przedsiębiorstwie wymaga, aby były one ewidencjonowane, a ich zużycie mierzone nie tylko ilościowo, lecz także wartościowo. Ewidencjonowanie kosztów marketingu ze względu na ich złożoność i wielowymiarową strukturę jest procesem bardzo złożonym. Identyfikacja tych kosztów, a w konsekwencji ich pomiar i racjonalizacja rodzą wiele niejasności zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w praktyce gospodarczej (więcej na ten temat Krzyżanowska 2006). Celem artykułu jest ocena znajomości sposobów ewidencjonowania kosztów działań marketingowych stosowanych w praktyce przedsiębiorstw funkcjonujących w Polsce przez osoby odpowiedzialne za marketing i finanse w badanych przedsiębiorstwach. Cel ten realizowany jest na podstawie badań przeprowadzonych przez zespół Katedry Rynku i Marketingu SGH w Warszawie (z udziałem autorki artykułu)1. Badanie to zostało oparte na pogłębionych wywiadach indywidualnych realizowanych w grupie obejmującej: • przedstawicieli kadry zarządzającej działów marketingu i/lub sprzedaży (dyrektor marketingu i/lub sprzedaży, wiceprezes ds. marketingu i/lub sprzedaży), • przedstawicieli kadry zarządzającej działów finansów (dyrektor finansowy, główny księgowy). Do badania zostali zaproszeni przedstawiciele średnich (od 50 do 200 pracowników) i dużych (powyżej 200 pracowników) przedsiębiorstw. Przyjęto bowiem założenie, że stosowanie marketingu oraz potrzeba kontrolowania kosztów i oceny efektów działań marketingowych są skorelowane ze skalą działania przedsiębiorstwa. W badaniu wzięli udział reprezentanci trzech kategorii przedsiębiorstw zajmujących się: • produkcją i sprzedażą dóbr konsumpcyjnych (produkcja dóbr konsumpcyjnych), • produkcją i sprzedażą dóbr i usług zaopatrzeniowych (produkcja i usługi dla firm), • działalnością handlowo-usługową skierowaną do ludności (usługi dla ludności i handel detaliczny). 83 – M B A Łączna zrealizowana wielkość próby wyniosła N=27 wywiadów. Struktura respondentów kształtowała się następująco: • n=13 przedstawicieli kadry działów marketingu (osób odpowiedzialnych w przedsiębiorstwie za marketing), • n=14 przedstawicieli kadry działów finansów (osób odpowiedzialnych w przedsiębiorstwie za finanse). W celu weryfikacji stosowanych w praktyce przedsiębiorstw systemów ewidencjonowania kosztów (zwanych rachunkami kosztów) dla potrzeb rejestracji i kontroli kosztów marketingu w opisywanym badaniu postawiono m.in. następujące szczegółowe problemy badawcze: 1.Poznanie opinii na temat kosztów działań marketingowych oraz identyfikacja kosztów działań marketingowych: - spontaniczne skojarzenia z pojęciem „koszty działań marketingowych”, - potrzeba wyodrębniania kosztów działań marketingowych, - identyfikacja kosztów działań marketingowych, - sposób ewidencjonowania kosztów działań marketingowych, - kontrola kosztów marketingu, - udział kosztów działań marketingowych w całości kosztów przedsiębiorstwa, - zadowolenie ze stosowanych sposobów rejestracji kosztów działań marketingowych. 2.Rozpoznanie i ocena sposobów ewidencjonowania kosztów w przedsiębiorstwach (jako miejsca rejestracji kosztów działań marketingowych): - zakres wykorzystania różnych systemów ewidencji kosztów, 84 2/ 2 0 0 8– - identyfikacja luk w obowiązującym systemie ewidencji kosztów, - zakres wykorzystania pozaewidencyjnych rachunków kosztów, - zakres wykorzystania rachunku kosztów działań (tzw. metody ABC – Activity Based Costing). Identyfikacja kosztów marketingu w teorii Pojęcie „koszty marketingu” pojawiło się w literaturze znacznie później niż „koszty produkcji” i jest znacznie słabiej rozpoznane. Można wręcz postawić tezę o braku identyfikacji tych kosztów w literaturze. Pojawiające się rozważania teoretyczne nie wyczerpują wymogów jednorodnej koncepcji rozumienia, a w konsekwencji przełożenia na systemy rachunkowe kategorii „koszty marketingu”. Identyfikacja tych kosztów jest niezwykle złożonym procesem ze względu na systemowy, wykorzystujący bardzo różnorodny zakres działań i instrumentów, charakter samego marketingu. W literaturze marketing jest rozumiany bardzo różnorodnie, więc konsekwencją tego jest także różnorodne rozumienie kosztów marketingu. „Jeśli jest on interpretowany wąsko, głównie jako działania o charakterze promocyjnym i związane ze sprzedażą – to przez koszty marketingu rozumiano nakłady na: reklamę, promocję sprzedaży, PR, edukację konsumentów, rozwój rynku, bezpośrednie koszty sprzedaży, czyli pensje przedstawicieli handlowych, koszty utrzymania biur sprzedaży, koszty nadzoru nad sprzedawcami, usługi przed i posprzedażowe oraz rabaty” (Krzyżanowska 2006: 77). Szersze definiowanie marketingu, jako systemu instrumentów i działań prowadzących do – M B A realizacji rynkowych celów przedsiębiorstwa, skutkować powinno szerszym ujmowaniem kosztów marketingu. Przy przyjęciu tego szerszego rozumienia marketingu „koszty te mogły być interpretowane zupełnie inaczej – jako część kosztów produkcji będących nakładem na proces produkcji oraz oddania produktu do dyspozycji nabywcom” (Krzyżanowska 2006: 77). Taka interpretacja kosztów marketingu obejmuje także koszty takich istotnych działań w ramach systemu marketingu jak: • opracowywanie nowych produktów i ich modyfikacje, • opracowywanie opakowań i ich modyfikacje, • działania związane z kreowaniem, rejestracją i ochroną prawną produktu i marki, • obsługa gwarancyjna i pogwarancyjna nabywców produktu, • wymiana produktu lub jego aktualizacja podczas procesu użytkowania przez nabywcę. Ta interpretacja kosztów marketingu zasadniczo różni się od wymienionych kosztów związanych ze sprzedażą rozumianych jako „nakłady poniesione w celu zmiany kształtu i krzywej popytu” (Krzyżanowska 2006: 77). Rozumienie kosztów marketingu przez menedżerów marketingu i finansów w świetle badań empirycznych W cytowanym badaniu empir ycznym „koszty działań marketingowych” najczęściej kojarzyły się respondentom z: • wysokimi kosztami, które muszą zostać poniesione przez przedsiębiorstwo, • nakładami ponoszonymi w celu zwiększenia sprzedaży, • kosztami reklamy. 2/ 2 0 0 8– Respondentom reprezentującym kategorię dużych przedsiębiorstw oferujących swoją ofertę do nabywców instytucjonalnych (produkcja i usługi dla firm) koszty działań marketingowych kojarzą się spontanicznie przede wszystkim z kosztami: • reklamy, • organizacji konferencji, szkoleń, imprez dla klientów, • organizacji targów, • indywidualnych kontaktów z klientami, • materiałów drukowanych (katalogów, broszur, ulotek, cenników, raportów rocznych), • materiałów promocyjnych. Przedstawicielom dużych przedsiębiorstw z kategorii „usługi i handel dla ludności” pojęcie „koszty działań marketingowych” kojarzy się głównie z: • kosztami promocji w punktach sprzedaży, • kosztami gazetek promocyjnych, • reklamą (prasową, radiową i zewnętrzną). W opinii menedżerów marketingu przedsiębiorstw z kategorii „usługi i handel dla ludności” koszty działań marketingowych uznawane są także za kształtowane na zbyt niskim poziomie oraz ponoszone w sposób nieracjonalny. W opinii tej kategorii respondentów wśród kadry menedżerskiej pozostałych działów ich przedsiębiorstwa panuje przekonanie, że wydatki przeznaczone na marketing stanowią zbędną kategorię wydatków („pieniądze wyrzucone w błoto”). W małych przedsiębiorstwach koszty działań marketingowych kojarzyły się respondentom z: 85 – M B A • kosztami ponoszonymi w celu maksymalizacji sprzedaży, • kosztami przeznaczonymi na identyfikację wizualną firmy (m.in. oznakowanie budynków i samochodów, stroje służbowe, druki firmowe), • kontrolą zgodności wykorzystania środków z przyjętym budżetem. Nieliczni menedżerowie reprezentujący duże przedsiębiorstwa wytwarzające dobra konsumpcyjne (zarówno przedstawiciele działów marketingu, jak i finansów) wydatki na marketing traktowali jako inwestycje poczynione przez przedsiębiorstwo. Ta grupa koszty działań marketingowych kojarzyła ponadto z: • kosztami „dotarcia do konsumenta”, • inwestycjami budującymi długoterminowy wizerunek marki i wartość firmy, • kosztami akcji wspierających sprzedaż, • kosztami zwiększenia widoczności produktu na półce w miejscu sprzedaży, • wysokim poziomem ogólnych nakładów na marketing, • potrzebą oceny zasadności poniesionych kosztów marketingowych, • potrzebą konfrontacji z efektami osiąganymi przez przedsiębiorstwo w dłuższym okresie, • potrzebą pozyskania wiedzy na temat poziomu kosztów i efektów podejmowanych działań marketingowych, • potrzebą rozpoznania źródeł powstawania kosztów, • potrzebą doskonalenia działań marketingowych podejmowanych w przyszłości, • potrzebą oceny zyskowności poszczególnych grup produktowych i marek, • potrzebą oceny efektywności pracy osób zatrudnionych w dziale marketingu, 86 2/ 2 0 0 8– • potrzebą oceny słuszności podejmowanych działań marketingowych, • potrzebą racjonalizacji kosztów działań marketingowych. Znajomość systemów ewidencji kosztów funkcjonujących w badanych przedsiębiorstwach przez menedżerów marketingu i finansów Zrealizowane badanie wykazało zupełny brak wiedzy wśród menedżerów marketingu na temat rodzaju systemu ewidencyjnego kosztów oficjalnie stosowanego w badanych przedsiębiorstwach. Osoby odpowiedzialne za działania marketingowe w badanych przedsiębiorstwach nie potrafiły określić ani sposobu ujmowania kosztów w ich przedsiębiorstwie, ani rodzaju rachunku kosztów. Zjawisko to obserwowano w równym stopniu we wszystkich typach przedsiębiorstw zaproszonych do udziału w badaniu, jak również w przedsiębiorstwach o różnej wielkości. Część spośród kadry marketingu (jednostkowe wskazania) potrafiła jedynie wymienić nazwę systemu (programu) informatycznego funkcjonującego w ramach przedsiębiorstwa, wspierającego proces ewidencjonowana kosztów (np. SAP, Skaut, Skala). Nieliczni menedżerowie odpowiadający za marketing w dużych przedsiębiorstwach wytwarzających dobra konsumpcyjne potrafili rzeczowo określić potrzeby działu marketingu w zakresie ewidencjonowania kosztów, jak również wskazać na istnienie ograniczeń w funkcjonującym systemie w zakresie ewidencjonowania kosztów działań marketingowych. Wśród podstawowych obszarów ograniczeń obowiązującego systemu ewidencyjnego w ramach ich przedsiębiorstw omawiana grupa – M B A respondentów spontanicznie wymieniała zbyt mały poziom dezagregacji kosztów działań marketingowych oraz niespójność nomenklatury dotyczącej kosztów działań marketingowych stosowanej w systemie oraz stosowanej w dziale marketingu. Przedstawiciele dużych przedsiębiorstw oferujących dobra konsumpcyjnych oraz usługi dla ludności zwracali ponadto uwagę na spóźniony system ewidencjonowania kosztów działań marketingowych. W ich opinii obowiązujące w ich przedsiębiorstwach systemy ewidencyjne uniemożliwiają śledzenie na bieżąco wydatków marketingowych, zanim dany okres rozrachunkowy nie zostanie zamknięty. Badani menedżerowie odpowiadający za finanse najczęściej wymieniali układ rodzajowy ewidencji kosztów, jako obowiązujący w badanych przedsiębiorstwach. W jego ramach wyodrębniane jest syntetyczne konto „koszty marketingu”. Respondenci-finansiści zwracali jednak uwagę, iż wymogi dotyczące sposobu ewidencjonowania kosztów wynikające z ustawy o rachunkowości, narzucające jedynie ogólne ramy ewidencjonowania kosztów, nie stwarzają warunków do precyzyjnego ewidencjonowania wszelkich wydatków marketingowych na jednym syntetycznym koncie księgowym. Na koncie „koszty marketingu” ewidencjonowana jest jedynie część wydatków marketingowych, pozostałe natomiast muszą być księgowane w ramach wielu innych kont syntetycznych. Część badanych respondentów-finansistów wskazywała na funkcjonowanie autorskich systemów ewidencyjnych, tworzonych na potrzeby reprezentowanych przez nich przedsię- 2/ 2 0 0 8– biorstw. Podkreślano, iż są to systemy spełniające wymogi ustawy o rachunkowości, tworzone na bazie układu rodzajowego lub funkcjonalnego, niemniej istotnie rozbudowane w celu dostosowania do potrzeb ewidencjonowania i kontroli wyników działalności, przyjętych w ramach badanych przedsiębiorstw. Jednym z wartych uwagi przykładów autorskiego rozwiązania w zakresie ewidencjonowania kosztów jest system określony mianem systemu zakresów odpowiedzialności. Jest to system stworzony na podstawie rodzajowego układu kont (według ustawy o rachunkowości), rozbudowany na bazie potrzeb będących efektem rachunku wyników sporządzanego na potrzeby zagranicznego właściciela1. Konta kosztowe istniejące w systemie są podzielone według osób, które odpowiadają za kontrolę ponoszonych kosztów i ich zgodność z ustalonym budżetem. Respondenci reprezentujący kadrę finansów wskazywali, iż funkcjonujące w reprezentowanych przez nich przedsiębiorstwach systemy ewidencyjne nie ograniczają się jedynie do wypełnienia wymogów narzuconych przez ustawę o rachunkowości. Przepisy prawa w zakresie ewidencji kosztów mają bowiem jedynie ogólny charakter i wymagają dostosowania do indywidualnych potrzeb poszczególnych przedsiębiorstw w tej sferze. Systemy finansowo-księgowe3, zawierające moduł ewidencji kosztów, mają zwykle rozbudowaną funkcjonalność i umożliwiają pozyskiwanie różnorodnych informacji finansowych. Ta grupa badanych respondentów wskazywała jednak na bardzo słabe zainteresowanie problematyką kosztów przez zespoły odpowiedzialne za marketing w ich przedsiębiorstwach oraz trudności w 87 – M B A 2/ 2 0 0 8– dopasowaniu systemu ewidencjonowania kosztów do nomenklatury obowiązującej w marketingu. muje kosztów działań marketingowych, lecz jedynie koszty związane z przygotowaniem procesów produkcyjnych. Powszechnym zjawiskiem w badanych przedsiębiorstwach jest wykorzystywanie pozaewidencyjnego rachunku kosztów, zwykle na podstawie lokalnych arkuszy kalkulacyjnych (np. Microsoft Excel). Wśród podstawowych celów prowadzenia pozaewidencyjnego rachunku kosztów respondenci wymieniali: • sporządzanie bardziej szczegółowych analiz i dodatkowych przekrojów pozycji kosztowych wykraczających poza oficjalny system ewidencyjny obowiązujący w przedsiębiorstwie, zwykle do celów zarządczych, • sporządzanie szczegółowych analiz kosztów działań marketingowych, • sprawdzenie od strony kosztowej nowych pomysłów działań marketingowych, • prognozowanie kosztów planowanych działań, • precyzyjne ewidencjonowanie faktur i kosztów w dziale marketingu, zgodne z nomenklaturą podejmowanych działań marketingowych. Reasumując stopień znajomości systemów ewidencjonowania kosztów obowiązujących w badanych przedsiębiorstwach, należy stwierdzić, że istnieje ogromna luka informacyjna między menedżerami odpowiadającymi za finanse i marketing. Każdy z wymienionych działów posługuje się własną nomenklaturą, co utrudnia w praktyce wzajemne zrozumienie. Menedżerowie odpowiadający za marketing wykazali bardzo niski poziom wiedzy i słabe zainteresowanie problematyką systemów ewidencjonowania kosztów w ich przedsiębiorstwach. W jednej spośród badanych 27 firm (w międzynarodowej korporacji wytwarzającej dobra konsumpcyjne) systematycznie stosowany jest rachunek kosztów działań znany pod nazwą metody ABC (Activity Based Costing). Jest on stosowany jako podstawa analizy kosztów, zaś wnioski z niego płynące służą zarówno dalszej alokacji kosztów, jak i podejmowaniu decyzji odnośnie do dalszego postępowania przedsiębiorstwa na rynku. W kilku jednostkowych przypadkach metoda ABC wykorzystywana jest w procesie analizowania kosztów jedynie w ograniczonym zakresie, przy czym nie obej88 Badanie miało także na celu zidentyfikowanie stopnia szczegółowości wyodrębniania kosztów działań marketingowych w badanych przedsiębiorstwach. Badanie wykazało, że poziom tej szczegółowości zależy od wielkości przedsiębiorstwa oraz zakresu jego działania. Największy stopień szczegółowości w zakresie wyodrębniania kategorii kosztów w ramach kosztów działań marketingowych zaobserwowano w przedsiębiorstwach dużych (powyżej 200 pracowników) wytwarzających dobra konsumpcyjne. Respondenci reprezentujący tę kategorię przedsiębiorstw wyodrębniają koszty działań marketingowych w podziale na: • grupy produktowe i marki, • rodzaje bezpośrednich odbiorców (dystrybutorów), • rodzaje działań marketingowych, • rodzaje nośników komunikacyjnych (np. prasa, internet, TV, radio), – M B A 2/ 2 0 0 8– • kanały sprzedaży i podstawowych uczestników poszczególnych kanałów, • osoby odpowiedzialne za powstanie kosztów marketingu (np. brand managerów). Zwracano ponadto uwagę, iż w dziale finansowo-księgowym koszty marketingu są wyodrębniane w rozbiciu na kategorie mniej szczegółowe niż w dziale marketingu. Zdaniem respondentów, jedynie średniej wielkości przedsiębiorstwa, wytwarzające dobra konsumpcyjne mogą sobie pozwolić na monitorowanie kosztów działań marketingowych w rozbiciu na poszczególne produkty. Duże przedsiębiorstwa, dysponujące istotnie rozbudowanym asortymentem (np. 200 produktów), są w stanie rejestrować koszty w rozbiciu jedynie na poszczególne kategorie (grupy) produktowe oraz marki. Sposoby rejestracji kosztów działań marketingowych w badanych przedsiębiorstwach W opinii respondentów z kategorii „produkcja i usługi dla firm” w ich przedsiębiorstwach koszty działań marketingowych wyodrębniane są w podziale na: • regiony, • rodzaje obsługiwanych rynków, • poszczególnych klientów, • przedstawicieli handlowych. Menedżerowie reprezentujący przedsiębiorstwa z kategorii „usługi i handel dla ludności” wskazali na przekroje kosztów ewidencjonowane w ich przedsiębiorstwach według: • kategorii produktowych, • rodzajów i typów nośników komunikacyjnych, • kanałów sprzedaży, • podstawowych uczestników poszczególnych kanałów sprzedaży, • obsługiwanych regionów działania, • podstawowych grupy odbiorców, • rodzajów podejmowanych działań marketingowych. W badaniu respondenci zostali poproszeni o wskazanie konkretnych pozycji kosztowych, które w ich przedsiębiorstwach uznawane są za koszty działań marketingowych. Menedżerowie odpowiedzialni za finanse, jako pierwszą (top of mind) wskazywali najczęściej na kategorię kosztów operacyjnych działu marketingu (tj. kosztów płac, kosztów wyposażenia i utrzymania stanowisk pracy w dziale marketingu). Respondenci odpowiedzialni za działania marketingowe w badanych przedsiębiorstwach najczęściej rozpoczynali od wymieniania kosztów związanych ze stosowanymi instrumentami marketingu. Najbardziej szczegółowe, a jednocześnie najbardziej usystematyzowane wypowiedzi dotyczące struktury kosztów formułowane były przez kadrę marketingu dużych przedsiębiorstw wytwarzających dobra konsumpcyjne. Wśród spontanicznie wymienianych przez tę kategorię respondentów rodzajów kosztów uznawanych za koszty marketingu znalazły się następujące koszty: kampanii reklamowych (radio, prasa, TV, internet), zakupu mediów, obsługi agencyjnej i prowizji brokerów, działań z zakresu PR, promocji sprzedaży, materiałów promocyjnych, działań z zakresu trade marketingu, badań marketingowych, opracowania nowych produktów, związane z rejestracją nowych produktów oraz koszty operacyjne działu marketingu. 89 – M B A Menedżerowie odpowiadający za marketing w przedsiębiorstwach z kategorii „usługi i handel dla ludności” spontanicznie wymieniali następujące kategorie kosztów uznawanych za koszty marketingu: koszty obecności w środkach masowego przekazu, promocji sprzedaży, działań z zakresu PR, działań sponsoringowych, organizacji wydarzeń marketingowych (marketing events), udziału w targach, organizacji pokazów i degustacji, badań marketingowych, analiz ofert cenowych, sprzedaży bezpośredniej, utrzymania przedstawicieli handlowych (telefony, samochody, prowizje), organizacji szkoleń dla klientów, monitoringu prasy, tworzenia i usprawniania strony internetowej oraz koszty operacyjne działu marketingu. Reprezentanci przedsiębiorstw oferujących dobra i usługi dla firm wśród kosztów marketingu spontanicznie wymieniali: koszty badań marketingowych, reklamy (głównie w prasie branżowej), udział w targach i wystawach, koszty organizacji konferencji, zjazdów i szkoleń dla klientów, koszty wydawnictw informacyjnych (katalogów, ulotek, broszur, cenników), oznakowania budynków i pojazdów oraz gadżetów, koszty utrzymania przedstawicieli handlowych, spotkań bezpośrednich, próbek i prezentów dla klientów, bonusów i premii dla odbiorców uczestniczących w akcjach marketingowych, rabatów dla odbiorców, koszty stworzenia, utrzymywania i zmian strony internetowej, wewnętrznego biuletynu, także koszty operacyjne działu marketingu i delegacji służbowych pracowników działu marketingu. Badani menedżerowie proszeni byli również o wskazanie sposobu rejestrowania kosztów działań marketingowych w reprezentowanych 90 2/ 2 0 0 8– przez nich przedsiębiorstwach. Według wskazań respondentów podstawowym miejscem rejestrowania kosztów działań marketingowych jest dział finansów (ewentualnie księgowości) w ramach oficjalnie obowiązującego systemu finansowo-księgowego. Każde działanie marketingowe generujące powstawanie kosztu jest zwykle szczegółowo opisywane przez działy marketingowe zgodnie z obowiązującymi procedurami finansowymi (zgodnie z przyjętymi klasyfikacjami księgowymi), a zatem: • pozycją kosztów (centrum kosztowego), • stosowną pozycją w budżecie marketingu, • dodatkow ym opisem formalnym (np. numer przyjętej uchwały zarządu zatwierdzającej podjęcie danych działań marketingowych). Dodatkowo koszty działań marketingowych rejestrowane są w dziale marketingu w ramach pozaewidencyjnego rachunku kosztów (np. w lokalnych arkuszach kalkulacyjnych). Sposób rejestrowania kosztów w dziale marketingu, zdaniem respondentów, nie ma sformalizowanego charakteru. Z reguły są one rejestrowane w układzie funkcjonalnym, dla celów własnej ewidencji i kontroli ponoszonych wydatków, zgodności z budżetem oraz w celu dokonywania bardziej szczegółowych analiz na potrzeby działu marketingu. Respondenci proszeni byli także o wskazanie osób, które w badanych firmach są odpowiedzialne za kontrolę kosztów działań marketingowych. Spontanicznie wymieniano osoby: • odpowiedzialne za działania marketingowe i budżet marketingu w przedsiębiorstwie, • nadzorujące dane działanie marketingowe lub daną pozycję w budżecie marketingu, – M B A 2/ 2 0 0 8– • odpowiadające za dane centrum kosztowe do określonej wysokości kwoty (im wyższe kwoty, tym wyższa pozycja osoby w hierarchii przedsiębiorstwa), • pracowników działu finansów lub księgowości, • kontrolerów finansowych (pracowników dział kontrolingu), • dyrektora sprzedaży, • przedstawicieli zarządu. nansów dokonuje z reguły kontroli na poziomie ogólnym (zgodność łącznej kwoty oraz generalnych pozycji budżetowych z założeniami), podczas gdy szczegółowej kontroli wydatków marketingowych dokonuje dział marketingu. Ponadto dział finansów ocenia jedynie zgodność poziomu wydatków zaplanowanych z poziomem aktualnych wydatków w budżecie firmy, bez dokonywania oceny zasadności podejmowanych działań marketingowych. Zdaniem respondentów proces kontroli kosztów działań marketingowych jest procesem wieloetapowym. Podstawową odpowiedzialność za bezpośrednią kontrolę kosztów działań marketingowych ponosi zwykle osoba odpowiedzialna za działania marketingowe w przedsiębiorstwie, dokonująca kontroli zasadności danego wydatku oraz zgodności wydatków ze stosowną pozycją kosztową w budżecie marketingu. Kolejny etap kontrolny stanowi kontrola dokonywana w dziale finansowym, do którego trafia dokument finansowy (opisany zgodnie z procedurą obowiązującą w danym przedsiębiorstwie) w celu ostatecznego zatwierdzenia, następnie zaś do księgowości, w celu rejestracji w systemie ewidencyjnym. Ostatnim etapem jest kontrola na poziomie zarządu w ramach kwartalnych i półrocznych podsumowań finansowych wyników działalności. Raporty takie zawierają informacje na temat wszystkich składników kosztów, ich udziałów w kosztach ogółem oraz informacje na temat relacji poniesionych kosztów do planowanych założeń. Kontrola kosztów działań marketingowych odbywa się systematycznie (zwykle w cyklach miesięcznych) w ramach zestawień wydatków działu marketingu przygotowywanych przez służby finansowo-księgowe dla działu marketingu. W niektórych spośród badanych przedsiębiorstw comiesięcznej kontroli dokonują dodatkowo kontrolerzy finansowi, odpowiadający za kontrolę wszystkich kosztów w przedsiębiorstwie. Respondenci zwrócili uwagę, że kontrola kosztów działań marketingowych dokonywana w ramach działu finansowego wygląda odmiennie niż w dziale marketingu. Dział fi- Respondenci deklarowali ponadto, iż kontrola kosztów działań marketingowych dokonywana jest przez cykliczne (co najmniej comiesięczne) porównanie rzeczywistych kosztów z założeniami przyjętymi w budżecie marketingu przez kadrę zarządzającą przedsiębiorstwa. Zwracano przy tym uwagę, iż kadra zarządzająca kontroluje jedynie stopień zgodności wydatków z przyjętymi założeniami oraz ocenia efekty osiągane przez przedsiębiorstwo. Kadra marketingu natomiast, w ramach pozaewidencyjnych rachunków kosztów, dokonuje bieżącej kontroli wydatków przez bieżącą analizę odchyleń osiągniętego poziomu kosztów w stosunku do założeń przyjętych w budżecie marketingu. Według jednostkowych opinii w ramach działu marketingu wyznaczana jest dodatkowo 91 – M B A 2/ 2 0 0 8– • braku refleksji nad kontrolą kosztów działań marketingowych. osoba odpowiedzialna za kontakty z działem finansów oraz starania, aby ewidencjonowanie kosztów następowało zgodnie z oczekiwaną w dziale marketingu nomenklaturą. Jest to jednocześnie osoba dokonująca na bieżąco kontroli kosztów marketingu. Kierunki usprawnienia sposobu ewidencjonowania kosztów działań marketingowych Badani menedżerowie zostali poproszeni o wyrażenie swojej opinii na temat stosowanych w ich przedsiębiorstwach sposobów rejestracji kosztów działań marketingowych. Respondenci wykazywali generalnie wysoki stopień zadowolenia ze stosowanych w ramach ich przedsiębiorstw sposobów rejestracji kosztów działań marketingowych. Pojawiły się wprawdzie jednostkowe głosy krytyczne. Dotyczyły one jednak nie tyle systemu ewidencjonowania kosztów, co praktyk stosowanych przez osoby odpowiedzialne za rejestrację i kontrolę tych kosztów. W opinii respondentów negatywne postawy osób korzystających z systemu ewidencjonowania kosztów działań marketingowych przejawiają się między innymi w: • niechęci lub nieumiejętności dokonywania analiz kosztów działań marketingowych, • zawodności ludzi i popełnianych przez nich błędach przy ewidencjonowaniu kosztów (np. nieprecyzyjnym opisywaniu dokumentów finansowych, nieprecyzyjnych wpisach do systemu finansowo-księgowego), • bezrefleksyjnym nastawieniu pracowników działu marketingu do wymogów ewidencjonowania i kontroli ponoszonych kosztów działań marketingowych, • braku świadomości i pogłębionej refleksji kadry marketingu nad konsekwencjami finansowymi podejmowanych działań marketingowych oraz ich efektami dla finansowej kondycji całego przedsiębiorstwa, Badani menedżerowie, odpowiedzialni za marketing oraz za finanse, zostali poproszeni o wskazanie oczekiwanych kierunków usprawnień w funkcjonujących w ich przedsiębiorstwach sposobach ewidencjonowania kosztów działań marketingowych. Wśród najważniejszych kierunków zmian respondenci spontanicznie wymieniali: • potrzebę zwiększenia stopnia szczegółowości systemu ewidencjonowania kosztów działań marketingowych, co umożliwiłoby pozyskanie bardziej precyzyjnych informacji na temat zyskowności poszczególnych produktów, klientów, kanałów dystrybucji, • konieczność powiązania wyników oceny relacji koszty-efekty działań marketingowych z systemem motywacyjnym stosowanym wobec pracowników działu marketingu, • potrzebę zwiększenia wiedzy pracowników działu finansów i księgowości na temat sposobu poprawnego ewidencjonowania kosztów działań marketingowych, • potrzebę zwiększenia wiedzy pracowników działu marketingu na temat systemów i przekrojów ewidencjonowania kosztów działań marketingowych w celu ich lepszej kontroli oraz podniesienia zakresu wykorzystania wiedzy na temat kosztów do bieżących decyzji marketingowych, • konieczność ujednolicenia nomenklatury finansowej i marketingowej służącej ewidencjonowaniu kosztów działań marketingowych. 92 – M B A 2/ 2 0 0 8– Prezentowane badanie miało charakter eksploracyjny i służyło głównie identyfikacji sposobów rozumienia kategorii „koszty działań marketingowych” przez menedżerów reprezentujących działy marketingu oraz finansów, a także zbadanie ich opinii na temat funkcjonujących w przedsiębiorstwach w Polsce rachunków kosztów. Na podstawie zebranych w wywiadach pogłębionych danych opracowany został bardzo rozbudowany kwestionariusz do badania ilościowego. Zespół Katedry Rynku i Marketingu SGH zakończył badania ilościowe na ogólnopolskiej próbie przedsiębiorstw. Wyniki tego etapu badania pozwolą na sformułowanie bardziej szczegółowych wniosków w kwestii użyteczności funkcjonujących w przedsiębiorstwach w Polsce systemów ewidencjonowania kosztów dla potrzeb rejestracji i kontroli kosztów działań marketingowych oraz kierunków doskonalenia tych systemów. 1 Opisywane badanie zostało wykonane w ramach projektu badawczego własnego nr 1 H02D 026 29 pt. Koszty i efekty działań marketingowych, realizowanego przez zespół Katedry Rynku i Marketingu SGH. 2 W kraju pochodzenia właściciela badanego przedsiębiorstwa obowiązują odmienne przepisy dotyczące sposobu ewidencjonowania kosztów, niż przepisy wynikające z ustawy o rachunkowości obowiązujące w Polsce. Opracowano system zaspokajający zarówno potrzeby w sferze ewidencjonowania kosztów wynikające z przepisów prawa polskiego, jak i ze zwyczajów właściciela odnośnie do systemu raportowania, wynikających z przepisów prawa kraju pochodzenia. 3 Systemy finansowo-księgowe zapewniają obsługę wszystkich typów zdarzeń gospodarczych na każdym etapie ich realizacji, począwszy od dekretacji i księgowania dokumentów finansowych, przez ich ewidencję, aż po tworzenie zestawień i analiz. Bibliografia Krzyżanowska, M. (2006) Problemy identyfikacji kosztów marketingu, w: Deluga., W., Chotkowski, J. (2006) Szanse i wyzwania współczesnego marketingu, Wydawnictwo Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Oddział w Koszalinie, Koszalin, s. 75-82. 93
